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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
NAIARA FERNANDES CALGARO
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO
LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA
MORTE (PARTE I E II)
SÃO JOSÉ, 2011.
NAIARA FERNANDES CALGARO
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO
LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA
MORTE (PARTE I E II)
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental II, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Savani Borges, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2011.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C151a CALGARO, Naiara Fernandes.
Análise das estratégias de marketing utilizadas no
lançamento do filme Harry Potter e as relíquias da morte
(parte I e II)./ Naiara Fernandes Calgaro. – São José,
2011.
140 f. ; map. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) –
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.
Bibliografia: f. 126 – 139.
1. Harry Potter. 2. Franquia. 3. Marketing. I. Título.
CDD 791.43
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO  LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA  MORTE (PARTE I E II) - TCC de Naiara Calgaro
Dedico esse projeto às famílias: Fernandes, Calgaro,
Oliveira, Salvador, Arruda, Rottini, Tonholli, Neri e
Golin.
AGRADECIMENTOS
Inicio os agradecimentos à pessoa mais importante da minha vida: minha mãe. Ela
que nunca precisou me enviar a Hogwarts para me dar os maiores ensinamentos sobre a vida.
Que como Lilian Potter, me lançou a maior proteção às forças do mal: o amor verdadeiro. A
pessoa a quem eu presentearia com uma pedra filosofal, para que permanecesse sempre ao
meu lado, pois é a melhor companhia para todo e qualquer momento. Obrigada por tudo que
fez e ainda faz por mim, obrigada pela educação, carinho, confiança, fé e perseverança. És a
pessoa em que mais confio na vida e alguém que não precisa ser mestre nas Poções, ter um
cargo importante no Ministério da Magia ou ser uma bruxa de sucesso para ser admirada. Te
amo muito mãe!!!
Agradeço à minha irmã, que mesmo no auge de seus primeiros anos de vida, soube
me ajudar, incentivar e me apoiar, mesmo que tenha feito tudo isso através de sorrisos,
abraços, palavras erradas e brincadeiras de criança. É a pequenina que roubou parte do meu
coração, desde que veio ao mundo.
Agradeço a meu Pai, que como Sirius Black só apareceu de fato em minha vida após
alguns anos, mas que aos poucos conseguiu quebrar algumas barreiras impostas pelo destino e
até mesmo despertar o meu amor. Obrigada por mesmo estando ausente, se fazer presente em
minha vida.
Agradeço ao Felipe, um dos bruxos mais sábios quando se trata de poção do amor.
Alguém que soube usar todos os ingredientes dessa poderosa poção e fazer com que o efeito
fosse eterno e duradouro. Obrigada pelos anos felizes, pelo companheirismo, pelo afeto,
paciência e dedicação. É um homem extraordinário e uma pessoa maravilhosa!!!! Moti..
Obrigada por tudo...NEOQEAV.
Agradeço a toda a minha família, que é grandiosa em números e valores!!! Aos meus
primos, tios, padrinhos, madrinhas e agregados. Uma família gaudéria e que por possuir
tantos talentos, coragem e fé, pertence a uma só Casa: Grifinória.
Agradeço aos meus amigos que nasceram pela fé: “mais que amigos, somos anjos...”
amigos que mesmo a km de distância possuem destaque em minha vida. Cada um com suas
peculiaridades.... sabem como me ajudar, alegrar e apoiar. Shaloom e tudo de bom!
Agradeço às manezinhas Thaís Righetto, Caroline Brasil e Juliana Barbosa que
entraram em minha vida para nunca mais sair. Noites de risadas, bate papos no MSN, shows,
festas de T.I, provas, eventos, capuchino no café Paris, caipirinhas, praia, cinema,
aniversários, casamento e até mesmo doses de tequilas. Vocês são maravilhosas. Aprendi
muito com cada uma. Não foi preciso enfrentar guerras, batalhas, câmara secreta, torneios,
horcruxes ou até mesmo se inscreverem na Armada Dumbledore para demonstrar que são
leais e que estão ao meu lado!!! Amo muito vocês.
Agradeço aos colegas de faculdade, do trabalho e amigos conquistados em Floripa.
Pois fizeram a diferença, mesmo em pequenos detalhes.
Agradeço a Diego Moreau Dumbledore, que me ensinou muito nesses quatro anos
acadêmicos. Comparo-o ao Dumbledore não pela barba branca ou pelos óculos meia luz, mas
sim pela maestria em conduzir o curso, disciplinas e meu TCC. Um bruxo extraordinário com
conhecimentos e habilidades incomparáveis no mundo publicitário, cinematrográfico,
pottermania ou qualquer outro assunto seja atual ou não. Agradeço de coração por me orientar
e proporcionar momentos felizes na Estácio, seja no TI, madrugadão ou até mesmo na aula de
redação publicitária, com trechos e análises de bons filmes.
Agradeço a Savani Borges McGonagall, que de forma criteriosa e amigável me
ajudou a melhorar esse estudo. Soube pacientemente me auxiliar em todas as páginas, mesmo
que para isso fosse necessário gastar um tubo de caneta vermelha inteiro! Foi através de seu
conhecimento e sua avaliação que esse estudo se concluiu. Obrigada por todos os encontros,
pelas conversas, exigências... e ouso a dizer: pela amizade.
Agradeço a J. K Rowling, por ter criado esse universo mágico. Cheio de fantasias,
histórias, personagens e criaturas. Sem seus brilhantes livros, esse estudo não teria iniciado e
nem mesmo uma paixão literária despertada. Não importa se é ficção ou rotulado para
crianças, o que realmente importa é uma boa leitura e os sentimentos aflorados com a mesma.
Suas histórias mudaram o mundo literário e cinematográfico.
Agradeço principalmente a Deus, por ter me proporcionado o dom da Vida. Por estar
sempre ao meu lado e por me tornar em alguém melhor, através de seus testes, amor e
bênçãos.
Agradeço a tudo. Especialmente à vida!!! Que mesmo sendo difícil em alguns
momentos... é maravilhosa. Sim, gostaria de possuir uma capa de invisibilidade para muitas
situações, poções milagrosas, ou até mesmo a Varinha das Varinhas, a fim de facilitar e
simplificar tudo. Mas se isso realmente existisse, ou me pertencesse... não teria graça...
tampouco seria uma vida.
Obrigada!
“Ele vai ser famoso, uma lenda. Eu não me
surpreenderia se o dia de hoje ficasse conhecido no
futuro como o dia de Harry Potter. Vão escrever livros
sobre Harry. Todas as crianças do nosso mundo vão
conhecer o nome dele”.
Profa. Minerva McGonagall
Harry Potter e a Pedra Filosofal
RESUMO
Harry Potter. Uma história que revolucionou o mundo literário e cinematográfico. O presente
projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise das estratégias de marketing
utilizadas no último filme da saga Harry Potter. A escolha do tema justifica-se pelas
estratégias como foram tratadas a história/marca e as maneiras como podem, durante tantos
anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos mercadológicos, atingindo pessoas de
diversas faixas etárias e classes sociais. Foi preciso contextualizar a história da saga, prêmios,
destaques e informações a fim de enfatizar a grandiosidade e importância da franquia. Os
procedimentos metodológicos abordados nesse estudo foram o método indutivo, tipos de
pesquisa exploratória e descritiva, técnica de pesquisa bibliográfica e abordagem qualitativa.
Para sustentar o trabalho, foi preciso referir as teorias dos diversos autores de marketing e
comunicação por meio de seus conceitos, desde história do marketing, composto
mercadológico, construção da marca até os diversos passos do comportamento do
consumidor.
Palavras-chave: Harry Potter. Franquia. Marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Hierarquia de Maslow..........................................................................................22
Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental................................................................24
Ilustração 3: Consumidor é um iceberg....................................................................................26
Ilustração 4: Sistema de marketing...........................................................................................30
Ilustração 5: Composto de marketing.......................................................................................32
Ilustração 6: Classe de produtos...............................................................................................34
Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda.........................................40
Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca................................................................................44
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................45
Ilustração 10: Capas do primeiro livro......................................................................................60
Ilustração 11: Capas do segundo livro......................................................................................62
Ilustração 12: Capas do terceiro livro.......................................................................................64
Ilustração 13: Capas do quarto livro.........................................................................................66
Ilustração 14: Capas do quinto livro.........................................................................................68
Ilustração 15: Capas do sexto livro...........................................................................................70
Ilustração 16: Capas do sétimo livro.........................................................................................73
Ilustração 17: História J. K. Rowling........................................................................................74
Ilustração 18: Entrevista David Heyman..................................................................................75
Ilustração 19: Harry Potter e a Pedra Filosofal.........................................................................77
Ilustração 20: Harry Potter e a Câmara Secreta........................................................................78
Ilustração 21: Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban...........................................................79
Ilustração 22: Harry Potter e o Cálice de Fogo.........................................................................80
Ilustração 23: Harry Potter e a Ordem da Fênix.......................................................................82
Ilustração 24: Harry Potter e o Enigma do Príncipe.................................................................83
Ilustração 25: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte I..................................................84
Ilustração 26: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte II.................................................86
Ilustração 27: Crítica Francisco Russo......................................................................................87
Ilustração 28: Ipod Harry Potter...............................................................................................88
Ilustração 29: Varinha Lord Voldemort....................................................................................89
Ilustração 30: Lego Floresta Proibida.......................................................................................89
Ilustração 31: Relógio Harry Potter..........................................................................................89
Ilustração 32: Castelo................................................................................................................91
Ilustração 33: Montanha Russa.................................................................................................92
Ilustração 34: Vila de Hogsmead..............................................................................................93
Ilustração 35: Doces..................................................................................................................94
Ilustração 36: 1 milhão de cervejas amanteigadas....................................................................95
Ilustração 37: Entrevista David Heyman..................................................................................96
Ilustração 38: Entrevista Daniel Radcliffe................................................................................98
Ilustração 39: Entrevista Jeff Robinov......................................................................................98
Ilustração 40: Entrevista Jeff Robinov a Uol............................................................................98
Ilustração 41: Trailer parte I....................................................................................................103
Ilustração 42: Trailer parte II..................................................................................................104
Ilustração 43: Fãs na estréia....................................................................................................107
Ilustração 44: Tom Felton no Rio...........................................................................................108
Ilustração 45: Ton Felton fotografando com bandeira do Brasil............................................109
Ilustração 46: Perfis de consumidores....................................................................................110
Ilustração 47: Gráfico 1998.....................................................................................................111
Ilustração 48: Gráfico 2008.....................................................................................................111
Ilustração 49: Twitter Harry Potter.........................................................................................114
Ilustração 50: Twitter Tom Felton..........................................................................................115
Ilustração 51: Twitter Warwick Davis....................................................................................115
Ilustração 52: Twitter Chris Rankin........................................................................................115
Ilustração 53: Aplicativo língua das cobras............................................................................116
Ilustração 54: Facebook Harry Potter.....................................................................................117
Ilustração 55: Lista 20 Facebook mais visitados....................................................................118
Ilustração 56: Patrono Harry Potter........................................................................................119
Ilustração 57: Patrono forma de gato......................................................................................120
Ilustração 58: Votação capa Blu-Ray......................................................................................121
Ilustração 59: Aluguel de filmes.............................................................................................122
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................13
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.....................................................................14
1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................15
1.2.1 Objetivo geral..............................................................................................................15
1.2.2 Objetivos específicos...................................................................................................15
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................15
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO................................................................................16
2 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................18
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING..................................................................................18
2.1.1 Marketing.......................................................................................................................20
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................22
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 26
2.3 MERCADO........................................................................................................................29
2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.................................................................................31
2.4.1 Produto...........................................................................................................................32
2.4.2 Preço...............................................................................................................................34
2.4.3 Praça...............................................................................................................................36
2.4.4 Promoção........................................................................................................................37
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................38
2.6 MARCA..............................................................................................................................42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................47
4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................50
4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER...........................................................................................50
4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal...................................................................................50
4.1.2 Harry Potter e a Câmara Secreta.................................................................................51
4.1.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................52
4.1.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................................52
4.1.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................53
4.1.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................54
4.1.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................................55
4.2 LIVROS.............................................................................................................................58
4.2.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................................58
4.2.2 Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................................61
4.2.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................63
4.2.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo..................................................................................65
4.2.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................67
4.2.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................69
4.2.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte.........................................................................71
4.3 J. K ROWLING................................................................................................................74
4.4 CINEMA...........................................................................................................................75
4.4.1 Filme 1 - Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................76
4.4.2 Filme 2 - Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................77
4.4.3 Filme 3 - Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................78
4.4.4 Filme 4 - Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................79
4.4.5 Filme 5 - Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................80
4.4.6 Filme 6 - Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................82
4.4.7 Filme 7 - Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................83
4.5.1 FRANQUIA..................................................................................................................87
4.5.2 RELÍQUIAS DA MORTE............................................................................................95
4.6.1 Duas partes.....................................................................................................................96
4.6.2 Trailer...........................................................................................................................102
4.6.4 Eventos de lançamento – Tom Felton........................................................................105
4.6.5 Ações na internet.........................................................................................................110
5 CONCLUSÃO..................................................................................................................124
REFERÊNCIAS..................................................................................................................126
ANEXO A – Declaração de responsabilidade....................................................................140
13
1 INTRODUÇÃO
Dez anos depois de ter chegado ao cinema em 2001, com o filme Harry Potter e a
Pedra Filosofal, a série se despede dos milhares de fãs em As Relíquias da Morte.
A saga do “menino que sobreviveu”, no início chamado de bruxinho, finaliza sua
história casado, com filhos e vencedor da batalha das forças do mal no mundo mágico
(GUSMAN, 2011).
A origem de tudo é o livro, “Harry Potter e a Pedra Filosofal”, escrito pela britânica
JK Rowling, e que foi recusado por uma dezena de editoras antes de ser publicado, em 30 de
junho de 1997, na Inglaterra. A série se encerrou com a publicação em julho de 2007, no
sétimo livro, “Harry Potter e as Relíquias da Morte”.
A história Harry Potter é sobre um garoto órfão que descobre no início de sua pré-
adolescência que é um bruxo, quem tem por obrigação e tradição cursar a escola de magia e
bruxaria Hogwarts. É nesse cenário que Harry concretiza laços de amizade com muitos
personagens, sendo o destaque maior para Rony e Hermione. Laços de ódio, brigas e
rivalidade surgem com Draco, Prof. Snape e principalmente seu maior inimigo: Lord
Voldemort, que nada mais é o protagonista das forças do mal e que estabeleceu a Harry a
condição de órfão. Lord Voldemort tenta acabar com a vida de Harry desde que o mesmo
tinha alguns meses de vida e só não o matou por vários enigmas e segredos que são
desvendados ao longo dos livros.
A história Harry Potter conta ao longo de sete livros o amadurecimento, descobertas
e sentimentos dos personagens, apresentando aos leitores um mundo mágico, repleto de
fantasias, aventuras, emoções e segredos, sabiamente criados pela escritora JK Rowling.
O sucesso dos livros levou o grupo Warner Bros, maior conglomerado de mídia do
mundo, a transformar Harry Potter numa franquia de grande valor. A partir de 2001, com as
adaptações para o cinema do primeiro livro da série, a máquina de fazer dinheiro entrou em
ritmo acelerado.
Livros com mais de 400 milhões de exemplares vendidos, lançamentos realizados em
200 países, traduzidos em 64 idiomas e 8 filmes (o último filme da série foi divido em duas
partes) estimam um faturamento de 7 bilhões de dólares, e o nome Harry Potter torna-se um
dos nomes mais conhecidos do mundo (MAZZEI, 2010).
Com esses números divulgados fica o questionamento de quais estratégias de
marketing foram utilizadas para concretizar este fenômeno. Sendo assim, Harry Potter se
14
torna um case a ser estudado.
Em vista disso, o presente estudo visa analisar as estratégias de marketing utilizadas
no lançamento dos filmes Harry Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as
Relíquias da Morte parte II.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Este projeto busca analisar as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do
último filme da saga Harry Potter, pois diante dos números divulgados com as bilheterias,
vendas de livros, lançamentos por diversos países, fica o questionamento das estratégias que
transformaram o nome Harry Potter em uma marca mundial.
De acordo com Mazzei (2010), quem vê o enorme sucesso dos livros e filmes Harry
Potter não imagina que a obra foi rejeitada doze vezes antes de ser publicada por uma
pequena editora independente a Bloomsbury. Em 1998, ao perceber do que se tratava, o
estúdio Warner Bros apressou-se em comprar os direitos autorais de adaptação da série para o
cinema, não poupando esforços, orçamentos e recursos para reproduzir as emoções e
aventuras do livro para a telona.
Composta por sete livros, a obra é apresentada da seguinte maneira: Harry Potter e a
Pedra Filosofal; Harry Potter e a Câmara Secreta; Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban;
Harry Potter e o Cálice de Fogo; Harry Potter e a Ordem da Fênix; Harry Potter e o Enigma
do Príncipe; Harry Potter e as Relíquias da Morte.
Harry Potter estreou no mundo cinematográfico em 2001 e com o fim da saga, a
Warner resolveu divulgar o número do lucro obtido ao longo desses 10 anos. Somados, os
oito filmes já ultrapassaram a marca de 7 bilhões de dólares, o equivalente a 11 bilhões de
reais.
Em vista do exposto, esta pesquisa traz uma análise das estratégias de marketing
abordadas para o lançamento do último filme da saga Harry Potter.
Desse modo, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais foram as estratégias
de marketing utilizadas para o filme Harry Potter e as Relíquias da Morte?
15
1.2 OBJETIVOS
Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas
realizadas relacionadas ao tema.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as estratégias de marketing adotadas para o lançamento do filme Harry
Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as Relíquias da morte parte II.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar levantamento bibliográfico sobre o tema, com base na pesquisa de
autores clássicos e modernos;
b) Descrever a história da série, bilheteria dos filmes, sucesso dos livros e sucesso da
franquia;
c) Descrever as ações de marketing utilizadas para o lançamento do filme (parte I e
II);
d) Contribuir para a ampliação dos estudos da área de publicidade e propaganda.
1.3 JUSTIFICATIVA
O principal motivo para a escolha do tema foi a admiração da acadêmica pela obra,
existente desde a primeira publicação dos livros em 1999 e tornou-se presente através do
incentivo familiar e de amigos.
Embora não gostasse da história no início, a leitura e as descobertas desse mundo
fictício tornaram-se constante e de suma importância, pois houve o crescimento, a
16
identificação e o amadurecimento da acadêmica juntamente com o desenvolvimento da
história relatada nos livros e filmes. Esse sentimento se estende a diversos fatores:
Crescimento da obra em todo o mundo, reconhecimento mundial da marca Harry Potter,
estratégias de marketing diferenciadas, criação do parque temático The Wizarding World of
Harry Potter, destaque nas categorias de sucesso no mundo cinematográfico e literário, entre
outras características que fazem do universo Harry Potter um universo inovador, monumental
e referência aos demais, tratando-se de ficção.
David Heyman, um dos produtores dos filmes Harry Potter diz: “mesmo com o apoio
da Warner Bross, achei que iria ser um filme britânico de proporções modestas. Não tinha
idéia de que atingiria essa escala monumental, com mais de duas mil pessoas trabalhando
juntas para levá-lo para a tela. Nem tinha noção do notável sucesso que os livros, e
posteriormente os filmes fariam”.
A escolha do tema para o mercado publicitário será de grande importância, pois
abordará temas pertinentes à produção cinematográfica, tornando-se mais uma ferramenta
disponível em pesquisas, análises e conhecimento na área da comunicação.
Para a sociedade será importante na medida em que disponibilizará uma nova fonte
de pesquisa e estudo do mercado de entretenimento, setor que movimenta bilhões de dólares.
Além disso, para os leitores, fãs e público da obra, será mais uma opção para conhecer esse
universo, do ponto de vista acadêmico e no ramo da comunicação social.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está estruturado em capítulos, conforme será apresentado a seguir.
O primeiro capítulo traz a introdução, o tema e problema de pesquisa, os objetivos
geral e específicos, além de apresentar a justificativa do trabalho.
Já no segundo apresenta-se a revisão de literatura, onde é feito o embasamento
teórico dos assuntos que compõem o tema da monografia, sendo citados autores conceituados
na área de marketing e na área da publicidade e propaganda
Encontram-se no terceiro capítulo os procedimentos metodológicos que foram
utilizados para execução deste trabalho.
No quarto capítulo é apresentada uma análise dos dados com base nos conceitos
pesquisados na revisão de literatura do capítulo dois.
17
No quinto e último capítulo, apresenta-se a conclusão final sobre o trabalho
realizado.
18
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão abordados assuntos que darão embasamento teórico para a
análise proposta neste trabalho. Obras de autores clássicos, modernos e conceituados foram
analisadas no intuito de elaborar com precisão conceitos e teorias complementares, de forma a
completar uma ampla visão sobre o tema em questão.
Foram estudadas as áreas de marketing, publicidade, propaganda e marca, sendo a
revisão de literatura completada com um estudo sobre o fenômeno cinematográfico Harry
Potter.
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
O conceito de marketing demorou anos para ser evoluído ou finalmente
compreendido pelos estudiosos, pois com as mudanças e exigências mercadológicas se fez
necessário sua adaptação conforme o momento vivenciado.
Sandhusen (1998) destaca como pontos principais da história do marketing a
filosofia da produção, filosofia de vendas e filosofia do departamento de marketing, sendo
cada etapa constituída com suas peculiaridades e relatadas conforme segue.
Na filosofia da produção, Sandhusen (1998, p. 14) afirma que “um bom produto
vende a si mesmo”, pois o foco era a produção e distribuição dos produtos numa quantidade
suficiente para satisfazer a demanda exigida em vez das funções de vendas.
Souki (2000, p.13) complementa esse a teoria desse período: “a produção dependia
basicamente da musculatura humana, eventualmente auxiliada por animais. Logo, não existia
a produção em massa. A era da agricultura se caracteriza pela escassez de produtos”.
Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das relações
comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os
consumidores vão em busca de produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Las Casas (2009) além de concordar com essa teoria enfatiza que nesse período a
demanda era maior que a oferta, sendo a produção elaborada de modo artesanal.
No entanto, mesmo com a produtividade e a distribuição, o produto precisa satisfazer
as necessidades do consumidor. E para isso, precisa de constantes aprimoramentos.
19
Na filosofia de vendas, Sandhusen (1998) conceitua que a filosofia de produção foi
substituída pela de vendas, pois com a produção em massa, criada pela Revolução Industrial,
houve a produção de mais produtos do que o mercado podia absorver. Conseqüentemente viu-
se a necessidade de focar em vendas e campanhas publicitárias para encontrar novos clientes e
diminuir esse excedente de produtos disponíveis.
Las Casas (2009, p. 8) explana esse período com a seguinte afirmação:
nessa época começaram a surgir os primeiros excessos de oferta. Os fabricantes
desenvolveram-se e produziram em série. Portanto a oferta passou a superar a
demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram
a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das
empresas era totalmente dirigida às vendas.
Souki (2000) comenta sobre esse período de vendas afirmando que houve a
separação entre o produtor e o consumidor, que as pessoas se deslocaram da região rural para
a urbana, pois era o começo da produção em massa e o momento em que o foco mudou da
produção para a distribuição. O autor exemplifica a ênfase nas vendas com o relato de que foi
nesse mesmo período que se começou a distribuir os panfletos nas fábricas, que informavam
onde se encontravam os produtos que necessitavam.
Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os consumidores,
se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.
Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção”.
Com o aumento da concorrência, os consumidores passam a ter mais opções de
compra e é nesse momento que as empresas precisam diferenciar o seu produto para
conquistar o cliente. A era do marketing ou o período da filosofia de departamento de
marketing analisa o produto através do ponto de vista do consumidor.
A partir de 1950, os empresários perceberam que as vendas a qualquer custo não
eram a melhor saída, pois não era uma forma de comercialização muito correta e as vendas
não eram constantes. Por isso nessa época passou a existir uma valorização maior do
consumidor, pois os produtos deveriam ser vendidos de acordo com suas necessidades ou
desejos. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passa a ser visto
como rei (LAS CASAS, 2009).
Sandhusen (1998) salienta que foi no final dos anos 20 e começo dos anos 30 que as
empresas notaram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades
como produção, vendas, idéias, planejamentos de campanhas. Mesmo assim a ênfase ainda
estava em encontrar novos clientes e persuadi-los à compra ao invés de identificar e satisfazer
20
as necessidades desses clientes.
Souki (2000) define esse período como a era da informação, que a partir da década
de 70 o marketing tomou novos rumos. Intensificaram-se as pesquisas dos hábitos dos
consumidores. Foi nessa época que se iniciou a segmentação englobando classe social, sexo,
idade entre outros. “Em suma, o marketing da era da informação é um marketing totalmente
voltado, não só para a satisfação das necessidades do consumidor, mas, e cada vez mais, para
superar as expectativas dos clientes, cativando-os para sempre”. (SOUKI, 2000, p. 19).
O foco é, então, entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é
preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção,
finanças,vendas e recursos humanos (COBRA, 1992).
Pode-se observar que através das mudanças relatadas sobre seu histórico, o
marketing foi evoluindo, até chegar a um conceito mais moderno, que leva em consideração
diversos aspectos mercadológicos, mas principalmente do consumidor. As empresas
compreenderam ao longo dos anos que o cliente é quem se deve conquistar, entendendo suas
necessidades e aprimorando as técnicas de vendas para convencê-lo a compra do produto e/ou
serviço ofertado.
Com esta compreensão, deve-se também estudar conceitos e teorias sobre o
marketing.
2.1.1 Marketing
O marketing é um tema muito discutido hoje em dia. Profissionais e empresas estão
cada vez mais preocupados em obter suas estratégias de marketing a fim de satisfazer seus
consumidores. E, para isso, é preciso entender o real significado de marketing, suas
ferramentas e seus principais conceitos.
Na concepção de Kotler (1998), o marketing é um tema definido de várias maneiras,
mas a definição que atende melhor é de ser um processo social e gerencial em que pessoas,
grupos ou empresas obtêm o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos.
O autor ainda enfatiza que um profissional de marketing ou quem trabalha nesse ramo, deve
estar preparado para todas as oportunidades que surgem no mercado e principalmente saber
usá-las de forma criativa e lucrativa para seu cliente ou sua empresa. Caso essas
oportunidades não sejam tão visíveis, tende saber projetá-las, e desenvolvê-las de uma forma
21
eficaz para alcançar seus objetivos.
Para Las Casas (2009), o termo inglês significa ação no mercado, sugerindo a
conotação dinâmica e não apenas estudos do mercado, conforme sua tradução e que para seu
entendimento seja de maneira correta se faz necessário começar com a definição clássica no
contexto mercadológico. “Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”. (LAS CASAS, 2009, p. 2).
A esse respeito, Lupetti (2000, p. 27) afirma que “marketing é uma função, ou seja, é
uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um
produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante
movimento e deve ser perseguido”.
No entender de Sandhusen (1998, p. 8), “marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Para o autor, o marketing é visto como
um processo que inicia desde a concepção do produto e vai até o consumidor final. O autor
destaca que o marketing faz parte de um processo e/ou ciclo. Que está presente desde a
criação do produto, embalagem, diferenciais e atrativos, que já define o valor comercial ou
intangível desse produto e como será a distribuição exata para o cliente final. Após todas
essas definições há a troca entre a empresa e o consumidor, gerando satisfação para ambas as
partes.
Ainda nas palavras do autor, ele discorre sobre o marketing no nível macro: “o
desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma
economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”.
(SANDHUSEN, 1998, p. 9).
Segundo a definição de Cobra (1992, p. 35), “marketing é o processo de
planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Para Pinho (2001), a execução de todos os aspectos de um produto ou serviço deve
ser focada nos anseios do consumidor, para que assim, todos os seus gostos, desejos e
necessidades sejam satisfeitos do modo mais eficiente possível.
Através dos conceitos citados até então, constata-se que o marketing busca a satisfação
dos consumidores. Por isso, nos próximos subcapítulos serão abordados com maior
profundidade as necessidades e desejos dos consumidores, assim como as demandas do
mercado.
22
2.1.2 Necessidade, desejos e demandas
Para que as organizações tenham resultados em suas estratégias empresarias e para
que o marketing seja utilizado de forma eficiente, se faz necessário o entendimento das
necessidades e desejos dos consumidores, assim como o entendimento do conceito de
demanda, fatores esses essenciais e que devem ser analisados.
Segundo Kotler (1998, p. 27), “a necessidade é um estado de privação de alguma
satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento de
posse e auto-estima”. Empresas ou sociedades não são responsáveis pela criação dessas
necessidades, elas estão presentes naturalmente no ser humano e não pode ser mudado. O
autor ainda complementa:
marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de
alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo
por recreação, educação e outros serviços. Necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na deliciada textura biológica e são inerentes a
condição humana. (KOTLER, 1998, p. 27).
Para Keegan (2005), as necessidades estão dispostas conforme grau de urgência e
quando colocadas em ordem de importância podem ser classificadas como: fisiológicas, de
segurança, social, de estima e as necessidades de auto-realização. A seguir, a ilustração da
hierarquia de necessidades de Maslow e exemplificação sobre cada etapa.
Ilustração 1: Hierarquia de Maslow
Fonte: Keegan (2005, p. 66).
O autor ainda sugere que à medida que um indivíduo preenche suas necessidades em
cada nível, passa para os níveis mais altos:
a) fisiológicas: comida, água, abrigo;
23
b) segurança: proteção, segurança;
c) social: sensação de pertencer, amor;
d) estima: auto-estima, reconhecimento, status;
e) auto realização: desenvolvimento e realização pessoais.
Proetti (2006) afirma que as necessidades em que o homem é cercado, são chamadas
de carências:
há complexidades nas necessidades humanas quanto a sua diversidade e
atendimento: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, segurança, sede,
necessidades sociais para se obter conhecimentos auto-realizáveis. Todas essas
necessidades são consideradas básicas para a constituição de vida do homem, que
tenta satisfazê-las totalmente ou reduzi-las temporariamente. Na sociedade
industrial, o homem poderá encontrar e desenvolver objetos para satisfazer suas
necessidades. (PROETTI, 2006, p. 14).
Entender das necessidades dos consumidores é uma tarefa essencial no marketing,
pois todas as pessoas possuem e nunca deixarão de possuir, apenas se adaptarão conforme as
exigências impostas pela sociedade ou pelo mundo. Dentro deste mesmo cenário surgem os
desejos, um fator essencial para entender o consumidor, podendo assim traçar estratégias que
atingirá o consumidor final e conseqüentemente obter o resultado esperado.
Na visão de Kotler (1998), os desejos humanos são constantemente moldados por
forças institucionais, sociedade entre outros fatores externos e embora as necessidades das
pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos.
Desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades. Um
norte americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma
coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas
diferentemente. (KOTLER, 1998, p. 27).
Na afirmação de Costa e Crescitelli (2003), os indivíduos possuem desejos e, quando
têm o poder de decisão, optam pela marca que ofereça maiores benefícios, atendendo suas
necessidades ou ainda pela marca que estiver mais bem posicionada na sua mente:
desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo ou
adquirir algo; o desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo
mercadológico, diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente
ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros
públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem
sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer. (COSTA;
CRESCITELLI, 2003, p. 23).
24
Na afirmação de Czinkota (2001), os desejos são determinados por dois fatores:
contexto pessoal (valor pessoal, relações institucionais e o meio cultural) e ambiental em que
os consumidores vivem (economia, tecnologia e política pública).
Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental
Fonte: Adaptado de Czinkota (2001).
Ainda conforme Czinkota (2001), para um melhor entendimento, segue as
explicações sobre cada contexto:
a) valor pessoal: são considerados os recursos financeiros disponíveis, como renda,
propriedades, herança. Esses recursos influenciam diretamente os desejos,
emprestando ao consumidor o poder aquisitivo para comprar produtos que
satisfariam mais do que as necessidades. Ao contrário de apenas comprar um
veículo, um indivíduo com recursos econômicos pode comprar um veículo de
luxo a fim de satisfazer seu desejo e prestígio social;
b) relações institucionais: refere-se ao grupo ou organizações a que uma pessoa
pertence, incluindo local de trabalho, instituições religiosas, educacionais, família
e amigos. Todos esses servem como cenário que podem dar formas aos desejos;
c) meio cultural: a influência da cultura é penetrante, pois através da mesma que se
modela o que as pessoas fazem ou se tornam. Tomando como exemplo o autor
relata que em algumas culturas as pessoas são avaliadas pelo que possuem e não
pelo que são, desta forma, deixando nítido a exigência dos desejos de cada
indivíduo;
d) economia: refere-se ao desenvolvimento econômico de uma nação, pois o nível de
inflação, taxas, desemprego, salários, tem um impacto sobre os consumidores,
conseqüentemente alterando seus desejos ou necessidades;
e) tecnologia: consiste em invenções e dispositivos feitos pelo homem, usados para
facilitar ou melhorar a vida, atividades humanas e infra-estruturas de alguns
países. Deste modo alterando o cenário comercial, da maneira como os
consumidores compram, efetuam pagamentos e anseiam por novos produtos;
25
f) política pública: refere-se especialmente ao comportamento do mercado, pois é
através da política que se compreende leis e normas governamentais que
conseqüentemente acabam por controlar ou afetar o comportamento humano.
E é através do estudo e análise dos desejos e necessidades do consumidor que as
empresas e/ou mercados dispõem seus produtos e serviços gerando as demandas.
Para Kotler (1998), demandas são quando as empresas conseguem mensurar um
produto de acordo com a quantidade de pessoas que estão dispostas ou podem pagar por esse
produto. Tomando como exemplo o autor relata que de nada adianta muitos terem o desejo de
comprar uma Mercedes e poucos terem essa possibilidade. É preciso que a empresa ou o
profissional de marketing saiba com qual tamanho de mercado ou público está trabalhando,
ainda nas palavras do autor: “demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por
poder de compra”. (KOTLER, 1998, p. 28).
Na concepção de Sandhusen (1998), existem oito tipos de demandas que os
profissionais de marketing precisam reconhecer:
a) negativa: refere-se quando um segmento importante no mercado não gosta de
determinado produto e pode pagar a fim de evitá-lo;
b) inexistente: refere-se aos clientes ou públicos alvos que não estão motivados ou
estão indiferentes com o produto, como por exemplo a exposição de uma peça
teatral que abre sob críticas;
c) latente: refere-se a consumidores em potencial que expressam forte desejo que não
pode ser satisfeito com os produtos ofertados no mercado;
d) declinante: problemas referentes ao declínio do mercado, como por exemplo, as
faculdades diante do pequeno número de recém formados de colégios e escolas da
região;
e) irregular: refere-se a oscilações do mercado seja pelo fator sazonal, diário ou até
horário e que causam diferenças perceptíveis a determinado produto;
f) plena: referem-se a uma empresa que possui todo o negócio, recursos e resultados
de que necessita;
g) excessiva: refere-se à demanda ser mais alta do que a empresa ou organização
consegue ou quer lidar;
h) indesejada: refere-se a produtos que possuem imagem negativa no mercado, como
por exemplo, o álcool e cigarro.
É dentro deste contexto de demanda que o consumidor procurará por produtos ou
26
serviços que satisfaçam suas necessidades ou desejos, e estas atitudes estão relacionadas com
seu comportamento individual perante o processo de compra, por isso a motivação maior em
compreender a mente humana, descobrir seus anseios e vontades.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido às constantes mudanças que a sociedade vem sofrendo com o decorrer dos
anos, a preocupação com as motivações humanas se tornam uma constante neste cenário. Pois
é através dessas motivações que o consumidor opta pelo produto ou serviço ofertado pelo
mercado.
Samara e Morsch (2005) fazem uma analogia do consumidor a um iceberg, pois os
blocos que flutuam nas águas geladas dos pólos possuem uma característica peculiar: a maior
parte da sua estrutura fica submersa, deixando visível apenas o topo e enquanto ele se
movimenta é praticamente impossível ter uma compreensão de seu real tamanho e dimensão.
Assim é o consumidor, inserido nesta comparação: se movimentando no mercado, onde todos
podem visualizá-lo, mas suas reais intenções, desejos e anseios continuam ocultos.
Ilustração 3: Consumidor é um iceberg
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).
A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por
influências “submersas”, as quais justificam seu comportamento. Ao não visualizar “por
inteiro” o consumidor, as empresas ou profissionais de marketing podem subestimar ou pré-
julgar equivocadamente o que vêem. Desta forma, se faz necessário o estudo do
27
comportamento do consumidor, entender suas influências, motivações e desejos para que se
tenha um resultado positivo perante as atitudes exercidas pelos compradores.
Corroborando com o pensamento de Samara e Morsch, Kotler (1998) explana que os
estímulos comportamentais e de marketing exercem grande influência sob o consumidor, e a
tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre na consciência do comprador
entre a chegada dos estímulos e sua decisão de compra. Para o autor, existem alguns fatores
que devem ser analisados: culturais, sociais, pessoais e psicológicos:
a) fatores culturais: exercem grande influência sob o comportamento do consumidor,
pois a cultura é determinante nos desejos de compra de um indivíduo. Uma
criança cresce rodeada por um conjunto de valores, percepções, e comportamentos
através da vida familiar e social. Neste tópico vale considerar as sub-culturas, que
são as influências nos aspectos regionais, nacionais, geográficos entre outros, e as
classes sociais, que não refletem apenas na renda, mas em outros indicadores
como ocupação, nível educacional e área residencial;
b) fatores sociais: são as motivações de acordo com referências sociais, como grupos
de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de referência são todos
os grupos que influenciam diretamente ou indiretamente nas atitudes de uma
pessoa. A família é a organização de compra de produtos mais importantes na
sociedade, pois é através da mesma, que muitas pessoas tomam a decisão de
compra, baseadas na opinião familiar, seja pelos pais, marido, esposa ou filhos.
Os papéis e as posições sociais podem ser definidos como clubes, organizações e
diversos grupos, freqüentados por uma pessoa. O papel consiste nas atividades
que se espera que o indivíduo desempenhe e uma posição social é definida com
sua ocupação, seja através de cargo, status ou até mesmo reputação, pois o
processo de compra muitas vezes é realizado com seu papel ou status na
sociedade;
c) fatores pessoais: as decisões de compra também são afetadas por características
pessoais que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. A idade e o estágio de
ciclo de vida são moldados durante toda a vida de uma pessoa, pois com o passar
dos anos, os produtos consumidos mudam e as opiniões, desejos, necessidades e
interesses também são alterados. A ocupação de uma pessoa também influenciará
em seu padrão de consumo, pois depende de sua situação financeira, estilo de
vida, emprego, salários e demais fatores inclusos neste cenário. A situação
28
econômica está atrelada com a ocupação de um indivíduo, pois é através da
possibilidade financeira que se pode realizar o ato da compra. O estilo de vida
representa o padrão de vida expresso por uma pessoa em termos de atividades,
opiniões e interesses, retrata a pessoa interagindo com seu ambiente. A
personalidade e auto-estima também têm sua importância dento do processo de
compra, pois com o entendimento dos mesmos, a pessoa saberá que tipo de
produto ou serviço poderá saciar suas expectativas;
d) fatores psicológicos: são moldados de acordo com quatro fatores: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Uma necessidade torna-se um motivo quando
surge em nível de intensidade e um motivo (ou impulso) não deixa de ser uma necessidade
que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A percepção é o processo
pelo qual a pessoa seleciona, interpreta e restringe as informações para criar um quadro
significativo no mercado do consumo. Ela não depende apenas do estímulo físico, mas
também da relação do estímulo com o meio ambiente e das condições interiores de uma
pessoa. A aprendizagem envolve diretamente as mudanças no comportamento de um
indivíduo decorrentes da experiência, pois a maior parte do comportamento humano é
aprendida. Através da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes. A
crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e a atitude é a
resistência às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos, tendências de ação em
relação a uma idéia ou objeto. Ou seja, com o pensamento ou avaliações em relação a uma
idéia, objeto, produto ou serviço que o consumidor realizará a compra da demanda ofertada.
O ato de compra surge por meio de uma motivação que conduz a uma necessidade e
conseqüentemente desperta um desejo. Baseados neste desejo surgem às preferências, onde o
consumidor escolhe um produto que reflete no que ele gostaria de ter de si mesmo. É em meio
a certas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que remete a
atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do
consumidor (KARSAKLIAN, 2000).
Ainda nas palavras do autor: “o estudo do comportamento do consumidor diz
respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um
produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo
lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).
Na concepção de Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 22), “o comportamento do
consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia,
antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”.
29
Para sua sobrevivência, o ser humano é um consumidor, seja de produtos ou
serviços. Muitos fatores podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo
que está inserido. Assim, analisa-se que o consumidor age diferentemente uns dos outros, e de
acordo com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, necessidade, grupos de referência,
ocupação, entre outros predispõe para um comportamento de compra. Atualmente, são os
consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos ou serviços de acordo com suas
preferências. Entender como se comporta o consumidor perante o processo de compra serve
para ter um cliente satisfeito, pois este tende a continuar a adquirir as demandas ofertadas. E
para que este entendimento seja pleno, se faz necessário a análise do mercado no qual este
consumidor está inserido.
2.3 MERCADO
O propósito do marketing é, através do entendimento de necessidades e desejos do
consumidor, juntamente com a análise de demandas, atingir com sucesso seu público alvo ou
o mercado pré-estabelecido.
Para Kotler (1998), o tamanho do mercado, depende do número de pessoas que têm
interesse a certos produtos ou serviços e que estão dispostas a utilizar seus recursos em troca
do que desejam. “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1998, p. 31).
Ainda segundo o autor, tradicionalmente “mercado” era o local onde compradores ou
vendedores se reuniam para realizar as trocas de mercadorias. Entretanto, os especialistas
vêem os vendedores constituindo a indústria e os compradores o mercado, conforme
exemplificação do gráfico a seguir:
30
Ilustração 4: Sistema de marketing
Fonte: Kotler (1998, p. 31).
No gráfico pode-se perceber que os vendedores e consumidores estão conectados por
quatro fluxos, onde os vendedores vendem produtos, bens e serviços ao mercado em troca de
dinheiro e/ou informações. Já os fluxos interiores demonstram a troca de dinheiro por bens e
serviços e os exteriores demonstram a troca de informações.
Kotler (1998) ainda afirma que os profissionais de marketing subdividem o mercado:
a) mercado potencial: consumidores que demonstram interesse suficiente por uma
oferta definida;
b) mercado disponível: pode-se considerar o conjunto de consumidores que possuem
interesse, renda e acesso a tal oferta;
c) mercado alvo ou mercado atendido: fatia do mercado qualificada nas exigências
pré-definidas que a empresa pretender atingir;
d) mercado penetrado: consumidores que já compraram produtos ou serviços da
empresa.
E é através da mensuração de mercado ou entendimento do mesmo que um bom
planejamento de marketing se torna eficaz.
Reafirmando o conceito exposto por Kotler, Rocha e Christensen (1999) afirmam
que o mercado deve ser definido de acordo com uma necessidade, pois caso contrário, não há
mercado. E é essa a condição inicial ou básica para que haja oportunidade para a empresa.
Entretanto para que isso se concretize de fato, é preciso que a necessidade seja percebida pelo
consumidor e que o mesmo tenha condições da compra do produto ou serviço. Os autores
ainda afirmam que existem três condições básicas para que exista um mercado:
a) consumidor perceba a existência da necessidade;
b) exista tal produto a ponto de satisfazer o consumidor;
c) exista a capacidade de compra.
31
De acordo com os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004), um segmento de
mercado são as pessoas, grupo de indivíduos ou até mesmo organizações que compartilham as
mesmas características e conseqüentemente almejam produtos ou serviços similares.
Sabendo identificar as oportunidades de mercado e o perfil de público-alvo, as
estratégias para alcançar os resultados estarão mais eficazes. No entanto, se faz necessário
conhecer o composto mercadológico para comparação ou até mesmo melhor entendimento do
mercado.
2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto de marketing que será explanado neste tópico possui um papel
fundamental na elaboração, distribuição, divulgação e análise de preço de um determinado
produto ou serviço. Ele também é conhecido por diversos autores como os 4Ps. O composto
de marketing também é conhecido como mix de marketing, ambos são os termos utilizados
para definir um conjunto de fatores fundamentais para que uma empresa, organização ou
profissional conquiste seu mercado consumidor. Esses fatores devem ser trabalhados a fim de
proporcionar maior satisfação ao público-alvo, fazendo com que os consumidores tornem-se
fiéis a sua marca e tornando-a memorável.
Ele é formado por quatro elementos essenciais: produto, preço, praça (ou
distribuição) e promoção. Essas estratégias devem ser bem planejadas e combinadas para se
obter os resultados esperados (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004).
Portanto, o composto de marketing, são ferramentas empresariais utilizadas para
atingir objetivos e atrair o mercado-consumidor (KOTLER, 1998).
Conforme Sant’Anna (1998), o composto mercadológico é uma estratégia de
mercado complexa, que possui uma variável de combinações estratégicas para alcançar uma
determinada demanda. Para isso, são utilizadas as quatro ferramentas que compõem o mix de
marketing: produto, preço, praça e promoção.
Complementado as afirmações dos demais autores, Cobra (1992) ilustra e
exemplifica os 4Ps:
32
Ilustração 5: Composto de marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43).
Esses 4Ps, devem estar sempre atrelados, pois caso haja deficiência de um,
conseqüentemente haverá deficiência nos demais, causando danos e insucesso nas estratégias
de marketing. Eles deverão estar em equilíbrio e devem sempre ser estudados para se obter
resultados nas vendas, na distribuição dos produtos ou serviços e na propaganda dos mesmos.
Em seguida será apresentado separadamente os conceitos dos 4Ps, a fim de se obter
um melhor entendimento e uma visão mais clara sobre cada conceito.
2.4.1 Produto
O produto é o primeiro item citado quando se fala sobre o composto de marketing, os
4Ps. Ele possui uma importância significativa, pois tudo começa pela apresentação do mesmo.
No entendimento de Kotler (1998, p. 28), as pessoas satisfazem suas necessidades ou
desejos através dos produtos adquiridos: “um produto é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo”. Então ao disponibilizar um determinado produto, a
empresa estará sanando algum tipo de desejo de seu consumidor.
Na compreensão de Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004), um produto pode ser
definido como tudo que uma pessoa recebe, de maneira favorável ou não, em uma relação de
33
troca. Para muitos, o produto significa um produto tangível, entretanto idéias e serviços
também podem ser consideradas como produtos. Na visão do autor, o produto pode ser
classificado como:
a) produto industrial: usado para fabricar outros bens ou serviços, desta forma
facilitando as operações de uma empresa para revender a outros clientes
(equipamentos, matéria prima);
b) produto de consumo: comprado para satisfazer as necessidades ou desejos dos
consumidores.
O produto pode ser serviços ou bens, e é o que as empresas ofertam para o mercado
consumidor. “Deve-se levar em conta aspectos como qualidade, durabilidade, design,
garantia, nome da marca, utilidade, benefícios, competitividade em relação a seus
concorrentes e a embalagem que os acomodarão”. (PROETTI, 2006, p. 52-53).
Em concordância com Kotler, Paixão (2011) salienta que os produtos não são apenas
uma oferta da empresa a fim de satisfazer o mercado ou as necessidades dos consumidores,
mas sim um pacote de benefícios e atributos para o consumidor, pois as estratégias de um
produto entre outros são:
a) elaboração de características e benefícios;
b) escolha de marca e slogan adequados;
c) qualidade;
d) garantia;
e) design;
f) rótulo;
g) embalagem.
O autor considera o produto a essência de toda organização, pois quem compra um
produto, não o compra apenas, mas sim seus atributos, valores intangíveis ou tangíveis e
benefícios.
McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 149 apud ANDRADE, 2009) afirmam que
produto é tudo que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer os
consumidores. Neste contexto ainda pode ser “um bem físico, um serviço ou uma mistura de
ambos”. De acordo com os autores os produtos podem ser vendidos:
a) bens físicos: geladeiras, livros;
b) serviços: pinturas, consertos;
c) pessoas: Obama, Madonna;
d) locais: Fernando de Noronha, Cataratas do Iguaçu;
34
e) organizações: Instituto do coração;
f) idéias: planejamento familiar, sustentabilidade.
Os aspectos que diferenciam estes produtos são a durabilidade, tangibilidade, uso
entre outros.
McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 151 apud ANDRADE, 2009) enfatizam que há
classes de produtos e são baseadas conforme os consumidores pensam e compram. Para que
haja um maior entendimento destas classes, segue gráfico explicativo:
Ilustração 6: Classe de produtos
Fonte: Andrade (2009, p. 77).
O produto nada mais é do que os bens que serão ofertados ou comercializados. Nesta
etapa do planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à
apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,
assistência técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35).
Como Proetti (2006) expôs, o consumidor leva em conta diversos fatores antes de
adquirir tal produto ou serviço. Um deles é o preço, que será analisado a seguir.
2.4.2 Preço
As pessoas possuem desejos e tem necessidades, mas nem sempre podem adquirir o
produto ou serviço que anseiam por não possuir recursos necessários para compra, deste
modo o preço de um produto é fundamental para o sucesso.
35
Nas palavras de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 19):
o que o comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível dos quatro
componentes do composto de marketing. Os profissionais de marketing podem
aumentar ou reduzir preços mais freqüentemente do que podem modificar qualquer
outra variável do composto de marketing.
Complementando sobre o conceito de preço, Kotler (1998) ressalta que o mesmo é
uma ferramenta crítica inserido no composto mercadológico e de grande influência, pois
representa a quantidade de dinheiro que os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto
ou serviço ofertado.
McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 274 apud ANDRADE, 2009) consideram que o
preço envolve muitas dimensões estratégicas e é uma variável, pois as decisões de preço
afetam o volume de vendas de uma empresa e o quanto a mesma ganha. Nesse sentido, os
profissionais de marketing - ou que de alguma maneira estão envolvidos em ações que
necessitem de conhecimentos, especificadamente sobre preço - devem estar atentos para uma
estratégia objetiva de políticas para preço. Nesse conjunto de especificações, devem constar:
a) em que nível preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida de determinado
produto;
b) quão flexíveis serão os preços;
c) a quem será dado descontos ou concessões;
d) como será analisado a questão de transporte.
Em vista disso, todos os aspectos relativos ao quesito preço devem cuidadosamente
ser previstos e planejados de acordo com as estratégias do composto de marketing.
Na visão de Rocha e Christensen (1999), o preço tem significados diferentes para o
consumidor e para a empresa. Sob o ponto de vista da empresa, o preço nada mais é do que a
compensação recebida pelos produtos ou serviços que são ofertados no mercado. E para o
consumidor, o preço expressa àquilo que ele está disposto a dar para obter o que necessita ou
pelo o que a empresa lhe oferece.
A concorrência, demanda, cultura e economia também são fatores que influenciam
diretamente no preço de um produto. Outro aspecto que vale ressaltar no que diz respeito ao
preço é a lei da oferta e da procura, nela entende-se que produtos geralmente procurados e
oferecidos em pouca quantidade tendem a ter um preço mais elevado, para que exista
equilíbrio entre a quantidade produzida e a quantidade consumida. Caso a oferta seja maior
que a procura, opta-se pela redução dos preços (LAS CASAS, 2009).
36
Identificado o preço coerente com os objetivos de marketing, será analisado a
distribuição do produto ou onde o mesmo será localizado, para que assim, o consumidor tenha
acesso. Esses conceitos serão abordados no próximo tópico.
2.4.3 Praça
Para que o produto seja encontrado pelo seu público-alvo se faz necessário
determinar a praça, o lugar onde ele será ofertado, ao contrário, todas as estratégias
desenvolvidas sobre o produto ou preço que satisfaçam o consumidor não será válida, pois de
nada adianta o produto ou serviço ser atraente e possuir difícil acesso.
De acordo com Magalhães e Sampaio (2008), praça ou ponto de distribuição é o
local de venda dos produtos/ serviços ou os meios, formas e estratégias de disponibilização
dos mesmos para os clientes.
Proetti (2006, p. 53) define de forma clara a importância da definição da praça para
melhor aproveitamento das estratégias pré- estabelecidas:
a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas estratégicos é fator
essencial para que as organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se
observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como são expostos e ficam
disponíveis para a visualização e o manuseio dos consumidores. Um ponto de
distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis,
pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais
para a obtenção de sucesso.
A esse respeito, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que praça “se refere à área,
espaço, mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que podem ser
comercializados os produtos”.
Limeira (2003) salienta que as decisões em torno do ponto de distribuição implicam
diretamente na escolha dos canais de vendas, bem como em sua distribuição. Estas decisões
devem ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar,
podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo
no momento certo”.
Para Andrade (2009), a praça refere-se basicamente a distribuição de produtos ou
serviços existentes no mercado. E para que a escolha da mesma resulte de maneira positiva
37
dentro das estratégias planejadas se faz necessário a análise de alguns aspectos:
a) o tipo de canal: se é direto ou indireto;
b) a maneira como produto será exposto: forma intensiva, seletiva ou exclusiva;
c) se haverá intermediários e quais os facilitadores presentes;
d) como será a administração ou gerenciamento dos canais de distribuição;
e) nível ou qualidade do serviço oferecido ao consumidor final;
f) instalações físicas para operacionalizar a distribuição.
A escolha da praça possui igual importância a escolha de produtos ou preços no
cenário mercadológico, pois é através de sua definição bem elaborada que o consumidor irá
encontrar o produto ou serviço ofertado pela empresa e caso isso não proceda de forma
correta, pode causar frustração e inclusive perda do interesse pelo mesmo.
A seguir, será apresentado o conceito do último componente do composto de
marketing: promoção.
2.4.4 Promoção
Após planejar o produto, o preço adequado para sua comercialização e o local de
distribuição, deve-se identificar a ferramenta ideal para atingir o público em questão, e essa é
a função da última ferramenta do composto de marketing: a promoção.
Proetti (2006, p. 53) afirma que “promoção é entendida como conjunto de esforços e
estratégias de marketing para incentivar as vendas de produtos e ajuda a despertar a vontade e
a necessidade de compra nos clientes”. Pois “a promoção inclui vendas, publicidade,
promoção de vendas e relações públicas. Seu papel é ajudar a realizar trocas mutuamente
satisfatórias com o mercado-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos
benefícios de uma organização ou de um produto”. (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL,
2004, p. 18).
Nas palavras de Kotler (1998, p. 577, grifo do autor):
a PROMOÇÃO DE VENDAS consiste de um conjunto diversificado de ferramentas
de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida
e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
38
O autor ainda ressalta que comparado à propaganda que oferece uma razão para a
compra, a promoção oferece um incentivo à compra. Além de incluir ferramentas para a
promoção ao consumidor, como: amostras grátis, prêmios, brindes, ferramentas aos
intermediários: descontos, mercadorias gratuitas, condições especiais de compra e ferramentas
para a força de vendas: concursos, convenções e propaganda especializada.
Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é necessário que o consumidor conheça
determinado produto ou serviço quando este está sendo ofertado no mercado, e para isso é
preciso que tenha uma comunicação para divulgá-lo. Pois é através do conhecimento dos
benefícios e atributos atrelados a um produto que o consumidor optará pela compra ou não do
mesmo.
Na concepção de Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às
formas de comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao
consumidor as características do produto, seus benefícios e fazer com que ele conheça mais
sobre tal produto, a ponto de gerar maior interesse na compra e uma conseqüente fidelização.
McCarthy e Perreault Jr. (1997 apud ANDRADE, 2009, p. 230) definem a promoção
como “comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal
para influencia atitudes e comportamentos”.
Avaliando a importância da promoção de vendas para uma empresa, organização e
venda de um produto, Sant’Anna (1998, p. 24) afirma que “cada dia torna-se mais importante
e mais necessária a promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os
industriais e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela
conquista de mercados”.
De acordo com os autores citados, os 4Ps devem estar interligados e em equilíbrio
com o mercado a fim de se obter resultados positivos mediante as estratégias de marketing
estabelecidas por uma empresa ou profissional.
Uma ferramenta que está diretamente ligada a este composto mercadológico é
publicidade e propaganda, pois a mesma possui grande abrangência dentro do cenário de
marketing e por isso será abordada com mais propriedade no próximo tópico.
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Quando o assunto está relacionado a posicionamento ou reposicionamento de
39
marcas, a publicidade e a propaganda são itens de grande importância e, apesar de serem
entendidas e muitas vezes utilizadas como sinônimos, essas duas palavras possuem
significados diferentes, que devem ser esclarecidos.
Pelo próprio nome, se pode analisar a diferença entre ambas, onde publicidade está
relacionada com tornar algo público e/ou divulgar, enquanto a propaganda abrange a idéia de
propagar, implantar, incluir uma crença na mente alheia (SANT’ANNA, 1998).
Nesse sentido, Pinho (2001, p. 131) aborda que “a propaganda e a publicidade
conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.
Charaudeau (1984, p. 1 apud CARVALHO, 2001, p. 9) afirma que “propaganda mais
abrangente que publicidade. O primeiro estaria relacionado à mensagem política, religiosa,
institucional e comercial, enquanto o segundo seria relativo apenas a mensagens comerciais”.
Diante disso, esses diferentes propósitos devem ser esclarecidos e conceituados.
A comunicação entre as pessoas evoluiu com o passar do tempo, do mesmo modo, a
comunicação mercadológica, que sempre foi a base do relacionamento entre as empresas e
seus clientes, também evoluiu. Com essas mudanças, se fez necessário a melhoria e o
aprimoramento na comunicação e divulgação de produtos e serviços entre empresas e clientes.
Para Sant’Anna (1998), a publicidade deriva do latim publicus e refere-se a
qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar publico um fato, uma
idéia.
Já Pancrazio (2000, p. 18) aborda que a publicidade “consiste na informação sobre
determinada empresa e seus produtos, divulgada ao público a um custo zero”. O autor ainda
explana, de maneira objetiva, a diferença entre os dois conceitos, conforme demonstra a
figura a seguir.
PROPAGANDA PUBLICIDADE
Objetivo: Informar e persuadir Objetivo: Informar
Usada de forma paga Usada de forma gratuita
Presença clara do patrocinador Não há patrocinador algum
O anunciante tem controle sobre a
mensagem
Não há controle do produtor sobre a
mensagem
O anunciante emite a mensagem O próprio veículo é o emissor da mensagem
Existe menor credibilidade da mensagem Existe maior credibilidade da mensagem
Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda
Fonte: Pancrazio (2000, p. 164).
40
Sant’Anna (1998, p. 76) ainda explana que a publicidade “serve para realizar as
tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos
através de quaisquer outros”. É válido lembrar que a propaganda auxilia e ajuda na motivação
das vendas, no entanto, ela sozinha não alcança os objetivos desejados, por isso, torna-se
necessário uma boa distribuição, condições de preço adequado, qualidade do produto entre
outros. Por isso o autor ressalta: “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a
conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta
determinada”. (SANTANNA, 1998, p. 46).
No entendimento de Costa e Crescitelli (2003), propaganda é uma forma de
comunicação impessoal, unilateral, paga, assumida pelo anunciante que assina suas
mensagens, podendo atingir grande impacto no público visado, em grandes extensões
geográficas.
A publicidade, considerada uma ferramenta do composto de promoção, tem como
destaque a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de
hábitos, atitudes e incentivar estímulos e/ou reações nos consumidores. Seus esforços podem
mudar atitudes, recuperar economias, estimular o consumo, e acima de tudo, vender o produto
ou serviço ofertado (PINHO, 2001).
Shimp (2002) ressalta que a propaganda só é valorizada porque desempenha funções
consideradas fundamentais em questões comerciais:
a) informar: tornar os consumidores conscientes sobre novas marcas, características
e atributos de determinados produtos ou serviços. É na base da informação que
muitas empresas divulgam lançamentos e fixam na memória dos consumidores
suas marcas (top of mind);
b) persuadir: uma propaganda bem realizada persuade os clientes a comprar ou testar
novos produtos ofertados no mercado, chegando até a influenciar na criação de
novas demandas;
c) lembrar: é através da propaganda que a marca se mantém na mente do
consumidor, pois quando surge uma necessidade que está relacionada ao produto
anunciado, é através do impacto da comunicação sobre tal produto que a marca do
anunciante é lembrada;
d) agregar valor: as empresas podem agregar valor às suas ofertas através da
inovação, melhoria ou aprimoramento da qualidade ou modificações das
percepções dos consumidores. Uma propaganda eficaz faz com que as marcas
sejam vistas como mais elegantes, com mais estilos e prestigio perante a
41
concorrência;
e) auxiliar esforços da empresa: a propaganda é considerada fundamental nas
estratégias de marketing, pois auxilia na pré-vendas de produtos, e pode ser usada
como veículo para divulgação de promoções de vendas, como concursos,
premiações e vantagens, atraindo assim um maior número de consumidores.
De acordo com Lupetti (2000), ao se comparar o termo publicidade e propaganda,
pode se afirmar que o primeiro corresponde à divulgação, confirmação de opiniões,
transformação e publicação de uma idéia. Já a propaganda significa implantar uma idéia ou
uma crença na mente dos consumidores. A autora ainda admite que os dois conceitos são
semelhantes e atrelados: “hoje os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. Se
considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a propaganda e a publicidade são meios
de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma marca, uma empresa”. (LUPETTI, 2000,
p. 43).
A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser utilizadas de
forma correta para se ter uma divulgação e promoção eficientes sobre um produto ou serviço.
E é por meio destas ferramentas que uma marca é consolidada no mercado.
2.6 MARCA
A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores resgatam em
suas memórias os atributos ou valores sobre determinados produtos ou serviços. Algumas
marcas gozam do prestígio com alguns consumidores, embora, com outros não tenham
nenhum significado.
Uma marca que traz boas lembranças, valor, status, ou simplesmente remete à
satisfação, pode lançar seus produtos confiando na fidelidade de seus consumidores, pois
estes associam à marca a um rigoroso item de escolha: seu gosto pessoal.
Segundo Keller e Machado (2006), a utilização e aplicação do termo marca existe há
séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra
brand (marca, em inglês) é derivada de brandr, que significa queimar. Isso porque as marcas
a fogo eram, e ainda são, usadas por proprietários de gado para marcar e identificar seus
animais.
Atualmente, os profissionais de marketing possuem uma das maiores habilidades
42
nesse meio mercadológico: a arte de criar, manter e enriquecer marcas. Pois é a marca que
identifica a empresa, ramo ou fabricante de determinado produto ou serviço ofertado no
mercado.
A “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393).
Ainda segundo Kotler (1998), a marca é um símbolo complexo e que pode apresentar
seis níveis de significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.
Para um melhor embasamento esses níveis serão explicados a seguir:
a) atributos: uma marca traz atributos à mente de seus consumidores. Exemplo disso
é a Mercedes, conhecida mundialmente como uma marca que sugere preço
elevado, qualidade, engenharia referencial, prestígio entre outros. A empresa pode
usar um desses atributos para divulgar a marca Mercedes;
b) benefícios: uma marca vai mais além de um conjunto de atributos, pois os
consumidores também a compram de acordo com os benefícios. O atributo preço
elevado da Mercedes, pode ser transformado num benefício emocional: o carro
ajuda o consumidor a sentir-se importante e admirado;
c) valores: a marca pode transmitir os valores sobre os fabricantes. Desta forma, a
Mercedes representa alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe a empresa
identificar quais consumidores procuram esses valores;
d) cultura: uma marca pode representar determinada cultura. A Mercedes representa
a cultura alemã – organizada e eficiente;
e) personalidade: uma marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-
voz conhecido. É nesse item que as empresas devem estar atentas na hora de
escolher um representante para comerciais, divulgações e eventos relacionados à
marca;
f) usuário: uma marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. No caso
da Mercedes, a expectativa de consumo é de um perfil masculino, 55 anos ou mais
e bem sucedido profissionalmente.
Kotler (1998) ainda enfatiza que se uma empresa ou instituição trata uma marca
apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque.
Aaker (1998, p. 7) define marca de maneira objetiva, afirmando que:
marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
43
registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços
daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
ofereçam produtos que pareçam idênticos.
Seguindo este raciocínio, Perez (2004, p. 3) afirma que “as marcas assumem
destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das
transações comercias para transformar-se em poderosos e complexos signos de
posicionamento social e de ser no mundo”.
A disputa pela preferência do consumidor faz com que as marcas projetem na mente
do consumidor uma imagem individual, de modo que possa ser facilmente identificada, que
seja confiável e por conseqüência desejada.
Shimp (2002) esclarece que para uma marca ser distinta de seus concorrentes se faz
necessário que a mesma possua uma identificação única, algo que possa diferenciá-la
claramente dos demais. A falha desta identificação pode ocasionar confusão na mente dos
consumidores e levá-los a escolher outra marca por engano.
Butterfield (2005) relata que os consumidores são fiéis às marcas de acordo com a
imagem, sentimento ou essência que as mesmas projetam. “A fidelidade verdadeira vai do mero
comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que os clientes
têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129).
O autor ainda indica os pontos de envolvimento entre marcas e consumidores
conforme a ilustração:
Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca
Fonte: Butterfield (2005, p. 130).
Sampaio (1999, p. 219) define a importância de uma marca para o consumidor,
explicando que:
44
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
Perez (2004) relata que há três maneiras de trabalhar a marca de uma empresa:
guarda-chuva, individual e mista:
a) guarda-chuva: geralmente utilizada por empresas que possuem uma gama grande
de produtos, anunciadas pela mesma marca;
b) individual: utilizadas por empresas que trabalham a marca de cada produto
individualmente;
c) mista: são utilizadas para personalizar os produtos da empresa, neste caso pode ser
utilizada a técnica guarda-chuva, podendo ou não ser o nome da própria empresa.
Uma marca ganha muitos significados até chegar às mãos do consumidor final, sendo
assim, Lannon (apud JONES, 2005, p. 59) define que a marca:
terá uma embalagem de formato e desenho apropriados; suas cores e seu design
estarão em evidência para dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço;
estará à venda em determinadas lojas; terá sido promovida por meio de propaganda
ou outro meio de um modo particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser
comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas.
Portanto, tudo o que o consumidor escolhe nada mais é do que um pacote repleto de
significados. Com uma marca bem administrada, essas camadas irão se relacionar entre si,
com o intuito de agregar valor para o consumidor (LANNON apud JONES, 2005).
Com a concorrência que aumenta a cada dia, cabe às empresas não só definir
estratégias para fidelizar seus clientes na compra de produtos ou serviços, como também
elaborar marcas ou adaptá-las de forma a gerar satisfação e aceitação. Deste modo, Randazzo
(1996, p. 44) afirma que:
os consumidores precisam sentir-se psicologicamente a vontade com a imagem e a
personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais
podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus
valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.
Predebon (2004) enfatiza que uma marca passa por processos criados na mente do
consumidor, processos esses que são exemplificados no gráfico a seguir:
45
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor
Fonte: Predebon (2004, p. 102).
Predebon (2004, p. 102) esclarece que:
a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e
respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos
e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor
transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.
No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor
não compra apenas um bem, e sim um conjunto de valores e atributos relacionados à
determinada marca. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional com o
consumidor, formando na mente dele imagens, símbolos e sensações. Sendo esta questão
muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra. Para isto, deve ter uma
vantagem exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a
importância da marca é essencial para adotar novas estratégias e resultar no sucesso proposto.
Pelo fato das pessoas criarem vínculos e muitas vezes desenvolverem empatia quanto às
marcas, construir uma marca forte é o caminho para o sucesso e rentabilidade da empresa
(PREDEBON, 2004).
A marca é uma ferramenta poderosa utilizada como carro-chefe para muitas
empresas que planejam conquistar ou manter-se no mercado. Cada vez mais os consumidores
estão mais exigentes, não só em satisfazer seus desejos ou necessidades, mas também em
serem conquistados pelo produto, preço, embalagens, benefícios e serviços ofertados. O
consumidor busca satisfazer seus anseios por meio de símbolos, imagens ou marcas que
saibam gerar um sentimento de confiança e entendimento de certas carências.
Finalizando o capítulo dois, onde foram abordados os conceitos, teorias e
fundamentados de acordo com diversos autores conceituados, servindo como fundamentação
46
teórica para o desenvolvimento deste trabalho, faz-se necessário a definição da metodologia
utilizada para o andamento do presente, que será abordada no capítulo seguinte.
47
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho busca analisar as estratégias de marketing da saga Harry Potter sob a
seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do filme Harry
Potter e as Relíquias da Morte (parte I e II)? Pretende-se responder a este questionamento com
o auxílio de alguns procedimentos metodológicos, descritos neste capítulo.
Severino (2007) afirma que a o método científico é um elemento considerado
fundamental no processo do conhecimento, realizado por meio da ciência a fim de diferenciá-
la do senso comum e das demais modalidades de expressão da subjetividade humana, como a
filosofia, a arte e a religião. O autor ressalta que o método científico também é considerado
um conjunto de procedimentos lógicos e de técnicas operacionais que permitem o acesso às
relações casuais e constantes entre os fenômenos.
A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao
conhecimento. Nesse processo também está inserido o método indutivo, que de acordo com
Andrade (2003), segue o princípio de que as teorias começam do particular, até alcançar as
teorias gerais, ou seja, após estudar as pesquisas chega-se a uma resolução geral.
Já na visão de Marconi e Lakatos (2001), o método indutivo é conduzido geralmente
para planos mais abrangentes, em conseqüência da aproximação de dados obtidos.
O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing
que foram utilizadas para a promoção do último filme e seu conseqüente sucesso. Além disso,
busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da
série, tal como um resgate de sua história. E para que essa identificação seja plena e de forma
eficaz se faz necessário o uso do método da pesquisa.
A pesquisa é uma atividade voltada para investigação de problemas teóricos ou
práticos por meio do emprego de processos científicos. Ela parte, pois de uma dúvida ou
problema e, com uso de métodos, busca uma resposta ou solução (CERVO, 2007).
Segundo Gil (2002), pesquisa é um processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico.
Inserido neste contexto de pesquisa há a pesquisa exploratória, que de acordo com
Cervo (2007), é considerada o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um
auxílio para posteriores pesquisas. Ela não requer a elaboração de hipóteses a serem testadas
no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado
assunto de estudo.
48
Na concepção de Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber mais
sobre um determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de trabalho,
delimitando e mapeando as manifestações desse estudo.
Foi por base da pesquisa exploratória que o tema do presente estudo foi identificado,
pois após o conhecimento e entendimento sobre marketing, publicidade e propaganda
estratégias, conceitos e definições aprendidos ao longo dos sete períodos acadêmicos, que a
acadêmica teve referências e/ou percebeu a presença e a utilização dos mesmos pela franquia
Harry Potter.
Este estudo também abrange o tipo de pesquisa descritiva, que de acordo com
Andrade (2003), são os fatos observados, registrados, analisados, classificados e
interpretados, sem que a pesquisa interfira neles. Foi com base neste conceito, que o capítulo
quatro foi elaborado, por meio de análise de dados e descrição de todos os assuntos que
englobam as estratégias de marketing utilizadas no último filme da saga Harry Potter.
Na visão de Gil (2002), a pesquisa descritiva nada mais é do que fazer uma descrição
das características de determinada população ou fenômeno, ou traçar a relação entre eles, o
que vai permitir que se levante as opiniões, as atitudes e as crenças de um determinado povo.
A história da série foi relatada de acordo com as sete edições da saga, tornando-se
viável a pesquisa bibliográfica em conjunto com pesquisas em sites, filmes e reportagens. O
resumo da saga foi elaborado através da leitura das sete edições literárias de J.K Rowling.
Para Andrade (2003), a pesquisa bibliográfica é uma pesquisa essencial para os
cursos de graduação e em todas as atividades acadêmicas, assim como indispensável nas
pesquisas exploratórias. De acordo com Gil (2002), este tipo de pesquisa é desenvolvido com
base em material que já existe, como: artigos científicos e livros.
O levantamento bibliográfico do presente estudo foi realizado com base na pesquisa
de autores clássicos e modernos como, por exemplo, Kotler, Sandhusen, Pinho e Samara. A
análise de assuntos pertinentes à área de publicidade e propaganda, juntamente com o
marketing como estudo do consumidor, marca, mercado, composto mercadológico, entre
outros, também se deu por esse meio.
Para a análise e interpretação dos dados, a abordagem utilizada foi a qualitativa que
para Richardson (1999, p. 90), “pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão
detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados”. De
acordo com Malhotra (2001, p. 68), “a pesquisa qualitativa é desestruturada e de natureza
exploratório, baseada em amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas
como grupos de foco, associação de palavras e entrevistas em profundidade”.
49
Tendo em vista o objetivo deste trabalho, a acadêmica utilizou a abordagem
qualitativa na análise das informações sobre a história da saga, franquia, livros e filmes de
maneira descritiva e aprofundada. Buscou-se utilizar e destacar opiniões e comentários
durante toda a monografia. Esta abordagem foi utilizada porque os principais dados a serem
levantados não necessitavam de mensuração detalhada. Apresentados os procedimentos
metodológicos, segue-se a análise de dados.
50
4 ANÁLISE DE DADOS
A análise dos dados inicia com o levantamento sobre a história Harry Potter, afinal,
se faz necessário saber o que envolve a trama, como é a vida ou a história do bruxo mais
conhecido atualmente, os principais destaques, fatos importantes ou até mesmo qual a mágica
que está por traz de tanto sucesso. Esta análise está embasada nos setes livros da saga Harry
Potter.
4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER
Nesse tópico será realizado o levantamento de toda a história do universo Harry
Potter, ao longo de seus sete livros. Como este estudo busca a análise das estratégias de
marketing do último filme, e não da saga em si, esse levantamento será resumido.
4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal
No primeiro livro, Harry é um menino que vive debaixo de um armário de vassouras
na casa de seus tios trouxas (aqueles que não são bruxos), além de ser obrigado a cuidar da
casa, servir a família e viver em condições precárias.
Em seu aniversário de 11 anos Harry recebe uma carta da Escola de Magia e
Bruxaria de Hogwarts e por fim acaba descobrindo que é um bruxo, mal sabendo que era
famoso e considerado uma “lenda” no mundo de magia e bruxaria. Os pais de Harry foram
assassinados por um bruxo das trevas chamado Lord Voldemort, que após matar seus pais
também tentou matá-lo (na ocasião era apenas um bebê), mas o inesperado aconteceu e o
feitiço virou contra o feiticeiro. Ao invés de Harry, Voldemort que foi destruído, porém
muitos acreditavam que o bruxo apenas estava fraco tentando arranjar alguma forma de ter
seus poderes de volta. Lord Voldemort não conseguiu matar Harry devido a vários segredos,
que são revelados ao longo dos livros.
Em seu primeiro ano na Escola de magia, Harry enlaça verdadeiras amizades com
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO  LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA  MORTE (PARTE I E II) - TCC de Naiara Calgaro
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ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA MORTE (PARTE I E II) - TCC de Naiara Calgaro

  • 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA NAIARA FERNANDES CALGARO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA MORTE (PARTE I E II) SÃO JOSÉ, 2011.
  • 2. NAIARA FERNANDES CALGARO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA MORTE (PARTE I E II) Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Savani Borges, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  • 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) C151a CALGARO, Naiara Fernandes. Análise das estratégias de marketing utilizadas no lançamento do filme Harry Potter e as relíquias da morte (parte I e II)./ Naiara Fernandes Calgaro. – São José, 2011. 140 f. ; map. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 126 – 139. 1. Harry Potter. 2. Franquia. 3. Marketing. I. Título. CDD 791.43
  • 5. Dedico esse projeto às famílias: Fernandes, Calgaro, Oliveira, Salvador, Arruda, Rottini, Tonholli, Neri e Golin.
  • 6. AGRADECIMENTOS Inicio os agradecimentos à pessoa mais importante da minha vida: minha mãe. Ela que nunca precisou me enviar a Hogwarts para me dar os maiores ensinamentos sobre a vida. Que como Lilian Potter, me lançou a maior proteção às forças do mal: o amor verdadeiro. A pessoa a quem eu presentearia com uma pedra filosofal, para que permanecesse sempre ao meu lado, pois é a melhor companhia para todo e qualquer momento. Obrigada por tudo que fez e ainda faz por mim, obrigada pela educação, carinho, confiança, fé e perseverança. És a pessoa em que mais confio na vida e alguém que não precisa ser mestre nas Poções, ter um cargo importante no Ministério da Magia ou ser uma bruxa de sucesso para ser admirada. Te amo muito mãe!!! Agradeço à minha irmã, que mesmo no auge de seus primeiros anos de vida, soube me ajudar, incentivar e me apoiar, mesmo que tenha feito tudo isso através de sorrisos, abraços, palavras erradas e brincadeiras de criança. É a pequenina que roubou parte do meu coração, desde que veio ao mundo. Agradeço a meu Pai, que como Sirius Black só apareceu de fato em minha vida após alguns anos, mas que aos poucos conseguiu quebrar algumas barreiras impostas pelo destino e até mesmo despertar o meu amor. Obrigada por mesmo estando ausente, se fazer presente em minha vida. Agradeço ao Felipe, um dos bruxos mais sábios quando se trata de poção do amor. Alguém que soube usar todos os ingredientes dessa poderosa poção e fazer com que o efeito fosse eterno e duradouro. Obrigada pelos anos felizes, pelo companheirismo, pelo afeto, paciência e dedicação. É um homem extraordinário e uma pessoa maravilhosa!!!! Moti.. Obrigada por tudo...NEOQEAV. Agradeço a toda a minha família, que é grandiosa em números e valores!!! Aos meus primos, tios, padrinhos, madrinhas e agregados. Uma família gaudéria e que por possuir tantos talentos, coragem e fé, pertence a uma só Casa: Grifinória. Agradeço aos meus amigos que nasceram pela fé: “mais que amigos, somos anjos...” amigos que mesmo a km de distância possuem destaque em minha vida. Cada um com suas peculiaridades.... sabem como me ajudar, alegrar e apoiar. Shaloom e tudo de bom! Agradeço às manezinhas Thaís Righetto, Caroline Brasil e Juliana Barbosa que entraram em minha vida para nunca mais sair. Noites de risadas, bate papos no MSN, shows, festas de T.I, provas, eventos, capuchino no café Paris, caipirinhas, praia, cinema,
  • 7. aniversários, casamento e até mesmo doses de tequilas. Vocês são maravilhosas. Aprendi muito com cada uma. Não foi preciso enfrentar guerras, batalhas, câmara secreta, torneios, horcruxes ou até mesmo se inscreverem na Armada Dumbledore para demonstrar que são leais e que estão ao meu lado!!! Amo muito vocês. Agradeço aos colegas de faculdade, do trabalho e amigos conquistados em Floripa. Pois fizeram a diferença, mesmo em pequenos detalhes. Agradeço a Diego Moreau Dumbledore, que me ensinou muito nesses quatro anos acadêmicos. Comparo-o ao Dumbledore não pela barba branca ou pelos óculos meia luz, mas sim pela maestria em conduzir o curso, disciplinas e meu TCC. Um bruxo extraordinário com conhecimentos e habilidades incomparáveis no mundo publicitário, cinematrográfico, pottermania ou qualquer outro assunto seja atual ou não. Agradeço de coração por me orientar e proporcionar momentos felizes na Estácio, seja no TI, madrugadão ou até mesmo na aula de redação publicitária, com trechos e análises de bons filmes. Agradeço a Savani Borges McGonagall, que de forma criteriosa e amigável me ajudou a melhorar esse estudo. Soube pacientemente me auxiliar em todas as páginas, mesmo que para isso fosse necessário gastar um tubo de caneta vermelha inteiro! Foi através de seu conhecimento e sua avaliação que esse estudo se concluiu. Obrigada por todos os encontros, pelas conversas, exigências... e ouso a dizer: pela amizade. Agradeço a J. K Rowling, por ter criado esse universo mágico. Cheio de fantasias, histórias, personagens e criaturas. Sem seus brilhantes livros, esse estudo não teria iniciado e nem mesmo uma paixão literária despertada. Não importa se é ficção ou rotulado para crianças, o que realmente importa é uma boa leitura e os sentimentos aflorados com a mesma. Suas histórias mudaram o mundo literário e cinematográfico. Agradeço principalmente a Deus, por ter me proporcionado o dom da Vida. Por estar sempre ao meu lado e por me tornar em alguém melhor, através de seus testes, amor e bênçãos. Agradeço a tudo. Especialmente à vida!!! Que mesmo sendo difícil em alguns momentos... é maravilhosa. Sim, gostaria de possuir uma capa de invisibilidade para muitas situações, poções milagrosas, ou até mesmo a Varinha das Varinhas, a fim de facilitar e simplificar tudo. Mas se isso realmente existisse, ou me pertencesse... não teria graça... tampouco seria uma vida. Obrigada!
  • 8. “Ele vai ser famoso, uma lenda. Eu não me surpreenderia se o dia de hoje ficasse conhecido no futuro como o dia de Harry Potter. Vão escrever livros sobre Harry. Todas as crianças do nosso mundo vão conhecer o nome dele”. Profa. Minerva McGonagall Harry Potter e a Pedra Filosofal
  • 9. RESUMO Harry Potter. Uma história que revolucionou o mundo literário e cinematográfico. O presente projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise das estratégias de marketing utilizadas no último filme da saga Harry Potter. A escolha do tema justifica-se pelas estratégias como foram tratadas a história/marca e as maneiras como podem, durante tantos anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos mercadológicos, atingindo pessoas de diversas faixas etárias e classes sociais. Foi preciso contextualizar a história da saga, prêmios, destaques e informações a fim de enfatizar a grandiosidade e importância da franquia. Os procedimentos metodológicos abordados nesse estudo foram o método indutivo, tipos de pesquisa exploratória e descritiva, técnica de pesquisa bibliográfica e abordagem qualitativa. Para sustentar o trabalho, foi preciso referir as teorias dos diversos autores de marketing e comunicação por meio de seus conceitos, desde história do marketing, composto mercadológico, construção da marca até os diversos passos do comportamento do consumidor. Palavras-chave: Harry Potter. Franquia. Marketing.
  • 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Hierarquia de Maslow..........................................................................................22 Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental................................................................24 Ilustração 3: Consumidor é um iceberg....................................................................................26 Ilustração 4: Sistema de marketing...........................................................................................30 Ilustração 5: Composto de marketing.......................................................................................32 Ilustração 6: Classe de produtos...............................................................................................34 Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda.........................................40 Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca................................................................................44 Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................45 Ilustração 10: Capas do primeiro livro......................................................................................60 Ilustração 11: Capas do segundo livro......................................................................................62 Ilustração 12: Capas do terceiro livro.......................................................................................64 Ilustração 13: Capas do quarto livro.........................................................................................66 Ilustração 14: Capas do quinto livro.........................................................................................68 Ilustração 15: Capas do sexto livro...........................................................................................70 Ilustração 16: Capas do sétimo livro.........................................................................................73 Ilustração 17: História J. K. Rowling........................................................................................74 Ilustração 18: Entrevista David Heyman..................................................................................75 Ilustração 19: Harry Potter e a Pedra Filosofal.........................................................................77 Ilustração 20: Harry Potter e a Câmara Secreta........................................................................78 Ilustração 21: Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban...........................................................79 Ilustração 22: Harry Potter e o Cálice de Fogo.........................................................................80 Ilustração 23: Harry Potter e a Ordem da Fênix.......................................................................82 Ilustração 24: Harry Potter e o Enigma do Príncipe.................................................................83 Ilustração 25: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte I..................................................84 Ilustração 26: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte II.................................................86 Ilustração 27: Crítica Francisco Russo......................................................................................87 Ilustração 28: Ipod Harry Potter...............................................................................................88 Ilustração 29: Varinha Lord Voldemort....................................................................................89 Ilustração 30: Lego Floresta Proibida.......................................................................................89 Ilustração 31: Relógio Harry Potter..........................................................................................89
  • 11. Ilustração 32: Castelo................................................................................................................91 Ilustração 33: Montanha Russa.................................................................................................92 Ilustração 34: Vila de Hogsmead..............................................................................................93 Ilustração 35: Doces..................................................................................................................94 Ilustração 36: 1 milhão de cervejas amanteigadas....................................................................95 Ilustração 37: Entrevista David Heyman..................................................................................96 Ilustração 38: Entrevista Daniel Radcliffe................................................................................98 Ilustração 39: Entrevista Jeff Robinov......................................................................................98 Ilustração 40: Entrevista Jeff Robinov a Uol............................................................................98 Ilustração 41: Trailer parte I....................................................................................................103 Ilustração 42: Trailer parte II..................................................................................................104 Ilustração 43: Fãs na estréia....................................................................................................107 Ilustração 44: Tom Felton no Rio...........................................................................................108 Ilustração 45: Ton Felton fotografando com bandeira do Brasil............................................109 Ilustração 46: Perfis de consumidores....................................................................................110 Ilustração 47: Gráfico 1998.....................................................................................................111 Ilustração 48: Gráfico 2008.....................................................................................................111 Ilustração 49: Twitter Harry Potter.........................................................................................114 Ilustração 50: Twitter Tom Felton..........................................................................................115 Ilustração 51: Twitter Warwick Davis....................................................................................115 Ilustração 52: Twitter Chris Rankin........................................................................................115 Ilustração 53: Aplicativo língua das cobras............................................................................116 Ilustração 54: Facebook Harry Potter.....................................................................................117 Ilustração 55: Lista 20 Facebook mais visitados....................................................................118 Ilustração 56: Patrono Harry Potter........................................................................................119 Ilustração 57: Patrono forma de gato......................................................................................120 Ilustração 58: Votação capa Blu-Ray......................................................................................121 Ilustração 59: Aluguel de filmes.............................................................................................122
  • 12. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................13 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.....................................................................14 1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................15 1.2.1 Objetivo geral..............................................................................................................15 1.2.2 Objetivos específicos...................................................................................................15 1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................15 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO................................................................................16 2 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................18 2.1 HISTÓRIA DO MARKETING..................................................................................18 2.1.1 Marketing.......................................................................................................................20 2.1.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................22 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 26 2.3 MERCADO........................................................................................................................29 2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.................................................................................31 2.4.1 Produto...........................................................................................................................32 2.4.2 Preço...............................................................................................................................34 2.4.3 Praça...............................................................................................................................36 2.4.4 Promoção........................................................................................................................37 2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................38 2.6 MARCA..............................................................................................................................42 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................47 4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................50 4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER...........................................................................................50 4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal...................................................................................50 4.1.2 Harry Potter e a Câmara Secreta.................................................................................51 4.1.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................52 4.1.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................................52 4.1.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................53 4.1.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................54 4.1.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................................55 4.2 LIVROS.............................................................................................................................58
  • 13. 4.2.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................................58 4.2.2 Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................................61 4.2.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................63 4.2.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo..................................................................................65 4.2.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................67 4.2.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................69 4.2.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte.........................................................................71 4.3 J. K ROWLING................................................................................................................74 4.4 CINEMA...........................................................................................................................75 4.4.1 Filme 1 - Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................76 4.4.2 Filme 2 - Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................77 4.4.3 Filme 3 - Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................78 4.4.4 Filme 4 - Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................79 4.4.5 Filme 5 - Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................80 4.4.6 Filme 6 - Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................82 4.4.7 Filme 7 - Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................83 4.5.1 FRANQUIA..................................................................................................................87 4.5.2 RELÍQUIAS DA MORTE............................................................................................95 4.6.1 Duas partes.....................................................................................................................96 4.6.2 Trailer...........................................................................................................................102 4.6.4 Eventos de lançamento – Tom Felton........................................................................105 4.6.5 Ações na internet.........................................................................................................110 5 CONCLUSÃO..................................................................................................................124 REFERÊNCIAS..................................................................................................................126 ANEXO A – Declaração de responsabilidade....................................................................140
  • 14. 13 1 INTRODUÇÃO Dez anos depois de ter chegado ao cinema em 2001, com o filme Harry Potter e a Pedra Filosofal, a série se despede dos milhares de fãs em As Relíquias da Morte. A saga do “menino que sobreviveu”, no início chamado de bruxinho, finaliza sua história casado, com filhos e vencedor da batalha das forças do mal no mundo mágico (GUSMAN, 2011). A origem de tudo é o livro, “Harry Potter e a Pedra Filosofal”, escrito pela britânica JK Rowling, e que foi recusado por uma dezena de editoras antes de ser publicado, em 30 de junho de 1997, na Inglaterra. A série se encerrou com a publicação em julho de 2007, no sétimo livro, “Harry Potter e as Relíquias da Morte”. A história Harry Potter é sobre um garoto órfão que descobre no início de sua pré- adolescência que é um bruxo, quem tem por obrigação e tradição cursar a escola de magia e bruxaria Hogwarts. É nesse cenário que Harry concretiza laços de amizade com muitos personagens, sendo o destaque maior para Rony e Hermione. Laços de ódio, brigas e rivalidade surgem com Draco, Prof. Snape e principalmente seu maior inimigo: Lord Voldemort, que nada mais é o protagonista das forças do mal e que estabeleceu a Harry a condição de órfão. Lord Voldemort tenta acabar com a vida de Harry desde que o mesmo tinha alguns meses de vida e só não o matou por vários enigmas e segredos que são desvendados ao longo dos livros. A história Harry Potter conta ao longo de sete livros o amadurecimento, descobertas e sentimentos dos personagens, apresentando aos leitores um mundo mágico, repleto de fantasias, aventuras, emoções e segredos, sabiamente criados pela escritora JK Rowling. O sucesso dos livros levou o grupo Warner Bros, maior conglomerado de mídia do mundo, a transformar Harry Potter numa franquia de grande valor. A partir de 2001, com as adaptações para o cinema do primeiro livro da série, a máquina de fazer dinheiro entrou em ritmo acelerado. Livros com mais de 400 milhões de exemplares vendidos, lançamentos realizados em 200 países, traduzidos em 64 idiomas e 8 filmes (o último filme da série foi divido em duas partes) estimam um faturamento de 7 bilhões de dólares, e o nome Harry Potter torna-se um dos nomes mais conhecidos do mundo (MAZZEI, 2010). Com esses números divulgados fica o questionamento de quais estratégias de marketing foram utilizadas para concretizar este fenômeno. Sendo assim, Harry Potter se
  • 15. 14 torna um case a ser estudado. Em vista disso, o presente estudo visa analisar as estratégias de marketing utilizadas no lançamento dos filmes Harry Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as Relíquias da Morte parte II. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Este projeto busca analisar as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do último filme da saga Harry Potter, pois diante dos números divulgados com as bilheterias, vendas de livros, lançamentos por diversos países, fica o questionamento das estratégias que transformaram o nome Harry Potter em uma marca mundial. De acordo com Mazzei (2010), quem vê o enorme sucesso dos livros e filmes Harry Potter não imagina que a obra foi rejeitada doze vezes antes de ser publicada por uma pequena editora independente a Bloomsbury. Em 1998, ao perceber do que se tratava, o estúdio Warner Bros apressou-se em comprar os direitos autorais de adaptação da série para o cinema, não poupando esforços, orçamentos e recursos para reproduzir as emoções e aventuras do livro para a telona. Composta por sete livros, a obra é apresentada da seguinte maneira: Harry Potter e a Pedra Filosofal; Harry Potter e a Câmara Secreta; Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban; Harry Potter e o Cálice de Fogo; Harry Potter e a Ordem da Fênix; Harry Potter e o Enigma do Príncipe; Harry Potter e as Relíquias da Morte. Harry Potter estreou no mundo cinematográfico em 2001 e com o fim da saga, a Warner resolveu divulgar o número do lucro obtido ao longo desses 10 anos. Somados, os oito filmes já ultrapassaram a marca de 7 bilhões de dólares, o equivalente a 11 bilhões de reais. Em vista do exposto, esta pesquisa traz uma análise das estratégias de marketing abordadas para o lançamento do último filme da saga Harry Potter. Desse modo, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais foram as estratégias de marketing utilizadas para o filme Harry Potter e as Relíquias da Morte?
  • 16. 15 1.2 OBJETIVOS Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas realizadas relacionadas ao tema. 1.2.1 Objetivo geral Analisar as estratégias de marketing adotadas para o lançamento do filme Harry Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as Relíquias da morte parte II. 1.2.2 Objetivos específicos a) Realizar levantamento bibliográfico sobre o tema, com base na pesquisa de autores clássicos e modernos; b) Descrever a história da série, bilheteria dos filmes, sucesso dos livros e sucesso da franquia; c) Descrever as ações de marketing utilizadas para o lançamento do filme (parte I e II); d) Contribuir para a ampliação dos estudos da área de publicidade e propaganda. 1.3 JUSTIFICATIVA O principal motivo para a escolha do tema foi a admiração da acadêmica pela obra, existente desde a primeira publicação dos livros em 1999 e tornou-se presente através do incentivo familiar e de amigos. Embora não gostasse da história no início, a leitura e as descobertas desse mundo fictício tornaram-se constante e de suma importância, pois houve o crescimento, a
  • 17. 16 identificação e o amadurecimento da acadêmica juntamente com o desenvolvimento da história relatada nos livros e filmes. Esse sentimento se estende a diversos fatores: Crescimento da obra em todo o mundo, reconhecimento mundial da marca Harry Potter, estratégias de marketing diferenciadas, criação do parque temático The Wizarding World of Harry Potter, destaque nas categorias de sucesso no mundo cinematográfico e literário, entre outras características que fazem do universo Harry Potter um universo inovador, monumental e referência aos demais, tratando-se de ficção. David Heyman, um dos produtores dos filmes Harry Potter diz: “mesmo com o apoio da Warner Bross, achei que iria ser um filme britânico de proporções modestas. Não tinha idéia de que atingiria essa escala monumental, com mais de duas mil pessoas trabalhando juntas para levá-lo para a tela. Nem tinha noção do notável sucesso que os livros, e posteriormente os filmes fariam”. A escolha do tema para o mercado publicitário será de grande importância, pois abordará temas pertinentes à produção cinematográfica, tornando-se mais uma ferramenta disponível em pesquisas, análises e conhecimento na área da comunicação. Para a sociedade será importante na medida em que disponibilizará uma nova fonte de pesquisa e estudo do mercado de entretenimento, setor que movimenta bilhões de dólares. Além disso, para os leitores, fãs e público da obra, será mais uma opção para conhecer esse universo, do ponto de vista acadêmico e no ramo da comunicação social. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está estruturado em capítulos, conforme será apresentado a seguir. O primeiro capítulo traz a introdução, o tema e problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos, além de apresentar a justificativa do trabalho. Já no segundo apresenta-se a revisão de literatura, onde é feito o embasamento teórico dos assuntos que compõem o tema da monografia, sendo citados autores conceituados na área de marketing e na área da publicidade e propaganda Encontram-se no terceiro capítulo os procedimentos metodológicos que foram utilizados para execução deste trabalho. No quarto capítulo é apresentada uma análise dos dados com base nos conceitos pesquisados na revisão de literatura do capítulo dois.
  • 18. 17 No quinto e último capítulo, apresenta-se a conclusão final sobre o trabalho realizado.
  • 19. 18 2 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo serão abordados assuntos que darão embasamento teórico para a análise proposta neste trabalho. Obras de autores clássicos, modernos e conceituados foram analisadas no intuito de elaborar com precisão conceitos e teorias complementares, de forma a completar uma ampla visão sobre o tema em questão. Foram estudadas as áreas de marketing, publicidade, propaganda e marca, sendo a revisão de literatura completada com um estudo sobre o fenômeno cinematográfico Harry Potter. 2.1 HISTÓRIA DO MARKETING O conceito de marketing demorou anos para ser evoluído ou finalmente compreendido pelos estudiosos, pois com as mudanças e exigências mercadológicas se fez necessário sua adaptação conforme o momento vivenciado. Sandhusen (1998) destaca como pontos principais da história do marketing a filosofia da produção, filosofia de vendas e filosofia do departamento de marketing, sendo cada etapa constituída com suas peculiaridades e relatadas conforme segue. Na filosofia da produção, Sandhusen (1998, p. 14) afirma que “um bom produto vende a si mesmo”, pois o foco era a produção e distribuição dos produtos numa quantidade suficiente para satisfazer a demanda exigida em vez das funções de vendas. Souki (2000, p.13) complementa esse a teoria desse período: “a produção dependia basicamente da musculatura humana, eventualmente auxiliada por animais. Logo, não existia a produção em massa. A era da agricultura se caracteriza pela escassez de produtos”. Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das relações comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os consumidores vão em busca de produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Las Casas (2009) além de concordar com essa teoria enfatiza que nesse período a demanda era maior que a oferta, sendo a produção elaborada de modo artesanal. No entanto, mesmo com a produtividade e a distribuição, o produto precisa satisfazer as necessidades do consumidor. E para isso, precisa de constantes aprimoramentos.
  • 20. 19 Na filosofia de vendas, Sandhusen (1998) conceitua que a filosofia de produção foi substituída pela de vendas, pois com a produção em massa, criada pela Revolução Industrial, houve a produção de mais produtos do que o mercado podia absorver. Conseqüentemente viu- se a necessidade de focar em vendas e campanhas publicitárias para encontrar novos clientes e diminuir esse excedente de produtos disponíveis. Las Casas (2009, p. 8) explana esse período com a seguinte afirmação: nessa época começaram a surgir os primeiros excessos de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas era totalmente dirigida às vendas. Souki (2000) comenta sobre esse período de vendas afirmando que houve a separação entre o produtor e o consumidor, que as pessoas se deslocaram da região rural para a urbana, pois era o começo da produção em massa e o momento em que o foco mudou da produção para a distribuição. O autor exemplifica a ênfase nas vendas com o relato de que foi nesse mesmo período que se começou a distribuir os panfletos nas fábricas, que informavam onde se encontravam os produtos que necessitavam. Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção”. Com o aumento da concorrência, os consumidores passam a ter mais opções de compra e é nesse momento que as empresas precisam diferenciar o seu produto para conquistar o cliente. A era do marketing ou o período da filosofia de departamento de marketing analisa o produto através do ponto de vista do consumidor. A partir de 1950, os empresários perceberam que as vendas a qualquer custo não eram a melhor saída, pois não era uma forma de comercialização muito correta e as vendas não eram constantes. Por isso nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor, pois os produtos deveriam ser vendidos de acordo com suas necessidades ou desejos. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passa a ser visto como rei (LAS CASAS, 2009). Sandhusen (1998) salienta que foi no final dos anos 20 e começo dos anos 30 que as empresas notaram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades como produção, vendas, idéias, planejamentos de campanhas. Mesmo assim a ênfase ainda estava em encontrar novos clientes e persuadi-los à compra ao invés de identificar e satisfazer
  • 21. 20 as necessidades desses clientes. Souki (2000) define esse período como a era da informação, que a partir da década de 70 o marketing tomou novos rumos. Intensificaram-se as pesquisas dos hábitos dos consumidores. Foi nessa época que se iniciou a segmentação englobando classe social, sexo, idade entre outros. “Em suma, o marketing da era da informação é um marketing totalmente voltado, não só para a satisfação das necessidades do consumidor, mas, e cada vez mais, para superar as expectativas dos clientes, cativando-os para sempre”. (SOUKI, 2000, p. 19). O foco é, então, entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças,vendas e recursos humanos (COBRA, 1992). Pode-se observar que através das mudanças relatadas sobre seu histórico, o marketing foi evoluindo, até chegar a um conceito mais moderno, que leva em consideração diversos aspectos mercadológicos, mas principalmente do consumidor. As empresas compreenderam ao longo dos anos que o cliente é quem se deve conquistar, entendendo suas necessidades e aprimorando as técnicas de vendas para convencê-lo a compra do produto e/ou serviço ofertado. Com esta compreensão, deve-se também estudar conceitos e teorias sobre o marketing. 2.1.1 Marketing O marketing é um tema muito discutido hoje em dia. Profissionais e empresas estão cada vez mais preocupados em obter suas estratégias de marketing a fim de satisfazer seus consumidores. E, para isso, é preciso entender o real significado de marketing, suas ferramentas e seus principais conceitos. Na concepção de Kotler (1998), o marketing é um tema definido de várias maneiras, mas a definição que atende melhor é de ser um processo social e gerencial em que pessoas, grupos ou empresas obtêm o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos. O autor ainda enfatiza que um profissional de marketing ou quem trabalha nesse ramo, deve estar preparado para todas as oportunidades que surgem no mercado e principalmente saber usá-las de forma criativa e lucrativa para seu cliente ou sua empresa. Caso essas oportunidades não sejam tão visíveis, tende saber projetá-las, e desenvolvê-las de uma forma
  • 22. 21 eficaz para alcançar seus objetivos. Para Las Casas (2009), o termo inglês significa ação no mercado, sugerindo a conotação dinâmica e não apenas estudos do mercado, conforme sua tradução e que para seu entendimento seja de maneira correta se faz necessário começar com a definição clássica no contexto mercadológico. “Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (LAS CASAS, 2009, p. 2). A esse respeito, Lupetti (2000, p. 27) afirma que “marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e deve ser perseguido”. No entender de Sandhusen (1998, p. 8), “marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Para o autor, o marketing é visto como um processo que inicia desde a concepção do produto e vai até o consumidor final. O autor destaca que o marketing faz parte de um processo e/ou ciclo. Que está presente desde a criação do produto, embalagem, diferenciais e atrativos, que já define o valor comercial ou intangível desse produto e como será a distribuição exata para o cliente final. Após todas essas definições há a troca entre a empresa e o consumidor, gerando satisfação para ambas as partes. Ainda nas palavras do autor, ele discorre sobre o marketing no nível macro: “o desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”. (SANDHUSEN, 1998, p. 9). Segundo a definição de Cobra (1992, p. 35), “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Para Pinho (2001), a execução de todos os aspectos de um produto ou serviço deve ser focada nos anseios do consumidor, para que assim, todos os seus gostos, desejos e necessidades sejam satisfeitos do modo mais eficiente possível. Através dos conceitos citados até então, constata-se que o marketing busca a satisfação dos consumidores. Por isso, nos próximos subcapítulos serão abordados com maior profundidade as necessidades e desejos dos consumidores, assim como as demandas do mercado.
  • 23. 22 2.1.2 Necessidade, desejos e demandas Para que as organizações tenham resultados em suas estratégias empresarias e para que o marketing seja utilizado de forma eficiente, se faz necessário o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores, assim como o entendimento do conceito de demanda, fatores esses essenciais e que devem ser analisados. Segundo Kotler (1998, p. 27), “a necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto-estima”. Empresas ou sociedades não são responsáveis pela criação dessas necessidades, elas estão presentes naturalmente no ser humano e não pode ser mudado. O autor ainda complementa: marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na deliciada textura biológica e são inerentes a condição humana. (KOTLER, 1998, p. 27). Para Keegan (2005), as necessidades estão dispostas conforme grau de urgência e quando colocadas em ordem de importância podem ser classificadas como: fisiológicas, de segurança, social, de estima e as necessidades de auto-realização. A seguir, a ilustração da hierarquia de necessidades de Maslow e exemplificação sobre cada etapa. Ilustração 1: Hierarquia de Maslow Fonte: Keegan (2005, p. 66). O autor ainda sugere que à medida que um indivíduo preenche suas necessidades em cada nível, passa para os níveis mais altos: a) fisiológicas: comida, água, abrigo;
  • 24. 23 b) segurança: proteção, segurança; c) social: sensação de pertencer, amor; d) estima: auto-estima, reconhecimento, status; e) auto realização: desenvolvimento e realização pessoais. Proetti (2006) afirma que as necessidades em que o homem é cercado, são chamadas de carências: há complexidades nas necessidades humanas quanto a sua diversidade e atendimento: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, segurança, sede, necessidades sociais para se obter conhecimentos auto-realizáveis. Todas essas necessidades são consideradas básicas para a constituição de vida do homem, que tenta satisfazê-las totalmente ou reduzi-las temporariamente. Na sociedade industrial, o homem poderá encontrar e desenvolver objetos para satisfazer suas necessidades. (PROETTI, 2006, p. 14). Entender das necessidades dos consumidores é uma tarefa essencial no marketing, pois todas as pessoas possuem e nunca deixarão de possuir, apenas se adaptarão conforme as exigências impostas pela sociedade ou pelo mundo. Dentro deste mesmo cenário surgem os desejos, um fator essencial para entender o consumidor, podendo assim traçar estratégias que atingirá o consumidor final e conseqüentemente obter o resultado esperado. Na visão de Kotler (1998), os desejos humanos são constantemente moldados por forças institucionais, sociedade entre outros fatores externos e embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades. Um norte americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente. (KOTLER, 1998, p. 27). Na afirmação de Costa e Crescitelli (2003), os indivíduos possuem desejos e, quando têm o poder de decisão, optam pela marca que ofereça maiores benefícios, atendendo suas necessidades ou ainda pela marca que estiver mais bem posicionada na sua mente: desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo ou adquirir algo; o desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico, diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 23).
  • 25. 24 Na afirmação de Czinkota (2001), os desejos são determinados por dois fatores: contexto pessoal (valor pessoal, relações institucionais e o meio cultural) e ambiental em que os consumidores vivem (economia, tecnologia e política pública). Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental Fonte: Adaptado de Czinkota (2001). Ainda conforme Czinkota (2001), para um melhor entendimento, segue as explicações sobre cada contexto: a) valor pessoal: são considerados os recursos financeiros disponíveis, como renda, propriedades, herança. Esses recursos influenciam diretamente os desejos, emprestando ao consumidor o poder aquisitivo para comprar produtos que satisfariam mais do que as necessidades. Ao contrário de apenas comprar um veículo, um indivíduo com recursos econômicos pode comprar um veículo de luxo a fim de satisfazer seu desejo e prestígio social; b) relações institucionais: refere-se ao grupo ou organizações a que uma pessoa pertence, incluindo local de trabalho, instituições religiosas, educacionais, família e amigos. Todos esses servem como cenário que podem dar formas aos desejos; c) meio cultural: a influência da cultura é penetrante, pois através da mesma que se modela o que as pessoas fazem ou se tornam. Tomando como exemplo o autor relata que em algumas culturas as pessoas são avaliadas pelo que possuem e não pelo que são, desta forma, deixando nítido a exigência dos desejos de cada indivíduo; d) economia: refere-se ao desenvolvimento econômico de uma nação, pois o nível de inflação, taxas, desemprego, salários, tem um impacto sobre os consumidores, conseqüentemente alterando seus desejos ou necessidades; e) tecnologia: consiste em invenções e dispositivos feitos pelo homem, usados para facilitar ou melhorar a vida, atividades humanas e infra-estruturas de alguns países. Deste modo alterando o cenário comercial, da maneira como os consumidores compram, efetuam pagamentos e anseiam por novos produtos;
  • 26. 25 f) política pública: refere-se especialmente ao comportamento do mercado, pois é através da política que se compreende leis e normas governamentais que conseqüentemente acabam por controlar ou afetar o comportamento humano. E é através do estudo e análise dos desejos e necessidades do consumidor que as empresas e/ou mercados dispõem seus produtos e serviços gerando as demandas. Para Kotler (1998), demandas são quando as empresas conseguem mensurar um produto de acordo com a quantidade de pessoas que estão dispostas ou podem pagar por esse produto. Tomando como exemplo o autor relata que de nada adianta muitos terem o desejo de comprar uma Mercedes e poucos terem essa possibilidade. É preciso que a empresa ou o profissional de marketing saiba com qual tamanho de mercado ou público está trabalhando, ainda nas palavras do autor: “demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra”. (KOTLER, 1998, p. 28). Na concepção de Sandhusen (1998), existem oito tipos de demandas que os profissionais de marketing precisam reconhecer: a) negativa: refere-se quando um segmento importante no mercado não gosta de determinado produto e pode pagar a fim de evitá-lo; b) inexistente: refere-se aos clientes ou públicos alvos que não estão motivados ou estão indiferentes com o produto, como por exemplo a exposição de uma peça teatral que abre sob críticas; c) latente: refere-se a consumidores em potencial que expressam forte desejo que não pode ser satisfeito com os produtos ofertados no mercado; d) declinante: problemas referentes ao declínio do mercado, como por exemplo, as faculdades diante do pequeno número de recém formados de colégios e escolas da região; e) irregular: refere-se a oscilações do mercado seja pelo fator sazonal, diário ou até horário e que causam diferenças perceptíveis a determinado produto; f) plena: referem-se a uma empresa que possui todo o negócio, recursos e resultados de que necessita; g) excessiva: refere-se à demanda ser mais alta do que a empresa ou organização consegue ou quer lidar; h) indesejada: refere-se a produtos que possuem imagem negativa no mercado, como por exemplo, o álcool e cigarro. É dentro deste contexto de demanda que o consumidor procurará por produtos ou
  • 27. 26 serviços que satisfaçam suas necessidades ou desejos, e estas atitudes estão relacionadas com seu comportamento individual perante o processo de compra, por isso a motivação maior em compreender a mente humana, descobrir seus anseios e vontades. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Devido às constantes mudanças que a sociedade vem sofrendo com o decorrer dos anos, a preocupação com as motivações humanas se tornam uma constante neste cenário. Pois é através dessas motivações que o consumidor opta pelo produto ou serviço ofertado pelo mercado. Samara e Morsch (2005) fazem uma analogia do consumidor a um iceberg, pois os blocos que flutuam nas águas geladas dos pólos possuem uma característica peculiar: a maior parte da sua estrutura fica submersa, deixando visível apenas o topo e enquanto ele se movimenta é praticamente impossível ter uma compreensão de seu real tamanho e dimensão. Assim é o consumidor, inserido nesta comparação: se movimentando no mercado, onde todos podem visualizá-lo, mas suas reais intenções, desejos e anseios continuam ocultos. Ilustração 3: Consumidor é um iceberg Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5). A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por influências “submersas”, as quais justificam seu comportamento. Ao não visualizar “por inteiro” o consumidor, as empresas ou profissionais de marketing podem subestimar ou pré- julgar equivocadamente o que vêem. Desta forma, se faz necessário o estudo do
  • 28. 27 comportamento do consumidor, entender suas influências, motivações e desejos para que se tenha um resultado positivo perante as atitudes exercidas pelos compradores. Corroborando com o pensamento de Samara e Morsch, Kotler (1998) explana que os estímulos comportamentais e de marketing exercem grande influência sob o consumidor, e a tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre na consciência do comprador entre a chegada dos estímulos e sua decisão de compra. Para o autor, existem alguns fatores que devem ser analisados: culturais, sociais, pessoais e psicológicos: a) fatores culturais: exercem grande influência sob o comportamento do consumidor, pois a cultura é determinante nos desejos de compra de um indivíduo. Uma criança cresce rodeada por um conjunto de valores, percepções, e comportamentos através da vida familiar e social. Neste tópico vale considerar as sub-culturas, que são as influências nos aspectos regionais, nacionais, geográficos entre outros, e as classes sociais, que não refletem apenas na renda, mas em outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial; b) fatores sociais: são as motivações de acordo com referências sociais, como grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de referência são todos os grupos que influenciam diretamente ou indiretamente nas atitudes de uma pessoa. A família é a organização de compra de produtos mais importantes na sociedade, pois é através da mesma, que muitas pessoas tomam a decisão de compra, baseadas na opinião familiar, seja pelos pais, marido, esposa ou filhos. Os papéis e as posições sociais podem ser definidos como clubes, organizações e diversos grupos, freqüentados por uma pessoa. O papel consiste nas atividades que se espera que o indivíduo desempenhe e uma posição social é definida com sua ocupação, seja através de cargo, status ou até mesmo reputação, pois o processo de compra muitas vezes é realizado com seu papel ou status na sociedade; c) fatores pessoais: as decisões de compra também são afetadas por características pessoais que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. A idade e o estágio de ciclo de vida são moldados durante toda a vida de uma pessoa, pois com o passar dos anos, os produtos consumidos mudam e as opiniões, desejos, necessidades e interesses também são alterados. A ocupação de uma pessoa também influenciará em seu padrão de consumo, pois depende de sua situação financeira, estilo de vida, emprego, salários e demais fatores inclusos neste cenário. A situação
  • 29. 28 econômica está atrelada com a ocupação de um indivíduo, pois é através da possibilidade financeira que se pode realizar o ato da compra. O estilo de vida representa o padrão de vida expresso por uma pessoa em termos de atividades, opiniões e interesses, retrata a pessoa interagindo com seu ambiente. A personalidade e auto-estima também têm sua importância dento do processo de compra, pois com o entendimento dos mesmos, a pessoa saberá que tipo de produto ou serviço poderá saciar suas expectativas; d) fatores psicológicos: são moldados de acordo com quatro fatores: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Uma necessidade torna-se um motivo quando surge em nível de intensidade e um motivo (ou impulso) não deixa de ser uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A percepção é o processo pelo qual a pessoa seleciona, interpreta e restringe as informações para criar um quadro significativo no mercado do consumo. Ela não depende apenas do estímulo físico, mas também da relação do estímulo com o meio ambiente e das condições interiores de uma pessoa. A aprendizagem envolve diretamente as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência, pois a maior parte do comportamento humano é aprendida. Através da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes. A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e a atitude é a resistência às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos, tendências de ação em relação a uma idéia ou objeto. Ou seja, com o pensamento ou avaliações em relação a uma idéia, objeto, produto ou serviço que o consumidor realizará a compra da demanda ofertada. O ato de compra surge por meio de uma motivação que conduz a uma necessidade e conseqüentemente desperta um desejo. Baseados neste desejo surgem às preferências, onde o consumidor escolhe um produto que reflete no que ele gostaria de ter de si mesmo. É em meio a certas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que remete a atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do consumidor (KARSAKLIAN, 2000). Ainda nas palavras do autor: “o estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18). Na concepção de Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 22), “o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”.
  • 30. 29 Para sua sobrevivência, o ser humano é um consumidor, seja de produtos ou serviços. Muitos fatores podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo que está inserido. Assim, analisa-se que o consumidor age diferentemente uns dos outros, e de acordo com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, necessidade, grupos de referência, ocupação, entre outros predispõe para um comportamento de compra. Atualmente, são os consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos ou serviços de acordo com suas preferências. Entender como se comporta o consumidor perante o processo de compra serve para ter um cliente satisfeito, pois este tende a continuar a adquirir as demandas ofertadas. E para que este entendimento seja pleno, se faz necessário a análise do mercado no qual este consumidor está inserido. 2.3 MERCADO O propósito do marketing é, através do entendimento de necessidades e desejos do consumidor, juntamente com a análise de demandas, atingir com sucesso seu público alvo ou o mercado pré-estabelecido. Para Kotler (1998), o tamanho do mercado, depende do número de pessoas que têm interesse a certos produtos ou serviços e que estão dispostas a utilizar seus recursos em troca do que desejam. “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1998, p. 31). Ainda segundo o autor, tradicionalmente “mercado” era o local onde compradores ou vendedores se reuniam para realizar as trocas de mercadorias. Entretanto, os especialistas vêem os vendedores constituindo a indústria e os compradores o mercado, conforme exemplificação do gráfico a seguir:
  • 31. 30 Ilustração 4: Sistema de marketing Fonte: Kotler (1998, p. 31). No gráfico pode-se perceber que os vendedores e consumidores estão conectados por quatro fluxos, onde os vendedores vendem produtos, bens e serviços ao mercado em troca de dinheiro e/ou informações. Já os fluxos interiores demonstram a troca de dinheiro por bens e serviços e os exteriores demonstram a troca de informações. Kotler (1998) ainda afirma que os profissionais de marketing subdividem o mercado: a) mercado potencial: consumidores que demonstram interesse suficiente por uma oferta definida; b) mercado disponível: pode-se considerar o conjunto de consumidores que possuem interesse, renda e acesso a tal oferta; c) mercado alvo ou mercado atendido: fatia do mercado qualificada nas exigências pré-definidas que a empresa pretender atingir; d) mercado penetrado: consumidores que já compraram produtos ou serviços da empresa. E é através da mensuração de mercado ou entendimento do mesmo que um bom planejamento de marketing se torna eficaz. Reafirmando o conceito exposto por Kotler, Rocha e Christensen (1999) afirmam que o mercado deve ser definido de acordo com uma necessidade, pois caso contrário, não há mercado. E é essa a condição inicial ou básica para que haja oportunidade para a empresa. Entretanto para que isso se concretize de fato, é preciso que a necessidade seja percebida pelo consumidor e que o mesmo tenha condições da compra do produto ou serviço. Os autores ainda afirmam que existem três condições básicas para que exista um mercado: a) consumidor perceba a existência da necessidade; b) exista tal produto a ponto de satisfazer o consumidor; c) exista a capacidade de compra.
  • 32. 31 De acordo com os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004), um segmento de mercado são as pessoas, grupo de indivíduos ou até mesmo organizações que compartilham as mesmas características e conseqüentemente almejam produtos ou serviços similares. Sabendo identificar as oportunidades de mercado e o perfil de público-alvo, as estratégias para alcançar os resultados estarão mais eficazes. No entanto, se faz necessário conhecer o composto mercadológico para comparação ou até mesmo melhor entendimento do mercado. 2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO O composto de marketing que será explanado neste tópico possui um papel fundamental na elaboração, distribuição, divulgação e análise de preço de um determinado produto ou serviço. Ele também é conhecido por diversos autores como os 4Ps. O composto de marketing também é conhecido como mix de marketing, ambos são os termos utilizados para definir um conjunto de fatores fundamentais para que uma empresa, organização ou profissional conquiste seu mercado consumidor. Esses fatores devem ser trabalhados a fim de proporcionar maior satisfação ao público-alvo, fazendo com que os consumidores tornem-se fiéis a sua marca e tornando-a memorável. Ele é formado por quatro elementos essenciais: produto, preço, praça (ou distribuição) e promoção. Essas estratégias devem ser bem planejadas e combinadas para se obter os resultados esperados (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004). Portanto, o composto de marketing, são ferramentas empresariais utilizadas para atingir objetivos e atrair o mercado-consumidor (KOTLER, 1998). Conforme Sant’Anna (1998), o composto mercadológico é uma estratégia de mercado complexa, que possui uma variável de combinações estratégicas para alcançar uma determinada demanda. Para isso, são utilizadas as quatro ferramentas que compõem o mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Complementado as afirmações dos demais autores, Cobra (1992) ilustra e exemplifica os 4Ps:
  • 33. 32 Ilustração 5: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992, p. 43). Esses 4Ps, devem estar sempre atrelados, pois caso haja deficiência de um, conseqüentemente haverá deficiência nos demais, causando danos e insucesso nas estratégias de marketing. Eles deverão estar em equilíbrio e devem sempre ser estudados para se obter resultados nas vendas, na distribuição dos produtos ou serviços e na propaganda dos mesmos. Em seguida será apresentado separadamente os conceitos dos 4Ps, a fim de se obter um melhor entendimento e uma visão mais clara sobre cada conceito. 2.4.1 Produto O produto é o primeiro item citado quando se fala sobre o composto de marketing, os 4Ps. Ele possui uma importância significativa, pois tudo começa pela apresentação do mesmo. No entendimento de Kotler (1998, p. 28), as pessoas satisfazem suas necessidades ou desejos através dos produtos adquiridos: “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo”. Então ao disponibilizar um determinado produto, a empresa estará sanando algum tipo de desejo de seu consumidor. Na compreensão de Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004), um produto pode ser definido como tudo que uma pessoa recebe, de maneira favorável ou não, em uma relação de
  • 34. 33 troca. Para muitos, o produto significa um produto tangível, entretanto idéias e serviços também podem ser consideradas como produtos. Na visão do autor, o produto pode ser classificado como: a) produto industrial: usado para fabricar outros bens ou serviços, desta forma facilitando as operações de uma empresa para revender a outros clientes (equipamentos, matéria prima); b) produto de consumo: comprado para satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores. O produto pode ser serviços ou bens, e é o que as empresas ofertam para o mercado consumidor. “Deve-se levar em conta aspectos como qualidade, durabilidade, design, garantia, nome da marca, utilidade, benefícios, competitividade em relação a seus concorrentes e a embalagem que os acomodarão”. (PROETTI, 2006, p. 52-53). Em concordância com Kotler, Paixão (2011) salienta que os produtos não são apenas uma oferta da empresa a fim de satisfazer o mercado ou as necessidades dos consumidores, mas sim um pacote de benefícios e atributos para o consumidor, pois as estratégias de um produto entre outros são: a) elaboração de características e benefícios; b) escolha de marca e slogan adequados; c) qualidade; d) garantia; e) design; f) rótulo; g) embalagem. O autor considera o produto a essência de toda organização, pois quem compra um produto, não o compra apenas, mas sim seus atributos, valores intangíveis ou tangíveis e benefícios. McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 149 apud ANDRADE, 2009) afirmam que produto é tudo que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer os consumidores. Neste contexto ainda pode ser “um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos”. De acordo com os autores os produtos podem ser vendidos: a) bens físicos: geladeiras, livros; b) serviços: pinturas, consertos; c) pessoas: Obama, Madonna; d) locais: Fernando de Noronha, Cataratas do Iguaçu;
  • 35. 34 e) organizações: Instituto do coração; f) idéias: planejamento familiar, sustentabilidade. Os aspectos que diferenciam estes produtos são a durabilidade, tangibilidade, uso entre outros. McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 151 apud ANDRADE, 2009) enfatizam que há classes de produtos e são baseadas conforme os consumidores pensam e compram. Para que haja um maior entendimento destas classes, segue gráfico explicativo: Ilustração 6: Classe de produtos Fonte: Andrade (2009, p. 77). O produto nada mais é do que os bens que serão ofertados ou comercializados. Nesta etapa do planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35). Como Proetti (2006) expôs, o consumidor leva em conta diversos fatores antes de adquirir tal produto ou serviço. Um deles é o preço, que será analisado a seguir. 2.4.2 Preço As pessoas possuem desejos e tem necessidades, mas nem sempre podem adquirir o produto ou serviço que anseiam por não possuir recursos necessários para compra, deste modo o preço de um produto é fundamental para o sucesso.
  • 36. 35 Nas palavras de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 19): o que o comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível dos quatro componentes do composto de marketing. Os profissionais de marketing podem aumentar ou reduzir preços mais freqüentemente do que podem modificar qualquer outra variável do composto de marketing. Complementando sobre o conceito de preço, Kotler (1998) ressalta que o mesmo é uma ferramenta crítica inserido no composto mercadológico e de grande influência, pois representa a quantidade de dinheiro que os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço ofertado. McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 274 apud ANDRADE, 2009) consideram que o preço envolve muitas dimensões estratégicas e é uma variável, pois as decisões de preço afetam o volume de vendas de uma empresa e o quanto a mesma ganha. Nesse sentido, os profissionais de marketing - ou que de alguma maneira estão envolvidos em ações que necessitem de conhecimentos, especificadamente sobre preço - devem estar atentos para uma estratégia objetiva de políticas para preço. Nesse conjunto de especificações, devem constar: a) em que nível preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida de determinado produto; b) quão flexíveis serão os preços; c) a quem será dado descontos ou concessões; d) como será analisado a questão de transporte. Em vista disso, todos os aspectos relativos ao quesito preço devem cuidadosamente ser previstos e planejados de acordo com as estratégias do composto de marketing. Na visão de Rocha e Christensen (1999), o preço tem significados diferentes para o consumidor e para a empresa. Sob o ponto de vista da empresa, o preço nada mais é do que a compensação recebida pelos produtos ou serviços que são ofertados no mercado. E para o consumidor, o preço expressa àquilo que ele está disposto a dar para obter o que necessita ou pelo o que a empresa lhe oferece. A concorrência, demanda, cultura e economia também são fatores que influenciam diretamente no preço de um produto. Outro aspecto que vale ressaltar no que diz respeito ao preço é a lei da oferta e da procura, nela entende-se que produtos geralmente procurados e oferecidos em pouca quantidade tendem a ter um preço mais elevado, para que exista equilíbrio entre a quantidade produzida e a quantidade consumida. Caso a oferta seja maior que a procura, opta-se pela redução dos preços (LAS CASAS, 2009).
  • 37. 36 Identificado o preço coerente com os objetivos de marketing, será analisado a distribuição do produto ou onde o mesmo será localizado, para que assim, o consumidor tenha acesso. Esses conceitos serão abordados no próximo tópico. 2.4.3 Praça Para que o produto seja encontrado pelo seu público-alvo se faz necessário determinar a praça, o lugar onde ele será ofertado, ao contrário, todas as estratégias desenvolvidas sobre o produto ou preço que satisfaçam o consumidor não será válida, pois de nada adianta o produto ou serviço ser atraente e possuir difícil acesso. De acordo com Magalhães e Sampaio (2008), praça ou ponto de distribuição é o local de venda dos produtos/ serviços ou os meios, formas e estratégias de disponibilização dos mesmos para os clientes. Proetti (2006, p. 53) define de forma clara a importância da definição da praça para melhor aproveitamento das estratégias pré- estabelecidas: a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas estratégicos é fator essencial para que as organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como são expostos e ficam disponíveis para a visualização e o manuseio dos consumidores. Um ponto de distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis, pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais para a obtenção de sucesso. A esse respeito, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que praça “se refere à área, espaço, mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que podem ser comercializados os produtos”. Limeira (2003) salienta que as decisões em torno do ponto de distribuição implicam diretamente na escolha dos canais de vendas, bem como em sua distribuição. Estas decisões devem ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar, podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo no momento certo”. Para Andrade (2009), a praça refere-se basicamente a distribuição de produtos ou serviços existentes no mercado. E para que a escolha da mesma resulte de maneira positiva
  • 38. 37 dentro das estratégias planejadas se faz necessário a análise de alguns aspectos: a) o tipo de canal: se é direto ou indireto; b) a maneira como produto será exposto: forma intensiva, seletiva ou exclusiva; c) se haverá intermediários e quais os facilitadores presentes; d) como será a administração ou gerenciamento dos canais de distribuição; e) nível ou qualidade do serviço oferecido ao consumidor final; f) instalações físicas para operacionalizar a distribuição. A escolha da praça possui igual importância a escolha de produtos ou preços no cenário mercadológico, pois é através de sua definição bem elaborada que o consumidor irá encontrar o produto ou serviço ofertado pela empresa e caso isso não proceda de forma correta, pode causar frustração e inclusive perda do interesse pelo mesmo. A seguir, será apresentado o conceito do último componente do composto de marketing: promoção. 2.4.4 Promoção Após planejar o produto, o preço adequado para sua comercialização e o local de distribuição, deve-se identificar a ferramenta ideal para atingir o público em questão, e essa é a função da última ferramenta do composto de marketing: a promoção. Proetti (2006, p. 53) afirma que “promoção é entendida como conjunto de esforços e estratégias de marketing para incentivar as vendas de produtos e ajuda a despertar a vontade e a necessidade de compra nos clientes”. Pois “a promoção inclui vendas, publicidade, promoção de vendas e relações públicas. Seu papel é ajudar a realizar trocas mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos benefícios de uma organização ou de um produto”. (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 18). Nas palavras de Kotler (1998, p. 577, grifo do autor): a PROMOÇÃO DE VENDAS consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
  • 39. 38 O autor ainda ressalta que comparado à propaganda que oferece uma razão para a compra, a promoção oferece um incentivo à compra. Além de incluir ferramentas para a promoção ao consumidor, como: amostras grátis, prêmios, brindes, ferramentas aos intermediários: descontos, mercadorias gratuitas, condições especiais de compra e ferramentas para a força de vendas: concursos, convenções e propaganda especializada. Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é necessário que o consumidor conheça determinado produto ou serviço quando este está sendo ofertado no mercado, e para isso é preciso que tenha uma comunicação para divulgá-lo. Pois é através do conhecimento dos benefícios e atributos atrelados a um produto que o consumidor optará pela compra ou não do mesmo. Na concepção de Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às formas de comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao consumidor as características do produto, seus benefícios e fazer com que ele conheça mais sobre tal produto, a ponto de gerar maior interesse na compra e uma conseqüente fidelização. McCarthy e Perreault Jr. (1997 apud ANDRADE, 2009, p. 230) definem a promoção como “comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influencia atitudes e comportamentos”. Avaliando a importância da promoção de vendas para uma empresa, organização e venda de um produto, Sant’Anna (1998, p. 24) afirma que “cada dia torna-se mais importante e mais necessária a promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os industriais e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela conquista de mercados”. De acordo com os autores citados, os 4Ps devem estar interligados e em equilíbrio com o mercado a fim de se obter resultados positivos mediante as estratégias de marketing estabelecidas por uma empresa ou profissional. Uma ferramenta que está diretamente ligada a este composto mercadológico é publicidade e propaganda, pois a mesma possui grande abrangência dentro do cenário de marketing e por isso será abordada com mais propriedade no próximo tópico. 2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Quando o assunto está relacionado a posicionamento ou reposicionamento de
  • 40. 39 marcas, a publicidade e a propaganda são itens de grande importância e, apesar de serem entendidas e muitas vezes utilizadas como sinônimos, essas duas palavras possuem significados diferentes, que devem ser esclarecidos. Pelo próprio nome, se pode analisar a diferença entre ambas, onde publicidade está relacionada com tornar algo público e/ou divulgar, enquanto a propaganda abrange a idéia de propagar, implantar, incluir uma crença na mente alheia (SANT’ANNA, 1998). Nesse sentido, Pinho (2001, p. 131) aborda que “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. Charaudeau (1984, p. 1 apud CARVALHO, 2001, p. 9) afirma que “propaganda mais abrangente que publicidade. O primeiro estaria relacionado à mensagem política, religiosa, institucional e comercial, enquanto o segundo seria relativo apenas a mensagens comerciais”. Diante disso, esses diferentes propósitos devem ser esclarecidos e conceituados. A comunicação entre as pessoas evoluiu com o passar do tempo, do mesmo modo, a comunicação mercadológica, que sempre foi a base do relacionamento entre as empresas e seus clientes, também evoluiu. Com essas mudanças, se fez necessário a melhoria e o aprimoramento na comunicação e divulgação de produtos e serviços entre empresas e clientes. Para Sant’Anna (1998), a publicidade deriva do latim publicus e refere-se a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar publico um fato, uma idéia. Já Pancrazio (2000, p. 18) aborda que a publicidade “consiste na informação sobre determinada empresa e seus produtos, divulgada ao público a um custo zero”. O autor ainda explana, de maneira objetiva, a diferença entre os dois conceitos, conforme demonstra a figura a seguir. PROPAGANDA PUBLICIDADE Objetivo: Informar e persuadir Objetivo: Informar Usada de forma paga Usada de forma gratuita Presença clara do patrocinador Não há patrocinador algum O anunciante tem controle sobre a mensagem Não há controle do produtor sobre a mensagem O anunciante emite a mensagem O próprio veículo é o emissor da mensagem Existe menor credibilidade da mensagem Existe maior credibilidade da mensagem Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda Fonte: Pancrazio (2000, p. 164).
  • 41. 40 Sant’Anna (1998, p. 76) ainda explana que a publicidade “serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros”. É válido lembrar que a propaganda auxilia e ajuda na motivação das vendas, no entanto, ela sozinha não alcança os objetivos desejados, por isso, torna-se necessário uma boa distribuição, condições de preço adequado, qualidade do produto entre outros. Por isso o autor ressalta: “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada”. (SANTANNA, 1998, p. 46). No entendimento de Costa e Crescitelli (2003), propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga, assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande impacto no público visado, em grandes extensões geográficas. A publicidade, considerada uma ferramenta do composto de promoção, tem como destaque a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de hábitos, atitudes e incentivar estímulos e/ou reações nos consumidores. Seus esforços podem mudar atitudes, recuperar economias, estimular o consumo, e acima de tudo, vender o produto ou serviço ofertado (PINHO, 2001). Shimp (2002) ressalta que a propaganda só é valorizada porque desempenha funções consideradas fundamentais em questões comerciais: a) informar: tornar os consumidores conscientes sobre novas marcas, características e atributos de determinados produtos ou serviços. É na base da informação que muitas empresas divulgam lançamentos e fixam na memória dos consumidores suas marcas (top of mind); b) persuadir: uma propaganda bem realizada persuade os clientes a comprar ou testar novos produtos ofertados no mercado, chegando até a influenciar na criação de novas demandas; c) lembrar: é através da propaganda que a marca se mantém na mente do consumidor, pois quando surge uma necessidade que está relacionada ao produto anunciado, é através do impacto da comunicação sobre tal produto que a marca do anunciante é lembrada; d) agregar valor: as empresas podem agregar valor às suas ofertas através da inovação, melhoria ou aprimoramento da qualidade ou modificações das percepções dos consumidores. Uma propaganda eficaz faz com que as marcas sejam vistas como mais elegantes, com mais estilos e prestigio perante a
  • 42. 41 concorrência; e) auxiliar esforços da empresa: a propaganda é considerada fundamental nas estratégias de marketing, pois auxilia na pré-vendas de produtos, e pode ser usada como veículo para divulgação de promoções de vendas, como concursos, premiações e vantagens, atraindo assim um maior número de consumidores. De acordo com Lupetti (2000), ao se comparar o termo publicidade e propaganda, pode se afirmar que o primeiro corresponde à divulgação, confirmação de opiniões, transformação e publicação de uma idéia. Já a propaganda significa implantar uma idéia ou uma crença na mente dos consumidores. A autora ainda admite que os dois conceitos são semelhantes e atrelados: “hoje os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. Se considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a propaganda e a publicidade são meios de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma marca, uma empresa”. (LUPETTI, 2000, p. 43). A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser utilizadas de forma correta para se ter uma divulgação e promoção eficientes sobre um produto ou serviço. E é por meio destas ferramentas que uma marca é consolidada no mercado. 2.6 MARCA A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores resgatam em suas memórias os atributos ou valores sobre determinados produtos ou serviços. Algumas marcas gozam do prestígio com alguns consumidores, embora, com outros não tenham nenhum significado. Uma marca que traz boas lembranças, valor, status, ou simplesmente remete à satisfação, pode lançar seus produtos confiando na fidelidade de seus consumidores, pois estes associam à marca a um rigoroso item de escolha: seu gosto pessoal. Segundo Keller e Machado (2006), a utilização e aplicação do termo marca existe há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra brand (marca, em inglês) é derivada de brandr, que significa queimar. Isso porque as marcas a fogo eram, e ainda são, usadas por proprietários de gado para marcar e identificar seus animais. Atualmente, os profissionais de marketing possuem uma das maiores habilidades
  • 43. 42 nesse meio mercadológico: a arte de criar, manter e enriquecer marcas. Pois é a marca que identifica a empresa, ramo ou fabricante de determinado produto ou serviço ofertado no mercado. A “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393). Ainda segundo Kotler (1998), a marca é um símbolo complexo e que pode apresentar seis níveis de significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Para um melhor embasamento esses níveis serão explicados a seguir: a) atributos: uma marca traz atributos à mente de seus consumidores. Exemplo disso é a Mercedes, conhecida mundialmente como uma marca que sugere preço elevado, qualidade, engenharia referencial, prestígio entre outros. A empresa pode usar um desses atributos para divulgar a marca Mercedes; b) benefícios: uma marca vai mais além de um conjunto de atributos, pois os consumidores também a compram de acordo com os benefícios. O atributo preço elevado da Mercedes, pode ser transformado num benefício emocional: o carro ajuda o consumidor a sentir-se importante e admirado; c) valores: a marca pode transmitir os valores sobre os fabricantes. Desta forma, a Mercedes representa alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe a empresa identificar quais consumidores procuram esses valores; d) cultura: uma marca pode representar determinada cultura. A Mercedes representa a cultura alemã – organizada e eficiente; e) personalidade: uma marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta- voz conhecido. É nesse item que as empresas devem estar atentas na hora de escolher um representante para comerciais, divulgações e eventos relacionados à marca; f) usuário: uma marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. No caso da Mercedes, a expectativa de consumo é de um perfil masculino, 55 anos ou mais e bem sucedido profissionalmente. Kotler (1998) ainda enfatiza que se uma empresa ou instituição trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. Aaker (1998, p. 7) define marca de maneira objetiva, afirmando que: marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
  • 44. 43 registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. Seguindo este raciocínio, Perez (2004, p. 3) afirma que “as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das transações comercias para transformar-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo”. A disputa pela preferência do consumidor faz com que as marcas projetem na mente do consumidor uma imagem individual, de modo que possa ser facilmente identificada, que seja confiável e por conseqüência desejada. Shimp (2002) esclarece que para uma marca ser distinta de seus concorrentes se faz necessário que a mesma possua uma identificação única, algo que possa diferenciá-la claramente dos demais. A falha desta identificação pode ocasionar confusão na mente dos consumidores e levá-los a escolher outra marca por engano. Butterfield (2005) relata que os consumidores são fiéis às marcas de acordo com a imagem, sentimento ou essência que as mesmas projetam. “A fidelidade verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129). O autor ainda indica os pontos de envolvimento entre marcas e consumidores conforme a ilustração: Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca Fonte: Butterfield (2005, p. 130). Sampaio (1999, p. 219) define a importância de uma marca para o consumidor, explicando que:
  • 45. 44 a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. Perez (2004) relata que há três maneiras de trabalhar a marca de uma empresa: guarda-chuva, individual e mista: a) guarda-chuva: geralmente utilizada por empresas que possuem uma gama grande de produtos, anunciadas pela mesma marca; b) individual: utilizadas por empresas que trabalham a marca de cada produto individualmente; c) mista: são utilizadas para personalizar os produtos da empresa, neste caso pode ser utilizada a técnica guarda-chuva, podendo ou não ser o nome da própria empresa. Uma marca ganha muitos significados até chegar às mãos do consumidor final, sendo assim, Lannon (apud JONES, 2005, p. 59) define que a marca: terá uma embalagem de formato e desenho apropriados; suas cores e seu design estarão em evidência para dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço; estará à venda em determinadas lojas; terá sido promovida por meio de propaganda ou outro meio de um modo particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas. Portanto, tudo o que o consumidor escolhe nada mais é do que um pacote repleto de significados. Com uma marca bem administrada, essas camadas irão se relacionar entre si, com o intuito de agregar valor para o consumidor (LANNON apud JONES, 2005). Com a concorrência que aumenta a cada dia, cabe às empresas não só definir estratégias para fidelizar seus clientes na compra de produtos ou serviços, como também elaborar marcas ou adaptá-las de forma a gerar satisfação e aceitação. Deste modo, Randazzo (1996, p. 44) afirma que: os consumidores precisam sentir-se psicologicamente a vontade com a imagem e a personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos. Predebon (2004) enfatiza que uma marca passa por processos criados na mente do consumidor, processos esses que são exemplificados no gráfico a seguir:
  • 46. 45 Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor Fonte: Predebon (2004, p. 102). Predebon (2004, p. 102) esclarece que: a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto. No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor não compra apenas um bem, e sim um conjunto de valores e atributos relacionados à determinada marca. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional com o consumidor, formando na mente dele imagens, símbolos e sensações. Sendo esta questão muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra. Para isto, deve ter uma vantagem exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância da marca é essencial para adotar novas estratégias e resultar no sucesso proposto. Pelo fato das pessoas criarem vínculos e muitas vezes desenvolverem empatia quanto às marcas, construir uma marca forte é o caminho para o sucesso e rentabilidade da empresa (PREDEBON, 2004). A marca é uma ferramenta poderosa utilizada como carro-chefe para muitas empresas que planejam conquistar ou manter-se no mercado. Cada vez mais os consumidores estão mais exigentes, não só em satisfazer seus desejos ou necessidades, mas também em serem conquistados pelo produto, preço, embalagens, benefícios e serviços ofertados. O consumidor busca satisfazer seus anseios por meio de símbolos, imagens ou marcas que saibam gerar um sentimento de confiança e entendimento de certas carências. Finalizando o capítulo dois, onde foram abordados os conceitos, teorias e fundamentados de acordo com diversos autores conceituados, servindo como fundamentação
  • 47. 46 teórica para o desenvolvimento deste trabalho, faz-se necessário a definição da metodologia utilizada para o andamento do presente, que será abordada no capítulo seguinte.
  • 48. 47 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho busca analisar as estratégias de marketing da saga Harry Potter sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do filme Harry Potter e as Relíquias da Morte (parte I e II)? Pretende-se responder a este questionamento com o auxílio de alguns procedimentos metodológicos, descritos neste capítulo. Severino (2007) afirma que a o método científico é um elemento considerado fundamental no processo do conhecimento, realizado por meio da ciência a fim de diferenciá- la do senso comum e das demais modalidades de expressão da subjetividade humana, como a filosofia, a arte e a religião. O autor ressalta que o método científico também é considerado um conjunto de procedimentos lógicos e de técnicas operacionais que permitem o acesso às relações casuais e constantes entre os fenômenos. A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao conhecimento. Nesse processo também está inserido o método indutivo, que de acordo com Andrade (2003), segue o princípio de que as teorias começam do particular, até alcançar as teorias gerais, ou seja, após estudar as pesquisas chega-se a uma resolução geral. Já na visão de Marconi e Lakatos (2001), o método indutivo é conduzido geralmente para planos mais abrangentes, em conseqüência da aproximação de dados obtidos. O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing que foram utilizadas para a promoção do último filme e seu conseqüente sucesso. Além disso, busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da série, tal como um resgate de sua história. E para que essa identificação seja plena e de forma eficaz se faz necessário o uso do método da pesquisa. A pesquisa é uma atividade voltada para investigação de problemas teóricos ou práticos por meio do emprego de processos científicos. Ela parte, pois de uma dúvida ou problema e, com uso de métodos, busca uma resposta ou solução (CERVO, 2007). Segundo Gil (2002), pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. Inserido neste contexto de pesquisa há a pesquisa exploratória, que de acordo com Cervo (2007), é considerada o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxílio para posteriores pesquisas. Ela não requer a elaboração de hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto de estudo.
  • 49. 48 Na concepção de Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber mais sobre um determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de trabalho, delimitando e mapeando as manifestações desse estudo. Foi por base da pesquisa exploratória que o tema do presente estudo foi identificado, pois após o conhecimento e entendimento sobre marketing, publicidade e propaganda estratégias, conceitos e definições aprendidos ao longo dos sete períodos acadêmicos, que a acadêmica teve referências e/ou percebeu a presença e a utilização dos mesmos pela franquia Harry Potter. Este estudo também abrange o tipo de pesquisa descritiva, que de acordo com Andrade (2003), são os fatos observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que a pesquisa interfira neles. Foi com base neste conceito, que o capítulo quatro foi elaborado, por meio de análise de dados e descrição de todos os assuntos que englobam as estratégias de marketing utilizadas no último filme da saga Harry Potter. Na visão de Gil (2002), a pesquisa descritiva nada mais é do que fazer uma descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou traçar a relação entre eles, o que vai permitir que se levante as opiniões, as atitudes e as crenças de um determinado povo. A história da série foi relatada de acordo com as sete edições da saga, tornando-se viável a pesquisa bibliográfica em conjunto com pesquisas em sites, filmes e reportagens. O resumo da saga foi elaborado através da leitura das sete edições literárias de J.K Rowling. Para Andrade (2003), a pesquisa bibliográfica é uma pesquisa essencial para os cursos de graduação e em todas as atividades acadêmicas, assim como indispensável nas pesquisas exploratórias. De acordo com Gil (2002), este tipo de pesquisa é desenvolvido com base em material que já existe, como: artigos científicos e livros. O levantamento bibliográfico do presente estudo foi realizado com base na pesquisa de autores clássicos e modernos como, por exemplo, Kotler, Sandhusen, Pinho e Samara. A análise de assuntos pertinentes à área de publicidade e propaganda, juntamente com o marketing como estudo do consumidor, marca, mercado, composto mercadológico, entre outros, também se deu por esse meio. Para a análise e interpretação dos dados, a abordagem utilizada foi a qualitativa que para Richardson (1999, p. 90), “pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados”. De acordo com Malhotra (2001, p. 68), “a pesquisa qualitativa é desestruturada e de natureza exploratório, baseada em amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associação de palavras e entrevistas em profundidade”.
  • 50. 49 Tendo em vista o objetivo deste trabalho, a acadêmica utilizou a abordagem qualitativa na análise das informações sobre a história da saga, franquia, livros e filmes de maneira descritiva e aprofundada. Buscou-se utilizar e destacar opiniões e comentários durante toda a monografia. Esta abordagem foi utilizada porque os principais dados a serem levantados não necessitavam de mensuração detalhada. Apresentados os procedimentos metodológicos, segue-se a análise de dados.
  • 51. 50 4 ANÁLISE DE DADOS A análise dos dados inicia com o levantamento sobre a história Harry Potter, afinal, se faz necessário saber o que envolve a trama, como é a vida ou a história do bruxo mais conhecido atualmente, os principais destaques, fatos importantes ou até mesmo qual a mágica que está por traz de tanto sucesso. Esta análise está embasada nos setes livros da saga Harry Potter. 4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER Nesse tópico será realizado o levantamento de toda a história do universo Harry Potter, ao longo de seus sete livros. Como este estudo busca a análise das estratégias de marketing do último filme, e não da saga em si, esse levantamento será resumido. 4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal No primeiro livro, Harry é um menino que vive debaixo de um armário de vassouras na casa de seus tios trouxas (aqueles que não são bruxos), além de ser obrigado a cuidar da casa, servir a família e viver em condições precárias. Em seu aniversário de 11 anos Harry recebe uma carta da Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts e por fim acaba descobrindo que é um bruxo, mal sabendo que era famoso e considerado uma “lenda” no mundo de magia e bruxaria. Os pais de Harry foram assassinados por um bruxo das trevas chamado Lord Voldemort, que após matar seus pais também tentou matá-lo (na ocasião era apenas um bebê), mas o inesperado aconteceu e o feitiço virou contra o feiticeiro. Ao invés de Harry, Voldemort que foi destruído, porém muitos acreditavam que o bruxo apenas estava fraco tentando arranjar alguma forma de ter seus poderes de volta. Lord Voldemort não conseguiu matar Harry devido a vários segredos, que são revelados ao longo dos livros. Em seu primeiro ano na Escola de magia, Harry enlaça verdadeiras amizades com