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Etude de cas sur Danone

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les domaines d'activités stratégique de Danone

Publié dans : Marketing
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Etude de cas sur Danone

  1. 1. Réalisé par : Diouani Hela
  2. 2. Plan de travail :  Présentation du groupe « Danone »  mission et objectif  Segments stratégiques de Danone  Les domaines d’activité stratégique  Mix marketing « Danone »  Analyse SWOT  Stratégie de croissance interne  Stratégie de croissance externe  Stratégie d’internationalisation
  3. 3. Présentation du groupe
  4. 4. Danone est née de la fusion entre Danone-Gervais et le groupe français Boussois-Souchon-Neuvesel . Avec cette fusion les deux entreprises ont pour but de faire face au développement du marché de l’emballage perdu et de créer une société suffisamment importante et concurrentielle dans le marché commun. à l'origine Danone était une entreprise espagnole créée à Barcelone en 1919 par Isaac Carasso, d'origine espagnole.
  5. 5.  En 1929, Daniel Carasso, fils d'Isaac, crée à Paris la filiale française de Danone et lance en France les produits de la société de son père.  en 1973 BSN fusionne avec Gervais Danone et crée la première entreprise agroalimentaire en France.  En 1994 , le nom devient Groupe Danone, raccourci en Danone.  En 1996, le groupe communique autour du slogan « d’offrir chaque jour une alimentation variée, des goûts plus variés et des plaisirs plus sains »
  6. 6.  En 2006, ce slogan devient : « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Au fil des années, l'entreprise est devenue un acteur international majeur de l'alimentation santé .  En 2014 l'entreprise enregistre 21,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont plus de la moitié est réalisé dans les pays émergents faisant d'elle la 4eme entreprise agroalimentaire du monde.  Le groupe emploie 100 000 collaborateurs à travers le monde, et compte plus de 180 sites de production
  7. 7. Missions Appliquer les dernières connaissances technologiques pour créer de l’innovation en apportant aux consommateurs une meilleure santé à travers un savoureux et abordable produit alimentaire sain.
  8. 8. Objectifs  Augmenter le chiffre d’affaire .  L’internationalisation .  Positionnement sur les marchés à long terme .
  9. 9. Segments stratégique
  10. 10. Biscuits sucrés Biscuits salés Eaux minérales Eaux spéciales Eaux aromatisés Yaourt Lait aromatisé Lait fermenté BiscuitsEauxProduits laitiers DanoneEntreprise Métiers Segments stratégique
  11. 11. Les domaines d’activités stratégiques Aujourd’hui , l’entreprise gère quatre domaines d’activité stratégique ( DAS) : Produits laitiers frais Nutrition infantile Eaux en bouteilles Nutrition médicale
  12. 12. Produit  Dernier produit de Danone , en co-branding avec le groupe Mars .  Il se décompose en deux capsules :  Yaourt et coulis  Topping ( Mars , Twix , Balisto , Bounty )  C’est pas un produit de 1er nécessité mais démarche plaisir : moment de gourmandise  Contenant : reprend celui des Danettes crousti-choco.  Étiquette : reprend les codes des marques associées .  Vendu par pack de trois barquettes .
  13. 13. Prix  Produit haut de gamme , beaucoup plus cher que les yaourts aromatisés ordinaires.  Objectif d’écrémage avec bénéfice à court terme.  Prix fixé permet de dégager une marge unitaire importante .  Objectif d’image : rajeunir et rafraichir l’image , pour s’adresser à une cible jeune
  14. 14. Distribution Depuis fin juillet 2014 , distribution de façon intensive dans toute la France afin de disposer d’une large couverture du marché :  Grandes surfaces  Commerces de proximité  Site e-commerce des grandes surfaces
  15. 15. Communication  Pas de logo spécifique pour « Danone Mix » : la communication met en valeur le co-branding.  Les logos reprennent ceux des marques du groupe Mars, suivis de « Mix », dans une typographie et des couleurs associées.  Aucune communication mass média à ce jour, sauf les bannières web présentes sur le site Danone.  Relation presse développées : Nombreux articles pour la promotion .  Promotion des ventes sur le site « Danone et vous » : nombreux bons de réduction à gagner.
  16. 16. SWOT  Sa place numéro 1 mondial pour les produit laitiers frais .  Un renforcement rapide de sa présence dans les émergents.  Une capacité a innover plus vite que la concurrence.  Des ventes nettement inférieures à celle des géants mondiaux ( Nestlé, Unilever ..)  Peu de marge de manœuvre pour relever ses prix.  Des cout de structure trop élevés en Europe.  Le renforcement du pouvoir d’achat des classes moyennes dans plusieurs pays  Se tenir à distance des aliments trop gras, trop salés, trop sucrés.  Baisse du nombre de produits remboursés dans la nutrition médicale en France.  Concurrence très rude des marques de distributeurs.  Hausse des couts des matière premières.
  17. 17. Stratégie de croissance interne
  18. 18. stratégie de diversification Danone se lance dans les jus de fruits Danone, qui a fait le pari d'apporter au monde la santé par l'alimentation, s'associe à l'américain Chiquita Brands, troisième producteur mondial de fruits et légumes. les deux groupes développeront ensemble Jus de Fruits. Le jus de Fruits de Chiquita et Danone, qui est présent depuis quatre ans dans douze pays d'Europe, a réalisé l'an passé 20 millions d'euros de chiffre d'affaires.
  19. 19. stratégie de spécialisation Afin de mener à bien leurs nouvelles activités, Danone va commencer par se spécialiser. Pour cela, il va s’appuyer sur 3 de ses marques internationales : Danone, Evian et Lu et s’alléger du reste de son portefeuille. Cela va notamment lui permettre de faire des économies (surtout en matière de publicité) mais aussi à s’implanter dans les pays émergents.
  20. 20. Stratégie de croissance externe
  21. 21. Alliance entre Danone et Starbucks Danone et l'américain Starbucks ont annoncé le mardi 23 juillet 2014 avoir signé un accord stratégique portant sur la création et la commercialisation d'une gamme exclusive des yaourts visant à accroître leur part d'un marché à fort potentiel. Ces produits, fabriqués à base de yaourt grec et vendus sous la marque "Evolution Fresh, Inspired by Danone" seront d'abord lancés aux Etats-Unis dans le réseau des magasins Starbucks, avant d'être commercialisés en grande distribution.
  22. 22. Les alliances et les fusions ont constitué une entreprise multinationale solide ayant le potentiel de s’adapter avec tous les marchés internationaux .
  23. 23. Stratégie d’internationalisation
  24. 24. Danone adopte le système suivant:  Représentation locale, premiers contacts avec les distributeurs, fournisseurs et les transporteurs locaux.  Partage de l’expérience et des technologies innovantes avec les autres entités Avec une forte croissance hors de France, Danone réalise aujourd’hui 60% de son CA à l’international.  La croissance du CA est désormais lié à son développement international.  Chaque pays est étudié et abordé avec une stratégie adaptée (pays consommateur de produits laitiers, recherche de valeur ajoutée, produits low-cost, matières premières, ...).
  25. 25. Les formes de l’internationalisation  1980 Extension des activités en Europe  Premier accord avec le Japon  1986 Entrée dans l’industrie du biscuit qui était en forte expansion  1987 Implantation en Chine , Inde et Australie  1989 nouveau marché en Europe  1990 prise en possession d’entreprise existantes  2000 la stratégie de Danone et de recentrer les activités sur trois métiers à vocation international
  26. 26. Merci pour votre attention

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