Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf

1. Tulevaisuudenkestävät Kauppakeskukset –työpaja | 2.3.2022 Yhteenveto

2. Työskentelyssä hyödynnettiin Futures Platformin vuorovaikutteista ennakointikarttaa, jonka avulla voidaan kuvata vaihtoehtoisia tulevaisuuksia ja tämän pohjalta luontevasti edetä esimerkiksi skenaariotyöskentelyyn. Ennakointikartta rakentui kuudesta sektorista: 1. Tilat & Palveluliiketoiminta 2. Liiketoiminta & arvoketjut 3. Data, Digitaalisaatio & Teknologian kehitys 4. Väestö, vapaa-aika & elämäntyylit 5. Ilmastonmuutos & vastuullisuus 6. Uusi Kaupungistuminen Ennakointikartalle oli alustavasti valikoitu 80 kaupan ja palveluiden muutokseen liittyvää muutosilmiötä Futures Platformin ennakointiasiantuntijoiden ylläpitämästä yli 700 muutosilmiön kokonaisuudesta. Ensimmäisessä työvaiheessa osallistujat priorisoivat pienryhmissä tärkeimpiä muutosilmiöitä ja kommentoivat näihin liittyviä mahdollisuuksia, haasteita ja toimenpiteitä kauppakeskusliiketoiminnan näkökulmasta. Työskentelyn tuloksena jalostui päivitetty versio ennakointikartasta organisaatiokohtaisen jatkotyön pohjaksi. Toisessa työvaiheessa osallistujat rakensivat pienryhmissä tulevaisuuskuvia kuluttajien arjesta, kaupasta ja palveluista sekä kauppakeskuksista vuonna 2025. Kauppakeskusliiketoiminnan tulevaisuus 1.0 -ennakointikartta

4. TOP 5 muutosilmiöt 1. Tunnelmasuunnittelu 2. Hybridikiinteistöt 3. Kiertotalous 4. Vapaa-ajanviettotavat 5. Vastuullisuuden kriteerit kiristyvät

5. 2020-luvun alkupuoli Alustatalous pysyy myös lähitulevaisuudessa erityisen voimakkaana palveluliiketoiminnan malleja muokkaavana ajurina. Se purkaa varsin nopeassa tahdissa monia olemassa olevia palveluiden tuottamisen ja toimittamisen arvoketjuja ja samalla yhdistää alan perinteisiä toimijoita osaksi kuluttaja-tuottajien verkostoja. Alustatalouden mahdollistama jakamistalous tuo markkinoille jatkuvasti kokonaan uudentyyppisiä liiketoimintamalleja, jotka vähentävät jossain määrin perinteisen liiketoiminnan kannattavuutta mutta tarjoavat toisaalta parempaa näkyvyyttä, vahvoja yhteistyöverkostoja sekä mahdollisuuden saavuttaa skaalautumisen etuja. 2020-luvun loppupuoli Asiakkaiden odotukset palveluiden räätälöitävyydestä, yksilöllisyydestä sekä automaation ja älykkyyden nivoutumisesta palveluun kasvavat jatkuvasti. Yhä useammat palveluiden tarjoajat liittyvät osiksi suurempia alliansseja ja bisnesekosysteemejä, joista kehittyy parhaissa tapauksissa vaiheittain kokonaan uusia liiketoiminta-alueita. Tästä hyviä esimerkkejä ovat matkustajatalous ja koteihin tarjottavat kokonaisvaltaiset palvelupaketit. Näissä pohjana on älykäs alusta, joka tarjoaa saavutettavuuden, helppouden ja luottamuksen ja jolle useat yksityiset palveluntarjoajat tuovat oman palvelunsa. 2030-luku ja sen jälkeen Pidemmällä aikavälillä asiakkaiden odotukset palveluiden räätälöitävyydestä, yksilöllisyydestä sekä automaation ja älykkyyden nivoutumisesta palveluun muuttuvat monin paikoin oletusarvoksi. Konseptin toimivuus, joka tarkoittaa yhä useammin kykyä tarjota asiakkaalle heti sitä mitä hän ei ehkä ole vielä itsekään osannut pyytää, jakaa nopeasti palveluntarjoajia voittajiin ja putoajiin. Palveluntarjoajat kilpailevat yhä näyttävämmin huomiosta, ja ne pyrkivät erottautumaan toisistaan ja koukuttamaan asiakkaan pelillisillä ja eri aisteja stimuloivilla keinoilla. TILAT & PALVELULIIKETOIMINTA Lähde: Futures Platform

6. Muuntuvuus + muunneltavuus • Mahdollisuudet - Joustavuus tiloissa ja sopimuksissa - Tärkeä mahdollisuus katkaista laskevien vuokrien kierrettä - Uutta kiinnostavaa sisältöä, jolla parannetaan asiakkaiden viihtyvyyttä - Tilojen joustaminen eri toimialojen sesonkien mukaan (vuokralaisten sijoittelu tätä tukien) - Pintojen ym. hyödyntäminen kokonaisvaltaisen elämyksellisyyden kehittämisessä Tunnelmasuunnittelu • Mahdollisuudet - Kauppakeskuksen koko tiimin pitää ottaa iso vastuu, että uusi vuokralainen toimii sovitun tunnelman mukaisesti. Suunnittelu ja strategisointi tärkeää. - Kauppakeskuksen brändin jakaminen myymälöille/vuokralaisille • Uhat - Jos ei asiakaskokemusta/tunnelmaa kehitetä, verkkokauppa ottaa enemmän osuutta • Toimenpiteitä - Kauppakeskusten on seurattava aktiivisesti jakamistalouden toimijoiden kehityksestä ja mietittävä win-win-mahdollisuuksia - Kokeilujen kautta liikkeelle, esim. tapahtumat TILAT & PALVELULIIKETOIMINTA Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

7. Verkkokaupan vahvistuminen • Mahdollisuudet - Tila voi toimia aiempaa enemmän yrityksen brändin ja asiakaskokemuksen rakentajana - Linkittyy vahvasti tunnelmasuunnitteluun ja tila toimii käyntikorttina - Pelkällä verkkokaupan näkyvyydelle ei brändiä rakenneta • Uhat - Kauppakeskuksille uhka: kauppakeskus ei itsessään lähde mukaan verkkopresenssiin, Ei osata nähdä kauppakeskusta ns. alustana. - Vuokralaisyritykset ei näe brändinrakentamisen hyötyä ja sitä kautta vuokratasot laskee → Brändinrakentamisen hyötyä ei tule • Toimenpiteitä - Asiakaskokemukseen panostaminen (kauppakeskuksen ja vuokralaisten osalta) - Kauppakeskukset osana digitaalista presenssiä? Markkinointia digitaalisissa kanavissa? Älykkäät palveluympäristöt • Mahdollisuudet - Kauppakeskuksen eri toimintojen läpikäyminen älykodin analogialla esim. kiinteistön ylläpito, jossa ratkaisuja löytyy jo toimijoilta - Asiakasrajapinnassa mobiiliratkaisut ovat jo käytössä ja palvelukokonaisuudet kehittyvät ja laajenevat - Asioinnin helpottaminen - Personoitu asiakaskokemus ja mainonnan integrointi Jakamistalous • Mahdollisuudet - Kauppakeskusten keskeinen sijainti mahdollistaa toiminnan jakamistalouden toimijoiden jakeluhubeina (varastot ym.) - Sosiaalisen vastuun ja imagon parantaminen yhteisöllisyyden rakentajana - Uusi syy tulla kauppakeskukseen - Voiko jakamistalous tuoda uusia elämyksiä tai parantaa viihtyisyyttä? • Uhat - Jakamistalous kasvaessaan voi korvata osan nykyisten vuokralasten liiketoimintaa - Jakamistalous pienentää tavaroiden kokonaismäärää - Jakamistalouden toimijoilla vuokramaksukyky on todennäköisesti perinteisiä toimijoita heikompi → Negatiivinen vaikutus vuokrakassavirtoihin • Toimenpiteitä - Kauppakeskusten on seurattava aktiivisesti jakamistalouden toimijoiden kehityksestä ja mietittävä win-win-mahdollisuuksia - Kokeilujen kautta liikkeelle, esim. tapahtumat TILAT & PALVELULIIKETOIMINTA Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

8. 2020-luvun alkupuoli Vahvojen ja erottuvien konseptien rooli korostuu edelleen, ja parhaiten asiakkaan tarpeisiin vastaava toimija voi kaapata nopeastikin aiemmin ylikilpaillut markkinat. Alustatalous jatkaa myös lähitulevaisuudessa yhtenä voimakkaimmista liiketoimintamalleja muokkaavista ajureista. Se mahdollistaa kokonaan uudenlaisten arvoketjujen syntymisen melkein minkä tahansa tuotteen tai palvelun ympärille. Yhä useammat toimijat, jotka ovat tähän asti olleet tuottajan ja loppukäyttäjän välissä, korvautuvat uusilla toimijoilla, ja monissa tapauksissa alusta on jopa ainoa välikäsi, jolle on enää tarve. 2020-luvun loppupuoli Jakamistalouden piirissä tapahtuva toimeliaisuus lisääntyy, mikä vähentää jossain määrin perinteisen liiketoiminnan kannattavuutta. Markkinoille tulee kokonaan uudentyyppisiä liiketoimintamalleja. Yhä useammat bulkkiin eli suuren volyymin myyntiin perustuvat toiminnot automatisoituvat. Toisaalta samanaikaisesti hyvän palvelun merkitys korostuu yksilöllisten erikoistuotteiden kohdalla. Alustatalouden teho asiakkuuksien hankinnassa, ylläpidossa sekä koukuttavien kokonaisasiakkuuksien luomisessa korostuu. Tämä ohjaa yhä useampia yrityksiä osiksi suurempia alliansseja ja bisnesekosysteemejä. 2030-luku ja sen jälkeen Pidemmällä aikavälillä liikenne ja logistiikka automatisoituu ja tehostuu siinä määrin, että se alkaa vaikuttaa huomattavasti myös kaupan ja muun liiketoiminnan sijaintiin ja tilatarpeisiin. Keskustojen ja solmukohtien merkitys korostuu ihmisten tavoittamisessa, mutta muut kuin ihmisten kohtaamiseen liittyvät toiminnot voivat sijaita kaukanakin ja olla hajasijoitettuja. Tuotanto siirtyy lähemmäs kuluttajia, vaikka toisaalta suurempia raaka-aine- ja tavaramääriä voidaan kuljettaa mantereelta toiselle entistä halvemmalla. Asiakkaiden laatutietoisuus kasvaa, vaikka hintatietoisuus ohjaa edelleen kauppaa. Valmiiden tuotteiden varastoinnin ja tukkukaupan tarve vähenee olemattomiin. LIIKETOIMINTA & ARVOKETJUT Lähde: Futures Platform

9. LIIKETOIMINTA & ARVOKETJUT Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan Asiakkaalta asiakkaalle • Mahdollisuudet - Uudenlaiset palvelumallit ja toimijat tekevät tuloaan ja mahdollistavat paljon mahdollisuuksia oikein hyödyntäville • Uhat - Vähittäiskaupan perinteinen arvoketju on muutospaineessa asiakkaiden välisen kaupankäynnin kasvaessa. Muutos vaikuttaa sekä perinteisen kaupan alan toimijoiden toimintaedellytyksiin ja - malleihin. Uhkana kauppakeskuksille on perinteisten vuokralaisten pienevät tilatarpeet. • Toimenpiteitä - Vaikuttaminen kaiken toimitilavuokrauksen muuttamiseksi arvonlisäverolliseksi vuokralaisen alv-statuksesta riippumatta Logistiikan uusi aika • Mahdollisuudet - Saadaan laajemmin tuotteita myyntiin kustannustehokkaammin, mikä lisää vetovoimaa ja myyntiä - Paikallisuus, lähituotanto, hyvät logistiset yhteydet ja ketteryys - Hiilijalanjälki pienenee, kun tuotanto on lähempänä • Uhat - Voi vauhdittaa verkkokaupan logistiikkaa - Mahdollistaa ostamista missä ja milloin vaan - Vaikuttaa kauppakeskusten kokoon • Toimenpiteitä - Tuotteiden saannin varmistaminen - Myynnin logistiikka lähituotteille - Ruokaläheteille omat parkkipaikat, esim. lähelle ruokamaailmaa Lähde: Futures Platform VUCA-ilmiö • Mahdollisuudet - Korona on ollut hyvä esimerkki maailmanlaajuisesta VUCA-ilmiöstä. Yritysten on pitänyt oppia nopeasti sopeutumaan uusien suositusten ja määräysten kanssa. Muutos on kirkastanut organisaation rooleja ja hionut kauppakeskuksissa sisäisiä prosesseja (esim. viestintä, johdon valmiutta) ja olemme valmiimpia kohtaamaan tulevia haasteita jatkossa. - Nopea reagointiherkkyys muuttuvaan toimintaympäristöön on yksi avainosaamisalue kauppakeskustoimialalla tulevaisuudessa. - Operatiivinen kustannustehokkuus, uuden toimintatavat ja pidemmälle katsova ajattelu • Uhat - Investointien heikkenevät edellytykset ja kehittymisen esteenä • Toimenpiteitä - Jatkuva oppiminen ja kehittyminen sekä tulevien muutosten ennakointi - Oppien kerääminen kriisin johtamisesta, esim. selkeät vastuut ja toimintatavat. Kirjataan toimenpiteet ylös, kun ihmiset vaihtuvat toimintatavat pysyvät sovitun mukaisina - Viestinnän tehostaminen, uskon luominen ja positiivinen asenne. Ei viestitä uhkan kautta, vaan mahdollisuuden kautta. - Johdon pitää olla saatavilla, tukena ja apuna

10. 2020-luvun alkupuoli Materiaan sidoksissa olevien asioiden digitalisointi eli muuttaminen ykkösiksi ja nolliksi ja sitä kautta immateriaalisiksi, helposti monistettaviksi, editoitaviksi sekä nopeasti siirreltäviksi asioiksi jatkaa vahvaa kasvuaan läpi yhteiskunnan. Internetiin yhteydessä olevien laitteiden määrä on jo nyt ohittanut verkkoyhteyden omistavien ihmisten määrän. Yhä uudet palvelut ja toimintatavat muuttuvat digitaalisiksi ja siirtyvät alustatalouden sekä jakamistalouden piiriin. Samalla lukuisat nykyisistä arvoketjuista murtuvat ja korvautuvat uusilla välikäsillä. Digitalisaatio tehostaa lähes kaikkea työtä ja toimintaa, mutta se avaa myös tietä digirikollisuudelle ja väärinkäytöksille sekä pakottaa lainsäädäntöä reagoimaan vaikeasti ennakoitaviin kehityskulkuihin. 2020-luvun loppupuoli Keskipitkällä aikavälillä internetiin kytkettyjen laitteisiin tehtävien investointien odotetaan nousevan jopa 250 miljardiin euroon. Itse laitteiden kokonaismäärän odotetaan puolestaan olevan jopa 20,8 - 50 miljardia kappaletta. Ciscon antama ylin arvio tarkoittaisi jopa kuutta nettilaitetta per henkilö, mikä tulisi käytännössä tarkoittamaan hyvin kattavaa nettiin kytkeytyvien laitteiden välistä kommunikaatiota ja etäoperointia läpi yhteiskunnan. Suurimman kasvun uskotaan tosin edellyttävän esimerkiksi siirtymistä halpoihin ja energiapiheihin Narrowband IoT -tekniikkaa (NB- IoT) hyödyntäviin ratkaisuihin. Lohkoketjuista puolestaan odotetaan ratkaisua väärinkäytösten torjumiseen ja luottamuksen rakentamiseen nettiin kytkeytyvien toimijoiden välille. 2030-luku ja sen jälkeen Kvanttitietokoneiden kehitys yhdessä kvanttineuroverkkojen ja datan DNA:n varastointikokeilujen kanssa lupaa kokonaan uutta eksponentiaalisuuden aikakautta tulevaisuuden tietoteknologialle. Yhdenkin kvanttitietokoneen laskennallinen teho vastaa kaikkea nykyistä laskentatehoa. Yhteen grammaan DNA:ta voitaisiin tallentaa jopa 215 petatavua tietoa sekä saavuttaa sille 500 vuoden puoliintumisaika. 2030- luvulla digitalisaatiossa tullaan näkemään myös lukuisia muita huikeita harppauksia. Esimerkiksi esineiden internetistä (IoT) siirrytään kaiken internetiin (IoE), joka yhdistää paitsi laitteet ja esineet myös ihmiset, prosessit, datan ja asiat. Saman aikaisesti valtava tietokoneiden prosessitehon nousu sekä lähes kaiken kytkeytyminen nettiin nostaa yhteiskunnan haavoittuvuuden uudelle tasolle. DATA, DIGITAALISAATIO & TEKNOLOGIAN KEHITYS Lähde: Futures Platform

11. Virtuaalinen elämysympäristö • Mahdollisuudet - Tehokas ja nopea tunnelmanvaihdos (teemoittamisen mahdollisuus) - Wow-elementti - Asiakaspolun mahdollisuudet - Pelillistäminen - Mahdollisuuksia mainostajille (lisätuloja kiinteistönomistajille) - Lokalisoimisen mahdollisuuksia - Taidenäyttelytilat (yhteisöllisyys, kulttuurin tuominen laajan yleisön saataville, kulttuurin demokratisointi) • Uhat - VR/digitaalisuus ei välttämättä miellytä kaikkia asiakkaita - Kalliit investoinnit ja jatkuva päivittäminen - Ympäristöongelmat? • Toimenpiteitä - Tilojen suunnittelu ja rakentaminen harkittuina kokeiluina (testataan vaihe vaiheelta, mikä toimii ja mikä ei) - Opit parhaista toteutuksista ulkomailla ja muilla toimialoilla - Yhteistyöhankkeet muiden toimijoiden kanssa - Kauppakeskustilat testausympäristönä muille toimijoille - Sponsorien kartoittaminen ja yhteistyö Lähde: Futures Platform Reaaliaikainen data • Mahdollisuudet - Asiakaskunnan profilointi ja personoitu asiakaskokemus - Virtuaaliset elämykset (mobiilidatan hyödyntäminen) - Pelillistäminen asiakaskokemuksen mittaamisessa - Kylmä/Kuuma -mittaaminen ja analysointi • Uhat - Tiedon eettisyyteen ja yksilönsuojaan liittyvät kysymykset (GDPR- ongelmat) - Data-ähky - Ei ymmärretä dataa • Toimenpiteitä - Yhteistyökumppanien kanssa laajennetaan datankeruupisteitä (win- win) esim. sensorit, mobiili, operaattori-yhteistyö, palautteet, - Data-analyysi käyttöön ja tiedolla johtaminen DATA, DIGITAALISAATIO & TEKNOLOGIAN KEHITYS Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

12. 2020-luvun alkupuoli Länsimaalaisen keskiluokan vapaa-ajan arvostus sekä halukkuus ja mahdollisuus käyttää rahaa palveluihin ja ylipäätänsä aktiiviseen ja laadukkaaseen vapaa-aikaan on kasvamassa. Osasyynä tähän on yleinen elintason nousu ja osittain yleinen arvomuutos, jossa elämänlaatua ei enää niinkään mitata omistetun tavaran määrällä ja vaihtoarvolla, vaan esimerkiksi käytettävyydellä, teholla, helppoudella, joustavuudella, räätälöitävyydellä, ekologisuudella, elämyksellisyydellä ja omaan profiiliin ja käyttötilanteeseen sopivuudella. Laitehankinnoissa erityisesti nuoret suosivat sellaisia älylaitteita, jotka mahdollistavat nopean ja joustavan sosiaalisen vuorovaikutuksen sekä pelillisyyden ja elämyksellisyyden. 2020-luvun loppupuoli Keskipitkällä aikavälillä uusien teknologioiden kuten AR/VR:n, tekoälyn, IoT:n, puheohjauksen, kasvojen tunnistuksen, puheen käännösohjelmien ja avustavien bottien käyttöasteissa saavutetaan taso, jossa nämä alkavat ohjata sosiaalista vuorovaikutusta samalla tavalla kuin kännykät, internet ja alustatalous aiemmin. Kehityksen myötä jakamis-, kierto-, kokemus- ja innovaatiotalous muuttuvat osaksi vallitsevaa toimintakulttuuria ja alkavat ajamaan sosiaalisen kanssakäymisen ja vapaa-ajan viettotapoja yhä nopeampaan muutokseen. Asiakastarpeiden muutosvauhti kiihtyy, palvelusopimusten sitoutumisajat lyhenevät, ja käyttökokemuksen merkitys korostuu entisestään. 2030-luku ja sen jälkeen Vapaa-ajanviettotavat ja sosiaalinen kanssakäyminen muuttuvat pidemmällä aikavälillä paljon. Ihminen kantaa mukanaan tai joissain tapauksissa kehoon liitettynä monipuolista teknologiaa, joka avustaa lukuisissa arkipäivän toimissa ja vuorovaikutustilanteissa. Samalla myös rakennettu ympäristö muuttuu oppivaksi ja käyttäjän toimia ennakoivaksi ja avustavaksi. Erilaiset virtuaaliset ja pelilliset elementit yleistyvät niin paljon, että osa ihmisistä ottaa käyttöön teknologiaa, joka mahdollistaa tunnistamattomana pysymisen kaikkialla. VÄESTÖ, VAPAA-AIKA & ELÄMÄNTYYLIT Lähde: Futures Platform

13. • Toimenpiteitä - Aktiivinen SOME-presenssi - Oman brändin ja ”äänensävyn” määrittäminen - Aktiivisen keskusteluyhteisön rakentaminen - Varautuminen äkkinäisiin tapahtumiin ja kriisiviestintään - Tarvittava resurssointi - Some -osaaminen (oma ammattinsa), alan töihin kuuluu SOME- valmius - Työkalut täytyy olla kunnossa - Jatkuva kouluttautuminen Lähde: Futures Platform Vaikuttajien ja somen yhteiskunta • Mahdollisuudet - Kauppakeskus vaikuttajana, oma rooli ja brändilupaus omalla alueellaan - ”Kauppakeskus voi olla oman alueensa puolestapuhuja ja oman alueen heimon rakentajana. Kauppakeskukset pyrkivät olemaan sitoutumattomia (uskonto, politiikka yms.), paitsi asukas- ja asiointikokemuksen kehittämiseen” - Kauppakeskukset ottavat roolinsa yhteisössä voivat aktiivisella toiminnalla ja esimerkillään rakentaa vastuullisempaa tulevaisuutta - Kauppakeskukset ovat helppoja alustoja asioille ja niiden jalkauttamiselle. Kauppakeskukset voivat esimerkiksi tarjota mahdollisuuksia testata uuden tyyppisiä toimintoja Test Lab -alustana. Kauppakeskuksen oman brändin merkitys ja vaikuttavuus. Brändi- vetoisuus ja oman roolin kehittäminen. - Brändin vetovoiman merkitys - Valta on kuluttajilla ja tekemisen pitää olla tarkastelun kestävää → Kauppakeskuksen brändin asema on jatkuvasti ansaittava • Uhat - Kriisihallinnan perustyökalut tulee olla hallinnassa - Jos päättää tietoisesti olla keskustelematta/vastaamatta kommentteihin - tämäkin on asiakkaiden näkökulmasta kannanotto (esim. että heidän mielipiteensä ei kiinnosta) - Kauppakeskus on neutraali ympäristö mutta sosiaalisessa mediassa asiat tapahtuvat nopeasti ja keskustelut tapahtuvat kuplissa → Pitää valita tarkkaan mitkä "taistelut" valitsee, missä ja miten esiintyy VÄESTÖ, VAPAA-AIKA & ELÄMÄNTYYLIT Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

14. 2020-luvun alkupuoli Ilmastonmuutos on megatrendi, jonka perusteelliset vaikutukset luonnon ja ihmisten ekosysteemeihin vain kasvavat pitkällä aikavälillä. Yhteiskunnallinen arvomuutos on periaatteessa läpi historian jatkunut prosessi, joka saa vain uusia muotoja eri aikoina. Lähitulevaisuuden arvomuutoksessa korostuu yhä voimistuva leiriytyminen toisaalta nationalistis- arvokonservatiiviseen ja maahanmuuttovastaiseen ryhmään sekä toisaalta arvoliberaaliin ja suvaitsevaan ryhmään. Edelleen monet tahot pyrkivät tarkoitushakuisesti levittämään valheellista informaatiota tai muutoin vähättelemään tieteen ja faktapohjaisen tiedon arvoa suhteessa mielipiteisiin, mikä todennäköisesti kiihdyttää osaltaan arvomuutosta. Samalla eettiset kysymykset ja elämäntapavalinnat nousevat yhä voimakkaammin yleiseen keskusteluun. 2020-luvun loppupuoli Ilmastonmuutoksen hillintään tähtäävät toimenpiteet muokkaavat niin ikään inhimillisen toiminnan reunaehtoja ja sille asetettavia rajoituksia. Väestön ikääntyessä ja vaurastuessa terveysvaatimukset, vapaa-ajan arvostus sekä työnteon merkityksellisyys nousevat samalla, kun tavaran omistamisen, lisätienistien ja työnteon itseisarvot laskevat. Eettiset kysymykset ja elämäntapavalinnat nousevat yhä merkittävämpään asemaan erityisesti länsimaissa. Samalla kun varallisuus keskittyy yhä harvempien käsiin, myös yhteiskuntavastuun korostaminen ja kritiikki esimerkiksi tulojen kierrättämiseen veroparatiisien kautta lisääntyy. Y-sukupolvi, jonka arvot poikkeavat selvästi aiemmista sukupolvista, alkaa tässä vaiheessa nousta yhä vahvemmin johtaviin asemiin organisaatioissa. 2030-luku ja sen jälkeen 2030-luvulla useiden yhteiskunnallisten arvojen voidaan olettaa kääntyvän hyvin eri asentoon, mihin olemme tähän asti tottuneet. Z-sukupolvi eli nykyiset koululaiset alkavat siirtyä työelämään tässä vaiheessa. Heidän arvoistaan emme tiedä paljon muuta kuin että he ovat eläneet keskellä työn ja teknologian murrosta sekä globaaleja kriisejä ja että esimerkiksi USA:ssa tämän sukupolven edustajista noin puolet kuuluu erilaisiin etnisiin ryhmiin. Mahdollisesti huumeet laillistetaan ja kyborgiteknologia, GM-tuotanto sekä ihmisen perimän muokkaus sallitaan ja vetäytyminen todellisuudesta, perustulo, yksityisyyden menetys ja kuolemattomuus mahdollistetaan. Kehitys voi kääntyä myös aivan toiseen suuntaan, tai ainakin voimme odottaa vastavoimia elämän teknologistumiselle. ILMASTONMUUTOS & VASTUULLISUUS Lähde: Futures Platform

15. Lähde: Futures Platform Kiertotalous • Mahdollisuudet - Uudet toimijat (tosin pienemmällä vuokranmaksukyvyllä) ja uudenlaiset toiminnot (esim. kierrätysmahdollisuudet) - Huomioidaan jo rakennusvaiheessa tilojen muuntojoustavuus, rakennusmateriaalien uusiokäyttö ja kierrätettävyys • Uhat - Taloudellinen yhtälö, jossain kustannukset vähenee, jossain lisääntyy - uhkana pienemmät tuotot - Lyhyellä tähtäimellä kustannuksia, pitkällä aikavälillä pakollinen vuokralaisen vaatimus? - Kiertotaloustoimijoiden ALVittomuus (tuottolaskelmat uusiksi) • Toimenpiteitä - Tunnista uudet potentiaaliset vuokralaiset - Ratkaisut muuntojoustavuuden mahdollistamiseksi, esim. liikuteltavat liiketilojen väliseinät ja valmistautuminen vuokralaismuutostöihin DATA, DIGITAALISAATIO & TEKNOLOGIAN KEHITYS Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

16. Taustaa Teollistumisen aikakaudella alkanut kaupungistuminen on jatkunut vahvana tähän päivään asti. Kaupungistumisen juurisyitä ovat muun muassa maaseudun koneellistuminen, maaseutujen ylikansoitus kehittyvissä maissa sekä kaupunkien tarjoamat mahdollisuudet toimeentuloon. Jo nyt yli puolet maailman väestöstä asuu kaupunkialueilla, joihin huomattavan enemmistön uskotaan tulevaisuudessa keskittyvän. Kaupungit ovat maailman talouskasvun tärkeimpiä ajureita. Väestön tiheydellä kaupungit voivat saada mittakaavaetua ja pystyä tarjoamaan enemmän työmahdollisuuksia, korkeampaa tuottavuutta ja kattavampaa infrastruktuuria kuin maaseutu. Kaupungit hyötyvät skaalautuvuudestaan ja verkostoitumisen luomista mahdollisuuksista, mutta nopea kaupungistuminen asettaa myös lukuisia haasteita. "Uusi kaupungistuminen" kuvastaa länsimaisten kaupunkien toista kaupungistumisaaltoa. Ei ole kestävää laajentaa kaupunkirakennetta jatkuvasti uusilla "nukkumalähiöillä "ja "toimistosiiloilla" vaan kaupunkien tulee mahdollistaa sekoittunut kaupunkirakenne, jossa eri toiminnot luovat toisilleen lisäarvoa. Toinen tärkeä näkökulma on mahdollistaa kaupunkien kasvu sisäänpäin ja huomioida käyttäjätarpeiden muutokset käyttötarkoituksenmuutoksilla ja eri toiminnot mahdollistavilla hybridikiinteistöillä. Mikäli kaupungistuminen tapahtuu hallitusti, se voi tarkoittaa merkittävää arvonlisäystä. Mahdollisuudet parempaan yhteistyöhön, tiedon jakamiseen ja innovointiin houkuttelevat kaupunkeihin lisää ihmisiä ja lahjakkuutta. Kaupungit kasvavat usein liian nopeasti, eikä niillä ole tarvittavaa infrastruktuuria kasvavan asukasmäärän vastaanottamiseksi. Kehnosti koordinoidusta kaupungistumisesta seuraa lukuisia haasteita, kuten liikenneruuhkia ja -kuolemia, rikollisuutta, asunnottomuutta, saasteita, jätehuollon ongelmia ja energian riittämättömyyttä. Slummit lienevät tunnetuin esimerkki kaupungistumiseen liittyvästä kurjuudesta. Pikaista ratkaisua odottavia ongelmia ovat kasvanut eriarvoisuus, köyhyys ja syrjäytyminen. Näiden haasteiden käsittelemisessä tarvitaan myös poliittisia toimenpiteitä. Vaikutuksia Monet ihmiset muuttavat kaupunkeihin paremman elämän toivossa, mutta myös kotiseuduiltaan paenneiden ilmastopakolaisten määrä on kasvanut viime vuosina. Kaupunkien odotetaan kasvavan kiihtyvällä vauhdilla, ja hallitsematon kaupungistuminen voi olla tuhoisaa sekä asukkaille että uusille tulijoille. Kaupungeissa on myös valtavasti mahdollisuuksia kestävän kasvun nopeuttajiksi, ja kaupungistumisella voi olla positiivisia sosiaalisia, taloudellisia ja ympäristövaikutuksia. Esimerkiksi väestöntiheys ja väestön monimuotoisuus voi lisätä sosiaalista yhteenkuuluvuuden tunnetta ja innovaatioita. Älykkäät kaupungit, jotka hyödyntävät big dataa ja esineiden internetiä liikenteen ohjaukseen ja energiankulutuksen hallinnointiin, voivat vähentää ympäristölle haitallisten saasteiden vaikutuksia. UUSI KAUPUNGISTUMINEN Lähde: Futures Platform

17. Lähde: Futures Platform Autottomat keskustat • Uhat - Täysin autottomat keskustat ovat vielä haastava Suomessa. Väestötiheys on suurimmissakin kasvukeskuksissa verrattain pieni, omakotiasuminen toivotuin asumismuoto ja autolla liikkuminen on monille toimivan arjen edellytys. UUSI KAUPUNGISTUMINEN Näkökulmia kauppakeskusliiketoimintaan

18. Futures Platform KALEVANKATU 3 B, FI-00100 HELSINKI www.futuresplatform.com ”Välähdyksiä kaupan ja palveluiden tulevaisuudesta” Kuluttajien elämä & arki vuonna 2025? Kauppa & palvelut vuonna 2025? Kauppakeskukset vuonna 2025?

19. Kuluttajien elämä & arki vuonna 2025? ”Vuonna 2025 kuluttajat elävät varsinaista hypridiaikaa” Työ • Hybridimalli jatkuu ja kehittyy työelämässä • Monipaikkainen työ on osana toimistotyöntekijän arkea − Etätyön määrä on kasvanut, ei selkeää rajaa kodin ja työpaikan välillä → Kotona ja kolmansissa paikoissa vietetty aika kasvaa → Panostetaan kotien viihtyisyyteen • Work-life-balance, hyvinvointi ja teknologisen ähkyn minimointi → Muuta työn rinnalle → Haetaan yhteyttä luontoon − Vapaa-ajan arvostus kasvaa → Priorisointi erilaisina vapaa- ajanvieton valintoina − Vapaa-ajan asunnoissa ja muissa paikoissa vietetty aika kasvaa → Panostetaan vapaa-ajan asuntojen viihtyisyyteen Vapaa-aika • Vapaa-ajan merkitys korostuu • Kustannustehokkaat arkea helpottavat palvelut → Asiakkaat arvostavat lisääntynyttä vapaa-aikaa ja harrastamista − Tehokasta + helppoa + nopeaa + toimivaa, jotta arjessa jää aikaa muille elämän osa-alueille − Ostetaan ruokaa ym. ”valmiina” − Helpotusta ajankäyttöön nettikaupalla ja kuljetuspalveluilla − Arkiasioiden tehostuminen ja helpottuminen jatkuu, näemme näissä yhä edistyneempää robotiikkaa ja automaatiota • Vastuulliset valinnat korostuvat vapaa-ajassa • Koronasta on toivuttu ainakin jossain määrin, mutta elämä on silti aikaisempaa enemmän virtuaalista − Tapaamiset ja työt ovat netissä, mutta vapaa-ajalla halutaan tehdä ja kokea asioita ja päästä eroon ruuduista (ainakin jonkin verran) − Yhä enemmän kokemuksia, luontoa, peliä, elämyksiä jne.

20. Kuluttajien elämä & arki vuonna 2025? ”Vuonna 2025 kuluttajat elävät varsinaista hypridiaikaa” Kuluttaminen • Hybridi-kuluttaminen eli tuotteiden ostaminen omaan arkeen sopivimmin kaikista kanavista ilman aika- ja paikka sidonnaisuutta on normi − Ostamistarpeet ja ostamiseen vietetty aika jakautuu netin, vertaiskaupan ja fyysisten palveluiden välille • Verkkokauppa ja digitaaliset ratkaisut ovat vallanneet enemmän alaa fyysiseltä ja toimivat sujuvammin ja kustannustehokkaammin fyysisen kaupan rinnalla, yhteistyössä ja tasavertaisempana − Monikanavaisuus, fyysisyyden ja virtuaalisuuden saumaton yhteistyö − Verkkokauppa on osa arkea, elämyksiä ja palveluita haetaan mm. kauppakeskuksista • Patoutunut tarve päästä "ihmisten ilmoille ja kokea" poikkeusajan jälkeen → Panostetaan kokemuksiin ja elämyksiin ja viihtymiseen − Panostetaan juhlaan ja sosiaalisiin hetkiin • Tarve fyysiseen koskettamiseen ja kohtaamisiin − Muotia halutaan myös kokea osana ostopäätöstä − Kahvilat, ravintolat, kuntoilu ym. kulutetaan sosiaalisena tapahtumana • Käytetään enemmän palveluja ja tavaroiden vuokraamista − Vuokrataan tiloja ja tavaroita, ulkoistetaan ja käytetään palveluja • Asiakkaiden odotukset jatkavat kasvuaan (välitön toimitus/palvelu) − Helppous ja helposti saavutettavuus − Kuluttajille tulee tarjolle erilaisia palveluja ostamiseen − Kotiinkuljetusta käytetään useammin, samoin verkko-ostamista − Nopeampaa - nyt heti (esim. kioskit ja kaupat, joissa ei ole henkilökuntaa tiskeillä yleistyvät) − Laajentuneet aukioloajat • Ostamisella äänestetään ja vaikutetaan − Asiakkaat polarisoituvat - osa ei välitä mistään mitään, osa välittää laajasti ympäristöstä, terveydestä ja hyvinvoinnista Arvojen muutos • Tiedostavaisuuden uusi nousu • Kuluttajat ovat entistä ympäristötietoisempia, vastuullisuus näkyy arjen valinnoissa ja materian kulutus laskee (vs. elämyksellisyys) • Jakaminen ja kierrätys ovat lisääntyneet (mm. lainauspisteet) • Alustatalouden palvelut kasvavat ja niiden käyttö arkipäiväistyy • Yksilöllinen kollektivismi (omalla tavallaan yhdessä) • Itsekkyyden lisääntyminen (hyperindividualismi)

21. Kauppa & palvelut vuonna 2025? Kaupan rakenne on murroksessa • Tuotteiden ja palveluiden hankintakanavien moninaistuminen jatkuu edelleen • Toimitusketjut kehittyvät ja monipuolistuvat • Verkkokauppa kasvanut edelleen vuoteen 2022 verrattuna ja kaupan monikanavaistuminen laajenee / on osa arkea • Alustatalous arkipäiväistyy • Sosiaalisien kanavien käyttö korostuu ostofoorumina (Social Commerce) • Second hand ja vertaiskauppa kasvavat vastuullisena kauppamuotona − Vähemmän omia, uusia tavaroita, enemmän lainattua ja käytettyä Palveluistuminen jatkuu | raja kaupan ja palveluiden välillä madaltuu • Palveluiden osuus ja merkitys korostuu digitaalisen kaupan rinnalla, palvelukaupat yleistyvät ja juuri palvelun merkitys korostuu • Palvelun laatu korostuu • Asiakkaan ohjausta yksilöllisesti erilaisten palvelumuotojen avulla • Kotiinkuljetus ja toimituspalvelut lisääntyvät • Palvelut tulevat enenevästi asiakkaiden luo (liikkuvat palvelut) • Digitaaliset/virtuaaliset palvelut lisääntyvät − Palveluita enemmän verkosta, mutta ne on helpompia käyttää kuin nyt − Verkkokauppa osana lähes kaikkien palvelua on pakollinen − “Rahalle vastinetta” -kokemuksen kehittäminen kokemuksellisuuden ja teknologian avulla • Uudet palvelut, esim. oman terveyden vaaliminen (erikoistuneet palvelut) • Supersenioreille palveluja (toisenlainen markkinointi) • Enemmän netissä ja erilaisia netissä ostamista tukevia palveluita, mutta toisaalta myös vapaa-ajalle kaikkia kokemuksia ja hienoja juttuja − esim. jännittäviä ravintolakokemuksia ja muita arkea rikastuttavia asioita

22. Kauppa & palvelut vuonna 2025? Enemmän elämyksiä • Kaupat ovat pieniä ”kauppakeskuksia” ja mallintavat isompien tilojen elämyksellisyyttä ja tunnelman luomista • "mallia enemmän Citymarket kuin Prisma” Helppous korostuu • Perusruokaostokset hoituvat automaatiolla, toisaalta ruoan hifistely ruoka kokemuksena kasvaa edelleen • Grab and go • Itsepalvelutiskit yleistyvät (ostosten maksaminen) Yhteenvetoa • Uusia toimijoita on tullut markkinaan, mikä kirittää eri toimialojen kehitystä (esim. Oda) → Nykyiset toimijat joutuvat tarkistamaan konseptiaan kehittyäkseen → Joustavampi, nopeampi ja elämyksellisempi palvelu • Verkkokauppa ja kivijalka ovat elossa olon edellytys toimijoille − Kaupankäynti tapahtuu sekä verkossa että myymälöissä, ostokanavalla ei enää kuluttajalle suurta merkitystä, eikä kauppa ei tee selkeää rajanvetoa digitaalisen ja fyysisen kaupankäynnin välille (Omni Channel Experience) − Kaupan palvelujen kehityttävä sekä fyysisen että digitaalisen kaupan alueilla − Tilojen merkitys kaupan yrityksen brändin rakentajana ja asiakaskokemuksen vahvistajana ymmärretään nykyistä paremmin − Laadukkaiden liiketilojen merkitys kasvaa • Toimijoiden määrä kasvaa, mutta tilakoko pienenee, uusia innovatiivisia toimijoita ja arkipäiväistyvät kokeilut − Pop-up-toimiminen normalisoituu ja osa kaupasta toimii vain pop- up-periaatteella − Liiketilat näyttelytiloina (showroom) − Entistä erikoistuneempia toimijoita − Toimijoiden välinen yhteistyö ja uusia yhteistyömuotoja

23. Kauppakeskukset vuonna 2025? • Elämyskeskuksia, pieniä kaupunkeja, palveluita enemmän kuin tavaraa, kohtaamispaikkoja, joissa vietetään enemmän aikaa lähellä asumusta • Kaupunkikeskuksia, joissa asuminen ja eläminen on entistä vahvempana osana nykyisiä liikkeitä, palveluita ja elämyksiä − Kauppakeskukset ovat pieniä kyliä/kaupunkeja, olotiloja, joissa paljon eri palveluita − Ovat kohtaamispaikkoja, joissa ostokset, palvelut, ajan viettäminen koetaan fyysisessä tilassa − Kauppakeskukset ovat vahvoja brändejä, joihin halutaan kuulua tai joita hyljeksitään • Merkittäviä sosiaalisen kohtaamisen paikkoja - ”Näe ja tule nähdyksi” − Kohtaamispaikkoja, kohtaamisalustoja / turvallisia alustoja kohtaamisille − Kauppakeskukset ovat yhä enemmän viihtymisen ja ulkona syömisen paikkoja − Kauppakeskus toimii kokoontumispaikkana, jossa on tilaa kulttuurille, tapahtumille ja elämälle − Yhteisöllinen keskipiste, jossa kaupankäynti on osaltaan muuttanut muotoaan → Yhteisöjen rakentaminen • Elämyksien ja palveluiden keidas, jossa asiakas saa myös tuotteita enemmän − Aistien virittelyä arjen asioinnin yhteydessä − Monenlaisia palveluita ja asioiden testaamista, tuotteiden vertailua ja shoppaamista, tuotteita sovitetaan kaupoissa ja tilataan kotiin − Kauppakeskukset toimivat osin ostosten tekemisen, mutta enenevässä määrin kohtaamis- ja elämysalustoina sekä brändien esittelypaikkoina • Kauppakeskukset ovat muuttuvia/uudistuvia alustoja − Kehittyvä ympäristö, joka huomioi työelämän ja asiakaskäyttäytymisen muutokset

24. Kauppakeskukset vuonna 2025? Lisää / uutta • Elämykset ja palvelut lisääntyvät • Ravintola-, kahvila- ja viihdepalvelut kasvavat • Koti- ja sisustus toimialana kasvaa • Terveys- ja hyvinvointipalvelut helposti saatavissa • Fyysisten palveluiden määrä lisääntyy (esim. lääkärit, hammaslääkäri) → Helposti lähestyttävyys • SOTE-palvelut sekä muut julkiset palvelut ovat mahdollisuus • Second hand -liikkeiden ja palveluiden määrä lisääntyy • Työpaikkoja, toimistoja, asuntoja (keskitetty elämä/elämäntyyli) • Tietoisuus/hengellisyys, kulttuuri ja itsensä kehittäminen → Yhteisöjen rakentaminen • Focus viihtyvyyteen ja yhteisöllisyyteen • Viihtyisyyteen panostaminen (valaistus, äänimaailma) • Verkkokauppa osa kauppakeskuspalvelua • Verkkokaupan ostosten noutaminen, tavaroiden testaaminen, palauttaminen, lähettäminen kauppakeskuksesta on merkittävässä roolissa (noutopiste”hubi”) • Showroom-tilat ja konseptit (mahdollisuuksia kiinteistönomistajille ja myyjille) • Virtuaalitodellisuuden hyödyntäminen, pelihuoneet • Maksut ilman kassatyöntekijöitä Vähemmän • Tavarakauppaa • Kaupalliset palvelut vähenevät • Muoti menee entistä voimakkaammin verkkoon • Liiketilojen keskikoko pienenee

25. Kauppakeskukset vuonna 2025? ”Kauppakeskuksista haetaan elämyksiä ja viihtyvyyttä laadukkaiden tuotteiden ja palveluiden kautta.” ”Paikallisuus on arvostettua ja se, että palvelut tukevat toisiaan saman katon alla. Kauppakeskuksissa palvellaan lähialueen asukkaita ja heidän tarpeitaan.” ”Palveluiden tason täyttyy olla asiakkaan ajan arvoisia ja tuottaa lisäarvoa asiakkaalle verkkokaupan rinnalla/sijaan.” ”Teknologiaa kulkee arjessa mukana ja tulee entistä merkittävämmäksi osaksi asiakkaiden ja toimijoiden arkea.” • Keskukset eriytyvät ja erilaistuvat ja identiteetti vahvistuu, profiilit pirstaloituvat vastaamaan juuri heidän kuluttajien tarpeisiin (esim. lähipalvelukeskukset, aluekeskukset, elämyskeskukset, destinaatiot ja uusimpana kiertotalouskeskukset) → Asiakkaiden kuunteleminen ja paikallisuus tärkeää - Kaupunkikeskustoissa kotitalouksien ja kotien pienet koot - tarve palvelut ja yhteisö - Uusien asuinalueiden läheisyydessä olevat keskukset kasvavat merkittävästi - Sijainnin merkitys vaikuttanee aukioloaikoihin • Johtamisen ja ennakoinnin merkitys kasvaa entisestään → Varmistettava vetovoimaisuudesta muuttuvassa markkinassa - Asiakkaiden odotukset ja vaatimustaso kasvavat (mm. viihtyisyys ja elämykset) → Tunnistettava arjen eri tarpeet - nopeus ja helppous vs. viihtyminen ja elämykset - Ostaminen jakautuu nopeaan ostamiseen ja pitkän ajan viihtymiseen → Nopea, helppo ja viihtyisä ostos/vierailukokemus on keskiössä - Kauppakeskuskohtaiset oikeat sisältöratkaisut korostuvat, rooli omalla markkinalla ymmärrettävä aikaisempaa selvemmin - Investointitarpeiden kasvu, paine vuokratasoista

26. Kauppakeskukset vuonna 2025?

27. 28 Lisätietoja: Mikko Östring Johtaja, toimitilat mikko.ostring@rakli.fi 050 301 8933 Max Stucki Futuristi max.stucki@futuresplatform.com Jannika Tynkkynen Asiakaspäällikkö ja Ennakointiasiantuntija jannika.tynkkynen@futuresplatform.com

Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf

Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf

Similaire à Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf(20)

Plus de Customer Experience Professionals Association

Plus de Customer Experience Professionals Association(20)

Tulevaisuudenkestävät kauppakeskukset -työpaja_tulosyhteenveto.pdf