Posicionamiento The Brandgym Diego Kerner

Charla sobre Posicionamiento Por Diego Kerner Di Tella Marketing Club 22.11.04 Blog de La Di Tella Marketing Club

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Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Contexto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Una marca es… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

El concepto de marca es probablemente la idea comercial más brillante del mundo. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

3 Decisiones Estratégicas Claves ,[object Object],[object Object],[object Object]

Posicionamiento: GPS de las marcas VISION Iniciativas Estratègicas Posicionamiento HOY

Posicionamiento: de qué estamos hablando ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Brand --------?...el Contenido es Rey Brand DNA Brand Soul Brand Pyramid Brand Key Brand Bulls eye ,[object Object],[object Object],[object Object]

Los cinco grandes bloques ,[object Object],INSIGHT BRAND JOB HUMANIZANDO A LA MARCA BRAND POSITIONING STATEMENT BRAND ESSENCE

Insight ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Qué es un Insight?: Definiciones ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Insight: Definiciòn de mercado ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Insight: Target ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

“ Retrato” del Consumidor (casi metrosexual…) [attitude towards health] “It’s paramount, it is paramount” UK “ My health is very important . . . I want to be young and active as the girls get older, I still want to be able to . . . run around and have fun with them . . . and also work, obviously I need to stay fit and healthy for my job.” UK “ Some people call me a ‘vitamin freak’, because I really do like vitamins and shopping for vitamins.” Japan “ As a parent, you have a responsibility for your family, and your health affects the welfare of the entire family. You have to maintain your health for your family” Japan “ Work is an important part of my life” Mexico “ I like to eat right . . . I like vegetables, fruit, yogurt, cheese . . . ” Mexico “ I usually run everyday . . . bicycle, play tennis, sometimes I swim.” Mexico

“ Retrato” del Consumidor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Experiencia deseada Contexto de compra y uso Comportamiento de compra y uso Creencias y asociaciones acerca del producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Insight: Core Insight ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Tarea que hace la marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Tarea de la marca: Brand truth ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Tarea de la marca: Brand benefit ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

El mercado de marcas…lo emocional Estabilidad/Control Logro/Riesgo Pertencer/Gente Independencia/ Realización personal ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES NECESIDADES HUMANAS… Protección Respeto Libertad Comprensión Placer Conexión con otros Realización personal Reconocimiento Autonomía Amor Seguridad Comfort Agradecimiento Felicidad Inspiración Estimulación Vuelta a la infancia Prestigio Poder Pertenecer Expresión personal Descanso Armonía ,[object Object]

Una marca que atrape la mente ganará favor, una que atrape su corazón ganará lealtad. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Beneficios Emocionales Beneficios Funcionales Diferenciación +++ ++ Fáciles de imitar +++ + Propician stretching +++ + Lealtad de marca +++ +

Funcional y Emocional: laddering ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Humanizando a la marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Humanizando la marca: Valores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Humanizando la marca: Personalidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Brand Positioning Statement ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Brand essence ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

… y nuevas ideas… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Posicionamiento: criterios de evaluaciòn ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Marcas coherentes = Marcas creíbles ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Marcas “auténticas” vs. Marcas “vacías” CORE fuerte - Promesa motivante y diferente. - Basada en el product “truth”. - Apela al corazón y a la cabeza. - Alto awareness - Nombre y símbolos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],- Awareness - Nombre y símbolos Marca que atraviesa a la organización. Producto “vestido” como marca

Conclusiones ,[object Object],[object Object],[object Object]

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