1. Le rôle des moteurs de recherche et des sites B to B dans le processus d’achat
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3. epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet. Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage. Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles. La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ? D
7. Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B Décideurs Délai de décision Etapes dans la décision Coût du produit / service Définition du prix Utilisation d’Internet Les caractéristiques de l’achat B to B Individuel Plusieurs personnes Court Long Aucune Plusieurs étapes Faible - moyen Elevé Prix au détail Prix négocié ou contractuel Recherche / comparaison des prix Recherche / collecte d’informations / évaluation
8. Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat
17. Moteurs de recherche Sites B to B Etape dans le processus d’achat Qualité du contenu Qualité de l’audience Qualité du retour La différence entre moteurs de recherche et sites BtoB Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche Contenus mélangés Contenus sélectifs Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes Faible Elevée
20. Courbe des ventes réalisées FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES Prix élevé Ventes par produit élevées NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN Prix moyen Ventes per produit moyennes NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES Prix bas Ventes par produit faibles Ventes par produit élevées Nombre de produits faible Nombre de produits élevé Ventes par produit faible Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008 La longue traine des ventes
21. Courbe des expressions recherchées REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots) « roulement à billes » 1,570,000 résultats REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots) « roulement à billes cylindrique » 275,000 résultats REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots) « roulement à billes cylindrique en titane » 35,600 résultats Coûts & concurrence élevés Coûts & concurrence faibles Faible probabilité de conversion Forte probabilité de conversion La longue traine du SEO
22. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Un trafic très « long tail » sur EUROPAGES
23. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
27. Français Portugais Allemand Anglais Espagnol Turc Suédois Russe Chinois Roumain Néerlandais Letton Arabe Italien Europages, pour une visibilité internationale sur le web
28.
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30. Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic international mais principalement européen
Lors de l’étape d’expression du besoin et de la recherche, les acheteurs utilisent une large gamme de sources d’information qui vont des réseaux sociaux aux webinars, en passant par les moteurs de recherche généralistes (Google) et B2B (Europages). Mais lorsqu’ils atteignent l’étape de la décision et de l’achat, ce sont les sites web des fournisseurs qui deviennent la principale source d’information.