Análise da campanha de marketing de Batman - O Cavaleiro das Trevas

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
LEVI STEINMETZ PEDROSO
WHY SO SERIOUS?
ANÁLISE DA CAMPANHA DE MARKETING DE BATMAN – O
CAVALEIRO DAS TREVAS
SÃO JOSÉ 2010.

LEVI STEINMETZ PEDROSO
WHY SO SERIOUS?
ANÁLISE DA CAMPANHA DE MARKETING DE BATMAN – O
CAVALEIRO DAS TREVAS
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Gabriela Faversani Furtado,
Especialista.
SÃO JOSÉ 2010.

Dedico este trabalho aos meus pais que em nenhum
momento da minha vida deixaram de me apoiar, me
dando todo o suporte emocional, pisicológico e
financeiro para eu chegar até aqui. Dedico a minha
namorada que ao longo do curso esteve ao meu lado me
inspirando a ser cada vez melhor. Dedico aos meus
amigos, que sempre quando eu precisei, me deram o seu
tempo. Seja me dando apoio e suporte seja
comemorando ao meu lado. Dedico aos meus
orientadores Diego Moreau e Gabriela Furtado, que me
orientaram com paciência e dedicação na construção
deste trabalho. Dedico a todas as mentes criativas do
mundo e ao capitalismo por fazerem este planeta um
lugar tão bom de viver.

“There must be some kind of way out of here, said the
joker to the thief. Theres too much confusion, I cant get
no relief”.
Bob Dylan

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo analisar a campanha de marketing do filme Batman –
O Cavaleiro das Trevas para o seu lançamento nos cinemas. O filme atraiu milhares de
espectadores e arrecadou mais de um bilhão de dólares em bilheterias em todo o mundo. A
escolha do tema justifica-se pelo case ser conciderado um marco na história da comunicação e
do cinema. Mesclando o conteúdo do filme com ações de comunicação, foi proposto não só
uma campanha inovadora como também presentiou-se os fãs do personagem com uma
experiência completa dentro e fora das salas de cinema. Para sustentar o estudo foi realizado
pesquisas exploratórias e descritivas, onde foram referenciadas teorias de autores atravéz de
conceitos teóricos. Com a análise da campanha, estratégias e enredo do filme pretendeu-se
levantar os principais fatores que influenciaram o sucesso do filme. Para chegar a uma
conclusão satisfatória e coerente foi necessário levantar e contextualizar a história do
personagem Batman bem como a do cinema como mídia de entreteirimento. Conclui-se que a
campanha Why so seriou? contribuiu para o sucesso do filme a partir do momento que
conseguiu criar uma completa interação entre os jogadores do ARG e o universo ficional do
filme. A partir disso, estes participantes se tornaram vetores da mensagem, propagando a
estréia do filme e gerando mídia espontânea ao redor do mundo. Ao dar vida a Gotham City, a
campanha não só entreteve os milhares de fãs que participaram do jogo como provou que ao
criar uma experiência que ultrapasse a barreira do cinema é possível proporcionar grande
visibilidade para um determinado filme e conseqüentemente garantir um maior retorno
financeiro.
Palavras-chave: Campanha. Entretenimento. Batman.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................20
Ilustração 2: Processo de decisão de compra............................................................................33
Ilustração 3: Batman e Robin utilizando armas do exército americano ...................................59
Ilustração 4: Selo do Código de ética das HQs ........................................................................60
Ilustração 5: Série de TV Batman e Robin...............................................................................61
Ilustração 6: O Batman de Frank Miller em O Cavaleiro das Trevas ......................................62
Ilustração 7: Coringa e Batman no filme de 1989....................................................................64
Ilustração 8: Cartaz do filme Batman – O Retorno (1992) ......................................................65
Ilustração 9: Os cartazes de Batman Forever (1995) e Batman & Robin (1997).....................66
Ilustração 10: O novo Batman de Christopher Nolan...............................................................67
Ilustração 11: A carta do Coringa na cena final de Batman Begins .........................................68
Ilustração 12: Material promocional de Batman – O Cavaleiro das Trevas (2008).................69
Ilustração 13: O Coringa em algumas cenas do filme Batman – O Cavaleiro das Trevas.......69
Ilustração 14: O ator Conrad Veidt em The Man Who Laughs................................................71
Ilustração 15: Edições de Batman #37, #49, #73 e #149..........................................................72
Ilustração 16: Casting side com a mensagem see you in december .........................................81
Ilustração 17: Primeira arte conceitual do filme.......................................................................81
Ilustração 18: I Believe in Havey Dent ....................................................................................82
Ilustração 19: Cartas de baralho encontradas em uma loja de quadrinhos...............................82
Ilustração 20: I Believe in Havey Dent too ..............................................................................83
Ilustração 21: primeira imagem do Coringa.............................................................................84
Ilustração 22: A página ibelieveinharveydentoo.com depois do dia 21 de maio .....................84
Ilustração 23: Nota de um dólar alterada pelo Coringa............................................................85
Ilustração 24: I want you ..........................................................................................................86
Ilustração 25: Teaser trailer de Batman – O Cavaleiro das Trevas ..........................................87
Ilustração 26: Website rent-a-clown.com.................................................................................88
Ilustração 27: Abóbora, enigma e a carta do Coringa no Website whysoserious.com.............89
Ilustração 28: Recado do Coringa e a sua foto depois de mais uma prova realizada...............90
Ilustração 29: The Gotham Times – 1ª edição..........................................................................91
Ilustração 30: Thehahahatimes.com – 1ª edição.......................................................................92
Ilustração 31: Cartaz teaser lançado depois de.........................................................................92

Ilustração 32: Websites de Gotham..........................................................................................93
Ilustração 33: Os bolos com o presente do Coringa dentro......................................................94
Ilustração 34: O vídeo caseiro do blogueiro Perez Hilton abrindo o pacote do Coringa .........95
Ilustração 35: Uma fita preta de luto em razão da morte de Heath Ledger..............................98
Ilustração 36: Website ibelieveinharveydent.com....................................................................99
Ilustração 37: As pessoas saem as ruas para dar suporte a Harvey Dent .................................99
Ilustração 38: The Gotham Times –2ª edição.........................................................................101
Ilustração 39: Novos websites criados para o ARG ...............................................................101
Ilustração 40: Thehahahatimes.com – 2ª edição.....................................................................102
Ilustração 41: Broches enviados pelo site ccfabg.org.............................................................102
Ilustração 42: Site clowntravelagency.com e os endereços da ação no Brasil.......................103
Ilustração 43: O website ibelieveinharveydent.com é reformulado. ......................................104
Ilustração 44: Bonificação para os participantes da Operação Slipknot ................................105
Ilustração 45: Ação do website whysoserious.com/Itsallpartoftheplan..................................105
Ilustração 46: A página do canal Gotham Cable News..........................................................107
Ilustração 47: Ação do site citizensforbatman.org .................................................................107
Ilustração 48: Whishlist do Coringa .......................................................................................108
Ilustração 49: A bomba no site whysoserious.com/overture..................................................108
Ilustração 50: Todos os websites criados no ARG são vandalizados pelo Coringa...............109
Ilustração 51: Gráfico de participações únicas das ações da campanha.................................110
Ilustração 52: A experiência de 360º da campanha Why so serious? ....................................111
Ilustração 53: Mídia espontânea que a campanha gerou ........................................................112

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................12
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................13
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................14
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................16
2.1 CONCEITO DE MARKETING.........................................................................................16
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA...................................................................19
2.3 MIX DE MARKETING.....................................................................................................22
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ......................................................26
2.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO...................................................................................27
2.6 MARCA .............................................................................................................................30
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................................33
2.8 POSICIONAMENTO.........................................................................................................35
2.9 CAMPANHA PUBLICITÁRIA ........................................................................................37
2.10 MÍDIAS............................................................................................................................43
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .....................................................................46
4 ANÁLISE DOS DADOS .....................................................................................................52
4.1 CINEMA ............................................................................................................................52
4.2 UNIVERSO BATMAN......................................................................................................56
4.2.1 Batman: a história .........................................................................................................57
4.2.2 Batman no cinema .........................................................................................................63
4.2.3 O Coringa.......................................................................................................................70
4.3 ALTERNATE REALITY GAME......................................................................................73
4.4 BLOCKBUSTER ...............................................................................................................75
4.5 WHY SO SERIOUS?.........................................................................................................79
5 CONCLUSÃO....................................................................................................................113
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................116
ANEXO A – Troca de e-mails com a 42 EntertainmenT..................................................123

ANEXO B – Declaração de responsabilidade....................................................................124

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1 INTRODUÇÃO
Na rotina complexa que as pessoas levam hoje em dia, torna-se cada vez mais
comum a busca por algum momento de alívio e prazer, mesmo que este dure apenas um
instante. Todos estão sempre correndo atrás de algo, ocupados com compromissos e tarefas a
cumprir. Nessa procura infinita por respostas ou ilusões existe uma indústria inteira dedicada
a agradar e entreiter as pessoas. A indústria do entretenimento é a reunião de inúmeros
elementos dedicados a proporcionar as pessoas momentos agradáveis e compensadores.
Este mercado engloba milhares de plataformas e segmentos. De jogos de videogame
à compra de músicas pela internet. Por necessitarem de constantes pausas em suas rotinas, as
pessoas buscam e investem cada vez mais nesse setor. As grandes empresas desses setores já
têm noção disso há muito tempo. Investem alto em profissionais que possam trazer algo novo
todos os dias, algo que deixe o consumidor satisfeito, que faça este consumidor voltar,
comprar mais ou simplesmente não deixar de usar.
Paralelo a isso tudo, a indústria da propaganda e do marketing tende a se aproximar
naturalmente desse mundo. Muito mais por uma questão de sobrevivência mútua, do que por
qualquer outra coisa. As marcas querem associar os seus produtos a momentos e situações
marcantes na vida dos seus consumidores. Conseguir fixar uma mensagem dentro da mente
do seu público-alvo em um momento de prazer é o objetivo das mais recentes investidas do
marketing.
É neste momento que o estudo e a análise apresentado a seguir está enquadrado. Esta
abordagem é feita de uma forma mais específica e única. Além de todo um embasamento
sobre as ações e objetivos do marketing como um todo, assim como uma abordagem
superficial sobre o cinema como arte, será visto neste trabalho todas as estratégias usadas pela
equipe de marketing do filme Batman – O Cavaleiro das Trevas que estreou nos cinemas no
dia 18 de julho de 2008. Pretende-se apresentar e discutir as principais ações realizadas para
divulgá-lo, posicioná-lo e além disso, conseguir ultrapassar a barreira de um bilhão de dólares
arrecadados em bilheterias pelo mundo todo.
Conseguir entreter, ocupar, distrair e agregar um valor significativo ao filme foram
alguns dos objetivos alcançados pelos profissionais envolvidos neste projeto. O grande
diferencial que será visto no decorrer do trabalho foi que nesta campanha desenvolvida, os
profissionais conseguiram atrair o consumidor comum ao cinema e ao mesmo tempo,
paralelamente, falaram e entretiveram os fãs do personagem e até leigos que entraram no jogo

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desenvolvido baseando-se na trama do filme.
O conceito de Alternative Reality Game (ARG) será abordado e apresentado no
decorrer do estudo. Umas das ferramentas fundamentais na campanha que conseguiu agregar
ao filme um valor totalmente novo neste segmento. A estratégia de interação entre os
participantes, atividades que aconteciam em todo o mundo e o período fechando
cronologicamente com a estréia do filme resultou em uma ação inovadora e que rendeu
prêmios.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Conseguir entreter o seu público-alvo muito antes da compra de um serviço ou
produto é algo de grande valia para o marketing. A indústria do cinema ao lançar um teaser
ou trailer de um filme pretende mostrar a platéia uma prévia daquilo que eles irão ver quando
assistirem ao determinado filme. Assim ela informa, divulga e prepara os futuros compradores
para aquilo que está por vir. Cria-se ai um desejo.
O tema a ser estudado neste trabalho pode ser conceituado como: a Campanha de
Marketing do Filme Batman – O Cavaleiro das Trevas. Onde além de propagar a idéia do
filme que viria a estrear, a campanha conseguiu entreter e mobilizar milhares de
consumidores em potencial. Estes participaram ativamente de um jogo criado pela equipe de
marketing do filme para fomentar a divulgação e principalmente a ansiedade da grande
estréia.
Diante desse feito, cria-se a problemática do trabalho, quais foram as ações e
ferramentas utilizadas pela equipe da 42 Entertainment para ajudar o filme Batman – O
Cavaleiro das Trevas ultrapassar a barreira de um bilhão de dólares arrecadados em
bilheteria?

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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as ações realizadas pela equipe de marketing do filme Batman – O
Cavaleiro das Trevas para atrair milhares de pessoas aos cinemas.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Retratar os resultados e o impacto do uso da ferramenta ARG na campanha do
filme Batman – O Cavaleiro das Trevas;
b) Resgatar uma breve história do cinema como indústria do entretinimento e como
ações de comunicação diferenciadas se tornaram premissas básicas no processo de
desenvolvimento de um filme de sucesso;
c) Levantar a história do personagem Batman e a sua evolução nos quadrinhos e no
cinema;
d) Apresentar o conceito da ferramenta ARG e como ela é usada pelo marketing.
1.3 JUSTIFICATIVA
Por se apaixonado pelo cinema e pela indústria cinematográfica como um todo, o
acadêmico teve a intenção de poder unir os aprendizados da faculdade de Publicidade e
Propaganda com este universo que lhe é de tanto agrado. Visa-se também as oportunidades
que este estudo pode trazer, tendo em vista que a união dessas duas indústrias é uma
tendência mundial.
Juntamente com isso o filme em questão foi um marco da história do cinema e do
marketing de entretenimento. Além de ser um dos filmes prediletos do acadêmico por
inúmeras razões, entre elas, a ótima direção, a competência do elenco e principalmente, o

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roteiro. Ele proporcionou aos profissionais do marketing um briefing completo para criarem
uma campanha tão diferenciada.
A indústria da propaganda e do marketing vive de resultados e retorno no
investimento feito pelas empresas. Qualquer ação, ferramenta ou meio que consiga atrair
novos clientes ou falar com o público-alvo destas é de extrema importância. Baseando-se
nisso que o estudo deste projeto vem a agregar muito valor a Academia. Onde todo o processo
da campanha analisada traz novas alternativas e idéias para o mercado da propaganda e do
marketing. Além de acompanhar tendências mundiais de integração entre consumidor final e a
marca, internet, mídias digitais e ferramentas analógicas, todas juntas entretendo o
consumidor e propagando a mensagem.
A publicidade que consegue falar com o consumidor sem enganá-lo, chamando a sua
atenção, conquistando e trabalhando os seus desejos, já é de grande valor. Mas aquela que
consegue ir muito mais além do que apenas transmitir a mensagem, entretendo e divertindo o
público-alvo deve ser valorizada. As ações estudadas aqui estabelecem uma nova forma de
divulgar uma mensagem a sociedade. Faz-se isso de uma maneira divertida e clara,
proporcionando experiências novas as pessoas e obtendo grande resultado para quem investiu.
A idéia não é impor uma mensagem, é compartilhá-la com o consumidor, atraindo-o
de uma forma totalmente nova, mas de extrema eficácia. Publicidade e entretenimento
caminham agora juntos.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo. O primeiro capítulo é
composto pela introdução, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos,
justificativa, finalizado por esta estrutura.
O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica a partir da revisão de literatura,
que é a base de sustentação para o desenvolvimento do estudo. Com os conceitos teóricos foi
possível analisar e aprofundar o tema em questão.
O terceiro capítulo abrange os procedimentos metodológicos explorados para o
desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Para tanto, inclui a descrição
de pesquisa científica, a metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de pesquisa
e a abordagem utilizada.

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O capítulo quatro é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o
problema da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, é preciso, primeiramente,
levantar a história do personagem e a sua evolução nos quadrinhos e no cinema. Também é
apresentado e uma abordagem do cinema como mídia de entreteirimento. Em seguida
levantou-se as ações realizadas pela equipe de marketing do filme, dando enfase na estratégia
de ARG criada. Posteriormente a descrição destes assuntos, é possível analisar o problema da
pesquisa, chegando ao ponto principal do estudo.
No capítulo cinco é colocado a conclusão do estudo, onde foi possível apresentar a
resposta para o problema pesquisado. Também é sugerido neste capítulo outros aspectos para
pesquisas futuras.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será abordado o fundamento teórico que sustentará todo o estudo
realizado. Esta abordagem será feita em cima de conceitos apresentados por autores e
profissionais do mercado. Baseando-se nisso, é possível ter uma sustentação teorica para
analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem como os objetivos. O
conteúdo deste capítulo será a base para os argumentos desenvolvidos neste trabalho.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
O Marketing é uma ferramenta usada para planejar e organizar uma determinada
empresa ou negócio. O planejamento do marketing é fundamental para garantir a essa, um
retorno positivo de vendas. Com o objetivo de otimizar os investimentos feitos para estruturar
e manter tal empresa, o Marketing visa garantir que ela sobreviva no mercado competitivo de
hoje.
Segundo a American Marketing Association (apud LUPETTI, 2007, p. 11),
“marketing é definido como o processo de planejamento e execução do conceito, preço,
comunicação e distribuição das ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais”. Ou seja, é administrar uma marca/empresa partindo
de princípios estratégicos que vão garantir a ela uma viabilidade para competir no mercado.
Buscando ao máximo evitar erros e perda de tempo. Integrando os setores, focando em
objetivos claros e bem definidos. De acordo com Pinho (2001, p. 3), “definimos marketing
como o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideias para facilitar
relações de troca satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”.
Hoje esta ferramenta já é bem estudada, é aplicada constantemente por todos que
visam obter lucro de um negócio. As fórmulas e diretrizes do Marketing passaram por um
grande processo de evolução até o momento atual. Numa constante, ele sempre se atualiza e
se adapta às novas tendências e demandas do mercado.
Lupetti (2007, p. 6) apresenta a origem da palavra marketing, “é uma expressão
anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio – ou ato de mercar, de
comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo como mercado;

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outros, como mercadologia”.
É compreendido por Cobra (1992) que o Marketing começou a ser efetivado na
época da Revolução Industrial, a partir do século XIV, onde todo o esforço das empresas era
produzir para suprir a demanda de consumidores que agora começavam a surgir. A utilização
do marketing era mais na questão de logística, distribuição e produção em massa. Como o
autor ressalta, na segunda metade do século 19 graças a Revolução Industrial, máquinas
produziam mercadorias em massa, assim reduziam os custos e a demanda de bens era
incrementada.
Depois deste momento, Cobra (1992) levanta que o foco dos esforços de Marketing,
já em meados dos anos 40, passou a ser conseguir vender o que era produzido. Tendo em vista
que a demanda, em sua maioria, já não era constante e a concorrência estava presente. Era
necessário convencer o consumidor a efetuar uma compra. Levá-lo a loja, a procura um
serviço. Criando necessidades que muitas vezes não existiam. Foi nesse período que a
Propaganda foi usada como uma das principais ferramentas do Marketing.
Vale ressaltar nesta transição, o comentário de Gracioso (1971), onde ele aborda o
início da valorização do Marketing. Quando apenas sustentar a oferta e a procura não era o
bastasse para manter as empresas. O mercado passa a ser visto como muito mais complexo do
que garantir que o produto esteja na loja quando procurado.
A teoria clássica falhou no ponto em que o estudo moderno do marketing realmente
tem início: o consumidor e os problemas da criação da demanda. Falhou porque não
reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada. Ao contrário, via o
ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operação
automática do mecanismo de preços. Se a oferta de um produto subisse, o preço
cairia e os consumidores comprariam mais. E se a oferta caísse, os preços subiriam e
os compradores comprariam menos. (GRACIOSO, 1971, p. 15).
O autor mostra que o estudo do mercado e o desenvolvimento de teorias para uma
empresa seguir começam a evoluir e serem mais valorizados. Mas ainda existia certa dúvida
se aquilo tudo funcionava, ou era apenas algo muito abstrato e relativo. Onde cada caso é
diferente, não podendo existir uma fórmula fixa.
Com as alterações no mercado, começa a ficar claro que apenas aquelas empresas
que se preocupam em planejar ações e entender o mercado é que sobrevivem. É o que é visto
atualmente, onde o foco das investidas de Marketing passa a não ser mais em realizar a venda,
agora foco passa a ser no consumidor, como pode ser visto na citação de Kotler (2003, p. 11):
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,

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define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos,
serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Sem descartar a parte estrutural da empresa, ele foca no consumidor, atendendo as
suas necessidades. É partindo dele, do que ele quer e necessita que as empresas devem definir
as suas estratégias e organização. Elas se adaptam ao ambiente, as suas mudanças e
exigências, sendo que satisfazer o cliente e obter lucro com isso é o objetivo final.
Continuando nessa linha de raciocínio Kotler (2003, p. 11) sustenta que a “Gestão de
Marketing é a arte e ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar
clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.
Seguindo as análises de Kotler (2003), o Marketing usa de várias ferramentas para
obter um bom resultado. Atuando em várias vertentes de uma empresa. Muitos confundem a
Publicidade com Marketing, algo equivocado. A publicidade nada mais é do que uma das
ferramentas para vender um produto ou serviço e gerar lucro para a empresa. Assim como
patrocinar e investir em causas sociais é outra. Tudo depende do estudo do mercado para
definir quais estratégias serão tomadas. Como pode ser visto na concepção de Pride e Ferrell
(2001, p. 4):
o marketing é mais do que simples publicidade ou venda de produto; implica
desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente. Seu
foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e a um preço
aceitável para os compradores. Requer também comunicar informação que ajude os
clientes a determinar se o produto satisfará suas necessidades. Essas atividades são
planejadas, organizadas, implementadas e controladas para atender às necessidades
dos clientes, dentro do mercado-alvo.
Para o amadurecimento dessas soluções que o marketing oferece, passou-se um
longo período de tempo. Onde o estudo, análise e compreensão do mercado foram ocorrendo
gradativamente. Tornando possível hoje, você querer ouvir um CD de Música Clássica
Germânica importado, que não existe no Brasil, e conseguir comprá-lo da sua casa, sendo
entregue dentro de alguns dias. Ou ainda, fazer um filme baseado em uma história em
quadrinhos arrecadar mais de um bilhão de dólares (BOX OFFICE MOJO, 2010, tradução
nossa). Anderson (2006, p. 6) esclarece isso quando ressalta que “o novo mercado de nichos
não está substituindo o tradicional mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão
dividindo o palco”.
Entende-se que independentemente se você lida com um produto de massa ou de
nicho, o marketing é forma se tem para atingir seu público-alvo e garantir retorno no seu

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investimento. Cobra (1992, p. 29) vai ainda mais fundo, “marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”.
No tópico a seguir será abordado as necessidades desejos e demandas do mercado,
fatores que o marketing deve se focar para compreender o seu consumidor e criar ações e
estratégias para atingi-lo e obter êxito.
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
Durante o processo do Marketing é necessário analisar e compreender as
necessidades, desejos e demanda dos consumidores. Uma boa análise e entendimento desses
fatores é fundamental para uma empresa obter sucesso e garantir uma base sólida no mercado.
As necessidades são descritas por Kotler (2000, p. 33) como “[...] exigências
humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder
sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e
entretenimento”. Ou seja, elas partem das necessidades físicas básicas de sobrevivência do ser
humano até as necessidades intelectuais.
Para ilustrar esse argumento pode se inserir no contexto a teoria popular da
hierarquia de necessidades de Maslow, mostrada na ilustração 1. Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e
McDaniel (2004, p. 161), ela “classifica as necessidades em ordem crescente de importância:
necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de autoestima e de auto realização. À medida
que uma pessoa satisfaz uma necessidade, uma necessidade de maior nível torna-se mais
importante”.
Cobra (1992) continua o mesmo pensamento numa visão atual focada no mercado, o
marketing moderno está centrado na identificação de necessidades não atendidas no mercado
e no desenvolvimento de produtos e serviços destinados a suprir essas necessidades. O
marketing, de alguma maneira, ajuda o consumidor a realizar desejos de forma a
proporcionar-lhe satisfação e prazer. Entendendo as necessidades do consumidor é possível
realizar os desejos dos consumidores, e supri-lo com produtos, serviços etc.

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Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Torres (2010).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 22) existem cinco tipos de necessidades como
podem ser vistas a seguir:
a) necessidades declaradas: é a necessidade básica e superficial do consumidor;
b) necessidades reais: fatores que realmente importam para que o cliente efetue a
compra;
c) necessidades não declaradas: são diferenciais que podem influenciar a compra,
como o bom atendimento que o cliente venha a receber no momento da compra;
d) necessidade de “algo mais”: o cliente consiga ganhar algo a mais na compra, um
bônus, um upgrade no produto;
e) necessidades secretas: a visão que os outros a volta terão do cliente com o
produto comprado.
Kotler e Keller (2006) afirmam que responder apenas à necessidade declarada pode
não ser o bastante para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um produto.
O termo desejo não foca apenas nas necessidades básicas dos consumidores, ele vai
um pouco mais além como Churchill Jr. e Peter (2003, p. 4) colocam: “os desejos incluem
bens e serviços específicos – para satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão além
da sobrevivência”. O consumidor pode estar com vontade de comer um sanduiche, mas não
qualquer um, ele deseja um determinado sanduiche de uma rede específica de fast food.
A partir do momento que o público-alvo sabe que certa empresa pode suprir os seus
desejos, e esse consumidor tem potencial de compra, cria-se uma demanda. Esse conceito

21
pode ser visto na citação de Kotler (2000, p. 33):
[...] são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas
a comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu
produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo.
A demanda para Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 606) pode ser definida
como “a quantidade de um produto que será vendida no mercado a vários preços por um
período especificado”. Ainda são esclarecidos pelos autores os tipos de demandas, como pode
ser visto a seguir:
a) demanda conjunta: a demanda para dois ou mais itens que compõem juntos um
produto final. Quando um produto influencia outro, a baixa na produção de
microchips de computadores diminui a produção dos compradores que
consequentemente diminui a demanda por novos softwares;
b) demanda derivada: a demanda por produtos no mercado organizacional. Quando
uma empresa necessita dos produtos de outras empresas para finalizar o seu
produto de consumo. Um fábrica de carros depende de fornecedores de produtos
de outras empresas para produzir o produto final para os consumidores;
c) demanda elástica: situação em que a demanda dos consumidores é sensível a
mudanças de preços. Quando a venda do produto é diretamente afetada pela
alteração no seu valor, fazendo o consumidor comprar mais ou menos
determinado produto;
d) demanda inelástica: situação em que um aumento ou redução nos preços não
afetará significativamente a demanda pelo produto. Ou seja, a alternância no preço
do produto exerce pouca influencia na demanda final. Muitas vezes esse tipo de
demanda é vista no meio do processo de produção de um determinado produto.
Como exemplo pode-se citar a produção de automóveis, caso o valor da pintura
aumente 200%, o número de carros vendidos neste ano provavelmente não sofrerá
grande mudança.
Para finalizar o entendimento do fator demanda no Marketing vale citar a visão de
Sandhusen (1998, p. 2) onde ele coloca a importância do entendimento dos estímulos de um
demanda para o desenvolvimento de estratégias e planos de Marketing:
demanda são desejos que têm o apoio do poder de compra. O desejo de o casal
comprar um time-share torna-se uma demanda quando podem pagar seu custo. [...] o

22
dinheiro gasto em time-share por outras pessoas, representam a demanda total por
time-share. A compreensão da natureza e da extensão da demanda é um ponto
importante para se começar a desenvolver planos de marketing.
Partindo dos conceitos e abordagens apresentados acima, serão apresentados no
próximo capítulo ferramentas usadas para colocar em prática todo esse entendimento do
mercado e das necessidades dos consumidores. Estas ferramentas em compõem o mix
marketing. Um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os
consumidores respondem ao mercado.
2.3 MIX DE MARKETING
Procurando atender as necessidades dos seus consumidores e ao mesmo tempo obter
lucro com isso as empresas recorrem a algumas ferramentas do marketing. Um dos modelos
mais tradicionais utilizados é o mix (ou composto) de Marketing, também conhecido como
quatro P‟s. Produto, Preço, Praça e Promoção, este conceito foi proposto por McCarthy em
1960. Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 17), “decisões de mix de marketing devem ser
tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os
consumidores finais”.
Pride e Ferrell (2000, p. 4) ressaltam que o foco do marketing “é fazer com que o
produto esteja disponível no lugar certo e a um preço aceitável para os consumidores. Requer
também comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto satisfará suas
necessidades”.
Partindo da mesma linha de raciocínio, Pinho (2001, p. 35) ressalta que “a empresa
introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em
detrimento do produto dos concorrentes”. A realização desse processo de uma forma eficiente
é a oportunidade que a empresa tem de atrair vendas para o seu produto e fidelizar os seus
clientes. A seguir cada um dos quatro P‟s será apresentado.
O produto para Kotler (2000, p. 416) “é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Para Pride e Ferrell (2000, p. 5),
a variável produto, do mix marketing, lida com a pesquisa das necessidades do cliente
e o projeto de um produto que o satisfaça. Um produto pode ser um bem, serviço ou

23
ideia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar. Um serviço é a aplicação de
esforços humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios
intangíveis aos clientes. As ideias incluem conceitos, filosofias, imagens e questões.
Estes todos são colocados no mercado para suprir aquilo que o consumidor procura e
deseja. Dentro deste fator existem os atributos do produto e os benefícios do produto. Para
Limeira (2003, p. 4), os atributos de um produto “são suas características funcionais
(desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas
(design, estilo), percebidas e conhecida, ou não pelo cliente”. Ou seja, atributos são os
aspectos físicos e superficiais em relação ao produto, é o que se consegue ver e sentir.
Já os benefícios do produto, segundo Limeira (2003, p. 4), “são os resultados obtidos
com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes.
Podem ser de natureza física (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica (sentir
segurança) ou social (ser aceito pelo grupo)”. Sendo assim, os benefícios são os resultados
finais que os clientes esperam ao adquirir um produto ou serviço. Entende-se então que o os
clientes compram e buscam são benefícios e não atributos, é o retorno que ele terá com
determinado produto.
Para existir um mercado, é necessário que exista uma troca que beneficie ambas as
partes. Para isso as empresas oferecem produtos ou serviços, e por eles cobram um valor que
é pago pelo consumidor. Este é conhecido como preço no conceito dos quatro P‟s. Assim é
visto na citação de Nickels e Wood (1999, p. 222), que “não importa qual seja a palavra
utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem,
um serviço ou uma ideia”. Sob o mesmo ponto de vista Fasti et al. (2003, p. 254) destaca que
“preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um
produto ou serviço”. O autor ainda fundamenta quais são os objetivos dos preços:
a) sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade
superior, ou, no extremo, reforçando a economia;
b) atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e criação de
valor para o acionista;
c) ajustar a oferta à realidade de mercado.
Graças à flexibilidade que se encontra no fator preço, definir o seu valor de forma
estratégica é fundamental para empresa obter um retorno de suas ações. Para Ferrell et al.
(2000, p. 96):
o preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do
composto de marketing. É uma consideração extremamente importante è medida

24
que os consumidores decidem se compram os produtos da empresa. Por essa razão,
o gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o
equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e
as necessidade de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter
um lucro aceitável.
Depois de produzido e estabelecido um valor para o bem ou serviço, é necessário que
o consumidor tenha um lugar para encontrá-los. Este é conhecido como praça, ou o ponto de
venda. De acordo com McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 46), “a decisão sobre o ponto-de-
venda envolve as tarefas de levar o produto certo ao local onde está o consumidor. Um
produto não é muito bom para um consumidor se não estiver disponível quando e onde for
desejado”.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p 165), “alguns consumidores estão dispostos a
atravessar a cidade para conseguir o melhor preço para sua marca favorita de papel higiênico,
mas a maioria considerará isso uma compra de rotina e fará a seleção entre as ofertas mais
prontamente disponíveis”. Ou seja, os fornecedores precisam possuir pontos de venda bem
localizados e atrativos para que o consumidor consiga encontrar o seu produto facilmente e
decidir por ele e não o seu concorrente.
Muito da decisão de compra das pessoas acontece no local próprio da compra, se
uma marca consegue se destacar mais que outra, ela pode vir a vender o produto. Kotler e
Keller (2006, p. 577) levantam algumas ações usadas por empresas para destacar o seu
produto: “a propaganda dentro das lojas inclui anúncios nos carrinhos de compra, nos
corredores e nas prateleiras, além de opções de promoções como demonstrações no interior
das lojas, experimentação no local e maquinas de cupons instantâneos”. No caso de um filme,
como será explorado neste trabalho, usam-se nos cinemas cartazes promocionais, displays,
patrocínio de produtos de alimentação como sacos de pipocas e copos de refrigerantes entre
outras ações.
A promoção pode ser definida como a comunicação que acontece entre a empresa e o
consumidor. Como ele fica sabendo da existência de certo produto ou serviço, como encontrá-
lo, quais são os seus benefícios dentre autores e outras informações. Churchill Jr. e Peter
(2003, p. 166) elucidam que “a estratégia de promoção do profissional de marketing pode
influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra”. Existem
determinadas formas e ferramentas para comunicar-se com o seu público-alvo, segue algumas
das mais utilizadas no entendimento dos autores:
a) propaganda: segundo Kotler e Keller (2006, p. 553), “a propaganda pode ser
utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para

25
estimular vendas rápidas”. Ou seja, ela pode agir no fortalecimento de uma marca
durante um longo período ou pode ser utilizada brevemente para acabar com o
estoque de um determinado produto. Na compreensão de Limeira (2004) é visto a
amplitude da ferramenta propaganda. É um método não pago e impessoal de
comunicação de marketing. Tendo um patrocinador conhecido, dirigido a um
público definido e é distribuída na mídia de massa, segmentada ou dirigida.
Objetivando criar uma imagem para a marca, baseando-se no seu posicionamento
e estimulando a compra do produto;
b) promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como
brindes, descontos, prêmios, para estimular a experimentação, aquisição de
produto (PINHO, 2001). Para Kotler e Keller (2006, p. 553) “a promoção de
vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais
atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio”. A
promoção de vendas ainda traz para quem a faz um retorno em três formas
segundo Kotler e Keller (2006). Ela comunica o consumidor, chamando a atenção
e levando-o ao produto, incentiva-o ao estimulá-lo e finalmente, convida-o para
realizar a compra imediatamente.
c) publicidade: de acordo com Pinho (2001, p. 33) “é a comunicação paga por um
fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos
meios de comunicação”;
d) relações públicas: segundo Limeira (2004) são ações de comunicação
direcionadas a públicos interessados nas atividades da empresa, os chamados
stakolders, como órgãos públicos, representantes do governo, legisladores,
ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de opinião e a
comunidade em geral, objetivando criar atitude favorável em relação a marca do
produto e às atividades da empresa. No entendimento de Pinho (2001, p. 34) a
ferramenta relações públicas “é utilizada para criar ou manter uma identidade
favorável da empresa e de seus produtos para o público de interesse”.
As ferramentas do mix marketing dividem todo o processo desde o desenvolvimento
do produto até a compra deste pelo consumidor. O bom cumprimento de cada parte é
fundamental para que a empresa obtenha o lucro desejado e o consumidor sinta suas
necessidades supridas. Para produzir uma comunicação mais efetiva e gerar um impacto
maior no seu consumidor-alvo, os profissionais do marketing utilizam todas as ferramentas
do mix marketing integradas e padronizadas. Este conceito será abordado no próximo tópico.

26
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicação integrada pode ser entendida como diversas ações realizadas por uma
empresa para comunicar-se com o seu público-alvo. Desde essa comunicação mantenha um
padrão, onde a associação entre todos os meios seja automática. Muitas empresas usam de
uma comunicação integrada, que é uma junção de ações para atingir o seu consumidor. Seja a
escolha de diferentes mídias para anunciar até o patrocínio de atletas e eventos.
Nickles e Wood (1999, p. 320) aprofundam o conceito de comunicação integrada, “o
objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e
outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas
necessidades e desejos em constante mutação”. Tendo em vista que não basta apenas
comunicar-se, é preciso entender o público alvo e estar em constante evolução.
Conforme Lupetti (2007), o termo “Comunicação Integrada” tem sido utilizado para
descrever a combinação de atividades de Propaganda, Marketing e Relações Públicas, e para
que exista a integração entre tais ferramentas é necessário todo um trabalho de análise,
planejamento e aplicação de técnicas de avaliação e controle.
A ideia é usar de diferentes ações para atingir o seu público alvo. A propaganda é um
dos exemplos mais conhecidos e utilizados. Mas não é o único. Existe o patrocínio, o
merchandising, as relações públicas, dentre outros.
A comunicação de uma marca tem que passar para o consumidor aquilo que a
empresa realmente representa, tem que vender o produto, mostrando seus benefícios e
garantindo que o consumidor entenda e sinta a necessidade de obtê-lo. Segundo Churchill Jr.
e Peter (2003, p. 455) é a “comunicação dos elementos do composto de comunicação em um
todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização”.
É importante ressaltar a o lado do consumidor ao receber as mensagens da
comunicação integrada de marketing, como foi colocado por Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel
(2004, p. 475, grifo dos autores) “do ponto de vista do consumidor, as comunicações de uma
empresa já estão integradas. Os consumidores não pensam em termos das quatro ferramentas
da promoção: publicidade, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais. Em vez
disso, tudo é um „anúncio‟”.
Um exemplo levantado por Churchill Jr. e Perter (2003) é a comunicação integrada
que a Disney realiza, o seus filmes são anunciados na televisão, em suas lojas e por meio de
produtos autorizados, como brinquedos e roupas, estes, consequentemente chamam a atenção,

27
geram o interesse e o desejo de ver os filmes. Outro dado analisado pelos autores que vale ser
colocado é que baseando-se em uma pesquisa interna, qualquer tipo de projeto da Disney tem
capacidade para, em um período de três meses, reluzir na consciência coletiva até 425 milhões
de vezes por meio dos parques, lojas, filmes, programas de televisão, vídeos, jogos e música
ou na Internet.
Como colocado à cima no caso da Disney, a comunicação integrada no meio cinema
é umas das ferramentas mais utilizadas pelos grandes estúdios para divulgar seus filmes ao
redor do mundo. No capítulo quatro serão abordadas as diversas estratégias de comunicação
integrada realizadas para comunicar o filme Batman – O Cavaleiro das Trevas.
No tópico a seguir será abordada a segmentação de mercado, onde será levantada a
importância de dividir perfis de mercado e de consumidores para melhor comunicar-se com
eles.
2.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
No mundo globalizado e praticamente sem fronteiras que existe hoje, a quantidade de
organizações empresariais e mercados é imensa. Torna-se difícil para uma empresa atingir
todos os consumidores ao mesmo tempo e de forma eficaz. Culturas, linguagem, faixa etária,
renda são apenas alguns fatores que já diferenciam os consumidores e suas respectivas
necessidades e desejos. Graças a isso, a segmentação de mercado foi um processo natural,
dividir cada perfil de consumidores em grupos para dessa forma atraí-los e atingi-los de
maneira eficaz foi a solução que as empresas encontraram para garantir sucesso.
Para definir o que é segmentação do mercado, primeiramente é necessário
comprender o conceito mercado. No entendimento de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.
206), “mercado é composto por pessoas ou organizações com desejos e necessidades e com
recursos e disposição para comparar. Um grupo de pessoas ou uma organização que não
possua qualquer uma dessas características não é um mercado”. Ressalta-se com isso que cada
um desses fatores tem uma importância fundamental para que este processo ocorra. Segundo
Kotler (2005) mesmo que exista um mercado potencial, onde há consumidores com o desejo e
interesse na compra, este só se caracteriza um mercado se possuir renda o suficiente para
efetuar a compra.
Ainda nessa discussão é importante levantar a diferença entre mercado e indústria,

28
apesar de muitas vezes confundidos, esses dois conceitos são diferentes:
enquanto o mercado é definido do ponto de vista da demanda, envolvendo os
consumidores e suas necessidades, a indústria é definida do ponto de vista da oferta,
levando em conta os fornecedores e seus produtos. Assim, uma indústria é
consituída por um conjunto de empresas que oferecem produtos semelhantes.
Embora a indústria e o mercado possam coincidir, nem sempre isto ocorre.
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 32).
A partir do entendimento do conceito mercado, será abordado a segmentação de
mercado. Dentro da perspectiva do marketing, na compreensão de Lamb Jr., Hair Jr.,
McDaniel (2004, p. 206) “o processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos
significativos, relativamente homogêneos e identificáveis, é chamado de segmentação de
mercado”. Ainda os autores apresentam que sua finalidade é auxiliar o profissional de
marketing a direcionar as ações do composto de marketing para atender às necessidades de
um ou mais segmentos. Ajudando a definir e compreender as necessidades e desejos do
consumidor, tornando o processo de marketing bem-sucedido.
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 205) afirmam que em determinados casos,
“organizações acham vantajoso desenvolver um único composto de marketing para atender a
um único mercado-alvo. Essa abordagem tende a ser menos cara e dar aos clientes potenciais
uma ideia mais clara da especialidade da organização”. Os autores mostram que essas
empresas focam seus esforços em um público-alvo específico, deixando claro para os
consumidores o que a empresa faz e o que ela oferece, e caso exista interesse, a distancia
acaba ficando mais curta. Como exemplos têm empresas como a Nintendo, que desenvolve
video games ou a Ray Ban focada no segmento de óculos.
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 205) continuam: “outras organizações beneficiam-se
mais do desenvolvimento de vários compostos de marketing para servir diversos mercados-
alvos. Essa abordagem é mais complexa e cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a
mais clientes e gere maiores lucros”. Segundo os autores, a empresa para atingir diversos
consumidores com necessidade diferenciadas precisa de uma compreensão ampliada dos
mercados e de um esforço maior em cada vertente de atuação. Podem-se citar empresas como
a Nike que atua na linha de material esportivo, mas têm focos, comunicação e produtos para
cada tipo específico de atividade, outro caso é o estúdio Warner Brothers, que produz filmes
para diferentes públicos-alvo.
De acordo com Ferrell et al. (2000, p. 92), “a maioria das empresas usa alguma
forma de segmentação de mercado ao dividir o mercado total em grupos de consumidores

29
com necessidades relativamente comuns ou homogêneas, tentando desenvolver um composto
de marketing que atraia um ou mais desses grupos”. Os autores ainda levantam a importância
da pesquisa de mercado bem elaborada e cuidadosamente conduzida para identificar as
necessidades de cada segmento e poder desenvolver compostos de marketing que atendam a
essas necessidades e expectativas.
Na compreensão de Sandhusen (2003, p. 244), “conjunto de grandes mercados
podem ser subdivididos em mercados-alvo menores com base em critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais”. A seguir, estes critérios são explicados:
Os critérios geográficos, segundo Sandhusen (2003), referem-se à localização dos
possíveis mercados-alvo e às características diferenciadas de cada determinada localidade.
Segundo o autor, os gerentes de marketing têm a opção de focar seus esforços em uma área
apenas ou em várias. Isto depende de quanto eles tem para investir e qual o tamanho da área
geográfica que este valor comporta. Pode-se considerar que essas diferenças geográficas são
desde países até bairros dentro de uma mesma cidade.
Os critérios demográficos, na compreensão de Kotler (2000), dividem o mercado em
variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo,
rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social. Pelo fato de que os desejos, necessidades e os índices de utilização dos consumidores
estão normalmente associados a variáveis demográficas, os critérios demográficos são os mais
usados para definir e distinguir grupos de cliente. Outro fator levantado por Kotler é a
facilidade de se medir os critérios demográficos.
Os critérios psicográficos segundo Sandhusen (2003) possuem uma complexibilidade
maior, os fatores psicográficos abordam os “estados mentais” variáveis que influenciam os
consumidores diretamente. Esses critérios incluem a classe social, os valores, a personalidade
e o estilo de vida. Para conseguir levantá-los uma das alternativas, é a realização de pesquisas
AIO (Atitude, Interesse e Opinião), onde o pesquisador realiza um questionário com
declarações e o consumidor deve concordar ou discordar com elas. A partir disso, é possível
traçar um perfil de estilo de vida dos consumidores. Analisando tal perfil, os profissionais de
marketing podem desenvolver ações e estratégias para melhor atingir o seu consumidor-alvo.
Finalmente, os critérios comportamentais, na visão de Sandhusen (2003), são
definidos baseados no em como os consumidores se comportam diante de uma oferta. Qual a
frequência que utilizam o produto, o grau de lealdade com determinado marca ou produto e
quais são os benefícios que eles buscam quando o procuram. Kotler (2000) ressalta que
muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões,

30
benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e
atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir
segmentos de mercado.
Destaca-se neste tópico a importância da segmentação do mercado para que uma
empresa obtenha sucesso no decorrer de sua história. É necessário ter bem definido qual o seu
segmento, quem é o seu público-alvo e qual a melhor forma de falar com ele. No tópico a
seguir será levantada a importância do desenvolvimento de uma marca para uma empresa,
como ela deve se comportar no mercado se manter viva e lucrativa.
2.6 MARCA
Conforme visto no capítulo anterior, devido ao mercado gigantesco que existe hoje,
as empresa são obrigadas a se focar em segmentos de mercado para conseguir lucro e retorno.
Para uma empresa se destacar diante de suas concorrentes é fundamental que ela tenha uma
marca relevante na mente do consumidor. Neste tópico será descrito o conceito básico de
marca e o processo de solidificação desta no mercado.
A origem e a evolução das marcas já ocorrem durante um longo período. Segundo
Pinho (1996) desde a Antiguidade as pessoas já utilizavam métodos para promover suas
mercadorias. Entre eles, os mais comuns eram sinetes, selos, siglas e símbolos. Muitas vezes
as marcas eram usadas para garantir que a excelência e o prestígio do produto fosse
reconhecido pelos consumidores. Algo que é utilizado até hoje. A evolução se estendeu pela
Grécia e Roma, onde navios e mensagens escritas traziam símbolos para facilitar a
identificação pelas classes analfabetas. Já na Idade Média, os mercadores da época e as
corporações de ofício utilizavam as marcas para controlar a quantidade e a qualidade da
produção. Conhecidas como marcas de comércio (trademarks).
As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, um
sentido comercial, com o surgimento das comunas e cidade e com a divisão de
mercado, trabalho e competência. As operações comerciais eram efetuadas longe do
centro produtor, deixando de existir uma relação direta entre o produto e o
comprador. Assim, a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o
fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que estava em
lugar distante. Por meio dela o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade
do produto e podia reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades
devidas. (PINHO, 1996, p. 12).

31
Deste período até então, as marcas evoluíram e o valor agregado a elas foi
aumentando gradativamente,
embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio, não foi
senão no século XX que branding e associações de marca tornaram-se centrais para
os concorrentes. De fato, uma característica de diferenciação do marketing moderno
tem sido o seu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas. (AAKER, 1998, p.
7).
A partir deste momento o conceito de marca só se solidificou mais, a marca passou a
carregar com ela muito mais do que um simples símbolo ou imagem.
Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses
elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.
O desafio do profissional de marketing é desenvolver um conjunto de significados
para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa. (LIMEIRA,
2003, p. 109).
Na compreensão de Kotler (2000) uma marca pode trazer até seis níveis de
significado, como podem ser vistos a seguir usando a marca Mercedes como base:
a) atributos: a marca carrega com ela atributos associados, como exemplo a
Mercedes que sugere automóveis de alto custo, duráveis, com qualidade de
acabamento, boa engenharia e de alto prestígio;
b) benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e
funcionais. O atributo durável da Mercedes pode ser considerado um benefício
funcional, pois o consumidor não precisará trocar de carro tão cedo. O atributo
alto custo, é um benefício emocional, pois traz com ele um valor agregado, o dono
se sente importante e admirado;
c) valores: a marca agrega também os valores da empresa. No caso da Mercedes a
marca representa alto desempenho, segurança e prestígio;
d) cultura: a marca pode transmitir uma cultura. A Mercedes por ser uma empresa
alemã, traz com ela a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a
qualidade;
e) personalidade: a marca pode transmitir certa personalidade. A Mercedes pode
sugerir um chefe decidido (pessoal), um leão poderoso (animal) ou um palácio
austero (objeto);
f) usuário: a marca sugere o tipo de usuário que a utiliza. Pode-se ver com
naturalidade um empresário de 55 anos dirigindo um Mercedes, mas uma

32
secretária de 20 anos não.
Na compreensão do conceito marca, existe outro conceito que deve ser levantado. O
brand equity:
o brand equityI é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto
ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para que certos ativos
e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou
símbolo da marca. (AAKER, 1998, p. 16).
Ainda de acordo com Aaker (1998), os ativos e passivos do brand equity podem ser
agrupados em cinco categorias:
a) lealdade a marca;
b) conhecimento do nome;
c) qualidade percebida;
d) associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
e) outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os
canais de distribuição entre outros.
Para finalizar este capítulo, vale ressaltar que as marcas possuem uma vida útil, elas
passam por um processo natural de evolução até o seu fim, saber entender as mudanças no
mercado e no perfil do consumidor moderno é fundamental para manter-se vivo no mercado.
Marcas vivem e marcas morrem. As marcas não morrem porque não mantiveram
seus clientes felizes. Morrem porque suas categorias morreram. Wang
(processadores de textos) e Polaroid (fotografia instantânea) são dois exemplos. Em
longo prazo, toda companhia morrerá, a menos que substitua suas marcas obsoletas
e moribundas por marcas novas, criadas em torno de categorias novas. Além de
investir em software de gestão de relacionamento com o consumidor, as companhias
deveriam investir também em um sistema de gestão de substituição de categorias.
(RIES; RIES, 2006, p. 212).
No tópico seguinte será abordado o conceito comportamento do consumidor, fator de
extrema importância para conseguir comunicar-se e criar uma relação duradoura entre uma
empresa/marca e seu público-alvo. Como visto neste tópico, é fundamental que as empresas
entendam o que os consumidores buscam para adaptarem suas marcas e respectivas categorias
as suas necessidades, evitando assim um fim prematuro.

33
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para vender algum produto ou serviço é necessário que exista um demanda para eles,
ou seja, é preciso que os consumidores desejem tal produto ou serviço. Por isso entender o
consumidor, como ele se comporta e quais são as influências que ele sofre é de extrema
importância para o sucesso de uma empresa. Será abordado neste tópico uma análise do
comportamento do consumidor e os fatores psicológicos, sociológicos, econômicos e
antropológicos que os afetam.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 172), “o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influência”. O fator cultural tem uma abrangência
maior diante dos demais, ele acaba influenciando e afetando os demais.
O comportamento do consumidor significa como os consumidores tomam decisões
de compra e como se utilizam e descartam mercadorias e serviços adquiridos. O
estudo do comportamento do consumidor também inclui a análise dos fatores que
influenciam as decisões de compra e uso do produto. (LAMB JR.; HAIR JR.;
MCDANIEL, 2004, p. 126).
Para Las Casas (1997), o consumidor passa por fases no processo da compra de
produtos de que ele irá consumir, ele sugere a ilustração a seguir como base:
Ilustração 2: Processo de decisão de compra
Fonte: Las Casas (1997, p. 135).
A seguir seguem a definições dos principais fatores que influenciam o consumidor
no momento da compra na visão de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004):
a) fatores culturais: é o fator mais forte de influência, é compreendido que os fatores
culturais englobam a cultura no consumidor e os seus valores, a subcultura e
também a classe social;
b) fatores sociais: o consumidor é afetado por aqueles que estão a sua volta, a sua
família, as interações sociais entre ele e grupos de pessoas influentes, como
grupos de referência e líderes de opinião;
c) fatores individuais: são pertinentes apenas os fatores do indivíduo, incluindo sexo,

34
idade, ciclo de vida da família, personalidade, autoconceito e estilo de vida. Tem
um caráter exclusivo e possuem importante papel no que o consumidor procura;
d) fatores psicológicos: é a interação e a percepção do consumidor com o seu
ambiente. Pode-se colocar a percepção, motivação, aprendizado crenças e
atitudes.
Existem ainda, dois tipos de ordem de influências no consumidor ao efetuar uma
compra, como pode ser vista na citação de Las Casas (1997, p. 136):
[...] o consumidor diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna ou externa. Como fatore internos, estão
incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua
formação passada e expectativas futuras. O ser humano recebe influências externas
do meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu comportamento.
O autor mostra que no momento da compra, na maioria das vezes, ocorre uma ação
simultânea de fatores internos e externos que influenciam o consumidor na sua escolha. Dois
fatores, em especial, que exercem maior efeito nessa decisão e que ajudam a definir o
comportamento de compra são as atitudes e as preferencias.
Definimos atitude, com relação a um produto ou a uma marca, como uma
predisposição para avaliá-lo de certa forma. A noção de preferência exprime a
mesma ideia, transposta para vários produtos. Um consumidor prefere Lux a Rexona
se sua atitude é mais favorável à primeira marca do que a segunda.
(KARSAKLIAN, 2000, p. 65).
Outra relevância que vale ser colocado é a diferença da compra de um bem de
consumo para um bem durável, como o consumidor reage diferentemente no momento da
compra:
ao comprarmos uma barra de chocolate agimos diferentemente de quando
compramos um automóvel, um televisor ou uma geladeira. Na compra de produtos
mais complexos, o processo geralmente leva um tempo maior. O consumidor
procurará adquirir informações a respeito das várias ofertas do mercado, irá
comparar qualidade e preços para finalmente decidir na compra daquele produto que
proporcionar os maiores benefícios percebidos. (LAS CASAS, 1997, p. 136).
É possível concluir que são inúmeros os fatores que influenciam o consumidor no
momento da compra e que afetam diretamente e indiretamente a sua decisão. Como destacado
por Karsaklian (2000, p. 299), “além de representar um fator fundamental para a condução de
ações mercadológicas, o estudo do comportamento do consumidor requer muito rigor e

35
perspicácia”. Sendo assim, levantar e compreender todos esses fatores são uma tarefa
fundamental para que as empresas otimizem o seu investimento em produtos, serviços e ações
de marketing.
A seguir será abordado o conceito posicionamento de uma marca ou empresa. Como
a empresa deseja ser vista pelos seus clientes, potenciais clientes e também por seus
concorrentes. Como ela se posiciona e fortalece essa posição.
2.8 POSICIONAMENTO
Ter uma boa posição na mente dos consumidores é um dos principais objetivos de
qualquer empresa. Chegar a uma determinada posição e mantê-la é uma tarefa difícil e exige
da empresa ações de marketing muito bem pensadas e trabalhadas. Como poderá ser visto
neste tópico.
Para compreender o termo posicionamento é necessário antes entender o que é
posição. No entender de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 228) “posição é o lugar que
um produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores, com
relação às ofertas concorrentes”.
Segundo Keegan e Green (1999, p. 324), “posicionamento é a estratégia de
comunicação baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato de colocar uma marca na mente
dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios
oferecidos”.
O posicionamento resulta em uma proposição de valor que contém: a definição do
público-alvo; o benefício a ser comunicado; a justificativa para o benefício, que são
os atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefício; a descrição
da personalidade a ser construída para a marca. A proposição de valor é também
chamada de estratégia central, estratégia de conteúdo ou proposição única de venda,
e integra o plano estratégico de comunicação da marca. (LIMEIRA, 2004, p. 104).
Limeira (2004) ressalta o conjunto de fatores relativos que interferem na formação
do posicionamento de uma marca ou empresa. Desde a definição do público-alvo, os
benefícios e suas justificativas e por fim, a imagem que a empresa deseja passar. Esse
processo é a estratégia central também chamada de estratégia de conteúdo ou proposição
única. Como citado, ela deve integrar todos os esforços de comunicação da empresa,

36
mantendo um padrão e tendo sempre como principal foco garantir o posicionamento desejado.
McKenna (apud LIMEIRA, 2004, p. 105) em sua definição de posicionamento, ele
sugeriu o modelo chamado posicionamento dinâmico, que é apoiado em dois conceitos:
o primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade
de uma pessoa; o segundo é que o posicionamento é multidimensional, envolvendo
três estágios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no
mercado e o posicionamento da empresa.
Limeira (2004) continua sua abordagem levantando quatro ideias básicas referentes
ao posicionamento de um produto:
a) quem posiciona o produto é o mercado e não a empresa, ela apenas cria a
estratégia que fará com que o produto seja posicionado;
b) a base do posicionamento deve ser em fatores não tangíveis, como liderança
tecnológica ou qualidade;
c) é preciso definir um público consumidor específico, assim seus esforços tenham
um foco e um controle;
d) a empresa deve ser flexível com a resposta do mercado, corrigindo rapidamente os
erros. Ela deve sempre saber o que está acontecendo lá fora.
Existem vários tipos de posicionamento de produtos que as empresas podem optar
por usar para posicionar o seu produto no mercado, como pode ser visto na compreensão de
Churchill Jr. e Peter (2003):
a) posicionamento por concorrentes: é o posicionamento do produto em comparação
com as marcas concorrentes. De certa forma ela tenta convencer que a empresa é
melhor que a concorrente em um ou mais fatores. Slogans como “somos o número
dois, por isso nos esforçamos mais”;
b) posicionamento por atributo: este é baseado nas características do produto. A
empresa divulga um diferencial dela. Como exemplo é possível citar uma
farmácia com o atributo de ficar aberta 24 horas;
c) posicionamento pelo uso ou aplicação: é quando a marca ou empresa se posiciona
baseando-se em um uso específico. O Visa Eletron é um exemplo desse tipo de
posicionamento, onde a empresa mostra que o cartão de débito facilita a compra
de qualquer tipo de produto sem ter que utilizar dinheiro vivo. Mais prático e
seguro;
d) posicionamento por usuário: é focado no grupo de consumidores a qual um
determinado produto é destinado. Como exemplo tem-se produtos cosméticos,

37
desodorantes, cremes e shampoos voltados exclusivamente para a pele negra;
e) posicionamento por classe de produto: o produto é posicionando com relação a
sua classe ou categoria de produto. Um exemplo é o sabonete Dove, que é um
sabonete e hidratante, não apenas um sabonete. Ele se diferencia assim de seus
concorrentes.
A empresa pode utilizar mais de uma estratégia de posicionamento, mas ela precisa
ter elas bem definidas para que todos os seus esforços de marketing mantenham o objetivo
final desejado.
No entendimento de Cobra (2003, p. 251), “o conceito de posição do produto é uma
extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de percepções, favoráveis
ou desfavoráveis, sobre os atributos de um produto baseado na experiência e conhecimento
que os consumidores têm dele”. Basicamente é a visão que o consumidor possui do produto
com relação aos seus concorrentes.
Para finalizar a compreensão do conceito posicionamento é válida a colocação de
Lupetti (2007, p. 84) “o posicionamento deve ser geral para a organização e específico para
cada público escolhido. Todo posicionamento específico deve estar necessariamente
interligado ao posicionamento estratégico da organização”.
No tópico seguinte será visto o conceito de campanha publicitária, onde todo o
posicionamento escolhido por uma empresa pode ser divulgado e mostrado ao seu público-
alvo. O conjunto de ações realizadas em uma campanha precisa ter sempre o seu
posicionamento muito bem definido.
2.9 CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Partindo dos conceitos de posicionamento, passamos agora a focar na comunicação
direta com o público-alvo. Onde o objetivo é falar com o seu consumidor diretamente, a
marca ou empresa busca com isso garantir um retorno favorável desse diálogo e posicionar-se
bem perante os seus concorrentes.
Uma das alternativas para comunicar-se de uma forma eficaz é através de
Campanhas Publicitárias. Na maioria das vezes ela garante uma maior lembrança no público
alvo. Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, mesmo que tenha uma boa ideia, não
consegue atingir o público-alvo com o mesmo impacto e eficiência de uma campanha que

38
utiliza diferentes vertentes em variadas mídias.
As campanhas normalmente usam de vários meios para falar com seu público alvo.
Independente de como esta irá atingi-lo, todas as peças têm de manter um padrão, um laço
que as une, garantindo que sua magnitude seja compreendida e lembrada pelo consumidor.
Esta unidade é denominada tema, onde este padrão é colocado e consegue atingir os objetivos
sem influenciar na ideia, como pode ser vista na citação de Lupetti (2000, p. 104) a seguir:
o tema orienta o processo de criação. Ao contrario do que muitos possam
pensar o tema não limita o trabalho da criação, mas apenas unifica a campanha.
Ele deve ser amplo para não tolher a criatividade do criado. Toda campanha
deve obedecer a um tema, pois só dessa maneira a mensagem fica unificada em
todas as suas peças. A unificação do tema facilita a interligação das peças,
proporcionando a retenção da mensagem na mente do consumidor.
Segundo Martins (1997, p. 92), o “tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se
e que deve ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser
deduzido indiretamente do próprio conteúdo”.
Resumindo, o tema é a garantia de que os esforços de comunicação obedecerão a
uma linguagem ou forma que além de comunicar o seu objetivo primário, se manteve
unificada em todo o processo de comunicação. Seja em um anúncio de revista, num outdoor
ou em um comercial de televisão.
Além do tema as campanhas ainda possuem outras duas especificações básicas, a
estratégia e o tipo de campanha.
Lupetti (2000, p. 107) define: “a estratégia deve orientar o caminho a ser seguido e,
como todo caminho, deve ser realizada passo a passo. Ela é definida em função de todas as
análises realizadas, dos objetivo estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao
produto ou empresa”.
A estratégia é o guia que a empresa seguirá para atingir suas metas. É fundamental
para qualquer campanha seguir uma estratégia que seja sempre focada em seus objetivos, ou
seja, a definição da estratégia depende do que a empresa busca no final da campanha.
Dependendo da situação do produto, da marca ou da empresa, define-se uma
estratégia específica. Segue alguns exemplos de estratégias segundo Lupetti (2000):
a) estratégia de informação: informa o que o produto faz, suas vantagens e
benefícios. Normalmente utilizada no lançamento de um produto novo ou inédito;
b) estratégia de testemunho: muito usada para dar credibilidade a um produto. O uso
de celebridade pode trazer um bom retorno a campanhas publicitárias. Pode ser

39
usado também o testemunho do consumidor;
c) estratégia de comparação: ela compara os atributos de um produto com o do seu
concorrente. Ela não o ataca, apenas compara;
d) estratégia de humor: deve ser usada com cuidado. Depende muito do público alvo
a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de
humor trabalhado. Dependendo de como usada, pode encobrir informações
importantes sobre o produto e a marca. Mas sendo bem pensada, pode trazer
grandes resultados;
e) estratégia ofensiva: é ousada, compreende em atacar o concorrente, tentando
atingir os seus pontos fracos. É necessário conhecer muito bem o seu concorrente,
seus pontos fracos, suas vulnerabilidades e seu potencial. Ela mostra ao
consumidor aquilo que a concorrente não pode oferecer ao público alvo;
f) estratégia de defesa: normalmente usada pelos lideres de mercado, com grande
posição competitiva. Muitas vezes apela para vantagens tecnológicas que os
concorrentes não possuem;
g) estratégia indiferenciada: quando a empresa não tem conhecimento exato de quem
é o seu público alvo ou em qual segmento o seu produto está contido. Usada para
fixar marcas ou linha de produtos;
h) estratégia de posicionamento ou reposicionamento: ela trabalha com aquilo que a
marca representa dentro da mente do consumidor. Ou seja, ela busca alcançar e
manter esta posição.
Seguindo adiante no desenvolvimento de uma campanha apresentam-se os tipos de
campanha. Existem algumas características específicas que diferenciam os tipos de campanha
e qual padrão tais seguirão.
Para definir o tipo de uma campanha é necessária que outro termo seja bem
compreendido, a promoção. Ribeiro et al. (1989) relatam que as estratégias e ações de
comunicação definidas, objetivas e harmoniosamente integradas ao composto de marketing.
São elas a promoção institucional, promoção de vendas, merchandising entre outras.
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 453) vão um pouco mais além na definição de
promoção de vendas, “a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante
um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, varejista ou atacadista, a fim
de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade”.
É então compreendido que promoção é a ação que vai além apenas da comunicação
em si, ela integra-se com os esforços de marketing da empresa para juntos, em um período

40
determinado, aumentar a visibilidade, as vendas e a lembrança. Ferracciù (1997) coloca que a
promoção visa diminuir a resistência do cliente no momento de decisão pela compra do
produto. Segundo o autor, pode-se entender a promoção como uma forma de promover uma
ideia, um conceito ou um posicionamento. Partindo disso, definem-se vários tipos de
campanha, que é a forma escolhida para passar todas essas mensagens. Algumas delas serão
explicadas a seguir, baseando se na autora Lupetti (2000):
a) campanha institucional: promove a empresa como um todo. Trabalha o
posicionamento, fixa a mensagem, e garante o seu lugar na mente do consumidor.
Divulgando o seu segmento e os seus atributos. Comum entre as grandes
empresas;
b) campanha de propaganda: usada para divulgar um determinado produto,
informando os suas especificações, vantagens, entre outros aspectos.
Normalmente usada para produtos novos no mercado, onde o público-alvo precisa
saber do que se trata, como funciona, dentre outras informações;
c) campanha guarda-chuva: praticamente uma junção da campanha institucional com
a de propaganda. Ela reforça o posicionamento da empresa e ao mesmo tempo
divulga sua linha de produtos;
d) campanha de promoção: tem como principal objetivo levar o público-alvo a
compra. Além de divulgar a marca e o produto, ela procura manter um contato
direto com o público, além de bloquear a ação da concorrência. Ela não
necessariamente trabalha com redução de valores, mas sim na integração com o
consumidor, realizando concursos, sorteios entre outras ações. Ela vende o
produto, dando algo em troca;
e) campanha de incentivo: não tem como alvo o consumidor final, ela visa incentivar
o aumento de vendas entre os funcionários, vendedores e lojistas. Incentiva o bom
relacionamento entre empresa-cliente-funcionário. Ela dá benefícios, melhorias
para os trabalhadores entre outros;
f) campanha de promoção de vendas: diferente da campanha de promoção a
promoção de vendas mexe com o bolso do consumidor. É a redução de preços,
compre um leve dois dentre outra. Esse tipo de campanha é de responsabilidade
do cliente e a agência não interfere;
g) campanha cooperada: como o próprio nome já diz, ela usa de uma parceria entre
empresas. Normalmente entre empresas de varejo e indústrias. A campanha
destaca o produto da indústria e o ponto de venda do varejista.

41
Na sequência apresentam-se mais dois tipos de campanhas diferenciadas e de
fundamental importância neste trabalho, onde ambas foram estrategicamente utilizadas na
campanha de Batman – O Cavaleiro das Trevas que será visto mais adiante neste trabalho.
A assessoria de imprensa e relações públicas não são ferramentas necessariamente
exercidas pelo publicitário, mas faz parte do processo de comunicação de uma empresa ou
marca.
A assessoria de imprensa, função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser
formadora de opinião. Ela divulga e informa os fatos relacionados com a empresa ou
os produtos. Promove a coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para
esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de produto ou
uma conquista da organização. O resultado do esforço da assessoria de imprensa
junto aos veículos não é pago. (LUPETTI, 2000, p. 122).
Como mencionado, o serviço não é pago pelos veículos, mas um lado ajuda o outro,
os meios precisam de conteúdo e as empresas precisam divulgar. Quando bem inserido no
contexto, a assessoria passa a mensagem ao consumidor e ainda agrega a credibilidade do
meio à marca ou ao produto. Mafei (2007, p. 18) explana a seguir esses fatores e também
ressalta o valor democrático do papel da assessoria de imprensa:
ir à mídia para expor posições e tonar público bons trabalhos é o que têm buscado as
empresas, os governos, as entidades da sociedade civil e os cidadãos comuns. Isso é
algo próprio da democracia avançada em todo o mundo. É também, ao mesmo
tempo, um voto de confiança na mídia e uma busca por legitimidade.
Já as relações públicas, como definido por Ludec (1977, p. 163), são “um conjunto
de ações destinadas a provocar, na opinião pública, reações favoráveis à atividade da
empresa”.
Lupetti (2000) especifica de uma forma mais simples, ela coloca que relações
públicas é a atividade de informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à
empresa. Entende-se que é a ação de garantir que informações favoráveis à empresa cheguem
ao conhecimento público.
Segundo Lupetti (2000) essas informações chegam ao consumidor final por quatro
formas:
a) relação com a imprensa;
b) comunicação corporativa: internas e externas;
c) lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a legisladores,
objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações;

42
d) orientação sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.
Tem-se uma visão ainda mais completa feita por França, assessor de comunicação do
grupo Gelre, citado por Kunsch (2001, p. 3), onde ele ressalta as diferenças básicas das
relações públicas com relação aos demais processos de comunicação:
sua aplicação se faz na forma de prestação de serviços de consultoria e assessoria.
Atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é
perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-
relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de
comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade.
Tens se com a boa utilização das relações públicas a conquista da aceitação e do
apoio da opinião pública. Desejo almejado por qualquer empresa e marca. Kunsh (2001, p. 9)
continua: “[...] pode-se dizer que relações públicas têm por objetivo maior liderar o processo
de comunicação total da organização, tanto no nível de entendimento, como no de persuasão
nos negócios”.
Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (apud PEREZ; BAIRON, 2002, p.
49), o termo relações públicas significa:
[...] um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e o seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos
quais está ligada direta ou indiretamente”.
Destaca-se por fim que tanto a assessoria de imprensa como as relações públicas
trabalham paralelamente nos projetos de comunicação das empresas. Elas convencem e
transmitem mensagens aos clientes de uma forma não tão física e tangível como a
propaganda, mas muitas vezes com a mesma eficiência e até mesmo com mais credibilidade.
Ao compreender o tópico tem-se uma noção dos principais fatores que uma
campanha publicitária emprega. Todas as ações definidas previamente neste processo só
podem ser feitas ao definir, ou pelo menos estipular, metas e objetivos no final de tal
campanha. O caminho pode ser feito inverso para diminuir as chances de erros e aperfeiçoar
todos os esforços de comunicação. A seguir será levantado o conceito de mídias, ferramenta
estratégica fundamental para o sucesso de uma campanha.

43
2.10 MÍDIAS
Um fator essencial para o sucesso de uma campanha é um bom planejamento na
escolha das mídias que serão utilizadas em todo o decorrer desta. Segundo Lupetti (2000) a
função inicial da mídia é buscar alternativas para que uma mensagem chegue ao seu público
alvo, ela faz isso através de meios e veículos de comunicação que atinjam um determinado
público-alvo da forma que o anunciante deseja. Aspectos como qualidade e quantidade são
avaliados para uma melhor eficiência.
Tahara (1998, p. 9) complementa o conceito e especifica um pouco mais o
profissional de mídia: “mídia pode indicar a atividade de veicular, o departamento ou
profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha ou ainda
os meios veículos de comunicação”.
A mídia não é a estratégia de comunicação que será utilizada, a escolha das mídias
faz parte do processo de comunicação e é definida no planejamento de campanha baseando-se
nos objetivos.
A mídia é uma área técnica da propaganda que se baseia no estudo e na observação
atenta dos meios e veículos disponíveis, com objetivo de planejar e orientar a
utilização mais apropriada desses veículos para tornar conhecida uma campanha
publicitária. (MUNIZ, 2004, p. 14).
Muniz (2004) salienta que é função do profissional de mídia a escolha certa das
mídias para que determinada campanha chegue ao conhecimento de seu público-alvo da
forma mais eficaz possível. Saber onde o seu consumidor está, o que faz, e qual a mídia que
este sofre mais impacto é fundamental para garantir resultados e retorno nos investimentos.
Ao conceber uma campanha publicitária e iniciar seu planejamento, a primeira coisa
a ter em mente é o grupo consumidor a que a mesma se destina, pois é do
conhecimento do consumidor real ou potencial que é possível estabelecer o tema,
selecionar os estímulos ou apelos e determinar o gênero de veículos mais
apropriados a difundir a mensagem. (SANT‟ANNA, 1998, p. 193).
Para isso é importante que uma pesquisa de mídia seja realizada e muito bem
analisada, como pode ser visto na compreensão de Sampaio (1999, p. 251):
é só com base nos dados isentos e precisos das pesquisas de mídia que o profissional
de mídia, primeiro, e o executivo do anunciante, depois, podem desempenhar sua

44
tarefa da forma mais correta, selecionando o melhor mix de mídia, os melhores
meios, os melhores veículos e as melhores posições e horários para veicular
comerciais e anúncios.
Dessa forma o profissional responsável pela escolha das mídias pode otimizar o
investimento, atingindo o seu público-alvo de forma eficaz. Segundo Sampaio (1999) existem
quatro tipos básicos de veículos que podem ser escolhidos para alcançar os objetivos de
comunicação, a saber:
a) veículos visuais:
- imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados,
- outdoor: cartazes, painéis e luminosos,
- publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres,
- exibições: display, vitrinas e exposições;
b) veículos auditivos:
- rádio e alto-falantes;
c) veículos audiovisuais:
- televisão, cinema e audiovisual (slides e vt);
d) veículos funcionais:
- amostras, brindes e concursos.
Além dos tradicionais veículos citados acima, temos ainda opções mais modernas
como a Internet e o móbile. A internet é acessada por milhares de pessoas todos os dias e em
todos os cantos do planeta, ela encurta as distancias da comunicação, aproximando clientes e
empresas como nunca antes visto. “A internet contribuiu para a rápida proliferação da mídia
em todos os mercados do mundo. A internet está formando a sua audiência própria, drenando
usuários de todos os outros meios de comunicação”. (CAPPO, 2003, p. 67).
Lupetti (2000) coloca que uma parcela considerável dos investimentos de
comunicação é utilizada pelas agências para realização de pré-testes de campanhas e uma
pequena parcela é usada para mensurar os efeitos da comunicação. Um grande equivoco, pois
apenas levantando e analisando fatos reais e depois compreendendo todo o processo de uma
campanha é possível corrigir erros, melhorar o que já foi feito e expandir os objetivos. Ao
finalizar todos os processos da campanha é de fundamental importância mensurar todos os
resultados, avaliá-los e compará-los com os objetivos previamente definidos no início da
campanha.
O levantamento dos conceitos e fundamentos da indústria do marketing
proporcionam uma visão das principais ferramentas utilizadas pelos profissionais desta área,

45
assim é possível visualizar o cenário atual e as razões pela qual uma empresa decide por uma
determinada ação. O objetivo deste trabalho é analisar uma campanha de marketing e suas
ações, através da revisão de literatura é possível fazer paralelos entre o que a teoria ensina e o
que acontece na prática. A campanha de Batman – O Cavaleiro das Trevas buscou realizar
ações modernas, impactando o seu público-alvo de forma diferenciada, mas é notável que sua
base seja feita em cima dos princípios do marketing vistos neste capítulo.
O capítulo a seguir, compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram
no desenvolvimento da pesquisa, como se deu o processo de levantamento e análise dos
dados.

46
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo apresentam-se os procedimentos metodológicos utilizados para o
desenvolvimento do presente estudo. Levantam-se os fatores que foram base pare o
desenvolvimento do trabalho, entre eles, o motivo da escolha do tema, as influências que o
acadêmico teve na decisão bem como as referências que foram utilizadas para compor tal
estudo. Além disso, explicam-se o processo de pesquisa e busca de materiais para a realização
do presente trabalho, cintando os principais autores referentes aos tópicos estudados.
Para a escolha do tema de pesquisa, foi necessário primeiramente realizar a busca por
um problema que viabilizasse um estudo, por isso foi realizado uma pesquisa. Segundo Cervo
e Bervian (1996, p. 44), “a pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas,
através do emprego de processos científicos. A pesquisa parte, pois, de uma dúvida ou
problema e, com o uso do método científico, busca uma resposta ou solução”. Ao analisar
diferentes vertentes de ações e campanhas que possibilitariam um estudo e um aprendizado
valioso para o acadêmico, foi definido como tema de pesquisa, a campanha de marketing do
filme Batman – O Cavaleiro das Trevas. Segundo Gil (2002), “pode-se definir pesquisa como
o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos
problemas que são propostos”. Tendo em vista a complexibilidade e também o sucesso da
campanha, o acadêmico objetivou levantar e compreender todo este processo.
Graças à sugestão da professora Mácia Alves, o acadêmico buscou um tema de
pesquisa que primeiramente lhe fosse de agrado. Oliveira (2007, p. 46) reforça essa
colocação, “é preciso gostar do tema. Para isso, ele deve estar relacionado com a nossa vida,
nossas experiências. É necessário que sintamos prazer em estudar e aprofundar tal tema para
nosso crescimento pessoal e, ao mesmo tempo, para o desenvolvimento de novos
conhecimentos”. Por isso, a escolha do tema teve primeiramente um caráter pessoal.
Por ser um admirador do cinema bem como da comunicação, o acadêmico buscou
com este trabalho analisar um case onde essas duas indústrias trabalharam juntas. Outra
questão relevante é o fato do acadêmico acreditar que estratégias como a estudada a seguir
serão cada vez mais frequentes nos planos de marketing das empresas, tendo com isso, a
oportunidade de se preparar ainda mais para o mercado de trabalho e oferecer para a academia
um estudo relevante e atual. Além desses, o último fator que influenciou a escolha do tema foi
a adoração pessoal pelo filme Batman – O Cavaleiro das Trevas, bem como toda a sua
campanha de divulgação, que foi um marco na história do marketing e do cinema. Desde o

47
primeiro filme desta franquia, Batman Begins, o diretor Christopher Nolan conseguiu recriar o
mundo do Homem-Morcego de uma forma tão fiel ao personagem e ao mesmo tempo com
muita veracidade. Fazendo até com que o universo Batman, como na campanha de marketing
do filme, o transportasse para o mundo real.
Tendo escolhido o tema, foi preciso definir de que forma o estudo iria proceder, para
isso é necessário uma compreensão do termo metodologia, que segundo Barros e Lehfeld
(2000, p. 1) “é a disciplina que confere os caminhos necessários para o auto aprendizado em
que o aluno é sujeito do processo, aprendendo a pesquisar e a sistematizar o conhecimento
obtido”. A partir da metodologia definiu-se o método do estudo em questão, que segundo
Cervo e Bervian (1996, p. 20) “é a ordem que se deve impor aos diferentes processos
necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado”.
Para o presente estudo, o método utilizado foi o indutivo. Na compreensão de Parra
Filho e Santos (1998, p. 77), “o método indutivo vai permitir, a partir de observações,
levantamentos de determinados fatos, determinadas situações, inferir condições e situações
gerais e esperadas”. Dessa forma, foram observadas e levantadas as ações, as estratégias e os
resultados da campanha Why so serious?
Partindo do método foi possível perceber a necessidade de uma pesquisa exploratória
para a composição do presente estudo. No entendimento de Gil (2002, p. 41), ela tem “como
objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais
explícito [...]. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento
de ideias ou a descobertas de intuições”. Este tipo de pesquisa foi realizada durante todo o
trabalho, desde o levantamento da revisão de literatura até a análise da campanha, onde a
compreensão do marketing, seus fundamentos e aplicações foram vistos e assimilados.
Para a realização de um estudo de qualidade é necessário que a base dos
conhecimentos esteja bem completa e sirva de sustentação para o estudo proposto. É preciso
também levantar o que já foi visto sobre este determinado assunto. Por isso, na primeira parte
do estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica no levantamento da revisão de literatura.
Tal estudo nos informará sobre a situação atual do problema, sobre os trabalhos já
realizados a esse respeito sobre as opiniões reinantes; permitirá o estabelecimento de
um modelo teórico inicial de referência, auxiliará no estabelecimento das variáveis e
na própria elaboração do plano geral da pesquisa. (RUIZ, 1996, p. 51).
Foi através da pesquisa bibliográfica que o capítulo onde os conceitos do marketing
foram apresentados através de citações diretas e indiretas de autores renomados e de

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