Alta gestion review agosto (1)

Editorial
Ha pasado 3 meses desde que lanzamos la 1ra edición de Alta
Gestión Review y nos sentimos orgullosos por este emprendimiento.

Han sido meses de mucha dedicación y trabajo con nuestros
profesores y colaboradores que han participado de estas primeras
ediciones.

Esta aventura nos ha comprometido por seguir aportando a la
gestión de las empresas y a la profesionalización de quienes forman
parte de ellas.

Desempeñarse en un puesto de trabajo y hacer las cosas
correctamente no es una tarea fácil. Se requieren competencias y
condiciones para generar entornos de aprendizaje óptimos.

Estos artículos que presentamos buscan marcar una pauta como
Escuela de Negocios y fortalecer nuestros lazos con profesionales
y empresas, facilitando información y conocimiento relevante y
necesario para que usted agregue valor a su empresa y esta sea
más dinámica, competitiva y flexible.
Consejo Editorial
Por esta razón Alta Gestión Review nace con el propósito de abrir
Alexandro Bravo Bonino un espacio de conversación y reflexión, compartiendo con la
MBA - IDE comunidad empresarial de profesionales, ejecutivos y
emprendedores, las ideas y enfoques más importantes del
Diana Abreu Management actual, junto a nuestros profesores, quienes a través
MSHRM - FIU de sus experiencias, han desarrollado y enseñado en nuestras aulas
a lo largo del tiempo.
Gonzalo Ameller
MBA - UAI
En esta 4ta edición seguimos con la calidad de los contenidos y
Pablo Pinell con el enfoque global que como escuela de negocios hemos
MsC. - Harvard entregado en cada edición pensando siempre en la innovación, el
liderazgo y la excelencia académica, rasgos que nos distingue como
Italo Pastene institución académica, por lo que estamos convencidos que en esta
PhD. - UCV nueva edición, le permitirá enfrentar los desafíos de la gestión y
desarrollo de las empresas transformándose en una oportunidad
para aprender y aplicar.
Diseño y Diagramación
Roly Osinaga Agradecer como siempre a nuestros lectores por sus saludos y
felicitaciones por este emprendimiento y a nuestros profesores y
Ilustración
Grover Espinoza colaboradores que participaron en esta 4ta edición con sus papers.

Nos llena de satisfacción saber que esta iniciativa agregar alto valor
a la difícil labor que tiene cada uno de ustedes.

Bienvenidos a la cuarta edición de Alta Gestión Review.
Alta Gestión Review es una
Publicación de la Escuela
Internacional de Alta Gestión -
Escuela de Negocios. Alexandro Bravo Bonino
Director Ejecutivo
Edición Nº4, Agosto 2010
EIAG Business School

2 Alta Gestión Review / Agosto 2010

Marketing &
Comunicación

El status
del status
Sin importar cual sea la industria y
mercado, al final, todo se trata de status

Cristian Leporati M.
Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales (UD ), Chile.
Magister en Filosofía, Universidad Adolfo Ibáñez; © Magíster en Antropología Urbana UAHC;
Grado en Marketing, ESADE, España y Marketing Internacional, Universidad de Chile.

N os guste o no, la necesidad del reconocimiento
y el status está en el centro de todas las tendencias
cualquier consumidor. Ahora el status sigue a la
cultura. Es decir, lo importante para las sociedades
de los consumidores. Este concepto es un motivo se refleja en los símbolos del status emergente, por
oculto y subconsciente, pero está siempre presente. ejemplo, respecto de la sustentabilidad: varios
Ahora, en una sociedad de consumo tradicional, directivos y líderes de opinión están prefiriendo autos
donde el consumo es uno de los principales ( si no con menores prestaciones, pero híbridos en su
el principal ) indicador de éxito, los que compran la mecánica.
mayor cantidad ( y especialmente aquellos que Así, en este artículo, exploraremos algunas tendencias
consumen lo más raro y más caro) normalmente a través de las cuales los consumidores hoy por hoy
también alcanzan el más alto status. Por eso, las pueden obtener su "dosis de estatus".
marcas desde hace décadas proveen a las personas
con bienes, servicios y experiencias de consumo que Cinco caminos a través de los cuales los
les ayuden a aliviar sus ansiedades acerca de cómo consumidores obtienen status hoy
son percibidos por otros.
1.- La lujuria por el lujo está acá para quedarse
Sin embargo, las sociedades maduras están El consumo tradicional es acerca de comprar ( gozar
cambiando: un número cada vez mayor de y lucir ) más y mejor que los otros consumidores.
consumidores ya no están (sólo) obsesionados con La recesión que aflige aún a una parte del mundo es
la posesión o con que experimentan más. La solo una sombra para aquellos ciudadanos con apetito
definición evoluciona a una tendencia en que los por marcas de lujo, que resuelven ese hambre de
consumidores se están convirtiendo en ciudadanos status comprando. El autor Allain de Botton lo
que reconocen y respetan a los pares que se desvían explica muy bien en su libro "Status, Meritocracia
del perfil típico de consumidores tradicionales. El y Ansiedad".
'nuevo status' puede ser sobre las competencias
adquiridas, sobre credenciales ecológicas, sobre la Incluso es muy probable que en las sociedades
generosidad y la conectividad. Ahora, para las marcas desarrolladas disminuya el consumo de manera
se trata de saber dónde, cómo y cuándo los significativa, pero comienzan a crecer las clases
consumidores están encontrando sus "dosis de status". medias emergentes en países como: China, India,
Rusia, Sudáfrica, Turquía, Nigeria, Vietnam,
En otras palabras, los símbolos tradicionales de Indonesia, México y Brasil para recoger el relevo.
estatus ( X6 de BMW, Rolex o los últimos anteojos
de Marc Jacobs ) ya no son el sueño erótico de

Alta Gestión Review / Agosto 2010 3

Sólo algunas estadísticas que avalan lo señalado, sustentabilidad es todo. Es el camino a seguir, y
desde el New York Times ( 29 de abril de 2010 ) millones de consumidores están tratando de
acerca de las ventas de coches de lujo más tradicionales "enverdecer" sus vidas. Las credenciales verdes son
como símbolos de status: una fuente inagotable de status. Los ciudadanos
"verdes" conducirán a las empresas más ecológicas a
• Las ventas de automóviles Mercedes-Benz en China posiciones competitivas y diferenciadas.
se dispararon un 112% en el primer trimestre de 2010,
a 23.600 vehículos. Además, no hay que olvidarse de los no consumidores:
para un número creciente de consumidores, el mero
• Rolls Royce dice que las ventas en China, su tercer acto de consumir menos es la solución más ecológica
mercado más grande después de los EE.UU. y Gran de todas y que a su vez entrega un status verde
Bretaña, aumentó 200% en el primer trimestre de relevante.
2010.
4.- Conocimiento
• ¿Y qué tal esto? las ventas de SUV en China se van El creciente poder adquisitivo de muchos
a duplicar, de 847.000 unidades por año a 1,54 sudamericanos, ha hecho que estos encuentren placer
millones en 2015. (Fuente: TruckTrend.com, marzo (y status) en el dominio de habilidades y la adquisición
de 2010.) de conocimientos. Esta categoría alcanza status al
o Esto no sólo ocurre en China o Asia: el club de encontrar un público o audiencia agradecida e
austriaco de automovilismo (VCO) dijo que el número impresionada con lo que saben y pueden crear, en
de registros de todo terrenos mostró un 22,5% de lugar de lo que consumen. Estamos hablando del
crecimiento el 2009. consumidor experto. Una muestra de ellos es la
obsesión de los jóvenes por el coolhunting (Cazadores
Y algunos números más: de Tendencias). En definitiva, cualquier cosa que una
marca pueda hacer para ayudar a la búsqueda del
• El Banco Mundial estima que la clase media global conocimiento profundo o trivial será apreciada. De
es probable que aumente de 430 millones en 2000 a ahí la proliferación de universidades, diplomados y
1,2 mil millones en 2030. China y la India representan otras hier vas en el mercado educacional
las dos terceras partes de la expansión. (Fuente: Latinoamericano.
Euromonitor. Marzo de 2010).
5.- Conectividad
En definitiva el individualismo es parte de nuestra Por último, pero no menos importante, nos estamos
cultura occidental. Es una religión que busca vivir el olvidando del mundo en línea, que es verdaderamente
consumidor como experiencia única - de él y nadie una fuente inagotable de status. Cuando se trata de
más - , y las marcas que logran proponer ese relato status "on line", es todo acerca de quién se conecta
en las propuestas de marketing son las que van a tener a, y quien se conecta a ti, en un sentido tribal. Todavía
éxito. se trata de ser único, pero se trata de pertenencia. Al
contrario que en el mundo "off line", estas conexiones
2.- Generosidad (en números y en los perfiles) son visibles para todos.
Poseer ya no es la única manera para los consumidores Estamos hablando de amigos en Facebook, los
de adquirir status: el acto de dar también es un buen seguidores de Twitter y retweets, el número de puntos
reflejo (si no mejor) de lo que son los individuos. De de vista para una foto en Flickr o un video en YouTube.
alguna forma, los consumidores están disgustados Estos son todos los símbolos y números que se asocian
con la codicia y sus consecuencias nefastas para la con la propia condición social y que pueden ser
economía. Al mismo tiempo, está surgiendo una compartidos al instante y en una escala potencialmente
cultura de ciudadanos, más que consumidores, que grande en el mundo de la conectividad. Esto enlaza
anhelan que individuos y organizaciones compartan, con una necesidad aún más grande para que los
den, participen, creen y colaboren en gran número consumidores mantengan y mejoren su presencia o
de actividades relevantes para el hábitat urbano y las status en línea con un flujo constante de contenidos:
relaciones que se generan. De ahí la relevancia y pensamientos, fotos, videos, canciones, opiniones,
proliferación de las sociedades sin fines de lucro o historias, etc. En otras palabras, las empresas que
altruistas en nuestros países. Reflejo de lo anterior, deseen vincularse con segmentos jóvenes de la
es que las marcas y corporaciones se están población, tienen que poseer canales de comunicación
aproximando a los modelos de Reputación de Marca bajo el esquema de plataformas digitales.
para construir su imagen y prestigio, relegando a
estrategias de producto el marketing, con el objeto de Finalmente, debido a que la vanidad del hombre, el
fortalecer la Responsabilidad Social, concepto que ego, su anhelo de ser reconocido, visto, admirado,
los acerca de forma eficaz y emocional a distintos oído, envidiado y deseado no conoce fronteras, siempre
stakeholders, incluidos los clientes. habrá nuevas formas de ayudarle a destacarse de la
masa. Siempre y cuando mantengamos una estrecha
3.- No consumo observación de los cambios sociales que conducen a
Como sociedad estamos en proceso de asumir que la evoluciones de lo que constituye su status.


DRSE

2010
DIPLOMADO EN RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
La importancia estratégica en el desarrollo sustentable y el rol que le compete en el crecimiento económico son componentes
claves para comprender el conjunto de iniciativas destinadas a fortalecer la responsabilidad social en el mundo empresarial.

“PERSONAS RESPONSABLES... EMPRESAS RESPONSABLES”

INFORMACIÓN Y CONTACTO
ESCUELA INTERNACIONAL DE ALTA GESTIÓN - EIAG BUSINESS SCHOOL
Av. Japón No 40, sobre el 3er anillo externo entre Av. Beni y Av. Banzer Teléfono: (591 - 3) 341 1200
Mail: programas@eiag.edu.bo - Web: www.eiag.edu.bo
Santa Cruz - Bolivia

RR.HH.

Gestión Estratégica
de Recursos
Humanos
María Soledad Perevicins
Postgrado en Recursos Humanos, State University of New York, EE.UU.
Business Consulting, Manpower, Argentina.

L os 5 motivos por los que se torna indispensable
y efectiva, para lograr la excelencia organizacional.
• La eficiencia de los costos asociados a la prestación
del servicio para el cual el Organismo fue creado
(es decir, la mejor manera de llevarlo a cabo a fin
de que los recursos se apliquen de la forma más
Las Organizaciones dependen de las personas para racional posible).
que las dirijan, las controlen y para que operen y
funcionen. Toda Organización necesita de las A través de una gestión productiva vinculada a los
personas para lograr éxito y continuidad. Recursos Humanos, se crean modelos y procesos
para lograr agilidad, efectividad y competitividad,
Es en este contexto en que la Gestión Estratégica logrando que los medios, métodos y procedimientos,
de Recursos Humanos se constituye en un medio sean debidamente planeados y organizados a fin de
para alcanzar la eficiencia y eficacia organizacional asegurar la utilización óptima de los recursos
mediante su personal. A través de una Planificación disponibles, a través del desempeño eficiente del
Estratégica en esta materia, se contribuye a la personal.
creación de valor respecto al servicio que brinda.
Concretamente, es posible obtener lo anterior,
De esta manera, es posible determinar los beneficios mediante:
mas trascendentes que obtienen las Instituciones
(sean estas de carácter público o privado) mediante • Un correcto Diseño Organizacional, surgido de
la correcta administración del capital humano. un análisis estratégico de la estructura necesaria a
fin de brindar el servicio de la manera mas eficiente
1. La gestión estratégica de Recursos Humanos posible, garantizando el cumplimiento de los
contribuye a generar Mayor Productividad y objetivos organizacionales con la cantidad de
Eficiencia de Costos Organizacionales. recursos humanos suficientes y necesarios, evitando
la superposición de funciones y la existencia de
Los procesos vinculados a la gestión de Recursos recursos humanos ociosos.
Humanos, en caso de ser eficientemente
administrados, coadyuvan a la racionalidad de las • Procesos de Selección de Personal, Sistemas de
organizaciones, entendiendo a esta como la elección Evaluación del Desempeño y Planes de
de los medios más eficientes para lograr los objetivos Capacitación debidamente planificados y
deseados. Esto repercute indiscutiblemente en: administrados, que garanticen respectivamente, la
incorporación de la persona más idónea para ocupar
• Sus niveles de productividad, ya que la calidad la posición, como también el mantenimiento o
del servicio brindado es mejor, como también el aumento de la eficiencia en el desempeño del
tiempo insumido a tales fines; y, personal, atrayendo, formando y reteniendo
individuos con capacidad, perspectiva y experiencia.


2. La Gestión eficiente del Capital Humano, 3. La gestión estratégica de Recursos Humanos,
aumenta la Motivación del Personal, lo que genera Estabilidad en la Gestión Organizacional,
repercute en el eficaz cumplimiento de los independientemente a los vaivenes que puedan
Objetivos Organizacionales. existir en los altos niveles directivos.

Gestionando eficientemente al Capital Humano, Independientemente de la gestión directiva existente,
mediante políticas definidas a tal fin, es posible contar con sistemas de Recursos Humanos
crear, mantener y desarrollar un contingente de estratégicamente planificados y desarrollados,
personas con habilidades, motivación y satisfacción colabora con el logro de la continuidad y estabilidad
por alcanzar los objetivos de la Organización, los de las Organizaciones y la manera eficiente de prestar
cuales serán compartidos por cada una de aquellas, el servicio.
considerando su cumplimiento tan importante
como el cumplimiento de los objetivos y anhelos Si bien el desempeño de la función sufre con
propios. frecuencia ciertas influencias, lo cual puede verse
acrecentado en épocas de transiciones de los niveles
Al sentir identificadas y comprendidas sus directivos, es necesario garantizar continuidad en
aspiraciones innatas de crecimiento y desarrollo, la el desempeño eficiente de las posiciones definidas
motivación del Personal aumenta. Esto puede ser de manera objetiva para la Institución.
logrado por la Organización mediante el diseño
estratégico de políticas orientadas a tratar a las La esencia de los servicios prestados y para los
personas como tales y no solo como meros recursos cuales la Organización fue creada, no debería variar
organizacionales productivos. acorde se producen cambios en los altos niveles
institucionales. Contar con políticas estratégicamente
• Políticas de Administración de Encuestas de diseñadas de Recursos Humanos, garantiza un
Clima, a fin de conocer el grado de satisfacción mínimo grado de fluctuación en la modalidad de
respecto de las relaciones laborales, sus principales prestar el servicio ante estas contingencias.
motivaciones y aspiraciones individuales y su actitud
general hacia el trabajo. Lo anterior se logra desarrollando:

• Políticas de Incentivos al Personal, que contemplen • Sistemas de Contratación de Personal que
prestaciones y contribuciones razonables (no solo garanticen estabilidad en la función (siempre que
de carácter remunerativo) en relación a la tarea la calidad del desempeño así lo justifique); y,
desarrollada, a fin de compensar al personal justa
y equitativamente. • Sistemas de Análisis y Descripción de Puestos,
en los que se establezcan de manera objetiva y
• Políticas de Desarrollo, tendientes a perfeccionar estratégica las tareas, responsabilidades y
a las personas, agregarles valor y hacer que cada obligaciones asociadas a cada posición, la modalidad
vez cuenten con más aptitudes y habilidades para en la que las mismas deben ser desempeñadas, como
el trabajo. también las relaciones de subordinación y
supervisión que imponen, garantizando que la
• Políticas de Carrera, que contemplen movimientos variación o revocación de la posición, no se deba
de personal a lo largo de la estructura, respondiendo, única y exclusivamente a un cambio en la gestión
de acuerdo a la capacidad demostrada, a sus política institucional, sino que responda a la
necesidades de crecimiento y desarrollo, generando característica de evolución, innovación y cambio
mayores desafíos en la tarea y brindándole la propias de cualquier fase de un sistema flexible, a
posibilidad de gozar de mayor poder, status y fin de adaptarse a las transformaciones tecnológicas,
participación, acrecentando de esta manera su económicas, sociales, legales y culturales en general.
autoestima.
4. La Gestión eficiente de Recursos Humanos
Definir e implementar estas políticas, favorece que garantiza la Adaptación al Cambio y la
la actitud del personal se traduzca en un mayor Modernización de las Estructuras.
compromiso hacia la Organización de la cual forman
parte, consagrando su individualidad, valores y En una época caracterizada por un contexto
actitudes, a través de un desempeño superior hacia dinámico y de cambios abruptos, las Organizaciones
el beneficio de la Organización. que no sean lo suficientemente flexibles a fin de
adaptarse a los mismos, se tornarán obsoletas y
tenderán a desaparecer.


Tanto las personas como las estr ucturas 5. La Gestión estratégica de Recursos Humanos
organizacionales, deben ser concientes de esta eficientiza la comunicación.
imperiosa necesidad de ir evolucionando y
adaptándose a las fluctuaciones en materia de La comunicación, y par ticular mente la
modernización que vayan surgiendo. comunicación interna, es un factor clave a considerar,
ya que debidamente gestionada permite mejorar el
Cambios de tipo tecnológicos, culturales, políticos, clima laboral y el rendimiento de los empleados.
sociales y legales imponen la necesidad de actualizar
conocimientos y formas de desempeñarse en función Todo el personal de una Organización, requiere de
de las nuevas tendencias, no solo de carácter la mayor cantidad y calidad posible de información,
nacional, si no también de carácter mundial. la que se constituye en una importante fuente de
energía, repercutiendo favorablemente en la misma.
En este contexto, es imperioso que el personal sea
capaz de adaptarse a las nuevas culturas del trabajo, La gente debe conocer su empresa, las perspectivas
a responder con mayor rapidez al cambio y a generar de futuro, el resultado de sus ejercicios. Debe poder
un fuerte sentido de la cultura del aprendizaje. Desde dialogar con sus líderes y participar para sentirse
la Gestión Estratégica de Recursos Humanos, esto parte del proyecto institucional.
se logra a través de:
Gestionar la comunicación desde el Área de
• Sistemas de Capacitación diseñados de forma tal Recursos Humanos, se constituye de esta forma en
que permitan lograr esta actualización y desarrollar una prioridad estratégica. Los canales y herramientas
un mayor nivel de competitividad en el personal, internas de comunicación, evitan los ruidos,
capaz de adaptarse al nuevo contexto, caracterizado favorecen la comunicación ascendente y facilitan la
por su constante dinamismo; y, negociación.

• Sistemas de Evaluación del Desempeño, En este contexto, se torna posible la generación de
orientados no solo a la calificación del desempeño un espacio de contención, no solo desde las acciones
pasado, sino a la planeación del desempeño futuro de motivación, sino también desde la escucha activa.
deseable, en función de las nuevas tendencias.
El personal, al poder expresar sus opiniones, al ser
El ritmo del cambio mas acelerado requerido por escuchado y valorado, se siente motivado,
la tecnología, la globalización, el crecimiento y las alineándose de esta manera a los objetivos
exigencias de la Sociedad, colocan en el centro de organizacionales, lo que se traduce en niveles mas
la escena a las competencias del personal altos de desempeño, coadyuvando a generar mayores
(desarrolladas y potenciadas por la gestión de índices de eficiencia y eficacia organizacional.
Recursos Humanos) y a las capacidades de la
Organización (las cuales devienen de un desempeño Sólo se podrá obtener un verdadero compromiso
exitoso por parte de su personal). por parte de los empleados, cuando éstos conozcan
y se sientan plenamente identificados con la realidad
La capacidad de adaptación al cambio, contribuye organizacional.
a la modernización de las estructuras, en la medida
en la que se van incorporando las nuevas tendencias Cuando desde la gestión estratégica de recursos
y tecnologías, dentro de un contexto altamente humanos, se ayuda a producir información clara,
competitivo y exigente, en el que la única coherente y concisa, la comunicación se convierte
característica diferenciadora radica en la calidad de en un recurso vital para responder a las mayores
Recursos Humanos con los que se cuenta. exigencias.

La comprensión, creación y maximización de
capacidades y habilidades conducirán a
Organizaciones prosperas y lideres exitosos.


Contabilidad
& Finanzas

¿Para qué sirve
el Balance?
Encontrándole utilidad
a la herramienta contable
Adrián Zicari
Profesor en Essec Business School, Paris.
Doctor en Administración, U. Nacional de Rosario, Argentina

N o es una novedad que la documentación contable
suele ser vista como un requisito formal, como un
Estado de Situación Patrimonial, uno de los
documentos que componen el conjunto de los Estados
Contables (otros documentos, son por ejemplo, el
mero trámite a ser completado por la empresa, como
una tarea ajena a la marcha habitual de los negocios. Estado de Resultados y el Estado de Flujo de Fondos).
En efecto, tanto sea por exigencias legales como por El Balance es, como su nombre lo sugiere, una
cuestiones tributarias, normalmente todas las empresas equivalencia entre la dotación de recursos de la empresa
confeccionan Estados Contables de modo regular y (esto es, los Activos) y cómo esos activos están
periódico, al menos anualmente. financiados (esto es, a través de fondos propios o
Patrimonio y a través de fondos prestados o Pasivo).
Ahora bien, ¿cuál es la real utilidad de la información
contenida por dichos documentos? ¿Haría falta hacerlos Veamos que para el caso del Balance vale quizás con
si no existiera la obligación de presentarlos? ¿Pueden más énfasis todo lo antes dicho acerca de la escasa
éstos ser útiles para la gestión de la empresa? comprensión y uso de la herramienta contable. Al fin
y al cabo, el Estado de Resultados resulta una idea
Lamentablemente, los Estados Contables suelen ser tanto más "intuitiva": es simplemente, la explicación
poco analizados por la dirección de la firma: más allá de lo sucedido a lo largo de un período (un año, por
del resultado final que arroje el ejercicio (vale decir, la ejemplo), partiendo de las ventas y restando
última línea del Estado de Resultados), son raras las sucesivamente distintos costos hasta llegar al resultado
empresas que llevan a cabo un estudio profundo de final. También el Estado de Flujos de Fondos, más
sus propios Estados Contables. Lo cual de por sí es allá de su complejidad técnica, tiene una evidente
bastante paradójico, dado que los Estados Contables utilidad: la comprensión de cómo ingresaron y
son una "declaración pública" de la compañía. Peor egresaron los fondos de la firma a lo largo de un
aún, la frecuente práctica de encomendar a personal período.
externo la confección de este documento, hace que
quizás la firma no esté familiarizada con el contenido En cambio, a primera vista la utilidad práctica del
de dichos Estados. Nótese que no nos referimos aquí Balance no resulta ser tan evidente. Los accionistas
al trabajo de auditoría externa, el cual estará pretenden dividendos a fin del ejercicio y éstos surgen
naturalmente a cargo de profesionales externos a la de las utilidades finales (Estado de Resultados). El
empresa, sino a la redacción misma de los mencionados contenido del Balance normalmente no es entonces
Estados por parte de consultores externos. En definitiva, una prioridad para los accionistas. Por otro lado, la
por distintos motivos, bien puede suceder que la firma gestión cotidiana de la empresa requiere de una
desconozca las implicancias, la significación, el mensaje razonable tranquilidad financiera y para ello la
contenido en sus propios Estados Contables. información del Estado de Flujos de Fondos puede
ser bastante ilustrativa. Nuevamente, en este caso el
En este artículo nos focalizaremos en el Balance o Balance parecería sernos de escasa utilidad.


Sin embargo, la realidad es otra. Más allá de las razonable, restar dichas partidas del monto de los
apariencias, el Balance es una formidable herramienta Activos Corrientes con el que se calculará ese ratio.
informativa y su uso criterioso puede ser un elemento Por otro lado, muchos analistas prefieren deducir
clave para la gestión de la empresa y la mejor directamente el total de las mercaderías de la firma,
comprensión de su situación. alegando que las mercaderías no han sido aún vendidas
y por tanto su concreta conversión en dinero es aún
Cómo analizar el Balance incierta.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que el
Balance es una "foto" de la situación patrimonial de Además resulta interesante explorar cómo la empresa
una empresa; esto es, una información recopilada en financia sus Activos no Corrientes (o de largo plazo).
un momento dado (por ejemplo, al 31 de diciembre). Por ejemplo, una firma podría estar incrementando
En consecuencia, toda la información reflejada significativamente su dotación de maquinarias (lo
corresponde a ese instante en particular. De aquí se cual en principio, es un buen indicio). Sin embargo,
desprende que el primer análisis debería ser una dicho incremento en Activos no Corrientes podría
comparación del Balance actual (último) con el anterior estar financiado con un incremento en Pasivos
(penúltimo). En otras palabras, estaríamos Corrientes (de corto plazo). Nótese que en este caso,
comparando distintas "fotos" a lo largo del tiempo. lamentablemente bastante frecuente, tenemos un
Por supuesto, esta comparación podría además "descalce" entre Activos y Pasivos. Aunque esta
extenderse a lo largo de más períodos anteriores. inversión en maquinaria sea muy rentable (digamos
Nótese además que la diferencia entre dichos Balances por ejemplo, que su repago se logra en sólo tres años),
debería estar reflejada en un incremento o disminución aún así esta inversión está financiada con una deuda
del Patrimonio de la firma (a efectos de simplificar la que debe pagarse o renovarse en poco tiempo
explicación, no estamos considerando aquí la (supongamos que sea de menos de un año). ¿Qué
posibilidad de dividendos o incorporación de nuevos sucedería si la deuda no puede renovarse a su
aportes de capital). vencimiento? Quizás la empresa del ejemplo se vea
obligada a vender (o "mal-vender") una maquinaria
En esta sencilla comparación de Balances a distintas que resultaba de hecho rentable.
fechas, veremos cómo ha ido cambiado la composición
de Activos y Pasivos a lo largo del tiempo. Por ejemplo, Finalmente, podemos "cruzar" información entre el
podría suceder que una firma vaya incrementando Balance y el Estado de Resultados, a fin de obtener
significativamente su volumen de Pasivos, con el lógico distintas medidas de rendimiento. En otras palabras,
riesgo que ello implica para el futuro de la empresa. se pretende comprender cómo se ha aprovechado (con
También podríamos en otros casos ver cómo la mayor o menor intensidad) la estructura de recursos
empresa ha ido incrementando sus Activos fijos, lo de la empresa. Por ejemplo, una medición
cual puede ser un indicio favorable (por el consecuente convencional en este sentido consiste en comparar la
incremento de capacidad productiva). Por otro lado, utilidad operativa (antes de intereses e impuestos) con
un incremento de inventarios podría darnos indicios los activos totales de la empresa. Este cociente nos
acerca de potenciales problemas de gestión de stock ilustra acerca de la eficiencia con que se han usado
(potencial baja rotación de inventarios). estos activos, independientemente de cómo fue el
financiamiento o la situación impositiva de la empresa.
Un segundo paso consiste en "cruzar" la información
de Activos y Pasivos, con la idea de explorar las bases Otra comparación clásica consiste en el ratio entre
del financiamiento de la empresa. Una comparación utilidad neta (final) respecto de Patrimonio. En este
clásica es la de Activos Corrientes (activos líquidos, caso estaríamos midiendo la rentabilidad de la
de corto plazo) respecto de Pasivos Corrientes (deuda inversión de los accionistas: dato por demás de
de corto plazo). Esta comparación, comúnmente interesante para ellos. Véase que tanto por cuestiones
llamada "ratio corriente", resulta clave para financieras como tributarias, este último ratio puede
comprender el horizonte financiero de la empresa: en diferir significativamente respecto del ratio anterior
efecto, si los activos líquidos superan con creces los (utilidad operativa/activos).
pasivos de corto plazo, el pronóstico financiero resulta
favorable. Lógicamente, una firma cuyos Activos Conclusión
Corrientes sean insuficientes frente a sus Pasivos Vemos entonces que el Balance o Estado de Situación
Corrientes tendrá en el corto plazo una perspectiva Patrimonial, más allá de su condición de ser un
financiera por demás de compleja. requisito legal o tributario, es un elemento clave de la
información empresaria. En este artículo hemos
Véase además que este "ratio corriente" puede ser presentado algunas de las muchas posibilidades de
calculado con mayores niveles de exigencia, análisis que surgen a partir del Balance. Detrás de una
deduciendo o restando algunos componentes de los apariencia de simplicidad, el Balance puede ser una
Activos Corrientes cuya liquidez resulte problemática formidable herramienta de diagnóstico y comprensión
o dudosa. Por ejemplo, la empresa podría tener algunas de la situación de la empresa.
Cuentas por Cobrar de difícil cobranza: será por tanto


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CURSOS WEEKEND AGOSTO

Ricardo Trepat
Análisis Estratégico MBA (Master in Business Administration) por la University of
California at Berkeley, CA, USA.
para aplicar al BSC Es profesor titular de la asignatura Balanced Scorecard y Mapas
Estratégicos en los cursos de posgrado el Escuela de Negocios
Inicio: Miércoles 11 de Agosto 2010 de la Universidad de Belgrano, donde también cumple el rol de
Director de la Orientación Estrategia del programa MBA.

Francisco Vargas
Doctorante en Ciencias de la Educación. Master en
Administración del Administración de Empresas y Master en Mercadotecnia,
Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela.
Capital de Trabajo Diplomados en Marketing Financiero y Gerencias Estratégica
de Costos, IESA, Venezuela.
Fue Director Corporativo de Finanzas y Gerente General de
Inicio: Miércoles 18 de Agosto 2010 importantes Corporaciones venezolanas.
Igualmente docente de Pos y Pre grado en varias universidades
venezolanas, país donde residió por más de 20 años.

Rodolfo De Angelis
Postgrado en Comportamiento Humano en el Entorno Social,
Fordham University of New York, EE.UU. Trainner & Master en
Cómo Comunicarnos Programación Neurolingüística, Instituto Sudamericano de PNL.
Abogado de la Universidad de Buenos Aires, Argentina.
con PNL Formando con Robert Dilts, co-creador de la PNL, y con Linda
Sommers, y Kelly Patrick Gerlling, líderes internacionales de
Inicio: Miércoles 26 de Agosto 2010 PNL. Se ha desempeñado como Coach en distintas organizaciones
en Buenos Aires, Barcelona y Nueva York para empresas como
Uniliver, Peugeott, Kimberly Clark, Abbott Laboratories, entre
otras.

Sonia Lorini
Es formadora en programas internacionales de Newfield
Consulting- USA. Desarrolla actividades de formación y Coaching
a ejecutivos, así como consultoría a empresas. Cuenta con vasta
experiencia en gestión de empresas y desarrollo de proyectos,
Coaching en Comunicación adquiridos a lo largo de diez años de trayectoria en empresa
de distribución eléctrica. MBA - Máster en Administración de
y Escucha Activa Empresas en la Fundación del Tucumán, Argentina. Posgrado
en Imagen Corporativa y Antropología Empresarial - Universidad
Inicio: Miércoles 26 de Agosto 2010 de Belgrano. Posgrado en Marketing en la Fundación del
Tucumán, Argentina. Es Ingeniera electricista - Universidad
Nacional de Tucumán y Coach Ontológico Senior certificado por
Newfield Consulting - USA.

Consultas e Informes: 341-1200 / Email: programas@eiag.edu.bo / www.eiag.edu.bo

Estrategia &
Management

Mejorando la
estrategia
a través del
análisis competitivo
Adrian Álvarez
MBA de la Universidad de Belgrano yprofesor visitante en las Universidades FIA y FIPE en Brasil.
Founding Partner de Midas Consulting, una consultora de asesoría gerencial e inteligencia competitiva.

U n problema que vemos frecuentemente en
los planes de negocios de las empresas es que no
jugadores con una alta participación de mercado),
básicamente porque la interacción con el competidor
consideran el accionar del competidor. Normalmente, y, más importante aún, su efecto en nuestra
en estos planes de negocio, el competidor pasivamente performance es lo que hace necesario la intervención
deja que le roben participación de mercado sin hacer de este análisis. En América Latina, por diferentes
nada, ya que ni siquiera es considerado. Ahora, razones, la mayoría de los mercados son oligopólicos.
¿ocurre esto en la realidad?
• Si nuestra estrategia no tiene
Generalmente, el competidor "Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, interacción con el mercado
no se deja sacar la ni en cien batallas correrás peligro. Si te conoces (por ejemplo medidas
participación de mercado de a ti mismo pero no conoces al enemigo, perderás internas como tercerizar parte
una manera fácil, una batalla y ganarás otra. Si no conoces al de la producción o la venta
simplemente porque su enemigo ni te conoces a ti mismo, correrás de activos subutilizados)
trabajo o peor aún su propio peligro en cada batalla". tampoco es necesario prever
dinero está en juego. Esta Sun Tzu la reacción de los
reacción del competidor competidores.
puede ser clave en la determinación de nuestra
estrategia, por lo que debe ser examinada en detalle Si hemos determinado que debemos realizar este
con el fin de incrementar las posibilidades de éxito análisis, entonces debemos:
de la estrategia diseñada. A continuación veremos
un proceso como para hacer esto de manera 1. Determinar los competidores que debemos
sistemática. analizar: Normalmente los competidores que tienen
recursos similares a los nuestros (son los que pueden
El proceso comienza determinando si es necesario tener estrategias similares a la nuestras dados sus
realizar este análisis, ya que a decir verdad hay algunas recursos, por ejemplo imitándolas y haciendo perder
acciones donde no es necesario predecir el accionar su eficacia) y los que tienen clientes similares (o los
del competidor. A modo de resumen podemos decir mismos) que nuestra organización, ya que son los
que: que más afectados se verán por nuestra estrategia y,
generalmente, son los que reaccionarán con más
• Hay que realizar este análisis únicamente si estamos premura.
en un mercado oligopólico (donde hay pocos


2. Establecer si los competidores que reaccionarán: c. Abandonar el mercado, si es que la diferencia en
Esto depende de los siguientes factores: recursos de las empresas es tan grande que es mejor
evadir el combate (esta reacción es muy poco
a. Percepción: Ojos que no ven, corazón que no común), pero ha ocurrido con empresas importantes,
siente. Si el competidor no se percata del cambio de por ejemplo Unilever abandonó el mercado de
estrategia difícilmente pueda reaccionar. helados en la Argentina cuando entró Arcor, porque
era muy difícil para la empresa competidor con
b. Tamaño y recursos del atacante: No hay que Arcor y Nestlé.
gastar pólvora en chimangos. Si el atacante es
pequeño, el competidor probablemente evalúe que Qué tipo de reacción tendrán los competidores se
no es adecuado responder a su desafío, ya que hay puede establecer a través de infinidad de métodos
más que perder que ganar en la respuesta. (cada uno con sus fortalezas y debilidades), como
por ejemplo cuatro esquinas, juegos de guerra,
c. Tamaño de la apuesta: Si el competidor no tiene gabinete en las sombras, enfoques militares, etc. En
demasiado invertido, tampoco habrá dedicación de otro artículo intentaremos dar detalles de algunos
la gerencia a ese negocio y tampoco pasará un nivel de ellos.
mínimo para justificar una respuesta.
4. Establecer la necesidad de modificar o no la
d. Éxito esperado de la estrategia: Si no se espera estrategia: Dependiendo de la reacción de los
que la estrategia tenga éxito, entonces tampoco será competidores y su impacto en el mercado y nuestra
necesario responderle, ya que cuando uno piensa performance se deberá estimar la necesidad de
que el competidor se equivoca, normalmente se lo cambiar o no la estrategia. Algunos de los métodos
deja equivocarse. para evaluar el tipo de reacción, como por ejemplo
los juegos de guerra, pueden, además, ser utilizados
e. Precedentes: A veces las empresas responden, a para establecer la necesidad de modificar la
pesar de que no es conveniente para ellas, porque estrategia.
quieren sentar precedentes para evitar que las mismas
situaciones vuelvan a ocurrir en el futuro. En el diagrama de flujo de análisis de respuesta del
competidor se puede visualizar como es todo el
f. Capacidad para responder: A veces no se tienen proceso para que quede más claro.
los recursos requeridos para responder a las acciones
de la competencia, por lo que, en algunas ocasiones, Consideraciones finales:
los competidores no responden por esa razón.
Estimar la reacción del competidor es más un arte
3. Estimar el tipo de reacción: Si van a responder, que una ciencia, por lo que se debe ejercitar para
los competidores pueden, básicamente, hacer lo poder ir mejorando el poder de predicción. Además,
siguiente: cambios en la gerencia pueden llevar a cambios en
el comportamiento del competidor que deberán ser
a. Acomodarse al movimiento, por ejemplo en un considerados.
mercado naciente donde la existencia de
competidores adicionales es favorable a los intereses Predecir el corto plazo siempre es más sencillo que
de la empresa porque colabora en hacer crecer el el largo plazo, porque los competidores pueden
mercado. adquirir nuevas capacidades y, por lo tanto, ampliar
sus posibilidades de reacción.
b. Combatir el movimiento, la reacción más común
de todas, generalmente imitándolo.


Diagrama de Flujo de Análisis de Respuesta del Competidor

¿El mercado es No analizar nunca
No
oligopólico?

Si

¿Hay interacción No analizar esta vez
con el mkt? No

Si

Determinar competidores
en base a
• Similaridad de recursos
• Comunidad de recursos

¿Reaccionará
algún competidor? No No analizar esta vez

Si

Determinar tipo de reacción
• Combatir
• Acomodar
• Abandonar

¿Es necesario No modificar
modificar la No la estrategia
estrategia?


Emprendimiento
e Innovación

Hacia los
nuevos
sistema de
información
Alejandro Maureira Butcher
Harvard Business School Corporate Learning Latam
Director de Empresas y Profesor de Innovación EIAG Business School

E l mundo ha cambiado y las teorías económicas
y empresariales parecen no explicar los nuevos sucesos.
información y utilizar la información de manera tal
que genere valor o rentabilidad empresarial.
La crisis económica del 30' demoró cerca de cuarenta
años en recuperar el valor perdido, esto es ver a las A modo de ejemplo analicemos el bicentenario que
principales acciones tener el mismo precio - valor - celebraran gran parte de los países latinoamericanos.
que tenían antes de la crisis. La crisis asiática de fines La mayoría de los países latinoamericanos celebran
de los 90 repercutió por cerca de una década. La crisis su bicentenario este año, imagine cómo habrá sido
financiera internacional comienza en octubre del la velocidad de transferencia de información en aquel
2008 finaliza en septiembre del 2009, un año exacto, entonces. Se hace una reunión, junta, congreso o
del cual aún tenemos volatilidad, pero tanto los valores asamblea, se determina la independencia, si firman
bursátiles como los agregados macroeconómicos los documentos que la respaldan y se le comunica al
están y han recuperado su valor. Comenzando el reino de España dicha decisión. ¿cuánto tiempo habrá
segundo semestre del 2010 la alegría y confirmaciones pasado entre la firma de la independencia y que en
del final de la crisis financiera parecieran estar España el Rey se enterará de la noticia?. ¿Habrá dado
cambiando de dirección hacia lo que podría ser una tiempo suficiente para tener la ventaja de conseguir
recaída. Las empresas toman decisiones y hay algunas seguidores, financiamiento, armar ejércitos, etc, que
que han optado por la austeridad por sobre la dieron como resultado la independencia de nuestras
agresividad que supone un época de auge económico. naciones?, es decir, ¿La diferencia de tiempo o tasa
¿Los mercados están más volatiles o hay más de transmisión de información fue una variable
información?, ¿Qué tan cambiantes son los mercados gravitante para la independencia de nuestra naciones?.
que pareciera ser que los planes anuales debieran ser Doscientos años después un terremoto sacude a Chile
cambiados por planes semestrales o trimestrales?, y en menos de 30 minutos la noticia recorre el mundo
¿Qué esta sucediendo en el proceso de toma de entero, el precio de cobre sube en los mercados
decisiones empresariales? internacionales por la incidencia de esta país en la
producción del mismo, los sistemas de comunicación
En los últimos 80 años las teorías económicas y se saturan de información. Creo que no podemos
empresariales han avanzado considerablemente, aún dejar de asombrarnos del cambio que el mundo ha
así la explicación en la diferencia del tiempo de tenido, en relación a la información y como esta
recuperación de las emblemáticas crisis del 30', asiática influye en nuestro comportamiento, desde lo
y financiera, no viene de la mano de ellas, sino de individual a lo cultural, entregando una nueva variable
nuevos paradigmas que se están presentando en o paradigma que demuestra el comportamiento
relación con la capacidad de generar, transferir económico y empresarial de hoy.


Si bien, el nuevo paradigma que explica eventos producida, el precio por producto, la efectividad de
económicos y empersariales viene de la mano de la los canales de distribución y otros es información
tasa o velocidad en que se transfiere la información interna ya que esta se genera dentro de la organización.
esta es posible gracias a la evolución de los sistemas El proceso de toma de decisiones esta supeditado a
de información y el conocimiento, medido a través la calidad y entendimiento de la información. De
de su curva de experiencia. aquí se infiere que aquellas empresas con mejores
sistemas de información, deberían, ser más
Los sistemas de información han evolucionado gracias competitivas. El concepto "deberían" esta bien
al uso de las computadoras. Recuerdo cuando niño utilizado cuando observamos que muchas compañías
haber acompañado a mi abuelo al Banco. Nos llevaron cuentan con muy buenos sistemas de información
a un enorme cuarto con un gran escritorio central en pero no saben qué hacer con esos datos o cuando han
el cual posaron un libro inmenso que contenía los caído en problema entrópico, es decir, tanta
movimientos contables. Imagine cómo era llevar el información solo entorpece el proceso de toma de
control y mejor aún, cuánto tiempo demoraba el decisiones. Bien, si tenemos información interna y
banco en tener un estado financiero de la "situación externa y su valor recae en el uso que le damos bien
actual". Esta misma pregunta, si la realiza el directorio, vale la pena preguntarse qué información necesito
obtiene respuesta en cuestión de segundos o minutos. para tomar una decisión y nótese que no siempre es
Cómo no reconocer la evolución de los sistemas de la misma. Una investigación que llevo a cabo
información y su impacto en el mundo empresarial demuestra que las variables para el proceso de toma
en los últimos 20 años. de decisiones dependerá de los conocimientos que
tenga quien toma la decisión. Si ustedes se ha
Lo anterior se ve apoyado por un cambio en la curva especializado en finanzas seguramente un estado
de aprendizaje esto es básicamente el reconocimiento financiero le sea más cómodo que una encuesta de
de tener más información y saber qué hacer con ella. percepción del posicionamiento de los atributos de
A modo de ejemplo pregúntele a un médico por su su producto en un segmento específico y esta última
opinión en relación a Internet, sin duda será buena, sin duda le es más cómoda a un gerente de marketing
hasta que comenten el grado de información médica que los estados financieros. Un segundo hallazgo es
que existe y que permite a los pacientes entablar que no siempre la misma decisión utiliza las mismas
debates sobre sus dolencias y hasta pedir ver a otro variables, por lo tanto, la información que genere
médico si no es convincente el primero. Con esto no valor en el proceso de toma de decisiones debe estar
quiero decir que todos sabes de medicina, muy por dirigida no solo al usuario, sino que a la problemática,
el contrario, sino que tenemos más información, la dinámica y cambiante a la cual se relaciona.
cual, para bien o para mal, sin duda, utilizamos.
Los sistemas de información se han estandarizado
Volviendo al ámbito empresarial convengamos que de manera tal que pareciera que todos utilizamos las
una compañía es la sumatoria del proceso de toma mismas variables para tomar decisiones, si así es, no
de decisiones que en ella hay, por lo tanto, la podemos esperar un resultado distinto entre los
generación de valor de la misma esta supeditado a la competidores, es decir, olvidémonos de cualquier
calidad de las decisiones que se tomen y estas a su atisbo de innovación. Si utilizamos los mismos
vez dependen directamente de la experiencia y la sistemas de información, que utilizan las mismas
información con que se cuente, que apoya al proceso variables, si todos leemos los mismos autores y
de toma de decisión propiamente tal. La generación estudiamos los mismos teoremas económicos y
de valor viene de la mano del qué vendemos, cómo empresariales, no esperemos un resultado distinto, es
lo producimos, distribuimos, tasas de financiamiento, decir, avanzamos todos hacia el mismo lugar
plazos de financiamiento, plan de inversiones, etc. bloqueando los beneficios de competir, pasando al
Ahora detrás de cada directrices estratégica que se aburrido mundo de la supervivencia empresarial por
tome, esta la decisión de una o varias personas, que sobre el liderazgo de la misma.
es la resolución de un proceso de evaluación, que es
en sí la síntesis del uso de información, si prefiere el Los sistemas de información deben evolucionar hacia
valor de una compañía es la sumatoria de su proceso entregar la información que se requiera en el momento
de toma de decisiones. que se requiera para generar el mayor valor posible
a través de la decisión que se generé. Un desafío no
A partir de lo anterior diremos que existen dos tipos menor, ya que el usuario de la información se mueve,
de información, la información externa, que es aquella así es. He tratado de pasar un día completo en la
que recibimos del medio y la información interna oficina, como cuando era banquero y la verdad me
que recae en nuestra capacidad de procesar dicha resulta imposible y mejor, creo que es un indicador
información. A modo de ejemplo diremos que el de estar haciendo bien las cosas, más si usted cree o
valor de una moneda, por ejemplo la paridad del piensa que los negocios se hacen "en la calle", que
dólar o cifras macroeconómicas como la inflación el los sucesos importantes no pasan en su línea de
desempleo es información externa, es decir, la producción sino antes y después de ella, sin desmerecer
recogemos del medio. Ahora el costo por unidad lo fascinante que es mejorar los sistemas productivos.


Los sistemas de información que solucionan los en forma seguida y emitirla a través de mi cuenta:
paradigmas empresariales vienen de unos pocos twitter.com/amaureirab.
innovadores con la capacidad de generar grandes
cambios, aunque desconozcan la rentabilidad de sus Nótese cómo ha cambiado la tasa de transferencia de
productos, me refiero, en esta oportunidad a las palabras información, la información nos encuentra, ya no
de Jack Dorsey creador de Twitter quien aseguró debemos buscarla gracias a los últimos sistemas de
recientemente que sabe que twitter es un gran información, es decir, hoy por hoy el que no esta
herramienta, pero no tiene idea de cómo rentabilizarla. informado es por que no quiere, frase que espero pase
Mismo caso les ocurrió a Larry Page y Sergey Brin a la posteridad. Permítanme hacer la siguiente
quienes a los 24 años crearon Google y durante tres ilustración: Comencé mi carrera en el mundo financiero,
años no sabían cómo rentabilzar lo que es hoy en día en aquel entonces los terminales de mesa de dinero
una de las marcas más conocidas del mundo. entregaban información de mercado y mejor se
contrataba los servicios de Bloomberg para estar
Movilidad del usuario nos lleva a que los sistemas de informado de todo, la mesa de dinero estaba destinada
información deben apuntar "a mi mano", ahí donde para unos pocos. Diez años más tarde con un netbook
esta mi smartphone o dispositivo móvil cualquiera que de menos de 500 dólares, una buena conexión a internet
este sea. Si la información que necesito para tomar y tengo un mini terminal portátil de mesa de dinero que
decisiones no llega a mi dispositivo móvil, sea cual sea, no tiene nada que envidiarle a los costos y exclusivos
estoy condicionado a permanecer en la oficina para sistemas que utilizaba en la banca.
obtener la rentabilidad que supone un proceso de toma
de decisiones inmediato, al tiempo que debo sacrificar Deténgase un segundo y piense en lo que ha sucedido.
la rentabilidad que puedo obtener de estar en otra parte En diez año el costo de contar con un sistema complejo
haciendo negocios. para transacciones internacionales de
instrumentos financieros es menos del
Uno de los elementos que se han Twitter es una herramienta que 10% en costos e inversiones necesarias.
sumado y multiplicado gracias a las permite en no más de 140 Analice el párrafo anterior y vea como
nuevas tecnologías es el caracteres incluyendo espacios la disminución de los costos e
reprocesamiento de información, comunicar algo, lo que sea. inversiones necesarias derrumban los
información externa que viene del requerimientos de capital como
medio ya procesada. Baja la bolsa de barreras de entrada al mundo
Nueva York, obtenemos el dato en financiero, quedando por ende solo
línea, al instante, poco a poco comienzan a circular en barreras legislativas y de competitividad, si prefiere vea
la "red" los comentarios y explicaciones del por qué del como estamos pasando de la competencia de lo tangible
indicador, en un corto tiempo tiene opiniones de expertos, hacia la competencia de la intangible.
noticias complementarias, etc, es decir, la información
original ha sido procesada para usted, para mejorar su No se sorprenda si este sistema de mensajería corto vía
proceso de toma de decisiones y mejor, hoy por hoy, web comienza a difundirse y así lo han demostrado
gratis. herramientas de gestión de proyectos colaborativas vía
web como Tembox y beascamp que han incorporado
Los medios y sistemas de información han avanzado este elemento, demostrando que la rentabilidad que se
hacia la eficiencia en la obtención de ella presionados obtiene al facilitar la comunicación, el intercambio de
por las herramientas que permiten la transferencia de ideas y opiniones, lo que se conoce como ambiente
las misma. Twitter es la última herramienta que permite claborativo trae beneficios concretos para su
la transferencia de información, cómo dijo un buen organización.
amigo, lo que me gusta de twitter es que la información
me llega, no debo ir a buscarla. Nótese la afirmación, En síntesis los sistemas de información son herramienta
de la cual estoy completamente de acuerdo, en twitter clave para obtener rentabilidad en los mercados pero
no busco la información, la información me llega, y sin duda los sistemas de información que utiliza en su
mejor, no toda la información, sino solo aquella que me compañía o están obsoletos o pasan a ser
interesa. complementarios, ya que cada decisión necesita un
grupo de variables distintas que debe estar disponible
Twitter es una herramienta que permite en no más de cuando necesite tomar la decisión sin importar dónde
140 caracteres incluyendo espacios comunicar algo, lo se encuentre. ¿Sus sistemas de información le permiten
que sea. Al tener una cuenta twitter uno selecciona a lo anterior?, y demás esta decir que si usted cree que
quién seguirá, es decir, la información de quién recibiré. con no contar con smartphone o cuenta twitter esta a
Por mi parte tengo a varios medios de comunicación, salvo de no estar conectado siempre, sepa que su
un par de empresas de las cuales me interesa saber de competencia si lo esta, así que mientras ustedes realiza
sus productos, economistas que admiro - mi su trabajo con relativa tranquilidad, la competencia esta
egoeconómico me permite solo algunos pocos - amigos, tomando decisiones en base a la información que recibe.
familia. Los que ellos escriban lo recibiré. Ahora, ¿una hora antes de recibir al información hace
la diferencia?, si su respuesta es positiva creo que no
Si bien usted puede crear una cuenta twitter y ver y puede escapar a los nuevos paradigmas económicos y
emitir mensajes en su computador el 60% de los usuarios empresariales sino que por el contrario tiene la
lee twitter en sus dispositivos móviles - Me confieso, mi responsabilidad de liderar el cambio que permita a su
nombre es Alejandro Maureira y soy Twitteraholic, así compañía la introducción de los mismos para obtener
es, me he vuelto adicto a revisar las noticias y mensajes la ventaja que ello supone.


Logística &
Operaciones

Propuesta de un Modelo
para Calcular la Carga de
Retorno en las Tarifas de
Transporte Terrestre
(Caso Chile)
Enrique Faijo Briceño
Magister en Ciencias de la Ingeniería Universidad Católica de Chile.
Profesor del área de Logistica y Operaciones EIAG Business School.

E l transporte es una actividad importante en el
quehacer diario de toda empresa, desde la salida del
por ductos, marítimo y ferroviario. De allí la
importancia de estudiar la realidad del transporte
vehículo con el producto, hasta la entrega al cliente terrestre, las causas que la originan y las propuestas
final. Así también la devolución de productos desde de solución.
los clientes, considera transporte, el acarreo de
productos entre los centros de distribución también La realidad del transporte terrestre en Chile se debe
considera. En cualquiera de los casos, el costo de fundamentalmente a varios hechos, uno de ellos
transporte representa aproximadamente el 45% de sugiere que debido a la estructura de la industria,
los costos logísticos, por lo que merece una atención donde las barreras de entrada son bajas, permite la
especial en cualquier tipo de empresa que considere entrada de varios participantes, por lo tanto, los
transporte en sus procesos. márgenes son bajos y en algunos casos los
participantes compiten por el costo. Más aun, esto
Este artículo propone considerar la carga de retorno se hace evidente cuando los participantes de la
toda vez que se desee calcular el costo de una vuelta industria no cuentan con herramientas de gestión
en el transporte terrestre de carga. Incorporar estas que les permita al menos, conocer los costos y a partir
consideraciones en un modelo, permite hacer de eso, poder definir su estrategia para competir por
auditorías en las tarifas de transporte terrestre, orientar el margen.
los procesos de negociación y de licitación del
transporte y calcular las cláusulas de reajustabilidad Algunas de las causas que explican la situación son:
de los contratos entre el generador de carga y la la realidad de la industria, la cual presenta barrera
empresa de transporte. Por último, enfoca los esfuerzos de entrada bajas, esto hace que aumente el número
de un mejoramiento contínuo en las empresas. de participantes y por lo tanto, la competencia en
estos casos ni siquiera es por el margen, sino, a veces
1. Introducción por el costo.
Alrededor del 45% de los costos logísticos están
relacionados con el transporte (Herbert W. Davis and Considerar el costo de una vuelta en el transporte
Company, 2000). La participación modal del terrestre resulta fácil cuando se trata de una vuelta
transporte se compone de la siguiente manera: del donde no existe carga de retorno, porque todo el
total de productos transportados en Chile, más del costo lo absorbe el generador de carga.
90% se transporta por vía terrestre, el resto lo hace


El problema surge cuando existe carga de retorno La interrogante surge cuando se desea determinar la
pero no son conocidas o existe poca información de probabilidad que el vehículo retorne lleno o
éstas. Para poder entender la problemática, primero parcialmente lleno.
definamos ¿Qué es una vuelta?. Una vuelta se inicia
en A recorre una distancia y llega a B y viceversa, se Existen algunas prácticas al respecto, cuando no
supone que en B hay uno o varios clientes, se supone existe información de carga de retorno, se sugiere
que el generador de carga está en el punto A. En este estimar todos los flujos de cargas en todos los nodos,
caso, el generador de carga absorbe parte del costo para todo tipo de camión y carga. Con esta
de la vuelta y el delta que falta para completar el información, se extrae aquellos flujos compatibles
costo total, la absorbe el transportista. El problema con la carga que se desea estimar la tarifa. Una vez
está en el tiempo que el transportista podría demorar estimado el porcentaje de carga de retorno, con este
en encontrar carga para regresar al origen. dato, el costo total se distribuye linealmente entre
el origen y destino.
Si se considera al transportista como socio estratégico,
la empresa debería tener un papel más protagónico Cuando existe información de carga de retorno, se
en esta materia, por ejemplo, a través de estudios, comparte el costo de la vuelta entre el origen y
estimar los distintos flujos de cargas o coordinando destino. Para que esto se lleve a cabo, es necesario
con empresas que tengan cargas compatibles. Esto que los involucrados compartan información, del día
permitiría estimar y distribuir de manera más justa y hora que la carga sale de A, con esta información,
el costo de la vuelta entre los participantes, esto es el generador de carga en B prepara la carga para
generador de carga en A, generador de carga en B y despacharla cuando llegue el vehículo desde A. Este
transportista. Con esto se podría mejorar la situación segundo caso requiere mucha coordinación entre los
de las empresas generadoras de cargas y transportista. generadores de carga. En la práctica, esto sucede
cuando ambos generadores de carga a través de un
2. Cálculo de Carga de Retorno acuerdo de mutua cooperación hacen viable compartir
Determinar el costo de la vuelta resulta fácil cuando el costo total de la vuelta. Es un buen punto de partida
la probabilidad de retorno 0%, en cuyo caso todo para que los generadores de carga se hagan cargos
paga el generador de carga en A. de los costos involucrados de la vuelta.

Cuando la probabilidad que el vehículo regrese lleno,
es decir, 100%, entonces los costos se comparten, es
decir, del costo total, el 200 paga A y el 200 paga B.

Cuándo existe la probabilidad x% que el vehículo
regrese lleno, entonces, los costos se comparte
linealmente. Por ejemplo, si el costo total es 400,
entonces A paga el 50% del total más el (1-x/100) *
0,5 * Costo Vuelta, es decir 280 y B paga 120, tal
como se muestra en la Figure 1.

Figure 1: Distribución
de Costo de una Vuelta


El modelo que incorpora carga de retorno en sus tarifas, permite, por un lado, diagnosticar la situación actual
de las tarifas de transporte terrestre de una empresa, donde cada punto es una ruta, aquellas que se encuentran
por debajo de la línea de 45º, la empresa paga por debajo del costo. Cada ruta ubicada por encima de la línea
de 45º, la tarifa estimada recibe un margen, tal como se muestra en la Figure 2.

Figure 2: Modelo
Situación Actual

Lograr la indiferencia del transportista es una buena forma de generar lazos de largo plazo, es decir, que el
transportista esté dispuesto ir a cualquier destino, para lograr aquello todas las rutas deben considerar un
margen, el cuál es estimado a criterio de la empresa, tal como se muestra en la Figure 3.

Figure 3: Modelo
Situación Mejorada

Este modelo permite mejorar las tarifas haciéndolas más justas, si se considera a los transportistas como
socios estratégicos y no como simples "camioneros".

Las limitaciones del modelo surgen a partir de los datos de entrada, los cuales deben ser homogéneos, otra
limitación es la velocidad de desplazamiento, la cuál es considerada constante.

El modelo, permite hacer auditorías en las tarifas de transporte terrestre, orientar los procesos de negociación
y de licitación del transporte y calcular las cláusulas de reajustabilidad de los contratos entre el generador
de carga y la empresa de transporte. Por último, enfoca los esfuerzos de un mejoramiento contínuo en las
empresas, lo que facilita las relaciones de largo plazo.


PDG
PROGRAMA
DESARROLLO

2010
GERENCIAL
¿CÓMO ACELERAR EL PROCESO DE APRENDIZAJE Y
TRANSICION A CARGOS GERENCIALES Y DIRECTIVOS?
“Desarrollando y aplicando habilidades gerenciales en la búsqueda de crecimiento y rentabilidad”

DIRIGIDO A: ¿PORQUE ELEGIR PDG?
Jefes de áreas, Mandos medios, gerentes
operativos y/o funcionales que indistintamente • Metodología de Casos
del sector económico, tamaño de la empresa o • Formato Flexible - Un fin de semana al mes
área en la que se desempeñe, quieran llegar a • Profesores internacionales
la alta dirección o fortalecer sus capacidades.
• Innovación y Emprendimiento
También pueden participar profesionales con • Calidad de Alumnos
experiencia laboral y alto potencial que busquen • Redes Internacionales
crecer y desarrollarse dentro o fuera de la • Certificación en conjunto con la UDD-Chile
empresa.

INFORMACIÓN Y CONTACTO
ESCUELA INTERNACIONAL DE ALTA GESTIÓN - EIAG BUSINESS SCHOOL
Av. Japón No 40, sobre el 3er anillo externo entre Av. Beni y Av. Banzer Teléfono: (591 - 3) 341 1200
Mail: programas@eiag.edu.bo - Web: www.eiag.edu.bo
Santa Cruz - Bolivia

Focalizado

Internet en tiempos
modernos
Dafne Berman Jonathan Baldovino
Community Manager General Manager Fromdoppler.com
Fromdoppler.com Profesor Marketing en Internet EIAG Business School

V ivimos en una época de grandes desarrollos
tecnológicos. Para demostrarlo, basta revisar unas
• El uso en aumento de la banda ancha.

• La utilización de la tarjeta de crédito, que concentra
pocas cifras: la radio tardó 50 años en alcanzar los
50 millones de usuarios. La televisión, sólo 13. el 90% de las transacciones en la región.
Internet alcanzó a sus 50 millones de usuarios en 4
años y Facebook consiguió el doble en 9 escasos Por otro lado, y no menos importante, nos
meses. Esto es suficiente para darnos cuenta de que encontramos con las Redes Sociales. Anteriormente
necesitamos, con suma urgencia, conocer qué pasa mencionamos a Facebook, la red creada por un
en la Web. estudiante de la prestigiosa Harvard, Mark
Zuckerberg, que tenía como objetivo ser un lugar
Uno de los sucesos más importantes que ocurrió en de encuentro online entre sus compañeros de
Internet fue el nacimiento de una nueva forma de Universidad.
hacer negocios: el comercio digital o e-commerce.
Lejos estaba de imaginar lo que sucedería. Hoy
El e-commerce no se incorporó inmediatamente en millones y millones de usuarios interactúan gracias
el mercado latinoamericano, pero en los últimos a Facebook. Comparten fotos y opiniones. Algo
años tendió a aumentar (y todo indica que lo seguirá muy valioso y que las empresas están comenzando
haciendo) gracias a la penetración de Internet, la a ver.
masificación de los medios de pago electrónicos, la
variedad de la oferta de productos y servicios online Justamente por esto nació un nuevo puesto de
y la reducción del temor de los usuarios a ser víctima trabajo, el de Community Manager, que se encarga
de fraude. de llevar adelante de manera estratégica la
comunicación de la empresa en las Redes Sociales,
Las variantes que impulsaron al e-commerce en medios de difusión y viralización por excelencia que
Latinoamérica están relacionadas con: tienen un lenguaje y unos códigos propios y que son
importantes aprender para tener una experiencia
• Los compradores jóvenes que se criaron en la exitosa.
década de los ´90 y que hoy trabajan, por lo tanto,
son más proclives a utilizar la tecnología para el
intercambio de bienes.


También las empresas comienzan a aplicar estrategias motores de búsqueda), es posible aumentar el tráfico
de e-commerce, no basta con tener un carrito en la de nuestra Web, atrayendo a posibles clientes que nos
página web. Una de las estrategias más económicas están buscando porque nos necesitan.
y seguras, por el porcentaje del ROI (Return of
Investment) que obtiene, es nada más ni nada menos El modelo de negocios, dentro de Internet, también
que el Email Marketing. Las campañas enviadas por es un factor para entender el porqué de esta evolución.
Email, nos aseguran un público usuario de las Antes, el modelo que se utilizaba era el famoso 80 x
tecnologías, que se ha suscripto a nuestras 20, que significaba que el 20% de tus clientes generaba
comunicaciones y, por lo tanto, se encuentra el 80% de tus ganancias.
segmentado y listo a participar de nuestras propuestas.
En la Web, se lleva adelante un modelo conocido
Otra estrategia viene ligada a los buscadores, una como long tail (la traducción en castellano es: cola
herramienta fundamental de Internet. Mediante el larga). Se trata de tener, además de una cantidad de
SEM (que tiene que ver con la promoción y aparición clientes importantes, una gran cantidad de pequeños
en buscadores) y el SEO (ligado a la programación clientes. Esto sostiene el negocio si por alguna cuestión
que tenemos que tener en cuenta para figurar en los se pierde a alguno de los clientes grandes.

Un ejemplo claro de este modelo es el Sitio Web Mercado Libre.

Mercado Libre surgió en 1999 como la tesis de un tendencias, nuevas redes, nuevos canales de
estudiante de la Universidad de Stanford. Al igual comunicación. Esto es sólo una introducción. Es
que muchos emprendimientos, comenzó en un garage necesario conocer esas tendencias y los usos que los
y con un grupo de 10 personas. consumidores, posibles clientes, le dan a las
herramientas. Eso, justamente en Internet, es muy
Hoy la empresa cuenta con unos 1.300 empleados, fácil de observar y medir. Para encontrarnos con los
opera en 12 países de la región y cotiza en la bolsa. datos, sólo hay que explorar las infinitas herramientas
Mercado Libre gana dinero gracias a las comisiones disponibles y estar constantemente atentos a nuevos
de ventas. Su modelo de negocios es long tale. desarrollos.

Lo importante, cuando hablamos de Internet, es
estar informado. Constantemente aparecen nuevas


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