Når brugerne er med - Sådan arbejder du med brugergenereret indhold

1. https://www.ﬂickr.com/photos/ben_grey/4582294721 Når er medOm brugergenereret indhold Af Daniel Ord Rasmussen @danielord brugerne

2. https://www.ﬂickr.com/photos/vegaseddie/5700609302 Det’ lige os! Vi har gjort det i 8. år - også før Facebook.

3. Om Daniel • Senioranalytiker hos Seismonaut. • Arbejder til daglig med at rådgive om digital strategi og platforme. • Ansvar for digitale-, sociale- og forbrugertrends og digital markedsføring. • Seneste projekter: Social medie- strategi for BODUM, social medie-governance og rekruttering for Dansk Supermarked. Lækkert konsulentfoto

4. Dagens program • Introduktion • Hvorfor er brugergenereret indhold interessant? • Sådan kommer man i gang - trin for trin • Opsamling

5. Inden vi går i gang: Hvad er jeres erfaringer med brugergenereret indhold? En par eksempler i plenum?

6. Hvorfor er brugergenereret indhold interessant?

7. Hvem stoler vi på? Friends and family Academic expert Companies I use Journalists Employees of a company CEO Well-known Online Personality Elected Ofﬁcials Celebrities Brands I don't use 0 20 40 60 80 32 34 40 45 46 52 53 60 70 72 http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-around-world/

8. - Edelmann Trust Barometer 2015 "Building trust requires high levels of engagement from multiple stakeholders, and peer-level conversations are especially eﬀective. For most institutions, starting those conversations requires more than a viral video or shareable GIF. It requires a thoughtful, informed point of view on important industry issues and customer concerns, and a strategy for using that intellectual property to power conversations among multiple stakeholders.”

9. Generation Y • Gen Y eller Millennials er født først i 80erne og på til ca. 2000. • "Generation Y doesn't readily trust a marketer's eﬀort to sell them anything. They value trust, which is why they frequently seek out the opinions of their peers and consult user- generated review sites like TripAdvisor and Yelp.” • “Gen Y seeks content produced by peers.” http://www.businessnewsdaily.com/6602-selling-to-generation-y.html

10. Gen Z er lige om hjørnet • Født fra ca. 2000 og frem. • Voksne om 2-3 år. • Anderledes igen - men med visse medie-mæssige lighedspunkter med Y.

11. - Caitlyn, age 15 “[When choosing between stores,] I’d pick one mostly based on what people have said about how they treat their customers. The store I shop most in, I connect with the employees and I feel at home there. They talk to you like you’re a real person and not just someone who’s putting money into their pockets.” http://www.interactionsmarketing.com/retailnewsinsider/2015/01/02/generation-z-is-retail-ready-for-the-worlds-fastest-growing-consumer-group/ https://www.ﬂickr.com/photos/pabak/14188977646

12. • “They look for products and messaging that reﬂect a reality rather than a perfect life”. • In other words, don’t sell them the dream, sell them the actual product. • “Gen Z is the ﬁrst generation born into a digital world. They don't know a world without PCs, mobile phones, gaming devices and MP3 players. They live online, sharing details of their lives across dozens of platforms and dictating what they like and dislike with a tweet, post or status.” • “To reach Gen Zers, it is paramount to reach them through two-way conversations, which are initiated online.” http://adage.com/article/cmo-strategy/move-millennials-gen-z/296577/

13. Opsummering • Vi stoler på “people like us”. • Gen Y er specielt optagede af hvad “peers” har at sige. • Gen Z er ﬁnanskrise-generationen. De vil ikke have drømmen, de vil have den nøgterne sandhed - som man oftest får gennem andre brugere. • Jo mere brugerne selv siger om noget, jo mere “trustworthy” kan et brand blive opfattet som.

14. En intro til brugergenereret indhold Fire trin

15. 1. Lær målgruppen at kende. 2. Skab engagement og tilknytning. 3. Inddrag brugerne. 4. Holistisk content model.

16. 1. Lær brugeren at kende

18. Dagene hvor eksempelvis Facebook var et massemedie er ovre - digitale fællesskaber handler om at ramme nichen 10% 90%

19. Kilde: Komfo via Hans Tosti http://www.hanstosti.dk/faa-din-facebook-mojo-tilbage.html 0 6,5 13 19,5 26 August 2013 March 2014 8,33 5,62 11,3 25,2 Fan penetration CTR %

20. Massemedie tilgangen virker kun ved at gennemtvinge rækkevidde via annoncering.

21. Kend din niche • Genvejen til at nå ud er relevans. • Genvejen til relevans er at kende sin kunde - sin bruger. • Flere metoder til dette…

22. Netnograﬁsk tilgang (plus vores egne tilpasninger) • Vi benytter netnografi. • Digital etnograﬁ (desk research) • Interviews • Nulpunktsmålinger • Big Data • Personas

23. Kendskab til “retorikken” i fællesskabet er afgørende • Hvordan opfører man sig på den valgte platform? • Eksempel: Nissans direktør på Reddit

24. Opsummering: Kendskab til brugeren og brugernes fællesskab er nødvendigt.

25. 2. Skab engagement og tilknytning

27. Sæt scenen med det samme • Før man beder brugerne bidrag, er det en god ide at skabe indhold selv. • Man sætter scenen, men det indhold, man selv skaber. • Knyt brugerne til brandet og skab engagement - det skal senere bruges til at få brugerne til at tage del.

28. Lav det rigtige indhold • Kendt disciplin, skal tilpasses en smule til sociale medier. • Brugerkendskabet fra Punkt 1 er afgørende - men “det gode indhold” er svært af deﬁnere. • “Godt indhold er det rigtige indhold, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kanal, til den rigtige kunde.”

29. Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

32. Kort sagt: Indholdstyper, funktioner og eﬀekt varierer enormt

33. Dit community bliver, hvad du gør det til.

34. Eksempel: Pavlovs hunde og konkurrencer • Den korrupte konkurrencekultur på Facebook har gjort, at folk forventer belønning ved deling og deltagelse. • Det er som at tisse i bukserne… Skal de have belønning hver gang? • Brug i stedet deres eget indhold som implicit belønning. Stop Spritkørsel lavede eksempelvis wallpapers og plakater af brugernes bidrag. • Konkurrencer virker, men er ikke bæredygtigt i længden. Skaber ikke tilknytning - kun konkurrencerytteri. Old-school holdning til branding. “Logoet skal bare derud!” https://www.ﬂickr.com/photos/aheram/409860515

35. Vi arbejder med deltagelseskroge: Eksempler fra Stop Spritkørsel • Tydelige værdier og holdninger • Facebook-siden er et holdningsfællesskab. Mænd på siden kræver handling og er er generelt løsningsorienterede (straf og lovgivning). • Brugernes egne ideer og løsningsforslag • Brugerne kommer med konkrete ideer og løsningsforslag i kommentarsporene - også selvom opdateringen handler om andet. • Eksempler fra virkeligheden • Opdateringer om rigtige mennesker og konkrete cases inspirerer brugerne til at engagere sig i dialogen.

36. Lav indholdskoncepter ud fra deltagelseskrogene • Gæsteværter på siden • Korte videointerviews med brugere (som har stærke holdninger, som de gerne deler) • Top 5 lister • Infographics • Citater fra brugere • Kommentar til aktuelle begivenheder • Månedens dilemma

37. Opsummering: Sæt scenen med kvalitetsindhold, som tiltaler målgruppen.

38. 3. Inddrag brugeren

40. Brugergenereret indhold er mange ting • Billeder og video • Produktanmeldelser • Konkurrencedeltagelse • Produkter eller tilbehør til produkter • Blogs • Forum-deltagelse

41. Hvorfor deltager folk? Ydre •Anerkendelse •Magt •Belønning •Samarbejde Indre •Nysgerrighed •Udfordring •Altruisme •Glæden ved at dele

44. Power Law of Participation Credit: Ross Mayﬁeld

45. Community Management giver folk lyst til at være med • Husk du sætter scenen - en community manager er værter ved festen. • Det er hans (hendes) opgave at sørge for, at der er fyldt op med drikkevarer og snacks, at alle har nogen at tale med, og at den rigtige musik spiller. • Det er hans opgave at sørge for den rigtige “fest”, sådan at brugerne føler sig velkomne.

46. Eksempel: “Del din historie…”

47. Egne platforme: Facebook er udfordret • Facebook har lavere rækkevidde. • Du ejer ikke data - det gør Facebook. • Brands begynder stille og roligt at ﬂytte fokus over på egne platforme som hjemmesider, communities og custom-built løsninger. • Det handler om at generobre magten, og skabe redskaber, som kan skabe loyalitet og drive salg. • Byg noget, som kunderne kan bygge videre på.

48. Lego Ideas • Byg en LEGO-model og indsend den. • De bedste fremhæves af community’et. • De aller bedste bliver sat i produktion. • Skaberen fremhæves og tager del i proﬁt.

49. Starbucks White Cup • Brita Thompson • Aktiv på Etsy • Godt eksempel på at tappe ind i eksisterende krea-communties, maker-movements, hacker-communities etc. https://news.starbucks.com/news/starbucks-announces-the-winner-of-its-white-cup-contest

50. Share a Coke • Opstod i Australien. • Spredte sig til resten af verden. • Var ikke umiddelbart tænkt som UGC, men det opstod omkring ideen. • “We were surprised by the degree to which consumers played with the idea and made it their own.” • Stigning i salg af Coke på 2 % i USA for første gang i mange år. http://www.wsj.com/articles/share-a-coke-credited-with-a-pop-in-sales-1411661519 http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

51. Er brugergenereret indhold for alle? • Hvad med Pressalit? • Custom-designede toiletbrædder • Emballage? • Forbedringer • Alternative brugsscenarier

52. Ikke alle, men mange • Der vil altid være virksomheder, for hvem det ikke er relevant rent produktmæssigt. • Men så vil der være kampagnemuligheder uden om, hvor det som sådan mere er en form for “konkurrencedeltagelse”. Det kræver bare et føling med, hvad folk er interesserede i. • … og lave nok deltagelsesbarrierer.

53. VisitAustralia • Efter fem års indsats sender brugerne nu over 1000 billeder ind dagligt. • 6 mio. Facebook-fans. • 95 % af det indhold, de deler på sociale medier, er skabt af brugerne selv. • “The Holy Grail is when you can create something where other people tell your story for you. […] it won’t be 100% perfect all the time, but I’d rather have this huge conversation, which is mostly on brand, than have have nothing at all.”   - Jesse Desjardins, Head of Social

54. Gode råd • Skab platforme, som dine fans kan være med til at bygge. • Gør dine fans til ambassadører og heltene i din branding (se Australien) • Test, lær og udfordre din traditionelle arbejdsgang • Få et bedre samarbejde gennem vidensdeling og samarbejde på tværs af organisationen - ﬁnd ud af, hvad organisationen kan bruge brugerne til. • Husk altid et tydeligt værditilbud - hvorfor skal brugerne deltage? Hvad får de ud af det?

55. “Endelig kan jeg få lov at lave indhold for de store brands!”

56. “Endelig kan jeg få lov at lave indhold for de store brands!” … sagde ingen nogensinde.

57. Vis at indholdet bliver værdsat - og brugt • Hvis du får forslag fra brugerne, så brug dem. • Hvis du får billeder, så vis dem. • Hvis du får produktideer, så byg dem. • … eller fortæl i alt fald, at du har set dem.

58. Få bolden til at rulle • Lav et klart værditilbud! • Kombinér kanaler • Brug gerne hashtags, som ikke er brandede. • Brug oﬄine (retail, emballage, tryk materiale…) • Opdater “kampagnen” løbende med de gode bidrag - vis dermed, at bidrag tages seriøst.

59. 4. Holistisk Content Model

61. Redaktionsmodellen Brugergenereret indhold bliver en del af hele dit content- mix. Èn kilde er sjældent nok. Brugere og kunder Medarbejdere Samarbejdspartnere

62. Skalérbarhed • Den kontinuerlige indsats kræver de rette medarbejdere og den rette struktur. • En model er hub-and-spoke (redaktionsmodellen). • Den udvidede hedder dandelion-modellen - selvstyrende enheder.

63. KPI afhænger af mål • Hvad er formålet med brugergenereret indhold? • Hvor mange ressourcer bruger du på at markedsføring konceptet? • Er målet Medskabelse? • Antal bidrag • Antal produktforberinger • Antal nye produkter • Er målet Markedsføring? • Antal visninger / klik • Antal bidrag

64. Afrunding

65. Mine personlige learnings • Value proposition skal være krystalklar. • Deltagelsesbarrieren er meget vigtig - 48hoursinDenmark.com - den vil forandre sig over tid. • Selvom du tror, du kender dine kunder, så overvej lige at undersøge dem nærmere. “Uskrevne regler” er meget vigtige i nichefællesskaber. • Nogle kampagner ender med at være mediesucceser mere end bidragsmæssige succeser. Det er nogle gange også ok - men deltagelse er sjovere i længden.

66. Tak for kampen! Let’s talk! daniel@seismonaut.com @danielord https://www.ﬂickr.com/photos/clappstar/6206231921

Når brugerne er med - Sådan arbejder du med brugergenereret indhold

Vous êtes en train de lire un aperçu.

Consultez-les par la suite

Når brugerne er med - Sådan arbejder du med brugergenereret indhold

Plus De Contenu Connexe

Similaire à Når brugerne er med - Sådan arbejder du med brugergenereret indhold (20)

Plus par Daniel Ord Rasmussen (20)