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Marketing territorial et veille

   Sciences-Po Formation continue,
             11 juin 2008



                              David Cousquer
Marketing territorial et veille

• 1. La photo initiale : déterminer le positionnement
  marketing d’une collectivité

• 2. Le film : mettre en place une veille territoriale (outils,
  thèmes, actions)

• 3. Aparté : le site internet, reflet de votre positionnement
  (Contenu, positionnement, suivi)
Le positionnement marketing
• Deux faces : connaître son offre (cf. méthode Cerise
  Revait®, présentée par Vincent Gollain) ; connaître le
  marché
• Dans ces deux domaines, il est utile de se référer à des
  sources extérieures objectives et incontestables pour faire
  valoir ses atouts

> Dans cette première partie, quelques sources à utiliser sont
   présentées
La méthode CERISE REVAIT ®
C   Capital Humain                         Une méthodologie pour l’analyse
E   Entreprises et acteurs leaders            territoriale
R   Réseaux et points nodaux
I   Infrastructures                        Cf. http://cdeif.over-
S   Services                                   blog.com/article-12754159.html
E   Evénements professionnels

R   Recherche et Développement
E   Entreprises secondaires
V   Valeurs et identité du territoire
A   Actions collectives structurantes
I   Image extérieure
T   TIC
®   ® Ressources naturelles et Physiques
Sources nationales et internationales
• Pour apprécier le positionnement de la France, plusieurs
  sources :
   – Le classement annuel Ernst & Young de l’investissement étranger
     en Europe (European Investment Monitor),
   – Le Doing business in France de l’ambassade américaine { Paris,
   – Plus généralement, suivre les communiqués de presse de l’AFII, qui
     recensent les classements internationaux en matière de
     compétitivité économique (IMD, KPMG « choix concurrentiels »,
     étude UBS « prix et salaires »…)
   – Statistiques européennes comparées sur le site d’Eurostat

        Quelques conclusions à tirer de ces classements >
Les coûts français globaux sont compétitifs
Des infrastructures et une formation de qualité,
  un marché du travail perçu comme rigide
            http://www.gcr.weforum.org
Un bon niveau de formation technologique
Importance des groupes français




         • La France est le quatrième pays pour
           le nombre de sociétés présentes dans
                le classement Global 500 du
           magazine Fortune, derrière les USA et
              le Japon, devant l’Allemagne et le
                        Royaume-Uni.
Sources locales
• Le positionnement local s’apprécie selon une méthodologie
  qui revient, en première approche, à repérer les 4 groupes
  de facteurs qui constituent un cluster selon Michael Porter :
  présence de fournisseurs, de clients, de concurrents, de
  facteurs de production compétitifs.
• Connaître le tissu économique local permet donc de faire
  valoir ses atouts auprès d’un investisseur extérieur (voir 13
  critères détaillés à travers la méthode Cerise Revait®) :
   –   Entreprises principales,
   –   Enseignement supérieur,
   –   Coûts de production,
   –   Infrastructures
   –   Image…
Sources locales
                                         • Quelques sources pour
                                           positionner une ville, un
                                           département ou une région
                                           françaises :
                                         - les multiples classements sur la
                                           qualité de la vie (classement des
                                           villes où l’on vit le mieux, le Point
                                           ; les villes qui ont l’esprit
                                           d’entreprise, L’entreprise et
                                           COFACE), les données du Journal
                                           du Management…)


http://www.journaldunet.com/management/ville
Sources locales
       • Les classements des écoles
         de commerce et d’ingénieurs
         (Le Point, L’Expansion…)
       • Le potentiel de recherche
         (brevets et publications),
         grâce aux données de
         l’Observatoire des Sciences
         et des Techniques
Sources locales
          • L’Observatoire des
            territoires de la DIACT
            permet l’accès { des
            données variées
            cartographiées en ligne
            (données AFII, évolution
            de l’emploi 2001-2005,
            par bassin d’emploi…)
          • L’INSEE offre des données
            régionales de base
Positionnement marketing : la photo
                initiale
• Les données recueillies précédemment, alliées à une étude
  territoriale complète, permettent de déterminer un
  positionnement, qui sera décliné sur plusieurs axes :

                          Communication          Pub « Image »

                                                  Brochures
   Positionnement
     marketing              Promotion            Site internet
      territorial
                                                    Salons
                            Prospection
                                                Contacts directs

                             Politique
                             urbaine
Question incidente : quelle cible marketing ?
             Ménages, entreprises, ou les deux ?

Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne
   et partout, plus du double des revenus tirés des activités
productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement
 interrégionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des
 prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs
 n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires.
C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de
 la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux
                      semblent encore ignorer.

                  Laurent Davezies, La République et ses territoires
Positionnement marketing : le film
• Une veille marketing est utile pour :

   – Suivre l’évolution des technologies et en informer éventuellement les
     entreprises locales,
   – Sélectionner des sociétés à prospecter dans les filières ciblées,
   – Suivre l’actualité des entreprises et groupes implantés localement.


• Après définition d’un positionnement initial il convient donc de :
   •   déterminer des axes de veille
       •   Filières
       •   Entreprises
   •   recenser les sources et outils pertinents
   •   Sélectionner des outils de base
Quelques outils de base :
                     introduction au format RSS
•    RSS : Really Simple Syndication
•    La syndication d’articles, un terme issu de la presse américaine :




                                                                      Los Angeles Times

                                                                          New York Times

                                                                           Boston Herald

                                                                            Pampa News
    © Universal Press Syndicate
                                                                                …
        Le dessin d’un                                    …est automatiquement repris
        artiste « syndiqué »…                             dans tous les medias abonnés
Le format RSS, suite




      Le système issu de la presse
est repris par le format RSS. Un même
    flux RSS peut être repris par un
nombre illimité de lecteurs-abonnés…
Les lecteurs RSS, l’exemple de Netvibes
Le suivi de thématiques en ligne


                                                      Veille sur des mots clés
  Google alerts
                                                   simples, réception par courriel

      Wikio /                                         Veille sur des mots clés
    Technorati                                       simples, lecture régulière

   FeedDemon                                          Veille par mots clés sur
                                                       des flux sélectionnés

   Plusieurs outils permettent de suivre la plupart de ce qui s’écrit sur
internet, à travers le suivi de mots clés. Les trois types d’outils présentés
   permettent une veille simple et gratuite. Pour des recherches plus
            sophistiquées, des outils payants sont nécessaires
Google Alerts

Requête simple : votre nom ?!

Résultats parfois aléatoires

Recherche sur des blogs, des sites internet, les
pages actualité ou sur l’ensemble de ces
sources

Résultats envoyés par courriel dès apparition
d’une réponse, ou de façon quotidienne, ou
hebdomadaire
Wikio / Technorati




• Ces outils permettent de suivre l’actualité, en introduisant une requête simple.
• Ils appliquent cette requête à des sources pré-sélectionnées, principalement
  des blogs, mais aussi, pour Wikio, les sites de presse au format RSS.
• Exemple : résultat du thème « pôles de compétitivité » sur Wikio
FeedDemon
• Cet outil permet de
  chercher des mots clés
  sur un ensemble de
  sources que vous
  sélectionnez vous-
  mêmes
• Il est plus souple et plus
  puissant que des
  lecteurs comme
  Netvibes
• Il est aussi un peu plus
  complexe à utiliser
Les thématiques de veille
• Filières : suivre les filières intéressantes, pour repérer les
  évolutions intéressantes, détecter de nouveaux prospects
   – Mots clés proposés : biocarburants, nanotechnologies, optique,
     textile médical…
• Région : veille sur ce qui s’écrit sur la région
   – Mots clés proposés : Alsace, Béziers, Aisne…
• Entreprises : suivi des entreprises locales les plus
  importantes (investissements, produits, actionnariat…)
   – Mots clés proposés : IBM Montpellier, Alstom Belfort…
• Prospects : suivre les évolutions des sociétés les plus
  importantes du secteur
   – Mots clés proposés : Electronic Arts, Telia…
Aparté : le site internet, reflet de votre positionnement
Le site internet, reflet de votre
                 positionnement
• Toute l’analyse effectuée pour le positionnement de votre
  territoire (marketing territorial) doit être reflétée par votre
  site internet
• Le parcours d’un investisseur qui cherche { se renseigner
  sur les conditions offertes par votre territoire doit être
  simplifié au maximum
• Les grandes étapes de ce parcours par un investisseur:
   – Recherche d’un site d’information
   – Recherche d’informations objectives / subjectives
   – Recherche d’informations sur l’assistance offerte par l’organisme
     d’accueil
Recherche d’un site d’informations
    • Requête Google
Recherche                 Résultat   Site proposé
« investir Bordeaux »     2ème       BRA
                                     http://www.bordeauxregion.com
« investir Bobigny »      Aucun
« investir Strasbourg »   1er        http://www.investir-
                                     strasbourg.com (communauté
                                     urbaine)
Investir Saint Etienne    non        AFII, CAPEMM…
Investir Loire            4ème       http://www.expansion42.com
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Contenu du site
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                  • Répondre aux demandes
                    parvenues via le site
                  • Suivre le classement du site
                  • Mettre à jour régulièrement
                    le contenu
                  • Regarder les requêtes qui
                    ont mené au site
                  • Suivre l’évolution de la
                    fréquentation
Surveiller les résultats d’un site, suite




• Suivre les liens vers le site : qui renvoie vers nous, pourquoi ?
• Proposer des échanges de liens avec d’autres organismes
7 langues              Un site complet




 S’ adresse à                                  Une newsletter
l’investisseur    S’ adresse à                 classique et un
   avec ses      l’investisseur                   flux RSS
    besoins       d’un secteur
   généraux         spécifique                  Des actualités
                                  Un message
                                    incarné
Conclusion


• 1. le positionnement marketing résulte d’une analyse
  complexe et multidimensionnelle

• 2. il évolue sans cesse et doit être surveillé

• 3. il doit être reflété par les moyens de communication
  employés, au premier rang desquels le site internet

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Trendeo - Veille Et Marketing Territorial Pdf

  • 1.
  • 2. Marketing territorial et veille Sciences-Po Formation continue, 11 juin 2008 David Cousquer
  • 3. Marketing territorial et veille • 1. La photo initiale : déterminer le positionnement marketing d’une collectivité • 2. Le film : mettre en place une veille territoriale (outils, thèmes, actions) • 3. Aparté : le site internet, reflet de votre positionnement (Contenu, positionnement, suivi)
  • 4. Le positionnement marketing • Deux faces : connaître son offre (cf. méthode Cerise Revait®, présentée par Vincent Gollain) ; connaître le marché • Dans ces deux domaines, il est utile de se référer à des sources extérieures objectives et incontestables pour faire valoir ses atouts > Dans cette première partie, quelques sources à utiliser sont présentées
  • 5. La méthode CERISE REVAIT ® C Capital Humain Une méthodologie pour l’analyse E Entreprises et acteurs leaders territoriale R Réseaux et points nodaux I Infrastructures Cf. http://cdeif.over- S Services blog.com/article-12754159.html E Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC ® ® Ressources naturelles et Physiques
  • 6. Sources nationales et internationales • Pour apprécier le positionnement de la France, plusieurs sources : – Le classement annuel Ernst & Young de l’investissement étranger en Europe (European Investment Monitor), – Le Doing business in France de l’ambassade américaine { Paris, – Plus généralement, suivre les communiqués de presse de l’AFII, qui recensent les classements internationaux en matière de compétitivité économique (IMD, KPMG « choix concurrentiels », étude UBS « prix et salaires »…) – Statistiques européennes comparées sur le site d’Eurostat Quelques conclusions à tirer de ces classements >
  • 7. Les coûts français globaux sont compétitifs
  • 8. Des infrastructures et une formation de qualité, un marché du travail perçu comme rigide http://www.gcr.weforum.org
  • 9. Un bon niveau de formation technologique
  • 10. Importance des groupes français • La France est le quatrième pays pour le nombre de sociétés présentes dans le classement Global 500 du magazine Fortune, derrière les USA et le Japon, devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.
  • 11. Sources locales • Le positionnement local s’apprécie selon une méthodologie qui revient, en première approche, à repérer les 4 groupes de facteurs qui constituent un cluster selon Michael Porter : présence de fournisseurs, de clients, de concurrents, de facteurs de production compétitifs. • Connaître le tissu économique local permet donc de faire valoir ses atouts auprès d’un investisseur extérieur (voir 13 critères détaillés à travers la méthode Cerise Revait®) : – Entreprises principales, – Enseignement supérieur, – Coûts de production, – Infrastructures – Image…
  • 12. Sources locales • Quelques sources pour positionner une ville, un département ou une région françaises : - les multiples classements sur la qualité de la vie (classement des villes où l’on vit le mieux, le Point ; les villes qui ont l’esprit d’entreprise, L’entreprise et COFACE), les données du Journal du Management…) http://www.journaldunet.com/management/ville
  • 13. Sources locales • Les classements des écoles de commerce et d’ingénieurs (Le Point, L’Expansion…) • Le potentiel de recherche (brevets et publications), grâce aux données de l’Observatoire des Sciences et des Techniques
  • 14. Sources locales • L’Observatoire des territoires de la DIACT permet l’accès { des données variées cartographiées en ligne (données AFII, évolution de l’emploi 2001-2005, par bassin d’emploi…) • L’INSEE offre des données régionales de base
  • 15. Positionnement marketing : la photo initiale • Les données recueillies précédemment, alliées à une étude territoriale complète, permettent de déterminer un positionnement, qui sera décliné sur plusieurs axes : Communication Pub « Image » Brochures Positionnement marketing Promotion Site internet territorial Salons Prospection Contacts directs Politique urbaine
  • 16. Question incidente : quelle cible marketing ? Ménages, entreprises, ou les deux ? Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement interrégionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires. C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent encore ignorer. Laurent Davezies, La République et ses territoires
  • 17.
  • 18. Positionnement marketing : le film • Une veille marketing est utile pour : – Suivre l’évolution des technologies et en informer éventuellement les entreprises locales, – Sélectionner des sociétés à prospecter dans les filières ciblées, – Suivre l’actualité des entreprises et groupes implantés localement. • Après définition d’un positionnement initial il convient donc de : • déterminer des axes de veille • Filières • Entreprises • recenser les sources et outils pertinents • Sélectionner des outils de base
  • 19. Quelques outils de base : introduction au format RSS • RSS : Really Simple Syndication • La syndication d’articles, un terme issu de la presse américaine : Los Angeles Times New York Times Boston Herald Pampa News © Universal Press Syndicate … Le dessin d’un …est automatiquement repris artiste « syndiqué »… dans tous les medias abonnés
  • 20. Le format RSS, suite Le système issu de la presse est repris par le format RSS. Un même flux RSS peut être repris par un nombre illimité de lecteurs-abonnés…
  • 21. Les lecteurs RSS, l’exemple de Netvibes
  • 22. Le suivi de thématiques en ligne Veille sur des mots clés Google alerts simples, réception par courriel Wikio / Veille sur des mots clés Technorati simples, lecture régulière FeedDemon Veille par mots clés sur des flux sélectionnés Plusieurs outils permettent de suivre la plupart de ce qui s’écrit sur internet, à travers le suivi de mots clés. Les trois types d’outils présentés permettent une veille simple et gratuite. Pour des recherches plus sophistiquées, des outils payants sont nécessaires
  • 23. Google Alerts Requête simple : votre nom ?! Résultats parfois aléatoires Recherche sur des blogs, des sites internet, les pages actualité ou sur l’ensemble de ces sources Résultats envoyés par courriel dès apparition d’une réponse, ou de façon quotidienne, ou hebdomadaire
  • 24. Wikio / Technorati • Ces outils permettent de suivre l’actualité, en introduisant une requête simple. • Ils appliquent cette requête à des sources pré-sélectionnées, principalement des blogs, mais aussi, pour Wikio, les sites de presse au format RSS. • Exemple : résultat du thème « pôles de compétitivité » sur Wikio
  • 25. FeedDemon • Cet outil permet de chercher des mots clés sur un ensemble de sources que vous sélectionnez vous- mêmes • Il est plus souple et plus puissant que des lecteurs comme Netvibes • Il est aussi un peu plus complexe à utiliser
  • 26. Les thématiques de veille • Filières : suivre les filières intéressantes, pour repérer les évolutions intéressantes, détecter de nouveaux prospects – Mots clés proposés : biocarburants, nanotechnologies, optique, textile médical… • Région : veille sur ce qui s’écrit sur la région – Mots clés proposés : Alsace, Béziers, Aisne… • Entreprises : suivi des entreprises locales les plus importantes (investissements, produits, actionnariat…) – Mots clés proposés : IBM Montpellier, Alstom Belfort… • Prospects : suivre les évolutions des sociétés les plus importantes du secteur – Mots clés proposés : Electronic Arts, Telia…
  • 27. Aparté : le site internet, reflet de votre positionnement
  • 28. Le site internet, reflet de votre positionnement • Toute l’analyse effectuée pour le positionnement de votre territoire (marketing territorial) doit être reflétée par votre site internet • Le parcours d’un investisseur qui cherche { se renseigner sur les conditions offertes par votre territoire doit être simplifié au maximum • Les grandes étapes de ce parcours par un investisseur: – Recherche d’un site d’information – Recherche d’informations objectives / subjectives – Recherche d’informations sur l’assistance offerte par l’organisme d’accueil
  • 29. Recherche d’un site d’informations • Requête Google Recherche Résultat Site proposé « investir Bordeaux » 2ème BRA http://www.bordeauxregion.com « investir Bobigny » Aucun « investir Strasbourg » 1er http://www.investir- strasbourg.com (communauté urbaine) Investir Saint Etienne non AFII, CAPEMM… Investir Loire 4ème http://www.expansion42.com Investir Val de Marne 50ème http://www.valdemarne.com
  • 30. Optimiser le contenu d’un site • Le vocabulaire du site doit être le plus proche possible de celui qui est utilisé par les utilisateurs d’internet…
  • 31. Contenu du site • Factuel :
  • 32. Contenu du site • Factuel :
  • 33. Contenu du site • Orienté par secteurs :
  • 34. Contenu du site • S’adressant { des personnes :
  • 35. Contenu du site • Proposant des services :
  • 36. Surveiller les résultats d’un site • Répondre aux demandes parvenues via le site • Suivre le classement du site • Mettre à jour régulièrement le contenu • Regarder les requêtes qui ont mené au site • Suivre l’évolution de la fréquentation
  • 37. Surveiller les résultats d’un site, suite • Suivre les liens vers le site : qui renvoie vers nous, pourquoi ? • Proposer des échanges de liens avec d’autres organismes
  • 38. 7 langues Un site complet S’ adresse à Une newsletter l’investisseur S’ adresse à classique et un avec ses l’investisseur flux RSS besoins d’un secteur généraux spécifique Des actualités Un message incarné
  • 39. Conclusion • 1. le positionnement marketing résulte d’une analyse complexe et multidimensionnelle • 2. il évolue sans cesse et doit être surveillé • 3. il doit être reflété par les moyens de communication employés, au premier rang desquels le site internet