1. DISTRIBUCION:
CUBRIENDO EL MERCADO

2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONTENIDO:
Canales de distribución
Intermediarios importancia
Diseño de canales de distribución
Selección del tipo de canal
Intensidad del canal
Conflictos en los canales de distribución

3. ¿Qué es un canal de distribución?
• El conjunto de empresas o personas que
facilitan el traslado de un producto desde
el fabricante hasta el consumidor final.
• Ello puede incluir a:
– fabricantes,
– mayoristas,
– minoristas.

4. CANAL DE DISTRIBUCION
“grupos de organizaciones independientes que
participan en el proceso de hacer que un
producto o servicio se encuentren disponibles
para su uso o consumo"
"una red organizada de agencias e
instituciones (INTERMEDIARIOS) que, en
combinación realizan todas las actividades
requeridas para conectar al productor con el
usuario, y a este con el productor para lograr
la tarea de mercadeo".

5. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE
DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías

6. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos

7. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución

8. Funciones del Canal
Contacto
Transporte
Almacenamiento
Promoción
Información
Negociación
Financiamiento
Riesgo
Distribución física
Otros

9. Valor Agregado de la Distribución
 Utilidad de tiempo
 Utilidad de disposición
 Utilidad de lugar
 Utilidad de información

10. Puerta a puerta, correo, artesanos, internet
Abarrotes, supermercados
Venta de Pollo, la parada, combustible
Centro de distribución

11. Canales de Distribución
Fabricante de bienes de consumo
Consumidores finales
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Mayorista
Distribuidor
Mayorista Agente
Distribuidor

12. Canales de Distribución
Fabricante de bienes industriales
Consumidores industriales
AgenteDistribuidor
Aviones, barcos
Eq de aire
acondicionado
Maquinarias

13. Canales de Distribución
Productor de servicios
Consumidores finales
Franquicia
Agente
Línea Aérea
Ag de viajes

14. TIPOS DE CONTACTOS ENTRE
PRODUCTORES Y CONSUMIDORES
• P1 C1
• P2 C2 n= 4*4 = 16
• P3 C3
• P4 C4
• P1 C1
• P2 I C2 n= 4+4 = 8
• P3 C3
• P4 C4
• n = número de contactos
• P = productor
• C = cliente
• I = intermediario

15. Justificación De Los Canales De
Distribución
P
P
P
P
P
P
C
C
C
C
C
C
I
Reducción del número de contactos

17. ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA
VERTICAL
• Especialización
• Perspectiva de largo
plazo
• Riesgo compartido
• Colaboración

18. COMO ELEGIR LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
FACTOR MERCADO
El comportamiento de los consumidores finales.
De acuerdo al mercado potencial se puede
decidir por el canal directo ,otros canales o
multicanales Ejemplo: Adidas
Concentración geográfica de mercado Cuando la mayor cantidad de
compradores potenciales se encuentran en zonas geográficas definidas
conviene la venta directa ej. Hialpesa Venta de hilados de algodón.
Y cuando el mercado es disperso es mejor valerse de intermediarios.
Tamaño de los pedidos Si los lotes de pedidos son grandes, utilizar el
directo Ejemplo panetones Donofrio en los supermercados, en el caso
de bodegas se utiliza a los mayoristas.

19. FACTOR PRODUCTO
Valor unitario Por lo general productos de bajo valor unitario se
distribuyen a través de canales indirectos.
Productos Perecederos Requieren canales directos
Naturaleza técnica de los productos Un producto industrial
requiere un servicio completo antes y después de la venta

20. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION

21. DISEÑO DE CANALES
Empresa
Intermediario
Mercado
Empresa
Mercado
Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull)
Intermediario
Motivación y estimulación de los intermediarios

22. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
• Intensiva. Ej. A
través de la mayor
cantidad de puntos
de venta
• Selectiva. Ej. A
través de varios
pero no todos los
puntos de venta
• Exclusiva. Ej. Un
solo intermediario
en el mercado

23. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION

24. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL
CANAL
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son
comprados en el punto de venta más cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia directa del
porcentaje “Participación de Distribución”
 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
 Control sobre el precio

25. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
 Características del Producto
 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
 Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos
técnicos y servicio de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.

26. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 Si la lealtad de marca entre los consumidores
es alta
 Donde el papel del personal de venta al público
es importante para influenciar las compras de
los consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
 Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el producto y la
imagen del producto

27. LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
 La estrategia de la competencia
 La distribución como factor de competencia
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas fases del
ciclo de vida

28. Administración del canal
• Confianza
• Interdependencia
• Colaboración
• Monitoreo

29. MONITOREO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
• Respeto de la
cartera de clientes y
del territorio
• Respeto del precio
de venta
• Exclusividad de la
distribución
• Venta atada

30. FRANQUICIAS
• Ventajas
Uso de marca
Apoyo publicidad
Soporte tecnológico
(fórmulas, sistemas)
• Desventajas
Regalías
Dependencia

31.  SISTEMAS CONTRACTUALES (FRANQUICIAS):
 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere
el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además
del derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner
en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y
apoyo continuo

32.  Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo continuo
 Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial
 Expansión del negocio con capital de terceros
 Débil posición ante el licenciador

33. SERVICIOS A TRAVÉS DE LA FRANQUICIA
• Uso de marca
• Asesoría técnica
• Control de la calidad
• Asesoría publicidad
y diseño local
• Apoya en el
desarrollo del
negocio

34. REQUISITOS PARA SER FRANQUICIADO
• Capacidad
económica
• Motivación
• Buenas referencias
• Capacidad
administrativa

35. MARKETING EN LA ERA INTERNET
DISTRIBUCIÓN

36. PREGUNTAS CLAVE
• ¿Es el Internet otro canal de distribución de productos y
servicios o representa sólo una revolución de los
negocios?
• ¿Existe mercado potencial para este canal?
• ¿Cuales serán los requisitos para que este sea un canal
de distribución óptimo?
• ¿Se llegará a comprar desde su computador sin ir a la
bodega del “chino de la esquina”?

37. DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL
Productor Consumidor
Almacén Agentes
Mayoristas
Minoristas u
Otros
productores
INTERMEDIARIOS
transporte, flujo información ,flujo financiero.
FACILITADORES
EFFICIENCIA A BAJO COSTO

38. ES EL INTERNET UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN?
• Primero, ¿que es un canal de distribución?
– Sistema de organizaciones involucrados en el
proceso de hacer de los productos disponibles
para su consumo.
– Facilita el intercambio de productos y servicios
• El Internet, como otros canales, surge como
una forma de servir mejor a las necesidades de
uno o mas segmentos de mercado.

39. INDIVIDUALIZACIÓN E INTERACTIVIDAD:
REVOLUCIONANDO LA DISTRIBUCIÓN
• Relaciones entre el comprador y vendedor
ha cambiado radicalmente.
• El comprador es más informado.
• Poder de los consumidores cada vez mas
se fortalece.

40. Ejemplo: NIKE
Nike Consumidores
Directa vía nike.com
Indirecta Minoristas Online
(,FCB.com,fallabella.com)
Directa vía Niketowns en ciudades grandes
Indirecta Minoristas Offline
Tiendas de ropa
deportiva