Pesca Artesanal, Caleta de Pescadores, Fishing Commuities, Consulting Design, TRENNChile.

3. Plan de Diseño Estratégico
EL DESAFÍO DE LA SUSTENTABILIDAD

4. En el proyecto se identifican
potenciales unidades de negocio,
se definen estratégicamente los
modelos de negocio de cada
unidad, se evalúan financieramente
y se desarrolla la marca de
Caleta Portales

5. Resumen Ejecutivo
El presente Plan da cuenta del levantamiento de potenciales
Unidades de Negocios y describe el marco en que se desarro-
llarán los modelos de negocios para cada unidad estratégica
identificada en conjunto con la Directiva del Sindicato Caleta
Portales y el desarrollo de una marca y propuestas de aplica-
ción y modelos de gestión de la misma.
El objetivo, darle sustentabilidad a la Caleta y generar unidades
de negocio que permitan mejorar las condiciones de ingresos y
recursos disponibles.
Lo anterior dada la necesidad latente de generar nuevas opor-
tunidades de negocio que generen ingresos para la Caleta Por-
tales de Valparaíso que no se basen en la explotación artesanal
del recurso marítimo alimentario ni del arriendo de espacios,
que son las actuales vías de ingreso de recursos.

6. Indice
INTRODUCCION
Antecedentes.
Ubicación.
Infraestructura.
Organización actual de la empresa.
PLAN DE DISEÑO ESTRATÉGICO
Objetivos
Descripción de los productos y servicios ofrecidos
Análisis de Mercado
Perfil de Mercado
Perfil del Cliente
Turismo de Intereses Especiales
Desarrollo de Modelos de Negocios
Análisis y propuestas de Unidades de Negocios
Descripción de Modelos de Negocios
Organización de la empresa
Evaluación Financiera de Modelos de Negocios
Etapa de Diseño
Diseño Participativo de la Marca (c)
La Marca y propuestas de aplicaciones

8. Introducción
ANTECEDENTES.
El Sindicato Profesional de Pescadores Artesanales de Caleta
Portales de Valparaíso, funciona como tal desde el 12 de Agos-
to de 1940, agrupando en la actualidad a más de 200 familias
que por varias generaciones se dedican a la pesca artesanal.
Es una “Caleta de Pescadores” donde se pueden apreciar las
faenas artesanales, típicas embarcaciones y elementos de
los pescadores. Existe aquí el un único monumento del país
dedicado al pescador, obra de Ricardo Santander. Hay buenas
marisquerías donde consumir platos típicos con productos
reconocidamente frescos.
La Caleta Portales de Valparaíso es un punto estratégico donde
se reúnen la actividad de la pesca artesanal, actividades recrea-
tivas (caminatas, paseos en bicicleta, footing, etc.) en el paseo
Weelright, el relajo y actividades deportivas en la playa Porta-
les, la compra de productos del mar, directamente en los botes
y en los puestos de venta ahí ubicados y la degustación de
gastronomía típica de la zona en los restoranes aledaños. Estas
características hacen de este recinto, un espacio con una ubica-
ción privilegiada para desarrollar actividades comerciales que
apunten al mercado potencial turístico que está cobrando cada
día mayor relevancia en el quehacer económico de la zona.

9. La Caleta puede comunicar a un
amplio segmento de la población,
los atractivos de la misma.

10. UBICACIÓN.
El recinto está ubicado a un costado de la Avenida España,
principal vía de acceso entre Valparaíso y Viña del Mar, justo en
el límite entre ambas ciudades, o atraviesa el paseo Weelright,
principal paseo urbano costero de la ciudad de Valparaíso,
tiene acceso a la playa Portales, la más extensa y popular de
Valparaíso, cuenta con una estación de metrotren (Estación
Portales), las quinta desde el inicio del recorrido en Valparaíso
El acceso dado por la localización es expedito, pudiendo llegar
vía vehículo, tren o a pie. Todo lo anterior permite constatar
una importante fortaleza natural en la localización de la caleta
respecto de otras ofertas en el territorio, tales como Higuerillas
o El Membrillo, las que no cuentan con las facilidades de acceso
además de encontrarse en extremos de las zonas urbanas de
Valparaíso y Viña del Mar.
Desde el punto de vista del emplazamiento, la Caleta ofrece
amplias oportunidades para comunicar a un amplio segmento
de la población que circula entre ambas ciudades, los atracti-
vos de la misma.

11. INFRAESTRUCTURA
Actualmente el recinto Caleta Portales de Valparaíso cuenta
con un Edificio principal de 3.263 m2, que contempla:
• 128 boxes pesqueros
• 18 puestos de venta a público
• Oficinas administrativas de la caleta
• Salón de reuniones
• Estacionamientos público general
• Servicios higiénicos
• Camarines
• Cafetería
• Patio de venta mayorista
• 2 Muelles
• Restaurante
• Casino de pescadores
• Locales de cocinerías
• Estación de Metrotren
• Playa Portales

13. Actualmente en Caleta Portales de
Valparaíso existen 82 embarcaciones
y 283 pescadores registrados.

14. ORGANIZACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.
Actualmente en Caleta Portales de Valparaíso existen:
82 embarcaciones registradas.
• 80 botes
• 2 lanchas menores
283 pescadores registrados.
• 246 pescadores artesanales
• 37 recolectores de orilla, alguero o buzo apnea
De los cuales 72 son armadores artesanales

16. Plan de Diseño Estratégico
OBJETIVOS.
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una Empresa Gestionadora del espacio físico de
Caleta Portales, para comercializar y promover los bienes y
servicios marítimo-culturales ligados a la actividad pesquera
artesanal.
Lo anterior basado en el desarrollo de un Sistema-Producto
para Caleta Portales, propuesta integrada de Productos, Servi-
cios y Comunicación.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Analizar la actual oferta de productos y el mercado,
para detectar las necesidades y oportunidades potenciales a
desarrollar.
• Diseñar un conjunto integrado de productos, servicios
y comunicación, que satisfagan las necesidades, requerimien-
tos y oportunidades del mercado analizado.
• Desarrollar un Plan de Negocios para “Caleta Portales”
con énfasis en Estrategias de Gestión, que resulten efectivas y
formen parte de una experiencia tanto para los clientes habi-
tuales como para los esporádicos.
Desarrollar en Caleta Portales una
propuesta integrada de Productos,
Servcios y Comunicación.

17. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS OFRECIDOS.
Actualmente la Caleta Portales es administrada por el Sindicato
de Pescadores Artesanales quienes están dedicados princi-
palmente a la pesca artesanal de la merluza y que obtienen
recursos del arriendo de algunos espacios dentro de la con-
cesión de costa que administran, tales como arriendo espacio
para antena de celulares, arriendo de espacio para restaurant,
arriendo de locales de venta de productos del mar y cobro de
acceso al muelle de “pesca”.
Esta situación actual de la administración de Caleta Portales, es
su Modelo de Negocios, del que una vez identificado se cuenta
con una herramienta fundamental para proponer mejoras e
innovaciones en las propuestas de valor, relaciones con los
clientes, canales de comunicación y distribución, sugerir nue-
vos nichos de clientes, proponer reestructuraciones internas
que incidan en una disminución de los costos administrativos,
generación de alianzas con otros actores y socios estratégicos
que permitan generar una mejora en la oferta de productso y
servicios y cómo ésta llega y es percibida por los consumidores,
todo lo anterior apunta a un incremento en los flujos de ingre-
sos y un posicionamiento en el mercado.
MODELO DE NEGOCIOS
Un modelo de negocio describe la propuesta de valor que una
organización ofrece a los distintos clientes, describe las capaci-
dades y los socios necesarios para la creación, comercialización
y entrega de este valor, la relación del capital (estructura) con
el objetivo de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles
Un modelo de negocios describe la
propuesta de valor que una
organización ofrece a los clientes

18. Modelo de Negocios
Fuente Arvetica ©
Fuente Arvetica ©, traducción y aplicación por Consulting Design

19. Actual Modelo de Negocios de Caleta Portales
Fuente: elaboración propia
Propuesta de Valor: Productos o servicios comercializados. el cliente habitual que compra pescado con el “concepto de
casero”. No se identifica algún tipo de gestión de esta relación.
Venta de pescado fresco desde el bote de pesca.
Arriendo de infraestructura para restaurantes Modelo de ingresos:
Arriendo de locales comerciales (puestos de venta a público)
Arriendo de Antena de Celulares. El modelo de ingresos viene dado por la pesca al por mayor y al
detalle en el bote, el arriendo de los puestos de venta a locata-
Canales de comunicación y distribución: rios la concesión del restautante y el arriendo del terreno para
la antena de celulares. Cabe constatar que poseen entonces a
La caleta carece de canales de comunicación, sólo el boca a lo menos 3 flujos de ingreso permanente constituidos por los
oreja. Desde el punto de vista de la distribución distribuye el arriendos.
producto pesca directamente en el bote (Venta en el bote)
Recursos clave:
Cliente objetivo:
La caleta cuenta con los siguientes recursos propios:
El cliente objetivo actual es el comprador de pescado habitual,
el pescador aficionado que pesca en el muelle, los locatarios de • Conocimiento de la actividad de pesca artesanal.
los puestos de venta al público, los restaurantes que arriendan • Infra. Física (Botes, camarines, bodegas, motores.)
infraestructura y la empresa de telecomunicaciones que arrien- • 2 Muelles.
da espacio o terreno para su antena. • Edificio
• Terreno
Relación con el cliente:
En términos de infraestructura, pese a que esta no cumple con
Desde el punto de vista de la construcción de relación con el las necesidades de los pescadores, es un recurso relevante y
cliente o vínculo permanente, sólo se aprecia la relación entre competitivamente superior al de otras caletas de la zona central.

20. Actividades Clave: Conclusión del análisis del modelo de negocios.
En la caleta se realizan o identifican las siguientes actividades La Caleta de Pescadores de Portales posee una oferta acota-
claves o principales: da de productos y servicios, estos últimos focalizados en el
arriendo de espacios a otras entidades (Empresas de telecomu-
• Pesca artesanal. nicaciones, Restaurantes, locatarios comerciantes de productos
• Proceso de preparación de pesca. marinos).
• Venta del producto.
• Administración sindicato Como conclusión de esta primera mirada se puede concluir
que:
El sindicato carece de una estructura de gestión que actual-
mente puede hacerse cargo de nuevas unidades de negocio. • La caleta no se ve.
• No existe señalización de la caleta.
Red de Aliados o Partners • No existe señalización de acceso.
• La infraestructura bloquea el potencial atractivo
La red de aliados es pequeña y se identifican los siguientes turístico de la caleta.
actores: • El comercio de productos marinos está desvinculado
de las actividades que ocurren en la caleta.
· Clientes mayoristas • No existen servicios diseñados para los potenciales
· Artesanos de canastos públicos.
· Otras Caletas
· Sercotec Desde esta fotografía diagnóstica se puede concluir que es
posible innovar en el modelo a través del desarrollo de nuevas
propuestas únicas de valor para nuevos o potenciales clientes
Estructura de Costos distintos de los actuales que están presentes en el territorio.
Los costos son derivación directa de las actividades desarrolla-
das actualmente, es decir:
· Proceso de pesca.
· Bienestar del sindicato.
· Iluminación.
· Agua para aseo del recinto.

21. Modelo de Negocios de Caleta Portales con propuestas
A continuación se presenta un desarrollo o extensión del mo-
delo de negocios actual, a través de una serie de propuestas al
modelo.
Fuente: elaboración propia
Este modelo de negocios establece una serie de nuevas pro- Propuesta de Valor: Productos o servicios comercializados.
puestas de valor para nuevos clientes objetivos de la caleta.
Dichas propuestas están señaladas en color amarillo. Como propuestas de valor para los clientes identificados se
determinan los siguientes posibles servicios:
Las propuestas están orientadas al desarrollo de servicios que
complementan los productos ofertados a la fecha y que per- · Conocimiento, Historia y Tradiciones
miten dirigirse principalmente al segmento turistas, sumando (Centro interpretación)
a otros visitantes tales como la familia y el sector educación a · Kiosco de degustación
través de los colegios. · Servicios de pesca en bote y en muelle.
· Clases de pesca.
· Recetas de cocina
· Club de la Caleta Portales
· Visitas Guiadas
· Souveniers de la caleta

22. Canales de comunicación y distribución: Recursos clave:
Los canales de comunicación son complemento indispensable La caleta cuenta con los siguientes recursos propios:
para la comercialización de las unidades de negocio. En tal
sentido se propone el desarrollo de los siguientes soportes de • Conocimiento de la actividad de pesca artesanal.
comunicación para las unidades: • Infra. Física (Botes, camarines, bodegas, motores.)
• 2 Muelles.
• Señalética • Edificio
• Sitio web • Terreno
• Boletin En términos de infraestructura, pese a que esta no cumple
• Afiches o carteles de cada servicio. con las necesidades de los pescadores, es un recurso relevan-
• Recetario te y competitivamente superior al de otras caletas de la zona
• Delantal (Hule) con Marca. central.
• Gigantografía de la caleta en el exterior
• Folleto centro interpretación Actividades Clave:
• Gestión de Suplemento en Prensa
Las actividades genéricas claves del modelo de negocios com-
Cliente objetivo: prenden tres áreas relevantes:
Los clientes determinados en el modelo se pueden estructurar • Gestión de servicios
en tres grupos: • Gestión de Comunicación.
• Diseño y producción de souveniers
• Turistas (Nacionales y Extranjeros)
• Colegios Casa unidad de negocios posee en lo particular, actividades
• Familias claves que serán desarrolladas en detalle encada modelo.
Relación con el cliente: Red de Aliados o Partners:
Es necesario para generar fidelización con los diversos clientes, Para realizar una entrega de ofertas al mercado es necesario
desarrollar acciones tendientes a construir una relación perma- poseer alianzas y partners ligados al proceso. A nivel del mode-
nente con los clientes. Para tales efectos se propone a modo lo general se visualizan los siguientes aliados base;
genérico considerar los siguientes canales:
• Tour operadores
• Sitio web • Colegios
• Club de pesca • Sercotec
• Souveniers
Estructura de Costos:
Modelo de ingresos:
Como estructura genérica de costos del modelo de negocios se
A través de este modelo de negocios, surgen nuevas fuentes visualizan los siguientes temas a considerar:
de ingreso para la caleta, estas pueden ser:
• Gerencia de Unidades de Negocio
• Personal Centro interpretación
• Entradas al centro interpretación • Personal de Gestión de servicios
• Charlas y visitas guiadas para colegios • Administración Sitio web
(cursos de enseñanza básica)
• Servicio de pesca para turistas y pescador habitual
• Clases de pesca
• Venta Souveniers
• Cuota Club
• Venta de pescado con papas fritas

24. ANÁLISIS DE MERCADO.
PERFIL DE MERCADO
Desde un punto de vista geográfico el mercado potencial de
Caleta Portales se compone de 2 muestras: El Mercado local
(Habitantes, turistas y Colegios) y el Mercado de Turistas Nacio-
nal e Internacional
· Mercado Local
Conformado por los habitantes del Gran Valparaíso (Valparaíso,
Viña del Mar, Concón, Quilpué y Villa Alemana) principalmente
por quienes se ubican cercanos a la Caleta Portales o cuentan
con conexión directa a cualquiera de las vías de acceso (Av.
España para el auto, la locomoción colectiva, caminando,
metrotren)
En cifras los habitantes del Gran Valparaíso suman 876.000;
287.000 habitantes en Viña del Mar, 276.000 habitantes en
Valparaíso, 129.000 habitantes en Quilpué, 96.000 habitantes
en Villa Alemana y 33.000 habitantes en Concón.
Fuente: Censo 2002
· Mercado de Turistas Nacional e Internacional
Conformado por visitantes de otras regiones del país (familias,
paseos de colegios, adulto mayor, instituciones públicas y pri-
vadas) y los turistas extranjeros que visitan la región y comunas
del Gran Valparaíso.
Población de turistas Nacionales que visitan la región y comu-
nas del Gran Valparaíso (Sernatur)
Fuente: SERNATUR

25. PERFIL DEL CLIENTE
Un primer grupo de clientes son los turistas locales y extranje-
ros, como también visitantes de la región metropolitana. Todos
pertenecientes al segmento socio económico ABC1C2.
El segmento ABC1 se caracteriza por : El segmento C2 se caracteriza por:
· Proporción de la Población: · Proporción de la Población:
Representa el 7,2% de la población total del país y 11,3% del Representa el 15,4% de la población total del país y 20,1% del
Gran Santiago. Gran Santiago.
· Cuántos hogares son: · Cuántos hogares son:
De este N.S.E. en Chile hay 296.980 hogares y en el Gran Santia- De este N.S.E. en Chile hay 636.965 hogares y en el Gran Santia-
go alcanza los 167.524. go alcanza los 299.381.
· Dónde están: · Dónde están:
Algunas comunas más representativas en el Gran Santiago son Algunas comunas más representativas en el Gran Santiago son
Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea, y en regiones serían Viña Ñuñoa, San Miguel y Macúl, y en regiones serían La Serena,
del Mar, Concepción y Antofagasta entre otras. Punta Arenas y Calama entre otras.
· Educación: · Educación:
La educación de los jefes de hogar alcanza a 16,2 años pro- La educación de los jefes de hogar alcanza a 14,0 años prome-
medio a nivel nacional, siendo ésta típicamente Universitaria dio a nivel nacional, siendo ésta típicamente Técnica Completa
Completa. o Universitaria Incompleta.
· Bienes: · Bienes:
De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 9,2 promedio. De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 7,2 promedio.
· Rango de ingresos: · Rango de ingresos:
Los hogares de este NSE tienen un rango de ingresos entre Los hogares de este N.S.E. tienen un rango de ingresos entre
$1.700.000 a $3.500.000 o más. $600.000 a $1.200.000
Fuente: ADIMARK. Mapa socioeconómico de Chile, www.adimark.cl. 2004.
ABC1 C2 C3 D E
RM 10,6 19,2 25,1 35,3 9,8
Viña del Mar 14,2 22,7 25,4 30 7,7
Valparaíso 5,3 17,8 27,6 38,6 10,7
Región Metropolitana Viña del Mar Valparaíso
Población 5.638.820 292.203 276.474
ABC1 C2
RM 597.715 1.082.653
Viña del Mar 41.493 66.330
Valparaíso 14.653 49.212
Total potencial 653.861 1.198.196 1.852.057
Fuente: Elaboración propia en base a estudio Adimark y Censo INE 2002.

26. Colegios Particulares del Gran Valparaíso ������������ ����������
�������������������������������� �����������������������
En el Gran Valparaíso se cuenta con 49 colegios particulares; ��������������� ���������������������������
30 en Viña del Mar, 12 en Valparaíso, 4 en Quilpué y 3 en Villa ���������������������������� ���������������������������������
Alemana. ������������� ���������������������
Tomando una razón de 30 alumnos promedio por curso entre ����������������������� ������������������������
������������������������� �����������������������������������
1º y 8º Básico y 2 cursos por nivel, se obtiene una proyección de
���������������������������������� �������������������������
23.520 alumnos de enseñanza básica de colegios particulares
��������������������� �������������������
en el Gran Valparaíso. ��������������������������� ������������������������������
��������������������������� ���������������������������������
������������������������� �������������������������������
����������������������������� ��������������������
����������������
��������������
�������
�����������������������
����������������������� ��������������
������������������������������������������� ����������������������������������������
��������������������� �������������������������������������
����������������������������� �������������������������
���������������������
������������������
�������������
�������������������������������
��������������������������� ������������������
������������������� ����������������
������������������� �������������������������������
��������������������
����������������������������
�������������������� ������������������������
�����������������
��������������������
Fuente: El Mercurio de Valparaíso, mayo 2008

27. TURISMO DE INTERESES ESPECIALES
Definición
El turismo de intereses especiales (TIE) hace referencia a tipos
e viaje basados en motivaciones específicas más allá de los
objetivos habituales de vacaciones. Se caracteriza por no ser
masivo, garantizar sostenibilidad ambiental cultural y social
valorando la experiencia y la autenticidad de la misma. Este
tipo de turismo suele darse en mercados emisores maduros y
responde a una elevada segmentación, predominando viajeros
de buen nivel cultural, socioeconómico y de alta capacidad de
gasto que han viajado mucho y buscan nuevas experiencias.
Un elemento importante a considerar es que estos mercados
suelen ser más flexibles en sus épocas de viaje, por lo tanto sus
flujos ayudan a desestacionalizar la actividad turística diver-
sificando territorialmente y generando productividad en los
destinos y empresas turísticas locales*.
Perfil del turista de intereses especiales
En un documento llamado, “Estudio del Perfil del Turista
SERNATUR 2006”, se establece que de los viajeros que visitan
Chile provenientes de Europa, un 94% lo hace para realizar
actividades de turismo cultural; un 82% de naturaleza y un 50%
de aventura. Para el caso de los turistas norteamericanos las
motivaciones son similares con cifras del 75%; 53% y 21% res-
pectivamente. De aquí se infiere que la mayoría de los turistas
que visitan Chile realizan actividades de turismo de intereses
especiales o como se le ha denominado también turismo acti-
vo, cuya principal característica es la vivencia de experiencias
únicas.
Dado que Chile se ha transformado en uno de los destinos
turísticos emergentes a nivel mundial, se espera que su nivel
de crecimiento sea el orden del 17 por ciento anual y si además
sabemos que dichos visitantes realizan turismo de intereses
especiales, perfectamente se puede esperar que la zona de
Valparaíso aumente cada vez más su nivel de visitantes.
* Fuente: Consultora Planta, hizo los estudios del Proyeto BID de SERNATUR. 2006.

28. Lugares más visitados por turistas extranjeros año 2007
Fuente: SERNATUR
Llegada turistas extranjeros año 2007 a Valparaíso-Viña del Mar-Reñaca
Fuente: SERNATUR

29. ETAPA DE DISEÑO
DISEÑO PARTICIPATIVO DE LA MARCA ©
A través de un trabajo colaborativo y participativo con miem-
bros del sindicato de Caleta Portales se diseñó una marca
que diferencia y a su vez identifica a la Caleta Portales de sus
competidores.
El presente cuadro señala cuales fueron los conceptos releva-
dos del proceso de diseño participativo de la marca:
Fuente: elaboración propia

30. Los siguientes croquis, realizados por los trabajadores de la Ca-
leta Portales, dan cuenta de los conceptos icónicos relevados
del proceso de diseño participativo de la marca:

31. LA MARCA Y PROPUESTAS DE APLICACIONES
Tan importante como contar con un diseño de marca resulta
una buena “gestión de la marca”, lo que implica su correcto
uso en aplicaciones, desarrollar un plan de comunicación y la
necesaria identificación de cada uno de los actores de la Caleta
Portales con su marca, ya que ellos serán los principales pro-
motores y difusores de la imagen de marca que se formarán los
visitantes, compradores, proveedores, etc.
A continuación se presentan la marca desarrollada para Caleta
Portales, usos y aplicaciones en papelería, ropa de trabajo,
letreros, banderas, merchandising, entre otras

32. Aplicaciones en monocromo (1 color)

33. Aplicación en letrero corporativo de madera

34. Aplicaciones en productos corporativos
ropa de agua
gorros de lana

35. Aplicaciones en banderas publicitarias

36. Aplicaciones en productos de merchandising

37. Este documento ha sido elaborado por Consulting Design para el Sindicato
Caleta Portales de Valparaíso y SERCOTEC V Región, en el marco del progra-
ma de apoyo a la comercialización y diversificación productiva para Caleta
Portales de Valparaíso.
Valparaíso 2008