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Déjeuner études de marché 28 mars 2013

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Démystifions les
études de marché

                              3
I. Se présenter...




                 www.flickr.com/photos/northeastindiana/2299575087
Au menu aujourd’hui


o Une étude de marché, pourquoi?
o Le marketing, un concept dépressif
o Exemples d’outils
o Quelques pièges à éviter
o Prochaine étape?
Vous vous reconnaissez?

O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne
  connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.
O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents
O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le
  marketing
O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus
  importants
O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans
  notre marché
O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de
produits
oNous ne savons pas pourquoi les ventes chez certains clients sont en baisse
oNous ne savons pas pourquoi exactement notre chiffre d’affaires ne connaît pas la
croissance souhaitée
oToujours trop à faire, à gérer les urgences quotidiennes on ne sort plus
Un phénomène inquiétant...
Le monde change!

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Déjeuner études de marché 28 mars 2013

  • 1. 1- Chercher à comprendre Démystifions les études de marché 3
  • 2. I. Se présenter... www.flickr.com/photos/northeastindiana/2299575087
  • 3. Au menu aujourd’hui o Une étude de marché, pourquoi? o Le marketing, un concept dépressif o Exemples d’outils o Quelques pièges à éviter o Prochaine étape?
  • 4. Vous vous reconnaissez? O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients. O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le marketing O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus importants O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans notre marché O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de produits oNous ne savons pas pourquoi les ventes chez certains clients sont en baisse oNous ne savons pas pourquoi exactement notre chiffre d’affaires ne connaît pas la croissance souhaitée oToujours trop à faire, à gérer les urgences quotidiennes on ne sort plus
  • 6. Le monde change! 8 http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
  • 11. Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles possibilités...
  • 13. La plupart des entreprises cherchent des idées ici... On imagine les besoins du client en se mettant à sa place On se nourrit seulement de l’info fournie par les vendeurs On regarde les concurrents... Et on travaille fort à bien vendre... la mauvaise chose (parfois) ?? http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/
  • 14. Le marketing, ce concept dépressif www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/
  • 15. Oui! Mais on a deux problèmes... Un grand Un grand incompris mésadapté! 20 http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
  • 16. Mésadapté+incompris : le marketing, un concept dépressif!
  • 17. Sondages : vous y répondez? Aux vendeurs qui vous abordent : vous leur livrez le fond de votre pensée? • Statistiques : Des données de 2010, c’est récent pour vous? • Tendances : vous les découvrez dans les journaux ou par vos amis? Et un grand mésadapté http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
  • 18. Un grand incompris Marketing ≠ = Ventes! Publicité! http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
  • 19. C’est la job du marketing de comprendre les besoins non? http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
  • 20. L’énergie 26 http://www.flickr.com/photos/paopix/2413537687/sizes/l/
  • 21. Le dollar 27 http://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/
  • 23. Les habitudes 29 http://www.flickr.com/photos/alacuisine/1441124459/sizes/o/
  • 24. Comment vraiment comprendre le client et identifier la valeur? Trouver des façons de réellement se connecter au client • Ramener le client entre vos murs : - Dans votre tête et votre coeur! - Et celui de votre équipe • Traiter la création deunvaleur comme un processus itératif (pas «one shot») http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682
  • 25. La décision 20 http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
  • 29. Alors, on fait quoi ?
  • 30. Une étude de marché peut prendre différentes formes
  • 31. Mais quel est votre objectif?
  • 32. On peut vouloir, par exemple : (a) Évaluer s’il y a un BESOIN (b) Évaluer la demande pour un nouveau produit (c) Établir les conditions d’accès dans un marché (d) Établir les conditions de succès dans un marché (e) Connaître l’impression de clients potentiels s de (f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits le t emp (g) Supprimer un produit de notre gamme de produits Pr endre if . .. (h) Adapter notre stratégie commerciale i r son ob ject (i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc. (j) ..... défin
  • 33. • Étude de marché d'un nouveau appareil médical auprès de pneumologues, cardiologues, urgentologues et inhalothérapeutes • Analyse des perceptions • Analyse et scénarios de demande • Analyse de barrières à l'entrée • Audits-clients • Évaluation de concurrents • Évaluation d'intentions d'achats • Étude des tendances du marché • Suivi de l'équipe des ventes • Réalisation d'une étude par client-mystère • Audits clients à travers le monde • Instauration d'une veille • 33
  • 34. Utiliser les bons outils de recherche auprès des bonnes personnes de la bonne façon
  • 35. B to B Business to Business x emples E Discussion franche et honnête avec un client (souvent Audit-client important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster Veille Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux stratégique, concurrentielle, faibles de l’environnement technologique, etc. Analyse des Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur ventes investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto) Analyse des Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs concurrents clients et anticipation de la prochaine action
  • 36. B to B Business to Business Très souvent, les entreprises font 80% de leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs clients (loi du 20/80) La plupart des entreprises font 5% de leurs revenus... ... avec 50% de leurs clients ... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!
  • 37. B to C emp les Business to Consumer Ex Entrevues Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en « one-on-one » profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative Sondages Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper- (avec les bémols qui compétente... qui connaît les limites de sa science s’imposent) Animation de groupes par un animateur professionnel - Focus-groups démarche qualitative exploratoire Observation Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation in-situ d’un produit, manipulation, choix, etc.) Analyse de Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le but de détecter des tendances en comparant des données avec données d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la comparatives consommation de thé d’une province à l’autre, etc...) http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg
  • 38. Savoir bien mélanger et doser les méthodes, tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg
  • 40. ATTENTION ! DANGER ! ★ Ne pas avoir défini un objectif de recherche? ★ Que voulez-vous vraiment savoir? Pièges ★ Oublier que les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent ★ Ne pas prendre les bonnes décisions par manque de bonnes informations ★ Ne pas se méfier des données partielles, non rigoureuses ★ Ne pas douter, ne pas remettre en question les données et ce qu’on prend pour des vérités http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
  • 41. ATTENTION ! DANGER ! ★ Avez-vous défini un objectif de recherche? ★ Avez-vous déjà des données à l’interne?teu rs c e conso mma dé aux dé un andisent pas toujoursece qu’ils pensent man Pièges « Si j ’ava s eulene dem ★ iLes gens ne n , ils m ’aura ient d tpensent pas toujoursy ceoqu’ils disent F rd q u’ils v et apide » - Henr eval ★ lu s r pPrendre les bonnes décisions sur les bonnes ch informations ★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses ★ Douter, remettre en question les données http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
  • 43. La différentiation (donner une raison à vos clients de vous choisir !) http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/
  • 44. Identifier nos orientations http://flickr.com/photos/poagao/71365638/

Notes de l'éditeur

  1. Bienvenue au déjeuner - aujourd ’ hui, nous allons parler des études de marché Terme « marché» --> terme utilisé à toutes les sauces, voulant dire tout et rien Plusieurs types de marchés --> Marché du Vieux-Port, le marché pour un nouveau produit, le marché des tuyaux de plastique, le marché du bois franc, le marché chinois, le marché brésilien, conclure un marché, etc... ANGLE Augourd’hui : Le terme ÉTUDE DE MARCHÉ voulant dire apprendre à connaître nos clients, leurs besoins et leurs désirs. N’est pas une pile de papier mais UNE CONNEXION DIRECTE AVEC VOS CLIENTS
  2. D ’ abord les présentations : Jean-François Pelley, directeur du Bureau d ’ études de marché du Groupe Dancause. Le Groupe Dancause : planification stratégique avec les entreprises, marketing, positionnement, spécialisé dans le BtoB, le manufacturier et l ’ industriel. BUREAU D ’ ÉTUDES : unité à l ’ intérieur du Groupe DANCAUSE qui effectue des études de marché, analyse de ventes dans les entreprises, analyse des concurrents, veille stratégique et concurrentielle.
  3. Mais d ’ abord, faisons un petit test... répondez-vous OUI à l ’ une de ces questions?
  4. Nous ne sommes plus seuls sur la route Le monde des affaires est en transformation--> acquisitions, fusions, compétition féroce, taux de change variable, clients qui changent, qui ne veulent plus un produit, en veulent un autre, ... Ex. : mode d’achat : magasinage en ligne après avoir analysé les produits en magasin phénomène des médias sociaux
  5. D’énormes possibilités et en même temps c’est plus difficile
  6. TOURBILLON Les communications sont plus rapides, les clients plus sensibles aux changements dans les prix ou la qualité, et changent plus rapidement pour un concurrent Infidélité
  7. Les clients ne disent pas toujours ce qu ’ ils pensent, dans le BtoB --> complexe à l ’ occasion --> une entreprise peut être un client dans une circonstance, devenir un partenaire dans une autre circonstance, ou même devenir un concurrent dans l ’ autre Plusieurs influences, on ne contrôle pas les messages, ni les communications
  8. L ’ environnement externe varie, les concurrents sont de plus en plus innovants, plus féroce. Les corporations sont prêtes à faire bien des efforts difficiles à percevoir pour réussir
  9. Rien de facile ! Les choses sont moins claires ! Le marketing caché
  10. Innove en se mettant à la place du client et en imaginant ses besoins... Syndrôme de l ’ entrepreneur - C'est pour ça que les entrepreneurs de première heure sont forts : ils commencent avec leurs clients après, plus ça avance, plus ils sont déconnectés... On ne sort pas.. pas de nos organisations pas de nos silos pas de nos préjugés et de nos filtres perceptuels Comment s'attendre à ce que nos personnes perçoivent de nouvelles choses quand on leur permet de demeurer dans leur silo 230 jours ouvrables par année ?
  11. On peut donc se dire: oui mais c ’ est la job du marketing de comprendre les besoins non? Vieil
  12. Méthodes, la recherche diffère selon les industries les besoins, les contextes, toutes les sauces ne sont pas bonnes avec tout
  13. Kodak IL FAUDRA TOUJOURS IMPRIMER SES PHOTOS Toy r Us : Tang – depuis 1960,
  14. N’égale pas ventes N’égale pas publicité Identifier la valeur et livrer la valeur Trouver la valeur importante pour les gens Perception Livrer cette valeur, la livrer
  15. Un baril à100 dollars c ’est pour bientôt Les sources alternatives continueront d ’être cher pour un bon moment
  16. La parité probablement en 2010 1,10 en 2012 ou avant Le Canada est un pays de ressources naturelles, l ’Asie va en demander de plus en plus et les prix vont monter et monter
  17. N ’oubliez pas les clients de vos clients Vos nouveaux clients à l ’étranger ont aussi des habitudes qui sont sans doute différentes de celles de vos clients d’ici
  18. ethno + entropo: oui mais pas à la portée de tous Fertilisant : visite les agriculteurs pour les aider à comprendre et leur donner des conseils
  19. Se connecter au marché prudent : rigueur et science à respecter, éthique, efficacité Résultat recherché versus le temps et le coût Créatif dans la méthode faire un don, pour inciter à rencontrer,
  20. Crédibilité Temps
  21. elle peut répondre à différents besoins Table des matières dépend de ce qu’on veut
  22. AUDITS : sensibilité face au client, se connecter à lui, accroître crédibilité Aller chercher information pertinente – rapide - éléments subtils Loi de pareto, 80 – 20 Quelle est leur prochaine action?
  23. AUDITS : sensibilité face au client, se connecter à lui, accroître crédibilité
  24. Avoir bien cerner ses besoins l’objectif de la recherche Bien définir les stratégies de recherche les plus pertinentes en fonction de es besoins, de ses moyens
  25. ALORS? qu ’ est-ce qu ’ on peut faire pour : -Casser le moule naturel de nos organisations ? -Provoquer l ’ émergence d ’ une vision commune entre plusieurs acteurs -Voir ce qu ’ on ne voyait pas...