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Le rôle des moteurs de recherche et des sites B to B dans le processus d’achat
 
epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat  et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet.    Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage.    Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles.    La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ?  D
D ifférences entre   B   to   C   et  B   to   B
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Les différences majeures entre B to C et B to B
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Les différences majeures entre BtoC et BtoB
Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B Décideurs Délai de décision Etapes dans la décision Coût du produit / service Définition du prix Utilisation d’Internet Les caractéristiques de l’achat B to B Individuel Plusieurs personnes Court Long Aucune Plusieurs étapes Faible - moyen Elevé Prix au détail Prix négocié ou contractuel Recherche / comparaison des prix Recherche / collecte d’informations / évaluation
Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat
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Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.
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Comment les acheteurs  recherchent  un fournisseur
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Moteurs de recherche Sites B to B Etape dans le processus d’achat Qualité du contenu Qualité de l’audience Qualité du retour La différence entre moteurs de recherche et sites BtoB Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche Contenus  mélangés Contenus  sélectifs Visiteurs  hétérogènes Visiteurs  homogènes Faible Elevée
La nouvelle donne du  marketing  online
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ouvrage de référence : “Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Chris Anderson, 1999 Du PUSH au PULL
Courbe des ventes réalisées FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES   Prix élevé Ventes par produit élevées NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN Prix moyen Ventes per produit moyennes NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES  Prix bas Ventes par produit faibles Ventes par produit élevées Nombre de produits faible Nombre de produits élevé Ventes par produit faible Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008 La longue traine des ventes
Courbe des expressions recherchées REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots)   « roulement à billes » 1,570,000 résultats REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots) « roulement à billes cylindrique » 275,000 résultats REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots)  « roulement à billes cylindrique en titane » 35,600 résultats Coûts & concurrence élevés Coûts & concurrence faibles Faible probabilité de conversion Forte probabilité de conversion La longue traine du SEO
Source : Europages, Google Analytics, 2011 Un trafic très «  long tail  » sur EUROPAGES
Source : Europages, Google Analytics, 2011 Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
Europages.it Europages.co.uk Source : Europages, Google Analytics, 2011 Et on peut le constater dans toutes versions linguistiques
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],La mesurabilité et le R.O.I.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ouvrage de référence : “Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing ”, Chris Anderson, 2010 L’utilisation du gratuit
Français Portugais Allemand Anglais Espagnol Turc Suédois Russe Chinois Roumain Néerlandais Letton Arabe Italien Europages, pour une  visibilité internationale  sur le web
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Des contenus utiles, évolutifs et optimisés
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Un SEO multilingue
Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic international mais principalement européen
2008 19 231 876 2009  47 296 408 2010 41 410 786 2011 Forecast >55M Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic en croissance
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Le rôle du web dans l’achat B to B

  • 1. Le rôle des moteurs de recherche et des sites B to B dans le processus d’achat
  • 2.  
  • 3. epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet.   Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage.   Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles.   La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ?  D
  • 4. D ifférences entre B to C et B to B
  • 5.
  • 6.
  • 7. Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B Décideurs Délai de décision Etapes dans la décision Coût du produit / service Définition du prix Utilisation d’Internet Les caractéristiques de l’achat B to B Individuel Plusieurs personnes Court Long Aucune Plusieurs étapes Faible - moyen Elevé Prix au détail Prix négocié ou contractuel Recherche / comparaison des prix Recherche / collecte d’informations / évaluation
  • 8. Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat
  • 9. Le délai augmente en fonction du montant de l’achat
  • 10. Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.
  • 11. Comparaison des habitudes d’achat entre le B to C et le B to B
  • 12. La méthode d’achat la plus répandue dans le B to B
  • 13. Comment les acheteurs recherchent un fournisseur
  • 14. Le classement des méthodes de recherche B to B
  • 15. Echelle de 1 à 7 Du moins utile (1) au plus utile (7) Dans le B to B, les réseaux sociaux sont encore jugés peu utiles
  • 16. Les sources d’information utilisées lors du cycle d’achat
  • 17. Moteurs de recherche Sites B to B Etape dans le processus d’achat Qualité du contenu Qualité de l’audience Qualité du retour La différence entre moteurs de recherche et sites BtoB Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche Contenus mélangés Contenus sélectifs Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes Faible Elevée
  • 18. La nouvelle donne du marketing online
  • 19.
  • 20. Courbe des ventes réalisées FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES Prix élevé Ventes par produit élevées NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN Prix moyen Ventes per produit moyennes NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES Prix bas Ventes par produit faibles Ventes par produit élevées Nombre de produits faible Nombre de produits élevé Ventes par produit faible Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008 La longue traine des ventes
  • 21. Courbe des expressions recherchées REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots) « roulement à billes » 1,570,000 résultats REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots) « roulement à billes cylindrique » 275,000 résultats REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots) « roulement à billes cylindrique en titane » 35,600 résultats Coûts & concurrence élevés Coûts & concurrence faibles Faible probabilité de conversion Forte probabilité de conversion La longue traine du SEO
  • 22. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Un trafic très «  long tail  » sur EUROPAGES
  • 23. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
  • 24. Europages.it Europages.co.uk Source : Europages, Google Analytics, 2011 Et on peut le constater dans toutes versions linguistiques
  • 25.
  • 26.
  • 27. Français Portugais Allemand Anglais Espagnol Turc Suédois Russe Chinois Roumain Néerlandais Letton Arabe Italien Europages, pour une visibilité internationale sur le web
  • 28.
  • 29.
  • 30. Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic international mais principalement européen
  • 31. 2008 19 231 876 2009 47 296 408 2010 41 410 786 2011 Forecast >55M Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic en croissance
  • 32. Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011 Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
  • 33. Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011 Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
  • 34.
  • 35.
  • 36. Un transfert de SEO et un transfert de trafic direct
  • 37.
  • 38. Merci Patrick Buisson, Directeur Marketing www.europages.com

Notes de l'éditeur

  1. Lors de l’étape d’expression du besoin et de la recherche, les acheteurs utilisent une large gamme de sources d’information qui vont des réseaux sociaux aux webinars, en passant par les moteurs de recherche généralistes (Google) et B2B (Europages). Mais lorsqu’ils atteignent l’étape de la décision et de l’achat, ce sont les sites web des fournisseurs qui deviennent la principale source d’information.