Мастер-класс Давида Вачадзе, генерального директора Brand Mobile, на Саммите Digital Branding 2012

1. Рост продаж и управление
эффективностью в e-CRM
решениях
Давид Вачадзе, агентство Brand Mobile

2. e-CRM
Customer relationship management (CRM) —
клиентоцентрическая философия бизнеса, преследующая цель
максимизации выручки, прибыли и удовлетворения
потребителей» (Bligh, Philip and Douglas Turk. 2004).
Базовая идеология CRM: центром всей философии бизнеса
является потребитель, а основными направлениями
деятельности являются меры по стимулированию потребления,
поддержке эффективного маркетинга, и осуществлению
двунаправленного диалога с потребителями.
Современный цифровой CRM (e-СRM) стал ядром и
стратегической платформой для осуществления коммуникаций
бренда с потребителями, зачастую сравнимой или
превосходящий по своей эффективности традиционную
медийную рекламу.

3. Мультиканальная коммуникация бренда с потребителем

4. Эволюция маркетинга

5. Customer eXperience Management

6. Эффективность многоканального подхода

7. Какие задачи решает e-CRM
Привлечение Повышение Рост Повышение Управление
новых конверсии в сегмент потребления возврата эффективностью
потребителей постоянных или инвестиций в коммуникации
лояльных привлечение
потребителей потребителей

8. e-CRM
Преимущества e-CRM:
Сбор и анализ данных об индивидуальном
потребительском поведении в реальном времени,
развитые возможности сегментирования.
Использование широкого спектра интерактивных
механик для стимулирования потребления и
вовлечения потребителей в коммуникацию с
брендом.
Использование всех возможностей цифровых
коммуникаций для оперативного,
персонифицированного и двунаправленного
диалога с потребителем.
e-CRM – это прямое, быстрое и
эффективное стимулирование
потребительской активности

9. Типовые процессы e-CRM
Сбор базы потребителей:
многоканальность + интерактив
Механики: вовлечение, сегментирование,
стимулирование, управление потреблением
Коммуникации:
многоканальность + персонификация
Управление эффективностью: KPI, возврат
инвестиций, лояльность, рост потребления

10. Мультиканальный набор базы потребителей
On-pack
Промо с уникальными кодами на упаковке –
стандартный способ регистрации покупки и набора базы
Интернет
On-pack
Сбор данных в процессе регистраций, вирусных
ATL/BTL активностей, подписок
Социальные сети
Internet/
Social
Сбор данных в (полу)автоматическом режиме,
лидеры мнений, диалог
ATL
«Обратный канал» в традиционной рекламе для
поддержки импульсных действий потребителей
База BTL
Использование «пререгистраций»
в дополнение к традиционному анкетированию

11. Сбор базы потребителей в традиционном BTL
Способ - обеспечение «мгновенного отклика»
из офф-лайн рекламы/материалов
Механика - во все рекламные материалы
вставляется уникальный код обратной связи:
• Отправить SMS чтобы получить доступ к мобильной странице
выбора точки продаж
• Получить информацию о продукте на телефон
• Получить купон на скидку (при интеграции в сейлз-промо)
• Получить «уникальный код» для участия в игровой/сервисной
активности на сайте
• Заказать звонок из кол-центра
Результат:
• Канал сбора квалифицированных лидов из офф-лайна
• Оценка эффективности конверсии из разных медиа

12. Задачи интерактивных CRM механик
Стимулирование
Набор механик, стимулирующих потребление, в т.ч.
изменение потребительского поведения
Стимули-
рование
Вовлечение
Механики, ориентированные на креативно-
вовлекающие сценарии (включая рекрутинг новых
Вовле- участников), погружение в ценности бренда
чение
Персональный цикл
Персональный Набор механик, проактивно отслеживающих
цикл
колебания потребления индивидуальных
потребления
участников программы,
и выстраивающих персональную коммуникацию с
ними в автоматическом режиме для поддержания
высокого уровня активности

13. Типы интерактивных CRM механик
Activators/ Re-Activators
• Мотивация к первой покупке или возобновлению покупок. Используются в
моменты переключения или запуска новой категории.
Boosters
• Увеличение частоты покупок или суммы одной покупки. Используется в
рамках одной категории, где есть возможность увеличить объем
потребления.
Earn & Burn
• Стимулирование полного цикла накоплений и трат. Участнику предлагается
«заработать и потратить баллы». Работает одновременно на вовлеченность
участника в программу и продажи.
Cross Sale
• Используются одновременно 2 или более категории продуктов в механике,
влияет на расширение ассортимента. Используется для переключения или
запуска новых категорий.

14. Примеры применения интерактивных CRM механик
Pre 0 0 1 2+
Пришел по рекламе, Зарегистрировался в Совершил только Совершил 2 и более
не зарегистрир. в промо, не активировал одну покупку, далее покупок, регулярно
CRM программе ни одной покупки длительно не активен потребляет, активен
Activators IF Activators Re-Activators
Boosters
Earn & Burn
Cross-Sale

15. Пример воздействия на потребительское поведение
Категория 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Кат1 Коммуникация -
стимулирование
Кат2
Кат3
Кат4
Кат5
Кат6
Переключение на Стимулирование потребления
другую категорию в рамках категории

16. Пример сегментации по потреблению
лояль посто случа
ные non- янные Активация йные Активация
consuming 2+ POP 1 POP
активности
Зарегистри
Заказывал Другая ровались, 0
призы активность POP
Лоя-
Более 1 льные
года в
промо Постоянные
покупатели
Поддержка
в соц-сетях Случайные покупатели

17. Пример структуры коммуникации
Общие цели коммуникации:
• Держать потребителей в информационном поле
• Стимулирование потребления
• Каналы: первичный e-mail, вторичный SMS
Регулярный персонифицированный Разовые e-mail/SMS оповещения и
ньюслеттер, таргетированный на напоминания
сегменты базы Тизеры на сайтах в интернете
360О CRM
коммуникация
Регулярная двунаправленная E-mail/SMS коммуникация
коммуникация в социальных сетях, персонального цикла:
управление репутацией, поддержка стимулирование индивидуального
и вовлечение потребления

18. Пример базовых KPI
• Общее кол-во • Кол-во
POP участников
• Средняя частота • Доля с 0-ым POP
• Среднее кол-во • Доля с 1 POP
POP • Доля с 2+ POP
Общее
Структура
потреблен
базы
ие 152% рост потребления
50% улучшение ROI на медиа
54% рост лояльных
31% рост конвертации
Качество
Эффектив- свитчеров
CRM
ность
коммуника
рекламы
ции
• Конверсия в • Открытые vs
покупателей клики в
• Структура базы сообщениях
vs канал • Структура
привлечения визитов сайта

19. От on-pack промо к e-CRM за 4 шага
Аналитика в Интеграция баз Запуск CRM Управление
разовом проекте проектов механик перс. циклом
Структура
активности, Стимулирующие и Управление
Конверсия баз
структура вовлекающие потреблением
потребления
Оценка
Управлять
эффективности Накопленная Внутренние
эффективностью
каналов статистика конверсии
механик
привлечения
Меж-проектная Расширенные KPI-
Первичные KPI-и
активность и

21. Кейсы

22. Sprite
Долгосрочная программа лояльности
Бренд: Sprite
Цели: Увеличение лояльности
потребителей к бренду “Sprite”.
Решение: Реализация проектов
интерактивного маркетинга для бренда
Sprite с 2008 года. В том числе, реализация
годовой CRM программы в 2010 году.

23. Sprite
Реализовано за время работы над
проектами:
•Разработка WEB-сайтов / мобильных
сайтов
•Разработка систем интерактивного промо
•Разработка стимулирующих механик /
креативных механик
•Разработка CRM-механик
•Разработка CRM-системы
•Комплекс мероприятий по поддержке
проекта (в т.ч. составление, анализ и
оценка степени достижения KPI проекта).
Результат: Выполнение KPI’s проекта.
Увеличение респонса по кодам от 1% до
3,5%. Поддержание потребительской
активности лояльных участников.

24. ГОСЛОТО
CRM стратегия
Бренд: ГОСЛОТО
Цели: Увеличение объема продаж,
выработка у потребителя привычки регулярного потребления,
формирование и повышение лояльности к бренду
Задачи: Уточнить мотивацию к игре у существующих игроков,
удержать существующих потребителей, повысить частоту покупок
и увеличить суммы ставок, увеличить долю продаж через
цифровые каналы, повысить эффективность работы каналов
привлечения новых покупателей, повысить конверсии новых
потребителей, стимулировать продавцов к увеличению объемов
продаж
Решение: Разработка CRM стратегии
Результат: Проведен анализ бизнес процессов разработана
стратегия взаимодействия с потребителем на краткосрочной и
долгосрочной основе, начата работа по разработке CRM-системы.

25. ГОСЛОТО
Digital стратегия
Цели: Анализ платформы и территории, занимаемой брендом
Задачи: Анализ существующих активностей и их результатов,
анализ конкурентов и их территорий, анализ целевой
аудитории и разделение ее на сегменты для последующей
детальной проработки способов коммуникации с каждым из
сегментов, выявление целей и задач, которых необходимо
достичь с помощью канала digital, учитывая ситуацию
Компании Заказчика, его конкурентов и особенностей
аудитории
Решение: Разработка digital стратегии
Результат: Выстроена стратегия коммуникации бренда
Гослото и KPI’s в течение всего года, включающая построение
пути аудитории в digital, оптимизацию ведения сообществ в
социальных сетях, медиаплан и креативная имплементация
спецразмещений, а также интеграция активностей
в digital с CRM стратегией.

26. Донской табак
CRM стратегия
Бренд: Сигареты “XXI Век”
Цели: Развитие лояльности потребителей,
увеличение доли конвертированных
участников из акции 2010, увеличение
потребления новых и конвертированных
участников.
Задачи: Конвертация участников
исторических баз в активных участников
текущего промо.
Решение: Промо-акция “XXI Век платит
Регистрации новых и конвертированных по счетам”
20000
участников в текущей акции, чел Результат: Конвертация исторических баз
составила 30%.
10000
0

27. Донской табак
Долгосрочная программа лояльности
Бренд: Сигареты Continent (2010–2012 гг)
Цели: Увеличение объемов продаж, повышение
лояльности, увеличение потребления всех участников в
рамках персонального жизненного цикла.
Задачи: Разработка параметров персонального
жизненного цикла, регулярный мониторинг и анализ всех
активностей участников в рамках персонального
жизненного цикла, выявление рисков и выработка
оперативных мер корректировки механик, проведение
стимулирующих мероприятий.
Решение: Промо-акции:
«TRACK SHOW»
«ДЖИП САФАРИ»
«STREET RACING»
Результат: Увеличение объема продаж, значительно
расширена доля лояльных потребителей, поддержка
высокой потребительской активности участников.

28. Самсунг
Чтобы принять участие в программе,
необходимо было отправить SMS на короткий
номер акции и загрузить приложение
«Мобильный купон». Приложение давало
доступ к каталогу мобильных купонов на скидки
и специальные предложения от партнеров
программы - магазинов, кафе, ресторанов,
салонов красоты и т.д.
Нами реализовано:
- комплекс работ по разработке и эксплуатации
системы
- разработка сервисов реализующих основные
функции программы лояльности (купоны,
новости, партнеры и т.п.).
- многоуровневая поддержка проекта

29. Билайн
Задача: стимулировать использование абонентами услуг
оператора.
В рамках проекта наше агентство прошло аудит
технической службы Билайн, после чего были
выполнены:
- интеграция с инфраструктурой оператора по различным
направлениям
- разработка пользовательских интерфейсов
- разработка каталога призов (WEB, WAP) и призового
контента.
Результат: была разработана высокоуровневая
архитектура CRM-системы, работа велась под жесткими
требованиями SLA. За время проекта нагрузка составляла
порядка 4500 000 активных пользователей.

30. Brand Mobile
Brand Mobile - агентство
190 интерактивного маркетинга.
Основано в 2003 году в Москве.
ПРОЕКТОВ
Наша специализация –
комплексная реализация digital-
кампаний, CRM и кросс-медийные
решения, повышающие
эффективность маркетинговых
коммуникаций.

31. Инновации

32. Спасибо!