Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

коммуникационная стратегия_total

2 559 vues

Publié le

Publié dans : Spirituel

коммуникационная стратегия_total

  1. 1. Коммуникационноепланирование какинструмент построениябренда
  2. 2. Вы получите ответы на вопросы Что такое коммуникационное планирование – Место в маркетинге Как планировать коммуникации бренда – Процесс планирования – Основные элементы
  3. 3. Нашу 7-часовую работу мы начнем с… …демонстрации того, что хотели бы иметь результатом сегодняшнего тренинга
  4. 4. Индия голосует “Брить или не брить” Традиционным инструментом для бритьяв Индии является бритва с опасным лезвием - совершенный станок Mach3 в 10 раз дороже - люди не понимают value Знание Mach3 наивысшее на рынке, одноко главный барьер - бритье как таковоеINSIGHT Жители Индии любят выражать свое мнение, дебатироватьSTRATEGY Заинтересовать население в бритье… и бритвенном станке Агентство породило… национальные дебаты
  5. 5. Gillette Mach-3: India Votes “To Shave or Not”
  6. 6. Индия голосует “Брить или не брить”Результаты +38% увеличение продаж 400% увеличение пробной покупки Знание удвоилось 25 процентных пунктов увеличение доли
  7. 7. Детальная повестка дня Что такое коммуникационное планирование Постановка задач и определение макро контекстаКофе-брейк Потребитель - центр коммуникацииПерерыв на обед Разработка коммуникационной идеи бренда Коммуникационная стратегияКофе-брейк Оценка эффективности комм. стратегии Презентация целостной комм. стратегии и плана
  8. 8. Как мы построили тренинг Теория… …примеры… …практика Скажи мне - я забуду. Покажи мне - я запомню. Вовлеки меня - я пойму. Китайская пословица
  9. 9. ЧТО такоекоммуникационное планирование?
  10. 10. Поиск наиболее эффективныхспособов общения с потребителями с целью донесения необходимых сообщений
  11. 11. УСПЕШНАЯ КОММУНИКАЦИЯ = РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ + В ПОДХОДЯЩИХ КАНАЛАХ
  12. 12. Какими могут быть способы общения
  13. 13. Какими могут быть способы общения
  14. 14. Какими могут быть способы общения
  15. 15. Какими могут быть способы общения
  16. 16. Какими могут быть способы общения
  17. 17. Какими могут быть способы общения
  18. 18. Какими могут быть способы общения
  19. 19. Какими могут быть способы общения
  20. 20. Какими могут быть способы общения
  21. 21. Какими могут быть способы общения
  22. 22. Какими могут быть способы общения
  23. 23. Какими могут быть способы общения
  24. 24. Какими могут быть способы общения
  25. 25. Какими могут быть способы общения
  26. 26. Гармонично сочетайте ЧТО коммуницируем КАК коммуницируем КОМУ коммуницируем КОГДА коммуницируем КАК ЧАСТО коммуницируем ГДЕ коммуницурем ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ коммуницируем
  27. 27. Коммуникационное планирование - структурированный процесс
  28. 28. Шаг №1: Планирование начинается сопределения целей и правильной постановки задач
  29. 29. Прежде всего нужно определить на что будетнаправлена наша коммуникация Осведомленность  Каждая стадия Знание требует отдельных стратегий и системы Интерес подконтрольных Намерение купить переменных Пробная покупка Продажи  Прежде чем перейти на следующую Удовлетворение стадию необходимо Кросс-продажа иметь определенное Удержание значение на Пропаганда предыдущей
  30. 30. Коммуникационные задачи в системе бизнес и маркетинговых задач бренда Бизнес задачи Маркетинговые Коммуникационные бренда задачи бренда задачи брендаЗадачи, связанные с Как комплекс Физическое илиосновной маркетинга позволяет ментальное действиедеятельностью решать бизнес задачи аудитории послебренда коммуникации с сообщением брендаСтратегия бренда Маркетинговая Коммуникационная стратегия стратегия
  31. 31. Критерии: Какой должна бытькоммуникационная задачаКонкретной четкое материальное или ментальное действиеИзмеримой достижение цели должно быть проверено / измереноРелевантной в компетенции коммуникационной дисциплины должна представлять важность для бизнеса должна опираться на маркетинговые стратегииДостижимой должна быть вероятность достижения поставленной цели
  32. 32. Основные виды коммуникационных задач Формирование / Влияние наФормирование Изменение усиление поведение знания предпочтений предпочтений потребителяПостроить Сформировать Подчеркнуть Спровоцировать знание о бренде позиционирование, …ценности пробную покупку характерные черты брендаПостроить Способствовать знание о Восстановить Изменить тому, чтобы … свойствах привлекательность отношение к использовали бренда бренда среди… бренду больше продуктаИнформировать Развивать Изменить Увеличить о выгодах… сильные стороны отношение распространение бренда - улучшить аудитории к продукта значение слабых категории по следующим свойствам…
  33. 33. Как правильно сформулировать задачи последовательность вопросов-фильтровВ чем …что является …насколько этот …основные …как КАКзаключается источником роста источник барьеры для коммуникация КОММУНИКАЦИЯперспектива перспективен - роста может помочь поможет достичьроста бренда размер преодолеть бизнес цель барьеры бренда 1. Привлечение в 1. Проникновение 1. Стереотипы 1. Продемонстри категорию категории 25% - аудитории ровать новых увеличение на 5 преимуществаРасширение пользователей категориибазы п.п. приведет кпокупателей расширениюбренда базы бренда на 2. Переключение 10% 2. Сильные 2. Дифференцир с брендов- позиции оваться от конкурентов 2. … конкурентов конкурентовУвеличениечастотыпокупки среди …существующихпользователей
  34. 34. Задание Бизнес задача: увеличить % пользователей услугой SMS с 50% до 70%, увеличить среднюю частоту использования SMS с 10 до 12 в месяц Коммуникационные задачи?
  35. 35. Шаг №2: макро контексткоммуникации бренда: основные тренды Социологические Лайфстайл Тренды в категории Технологические Медиа
  36. 36. Что влияет на бизнес бренда, механизм, какое влияние данные факторы будут иметь в будущем Основные соц. … … … … тенденции Ведут к…Потребительские … … … … треды Тренды … … … … категорииТехнологические … … … … тренды … … … … Медиа тренды
  37. 37. Задание: самостоятельно напишите1. Основные «вызовы» брендам сегодня2. Правила/стратегии поведения брендов сегодня
  38. 38. 413/19/2010 Три группы трендов ПОТРЕБИТЕЛЬТренды 2010 МЕДИА ТЕХНОЛОГИИ
  39. 39. 42 ПОТРЕБИТЕЛЬ3/19/2010 Ищет уверенность в будущемТренды 2010 Моментализм Рост цинизма к рекламе
  40. 40. 43 Россияне постепенно привыкают к кризису, однако все еще обеспокоены стабильностью3/19/2010 Декабрь Динамика 2009 4% Волнует (пункты 4-5), % Я считаю, что 12%Тренды 2010 кризиса нет 1+2 – не 24% 80% 81% 80% 85% 84% 84% 80% 78% 73% волнует 70% 70%71% 69%61% 3 – средне 25% 4 – скорее волнует 5 – очень 36% = = =  = =  =  = = = =  волнует Ноя’08 Дек’08 Янв’09 Фев’09 Мар’09 Апр’09 Май’09 Июн’09 Июл’09 Авг’09 Сен’09 Окт’09 Ноя’09 Дек’09 Импликации: 1. Дать уверенность в завтрашнем дне и стабильности 2. Предоставить инструменты для планирования расходов
  41. 41. 443/19/2010Тренды 2010 Дать уверенность в завтрашнем дне +14% продаж на рынке , который упал на -37%
  42. 42. 453/19/2010 Потерял работу - получи отсрочку по кредиту +7% продажТренды 2010 +х.0% прибыль
  43. 43. 463/19/2010 Инструмент планирования расходов +12% трафика, +16% продажТренды 2010 • Ваучер на скидку • Консультация Унивеситета Экономики • Калькулятор «сбережений»
  44. 44. 47 Большинство ожидают длительный кризис и будут более склонны к сбережениям, чем тратам3/19/2010Тренды 2010 Импликация: 1. Доказать «реальную» необходимость в бренде
  45. 45. 48 Существенные изменения потребительских моделей поведения в 2009 году...3/19/2010Тренды 2010
  46. 46. 49 ...сменяются осознанием новой реальности и необходимостью адаптироваться к ней3/19/2010Тренды 2010
  47. 47. 50 Каждый бренд должен доказать свою ценность и необходимость покупателю3/19/2010Тренды 2010 Brand Product + Equity Benefit VALUE = Price
  48. 48. 51 Усиление уравнения стоимости за счет эмоциональных аргументов3/19/2010Тренды 2010 Самая успешная иннициатива с 1993 года
  49. 49. 52 Дополнительные полезные сервисы - усиление ур-ния стоимости рациональными аргументами3/19/2010Тренды 2010 Навигатор низких цен - уменьшение churn на 15%
  50. 50. 53 Дополнительные полезные сервисы - усиление ур-ния стоимости рациональными аргументами3/19/2010Тренды 2010 Редактирование MP3 онлайн
  51. 51. 543/19/2010Тренды 2010 Функциональность - тактика «обыграть» цену
  52. 52. 55 Даром для потребителя - доход от третьих лиц: тактика «обыграть» цену3/19/2010Тренды 2010
  53. 53. 56 МОМЕНТАЛИЗМ: желание моментально получать удовлетворение своим запросам3/19/2010 МОМЕНТАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ В СЕТИТренды 2010 ЖИВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ МОМЕНТАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ
  54. 54. 573/19/2010Тренды 2010 Моментальная реакция в сети (Real-time Web) Рост ожиданий - расширение конкурентной среды
  55. 55. 583/19/2010Тренды 2010 Живые мероприятия: статус = опыт
  56. 56. 593/19/2010Тренды 2010 Живые мероприятия: импликации 3.000.000 downloads, +3% продаж
  57. 57. 603/19/2010Тренды 2010 Моментальная коммерция: импликации
  58. 58. 613/19/2010 Рост цинизма аудитории Позитивное или нейтральное отношение к рекламе Аудитория 2005 2009 М16-29 45% 39%Тренды 2010 Ж16-29 30% 26% М30-50 24% 25% Ж30-50 17% 16% Поведение во время рекламного блока на ТВ: продолжают смотреть Аудитория 2005 2009 М16-29 24% 18% Ж16-29 22% 16% М30-50 28% 25% Ж30-50 19% 18%
  59. 59. 62 Маркетинговая активность сама по себе должна быть полезной и обладать ценностью3/19/2010 Brand Product MarketingТренды 2010 + + Equity Benefit Benefit VALUE = Price
  60. 60. 63 Удовлетворение потребностей аудитории - новая парадигма маркетинга3/19/2010Тренды 2010
  61. 61. 643/19/2010Тренды 2010 Решения: удовлетворение базовых потребностей +400% траффик на сайт, +200% регистраций +15% знание + 18% доверие
  62. 62. 653/19/2010 Взаимоотношения: уникальный опыт $12.99, min 3 упаковки + стоимость доставкиТренды 2010
  63. 63. 663/19/2010Тренды 2010 Достижения: бренд-контент помогает бизнесу
  64. 64. 67 МЕДИА ТРЕНДЫ3/19/2010 Доверие к реальным людямТренды 2010 Информационный пресс Оптимизация расходов на СМИ Омоложение РОМЕ
  65. 65. 683/19/2010Тренды 2010 Доверие к реальным людям: социальный поиск
  66. 66. 693/19/2010Тренды 2010 Доверие к реальным людям: социальный поиск 60%() эксперты/звезды, 40%() истории из жизни
  67. 67. 703/19/2010Тренды 2010 Доверие к реальным людям: импликации Форум с дискуссией, как цель SEM
  68. 68. 713/19/2010Тренды 2010 Доверие к реальным людям: импликации Модерирование дискуссий Testimonial формат рекламы
  69. 69. 723/19/2010Тренды 2010 Информационный пресс - экономика внимания
  70. 70. 733/19/2010Тренды 2010 Импликация: кураторы контента Партнерство
  71. 71. 743/19/2010Тренды 2010 Импликация: кураторы контента Партнерство
  72. 72. 753/19/2010 Оптимизация расходов - оптимизация медиа +85%Тренды 2010 +300% +45% +800%
  73. 73. 763/19/2010Тренды 2010 Оптимизация расходов - оптимизация медиа Контент в подарок за покупку
  74. 74. 77 ТЕХНОЛОГИИ3/19/2010 Технологии локацииТренды 2010 ТВ-контент на любых платформах Новые технологии поиска Социальный гейминг
  75. 75. 783/19/2010Тренды 2010 Технологии локации: новый слой сети
  76. 76. 797/29/2010 ТЕХНОЛОГИИ ЛОКАЦИИ В качестве «якоря» для виртуальной реальности выступают спутниковые координаты точки в пространстве.Sample Footer Text Here
  77. 77. 803/19/2010Тренды 2010 Технологии локации: импликации
  78. 78. 813/19/2010 Видео контент на любых платформах Audience Usage Релевант. 16-34 49% 16-34 смотрят или скачивают видео в Интернет (33% всех смотрящих/качающих)Тренды 2010 Ж 35-54 46% Ж 35-54 смотрят или скачивают видео в Интернет (16% всех смотрящих/качающих) M35-54 49% M 35-54 смотрят или скачивают видео в Интернет (19% всех смотрящих/качающих)
  79. 79. Тренды 2010 3/19/2010 82 Импликации
  80. 80. 833/19/2010 ТВ контент на любых платформах Социальное видео Контекст и видеоТренды 2010
  81. 81. Шаг №3: Оценкакоммуникационныхвозможностейконкурентов
  82. 82. Параметры оценки коммуникационных возможностей конкурентовСтратегии и тактики СообщенияКак позиционированы конкурентные Как конкуренты используют сообщениябренды? для мотивации ЦА?Кому конкуренты обращают свои Какова природа сообщенийсообщения? конкурентов, на что они направлены?Сколько различных сообщений На чем конкуренты делают акценты впосылают конкуренты своим ЦА? своих сообщениях?Какой микс каналов используютконкуренты?Как часто конкуренты общаются сосвоими ЦА? РезультатыКогда конкуренты общаются со своими Каких бизнес результатов достиглиаудиториями? конкуренты в результате коммуникацийГде происходит это общение? Какие прошлые активности считаются успешными и почему?Каким бюджетом располагают Какие прошлые активности считаютсяконкуренты (оценка)? неуспешными и почему?
  83. 83. Пример ведет индивидуальный разговор с пользователями прокладок и тампонов Прокладки: Тампоны: девически, мягко остро, маняще , провокативно ТВ ТВ Пресса Пресса Промо сайт Промо Сайт
  84. 84. Пример Старается установить эмоциональную связь и образовывает аудиторию… непоследовательно Партнерство с «Самая»: новости Образовательная программа для тинэйджеров: системное пользование Молоток (18.5% Ж12-15) Идеи успеха (5% в месяц Ж16-19) Раз за 2-3 месяца 3 вкладки 27% Ж12-15 8% Ж 16-19 Источник: TNS Gallup NRS
  85. 85. Шаг №4:ПОТРЕБИТЕЛЬ цель любойкоммуникации
  86. 86. Простой демографии не достаточно, чтобы понятьпотребителей и построить для них коммуникацию М 50+, доход высокий, профессия Политик Разные поведенческие, потребительские предпочтения
  87. 87. Движение маркетинга От квсе (широкие массы) кто-то (четкий сегмент) являются нашими формирует наш потенциальными основной фокус потребителями
  88. 88. Движение маркетинга От к упрощенного описания пониманию характера:социально-демографического стиля жизни, портрета мотиваций, и пр.
  89. 89. Движение маркетинга От к взгляда на мир с взгляду на мир с точкимаркетинговой точки зрения потребителя зрения
  90. 90. 4-мерная модель сегментации аудитории Отношение к категории Демография, Отношение к Целевая установки, каналам аудитория интересы коммуникации Отношение к бренду
  91. 91. 1) Персональная информация: демография, установки, интересы, стиль жизни Стиль жизни Система Интересы Распорядок дня ценностей (будни/выходные) Проведение досуга Коммуникация бренда помогает понятьпозволяет определить имеет наибольший моменты и механизм моменты, когда резонанс, если не восприимчивости к тем аудитория противоречит или иным сообщениям взаимодействует с жизненным установкам каналами аудитории коммуникации ипродуктами категории Активные цели Поведенческие аудитории типы аудитории Жизненная Люди имеют несколько Активируя мотивация активных целей и определенный тип (мама,Позволяет желаний в каждый супруга, менеджер, и т.д.)определить наиболее момент, сообщение, возможно увеличитьконгруэнтную которое созвучно с восприимчивость ккоммуникационную активной в данный определенномуплатформу момент целью имеет сообщению наибольший резонанс
  92. 92. 2) Отношение к категорииНавигация в категории позволяет определить контекст дляразличных сообщений Возникновение/удовлетворение потребности – Наибольшая восприимчивость в моменты, когда аудитория испытывает и удовлетворяет необходимость Кто влияет на принятие решения – Определение группы «влияющих лиц» через которых возможно воздействовать на поведение аудитории Какие существуют барьеры для того, чтобы потребители попробовали товар категории / бренд – Что используется взамен и почему
  93. 93. Процесс принятия решения о покупке а) путь потребителей к покупке Возникновение Активная стадия принятия решения потребности о покупке Что нам Какими должныВход в категорию нужно После покупки быть свойства Бренды, которые имеют эти свойства Цена Где купить Решение Длительность процесса …стадии, критерии, место и время где проходят стадии…
  94. 94. Процесс принятия решения о покупкеб) что мотивирует потребителя на каждой из стадийДо осознания потребности Личный опыт Что нам нужно Какие свойства Рекомендация Сет-лист Тренды Цена Где купить Решение ПОСТ ПОКУПКА
  95. 95. Процесс принятия решения о покупке в) карта коммуникационных контактов потребителя TV Samples Packaging advertising Magazine ads / magazines Radio IS TV Sponsorship Editorials advertisingPeers using Influence group: Retail product Parents Direct brand display experience Sales people Friend‟s Influence group: Consumerbathroom Peers Samples / shops Influence group: Bloggers Viral marketing Specialists Shop assistants Devchat.ru Internet ads Ad in clinics ICQ/ subscriber School program :
  96. 96. Процесс принятия решения о покупке г) Определение коммуникационной роли каждого контакта Medical EMOTION EDUCATION board (students) Free grooming possessions to Articles, Viral Subjected POME advertorials marketing Video in PR supplement Internet Shaving Co- School Recruit ENCOURAGMENT: OOH creation Free posters programs DM program (army) PUSH HIM Site, INVOLVMENT Sport print, broadcasting forums, Starting sets Flash mob FAQ On-line Vending Integration, TV show – shopping machines (e.g.. DownloadingSponsorship master Editorials in hotels) PPs (movies, (TV, print, class Laser shooting, Promo Traveling radio) Graffiti projection games) Promo girls kit /Graffiti team Consultancy Sport Diff. bars Fitness clubs Consumer Special Retailer ad Store shelf, Entertainme TARGETING Football team nt area offers Info in pack cash desk IS displays sponsorship, logo (mirrors, etc) Shop Beauty salons (tailored on clothes AWARENESS windows Store guide Product test in store message) Balloon, Magazines Painting/branding of trains, planes Cars, TV ad Product OOH big OOH, models formats Print ad BIG BRAND Official sport transport Car tuning from partnership (Sochi Cinema Radio ads Gillette Celebrity 2014) Internet endorsement Gillette News ads seminars/lectures in sponsorship universities
  97. 97. Пример Крупная бытовая техника
  98. 98. Пример 1. New machine is required or desirable Normally it is the female partner that reaches this conclusion Motivations are:  Dissatisfaction with an existing old machine  „Emergency‟ replacement of a broken down irreparably  Desire for the first one
  99. 99. Пример Consumer feelings about White Goods Labor saving Necessity Significant capital Infrequently purchases purchased Must last a Of low interest except number of years when purchase is imminent Little knowledge + capital investment + long durable Anxiety not to make a mistake
  100. 100. Пример 2. Drawing up of a „mental shortlist‟ of brands to be considered Consumers seek refuge and reassurance in the brand names they feel they „know‟ Familiarity, the irrational feeling of „I‟ve heard of them so they must be all right‟ is a key purchase decision And the reassurance it represents can be strong enough to overcome even a persuasive salesman or a price at a point of sale
  101. 101. Пример 3. Collection of information The female partner usually pays visits to showrooms, collects brochures, info at www sites for brands on the mental shortlist
  102. 102. Пример 4. Consideration of the info at home Interest in the ease Interest in mechanical / of use aspects reliability aspects of the products A final shortlist of products (sometimes only one) is drawn up and enquiries are made about prices
  103. 103. Пример 5. Buying Both partners visit one or more shops to clinch the best deal or method of payment
  104. 104. Путь потребителя к покупке Key motivator for choice …when need Education about PRE-AWARE arise category benefits, Emotion to the brand14-18 …when he has his first AWARE 0,5-2 years experience Emotion to the Thinking about brand/product functional features “News” awareness, …when he is ready education about to have his own/new features Repeat purchase razor Adults every 1-3 year …purchase together Navigate consumer IS, Where to buy with other goods in Incite product purchase supermarkets Decision Warm-up interest and POST PURCHASE encourage him with design renovations, special offers
  105. 105. Карта коммуникационных контактов Medical ENCOURAGMENT: EMOTION board PUSH HIM EDUCATION (students) Free grooming possessions to Articles, On-line Vending Viral Subjected POME advertorials shopping machines (e.g.. marketing Video in PR supplement Internet in hotels) Shaving Co- School Laser Recruit Promo Traveling OOH creation Free posters programs projection program DM Promo girls kit (army) Consultancy Site, INVOLVMENT Sport print, broadcasting forums, Starting sets Retailer ad Store shelf, Flash mob Special FAQ Info in pack cash desk Integration, offers Downloading TV show –Sponsorship master Editorials IS displays PPs (movies, Shop (TV, print, class Store Product test shooting, windows radio) Graffiti guide in store games) /Graffiti team Sport Diff. bars Fitness clubs Consumer FEMALE Entertainme TARGETING Football team nt area Print ad sponsorship, logo (mirrors, etc) In-store Special Beauty salons (tailored on clothes AWARENESS TV ad project in print/TV/IS message) Stickers in beauty salons Internet Balloon, Magazines Free Painting/branding of trains, planes Cars, TV ad Gift sets posters Product OOH big Retailer ad (for both) OOH, models formats Marriage set for a Print ad BIG BRAND Official sport transport Envelops with couple and guests in Radio ads hotels Car tuning from partnership (Sochi Cinema traveling docs Gillette Celebrity 2014) Internet endorsement Promo Express- Gillette ads News shaving in seminars/lectures in sponsorship Mega-stores universities
  106. 106. 3) Отношение к каналам коммуникации Взаимодействие с каналами коммуникации – 1) для получения информации 2) для отдыха и развлечений 3) для работы Отношение к каналам коммуникации – Доверие к информации, получаемой из данного канала Роль данного канала в дневном расписании – Первостепенная или периферийная Отношение к медиа носителям как брендам – Может дать исчерпывающую информацию об аудитории
  107. 107. 4) Отношение к бренду Знают ли потребители наш бренд Использовали ли они в прошлом наш бренд Что потребители думают о нашем бренде Степень приверженности к бренду / другим брендам – Позволяет определить и тип сообщения и частоту, с которой нужно коммуницировать
  108. 108. Время перерыва…
  109. 109. От информации об аудитории к инсайтам - методика выявления инсайтов
  110. 110. Что такое «инсайт»? Как выявить инсайт? Четкое понимание того, что является мотивом и стимулом для потребителя отреагировать определенным образом на коммуникацию Синтез информации - демографической, психографической, потребительской, поведенческой Инсайт служит основой для построения коммуникации Эврика
  111. 111. Похожи?
  112. 112. Потребитель всегда готов подыграть,чтобы развеять скукуповседневностиИ журналисты, в погоне за сенсацией…
  113. 113. Идея: 15 июля, 2005: магические круги возлеСыктывкар
  114. 114. Новость №1Региональная и национальная пресса, www, радио, ТВ
  115. 115. Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле Ухты
  116. 116. Что это? - многочисленные версии в медиа
  117. 117. 1 августа, 2005: разоблачение - пресс конференция Освещенная в прессе
  118. 118. Использование блогов для донесения сообщения журналистам
  119. 119. 34 статьи в прессе24 в Internet5 сюжета на ТВ6 по радиоБЕСПЛАТНО
  120. 120. Молва
  121. 121. Бюджет: 2.562 рубляСтоимость жестяной полосы (800 руб)Аренда зала для пресс- конференцииМинеральная вода для журналистов
  122. 122. Коммуникационная идеяСтерженьстратегииИдея, котораязатронетпотребителя исможет вызватьрезонанс в егоповедении
  123. 123. Вдохновение, служащее толчком к мышлению внаправлении синтеза целей/задач бренда исредств их достижения Фокус для комм. каналов на решении бизнес задач бренда Направление для творчества (креативности), которое стратегически сфокусировано на бизнес задачах Фильтр для оценки и отбора идей Единый взгляд для мульти функциональной команды
  124. 124. Последовательность действий для выявлениякоммуникационной идеиИнсайт аудитории Какое поведение хотим стимулировать Моменты Как преодолеть Какие существуют ресептивности барьеры барьеры
  125. 125. Какое поведение аудитории должнастимулировать коммуникация Что должен совершит потребительпосле контакта с сообщением бренда Ментально: отношение к бренду или Физически: конкретное действие
  126. 126. E ITE NT XC ME
  127. 127. E ITE NT XC ME
  128. 128. E ITE NT XC ME
  129. 129. E ITE NT XC ME
  130. 130. Какие существуют барьеры для достиженияжелаемого поведения аудиторииЧто может остановить и (или) помешать потребителямПреодолимые: адресуемые коммуникацией иНепреодолимые: с которыми коммуникации справится не под силу
  131. 131. Барьеры/препятствия:преодолимые и непреодолимые Восприятие бренда как дорогого  Культурные барьеры Не достаточно знаний о продукте  Экономические барьеры Непонимание категории  Юридические барьеры Апатия к бренду  Проблемы с дистрибуцией Высокий шум (clutter) в категории Отсутствие различий между брендами Лояльность к другому бренду Отсутствие интереса к категории/бренду Страх неизвестного - например, новая технология «Не релевантно» для меня Использование продукта/бренда только в специальных случаях Скептизизм Наличие продукта категории - низкое внимание к другим предложениям
  132. 132. Что может способствовать преодолениюпрепятствий - катализаторыМотивации, эмоции,…на которых может сыграть бренд и преодолеть барьеры Которые могут быть адресованы в коммуникацииКатализаторы коренятся в поведении, образемыслей, эмоциях, мотивациях потребителей
  133. 133. Что может способствовать преодолению препятствий - катализаторы Позитивные Негативные Настроение / Физиолог. Эмоции /чувства эмоции/чувства настрой потребности Гордость  Ненадежность  Желание выглядеть  Жажда Волнение  Одиночество сексуальным  Голод Счастье  Сожаление  Желание развеять  Боль Интерес  Огорчение скуку  Усталость Удивление  Стыд  Желание получить  Депрессия Изумление  Ревность новый опыт  Стресс Удовлетворение  Зависть  Любопытство Сенсационность  Замешательство  Ностальгия Уверенность  Смущение  Интрига Удовольствие  Страх  Желание побыть Стремление  Отчаяние одному Обожание  Тревога Страсть  Отвращение Надежда  Досада Самооценка  Паника Веселье  Фрустрация
  134. 134. Определение ресептивности Готовность аудитории принять, воспринять и активно отреагировать на сообщение бренда
  135. 135. В зависимости от контекста сообщение имеетразличную степень воздействия на аудиторию
  136. 136. Пример Коммуникационная стратегия Потворство желаниям потребителей: „Не откладывай жизнь на потом - живи на полную сейчас‟
  137. 137. Коммуникационная стратегияЗадает вектор для Решений по отбору каналов Типа взаимодействия с аудиторией И данные решения основаны не только на задачах бренда, но и на ожиданиях потребителей
  138. 138. How to communicateemployer image
  139. 139. Our prospects: we‟ll be talking to… Dreams Experience
  140. 140. Their life… Live for themselves & now  Live for their relatives Life dreamers  Life planners Media are consumed to get touch  Media are consumed to disengage and feel with new things, images, minds and switch off from daily emotions routine – FALL IN LOVE – TAKE IT or LEAVE IT – Prone to be excited – Prone to believe
  141. 141. McDonald‟s will be for them… First job One in a series
  142. 142. They treat job as… enabler means for their living for subsistence
  143. 143. They are attracted by… Company name  Stability Industry  Official standing Career prospects  Regularity Experience acquisition  Simplicity / easiness Not-intrusiveness -  Career opportunity flexibility Competitive salary
  144. 144. They are scared by… Peer disapproval  Friends / kids disapproval Constraints work may impose on their life  Pace of work - inability to keep it - their own Waste of time age, etc. Losses of professional  System: penalties, skills (graduates) fees, trivial details, etc.
  145. 145. Advertisements must deliver… Image  Detailed, calm and deliberate information Connotation to their dreams  Rumours, advice, etc.
  146. 146. Where?Image Information Television  Hiring print OOH Print (+information)Dream conformity Rumours, advices, publicity Face-to-face speaking: visits  Talk-shows (3 for a year) with employees over 35, HR TV talk-show director Hiring print (+image)
  147. 147. How? Exclusively for each segment
  148. 148. Шаг №7: От коммуникационной идеи ккоммуникационной стратегии
  149. 149. Коммуникационная стратегия 1) Определениеконтекста, ситуаций во времени и пространстве, когда аудитория наиболее восприимчива к сообщению бренда
  150. 150. Основные компонентыОбраз мыслей аудиторииКонтекст (внешнее окружение)Способ взаимодействия
  151. 151. Образ мыслей аудитории (mindset) влияет на интерпретациюполучаемой информации и определяет понимание этой способность информации реагировать в той или иной ситуации
  152. 152. “Контекст”
  153. 153. Масса факторов должноприниматься во внимание, чтобыопределить правильный контекст сегодня
  154. 154. Способ взаимодействия
  155. 155. Задание №3 - инсайты, образ мыслей,контекст, способ взаимодействия
  156. 156. Мы не живем в моно-медиа мире
  157. 157. Вокруг - изобилие коммуникационных каналов,которые мы смешиваем по своему усмотрению
  158. 158. Современная коммуникационная сценаTV 20 channels per HH, 40% cableRadio 206 FM stations nationalPrint >223 consumer magazines 1.000 print titlesOOH > 60 Th. OOH sites, transport vehiclesDigital 11 Mio. Internet users, 80.000 commercial web pagesSports Product integration, sponsorshipEvents
  159. 159. Мы одновременно потребляем несколько СМИ
  160. 160. Коммуникационнаястратегия2) Определениеканалов коммуникации,в которых сообщениебудет иметьнаибольшую степеньвлияния на категорию3) определение миксаканалов
  161. 161. Роль коммуникационных каналов в жизничеловека не одинаковаЧтобы определить коммуникационныймикс каналов, необходимо понять Как работает каждый из каналов Какие типы сообщения наиболее эффективно работают в данном канале
  162. 162. Люди используют коммуникационные каналыдля получения Знаний/ Удовольствий/ информации развлечений Радио, тематическое ТВ, кино, интернет
  163. 163. Люди используют коммуникационные каналыдля поиска информации расслабления знаний Журналы, газеты, интернет
  164. 164. Люди используют коммуникационные каналыдля указания направления возможностей Наружные СМИ, SMS, интернет
  165. 165. Что важноПосмотреть на каналы глазами потребителяВыбрать такие каналы, которые обеспечат То, что аудитория ЗАМЕТИЛА сообщение ВОСПРИНЯЛА сообщение ЗАПОМНИЛА сообщение
  166. 166. Перед тем как выбирать каналы коммуникациинеобходимо определить критерии отбора Ценовая эффективность  Близость к месту совершения покупки Проникновение  Близость к моменту совершения покупки Охват аудитории  Эффекты на дистрибуцию Скорость построения охвата  Детализация сообщения Скорость построения частоты  Наличие аудиовизуальных эффектов Таргетированность коммуникации  Быстрая смена креатива Внимание к рекламному сообщению  Стоимость производства Географическая гибкость  Конкурентная активность Post-buy отчет кампании  Медиа шум (clutter) Исследование аудитории СМИ Аутентичность  Законодательные ограничения Медиа синергия  Стоимость входа Медиа окружение  Наличие свободного ресурса в СМИ Prestige environment  Дедлайны букирования Запоминаемость рекламного  Дедлайны предоставления материалов сообщения  Гибкость подрядчика в переговорах Заметность СМИ Стимул к действию  Креативное использование СМИ Эмоциональное воздействие  Спонсорские возможности  …
  167. 167. Оценка эффективности
  168. 168. Ключевая информация, необходимая дляоценки коммуникации Кто является целевой аудиторией бренда Что мотивирует их Какие из коммуникационных сообщений в наибольшей степени мотивировали их поведение Каким образом поведение целевой аудитории транслируется в бизнес результаты организации
  169. 169. Традиционных анкетных исследований не достаточно, чтобы ответить на эти вопросыПостроение базы Построение базы Оценкаданных аудитории данных поведения эффективности

×