"Wie heiß ist Ihr Preis?" - Vortrag von Prof. Dr. Nikola Ziehe im Rahmen des Kölner Marketingtags 2011. Alle Vorträge, Videos und Bilder unter http://www.koelner-marketingtag.de.

1. Wie heiss ist Ihr Preis? –
Preisbotschaften: Was wir von
MediaMarkt & Co. lernen können
DIM Marketingtag 2011
Prof. Dr. Nikola Ziehe,
Fachhochschule Düsseldorf
Köln, 19. Mai 2011

2. Inhalt
I Warum sind Preisbotschaften so wichtig?
Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung von
II
Preisbotschaften?
Welche Rolle spielen Bonusprogramme für
III
die Preisbotschaft?
Worauf kommt es bei einer erfolgreichen
IV
Preiskommunikation an?
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 2

3. Warum sind Preisbotschaften so wichtig?
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 3

4. Warum ist Preiskommunikation so wichtig?
Marketinginstrumente Kommunikationspolitik und Preispolitik werden in
Wissenschaft und Praxis nach wie vor relativ unabhängig voneinander betrachtet
Unterschiedliche Verantwortlichkeiten in der Unternehmens-Praxis:
Preisentscheidungen im Einkauf, Category Management oder Verkauf – für die
Kommunikationspolitik ist Werbe- oder PR-Abteilung verantwortlich
Koordinatoren für eine konsistente Preiskommunikation über alle Categories,
Handelsmarken und Herstellermarken gibt es in den wenigsten Unternehmen
Die Frage nach dem Trade off zwischen Investitionen in Preise oder in
Kommunikationsmaßnahmen bleibt unbeantwortet
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 4

5. Der Preis ist der wichtigste Einflussfaktor auf die
Kundenzufriedenheit
Preis
Sortiment
Mitarbeiter
Verkaufsstelle
Quelle: Wyman, Oliver: „Preisimage optimieren, Sortimentsstärken ausbauen“, in: Wyman, O.: Handelsspektrum, 2008, S. 9
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 5

6. Die Ausgaben für Kommunikation meist in Verbindung mit
Preissenkungen sind enorm
Die 10 größten Werbungtreibenden nach Werbeausgaben im Jahr 2010 (in Millionen Euro) und Veränderung
gegenüber Vorjahreszeitraum in Prozent
700
590,7
600
500,8
500
396,8 385,7
400 348,7
330,6
313,1
300 258,9
237,1 227,7
200
100
15,6 15,5 13,1 1,2 9,1 7 5,7
-1,2 -2,9
0
-25,3
-100
Procter & Media-Saturn, Ferrero, Aldi, Mülheim Unilever, L’Oréal Hup, Axel Springer, Lidl, Edeka Volkswagen,
Gamble, Ingolstadt Frankfurt Hamburg Düsseldorf Hamburg Neckarsulm Zentrale, Wolfsburg
Schwalbach Hamburg
Ausgaben 2010 in Mio. Euro Veränderung zu 2009 in %
Quelle: Nielsen Media Research
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 6

7. Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung von
II Preisbotschaften?
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 7

8. Warum Preiskommunikation (im Handel) so schwierig ist...
Sehr hohe Komplexität
• Bis zu 10.000 Artikel
• Regionale Preisgruppen
• Viele Filialen
• … Preisimage-Bildung
aus Kundensicht
•Eckartikel?! & Preisimage
•Preiskenntnis
Informationslücken •Wirkung von Kundenkarten,
Category Treueprogrammen
• Verbundbeziehungen
zwischen Warengruppen Manager •…
• Effekte zwischen Normal-
und Werbepreisen
• Roherträge auf Artikelebene
• …
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 8

9. Preiswettbewerb & –kommunikation in Deutschland: ver-
zerrte Wahrnehmung von realen Preisen bei Verbrauchern
Treffgenauigkeit der Preiseinschätzung [%]*
Zunahme der Abweichung von
Preiswahrnehmung & realer Preisposition
10 10,1
9,1
6,9
4,7
Frankreich Niederlande Deutschland USA UK
Quelle: OC&C Strategy Consultants; *ausgewählte Artikel der Branchen DIY, LEH, Textil, UE, Parfümerie, Schuhe, Sport
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 9

10. Individuelle Preiswahrnehmung hat einen stärkeren Einfluss auf
die Einkaufstättenwahl als die reale Preispositionierung
• Suboptimale Steuerung
% Abweichung vom nationalen der Preiswahrnehmung
Durchschnitt
• Chance, Preiswahrneh-
Teurer mung zu optimieren
Anbieter wird als teurer
wahrgenommen
Preis-
wahrnehmung
Anbieter wird • Effiziente Steuerung
als günstiger der Preiswahrnehmung
wahrgenommen • Risiko: Wahrnehmungs-
Günstiger Verschlechterung, wenn
Kunde reale Preisposition
Günstig Teurer
erkennt
Preispositionierung
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 10

11. Beispiel: Unterhaltungs- und Haushaltselektronik (D)
% Abweichung vom nationalen
Durchschnitt
Teurer
v
Preis-
wahrnehmung v
Günstiger
Günstig Teurer
Preispositionierung
Quelle: OC&C Strategy Consultants
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 11

12. Eher auf einzelne
Artikel fokussierte
Preiskommunika-
tion und Positio-
nierung als Fach-
händler
Durchgängige und
intensive
Platzierung
eingängiger
Preisbotschaften
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 12

13. Beispiel: DIY (D)
% Abweichung vom nationalen
Durchschnitt
Teurer
Preis- v
wahrnehmung v
v v v
Günstiger
Günstig Teurer
Preispositionierung
Quelle: OC&C Strategy Consultants
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 13

14. Anpassung der Preisstrategie und –
kommunikation seit 2008:
„Wir wollen in absehbarer Zeit ganz
von den 20-Prozent-Rabatten
wegkommen“ (10/2010). Ziel sei es,
bei den Konsumenten künftig nicht
mehr nur als reine Billigkette
wahrgenommen zu werden, sondern
als Preis/Leistungsführer. Auch der
Herausstellung
Praktiker-Slogan „Hier spricht der
von Einzelpreisen
Preis" könnte abgeschafft werden.
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 14

15. Beispiel: LEH
% Abweichung vom nationalen
Durchschnitt
Teurer
v
Preis- v v v
wahrnehmung
v
Günstiger
Günstig Teurer
Preispositionierung
Quelle: OC&C Strategy Consultants
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 15

16. Preiskommunikation: Gezielte Tests von Preisbotschaften
• 2,99 1,99
• 3 für 2
• Big Pack -30%
•…
vor allem
Produktbereiche
mit sehr hohem
Werbeanteil
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 16

17. Für die Preisgestaltung und –kommunikation sind die
Preiselastizitäten und Preis-Absatz-Funktionen auf Warengruppen-
Ebene zu berücksichtigen
Handelsunternehmen: Kunde: Wettbewerb:
Preissetzung Price Perception Relative Preisposition
Hoch
Preis Preis
Wettbewerber
Spanne Wichtigkeit
Preis Preis
Gering
Gering Hoch
Warengruppen Preisposition
Preiselastizität und
Verbundwirkung
Preisexperimente, Kundenbefragung Wettbewerbsmonitoring
Historiendaten
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 17

18. Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation
bestehen bei Kommunikationsmitteln und -botschaften
Preiskommunikation
Preis als Preis als
Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft
18
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

19. Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation
bestehen bei Kommunikationsmitteln und
Kommunikationsbotschaften
Preiskommunikation
Preis als Preis als
Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft
Preisfestlegung als Signal für Qualität der Leistung eines
Unternehmens
Festlegung der Preislagen innerhalb einer
Produktgruppe incl. Preiseinstieg und Höchstpreis
Festlegung der Preisreduktion von Werbepreisen im
Vergleich zu Normalpreisen
Umfang des Werbeprogramms bzw. Anzahl der
Preisaktionen je Woche und Produkt-Kategorie
19
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

20. Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation
bestehen bei Kommunikationsmitteln und
Kommunikationsbotschaften
Preiskommunikation
Preis als Preis als
Kommunikationsmittel Kommunikationsbotschaft
Preisoptik in den Kommunikationsmitteln
z.B. Streichpreise, Einsparungen in % / €,
Preisendungen, Präsentation als Hero, Titel oder
“normale Aktion”
Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation
Preismethoden, z.B. 3 für 2, Geld-zurück-Garantie bei
WM-Tor, Handzettel-Werbung ohne Preisnachlass, reine
POS-Aktionen
20
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

21. Welche Rolle spielen Bonusprogramme für die
III Preisbotschaft?
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 21

22. Kundenkarten und Treueaktionen
Treue-
aktionen
Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011)
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© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

23. Ausgewählte Ergebnisse im Überblick:
Anreiz Ausschlaggebend für Teilnahme an Treueaktionen ist die
Prämie
Ausschlaggebend für die Nutzung der Payback-Karte ist in
erster Linie der finanzielle Vorteil, dann die Prämie
Einkauf- Bonusprogramme beeinflussen die Wahl des Anbieters bzw. der
stättenwahl Einkaufstätte (Payback 40%; Treueaktionen 35%)
Kaufhäufig- Die Teilnahme an einem Bonusprogramm steigert die
keit Einkaufshäufigkeit (Treueaktionen 15%; Payback 8%)
Ausgabe- Teilnehmer von Bonusprogrammen erwerben mehr Produkte
betrag und haben einen höheren Ausgabebetrag als Nicht-
Teilnehmer(Treueaktionen 15%; Payback 13%)
Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011)
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© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

24. Worauf kommt es bei einer erfolgreichen
IV Preiskommunikation an?
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis? 24

25. 6 Faktoren für eine erfolgreiche Preiskommunikation in
Unternehmen
1
Preiswahrnehmung
6 2
Mitarbeiter Preiselastizitäten
6 Erfolgsfaktoren
für Preiskommunikation
im Handel
5 3
Preisoptik Werbeaktionen
4
Preisbotschaften
25
© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

26. Neben dem Preis gilt es, zusätzliche Bedürfnisse zu erfüllen!
Menschliche
Fairness / Wirtschaftlichkeit
Nachhaltigkeit
Sicherheit und Abwechslung und
Geborgenheit Neues
Quelle: www.ip-deutschland.de, 2010
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© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?