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Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016
EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKEN
Wie der Schweizer Detailhändler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert – IA Konferenz 2016 – Berlin
2
WORK IN
PROGRESS
Dezenter Hinweis
3
EINLEITUNG
4
Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Das tönt gut
5
ZAHLEN UND FAKTEN 2015
6
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7
AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE
und noch viele, viele mehr...
8
VORSTELLUNG NEXUM AG
nexum (lat.) = [Part.] verbunden
Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für
Kommunikation, Interaktion und Transaktion
im digitalen Zeitalter.
Gründung: 1996, seit 2007 als nexum AG
Gesellschafter: ca. 60% Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter
ca. 40% externe Privatinvestoren
Mitarbeiter: 120 (Stand: November 2015)
Standorte: Köln (Hauptsitz), Hamburg, München, Basel, Bern*
Vorstand: Dr. Michael Klinkers, Georg Kühl
*Standort der nexum Agency Switzerland AG
9
WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET
 Diese Präsentation
 entschuldigt sich
 für die
 Listen- und
 SmartArt-Wüste
 die dieser Kerl
 hier
 angerichtet
 hat.
 Ich kann nichts dafür.
10
AUSGANGSLAGE
Gewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere
Euphemismen
11
EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR
 Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära
 Opportunistisch wachsende Zahl von Auftritten.
 Inhaltlicher Wandel von reiner Marketing-Kommunikation,
hin zu Services, Anwendungen und E-Commerce
 Verantwortlichkeiten in einzelnen Abteilungen,
ohne einfache Wege koordiniert zu arbeiten
 Keine klar definierte Struktur oder Wachstumsstrategie
 Eine gewachsene technische Systemlandschaft,
die vom Hoheitswissen einzelner abhängig ist
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
13
Aus den Anfängen der Diskussionen
Migration auf eine neue
technische Plattform.
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
15
STRATEGISCHE ZIELE
16
STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING
1.Konsolidierung des Coop Online Universums
2.Klar strukturierte Marken-Kommunikation (Digital Branding)
3.Bessere Integration verschiedener Coop-Marken
4.Bessere Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Themen
5.Einheitliches „Coop Look & Feel“
17
STRATEGISCHE ZIELE IT
1.Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards
2.Weniger Einzellösungen und mehr Wiederverwendung
3.Vereinfachte Administration und Steuerung
4.Vereinfachte Entwicklung neuer Services und Features
18
SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN
 Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen
 Die Strategie muss sowohl mit Weisung als auch durch laterale
Beratung und Guidance umsetzbar sein
 Die Organisationseinheiten haben unterschiedliche
Freiheitsgrade und Handlungsoptionen
 Neue übergreifene Services sind in Planung und brauchen eine
entsprechende Basis
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
21
Aus einem Strategie-Workshop
Es muss einfacher sein mit uns
Auftritte zu launchen,
als ohne uns!
22
DETAIL-ANALYSEPHASE
Was gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
24
ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …
 Inventar Auftritte
 Inventar dig. Services
 Techn. Schnittstellen/Systeme
 Auftrittsstrukturen
 Content-Typen
 Content-Qualität
 Nutzerverhalten
 Top-Content
 …
 Verantwortlichkeiten und
Schatten-Hierarchien
 Abhängige Business-Prozesse
 Parallel-Aktivitäten mit und
ohne Berührungspunkten
 Vorhandene Guidelines,
Richtlinienen, Regelwerke
 Politische “No-Go”-Areale
 Gesamtstrategie-Abgleich
 …
25
DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
26
Wir brauchen
Salami-Taktiken
aus einem Strategie-Workshop
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
28
GROBE ZUORDNUNGEN
Migration
Relaunch
Light
Relaunch
Keep &
Connect
Keep &
Disconnect
New
Launch
29
Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wenn wir schon alles
anpacken müssen, dann
machen wir es richtig.
30
ORDNUNGSYSTEME
How to make sense of this mess
31
MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN
32
MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI
33
Lutz Schmitt, UX Evangelist
Die Gesamtarchitektur muss sich an
Nutzerbedürfnissen orientieren und
nicht an Organisationsstrukturen.
34
COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)
35
GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE
Coop
Online
coop.ch
Einkaufen
Labels
Supercard
& Clubs
Services
Essen &
Trinken
Nachhalt-
igkeit
Coop
Zeitung
Unter-
nehmen
Für
Geschäfts-
kunden
Digitale
Services
36
Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wir brauchen ein einfaches Modell,
das alle Aspekte betrachtet.
37
DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN
Dachmarke
Kundenplattform
Nachhaltigkeit
U-Komm-Inhalte
Coop
Supermarkt
Formate
Technisch nicht
eigenständig
Formate
Technisch
eigenständig
Kampagnen
der Dachmarke oder
eines Formats
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Kooperations
partner
1 2 3
Coop Auftritte innerhalb des
Frameworks von coop.ch
Konzeptionell eigenständige Coop
Auftritte ausserhalb des
Frameworks von coop.ch
Konzeptionell und technisch
eigenständige Auftritte von
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38
DAS DESIGNSYSTEM
Leider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon
Online zu sehen unter www.coop.ch und anderen.
39
SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)
Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
42
LEBENDE GUIDELINES
Operative Ausführung der Strategie
43
Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines
Guidelines sind dazu da, das
Leben leichter zu machen,
nicht komplizierter.
44
GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND
WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN
 Coop Elementbaukausten
 Coop Formularbaukasten
 Coop App- / Widget-Bibliothek
 Bibliotheken für einzelne
Auftritte/Services
 Floorplan-Library (Axure)
 Prototyping-Library (Axure)
 Redaktionshandbuch
 Projekt-Marketing
 ...
 Visual Styleguide
 Interaction Styleguide
 Suchkonzept
 URL-Design
 Metadaten-Modell
 Fehlerbehandlung
 Responsive Web Design
 SEO-Guidelines
 Coding-Guidelines
 ...
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
46
WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?
 So wenig wie möglich, so viel wie nötig
 Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Ausnahme!
 Immer erst zum Schluss dokumentieren
 Die Dokumentation ist das gemeinsame
Ergebnis des Teams und nicht einzelner Personen
 Die Dokumentation ist ein Arbeitswerkzeug für andere und als
Ergebnis genauso wichtig, wie die anderen Deliverables
47
WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN?
Coop Online-Strategie
Coop Online Guidelines & Guidance
Seitenrahmen
Element-Baukästen
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Tools & Specs
Coop Bootstrap
Globale Services (Suche, Newsletter,...)
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
50
Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Guidelines & Guidance
gelten für alle. Egal welches Logo
auf der Visitenkarte ist.
51
PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNG
Operative Ausführung
52
DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
53
QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG
Planung & Onboarding
Anforderungen
&
Evangelisierung
Kreation &
Guideline
Mapping
Umsetzung Neu-
Anforderungen
Bereitstellung
Auftritt
Einpflege
Content
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Beratung
Strategie-
Beratung
Guidance
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Guidance
& QS
QS Guidance QS
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Programm-
Planung
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Abhängig.
Synergien &
Abhängig.
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54
STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG
Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
56
STATUS QUO
Die nächsten Herausforderungen
57
ROADMAP
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Strategieentwicklung
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Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren
Ausführung
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Migrationen
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wachsende
Grundlagen als
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Auftritte
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verhindern, dass
sie wieder
auseinanderdriften
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prozesse etablieren
Optimierungs-
prozesse leben
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ausweiten
58
WAS MAN SONST LERNEN KONNTE
59
Jede Entscheidung tendiert
grundsätzlich von den
Prinzipien weg.
60
Silos sind gar nicht so schlimm,
wenn man mit ihnen
geplant hat.
61
Qualitätssicherung,
Qualitätssicherung,
Qualitätssicherung.
62
www.coop.ch
63
LUTZ SCHMITT
Leiter Beratung Unit Interaktion
bei der nexum AG, Köln
VIELEN DANK!
VIELEN DANK!
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Notes de l'éditeur

  1. Aktuell sind die Arbeiten rund um den Relaunch der Coop Online Welt noch nicht abgeschlossen. Und wenn wir alles richtig gemacht haben, dann wird es auch immer so bleiben – aber ohne den zyklischen Mega-Relaunch.
  2. Leider heute verhindert. Oliver Johnson. Zentraler Stakeholder, Treiber und Strategie-Enwickler für die neue Online-Strategie von Coop.
  3. Viele Läden im stationären Handel, manche mit E-Commerce-Arm. Hinzukommen einige reine Online-Händler, die allerdings zu den Divisionen gehören, also nicht unter der Marke Coop laufen.
  4. Kundenbindungsprogramme, Eigenmarken, Produkte und Services aus jedem erdenklichen Bereich. Von der Rentenversicherung bis zum Hotel.
  5. Die nexum AG ist seit 2007 Lead-Agentur Online für Coop. Neueste Standorte sind Bern und München.
  6. Die Online-Welt von Coop ist eher eine Flotte als ein Supertanker. Die vielen eigenständigen Konzernteile können durchaus eigenständig entscheiden, was sie Online machen. Dieser Flotte eine gemeinsame Richtung zu geben, ohne die “Kapitäne” zu sehr zu beschneiden war und ist erklärtes Ziel der Strategie.
  7. Aller Anfang liegt in der Technik. Die Ursprünge der neuen Online-Strategie, war die Notwendigkeit das veraltete zentrale CMS auszutauschen. Aus dem Digitalen Marketing kam dazu der Ansatz diese Gelegenheit zu nutzen mit einer neuen Strategie diese “Migration” für eine Neuorientierung zu nutzen. Wichtig war hierbei, dass sowohl Digitales Marketing als auch IT gemeinsam ein Ziel hatten und schon früh die Aktivitäten gemeinsam koordiniert haben.
  8. Der Elefant im Raum, den keiner sehen wollte: Im Grunde wurde fünf Jahre nach Abschluß des letzten großen Relaunches wieder über einen solchen gesprochen. Nur so genannt werden durfte er lange nicht, denn jeder hatte noch die Schwierigkeiten und Langwierigkeit gut in Erinnerung.
  9. Einfach loslegen und die anderen Stakeholder unter Zwang mitziehen war keine Option. Es musste viel Überzeugungsarbeit geleistet werden.
  10. Das neue Online-Universum sollte nicht Uniform sein, aber klarer strukturiert und wachstumsfähig. Die durchaus gewollten Eigenheiten und Spezialitäten der einzelnen Auftritte und Brands sollten nicht abgeschafft werden – solange sie in den Gesamtkontext passen.
  11. Die Strategie und alle Guidelines und Tools auch als Chance und Angebot. Hilfe und Unterstützung, um die einzelnen Projekte einfacher und letztlich auch effizienter realisieren zu können.
  12. Ein Haufen Daten und Informationen die in dieser Dimension und Vollständigkeit bis dato noch nie bei Coop zusammengetragen wurden. Eine Sysiphusaufgabe für geduldige Berater, Business Analysten und Informationsarchitekten.
  13. Das zentrale Sammlungsartefakt. Alles was man über jeden Auftritt wissen konnte in verkürzter Form in einer Tab elle. Absolut nützlich. Absolut katastrophale Usability.
  14. Teilen und herrschen.
  15. Jeder Auftritt wurde einer Kategorie zugeordnet, wie mit ihm zu verfahren sei. Die Entscheidungspfade waren manches Mal sehr verschlungen.
  16. Irgendwann war klar, dass man nicht mehr umhin kam, von einem Relaunch zu sprechen. Bis dahin war aber alles so gut aufbereitet, dass die Entscheidung dazu leicht fiel.
  17. Das Coop-Universum musste sortiert werden, und viele Auftritte ein neues Zuhause finden. Jeder der Verzweigungen oben ist ein ganzer Auftritt. Es wurde zusammensortiert, was zusammengehört: Primär aus Nutzersicht!
  18. Manchmal ist weniger mehr. Für alles, was nicht unter der Marke Coop läuft und auch organisatorisch sehr weit weg ist, genügt es strategisch die Zugehörigkeit im Footer zu vermerken. Gleichzeitig gab es aber bereits Fälle, wo Divisionen explizit anfragten, ob sie nicht auch den schönen Seitenrahmen mit dem Einklinker benutzen dürften…
  19. Der Relaunch von coop-pronto.ch war schon lange unterwegs. Als das Visual Design entwickelt wurde, konnte gerade einmal der Seitenrahmen mitgegeben werden. Auch ein erstes Lehrstück, dass Guidelines ohne Begleitung und klare Definition wo Freiheiten sind und wo nicht, wenig Wert haben.
  20. Zentrales Dokumentations- und Kommunikationstool: Confluence.
  21. Alle auf gleiche Augenhöhe bringen.
  22. Und jedem das geben, was gebraucht wird. Ein Thema, dass einem kontinuirlichen Lernprozess unterliegt und das Ei des Kolumbus noch nicht gefunden ist.
  23. Die Coop Online Guidelines wurden federführend von der nexum entwickelt. Diese stellt auch das Guidance-Team, dass letztlich im Namen des Coop Digitalen Marketing agiert. Auch gegenüber anderen Coop Fachstellen und anderen Dienstleistern. Eine Herausforderung an Prozesse und Akzeptanz.
  24. Wie kriegt man die Auftritte von der Auftrittsmatrix wieder Online?
  25. Viele parallele Projekte mit unterschiedlichsten Beteiligten machen eine starke Koordination notwendig, um die selbstgeschaffenen Abhängigkeiten zu managen. Dies geschieht vor allem im “Projektbüro” in dem die Hauptbeteiligten wöchentlich den Status aller Projekte abgleichen. Irgendeine Deadline verschiebt sich immer.
  26. Nicht immer, aber immer öfter passt das Projekt-Ergebnis in den Gesamtplan.