Medienpraxis II: Online
Dozent: Daniel Rehn
Datum: 31. Januar 2013

Willkommen
Okay, let‘s do it.
http://25.media.tumblr.com/659ac182208760ba69e0c69447dfe828/tumblr_mhaksaH2eh1qhhxd4o1_r1_500.gif
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Terminübersicht
1 Vorlesung I: Mittwoch, 30. Januar 2013 (09:30 – 14:45 Uhr)
2 Vorlesung II: Donnerstag, 31. Januar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)
3 Vorlesung III: Montag, 11. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)
4 Vorlesung IV: Dienstag, 12. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)
5 Vorlesung V: Montag, 18. Februar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)
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Übersicht Vorlesung II
Donnerstag, 31.01.2013
 09:30 – 12:45h: Brauchen Social Media überhaupt Strategien?
Strategieentwicklung – Runde I
 12:45 – 13:45h: Pause
 13:45 – 15:15h: Strategieentwicklung – Runde II
 15:15 – 15:30h: Pause
 15:30 – 16:30h: Q&A zur Strategieentwicklung
Projektarbeit
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Not sure if …
Brauchen Social Media
überhaupt Strategien?
http://i0.kym-cdn.com/photos/images/original/000/131/399/fry.PNG
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Wir halten nochmals kurz fest: …
Social Medien
Corporate Werbung
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Alles ist anders.
Social Earned
Media Media
Owned Paid
Media Media
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Und beim Verständnis hapert‘s manchmal.
http://danielrehn.wordpress.com/2011/01/10/grafik-future-man/
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Strategie und Taktik
Stra | te | gie, die / Substantiv, feminin
• abgeleitet vom altgriechischen strategós (Feldherr oder
auch Kommandant)
• ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels
unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und
Ressourcen
http://de.wikipedia.org/wiki/Strategie
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Strategie und Taktik
Tak| tik, die / Substantiv, feminin
• abgeleitet vom altgriechischen τακτικά; der Kunst, ein
Heer in Schlachtordnung zu stellen
• Aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf
Zweckmäßigkeit und Erfolg festgelegtes Vorgehen
http://de.wikipedia.org/wiki/Taktik
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Strategie und Taktik
Man muss kein Held sein, um
das auseinanderzuhalten.
http://24.media.tumblr.com/b3a49cd18cbbc9c46f003af97630e21b/tumblr_mf9ipyZcxK1rur0aro1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
Strategieentwicklung.
Like a boss.
http://24.media.tumblr.com/988e1970acc9cb3e371715e70f422f80/tumblr_mh3sd7q2sp1rf1jvro1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
Auf die richtigen Fragen kommt es an!
 Warum Social Media?
 Welchen Mehrwert bringt mir das als Marke und für meine Kunden?
 Wen will ich ansprechen?
 Wo brauche ich Hilfe?
 Was erzählt man sich über mich, mein Produkt oder meinen Service?
 Wo soll und wo könnte ich anfangen an mir zu arbeiten?
 Welche Plattformen sind überhaupt relevant für mich?
 Wie will ich mich positionieren?
 Was kann ich eigentlich anbieten und was brauche ich?
 Wie würde Erfolg für mich aussehen und kann ich ihn messen?
 …
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Strategieentwicklung
Let‘s take a joyride.
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
KONVERSION
DIALOG
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
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Strategieentwicklung
KONVERSION
DIALOG
VERNETZUNG „Wohin fahren
INHALTE wir eigentlich?“
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
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Strategieentwicklung
Zielsetzung
 Meine Kommunikation soll auf meinen Erfolg
einzahlen. Also muss ich meine Ziele
entsprechend definieren.
 Welche Prozesse lassen sich durch Social Media
und PR tatsächlich anders oder besser gestalten?
 Können all diese Prozesse zusammenwirken?
Erst dann, wenn diese Wertschöpfungsprozesse
identifiziert sind, kann ich andere unterstützen und
unterstützt werden.
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Strategieentwicklung
Die klassischen Methoden des
Marketings und der
Kommunikation …
 Sachverhalte einseitig
darstellen
 Dinge schönreden
 Nur die eigenen Stärken
herausstellen
 Verantwortung zu
imitieren
 Viel zu versprechen …
 … aber nicht immer alles
zu halten
 …
… bekommen zunehmend ein
Problem!
via talkabout communications
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Strategieentwicklung
Social Media eignen sich
besonders, zur Herstellung
einer …
 besseren Krisenresistenz
 Licence to operate
 „ökosozialen Führerschaft“
 Sympathieführerschaft
 Serviceführerschaft
 Innovationsführerschaft
 Kompetenzführerschaft
 Unterstützung des
lernenden Unternehmens
 höheren
Arbeitgeberattraktivität
via talkabout communications
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Strategieentwicklung
Positive Reaktionen sind
dabei förderlich:
 Wir fühlen uns
verstanden
 Wir mögen das
Unternehmen
 Wir arbeiten gerne hier
 Wir mögen die Produkte
 Wir schätzen den Service
Wer die Stakeholder für sich
gewinnt, wird erfolgreich:
 Empfehlungen an Freunde
und Bekannte
 Mehr Bekanntheit durch
Viralität
 Höhere Krisenresistenz
Merke: Man muss die
Stakeholder gewinnen, sonst
sind sie eine Gefahr!
via talkabout communications
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Strategieentwicklung
Die Herausforderung ist, die
geeigneten Prozesse zu
identifizieren, zu optimieren
und mit geeigneten KPI zu
versehen!
 Öffentlichkeitsarbeit
 Media- und Influencer
Relations
 Stakeholder Aktivierung
 Markenführung
 Kundengewinnung
 Kundenbindung
 Kunden-Services
 Wissenstransfer
 Recruiting und
Mitarbeiter-Einbindung
Zusätzliche zentrale Aufgaben
 Reputationsmanagement
 Resonanzmanagement
 Aufbau konsistentes Profil
via talkabout communications
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Strategieentwicklung
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ z.B. mehr
Gewinn
„Aufwand“
z.B. mehr
Absatz
z.B. bessere
Mitarbeiter
z.B. besseres
Image
z.B. mehr
Kunden-
treue
Bis hier: Ab hier:
Kontrolle! Resonanz z.B. höhere
Reputation
Organisation Medien Stakeholder Organisation
via talkabout communications gmbh
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Strategieentwicklung
Zielsetzung
 Noch einmal: Ich muss meine Ziele so definieren,
dass ich sie auch tatsächlich als solche erreichen
und/oder nachvollziehen kann. Wie?
• Präzise
• Realistisch
• Messbar
Dafür brauche ich neben den weichen auch harte
Werte (Key Performance Indicators, kurz KPI), an
denen ich via Tracking den Erfolg quantitativ wie auch
qualitativ messen kann.
Tricky: Ich kann fast alles messen, brauche aber auch
einen Kontext, in dem ich mich bewege.
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
Track | ing, das / Substantiv
• Im Online Marketing wird Tracking zum Nachvollziehen der
Ergebnisse von Marketing-Maßnahmen eingesetzt.
• z.B. werden die Besuche(r) einer Website und deren Aktivitäten
festgehalten, um die Provisionen von Affiliates festzustellen.
http://de.wikipedia.org/wiki/Tracking
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Strategieentwicklung
Vorsicht, KPI-Flut:
Was man alles tracken kann …
http://media.tumblr.com/792c0707574501e1a9e8a17d015625cf/tumblr_inline_mghtlszqWh1qd0k7a.gif
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Strategieentwicklung
 Buzz Volumen: Anzahl der Beiträge über  Follower
eine Marke, die von Nutzern geschrieben  Friends
wurden  Wachstumsrate von Fans, Follower oder
 Reichweite des Buzz auf Basis der Freunden
Impressionen  Viralität (Weiterreichen von Inhalten)
 Verteilung der Beiträge über die Zeit  Veränderung Viralität im Laufe der Zeit
 Buzz nach Tageszeit / Tagesabschnitt  Reichweite zweiten Grades
 Saisonalität des Buzz  Zahl der Embeddings oder Installationen
 Buzz des Mitbewerbers  Downloads
 Buzz nach Kategorie / Thema  Uploads
 Buzz-Verteilung über verschiedene Kanäle  Von Nutzern initiierte Views (z. B. für
(Foren, Networks, Blogs, Twitter, etc.) Videos)
 Buzz nach Phase im Kaufprozess (z.B.  Verhältnis von Embeddings/Favoriten zu
Recherche vs Abschluss vs Nach dem Kauf) Views
 Asset Beliebtheit (z.B. wenn mehrere  Likes / Favourites
Videos zur Verfügung stehen. Welches wird
mehr verwendet?)  Kommentare
 Fans  Bewertungen
http://kommunikation-zweinull.de/social-media-measurement-100-wege-social-media-zu-messen/
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Strategieentwicklung
 Anteil des Buzz, der Links enthält Verbraucher
 Links geordnet nach Einfluss des Verfassers  Sentiment im Verhältnis zum Volumen der
 Anteil des Buzz mit Multimedia (Bilder, Beiträge
Video, Audio)  Sentiment im Verhältnis zum Volumen der
 Share of Voice auf Social Sites wenn eigene Impressions
und gekaufte Medien (Werbung) eingesetzt  Veränderung der Stimmung vor, während
werden und nach dem Social Media-Programm
 Einfluss auf Verbraucher  In welchen Sprachen es Konversationen gibt
 Einfluss auf Multiplikatoren (z.B. Blogs)  Wie viel Zeit mit den veröffentlichten
 Einfluss auf Marken, die im Social Web Inhalten verbracht wird
aktiv sind  Verweilzeit auf der Webseite von
 Demographie der Zielgruppe mit sozialen Besuchern, die durch Social Media auf die
Kanäle engagiert Seite kamen
 Demographie der Zielgruppe, die durch  Wie die Inhalte von den Nutzern gefunden
Social Media erreicht wird wurden (Suchmaschinen,
 Social Media-Gewohnheiten / Interessen Empfehlung, usw.)
der Zielgruppe  Anteil des Traffics, der von eigenen
 Ort (Geographie) der teilnehmenden Angeboten erzeugt wurde
http://kommunikation-zweinull.de/social-media-measurement-100-wege-social-media-zu-messen/
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Strategieentwicklung
 Registrierungen über Kanal (z.B. Web-,  Anzahl der Kundenprobleme, die beim
Desktop-Anwendung, mobile Anwendung, ersten Kontakt gelöst werden konnten
SMS, etc.)  Kundenzufriedenheit
 Anzahl der Einreichungen bei  Volumen des Kunden-Feedbacks
Wettbewerben  Zeitersparnis bei Forschung & Entwicklung
 Anzahl der Chat-Raum Teilnehmer durch Verbesserungen u. Innovationen, die
 Wiki-Mitwirkende durch Kundenfeedback im Social Web zu
 Auswirkungen von Offline Marketing- Stande gekommen sind
Maßnahmen auf den Buzz  Umsetzungen von Anregungen durch
 Nutzergenerierte Inhalte, die von einem Kundenfeedback im Social Web
Vermarkter in anderen Kanälen genutzt  Ersparnis bei Ausgaben für klassische
werden können Forschung (auch Marktforschung)
 Kunden geholfen  Auswirkungen auf die Online-Verkäufe
 Ersparnis pro Kunde durch direkte Hilfe im  Auswirkungen auf den Offline-Vertrieb
Social Web im Vergleich zu anderen  Einlösungsrate von Rabatten
Support-Kanäle (z.B. Call Center, Filiale)  Auswirkungen auf Offline-Verhalten (z.B. TV-
 Ersparnis dadurch, dass sich Kunden Tune-in)
gegenseitig helfen  Leads generiert
http://kommunikation-zweinull.de/social-media-measurement-100-wege-social-media-zu-messen/
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Strategieentwicklung
 Soziale Lesezeichen wurden
 Abonnements (RSS, Podcasts, Video-  Relative Popularität von Beiträgen
Channel)  Anzahl hinzugefügter Tags
 Seitenaufrufe (für Blogs, Microsites, etc.)  Attribute von Tags (z.B. wie gut sie dem
 Effektiver TKP basierend auf Social Media Selbstverständnis der Marke entsprechen)
Ausgaben pro Impression  Registrierung über Logins
 Änderung im Suchmaschinen-Rankings für von Drittanbietern (z.B. Facebook Connect,
Seiten, die durch Social Media verlinkt Twitter OAuth)
werden  Soziale Interaktionen pro Nutzer
 Änderung des Suchmaschinen-Share of  Prozentsatz der Videos angesehen
Voice für alle Social Sites, auf denen die  An Umfragen teilgenommen / Stimmen
Marke promoted wird erhalten
 Steigerung der Suchanfragen aufgrund der  Brand Association (Wie die Marke mit dem
Social Media AktivitätenKauf-Abwägungen Produkt assoziiert wird.)
 Anzahl von eingegangen Statements durch  View-Through
Nutzergenerierte Inhalte
 Anzahl der Interaktionen
 Annahme virtueller Geschenke
 Interaktions- / Engagement Rate
 Wie viele virtuelle Geschenke verschenkt
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Strategieentwicklung
 Kosten für Kundengewinnung /-bindung  Auswirkungen auf den Customer Lifetime
über Social Media Value
 Veränderung der Marktanteile  Erwähnungen in Mainstream-Medien
 Auswirkung von Earned Media auf Paid  Klicks
Media
 Reaktionen auf Einladungen zu
Veranstaltungen
 Zahl der generierten Besucher für eine Live-
Veranstaltung
 Mitarbeiter erreicht (für interne
Programme)
 Bewerbungen eingegangen
 Produkte erprobt
 Besuche der Händlersuche-Seiten
 Änderung der Konversions-Rate aufgrund
von Nutzerbewertungen u. Testberichten
 Anzahl von Kunden / Besuchern, die
wiederkehren
http://kommunikation-zweinull.de/social-media-measurement-100-wege-social-media-zu-messen/
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Strategieentwicklung
Wo soll man da nur anfangen?
Bei den Klassikern.
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Strategieentwicklung
Traffic:
 Was wurde vorher an Traffic generiert und wie hat
sich das Ganze entwickelt?
 Hilfreich: Das Auslesen von Peaks gibt Aufschlüsse
über das Such- und Nutzerverhalten der Kunden
im Sinne von “was funktioniert besonders gut?”
Unique Visitors:
 Konnte die Zahl der UV gesteigert werden?
 Hier lassen sich sowohl Loyalität von
bestehenden Kunden wie auch Neugewinne
ableiten.
Loyalität bzw. Verweildauer
 Wie lange bleiben Besucher auf einzelnen Seiten,
Texten, Beiträgen oder auch Angeboten?
 Lassen sich daraus Rückschlüsse über beliebte
Inhalte ableiten?
http://ohhhkat.tumblr.com/post/25770944146
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Strategieentwicklung
Referring URL und Backlinks:
 Woher kamen Zugriffe?
 Das Ableiten, ob Besucher über Social Networks
wie Facebook, Twitter, Pinterest und Co., aber
auch über Foren, Websites, Blogs, Newsletter,
Suchmaschinen und andere Angebote kommen,
helfen, um Aufmerksamkeitsströme zu definieren.
Keyword Search:
 Ebenso simpel wie effektiv: Eine gezielte Keyword-
Analyse der Suchanfragen.
 Ergebnisse können – auch wenn sie noch so
abwegig erscheinen –in die SEO-Maßnahmen
eingebunden werden.
http://ohhhkat.tumblr.com/post/25770944146
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Strategieentwicklung
Fans und Follower
 Wie haben sich die Fan-/Followerzahlen
entwickelt?
Interaktionen:
 Auf Facebook: Interaktionen mit meiner Page
durch Likes, Kommentare, Shares, User-Beiträge,
Nachrichten an die Page, “sprechen darüber”, …
 Auf Twitter: Mentions, Replies, ReTweets
 Auf YouTube: Views, Likes, Kommentare
 Auf Google+: +1, Kommentare, Teilen, …
 Auf Instagram: Abonnenten des Streams, Likes,
Kommentare
 Auf Pinterest: Likes, Kommentare, Repins
 …
http://ohhhkat.tumblr.com/post/25770944146
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Strategieentwicklung
Nicht nur in Schwarz und Weiß denken,
wenn es um die Auswertung geht.
http://25.media.tumblr.com/tumblr_mc1ierArgK1qmcdhvo1_500.jpg
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Strategieentwicklung
KONVERSION
DIALOG „Erzählst du uns
eine Geschichte?“
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 36

Strategieentwicklung
Context
 Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Potential für
Resonanz hat, dann hat sie nur geringe Chance auf
Wahrnehmung außerhalb ihrer üblichen Kreise.
 Fragt euch: Was passiert da draußen? Was sind die
Fragen der Kunden? Es gilt: Sie bestimmen das
Programm. Ihr solltet wunschgenau liefern.
 Relevanz: Was kann ich der Welt und meinen
Kunden im Social Web Besonderes geben? Know-
How? Service? Beratung?
 Erst Geben, dann Nehmen: Ich muss mich
engagieren, wenn ich Engagement meiner Kunden
will
Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat
eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur
finden und dann einen guten Auftritt hinlegen.
http://25.media.tumblr.com/043055c8963a4c8705db3421200c9591/tumblr_mg09jdTTeQ1rwkpk5o1_250.gif
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Strategieentwicklung
Kurt Vonnegut on the Shape of Stories | http://youtu.be/oP3c1h8v2ZQ
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Strategieentwicklung
http://www.brainpickings.org/wp-content/uploads/2012/11/vonnegut_maninhole.jpg
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Strategieentwicklung
adidas Basketball: The Return of Derrick Rose Launch Video | http://youtu.be/bvLIM3ZWldk
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 40

Strategieentwicklung
Positive Resonanz Negative Resonanz
 Ich bin Teil einer anerkannten  Ich wurde respektlos behandelt
Gruppe  Jemand wollte Macht über mich
 Ich werde überraschend ausüben
gut/anders behandelt  Jemand hat meine Rechte
 Ich konnte etwas Gutes tun beschnitten
 Ich wurde wertgeschätzt  Jemand hat mich ignoriert
 Jemand hat sich besonders um  …
mich gekümmert
 …
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 41

Strategieentwicklung
Information
Sharing
Interaktion
Partizipation
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 42

Strategieentwicklung
Information
Die geringste Dynamik ist
„Information“. Sie betrifft
fast ausschließlich die
Sharing Sachebene.
Wer im Social Web nur
„Content einstellt“, wird
Interaktion kaum Mehrwert generieren.
Das kann er auch auf einer
Website.
Partizipation
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 43

Strategieentwicklung
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151691324638018&set=a.150136833017.143082.102368498017&type=1
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 44

Strategieentwicklung
Information
„Sharing“ bedeutet,
Zusatzinformationen zu
geben, die über die
Sachebene hinausgehen.
Sharing
Das können z.B. persönliche
und spontane Eindrücke
sein, hierzu gehört auch „die
Interaktion Persönlichkeit“ des
Kommunikators bzw.
Community Managers
(Stichwort „Humanizing“).
Partizipation
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 45

Strategieentwicklung
LIDL und der Dschungelkönig | https://www.facebook.com/questions/10151374618117258/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 46

Strategieentwicklung
Information
„Interaktion“ ist
dynamischer Content. Denn
die User verändern den
Sharing bestehenden Content
ständig. Doch diese Dynamik
ist nicht kontrollierbar.
Diese Dynamik stellt
Interaktion Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor
allem an interne Prozesse!
Partizipation
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 47

Strategieentwicklung
http://www.ritter-sport.de/blog/2012/02/15/neue-ritter-sport-fake-sorten/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 48

Strategieentwicklung
Information Und die Königsdisziplin des
„neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur
„zuhören“, sondern „auf die
Leute hören“ und ihnen
Sharing etwas wiedergeben, das sie
fesselt und begeistert.
Man gibt damit ein Stück
Interaktion seiner Herrschafts- und
Entscheidungsgewalt an die
Stakeholder ab und gewinnt
dafür wirklich loyale
Menschen!
Partizipation
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 49

Strategieentwicklung
http://www.facebook.com/BerlinTN
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 50

Strategieentwicklung
Checkliste Story & Kontext
 Habe ich eine klar definierte Story?
 Kann ich Bezug zu aktuellen Debatten nehmen?
 Ist klar definiert, wie ich mich als
Person/Unternehmen zum Context positioniere?
 Löst mein Einsatz ein Problem oder wird als
Gewinn wahrgenommen?
 Ist meine Positionierung ungewöhnlich,
kontrovers, spannend, Resonanz erzeugend, …?
 Ist mein Context dynamisch, um sich
Veränderungen anpassen zu können?
 Bleibt Platz für Emotionen?
 Kann ich eine persönliche Ebene erreichen?
 …
http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 51

Strategieentwicklung
Eine große Denkpause zum
Mitnehmen, bitte.
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 52

Strategieentwicklung
„Das wird toll. Endlich sehen
wir die ganze Bande!“ –
KONVERSION „Wen denn genau?“
DIALOG
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 53

Strategieentwicklung
Zielgruppe
 „Wie viele Follower sind gut?“ ist die falsche Frage.
Es kommt darauf an die richtigen Menschen zu
erreichen.
 Identifiziert relevante Influencer und kontaktiert
sie (Kontakt herstellen bedeutet nicht sie
zuzuspammen).
 Wählt die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und
plant sie nach Möglichkeit im Zusammenspiel mit
klassischen Maßnahmen – inklusive direktem
persönlichen Kontakt.
 Konzipiert ggf. eigene (Werbe-)Kampagnen, um
gezielt Fans und Follower zu generieren.
Es gibt immer ein Publikum. Man muss sich nur
bewusst machen, wie dieses Publikum aussieht.
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 54

Strategieentwicklung
Und wieder gilt es die richtigen Fragen zu stellen:
 Habe ich bestehende Kunden und Fans, die ich
mobilisieren kann?
 Wie alt ist meine Zielgruppe?
 Habe ich eine Kernzielgruppe oder viele einzelne
Mikrozielgruppen, die ich erreichen will?
 Wo sitzt meine Zielgruppe und tickt sie lokal,
regional oder global?
 Welche Netzwerke bevorzugt man eigentlich?
 Habe ich eine Ahnung, welchen Content meine
Zielgruppe mag?
 …
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 55

Strategieentwicklung
Kenne dein Publikum! Auf
Facebook, Twitter, … überall!
http://illestofthedope.tumblr.com/post/23217752387
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 56

Strategieentwicklung
 Die Auswahl der
richtigen Plattform
für die Ansprache
und Suche nach
Dialogpartnern ist
entscheidend.
 Für jedes Faible gibt
es eine Plattform …
 Die Herausforderung:
Nicht nur die richtige
Plattform für die
eigene Story wählen,
sondern im
fortwährenden Fluss
der Updates mit den
eigenen Inhalten von
den richtigen Leuten
gehört werden.
http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 57

Strategieentwicklung
Checkliste Zielgruppe
 Sind die wichtigen Influencer identifiziert oder
einen Plan, wie man sie identifiziert?
 Passen die Kanäle für die Influencer?
 Ist die Anzahl der Kanäle realistisch/bedienbar?
 Ist das Potential, Kontakte zu generieren, sinnvoll
ausgenützt (Kunden, Mitarbeiter, Partner,
Journalisten, etc.?)
 Gibt es ein klares "Zentrum" der Kanäle als ersten
Anlaufpunkt?
 Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den
Content an die richtigen Personen zu
transportieren?
 …
http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 58

Strategieentwicklung
„Weißt du schon, was du
ihnen erzählen wirst?“
KONVERSION
DIALOG
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
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Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 59

Strategieentwicklung
Inhalte
 Content ist der Brennstoff für eure Social-Media-
Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant
inszeniert werden.
 Welche Themen müsst ihr setzen, um den Context
auszufüllen? Welche dieser Themen könnt ihr besetzen?
 Wie könnt ihr Content lebendig gestalten? Wie
motiviert ihr Menschen selbst Content beizutragen und
zu teilen?
 Wie müsst ihr die lfd. Content-Produktion organisieren?
Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)
verwerten?
Text, Bild, Video, Foto, … das alles steht für kreative und
moderne Kommunikation – und eine Menge Arbeit.
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 60

Strategieentwicklung
http://www.wds7.at/wp-content/uploads/redaktionsplan.jpg
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Strategieentwicklung
Checkliste Inhalte
 Ist der Content geeignet, um den Context zu
unterstreichen?
 Welche Bereiche erstellen die Inhalte?
 Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich?
 Habe ich die Kompetenzen und Ressourcen, um die
gewünschten Inhalte überhaupt zu entwickeln?
 Gibt es kurz-, mittel- und/oder langfristige
Themenpläne?
 Welche spielerischen Elemente kann ich einbringen?
 Ist der Content als „rich media“ geplant?
 Kann ich einen Plan entwickeln, um langfristig Content
zu entwickeln und zu generieren?
 Habe ich etwas komplett Neues oder wärme ich nur alte
Kamellen auf?
 …
http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 62

Strategieentwicklung
KONVERSION
DIALOG „Haben Sie an die
VERNETZUNG Visitenkarten gedacht?“ –
„Dafuq?“
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
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Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 63

Strategieentwicklung
Vernetzung
 Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn ihr
alles vernetzt, werdet ihr das Potenzial ausnutzen.
 Vernetzt alle Medien inkl. Web, Print und PR.
Verweist alles untereinander auf alles?
 Vernetzt eure Abteilungen: Support, Personal,
Investor Relations, Medienarbeit usw.!
 Schafft möglichst viele, aufeinander abgestimmte
Touchpoints, die zu den aufeinander
abgestimmten Inhalten passen.
Bindet so viele Menschen wie möglich sinnvoll ein.
Vernetzt nicht nur eure Kanäle, sondern auch die
Menschen drumherum optimal.
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
http://blog.xeit.ch/2010/11/facebook-fanpages-werden-zunehmend-offline-beworben/ | http://www.inquisitr.com/wp-
content/foursquare-local-ads.jpg | http://sports.yahoo.com/soccer/blog/dirty-tackle/post/valencia-using-their-twitter-handle-as-
shirt-sponsor?urn=sow-wp5076
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 65

Strategieentwicklung
Denkt nicht nur social, sondern crossmedial!
 Verknüpft nicht nur eure Kanäle miteinander, verweist offline auf eure
Online-Aktivitäten und umgekehrt
 Tut eure Promotion-Aktionen auf Facebook am Point of Sale kund
 Nennt Gewinner von Gewinnspielen und Co. in eurem Newsletter
 Postet Links zu euren Beiträgen und Diskussionen ebenso wie zu den
unterhaltsamen Dingen, die das Leben so angenehm machen (Social
Media sind auch Entertainment!)
 …
 Und nicht zu vergessen: Bindet Sharing-Buttons ein!
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 66

Strategieentwicklung
Checkliste Vernetzung
 Wie könnt ihr u.a. alle Mitarbeiter zu Fans und
Followern machen? Welche Art der internen
Kommunikation bietet sich an?
 Wie könnt ihr Kunden zu Fans und Followern
machen?
 Wie könnte man das Angebot noch
kommunizieren … auch offline?
 Wie können weitere relevante Menschen zu Fans
und Followern werden?
 Welchen Mehrwert bietet das Social-Media-
Angebot gegenüber anderen Angeboten?
 Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut
miteinander vernetzt?
 …
http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 67

Strategieentwicklung
KONVERSION „Und dann … ich kann
nicht mehr … ja? … Also,
DIALOG dann hat er gesagt …“
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
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Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 68

Strategieentwicklung
Dialog
 Ihr müsst bereit sein, um am Dialog teilnehmen zu
wollen. Und hier zeigt sich, was wirklich wichtig
ist: soziale Kompetenz!
 Wie sieht das geeignete Team für diese Aufgabe
aus? Wie muss es ausgebildet sein?
 Wie organisiert ihr das Monitoring?
 Welche Prozesse, Regeln und Tools braucht ihr zur
laufenden Kommunikation?
 Wie gehen ihr mit „Trollen“, Kritikern und
„Shitstorms“ um?
Bildet eure Mitarbeiter gut aus, definiert Prozesse
und Guidelines und richtet ein professionelles
Monitoring ein. Und schenkt den Mitarbeitern
Vertrauen!
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Strategieentwicklung
Meine liebste Deutsche Bahn, … | https://www.facebook.com/dbbahn/posts/478973035471976
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 70

Strategieentwicklung
Die Sache mit den Shitstorms
http://3.bp.blogspot.com/-tcHGd3bOEW0/UFwBexnSPRI/AAAAAAAADNA/led5MXZUeBU/s1600/Jaws.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 71

Strategieentwicklung
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan
 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich
Krisenkommunikation
 Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt
Stand: März 2012
http://gartnercommunications.com
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 72

Strategieentwicklung
 Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein
Hypethema, da jede Meldung der Medien noch
größer und aufmerksamkeitsheischender sein
muss
 Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer
 Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem
Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen
 Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir
nicht immer verstehen. Aber man muss schon
einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu
geraten
 Man muss sich von irrationaler Angst lösen
http://3.bp.blogspot.com/-tcHGd3bOEW0/UFwBexnSPRI/AAAAAAAADNA/led5MXZUeBU/s1600/Jaws.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 73

Strategieentwicklung
Krisen sind …
 … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch
beider Seiten
 … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von
Unternehmen und Stakeholdern
 … die Folge enttäuschter Erwartungen und
unbefriedigter Bedürfnisse
 … durch zu wenig Kommunikation indiziert –
wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei
 … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler
Handlungen
 … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in
einem angespannten Resonanzverhältnis stehen
http://3.bp.blogspot.com/-tcHGd3bOEW0/UFwBexnSPRI/AAAAAAAADNA/led5MXZUeBU/s1600/Jaws.jpg
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Strategieentwicklung
Die eigentlichen Probleme:
Empörung und digitaler Hass
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 75

Strategieentwicklung
Hass gab es […] schon immer. Aber zu den
größten Problemen des Netzes gehört, dass die
digitale Version des Hasses […] um den Teil
reduziert ist, der für den Hassenden
anstrengend ist: die Konfrontation von
Angesicht zu Angesicht.
- Sascha Lobo
S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 76

Strategieentwicklung
Fans von Borussia Dortmund hijacken
die Pinnwand von Holstein Kiel
 Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-
Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler
Fans und Spieler Schmähgesänge über die
Dortmunder
 Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“
wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm –
geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook
mit Dortmund-Posts zu überschwemmen
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten
die Seite vorübergehend offline, da überfordert
 Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit
Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen
http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 77

Strategieentwicklung
„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer
Fehltritt in Irland
 Der Auslöser: Die US-Kette will an den
Nationalstolz der Iren appellieren und fragt
marketinggebunden per Twitter, was sie stolz
mache britisch zu sein
 Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf
Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein
schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende
nach sich zieht
 Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von
@StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der
Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen
 Learning: Do. Your. Research!
http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 78

Strategieentwicklung
„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma
 Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011
ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als
Location – eine Metzgerei
 Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich
Vegetarier auf der Page und beginnen heftige
Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen
Lebens, laufend gekontert von Carnivoren
 Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet
die ING DiBa ein Unterforum für weitere
Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum
Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht
 Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen
Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte –
und man kann nie auf alles vorbereitet sein
http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 79

Strategieentwicklung
„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte
 Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose
Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie
es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an
Skatern über 30
 Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene
reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger
Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-
Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung
Autorin geflutet
 Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die
Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich
dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik
 Learning: Empörung und digitaler Hass können
selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die
Medien – großen Aufhänger machen
http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |
http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 80

Strategieentwicklung
Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!
• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme
brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare
und Reaktionen auf eure Facebook-Page um
• Durch das in sich geschlossene System Facebooks
ist später so gut wie nichts von Krisen auf der
Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“
• Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone,
ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den
Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“
• Google findet nur noch einzelne Screenshots in
und Blogposts sowie aufbauschende
Medienberichte zum Thema – mehr nicht
http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg
http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 81

Strategieentwicklung
Checkliste Dialog
 Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen und
Guidelines für die Mitarbeiter? Sind die kritischen
Themen identifiziert?
 Gibt es Pläne für Krisen?
 Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?
 Wird das Monitoring gut gestaltet?
 Sind im Gespräch Menschen erkennbar und ist
klar, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?
 Sind die Leute gut ausgebildet? Wenn nicht, was
ist vorgesehen?
 Sind Prozesse für den internen
Kommunikationsfluss vorgesehen?
 …
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
KONVERSION „Sie haben Ihr Ziel erreicht.“
DIALOG
VERNETZUNG
INHALTE
ZIELGRUPPE
STORY & KONTEXT
ZIELSETZUNG
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 83

Strategieentwicklung
Konversion
 Alleine schafft ihr das aber nicht. Ihr braucht
Unterstützung und Fürsprecher für fast alles, was
ihr erreichen wollt (intern wie extern)
 Das Gute: Ihr hört euren Fans. Aber lernt ihr auch
daraus? Der nächste Schritt geht vom Zuhören
zum Auf-die-Menschen-Hören
 Entwickelt im Gespräch eine Persönlichkeit
 Stellt Transparenz her und lebt die
Grundprinzipien des Miteinanders: Respekt,
Anerkennung, Demut
Vergesst nicht: Social Media funktionieren so, wie
das richtige Leben. Ihr gewinnt keine Freunde durch
große Sprüche und leere Versprechungen, sondern
nur durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!
http://25.media.tumblr.com/5802dff474d4b9983663d1d6cf892bfd/tumblr_mhdnegAOmz1qb2jmqo1_1280.jpg
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Strategieentwicklung
Checkliste Konversion
 Wie wird der Transfer von "reden" in "handeln"
umgesetzt?
 Wodurch zeigt das Unternehmen die
Wertschätzung und den Respekt?
 Was ist das eigene, besondere Engagement, das
die Kunden spüren?
 Was ist das „Extra“ das das Unternehmen im
Social Web bietet?
 Wie lassen sich die Persönlichkeiten als
Sympathieträger einsetzen?
 ….
http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 85

Strategieentwicklung
Wir halten fest:
 Social Media sind ein Rückkanal, der Interaktion und
mehr fordert und fördert
 Die Masse ist nicht Social-Media-kompatibel und vice
verca
 Die Kontaktqualität ist dafür ungemein höher, als bei
jeder anderen Dialogform
 „Nähe“ ist ein ebenso wichtiger wie trügerischer
Begriff in Verbindung zum Social Web
 Dort, wo es auf persönlichen Kontakt ankommt,
punkten Social Media
 Fans muss man sich durch harte Arbeit verdienen,
Fürsprecher erst recht
 Social Media brauchen trotz allem einen klassischen
Unterbau, sonst verlaufen alle Bemühungen im
Sande
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Strategieentwicklung
Stärkt euch für den Endspurt.
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Strategieentwicklung
Bei aller Strategie:
Neugierig bleiben!
http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23234940821/manchannel-dalia-curiosity
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 88

Strategieentwicklung
Immer nach vorne blicken.
http://lux-lyfe.tumblr.com/post/23232010342
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 89

Strategieentwicklung
Und immer schön Farbe im
Spiel behalten!
http://blow-kisses-to-the-haters.tumblr.com/post/23327138577
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 90

Projektarbeit
Q&A / Fragen zur Projektarbeit
http://www.flickr.com/photos/mindaugasdanys/3766009204/
Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 91

Gute Arbeit! Wir sehen uns.
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Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 92

Und solltet ihr noch Fragen haben, …
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