Este trabalho analisa a campanha "Nosso Amor é Azul" lançada pelo Avaí Futebol Clube em junho de 2009. Neste ano, o Avaí conquistou o recorde de invencibilidade e a melhor colocação de um time catarinense na Série A do Campeonato Brasileiro. A campanha utilizou estratégias de marketing e mídia para aumentar o número de sócios-torcedores, chegando a quase 13 mil, o maior da história do clube até então.

1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
BÁRBARA FLACH MULLER
ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA
CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE
SÃO JOSÉ-SC
2014

2. BÁRBARA FLACH MULLER
ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA
CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE
Monografia apresentada à disciplina
Projeto Experimental II, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda
da Faculdade Estácio de Sá de Santa
Catarina.
Orientador: Prof. Diego Moreau
SÃO JOSÉ-SC
2014

3. FOLHA DE APROVAÇÃO

4. Dedico este trabalho à minha família, amigos e
professores que sempre acreditaram em mim e no
meu esforço, me apoiando e incentivando sempre.

5. Em especial ao meu orientador e a todos que
colaboraram nessa minha trajetória.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço meus pais Roberto e Simone por terem me dado
à oportunidade de estudar, de terem paciência, acreditarem em mim e pagarem
meus estudos. Sou grata também ao meu namorado Eric, por todo o seu
companheirismo, apoio ao longo do curso e no decorrer desse trabalho. Agradeço a
um grande amigo, Thiago, que me incentivou e me ajudou sempre, desde a decisão
de entrar no curso até a conclusão desse trabalho, também como fonte de
informação por atualmente ser marketing do Avaí.
Obrigada ao meu professor e orientador Diego Moreau, meu enorme
agradecimento também ao professor Paulo Pedroso, por sempre estar disponível
quando precisei, ao Claudio da Agência Marcca, por todo apoio e fornecimento de
informações também referentes à Campanha do Clube feita pela agência Marcca.
Agradeço também aos mídias que responderam às minhas perguntas e
contribuíram com a elaboração deste trabalho (Glaucilene Matos, Mariana Lafuente,
Nídia Pacheco e Paulo Pedroso), aos veículos de comunicação que se dispuseram a
procurar comprovantes de veiculação de uma campanha que aconteceu há cinco
anos (Carlos Eduardo da Publicar Publicidade em Ônibus, Amélia Molonha dos
Jornais da RBS e Gilberto da Eldorado Outdoor).
Agradeço a Deus por todas as oportunidades, principalmente por chegar até
aqui e estar concluindo mais uma etapa em minha vida.

6. “Os sonhos determinam o que você quer. Ação
determina o que você conquista.” (Aldo Novak )

7. RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a estratégia de mídia utilizada no ano de
2009, que foi um ano de grandes conquistas do Avaí Futebol Clube. Essas
conquistas que serão citadas ao longo deste trabalho. Será analisado esse
planejamento de marketing e mídia pelo fato do Clube ter tido seu maior número de
sócios adimplentes da história, até agora. Foram ações, que tiveram extrema
importância tanto dentro como fora de campo. Fora de campo com os torcedores se
associando e apoiando o time, e dentro de campo, o time se sentindo incentivado e
forte, para alcançar os resultados almejados. A famosa camisa 12 (torcida),
chamada carinhosamente por estar sempre apoiando o time, os seus 11 jogadores
em campo, que estão jogando pelo Clube, vestindo e honrando a camisa do time.
Comparando com o número de sócios dos anos anteriores, visando às estratégias
utilizadas e o bom momento do Clube, teve um crescimento significativo de sócios, e
a soma dos fatores citados foram essenciais para chegar nesse crescimento. Os
dados do número de sócios adimplentes foram fornecidos pelo atual Marketing do
Clube, Thiago Pravatto, que colaborou com conteúdo relacionado ao Avaí,
auxiliando na construção e conclusão deste trabalho.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Publicidade. Comunicação. Planejamento de
Mídia.

8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração : Tripé do Marketing Esportivo................................................................................29
Ilustração : Outdoor..................................................................................................................76
Ilustração 22 – Número de Sócios Adimplentes por Período 79
Ilustração 23 –Torcedores dos principais Clubes Catarinenses 81

9. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................11
1.1 Tema e Problema da Pesquisa.............................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral...................................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................................13
1.3 Justificativa.........................................................................................................................14
1.4 Estrutura do Trabalho..........................................................................................................15
2 REVISÃO DE LITERATURA..............................................................................................16
2.1 Marketing............................................................................................................................16
2.2 Mix de Marketing ............................................................................................................22
...................................................................................................................................................23
2.2.1 Produto.............................................................................................................................23
2.2.2 Preço.................................................................................................................................24
2.2.3 Praça.................................................................................................................................25
2.2.4 Promoção.........................................................................................................................26
2.3 Marketing Esportivo...........................................................................................................27
2.4 Planejamento de Marketing Esportivo................................................................................31
2.5 Publicidade e Propaganda...................................................................................................33
2.6 Mídia...................................................................................................................................34
3 ANÁLISE DE DADOS.........................................................................................................46
3.1 Metodologia Científica.......................................................................................................46
3.2 História do Clube..............................................................................................................51
3.2.1 Esportes Olímpicos......................................................................................................................59
3.3 Análise Campanha “Nosso Amor é Azul” ....................................................................61
3.3.6 Reflexo do ano de 2008 para um bom ano de 2009....................................................................82
4 CONCLUSÃO.......................................................................................................................86
REFERÊNCIAS........................................................................................................................88
COSTA, R. A importância do marketing esportivo. O Povo [online]. Disponível em:
<http://www.opovo.com.br/app/opovo/opiniao/2013/04/23/noticiasjornalopiniao,3043819/a-
importancia-do-marketing-esportivo.shtml>. Acesso em: 17 ago. 2014..................................89
GONÇALVES, M. da S. Composto de marketing 4Ps. 2012. Disponível em: <
http://administracaodempe.blogspot.com.br/2012/04/composto-de-marketing-4ps.html>.
Acesso em: 21 ago. 2014..............................................................................................................89

10. OLIVEIRA, R. R. Os 4 P’s de marketing. [S.l.]: Curso Marketing Online, 201-. Disponível
em: <http://www.cursomarketing.com.br/marketing/a-teoria-dos-4-ps-de-marketing/>. Acesso
em: 21 ago. 2014.......................................................................................................................90
PEREIRA, R. Trabalhando os 4 Ps do marketing. 2012. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-
marketing/63341/>. Acesso em: 21 ago. 2014..........................................................................91
ANEXO....................................................................................................................................92

11. 11
1 INTRODUÇÃO
O esporte deixou de ser somente atividade de lazer e prática esportiva. O
futebol é um esporte muito popular no Brasil, assistido pela maioria da população,
pessoas envolvidas no esporte, pelo alto índice de torcedores sendo muitos deles
fanáticos levando a amor pelo time como uma religião, também investindo dinheiro
desde se associarem ao Clube até compra de camisetas, chaveiros e inúmeros itens
oficiais do time.
O futebol passa a ser o meio no qual as marcas/empresas optam por
anunciar, patrocinar, apoiar ou terem qualquer envolvimento que ajude essas
marcas a terem maior visibilidade possível em relação ao seu público-alvo.
Existe a associação da marca com o esporte, com algum time específico ou
até com algum jogador, temos como exemplo hoje o Neymar, que é um jogador
conhecido internacionalmente e muitas empresas (que não são do mesmo
segmento) tem ele como seu “garoto propaganda”.
Desenvolvido em academias e clubes, o marketing esportivo utiliza o
patrocínio no esporte, assim como ações, eventos e produtos licenciados chamando
atenção e aproximando o seu público-alvo da marca ou do clube. Muitas empresas
vêm investindo nesse setor, que cada vez mais está crescendo e tendo maior
visibilidade no Brasil.
São empresas que querem ser vistas, lembradas e até serem fidelizadas pelo
seu público. Empresas que buscam não só a visibilidade, mas também a
aproximação com esse público e estar com ele nos momentos de lazer, dividindo os
momentos de felicidade quando o time ganha, mas também de tristeza, quando o
time perde.
O marketing esportivo hoje já é uma obrigação nos clubes, pois além de ser
um apego nacional, aproxima os torcedores ao clube, atrai novas empresas
interessadas em investir nesse meio. Em 2008, o Avaí teve uma grande conquista
na sua história, o acesso à “Série A” do Campeonato Brasileiro.
No ano de 2009, o Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A”,
entre os clubes de Santa Catarina. O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma
derrota, sendo elas oito vitórias e três empates, conquistando também o 6º lugar

12. 12
com 57 pontos, tendo a melhor colocação de um clube catarinense na “Série A” do
Campeonato Brasileiro.
No mesmo ano, teve o recorde de sócios adimplentes, chegando a quase 13
(treze) mil torcedores fanáticos e apaixonados, torcendo, incentivando e levantando
o time em todos os momentos, ajudando nas conquistas desses objetos tão
almejados, como foi o sonho de chegar “Série A” em 2008, se concretizando em
2009 e fazendo uma história incrível que tantos torcedores se emocionam até hoje.
Com o sonhado acesso a “Série A”, em 2009 também, o Avaí lançou o DVD
"Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", que mostra os bastidores do acesso
do Avaí à “Série A” do Campeonato Brasileiro e que foi exibido inicialmente no
cinema do Shopping Itaguaçu, no município de São José (SC).
O Avaí utilizou o planejamento de Marketing Esportivo para atrair investidores,
patrocinadores e parceiros que pudessem investir em jogadores e no time, para
tornar possível o acesso. Sendo um clube visto nacionalmente, o Avaí se torna um
grande investimento para que essas empresas explorem suas marcas e não
esquecendo o torcedor fanático, que está sempre com o time, apoiando e
incentivando.
Assim, esse investimento se torna muito bem visto para atrair novos clientes
sabendo que terá um bom retorno. Existem também muitos empresários que por
serem torcedores investem no clube e tendo uma grande visibilidade nacional.
O tema do trabalho foi escolhido baseado na minha paixão pelo clube. Sócia
desde 2007 acompanhei essa história do Avaí, com momentos de altos e baixos e
com ênfase nesses marcos. Momentos históricos e emocionantes que ficaram
marcados em minha vida, com muitos significados e lembranças.
Então, neste trabalho será feita avaliação das estratégias de marketing
utilizadas pelo clube no ano de 2009, como dito acima, um ano histórico para o
clube, tanto pela sua trajetória, quanto pelo alcance do maior número de sócios
adimplentes.
1.1 Tema e Problema da Pesquisa
No Brasil o futebol é considerado um esporte de paixão nacional, onde
existem muitos torcedores fanáticos, que comemoram e sofrem pelo seu time,

13. 13
chorando tanto de alegria como de tristeza, sendo naquele momento a coisa mais
importante para eles.
Em junho de 2009 o Avaí lançou a campanha “Nosso amor é Azul” quando
teve o recorde de maior número de sócios adimplentes no clube. No mesmo ano, o
Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A” entre os clubes de Santa
Catarina.
O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma derrota, sendo elas oito vitórias
e três empates, conquistando também o 6º lugar com 57 pontos, sendo a melhor
colocação de um time catarinense na “Série A do Campeonato Brasileiro”, foi um
ano com marcos nessa caminhada histórica do Avaí.
Com isso, as estratégias pensadas foram colocadas em ação pela campanha
citada, assim surgindo a pergunta-problema: Quais foram as estratégias de
marketing e mídias utilizadas na campanha “Nosso amor é Azul” lançada em junho
de 2009?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo deste trabalho é fazer a análise de quais foram as estratégias de
mídia utilizadas na campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em junho de 2009.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar o levantamento teórico do marketing esportivo;
b) Levantar a História do Avaí Futebol Clube;
c) Fazer o levantamento teórico da estratégia utilizada na campanha;
d) Verificar o número total de sócios adimplentes e a porcentagem de crescimento
do ano anterior.

14. 14
1.3 Justificativa
A escolha desse tema é baseada no crescimento do marketing esportivo e na
importância da mídia, que cada vez está mais presente no mundo do futebol. Por ser
um esporte de massa no Brasil, o futebol tem uma enorme visibilidade.
Os times também fazem suas campanhas, cada vez mais explorando a mídia,
procurando inovar, chamar atenção, procurando chegar o mais próximo possível
daquele torcedor apaixonado pelo time.
O Avaí não foge disso, ele precisa se diferenciar de outras marcas e times,
principalmente sua concorrência, para ter maior perceptibilidade perante esse
público e se aproximando o máximo dele, que está cada vez mais exigente.
No ano de 2008 que subiu para a “Série A” do Campeonato Brasileiro, o Avaí
utilizou do marketing, para chamar sócios, incentivar a torcida a estar apoiando o
time e não deixando de entusiasmar ainda mais os jogadores.
Com essa visibilidade proporcionada pela mídia nacional, foi possível chamar
a atenção de patrocinadores, investidores e empresas que queriam crescer e
aparecer junto ao clube. E no ano de 2009, quando o time estava na “Série A”, não
foi diferente disso - teve ainda mais visibilidade, jogando contra grandes times
Brasileiros.
O trabalho é baseado na Campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em 2009,
pois foi quando o time do Avaí teve o maior número de sócios adimplentes, foi
Campeão Catarinense pela 14º vez, também teve a melhor campanha de um time
Catarinense na “Série A” do Campeonato Brasileiro e teve o lançamento do DVD
“Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", sendo um ano muito importante e de
grande relevância para o Clube.
Como torcedora do Avaí, esse trabalho é de extrema importância para mim,
pois acompanhei muitos momentos do time, inclusive esse ano histórico que foi
2009. Para o mercado do marketing esportivo é de consideração, pois vem
crescendo cada vez mais em todo o Brasil. Já para a academia, vem da mesma
influência do mercado, pelo seu crescimento e pela necessidade do conhecimento,
existe a pós-graduação para melhor atuação no mercado.

15. 15
A importância deste trabalho para a academia engloba a parte do marketing,
planejamento de marketing esportivo, por ser um assunto que a Estácio de Sá
aborda em seu curso de pós-graduação, e também a mídia, que ainda é um assunto
pouco abordado no curso, por termos apenas uma cadeira, e ser uma matéria com
muitas informações relevantes para os publicitários em geral, desde o entendimento
do planejamento da mídia focada no consumidor até a compra desse espaço de
mídia.
O pós-mídia com dados concretos da eficiência do planejamento da
campanha, infelizmente é algo que ainda não temos como realidade no nosso
mercado de Santa Catarina, pois além das agências não investirem em programas
que auxiliam nesse acompanhamento, existem poucos profissionais de mídia no
mercado, onde ocasiona um grande acúmulo de trabalho operacional, sem
conseguir tempo para esse acompanhamento.
1.4 Estrutura do Trabalho
Este trabalho visa reunir informações sobre o marketing esportivo, contribuir
com o entendimento do tema e documentar a estratégia de marketing utilizada numa
campanha específica do Avaí Futebol Clube.
A divisão desse trabalho consiste em quatro capítulos, sendo abordado um
assunto especifico em cada, contendo informações relevantes referentes ao tema
proposto e aos objetivos desejados, facilitando o entendimento e manuseio, como
poderá ser observado na sequência.
O primeiro capítulo é composto pela introdução que é a apresentação do
tema e contextualização do assunto do trabalho, tema-problema onde é mencionado
o objeto de estudo e a pergunta de pesquisa, os objetivos sendo eles, geral e
específico, a justificativa, onde é determinada a razão pela qual foi escolhido o tema
do trabalho e a estrutura.
Já o segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, conceitos e
históricos do marketing, onde se buscou em livros de autores renomados o
embasamento teórico necessário para dar continuidade ao trabalho. Necessidades,
desejos e demandas, mix de marketing composto por produto, preço, praça e
promoção.

16. 16
No terceiro capítulo será apresentada a metodologia e também uma análise
do case referente à campanha “Nosso Amor é Azul” do Avaí Futebol Clube. E por
fim, o quarto capítulo é a conclusão deste trabalho.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será abordada a parte teórica como sustentação do trabalho,
com um bom embasamento para o entendimento das análises do tema. Serão
apresentados temas pertinentes ao estudo dos primórdios do marketing, baseados
nos seus principais autores da era da comunicação.
2.1 Marketing
Para uma melhor compreensão desse estudo, será necessário entender
conceitos de marketing através de autores bem conceituados. Estamos vivendo um
mundo muito dinâmico, onde quase não se concertam mais as coisas/objetos
quando se estragam, as pessoas simplesmente jogam fora, trocam, compram outros
objetos/serviços como se estivessem trocando de roupa.
A economia mudou a forma desde a forma de pagamento e o grande
crescimento da classe C pelas possibilidades de créditos e parcelamentos como o
relacionamento entre cliente–empresa também mudou. O cliente tem acesso à
informação, está cada vez mais exigente e seletivo, qualquer erro da empresa, o
cliente simplesmente pode “jogar” na internet. E é possível ver isso no nosso dia a
dia, a rapidez com que as informações se disseminam na web, chegando ao outro
lado do mundo, num tempo muito curto.
As empresas devem acompanhar seus clientes o tempo todo, não somente
para entendê-los melhor nesse universo de mudanças, mas também para se
adequar e cada vez mais estar próximos da satisfação do cliente.
O marketing surgiu nos EUA após a Revolução industrial, na Europa ele
passou a ser aceito logo após a Segunda Guerra Mundial, porém no Brasil ele
apareceu por volta dos anos 1950. Marketing é uma palavra de origem inglesa,
derivada de market, cujo significado é mercado. Ela é utilizada para expressar a
ação voltada ao mercado (DIAS, 2003).
Antigamente, o consumidor comprava o que tinha, não eram feitas pesquisas,
pois não existia concorrência, Sant’Anna (2001, p. 17) diz que nenhum esforço era

17. 17
feito para saber quais eram as necessidades e as preferências dos consumidores,
assim como, fazer um produto. Hoje, tudo mudou, o consumo, mais do que a
produção, é o mais importante objetivo das empresas.
Sandhusen (2003), diz que o conceito de marketing define a missão da
empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos
clientes. Dando ênfase a uma comunicação de mão dupla para identificar as
necessidades do cliente e, então desenvolver e comercializar produtos para atender
essas necessidades.
O marketing é um processo de planejamento, organização, implementação e
controle das atividades do marketing para facilitar as trocas de maneira que sejam
eficazes.
Segundo Sant’Anna ainda (2001, p. 17)
Marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a
mercadoria do produtor ao consumidor final. Estuda as tendências do
mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto.
Marketing é algo que vem antes da mercadoria, compreende e vai além da
mercadoria.
O planejamento determina como e quando serão feitas as atividades de
marketing, também quem as fará. Para Sandhusen (2003), o marketing enfatiza
tanto o planejamento de curto como o de longo prazo, para obter lucros pela
satisfação das necessidades do cliente. Dando ênfase a uma integração total de
sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas.
Precisa-se pensar a diante, estabelecer objetivos, ter consciência do
planejamento, ter uma comunicação eficaz, pensar em diferentes estratégias com
plano A, B e até C, para o caso de algumas delas dar errado.
O Planejamento estratégico segundo Weswood (2007, p. 16) pode ser
definido como um processo gerencial voltado a criar adequação dos
objetivos e recursos da empresa as mudanças de oportunidades de
mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa
descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e
compatível com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual,
produtos diferenciados, outras vantagens frente aos concorrentes),
estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como
chegar aos objetivos) factíveis. (COBRA, 1989).
A imagem a seguir visa ter um bom entendimento da relação 4As e os
instrumentos de um sistema integrado de marketing. Richers (1994, p. 20) “Os 4As:

18. 18
análise, adaptação, ativação e avaliação, eles devem girar em torno de uma
predefinição dos objetivos e das metas estabelecidos pelo setor em concordância
com os alvos gerais da empresa, como se pode ver abaixo.”
Ilustração 01: Abordagem sistêmica dos 4 As
Fonte: Richers (1994, p. 21).
Estamos hoje, em um mercado cada vez mais competitivo, onde as empresas
procuram aparecer mais e estarem cada vez mais frequentes na mente do
consumidor, não deixando que ele esqueça sua marca, estando assim, cada vez
mais presente no mercado.
O livro “O que é Marketing” de Raimar Richers (1981, p. 18) define “Marketing
como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.” Essas trocas visam ser na maioria das vezes de dinheiro para um
produto/serviço, que seja satisfatório para ambas as partes.
Sant’Anna (2001, p.16) diz que o moderno conceito de marketing envolve,
portanto, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de
mercadorias e serviços desde sua produção física até seu consumo final.

19. 19
O marketing visa ter relações de troca, com intuído de a mesma ser
satisfatória para as partes. Ele é utilizado para facilitar as trocas de produtos,
serviços ou ideias, sendo feita transferência do que for interessante para ambas as
partes como bens, ideias, serviços, também podendo ser feita permuta, onde as
partes envolvidas estejam de acordo e satisfeitas com o resultado. Wiliam Pride e
Ferrell defendem no livro “Marketing conceitos e estratégias” (2001, p. 6)
Para que ocorra uma troca, quarta condição se impõe. Primeiro dois ou
mais indivíduos, grupos ou organizações precisam participar, e cada um
precisa possuir algo de valor que a outra parte deseje. Segundo a troca
deve dar um benefício ou satisfação a ambas as partes envolvidas na
transação. Terceiro cada parte precisa confiar na promessa de “algo de
valor” feita pela outra. Finalmente, para gerar confiança, as partes
envolvidas na troca devem atender as expectativas.
Por trás do marketing não existe somente o planejamento, como Churchill Jr.
e Peter (2003) disseram, marketing é somente um processo de planejamento e
execução, assim como, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Ter o marketing constantemente ocupando a mente do consumidor, fazendo
que ele sempre se lembre da marca com uma visão positiva, é essencial. Não se
esquecendo de despertar o interesse do consumidor naquele produto/serviço,
buscando a satisfação do consumidor e diferenciação da concorrência.
De acordo com Kotler (2000), as necessidades não foram inventadas pelos
profissionais de marketing, mas, elas já existiam antes deles. Os profissionais de
marketing se limitam, juntamente com outras influências da sociedade a
influenciarem os desejos.
Como podemos ver na imagem abaixo, assuntos que envolvem o conceito do
marketing:

20. 20
Ilustração 02: Conceitos centrais de marketing
Fonte: Kotler (1998 p. 28).
Criado esse desejo de o consumidor querer adquirir esse produto/serviço
divulgado pela empresa, é preciso lembrar-se da pós-aquisição, onde esse
consumidor vai ter a emoção de satisfação, podendo ter fidelidade com a marca ou
insatisfação.
Segundo Kotler (1998), o sentimento que era gerado após adquirir um
determinado produto, sendo esse sentimento de prazer ou desapontamento, leva o
consumidor a criar uma expectativa por esse produto adquirido. As ações de
marketing levam ainda mais expectativas para esse produto adquirido.
Marketing é um longo processo que visa desde pesquisas, planejamentos,
execuções, pesquisa de satisfação até o pós venda onde a empresa saberá a
satisfação ou não do cliente.
Necessidades, desejos
e demandas.
Produtos
Valor e satisfação
Troca e satisfação
Relacionamentos
Mercados
Consumidores e
clientes

21. 21
Segundo a AMA (American Marketing Association) o marketing é um
processo de planejar e executar uma elaboração, estabelecendo preços, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços, com o intuito existirem trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Ainda na visão de Kotler (2000, p. 3), “A necessidade está relacionada às
exigências humanas básicas. As pessoas precisam comer, respirar, tomar água, se
vestir e de abrigo para sobreviver. Há, também, uma necessidade muito grande de
recreação e entretenimento.”
Essas necessidades vão se tornando desejos, quando são dirigidas a objetos
específicos que são capazes de satisfazer essas necessidades/desejos. Segundo
Kotler (2010), ao longo dos anos, o marketing tem evoluído, passando agora pela
terceira fase, sendo elas chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Essas fases do marketing aconteceram nos anos de:
a) 1900: Revolução Industrial - Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no
Produto;
b) 1990: Tecnologia da Informação - Marketing 2.0 - Era do Marketing centrado
no Consumidor,
c) 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 3.0 -
Era do Marketing Centrado no ser humano. Segundo dados do Portal do
Marketing (2014).
O site bem conceituado e conhecido no mercado “Portal do Marketing”,
fornece a planilha abaixo, com informações muito relevantes e de fácil compreensão
e grande clareza ao leitor.
Ilustração 03: Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010).

22. 22
Fonte: Portal do Marketing
As informações citadas na planilha acima têm como objetivo comprar e
mostrar para melhor entendimento cada era de passagem do marketing, mostrando
assim e esclarecendo o marketing 3.0 que estamos vivenciando com tantas
transições. Ainda na visão de Kotler (2010, p. 5)
O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos
completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser
negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing
emocional com o marketing do espírito humano. Em épocas de crise
econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a
vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas
mudanças e turbulências na esfera social, econômica e ambiental.
Os clientes/consumidores querem uma maior assistência, atenção e
dedicação das marcas para se sentirem mais especiais e únicos. As empresas
devem ter um planejamento estratégico para tentarem alcançar essa satisfação do
cliente, como iremos ver no seguinte item.
2.2 Mix de Marketing
Mix de Marketing é um dos termos do marketing mais famoso, também
conhecido como 4Ps. O termo Composto de Marketing foi designado por Neil
Borden em 1949 e mais tarde aprimorado pelo estudioso e professor Jerome
McCarthy, que os separou e classificou em quatro segmentos de atividade: Produto,
Preço, Promoção e Praça.
De acordo com Kotler (2000, p. 37), “McCarthy classificou essas ferramentas
em quatro grupos amplos que denominou os 4P’s do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e
promotion).”
Kotler (2000, p. 38) ainda complementou a teoria do Mix de Marketing,
segmentando-a em quatro partes e acrescentando a nomenclatura mais
conhecida internacionalmente como os “4Ps do Marketing”, definiu como “[...] o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado alvo.”

23. 23
Cada uma dessas quatro variáveis abrange várias atividades, sendo que
todas em conjunto buscam atingir o público-alvo/consumidor. Na imagem a seguir,
pode-se ver essa composição do Mix de Marketing falando dos 4Ps, por Kotler.
Ilustração 04: Os 4Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
Nos itens abaixo, será possível ver essa divisão mais detalhadamente, com a
explicação de cada um dos termos representados pelos 4Ps, que compõem o Mix de
Marketing e assim inteirar-se para melhor entendimento dessa composição.
2.2.1 Produto
Produto é um ícone básico do composto Mix de Marketing. Consiste no
design, marca, tamanho, qualidade, embalagem, variedades de produtos, garantias,
dentre outros.
Segundo Kotler (2000, p. 416), o produto “[...] é algo que pode ser oferecido a
um mercado, para sua apreciação, aquisição uso ou consumo, que pode satisfazer
um desejo ou uma necessidade,”
É algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfação de uma
necessidade ou desejo. Desenvolver e gerenciar um produto implica na satisfação
Mix de
Marketin
g
PRODUTO
Variedade do produto
Qualidade
Desing
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de
financiamento
Mercado-
Alvo

24. 24
das necessidades do cliente. Edmundo Dantas (2008) diz que, no marketing,
produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou
consumo, como, por exemplo, objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações e ideias.
Além da estratégia do produto, deve ser comercializado com uma marca
própria, utilizando símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie de seus
concorrentes. Sandhusen (2010) diz que o produto é definido como qualquer coisa
que sendo oferecida, chame a atenção do consumidor, desde aquisição, uso ou
consumo, que satisfaça a necessidade desse consumidor.
Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a
participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefes", outros para
atender clientes específicos, alguns considerados intermediários e também tem os
temporários.
Assim, após ter um produto pronto, é necessário projetar um preço/valor, que
tenha coerência entre sua qualidade e público-alvo, como será visto no próximo
item.
2.2.2 Preço
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para
se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O dicionário Michaelis (online),
define preço como
[...] um valor em dinheiro de uma mercadoria ou de um trabalho ou custo,
prestação pecuniária determinada na compra e venda, expressa em moeda
ou valor fiduciário, paga pelo comprador ao vendedor, aquilo que se dá, se
sacrifica ou se obtém em troca de alguma coisa, entre outros significados.
Cobra (1997) diz que os preços que são divulgados aos clientes e aos
consumidores sejam justos, que eles proporcionem descontos que sejam
estimulantes para que seja efetuada a compra do produto ou serviço divulgado.
Já Pride e Ferrell (2001, p.6) dizem que “[...] o preço é um ícone crítico do Mix
de Marketing, porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca.
O preço é frequentemente usado como uma ferramenta de competição.”

25. 25
Preço é o valor que o consumidor paga ao comprar um produto e receber os
benefícios dele. Sendo o único ícone do Mix de Marketing que gera receita, o preço
é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado.
A imagem abaixo indica sobre a oferta e a procura, sendo que uma depende
da outra para a definição do preço.
Ilustração 05: Lei da oferta de da procura
Fonte: Edmundo Dantas (2008, p. 100).
Edmundo Dantas (2008, p. 98) diz que “[...] oferta é a quantidade de um bem
ou serviço que se produz e se oferece no mercado, por determinado preço e em
determinado período de tempo. Diversos fatores influenciam o comportamento de
um ofertante no mercado.”
O ponto mais crítico é a quantidade de dinheiro que os clientes irão pagar
pelo produto, não se esquecendo de prazo, desconto, crediário, condições de
pagamento, entre outros.
Com os itens acima delimitados, o seguinte passo é definir a praça, ou centro
de distribuição como também é conhecido, onde inclui toda ação de deslocamento
do produto, desde quando ele é fabricado, até o momento chega à mão do
consumidor final.
2.2.3 Praça

26. 26
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa
ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto é muito importante, pois é necessário
satisfazer o cliente, cuidando em disponibilizar o produto no tempo certo e nos
lugares corretos, não se esquecendo das quantidades desejadas para o público-
alvo. A partir da distribuição o consumidor terá acesso ao produto.
Segundo Dantas (2008, p. 122) “A distribuição exige um bom planejamento,
pois somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente
dirigido, os produtos e serviços serão valorizado em todos os pontos do caminho
que separam o produto do consumidor.” Já para Churchill Jr. (2000, p. 510), “[...] o
canal de distribuição, nada mais é que uma rede organizacional, onde são
executadas todas as missões necessárias que façam a ligação do produto até o
consumidor final, realizando a tarefa de marketing.”
Até chegar ao consumidor final, os produtos passam por uma logística de
distribuição, sendo intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores
que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
Ernani Contursi (2000, p. 334) defende algumas características das
estratégias de preço utilizadas como, custo de produção, condições econômicas do
mercado (lei de oferta e procura), concorrência de todo tipo, lucro projetado,
geralmente custo +40%. Existem dois elementos principais que se refere aos custos:
CF – custos fixos e CV – custos variáveis.
Depois de realizado o transporte do produto, é necessário uma comunicação
com o público para “informar” sobre seu produto e a venda dele.
2.2.4 Promoção
A promoção visa informar o consumidor sobre seu produto, ela também pode
“educar” os clientes sobre características, funcionamento ou sugerir que as pessoas
tomem uma determinada posição quanto a questões sociais, políticas, de saúde e
afins. Edmundo Dantas (2008, p. 164)
Defende que quando se diz promoção, sob o ponto de vista do marketing,
está-se querendo dizer, na verdade, composto promocional, isto é, todas as
formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas
e organizações para se comunicarem em seu mercado. Ainda diz que os
manuais de marketing definem propaganda como a comunicação

27. 27
impessoal, paga, de caráter persuasivo, feita por meio de veículos de
comunicação, por um patrocinador identificado com a nítida intenção de
conquistar o interesse de um segmento de mercado ou de um mercado de
massa.
A promoção é o fator que promove e comunica os produtos ao mercado,
sendo por meio de propaganda, publicidade, relações públicas e promoções.
Madruga et al. (2004) alertam que a promoção em massa pode acontecer através da
propaganda, promoção de vendas e das relações públicas, mas, para atingir
consumidores específicos, as empresas recorrem às vendas pessoais que
determinam um custo mais baixo.
Já para Pinho (2001, p. 35) “[...] todo esforço de comunicação empreendido
pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio
da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, marketing direto e
promoção de vendas”.
A comunicação das empresas com o mercado é fundamental para a solução
ou redução de problemas e efeitos negativos. A promoção tem como objetivo
informar e comunicar sobre certo produto ou serviço. Ao contrário do que muitas
pessoas imaginam a promoção não se limita somente ao produto, como também
pode aparecer de forma institucional, onde o objetivo específico passa a ser a
imagem da empresa, desta forma pensando na comunicação.
Visto os itens de marketing, Mix de Marketing, o trabalho terá continuidade
com o item Marketing Esportivo.
2.3 Marketing Esportivo
O mercado esportivo de mídia e do marketing vem crescendo cada vez mais,
e tendo uma visibilidade muito maior no mundo do esporte, principalmente no
futebol, tratando-se do esporte mais visto no Brasil.
O termo “Marketing Esportivo” foi lançado pela Advertising Age, em 1978,
para descrever as atividades inerentes ao trabalho de Marketing que cada vez mais
utilizava o esporte como veículo promocional (VIANA, 1994). O Marketing Esportivo,
são atividades ou produtos que fazem o uso do esporte, como veículo promocional
(CONTURSI, 2000).

28. 28
Já Corrêa e Campos (2008), dizem que, entre os anos 1970 e 1980, no Brasil,
o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a
mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos e dando
origem assim ao Marketing Esportivo.
A partir de então, o Marketing Esportivo teve uma evolução muito rápida e
com muita visibilidade, consequentemente, houve o aumento da mídia, e não só
dela, mas como do mercado em geral.
Já Contursi (2000), diz que o conceito de Marketing tem origem e termina com
o consumidor. Conhecer os consumidores não é simples, principalmente o esportivo,
que pode declarar suas necessidades e desejos, agir de diferentes formas, se
manifestando e reagindo a influências que mudam suas mentes durante um
espetáculo esportivo.
As empresas investem mais no esporte e utilizam esse meio de mídia
alternativa, para se aproximar mais do seu cliente, procurando criar “carinho” e
lealdade entre marca e consumidor.
Melo (2000) diz que as empresas utilizam o esporte como mídia alternativa,
com ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem.
Procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e futuros.
Tais fatores constituem o que é denominado “tripé do Marketing Esportivo”, sendo
determinantes em sua natureza.
Podemos ver na imagem abaixo, que esse “tripé” é composto pela imagem,
esporte como mídia e o esporte como meio de comunicação alternativa.

29. 29
Ilustração : Tripé do Marketing Esportivo
Fonte: Francisco Paulo de Melo Neto (2000, p. 26).
Esses componentes do tripé citados acima são: a imagem, esporte como
mídia e a comunicação alternativa, todos eles fazendo parte da natureza do
marketing esportivo.
Melo (2000, p. 10) ainda diz que, ao associar a imagem do atleta, do clube e
do esporte em geral a marca, produto e nome da empresa patrocinadora,
torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização. [...] O esporte
como mídia por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer
veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o
veículo. [...] O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber
compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da
empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. [...] A comunicação
alternativa, a marca pode ser exibida nos uniformes e bonés dos atletas, na
publicidade estática existente nos locais das competições e através de
outras modalidades de merchandising.
As empresas patrocinam os clubes para terem suas marcas impressas nas
camisas, e itens oficiais do time, com isso, acabando tendo uma visibilidade
nacional.
O Jornalista Silvio Lancelloti, em artigo de primeiro de março de 1997 na
Folha de S. Paulo, diz que a iniciativa do patrocínio do futebol ocorreu na Itália, em
1952, quando a Stock, conhecida fábrica de bebidas, teve a ideia de divulgar sua
marca nos estádios italianos (AFIF, 2000).
Com esse crescimento constante, as empresas cada vez procuram e
disputam seus espaços na mídia, por menor que sejam elas querem estar lá, assim,
aparecendo para o consumidor, lembrando sempre a eles da existência da empresa.

30. 30
O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a
mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso
obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e
de vendas que eles traziam (CORREA; CAMPOS, 2008)
As empresas buscam estar no dia a dia do consumidor, no seu lazer, fazer
parte da vida dele, sendo assim, nada melhor do que aparecer quando ele está
assistindo algum esporte, pois é seu momento de lazer e descontração.
A; CAMPOS, 2008, p. 4).
O crescimento do esporte no Brasil tem aproximado cada vez mais as
empresas anunciantes dos seus consumidores. Afif (2000) diz que o marketing
esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol, porque a própria FIFA
não permitia que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade na camisa, com
exceção da marca do fabricante, porém de forma bem discreta.
Com o tempo, isso foi mudando e as empresas passaram a patrocinar e
apoiar os clubes, procurando uma aproximação com o consumidor. O conhecido site
Arena Sports diz que o marketing esportivo tem vantagem por impactar o seu
consumidor quando mesmo está de uma forma relaxada em relação ao programa e
não nos intervalos comerciais.
Sendo assim, a empresa que utiliza dessa estratégia de comunicação, ela é
percebida pelo consumidor não como uma anunciante, mas como sendo uma
parceira.
O Marketing Esportivo pode ser usado de diferentes formas para chamar a
atenção do consumidor, dentre essas inúmeras formas de ser o usado o marketing
esportivo, Afif (2000), diz que, existem muitos tipos de ações que uma empresa
pode fazer a partir do marketing esportivo, com destaque a algumas alternativas

31. 31
como a construção de uma imagem institucional da marca, mídia convencional,
segmentação do público-alvo, ter uma imagem da marca sempre atualizada e
moderna.
As empresas efetuam algumas ações, mas por trás disto é necessário um
processo e planejamento, desde a produção deste produto, até a distribuição, aonde
o produto chega em mãos para o consumidor. Pitts e Stotlar (2002) dizem que o
Marketing Esportivo é um processo de elaboração e execução de atividades como a
produção do produto, a formação de preço dele, promoção e também distribuição,
para que o produto chegue até o consumidor e tenha um resultado de satisfazer as
necessidades ou desejos do consumidor, realizando os objetivos da empresa.
As empresas precisam ter certa imagem perante ao consumidor, o site Arena
Sports ainda diz que, essas empresas também passam a imagem de que permitem
e ajudam com que os campeonatos ou clubes patrocinados, possam ter sucesso e
continuidade, pois existe um investimento.
Além de tudo isso, existe ainda uma lealdade muito maior dos consumidores
com as empresas que detém essa imagem perante eles. De maneira geral, o
Marketing Esportivo não deixa de ser um negócio onde os clubes estão sendo
patrocinados por uma marca/produto, com isso as pessoas que são “fãs” daquele
clube e principalmente de algum jogador especifico que está sendo usado da
mesma forma.
Com esse tipo de marketing, vão influenciar o uso desse serviço/produto,
assim a empresa se fortalece, tem um bom posicionamento no mercado e um bom
relacionamento com o seu consumidor. Após esta análise da parte do Marketing
Esportivo, o próximo item dará sequencia ao tema Planejamento de Marketing
Esportivo.
2.4 Planejamento de Marketing Esportivo
O planejamento de marketing tem como finalidade estudar as necessidades
de uma empresa e como satisfazer essas necessidades aproveitando as
oportunidades.
Afif (2000) diz que o plano estratégico, ele resulta do planejamento, tendo
como objetivo comunicar as necessidades da empresa tanto no ambiente interno
quanto no ambiente externo. O planejamento estratégico tem três etapas:

32. 32
diagnóstico, prognóstico e espaço de tempo, e os níveis de planejamento são
divididos em três também, sendo eles: planejamento estratégico, planejamento tático
e planejamento operacional.
Para decidir qual a melhor estratégia de marketing esportivo a ser usada, é
necessário elaborar um plano estratégico. Dessa forma, Afif (2000) também diz que
um bom plano de marketing esportivo, deve conter componentes que atinjam o
resultado esperado, tais como: análise da situação, levantamento de oportunidade e
ameaças, identificação de objetivos, estratégias, táticas e avaliação.
O plano de marketing esportivo contém alguns itens a serem considerados na
parte de planejamento, antes de sua execução. Pitts e Stotlar (2002), diz que o
plano detém os objetivos de marketing, o público-alvo estabelecido, assim como
estratégias financeiras e não menos importante, o detalhamento do Mix de
Marketing.
O plano de marketing pode ser tanto de um único produto esportivo, como um
grupo de produtos ou uma nova estratégia promocional ou, também para toda a
empresa esportiva. Afif (2000) ainda diz que a elaboração de um plano de Marketing
Esportivo segue os mesmos passos do plano estratégicos.
Deve-se estabelecer metas, estratégias e políticas, para assim ser alcançado
o resultado final almejado pela empresa. Fazendo parte do plano de marketing, o
Mix de Marketing esportivo, é tão importante quanto o Mix de Marketing tradicional.
Pitts e Stotlar (2002), dizem que o Mix de Marketing esportivo se resumo nos
4Ps do marketing, sendo produto, preço, ponto e promoção. Um dos maiores
desafios do profissional de marketing esportivo é saber combinar as estratégias dos
4Ps de forma que seja satisfatória ao consumidor, e realizar os objetivos de
marketing.
Depois do produto, de pesquisas, de todo o marketing e seus planejamentos,
será abordado o item de Publicidade e Propaganda.

33. 33
2.5 Publicidade e Propaganda
Desde o planejamento de marketing, a publicidade e propaganda cada vez
mais estão crescendo e sendo valorizada, são poucas as empresas que ainda
investem “o que sobra” em publicidade, a maioria delas, não só por dados, mas por
experiências, sabem o retorno que a publicidade e propaganda têm dado as
empresas.
Contursi (2000), diz que a Igreja foi à pioneira no aglutinamento da
propaganda, já que na própria Roma, já católica e centro do poder espiritual do
Ocidente, a Igreja criou congregação religiosa para “propagar a fé, origem, aliás, da
palavra propaganda". A primeira agência de propaganda foi a Igreja, o primeiro
especialista em propaganda foi o pastor.
A publicidade e a propaganda têm diferentes propósitos, segundo Pinho
(2001), como base, as técnicas de persuasão são preservadas pela publicidade e a
propaganda, mesmo com diferentes intuitos finais.
Como definição de publicidade e propaganda, Sampaio (1999, p. 27) define
publicidade como
[...] uma informação disseminada editorialmente (TV, jornal, rádio, entre
outros meios), cujo objetivo, é divulgar informações, sendo elas de pessoas,
empresas, produtos, serviços, eventos, etc., sem que o anunciante precise
pagar para essa divulgação. Já propaganda, ele define como de caráter
político, religioso ou ideológico, sendo que o objetivo é disseminar ideias
relacionadas dessa natureza.
Passando sempre por transformações, para acompanhar, o homem e a
tecnologia, Sant’Anna (2001) diz que a propaganda teve origem em dois
acontecimentos que, se interligaram e de certa maneira, teve efeito na propaganda
comercial, como é entendida e sentida nos dias de hoje.
Voltando a Contursi (2000), os especialistas em marketing utilizam os quatro
princípios básicos da propaganda: prazer, empatia (aspectos afetivos), quantidade
crítica de informação (falar somente o necessário, evitar poluição) e relação do
produtor com o consumidor (definir o perfil do consumidor do seu produto).
Já segundo Dantas (2008), a propaganda é uma das ferramentas utilizadas
pelo marketing para a divulgação dos produtos e serviços. Portanto, é errado dizer:
“Vou fazer o meu marketing!” Na verdade, o que se deseja é fazer uma simples
propaganda.

34. 34
Para a propaganda hoje, é necessário ter uma visão geral da comunicação
como diz Sant’Anna (2001) essa visão geral é necessária, pois a propaganda tem
um constante envolvimento com diversos fatores paralelos, onde acaba refletindo
diretamente no seu processo.
Muitas empresas tem um grande investimento em publicidade, existem muitas
campanhas e milhões de reais, desde empresas privadas ao governo, e Pinho
(2001, p. 173), diz que “[...] a função mais reconhecida na publicidade, é essa
contribuição para o desenvolvimento econômico, que assim, ajuda a conquistar e a
manter os mercados de determinados produtos e serviços.”
Já Sant’Anna (2001) diz que a propaganda se revela um símbolo de produtos
e serviços, onde a evolução da tecnologia a coloca diariamente a disposição de
todas as classes. Onde hoje se tornou um fenômeno econômico e social, que é
capaz de influenciar os hábitos e costumes de uma população no seu conjunto.
2.6 Mídia
Para este tópico ser realizado com clareza, foram utilizados alguns autores,
blogs e principalmente profissionais de mídia do mercado de Florianópolis, sendo
eles atuantes e professores, contemplando informações como funções, importância
dentre outras habilidades dos profissionais de mídia atualmente para o
enriquecimento deste trabalho.
A área de mídia para quem não trabalha em agência de publicidade ou em
veículos de comunicação é uma área não muito abordada, também nas faculdades
não chega a ser muito abrangente como, por exemplo, a área de criação pela sua
extensão.
Como dito anteriormente, quando se fala do profissional de mídia nas
agências de publicidade e nos veículos de comunicação é uma área bem conhecida,
pois é basicamente quem “cuida” do dinheiro do cliente virtualmente e quem negocia
a verba disponibilizada por ele com os veículos de comunicação, usando o
planejamento e a negociação.
O blog, “Simples-mentepublicidade”, mostra o que os profissionais de mídia
fazem. Diz que atuam como conselheiros de investimentos que administram os
orçamentos de cada cliente. Mídia que trabalha na agência utiliza as pesquisas de
mercado que são disponibilizadas a um banco de dados de veículos usando de

35. 35
recursos para um bom planejamento estratégico com um planejamento de mídia
eficaz, que o cliente pode ter a segurança de estar investindo bem seu dinheiro.
O profissional de mídia mantém um relacionamento muito próximo com os
veículos de comunicação, ele precisa ter domínio no mínimo do Pacote Office, ou
seja, Word, Power Point e principalmente o Excel, para poder calcular, com base
nas tabelas dos veículos, como o investimento do cliente será aplicado, domínio de
ferramentas exatas, cálculos e fórmulas, calendários e agendas são a vida deste
profissional.
A profissional de mídia Glaucilene Matos, atualmente mídia da agência
OneWG em Florianópolis, diz que o profissional de mídia desenvolve o planejamento
de mídia avaliando segmento, público alvo, mercado de atuação, período da ação,
investimento disponível, movimentos da concorrência, entre outros fatores que
contribuem estrategicamente para a decisão.
Os profissionais de mídia buscam soluções criativas e rentáveis para
solucionar os problemas de comunicação dos clientes, se relacionado com o
mercado externo (veículos e fornecedores), conhecendo seus
produtos/oportunidades e gerando as melhores negociações para os clientes.
Também interagem com as áreas da agência, alinhando as alternativas de
mídia com as ideias criativas, para resultados perceptíveis. Em resumo, o
profissional de mídia tem o papel de gerar oportunidades otimizando e tornando-as
eficientes.
Já Mariana Lafuente (2014, em entrevista a autora) também profissional de
mídia atuante no mercado pela sua agência Toró Comunicação, defende que
[...] a função do mídia é administrar e distribuir de forma coerente e
embasada em pesquisas e dados a verba do cliente. Negociar, planejar,
estudar, conhecer o cliente, mercado e público e finalmente saber juntar
todas essas informações e transformar em estratégia para o cliente.
Já a professora de mídia, ex-profissional de mídia e também atualmente
representante da Editora Globo em Santa Catarina, Nídia Pacheco (2014, em
entrevista a autora), diz que as principais funções desenvolvidas pelos profissionais
de mídia são basicamente divididas em quatro, sendo elas:
a) Planejamento – Envolve as estratégias e táticas que definam o mix
ideal de meios, veículos ou canais a serem utilizados para a divulgação de

36. 36
uma determinada marca, produto ou serviço que contemple os critérios
estabelecidos para a campanha, não deixando de ser rentável.
b) Compra – O mídia deve negociar a compra dos espaços publicitários
com os veículos de comunicação, sempre buscando vantagens para o
anunciante, sendo através de descontos financeiros ou reaplicações
(também pode-se chamar de bonificações) ou ainda condições vantajosas
de pagamento. A boa negociação é esperada pelos anunciantes, tendo
muita importância e tornando-se um diferencial para uma agência.
c) Execução – É a parte o dia-a-dia do mídia, a concretização da
aprovação de um plano de mídia, quando deve ser emitido uma
documentação para os veículos, normalmente chamados de PIs (Pedidos
de Inserção). Esse processo envolve o envio de materiais publicitários,
prazos e cronogramas. É a mão-de-obra volumosa, exigindo muita
organização e controle. Mal feita, pode prejudicar um bom planejamento e
até uma campanha.
d) Controle - São 2 tipos de controle: de veiculação e de faturamento. É
importante comprovar ao cliente que a publicidade comprada nos meios de
comunicação aconteceu de forma correta conforme foi contratada e
autorizada nos PIs. Sendo assim, é necessária a verificação dos materiais,
se foram exibidos de acordo o que consta no documento e nos espaços
corretos. O checking de faturamento, nas grandes agências, é normalmente
feito pela área financeira.
E ainda para o professor de mídia Paulo Pedroso (2014, em entrevista a
autora), “[...] a principal função de um profissional de mídia é a de otimizar as verbas
dos clientes através do estudo de alternativas capazes de fazer render as verbas
cada vez mais escassas para a divulgação.”
O conhecido site “Meio & Mensagem”, explicou também como é um
profissional de mídia.
Os mídias se consideram comunicativos, flexíveis, realistas e eficientes.
Entretanto, há uma diferenciação entre os que atuam na mídia online e na
off-line. O profissional de off-line, mais sedimentado no mercado, se vê mais
negociador, técnico e carismático. Já os online são mais jovens e se
percebem mais estrategistas e multifacetados.
A atuante da área de mídia Glaucilene Matos, já citada anteriormente, afirma
que os profissionais de mídia geralmente são estratégicos, analíticos e críticos.
Muitos profissionais de mídia tem uma parte criativa, que é relevante para os dias
atuais quando as conexões não dominam a comunicação. O profissional também se
mostram flexíveis e com bom trânsito nas demais áreas da agência, mesmo junto
aos clientes.
Vale também, a cultura por meio de leitura de jornais e revistas de
informações gerais, para estarem sempre atualizados, e conhecerem diversos títulos
antes de indicarem ao seu cliente. Na imagem abaixo, pode-se verificar as relações
do profissional de mídia como citado pelo site Meio & Mensagem.

37. 37
Ilustração 07: Relação do profissional de Mídia
Fonte: Site Meio & Mensagem (http://www.meioemensagem.com.br).

38. 38
Como já visto anteriormente neste trabalho o planejamento de marketing,
agora será visto o planejamento de mídia e também como os planos de marketing
influenciam os planos de mídia.
Barban, Cristol, Kopec (2001) dizem que o plano de mídia conta com uma
parte da verba (geralmente anual) do marketing e ele determina a quantidade de
investimento disponível para o planejador de mídia. A dependência financeira é
apenas um, de muitos aspectos onde o marketing influencia a mídia.
Também definem o plano de mídia como um componente do mix
promocional, onde todas as atividades desse mix exercem algum efeito significativo
no planejamento de mídia. No planejamento de mídia, Sissors e Bumba (2001)
dizem que alguns profissionais acreditam que as formas de mídias tradicionais (TV,
rádio, jornal.) não tem sido mais tão eficazes, os planejadores, dizem estarem
insatisfeitos com a mídia tradicional por se tratar de mídia de massa.
Porém, mídia não tem sido sempre inadequada, mas com frequência tem-se
procurado novos tipos de mídias. Fazendo um comparativo da mídia tradicional com
a mídia interativa. Sissores e Bumba (2001, p. 17) ainda dizem que,
[...] na mídia tradicional a seleção é baseada no número de pessoas
expostas a um meio, como um programa de TV, em um grupo por uma
determinada faixa etária e no custo relativo por exposição /CPM. Já na
publicidade interativa, os custos de planejamento de mídia são comparados
com base, no dimensionamento mais preciso do tamanho do mercado-alvo
de consumidores da marca e na exposição à mídia interativa.
O professor Paulo Pedroso (2014, em entrevista a autora) diz que um bom
plano de mídia deve conter elementos chaves que passam por aspectos como:
a) Perfeito entendimento do cliente, seu produto ou serviço;
b) Profundo conhecimento do público-alvo, não se prendendo às
questões demográficas como sexo, idade e classe social, mas com um
aprofundamento no “ser humano” buscando entender as razões que levam
o consumidor a optar por este serviço/produto;
c) Ter conhecimento de meios e veículos que se fazem capazes de
garantir que a mensagem chegue a este consumidor de maneira eficaz.
Então a professora Nídia Pacheco (2014, em entrevista a autora) completa o
entendimento do plano de mídia como:
a) Etapas do Plano de Mídia: Existem inúmeros modelos de planos de, e
eles dependem de cada caso especificamente. Existem modelos exíguos ou
complexos, mas todos devem conter: Informações básicas (que sejam

39. 39
coerentes com o briefing e acrescidos de informações levantadas pela
agência ou pelo mídia); objetivos (de comunicação e de mídia); estratégias
e táticas de mídia; mapas de programação (planilhas); cronograma;
resumos; anexos.
b) Estratégias e Táticas de Mídia: raciocínio estratégico; ações a serem
desenvolvidas; meios, veículos e outras ferramentas de comunicação a
serem utilizados; para atingir o público alvo pretendido e a intensidade de
veiculação adequada.
c) Cronograma de veiculação: é um resumo, em forma de quadro, com
as datas previstas para as ações/veiculações da campanha. Tem o objetivo
de apresentar, de forma clara e exata as etapas de veiculação. Facilitando o
entendimento das estratégias e das táticas utilizadas de forma conjunta.
Goodrich, Sissors (2001) dizem que os planos de mídia são criados com o
objetivo de cobrir pessoas de diferentes segmentos de mercado, porém, da mesma
classe demográfica. Para completar o plano, pode-se calcular a cobertura, sendo
uma informação necessária na hora de escolher os veículos que atinjam o público
alvo desejado.
As estratégias de impacto, junto com a decisão do meio e veículo de
comunicação, pode ser ponderado, de modo que seja mais significativo para o
cliente e para o produto. Matos (2014, em entrevista a autora) afirma que os planos
de mídia devem conter as seguintes características:
a) Objetivo: ele é fundamental para dar direcionamento ao trabalho;
b) Negociação: é a fase do processo que está diretamente ligada a
rentabilização da compra;
c) Implementação: é extremamente importante para o sucesso de todo o
conjunto;
d) Pós Venda: dá segurança ao cliente do investimento realizado.
O profissional de mídia tem diversas funções como já foi visto, umas delas é o
processo de mídia. Matos (2014, em entrevista a autora) cita os processos de mídia
como sendo: planejamento de mídia, aprovação do planejamento, execução da
campanha, acompanhamento e pós venda.
Já Zeltner (2001, p. 41) cita quatro etapas que julga constituírem o
planejamento como: “1. Desenvolver um plano de mídia ou estratégia de mídia; 2.
Implementar o plano de mídia; 3. Administração e 4. Pesquisa e desenvolvimento.”
A primeira etapa é o desenvolvimento do plano de mídia é um documento ou
uma apresentação contendo uma descrição detalhada dos objetivos a serem
atingidos através de um orçamento do investimento a ser feito desse planejamento
de mídia. Isso inclui uma atualização da atividade de publicidade, informações

40. 40
detalhadas sobre tendência do mercado em relação ao produto e as características
do público-alvo.
É Importante ter informações relevantes como, cenário competitivo, o
passado da marca, público-alvo, pesquisa estatística primária e econômica,
pesquisa qualitativa, objetivos de marketing, estratégia criativa, necessidades
sazonais, fatores geográficos, objetivos de conhecimento e objetivos de frequência e
alcance para um bom desenvolvimento do planejamento de mídia.
A segunda etapa é a implementação do plano de mídia, vem após o cliente
aprovar o mesmo. As etapas que envolvem a implementação do plano de mídia
variam muito por categoria, sem a maior diferença a compra de mídia impressa e a
compra de mídia televisiva, onde é necessário definir especificações de
programação e horário, também é possível fazer essas definições no rádio, essas
definições são feitas na pré-compra.
O profissional de mídia deve ter a capacidade de negociação, por exemplo,
tirar vantagem de uma promoção de última hora ou outras oportunidades e projetos
disponíveis, para garantir um maior número de pontos na audiência, contando com a
verba fornecida pelo cliente.
Para isso, existem alguns componentes que são: orçamento, público-alvo,
período de tempo, objetivos do peso de publicidade, importância da parte do dia da
programação, preço, padrões de qualidade, preferência de programação ou
requisitos, retorno de compensações, fatores de congestionamento na plataforma de
compra, negociação de taxas e o controle, que deve ser rigoroso em tempo real na
medida em que plano de mídia está se desenvolvendo e sendo executado, isso
nada mais é que um gerenciamento da mídia, um acompanhamento do que foi
autorizado e deverá ser veiculado.
A terceira etapa, da administração, é após o plano ter sido aprovado e a mídia
ter sido comprada e monitorada, inclui a função de faturamento, pagamento e o
ajuste das faturas em uma verificação completa do desempenho e do relatório de
pós-compra para verificar se o plano foi devidamente desenvolvido.
A quarta etapa que é a pesquisa e desenvolvimento, diz que além de se
desenvolver, implementar e lidar com todas as funções necessárias, essa quarta
etapa é muito importante para a melhoria de toda operação futura. O propósito da
pesquisa e desenvolvimento (P&D) é aprimorar a precisão e a confiança das
ferramentas de medição de mídia que são usadas para avaliar os planos de mídia.

41. 41
Também inclui a procura por novos métodos para implementar o processo de
mídia, identificar e alcançar o maior número de clientes com o menor custo. A
imagem abaixo tem o objetivo de demonstrar os objetivos estratégicos como
planejamento, execução, métricas, reajuste dentre outros que podem ser visto a
seguir.
Ilustração 08: Infográfico de Mídia
Fonte: Blog 1 Prato Cheio! (http://1pratocheio.wordpress.com/category/midia-em-geral/).
Esse infográfico ajuda a entender a dinâmica de funcionamento dos objetivos
estratégicos da área de mídia. Ainda sobre as funções do profissional de mídia
dentro das Agências de Publicidade, Mariana Lafuente (2014, em entrevista a
autora), se refere ao processo de mídia como: “[...] o processo resumido em tópicos
seria basicamente: briefing, informações, pesquisas, verba, alcance, penetração,
frequência, negociação, analises, operacional, defesa/apresentação, compra de
mídia, checking e resultados.”
Já Veronezzi (2010), passa uma estruturação básica para a que os planos de
mídia devem ter, essa montagem deve conter informações básicas como produto,

42. 42
mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing do cliente, verba e
período.
Também é necessário conter os objetivos de comunicação, objetivos de
mídia, estratégias (mercados, meios, peças e formatos, continuidade e níveis de
veiculação), táticas de programação, cronograma de veiculação, programações
básicas, publico coberto, resumo da verba e anexos.
Os objetivos de mídia são basicamente o público-alvo, as funções que os
meios desempenham na campanha e os níveis de esforços de veiculação.
Entendendo melhor esses objetivos, o público-alvo deve ser tratado com
objetividade, cortes de idade, classe social e qualificações das pesquisas de mídia.
Quanto as funções que os meios devem desempenhar na campanha, o
raciocínio usado é, dentre suas características, qualidades, vantagens e recursos,
deve-se indicar e ressaltar aqueles meios que irão cumprir mais satisfatoriamente os
objetivos de comunicação analisados e colocados para o planejamento da
campanha.
Já nos níveis de esforços de veiculação, no caso do plano de mídia em que
os meios somente são mencionados e recomendados dentro da estratégia, os
objetivos devem indicar nesta parte do plano de forma genérica, quando do público-
alvo se pretende cobrir em cada mercado.
Uma mídia bem planejada tem a verba do cliente bem aplicada, ou seja, as
empresas que percebem o retorno do investimento em mídia, quase sempre a têm
como quarto volume na necessidade de recursos, sendo ele após as despesas com
matérias-primas, funcionários e impostos. Grande parte da verba disponibilizada
pelo cliente para as agências de publicidade é investida na mídia.
Nem todos os planos de mídia são ótimos de qualidade, às vezes a agência
peca, os clientes recebem planos tão resumidos que quando o atendimento for
apresentar a campanha com o planejamento, se não tiver a mídia junto e surgirem
dúvidas, capaz que ninguém saiba responder as perguntas do cliente.
Porém, os planos resumidos, são rápidos e fáceis de ler, o problema é que
não trazem os detalhes técnicos e táticos necessários para um boa compreensão
das escolhas de certas estratégias, pois trazem somente os veículos recomendados.
Mas ainda, a pior das falhas é não trazer a qualificação do público coberto
pela campanha, isso até planos mais completos acabam falhando, pois são
necessários cálculos trabalhosos, com vários dados e um bom conhecimento.

43. 43
A professora Pacheco (2014, em entrevista a autora) diz que “[...] o ideal para
um bom plano, é ele ser detalhado (com todos os itens, incluindo planilhas), e uma
‘introdução resumo’, que possa ser rapidamente apresentada e entendida,
mostrando as estratégias, táticas e valores.”
É importante apresentar o plano mostrando a lâmina de cronograma/resumo e
explicando, verbalmente, no que consiste o plano. Fica difícil o entendimento por
parte do cliente um plano só com base em planilhas. Porém as planilhas devem ser
feitas e enviadas para que constem todos os detalhamentos necessários.
Já Mariana Lafuente (2014), acredita que quanto mais informações o plano
tiver mais o cliente terá conhecimento dos processos de mídia e do porque ele está
investindo naquele plano. As informações técnicas podem ser difíceis de entender
no primeiro momento, porém é indispensável que o mídia tenha paciência e didática
para esclarecer todo o plano.
E ainda Matos (2014) afirma que o ideal é uma primeira apresentação mais
“estratégica” que pode ser resumida, onde vende conceitualmente. Na sequência,
após a estratégia ter sido aprovada, faz-se reuniões mais operacionais e com
riqueza de detalhamentos.
Completando com o professor Paulo Pedroso (2014) dizendo que um plano
de mídia básico deve compreender as questões já citadas para ser feito um bom
plano de mídia, além da justificativa das escolhas de meios e veículos julgadas mais
competentes para dar visibilidade à campanha.
Um bom plano de mídia profissional e correto deve: ser um documento
completo, sem ser redundante, não ser superficial, mas também não ser
enciclopedista, ser à prova de dúvidas sem ser didático, ter um raciocínio lógico e
coerente, sem se resumir a uma única folha de cronograma, com resumo de verbas
e GRP, ser o conjunto das soluções mais rentáveis e adequadas para veicular as
peças da campanha e principalmente deixar o cliente convencido disso diz
Veronezzi (2010).
Após o planejamento e a compra da mídia, o acompanhamento das
veiculações, se dá por meio de checking, o Ibope Mídia e empresas de controle de
veiculação, desenvolveram softwares que tem capacidade de checar o comercial do
próprio anunciante, como também do concorrente para fazer análises, são serviços
pagos.

44. 44
Quanto aos meios de comunicação, quando se fala de mídia logo se lembra
dessa ligação com os meios, por essa ligação, no Brasil logo as pessoas passaram
a chamar mídia se referindo aos meios de comunicação, porém, mídia é uma
atividade, uma função, uma profissão, independente se ainda não ser oficialmente
reconhecida.
Lafuente (2014) diz que essa confusão acontece com pessoas que não estão
no meio e que querendo ou não, não tem obrigação de saber que existe um
profissional de publicidade com essa função. O que acha preocupante é um cliente
ou colega de agência não saber esta diferença.
Já Matos (2014), diz que não acha que a nomenclatura “mídia” para o
profissional está certa. Acredita que mídia se refira realmente aos meios de
comunicação. E quanto aos profissionais, cita eles como “Planejadores de Mídia”
(diretamente ligado aos meios de comunicação), diz que seria o ideal.
O professor Pedroso (2014) afirma que os erros de nomenclatura sempre
existiram. O problema é que a palavra mídia da publicidade está sendo confundida
com mídia de jornalismo. Porém acredita que os profissionais da área e até mesmo
os clientes, tem verdadeira noção da diferença entre elas.
A opinião pública pode cometer seus deslizes na utilização da palavra, porém
dentro da atividade não vê problemas com este assunto. O profissional de mídia tem
uma função muito importante dentro da agência de publicidade, como já foi citado a
cima, porém ainda não é oficialmente reconhecida, mas é uma área que vem
crescendo cada vez mais.
Ainda existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado, mas a
demanda está crescendo junto com área, com isso cada vez mais está sendo
necessário ter profissionais nesta área, o que acaba chamando atenção e
despertando a curiosidade de quem ainda não conhece.
Matos (2014) diz que nosso mercado não é um profissional que está
totalmente à disposição. Diz que há necessidades de profissionais disponíveis e
qualificados. Já Lafuente (2014) acredita que os alunos e recém-formados tem uma
visão errada da função e que cabe aos integrantes do grupo de mídia e professores
tentar ampliar o conteúdo da grade curricular das universidades e mostrar como o
universo do profissional de mídia é instigante e que não se vive apenas de tabela de
Excel.

45. 45
O professor Pedroso (2014) acrescenta que acredita que o mercado seleciona
e sempre selecionará os melhores profissionais. Os cursos de Publicidade formam a
cada ano diversos novos profissionais. Até bem pouco tempo via um maior interesse
dos alunos na área da criação, entretanto atualmente vê que esta visão mudou
radicalmente.
Cada vez mais o interesse se apresenta por áreas como marketing,
planejamento, atendimento e até mesmo a mídia. Conclui que acredita que o
mercado sempre estará suprido de pessoas interessadas e com conhecimento
técnico, faltando receberem por parte das agências a qualificação prática para
colocarem seus conhecimentos à disposição do mercado.
Completando este tópico com a professora Pacheco (2014) dizendo que
assim como existem aqui poucas agências (comparando a mercados maiores), ela
acredita que esse número de profissionais é compatível com a necessidade de
mercado.
Existem pessoas que trocam de área dentro das agências, e não deixa de ser
um número grande, a maioria das pessoas que entram para trabalhar na área de
mídia acaba não troca de área dentro da agência, mas muitas pessoas da área de
atendimento e planejamento testam entrar na área de mídia, parte delas se
identificam, o contrário da área de criação, que acaba sendo um segmento muito
diferente.
Finalizando este item onde pode ser abordado e ter maior conhecimento da
área de mídia das agências, tanto quando suas funções, planos de mídia com
planejamento, objetivos, dentre outros itens, o próximo capítulo será a análise de
dados, onde será abordada a metodologia e tem maior foco no Avaí Futebol Clube,
tanto na sua história quando na análise da campanha escolhida como case deste
trabalho.

46. 46
3 ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados para o alcance dos objetivos desde trabalho e pesquisas visando alcançar
esses objetivos gerais e específicos propostos para a presente pesquisa, sendo
necessário a desenvoltura de hábitos de estudo, técnicas de estudo e trabalho, para
analisar as características essenciais que nos permitem distinguir a ciência,
enfatizando métodos científicos que foram usados na obtenção do conhecimento.
3.1 Metodologia Científica
Após uma breve introdução a metodologia, a mesma será mais elaborada em
itens específicos. A metodologia consiste em estudar e avaliar diversos métodos
disponíveis. Segundo os autores Barros e Lehfeld (2007), a metodologia quando é
aplicada, ela examina e avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, como também
novos métodos que conduzem a captação da informação visando encontrar um
caminho para a resolução do problema com a investigação.
Já Andrade (2003), diz que a metodologia é um conjunto de métodos que
devem ser seguidos na busca do conhecimento para chegar numa certa informação
buscando resolver o problema.
A metodologia provem de métodos utilizados que juntos terão certas
informações vindas de pesquisas, e com essas informações é possível aplicar a
metodologia para chegar a um resultado. Cerco e Bervian (2002), dizem que o
método é uma ordem que deve ser imposta a diferentes tipos de processo para que
se atinja um resultado final satisfatório.
O método depende dos objetivos das pesquisas. A fase atual se baseia na
técnica, na precisão e no planejamento. Também citam Fontenelle (apud Lahr, 1958,
p. 352) dizendo “A arte de descobrir a verdade é mais preciosa que a maioria das
verdades que se descobrem”.
O método não tem a função ou objeto de substituir o talento ou a inteligência
do cientista, ele também tem os seus limites, pois não ensina a encontrar as grandes
hipóteses, nem ideias novas, isso depende do cientista.
Voltando para Andrade (2003, p. 130), citou Cervo e Bervian (1983, p. 23):

47. 47
Em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos
diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado
desejado. Nas ciências entende-se por método o conjunto de processos que
o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da
verdade.
A metodologia se resume na definição do estudo crítico do método. A imagem
abaixo pode representar bem este conceito.
Ilustração 09: Conceito de Metodologia Científica
Fonte: Barros e Lehfeld (2007, p. 03).
Ainda conforme Barros e Lehfeld (2007), o método é um caminho ordenado e
sistemático para chegar um ponto final podendo ser estudado como processo
intelectual e operacional. O processo intelectual consiste em uma abordagem de
qualquer problema referente à análise prévia e sistemática à solução.
O processo operacional é a maneira lógica que deve ser organizada a
sequencia das diversas atividades para chegar até o final desejado. Os passos das
etapas de realizações de pesquisas pelos métodos são chamados de técnica.

48. 48
Gil (2010), define pesquisa como um procedimento racional e sistemático,
tendo como objetivo encontrar respostas aos problemas relacionados. Ela é
desenvolvida por meio de concurso dos conhecimentos disponíveis, e também a
investigação de métodos e técnicas de investigação científica.
Para todas as coisas que fazemos existe um método, desde que seja ler,
estudar, escrever, dentre outras coisas, usamos métodos. Ruiz (2009) diz que
método é a elaboração das etapas fundamentais da pesquisa, e diz que técnica são
inúmeros procedimentos ou recursos específicos a cada objeto de pesquisa. A
técnica é mais específica, e o método seria mais amplo, a técnica varia muito com o
progresso tecnológico.
Marconi e Lakatos (2014) dizem que as técnicas são um conjunto de
determinações, habilidades ou normas que servem a uma ciência correspondendo a
parte prática da coleta de dados. Tem grandes divisões como: documentação
indireta, abrangendo a pesquisa documental e a bibliográfica e documentação direta.
Documentação direta subdivide-se em: observação direta intensiva (com técnicas de
observação e entrevistas) e observação direta extensiva (com questionários,
formulários, medida de opinião e atitudes, testes, sociometria, análise de conteúdo,
história de vida e pesquisa de mercado).
Voltando com Gil (2010), existem muitas razões para a realização de
pesquisas e elas podem ser classificadas em dois grandes grupos: razões de ordem
intelectual (desejo de conhecer, pela satisfação de conhecer) e razões de ordem
prática (desejo de conhecer e fazer algo de maneira mais eficiente).
Marconi e Lakatos (2014, p. 109) ainda dizem que “[...] a metodologia da
pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um só tempo às
questões como? com quê? onde? e quanto?” Corresponde aos seguintes
componentes: método indutivo, método dedutivo, método hipotético-dedutivo e
método dialético.
Gil (2010, p. 4) cita os elementos de um projeto de pesquisa:
a) formulação do problema;
b) construção de hipóteses ou especificação dos objetivos;
c) identificação do tipo de pesquisa;
d) operacionalização das variáveis;
e) seleção de amostra;

49. 49
f) elaboração dos instrumentos e determinação da estratégia de coleta de
dados;
g) determinação do plano de análise dos dados;
h) previsão da forma de apresentação dos resultados;
i) cronograma da execução da pesquisa; e,
j) definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados.
Para facilitar o acompanhamento das ações que correspondem a cada etapa
citada anteriormente, é habitual apresentação do fluxo de pesquisa, conforme
podemos ver na imagem abaixo:
Ilustração 10: Diagramação da pesquisa
Fonte: Gil (2010, p. 05).

50. 50
Para Gil (2010, p. 6) esquematizar uma pesquisa é necessário ter uma ordem
das etapas, não necessita ser absolutamente rígida, sendo possível de modifica-las
e simplifica-las, dependendo da decisão e adaptação do pesquisador. Sendo
basicamente diagramada da seguinte forma:
a) Formulação do problema;
b) Construção de hipóteses;
c) Determinação do plano;
d) Operacionalização das variáveis;
e) Elaboração dos instrumentos de coleta de dados;
f) Pré-teste dos instrumentos;
g) Seleção da amostra;
h) Coleta de dados;
i) Análise e interpretação dos dados; e,
j) Redação do relatório da pesquisa.
Segundo Bogdan e Biklen (1998, p. 38) na pesquisa qualitativa, o pesquisador
“[...] objetiva compreender o processo pelo qual as pessoas constroem significados e
descrevem o que são aqueles significados”. Já Goldenberg (2011), fala da
quantificação como sendo um conjunto de diferentes pontos de vista, maneiras de
coletar e analisar os dados que permitem uma ideia mais ampla e inteligível de um
complexo problema.
Goldenberg (2011) ainda completa dizendo que a integração da pesquisa
quantitativa e qualitativa permite ao pesquisador fazer um cruzamento de suas
conclusões, tendo maior confiança nos seus dados e na assertividade da solução.
Como este é um trabalho acadêmico, é importante citar sobre a pesquisa
bibliográfica. Ruiz (2009) diz que todos os estudantes de nível universitário precisam
conhecer as técnicas das pesquisas bibliográficas. Qualquer espécie de pesquisa
supõe-se que seja exigido uma pesquisa bibliográfica prévia, os trabalhos didático-
pedagógicos durante diversos cursos, em geral constituem-se de pequenas
pesquisas bibliográficas.
Já Marconi e Lakatos (2014) citam a consideração de Ander-Egg (1978, p. 28)
quando diz que “[...] um procedimento formal requer um tratamento científico,
significa encontrar respostas para questões propostas.” Ainda define como “[...] um

51. 51
procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento.”
Marconi e Lakatos (2014) também definem a pesquisa em dois processos:
documentação direta (pesquisa de campo ou laboratório) e documentação indireta
(pesquisa documental, que são de fontes primárias e pesquisa bibliográfica que são
de fontes secundárias).
Pesquisa bibliográfica consiste no levantamento e na análise do que já se
produziu sobre determinado assunto que escolhemos para assumir como tema da
pesquisa científica, Ruiz (2009). Marconi e Lakatos (2014, p. 176) citam as oito fases
distintas da pesquisa bibliográfica:
a) escolha do tema;
b) elaboração do plano de trabalho;
c) identificação;
d) localização;
e) compilação;
f) fichamento;
g) análise e interpretação; e,
h) redação.
Após a verificação do estudo e pesquisas necessárias para a realização deste
trabalho, o próximo item é o principal, onde irá abordar o tema escolhido como título
do mesmo. Podendo ir a fundo e ter maior interação referente à campanha de 2009,
os dados do número de sócios e o efetivo retorno positivo dessas ações.
3.2 História do Clube
O Avaí Futebol Clube teve início no dia primeiro de setembro do ano de 1923,
quando foi fundado em Florianópolis o Avahy Foot Ball Club. Porém, a história do
Avaí começa muito antes disso. Eis quando o comerciante Amadeu Horn,
juntamente com os Liveiras, Pereiras, Carreirões, Cesarinos da Rosa, do Joel,
resolvem fazer um novo time.
No livro “Avaí Futebol Clube”, Barreto Neto (2008) conta que eles se reuniram
no bairro Pedra Grande, hoje Frei Caneca, na residência dos Horns, precisavam
escolher um nome e o uniforme com suas cores. No livro “O Time da Raça”,
Diamantaras (2014) conta o comerciante, apaixonado por futebol, resolveu realizar o

52. 52
sonho dos meninos e decidiu presenteá-los com um conjunto completo de “ternos”
como eram chamados na época os uniformes.
Esse material todo era contemplado por bola e chuteiras, camisetas listradas
em azul e branco, calções e meias azuis baseado no Clube de Regatas Riachuelo
que o mesmo era apaixonado.
Barreto Neto (2008) volta dizer que o nome ainda não havia sido definido,
mas aconteceu o primeiro jogo mesmo assim, contra o time Humaitá no morro da
Nova Trento, o Humaitá perdeu. Teve outro jogo também contra o Humaitá e dessa
vez havia uma sugestão para o nome do time, “Independência”, porém Arnaldo
Oliveira, conhecido como “cocoroca” já não concordou com este nome alegando que
já existia um Independência no “Estreito”.
Eis que alguém fala: - Que tal Avahy? (dizem que ao ler a História do Brasil
ele se apaixonou pelo nome), no livro sobre a história do Brasil, ele propôs o nome
Avahy, em referência à Batalha do Avahy. Neste momento, todos apoiaram a ideia e
começaram a gritar Avahy, Avahy, Avahy!
E desta maneira, entusiasmada e convicta, teve início a história cheia de
vitórias e conquistas do então Avahy Foot Ball Club, segundo é relatado no site “Sou
Avaiano”. Então o nome Avahy foi aprovado por todos os integrantes do time.
Fizeram o jogo contra o Humaitá e novamente venceram. E assim, num sábado, dia
primeiro de setembro de 1923 foi fundado o Avahy Foot Ball Club, com ata por
Nestor Carreirão e Horn foi nomeado presidente do clube.
Na imagem abaixo podemos ver a casa de Amadeu Horn, onde foi fundado o
Avahy Foot Ball Club em primeiro de setembro de 1923, como citado anteriormente.

53. 53
Ilustração 11: Casa onde foi fundado o Avahy Foot Ball Club 1º setembro 1923 (Rua Frei Caneca, 34
– Residência de Amadeu Horn)
Fonte: Barreto Neto (2008, p. 16).
Barreto Neto (2008) ainda conta que após 5 meses, no dia 7 de fevereiro de
1924, tornou-se pública a eleição da nova diretoria para o período de 1924/1925,
conforme segue:
Presidente: Amadeu Horn
Vice-presidente: João Pinto de Oliveira

54. 54
1º Secretário: Arnaldo de Oliveira
2º Secretário: João Rosa Júnior
1º Tesoureiro: Joel Vieira de Souza
2º Tesoureiro: Enedino Cesariano da Rosa
Procurador: Pedro Vieira
Nos anos 1938 e 1939, alguns jornais ainda se referiam ao time como Avahy,
e outros como Avaí. Pela lógica e simplificação, ficou determinada a escrita como é
atualmente Avaí Futebol Clube.
Diamantaras, Kluser e Matos (2014) contam, que no ano de 1924, o Avaí se
tornou o membro fundador da Liga Santa Catarina de Desportos Terrestre (LSCDT),
que foi criada para reger e organizar as competições oficiais de futebol e outras
modalidades.
O primeiro clássico entre Avaí x Figueirense aconteceu no dia 13 de abril de
1924, no dia seguinte a fundação do LSCDT. No final de março de 1924, alguns
sócios e atletas do Figueirense que estavam descontentes com o time, anunciaram
seu desligamento definitivo do Figueirense, para se juntarem ao time do Avaí,
quando o mesmo já tinha cerca de 7 meses de sua oficialização.
Com grande expectativa para o clássico e sem muitos detalhes, sabe-se que
o primeiro tempo terminou com vitória do Avaí por 3x0, porém, no segundo tempo o
Figueirense virou o jogo que terminou em 3x4, com vitória do time alvinegro. Desde
este primeiro clássico já aconteceram brigas entre os times. O jogo aconteceu no
Campo da rua Bocaiúva, onde atualmente se encontra o Beiramar Shopping.
Após ter a LSCDT estruturada, aconteceu a primeira competição organizada,
chamada de Torneio Início. Todos os jogos aconteceram e apenas um dia, com seu
tempo reduzido. Neste primeiro torneio, o Avaí foi vice-campeão, perdendo para o
rival Figueirense na prorrogação por 0x1 para o time alvinegro.
O primeiro Campeonato Catarinense aconteceu em 1924, sendo disputado
em um turno único e todas as partidas foram realizadas no campo do Ginásio
Catarinense. As equipes participantes foram: Atlético Catarinense, Avaí, Externato e
Trabalhista. O Figueirense não pode participar, pois foi punido por ter inscrição
irregular de atletas no Torneio Inicio, o titulo deveria ter sido repassado ao Avaí, mas
na época o clube não fez valer esse direito.
O Avaí teve sua estreia no dia 20 de julho, com vitória de 2x1 sobre o
Internato. No decorrer do campeonato, o Avaí manteve sua liderança, terminando

55. 55
como o primeiro campeão estadual. Foto da abertura do primeiro Campeonato
Catarinense em 1924 aconteceu no Colégio Catarinense.
Ilustração 12: Abertura do Campeonato Catarinense realizada no Colégio Catarinense, ano 1924
Fonte: Diamantaras , Kluser e Matos (2014, p. 27).
Classificação final:
1º Avaí;
2º Trabalhista ;
3º Internato;
4º Externato; e,
5º Atlético Catarinense.
O estádio Aderbal Ramos da Silva, conhecido como Ressacada começou a
nascer no ano de 1980, quando o empresário Adroaldo Cassol levou ao grupo
Kobrasol a ideia de construir um shopping em Florianópolis. José Matusalém Comelli
intermediou o negócio, sendo feita a troca do terreno pela construção de um estádio.
A Ressacada foi inaugurada dia 15 de novembro de 1983, com o jogo Avaí 1
– 6 Vasco. Wilson Tadei, jogador do Vasco, fez o primeiro gol da História do estádio.
Segundo o site do Avaí, o Hino que foi criado no ano de 1971 teve grande
repercussão na rádio de Florianópolis na época, sendo lançado logo depois (a
primeira produção contou com 1500 discos).

56. 56
A letra em harmonia com a música faz os apaixonados da “Nação Avaiana”
ficarem emocionados! Com a música de Luiz Henrique Rosa e letra de Fernando
Bastos
Na ilha formosa,cheia de graça.O time da raça.É povo é gente,é bola pra
frente.É só coraçãoo meu Avaí. Avaí meu Avaí.Da ilha és o LeãoAvaí meu
Avaí.Tu já nasceste campeão. Não dá para esquecero seu belo passado.
Mas a hora é presente e o time vem quente.De encontro marcadocom seus
dias de glória.Pois a ordem é vitória.Vencer, vencer.
A partir dos anos 2000, o Avaí teve vários eventos importantes na sua
trajetória.
2000 - Luta para voltar à elite (Série A);
2001 - Pela primeira vez chega ao quadrangular final da Série B, porém
ainda não consegue o tão desejado acesso, terminando em quarto lugar
no campeonato;
2003 - Fundação Associação Sócio e Cultural dos Torcedores do Avaí
(ASSTA);
2004 - Pela segunda vez consegue chegar ao quadrangular final da Série
B, mas novamente não consegue o acesso à Série A, terminando em
terceiro lugar;
2006 - O Avaí divulga em seu site oficial que teria se tornado o primeiro
clube no mundo a ter uma rádio com transmissões ao vivo;
2008 - Após uma boa campanha no Campeonato Brasileiro da Série B e
com um elenco considerado dos melhores do campeonato, o Avaí
consegue se classificar em 3º lugar e conquista a tão sonhada vaga para
disputar a Série A do ano seguinte;
2008 - O Avaí recebe o Troféu Gustavo Kurten, como melhor equipe
catarinense do ano. Além do clube, Marquinhos Santos foi eleito o melhor
atleta e Silas o melhor técnico;
2009 - Com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 14º título estadual
ao vencer o time da Chapecoense por 3-1 no tempo normal e 3-0 na
prorrogação, em plena Ressacada lotada no dia 3 de maio. Os ídolos que
participaram daquele jogo foram: Eduardo Martini, Ferdinando, André

57. 57
Turatto, Émerson e Uendel; Marcus Winícius, Léo Gato, Marquinhos
(Odair) e Caio; Evando (Lima) e William (Bruno). Técnico Silas;
2009 - O Avaí conquista o recorde de invencibilidade na Séria A entre os
clubes catarinenses. No Campeonato Brasileiro de 2009 o Avaí
permaneceu 11 partidas sem ser derrotado, com 8 vitórias e 3 empates.
No mesmo ano conquistou a melhor colocação de um clube catarinense
na Série A do Campeonato Brasileiro, terminando em 6º lugar com 57
pontos. Finalizando o ano com a melhor colocação de um clube
catarinense na história da competição, ficando em 6º lugar com 57
pontos;
2009 - O Avaí chegou a alcançar a marca de 13.500 sócios adimplentes,
sendo este o maior quadro social da história do clube;
2009 - o Avaí inaugurou o memorial de atletas do clube. O local
denominado de Memorial Adolfinho, em homenagem ao ex-atleta do
clube, possui também uma calçada da fama, inaugurada pelas mãos do
próprio Adolfinho. O memorial encontra-se no Setor A da Ressacada e é
aberto ao público para visitação;
2009 – Neste ano também, o Avaí conquistou o Top de Marketing da
ADVB-SC, como conta na revista do Avaí de nº6 que saiu em dezembro
de 2009. Essa premiação é a mais importante do segmento em Santa
Catarina, contemplou os dez melhores cases do ano. Entre eles o “Avaí
Social Clube: Compartilhando sonhos”. Trabalho desenvolvido por Enio
Gomes, diretor de planejamento do clube;
2009 – Os patrocinadores do Avaí no ano de 2009 foram: Pauta e Unimed
– Champs; Pauta, Repecon e Unimed – Champs; Pauta Andra,
Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Champs e Pauta, Andra,
Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Fanatic;
2010 - Novamente com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 15º
título estadual ao vencer o Joinville por 3-1 no primeiro jogo em Joinville e
2-0 no segundo jogo em Florianópolis, em plena Ressacada com mais de
17 mil pessoas no dia 2 de maio. Os ídolos daquele jogo foram: Zé
Carlos, Rafael, Emerson Nunes (Gabriel) e Émersom; Uendel, Marinho

58. 58
Guerreiro, Rudnei (batista), Casio, Davi (carreirinha) e Patric; Roberto.
Técnico: Péricles Chamusca;
2010 - O Avaí realizou a melhor campanha da história de Santa Catarina na
Copa Sul Americana, sendo a única equipe do estado a passar da
segunda fase, disputando a fase internacional da competição, chegando
as Quartas de Final. Eliminando equipes fortes como o Santos ainda na
fase nacional e o Emelec do Equador nas Oitavas de Final, os dois clubes
com ampla tradição internacional. Na reta final onde estava à beira de um
rebaixamento, o Avaí acabou sendo eliminado pela equipe do Goiás;
2011 - Ano em que o Avaí caiu para a Série B do campeonato Brasileiro;
2012 - O Avaí conquista seu 16º título Catarinense, com dois jogos contra o
Figueirense;
2013 - Ao fim do contrato do clube com a Fanatic, o Avaí anuncia a nova
parceria com a italiana Fila para a temporada de 2014; e,
2014 - Avaí está em busca do acesso à Séria A do campeonato Brasileiro,
atualmente encontra-se na 4ª colocação. Se continuar entre os quatro
primeiros, irá conquistar o acesso.
O Avaí além de ser um clube de futebol tem outros esportes olímpicos,
também atua na área social, recebendo todos os anos milhares de crianças de
escolas públicas e particulares. Como consta no site, o projeto Paz e Harmonia no
Futebol, a diretora de Ação Social, Comunitária e de Filantropia, Nesi Brina Furlani,
oportuniza para os jovens e adolescentes alguns momentos de muita alegria e
descontração.
Idealizado e mantido financeiramente pela ASSTA – Associação Social e
Cultural dos Torcedores do Avaí, o projeto é executado pelo clube, que distribui por
ano milhares de Kits Escolares (estojo com régua, caneta, lápis, apontador e
borracha), camisetas do projeto e lanches (sanduíche e achocolatado).
Durante a visita, as crianças conhecem as dependências do estádio,
passeiam pelas arquibancadas, áreas sociais, camarotes, áreas Vips, vestiários e
pelo Memorial dos Atletas. Para participar os colégios devem entrar em contato com
o clube, como consta no site.
O Avaí também tem projeto para intercâmbio, recebem meninos entre 15 e 19
anos, para treinar no clube no período de seis meses. Esses adolescentes ficam