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Centre de Ressources  et Veille à  Rennes le 26/02/2009 Elaboration de la stratégie marketing
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PROGRAMME
Stratégie marketing 2009-2011   Phase 2 :  AXES DE TRAVAIL
Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE -  Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour  tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE  : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une  nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie  de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional,  avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite)  :
Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS  : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS  : -  Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du  tourisme  - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires,  ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie  marketing commune EVALUATION  : -  Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
REFLEXIONS ET CONSTATS
DE QUOI PARLE T-ON ? Une partie des transparents ici présentés sont issus d’une présentation internet aux coordonnées suivantes  http://www.demainla   veille.fr
DEFINITIONS
L’Observation s’appuie sur un dispositif d’outils (plutôt lourds) Etudes quanti ou quali produites par des observatoires, instituts, structures spécialisées, et enquêtes pour produire des  données chiffrées  (statistiques ou non) sur des champs très précis La Veille s’appuie sur un système d’informations (plutôt légères) Brèves d’informations le plus souvent journalistiques,  d’actualités   chiffrées ou non  qui permettent de se tenir informé sur des évolutions panoramiques ou très thématisées qui impactent sur le champ des réalités VOCABLES
TYPES DE VEILLE
TYPE DE CIRCUIT
SOURCING
SOURCING WEB 2.0
PRODUITS
De la collecte à l’intelligence économique   Centre de ressources (papier et numérique) Veille (papier et numérique) Intelligence économique L’information utile et stratégique CHAINE DE TRANSFORMATION
FRUIT DES CONSULTATIONS
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],METHODE DE TRAVAIL
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONSTATS DU GROUPE DE REFLEXION
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONSTATS DU GROUPE DE REFLEXION
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Toutes les structures interrogées sont favorables à l’alimentation de la veille, sont prêtes à participer à la valorisation comme à la diffusion Principaux thèmes génériques demandés : veille consommateurs, veille concurentielle, veille prix, veille juridique, veille technologique Beaucoup confondent veille et évaluation ex « veille de la satisfaction » Beaucoup confondent observation et veille ex « volume et qualité des touristes de la Bretagne » « effectifs salariés et poids économique du tourisme » BESOINS DE VEILLE AU NIVEAU REGIONAL
BENCHMARK
LES DEUX REFERENTS…
LES DEUX REFERENTS…
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],AUTRES
 
 
 
 
 
(GREF, ARIST, CRCI, CEB, AEB, CR) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONSTATS DES ENTRETIENS REALISES
La redondance,  la duplication , la non coordination, le peu d’efficience… un jeu de miroirs  plus que de valeur ajoutée Centre de Ressources Panorama de presse Veille Veille info tourisme Globe veilleur Le re  «sourcing » CONSTATS
 
PROPOSITIONS DE SCENARII
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],LE SCENARIO DE LA VEILLE MINIMALISTE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],LE SCENARIO DE LA VEILLE STRUCTUREE
« le mutualisé » :  passer à une puissance supérieure en mutualisant nos moyens sur la création d’une plate-forme collaborative avec des veilles dédiées et des clubs de valorisation en démultipliant les acteurs. Avantages :   la puissance du réseau et de l’intelligence collective par la démultiplication et la complémentarité Inconvénients :   la coordination, l’indispensable nécessité d’une forte volonté réelle et concomitante de participation en oubliant « son pré-carré » Enjeu :  la capacité à éclairer un plus grand nombre de thèmes et à faire des économies d’échelle  LE SCENARIO DE LA VEILLE MUTUALISEE
ARCHITECTURES
Abonnements annuels autour  de 15 000 euros TTC  CENTRE DE RESSOURCES
Centre de ressources Veille Blog Club veilleurs Sourcing Site pro LE MINIMALISTE
Club des valorisateurs trimestriel News Valorisation  login Capteurs veilleurs Internet et CR … Alertes flux RSS L’esquisse ici présentée par l’ORTB est le fruit  d’un travail d’un groupe  de réflexion mené en 2008 LE STRUCTURÉ
CAPTEURS VEILLEURS CRTB VERSION PROVISOIRE FÉVRIER 2009
Espace collaboratif Macro veille Capteurs Veilleurs le mutualisé MORGOAT module veille
CRTB espace veille collaborative Veille info tourisme Globe veilleur CDT RESIS Tourisme FRPAT Le mutualisé MORGOAT module veille
Le minimaliste : pas d’investissement propre Le structuré : ALEXANDRIE, WEB SITE WATCHER,  Investissement autour de 50 000 euros TTC Le mutualisé : même coût que le structuré plus quelques passerelles informatiques peut-être à prévoir ? Les outils et les coûts de fonctionnement 1 personne ETP centre de ressources et veille en plus des capteurs veilleurs qui devront consacrer par semaine 1 heure de veille sur leur sourcing référent  OUTILS ET COUTS D’INVESTISSEMENTS
AJARIS ALEXANDRIE WEB SITE WATCHER NETVIBES … . OUTILS OU TUYAUX
Difficultés pour les personnes interrogées à formaliser précisément des problématiques de veille pour mieux cerner le sujet . On dispose au mieux de quelques axes de veille  Or on sait qu’il s’agit  du principal écueil  à éviter pour ne pas s’attaquer à une tâche qui devient trop vaste et dont on ne dispose pas de moyens seuls suffisants pour être pertinent. L’intérêt de dédier les problématiques de veille pour démultiplier la couverture dans le cadre d’une plate-forme collaborative MORGOAT module veille Ex CCI Lorient Hôtellerie, FRPAT Veille handicaps, CRCI ARIST Veille juridique, CDT 56 le tourisme durable, CDT 29 les campings cars, CDT 35 le tourisme d’affaires, CDT 22 la résidentialisation, CRT le canal, le fluvial etc… CONTENUS
Comité de pilotage de la veille régionale ? RDV 1 fois par an (CRT, réseaux professionnels et institutionnels régionaux,  CDT, FRPAT, CRCI,  DRT..) Les clubs de veille (Thématiques ou/et généraliste) RDV trimestriel composition à géométrie variable selon les thèmes sensibles à valoriser (capteurs veilleurs « valorisateurs » de la veille, les experts identifiés leaders de la profession ou des institutions) ORGANISATION
La veille minimaliste : blogs, infos e-mail, flux RSS La veille structurée : blogs et newsletters  La veille mutualisée : plate-forme collaborative, blogs et news EXEMPLES DE LIVRABLES
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  • 3. Stratégie marketing 2009-2011 Phase 2 : AXES DE TRAVAIL
  • 4. Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
  • 5. - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
  • 6. Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
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  • 9. DE QUOI PARLE T-ON ? Une partie des transparents ici présentés sont issus d’une présentation internet aux coordonnées suivantes http://www.demainla veille.fr
  • 11. L’Observation s’appuie sur un dispositif d’outils (plutôt lourds) Etudes quanti ou quali produites par des observatoires, instituts, structures spécialisées, et enquêtes pour produire des données chiffrées (statistiques ou non) sur des champs très précis La Veille s’appuie sur un système d’informations (plutôt légères) Brèves d’informations le plus souvent journalistiques, d’actualités chiffrées ou non qui permettent de se tenir informé sur des évolutions panoramiques ou très thématisées qui impactent sur le champ des réalités VOCABLES
  • 17. De la collecte à l’intelligence économique Centre de ressources (papier et numérique) Veille (papier et numérique) Intelligence économique L’information utile et stratégique CHAINE DE TRANSFORMATION
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  • 25. Toutes les structures interrogées sont favorables à l’alimentation de la veille, sont prêtes à participer à la valorisation comme à la diffusion Principaux thèmes génériques demandés : veille consommateurs, veille concurentielle, veille prix, veille juridique, veille technologique Beaucoup confondent veille et évaluation ex « veille de la satisfaction » Beaucoup confondent observation et veille ex « volume et qualité des touristes de la Bretagne » « effectifs salariés et poids économique du tourisme » BESOINS DE VEILLE AU NIVEAU REGIONAL
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  • 36. La redondance, la duplication , la non coordination, le peu d’efficience… un jeu de miroirs plus que de valeur ajoutée Centre de Ressources Panorama de presse Veille Veille info tourisme Globe veilleur Le re  «sourcing » CONSTATS
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  • 41. « le mutualisé » : passer à une puissance supérieure en mutualisant nos moyens sur la création d’une plate-forme collaborative avec des veilles dédiées et des clubs de valorisation en démultipliant les acteurs. Avantages : la puissance du réseau et de l’intelligence collective par la démultiplication et la complémentarité Inconvénients : la coordination, l’indispensable nécessité d’une forte volonté réelle et concomitante de participation en oubliant « son pré-carré » Enjeu : la capacité à éclairer un plus grand nombre de thèmes et à faire des économies d’échelle LE SCENARIO DE LA VEILLE MUTUALISEE
  • 43. Abonnements annuels autour de 15 000 euros TTC CENTRE DE RESSOURCES
  • 44. Centre de ressources Veille Blog Club veilleurs Sourcing Site pro LE MINIMALISTE
  • 45. Club des valorisateurs trimestriel News Valorisation login Capteurs veilleurs Internet et CR … Alertes flux RSS L’esquisse ici présentée par l’ORTB est le fruit d’un travail d’un groupe de réflexion mené en 2008 LE STRUCTURÉ
  • 46. CAPTEURS VEILLEURS CRTB VERSION PROVISOIRE FÉVRIER 2009
  • 47. Espace collaboratif Macro veille Capteurs Veilleurs le mutualisé MORGOAT module veille
  • 48. CRTB espace veille collaborative Veille info tourisme Globe veilleur CDT RESIS Tourisme FRPAT Le mutualisé MORGOAT module veille
  • 49. Le minimaliste : pas d’investissement propre Le structuré : ALEXANDRIE, WEB SITE WATCHER, Investissement autour de 50 000 euros TTC Le mutualisé : même coût que le structuré plus quelques passerelles informatiques peut-être à prévoir ? Les outils et les coûts de fonctionnement 1 personne ETP centre de ressources et veille en plus des capteurs veilleurs qui devront consacrer par semaine 1 heure de veille sur leur sourcing référent OUTILS ET COUTS D’INVESTISSEMENTS
  • 50. AJARIS ALEXANDRIE WEB SITE WATCHER NETVIBES … . OUTILS OU TUYAUX
  • 51. Difficultés pour les personnes interrogées à formaliser précisément des problématiques de veille pour mieux cerner le sujet . On dispose au mieux de quelques axes de veille Or on sait qu’il s’agit du principal écueil à éviter pour ne pas s’attaquer à une tâche qui devient trop vaste et dont on ne dispose pas de moyens seuls suffisants pour être pertinent. L’intérêt de dédier les problématiques de veille pour démultiplier la couverture dans le cadre d’une plate-forme collaborative MORGOAT module veille Ex CCI Lorient Hôtellerie, FRPAT Veille handicaps, CRCI ARIST Veille juridique, CDT 56 le tourisme durable, CDT 29 les campings cars, CDT 35 le tourisme d’affaires, CDT 22 la résidentialisation, CRT le canal, le fluvial etc… CONTENUS
  • 52. Comité de pilotage de la veille régionale ? RDV 1 fois par an (CRT, réseaux professionnels et institutionnels régionaux, CDT, FRPAT, CRCI, DRT..) Les clubs de veille (Thématiques ou/et généraliste) RDV trimestriel composition à géométrie variable selon les thèmes sensibles à valoriser (capteurs veilleurs « valorisateurs » de la veille, les experts identifiés leaders de la profession ou des institutions) ORGANISATION
  • 53. La veille minimaliste : blogs, infos e-mail, flux RSS La veille structurée : blogs et newsletters La veille mutualisée : plate-forme collaborative, blogs et news EXEMPLES DE LIVRABLES
  • 55.  
  • 56. AVIS DES PARTICIPANTS TOUR DE TABLE…