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Partie 5 Recommandations, conclusion, limites et
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Partie 5 Les recommandations
 Adopter une perspective plus à long terme
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Partie 5 La conclusion
 Il existe une diversité du niveau de sensibilisa...
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Partie 5 Les limites théoriques et méthodologiques
 une stratégie bien d...
MESURE DE LA
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 une étude comparative en util...
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  1. 1. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Une étude exploratoire auprès de 4 marques d’origine française Jusqu’à quel point sont-elles sensibilisées à la mesure de la performance de gestion de la marque?
  2. 2. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Agenda  Partie 1 : La Contexte Manageriale et la Définition et le Rôle de la gestion de la marque  Partie 2 : Le ’Brand Value Chain’ et les mesures  Partie 3 : Les recommandations des experts en marketing et l’évolution de l’évaluation de marque  Partie 4 : Résultats  Partie 5 : Recommandations + Conclusion + Limites
  3. 3. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 1 Contexte Manageriale  Concurrence mondiale intensifiée  Justification des dépenses en marketing en termes de valeur pour l’actionnaire – Coté Évaluatif  ‘Mesurer pour gérer’  Contrôle et direction – Coté Diagnostic qui rend cette étude PERTINENTE
  4. 4. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 1 La définition de la Gestion de la Marque Qu’est-ce que la valeur de marque? Selon Kevin L Keller, ‘la valeur de la marque basée sur le consommateur’ est définie comme l’effet différentiel que la connaissance de la marque a sur la réaction du consommateur par rapport au marketing de cette marque. Exemple : Alliance Française et XYZ ont placé des pubs dans FUSAC Alliance Française XYZ 20 % en plus d’inscriptions 5 % en plus d’inscriptions l’effet différentiel sur la réaction du consommateur du à la connaissance de la marqueLa gestion de la marque, c’est gérer la connaissance de la marque auprès du consommateur en ayant pour but de créer plus d’effets différentiels chez lui par rapport au marketing de cette marque.
  5. 5. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 1 Le Rôle de la Gestion de la Marque dans une entreprise Selon Peter Doyle, L’objectif est d’augmenter la valeur pour l’actionnaire en améliorant la performance financière. La méthode pour y arriver est de créer un avantage différentiel. Créer cet avantage différentiel nécessite la gestion de trois processus principaux Les capacités principales sont les ressources nécessaires pour gérer les trois processus principaux La valeur de la marque (Brand Asset) est une de ces capacités Les actifs incorporels et la théorie de la firme basée sur les ressources (Source: Doyle Peter, Shareholder-value-based brand strategies, Brand Management)
  6. 6. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 1 Le Rôle de la Gestion de la Marque dans une entreprise Les actifs incorporels et la théorie de la firme basée sur les ressources (Source: Doyle Peter, Shareholder-value-based brand strategies, Brand Management) En effet, la valeur de la marque est une capacité que l’entreprise utilise pour gérer les processus qui produisent de l’avantage différentiel qui, à leur tour, créent de la valeur financière pour l’actionnaire
  7. 7. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 1 Synthèse  ‘Mesurer pour gérer’ – Coté diagnostic  La valeur pour l’actionnaire – Coté évaluatif  Gestion de la marque – Gérer la connaissance de marque  Rôle de la gestion de la marque – Augmenter la valeur pour l’actionnaire Partie 2 La ‘chaîne de valeur de la marque’ et les Mesures
  8. 8. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 La ‘chaîne de valeur de la marque’ La chaîne de valeur de la marque (Brand Value Chain) Ce modèle est une combinaison de deux modèles d’experts du marketing. L’ensemble d’actions choisies par l’entreprise Actions liées directement au domaine de la valeur de la marque Ces actions impactent directement la connaissance de la marque chez le consommateur a des conséquence sur son comportement sur le marché se transforme en valeur pour l’actionnaire Stratégie d’entreprise Gestion Stratégique de la Marque Impact sur l’esprit du consommateur Impact sur la performance financière Impact sur la valeur pour l’actionnaire Impact sur la performance sur le marché qui, à son tour, qui, finalement, qui, à son tour, a des effets sur la performance financière de l’entreprise
  9. 9. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Les mesures possibles • Notoriété Reconnaissance, reconnaissance spontanée • Associations de la marque Force, favorabilité et unicité des associations Types d’associations • Attitudes envers la marque Intention d’achat • Attachement à la marque Loyauté envers la marque, facilité a remplacer marque • Autres mesures La qualité perçu, la valeur perçu La satisfaction des clients La notoriété rélative • Activité autour de la marque Comportement en ligne, comportement de bouche à l’oreille (WOM) Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché
  10. 10. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Les mesures possibles • Écart de prix • Élasticité de prix • Part de marché • Succès en expansion de marque • Autres mesures qualité perçue valeur perçue la satisfaction des clients notoriété relative Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché
  11. 11. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Les mesures possibles • Rentabilité le compte d’exploitation • Autres mesures les taux de rendement du marketing relatif - au chiffre d’affaires - aux dépenses marketing EVA • Structure de coût l’apport net du marketing Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché
  12. 12. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Les forces et faiblesses des mesures FORCE • Excellent outil de diagnosticMesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché FAIBLESSE • Lien incertain à la performance financière et à la valeur pour l’actionnaire du à la difficulté de choisir les bons indicateurs Exemple : Entreprise de luxe pour laquelle associations de luxe, de prestige et de mode sont également cruciales. Cette entreprise Forte en associations de luxe, de prestige, mais faible en associations de mode Son concurrent principal Fort en toutes associations Exemple : Lancôme en Chine et en France : taux de pénétration ou taux de fidélité ? Mieux localiser la faiblesse de sa marque
  13. 13. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Les forces et faiblesses des mesures Mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur Mesures sur la performance financière Mesures de l’impact de la performance sur le marché FORCE • Forte valeur évaluative • Lien positif à la valeur pour l’actionnaire FAIBLESSE • Faible valeur diagnostique • Perspective à court terme
  14. 14. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 2 Synthèse  Étant donné ces forces et faiblesses des mesures Partie 3 Les recommandations des experts en marketing et l’évolution du l’évaluation de marque Que sont les conseils donnés par les experts en marketing pour faire face à ces forces et faiblesses?
  15. 15. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 3 Les recommandations des experts en marketing Utilisation de plusieurs types de mesures Renforcer le lien des mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur et sur le marché avec les mesures de l’impact sur la performance financière Comprendre le lien entre l’esprit du consommateur et les mesures de la performance sur le marché • La valeur de la marque est un ‘éléphant’ qui nécessite l’utilisation de plusieurs types de mesures
  16. 16. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 3 Les recommandations des experts en marketing Utilisation de plusieurs types de mesures Renforcer le lien des mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur et sur le marché avec les mesures de l’impact sur la performance financière Comprendre le lien entre l’esprit du consommateur et les mesures de la performance sur le marché • Customiser les mesures à la stratégie d’entreprise Exemple : Club Med –> repositionnement vers haut de gamme • Modélisation de la performance : mesurer dans le temps
  17. 17. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 3 Les recommandations des experts en marketing Utilisation de plusieurs types de mesures Renforcer le lien des mesures de l’impact sur l’esprit du consommateur et sur le marché avec les mesures de l’impact sur la performance financière Comprendre le lien entre l’esprit du consommateur et les mesures de la performance sur le marché • Concurrents et réactions concurrentielles • Soutien de distribution • Taille et profile du segment de consommateur Prendre en compte les 3 facteurs contextuels de marché suivants :
  18. 18. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 3 L’évolution de l’évaluation de la marque • L’absence de connaissance dans l’évaluation de la gestion de la marque Ignorance Évaluation financière Plusieurs mesures Scientifique Tournée vers le marché • Le comité de direction s’intéresse à la gestion de la marque en terme d’intrants marketings et en terme des résultats financiers • A ce niveau, l’entreprise choisit parmi les mesures possible une quantité gérable de mesures • Le comité prend conscience de l’importance des mesures transitionnelles … Pourtant, le nombre de ces mesures est très vaste et peu raisonnable • A ce point une société a collecté suffisamment de données sur le temps et peut faire une modélisation scientifique
  19. 19. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 3 Petit rappel : la problématique Jusqu’à quel point sont-elles sensibilisées à la mesure de la performance de gestion de la marque? Comment mesurer cette ‘sensibilité’ ? • Les mesures utilisées • La connaissance des forces et faiblesses des mesures • Suivent-elles, les entreprises, les recommandations des experts en marketing? Je mesure cette ‘sensibilité en utilisant une guide d’entretien ’semi-directif’ pour examiner les points suivants • Ou se situent les entreprises par rapport à l’évolution de la marque? Partie 4 Les résultats
  20. 20. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 4 Les mesures utilisées Mesures sur l'esprit du consommateur Mesures sur le marché CAFE LEGAL la notoriété, l'agrément, l'intention d'achat Le taux de pénétration, le taux de fidélité, les quantites achetées par acheteur, la part de marché NAF NAF la 'temperature' une mesure de la perception de la marque la part de marché PARFUMS CHRISTIAN DIOR études qualitatives la part de marché LACOSTE la notoriété, le taux de satisfaction le prix relatif, la part de marché l'élasticité prix
  21. 21. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 4 Les mesures utilisées Utilisation : oui ou non ? Utilisation: ponctuelle ou régulière? Reportée à la direction ? CAFE LEGAL Ponctuelle Non NAF NAF PAS CONCLUANT* Non (déduit) PARFUMS CHRISTIAN DIOR PAS CONCLUANT* PAS CONCLUANT* LACOSTE Régulière Oui CAFE LEGAL Non NAF NAF Non (déduit) PARFUMS CHRISTIAN DIOR Oui LACOSTE Régulière (intuitivement**) Oui (déduit) CAFE LEGAL Régulière NAF NAF Régulière (déduit) PARFUMS CHRISTIAN DIOR LACOSTE *Pas concluant = Ne sortant pas des entretiens ** Intuitivement à la lecture des entretiens Oui Régulière Régulière Mesuresdel'impactsur l'espritdu consommateur Mesuresdel'impactsur lemarché Mesuresdel'impact financière Oui Oui Oui
  22. 22. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 4 La connaissance des forces et faiblesses des mesures Connaissance de la valeur diagnostique des mesures intermédiares Connaissance de la valeur evaluative des mesures financières Connaissance des liens entre les mesures à chaque étape Perspective à court terme ou long terme Chez la drection CAFE LEGAL Plutôt court terme NAF NAF Court terme PARFUMS CHRISTIAN DIOR PAS CONCLUANT* PAS CONCLUANT* LACOSTE Oui Longue terme *Pas concluant = Ne sortant pas des entretiens Chez le marketeur Oui Oui Oui
  23. 23. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 4 Suivent-elles les recommandations des experts en marketing ? Concurrents Soutien de distribution Taille et profile du segment de consommateur CAFE LEGAL Oui Oui Ne s'applique pas NAF NAF Non PAS CONCLUANT* PARFUMS CHRISTIAN DIOR PAS CONCLUANT* LACOSTE Oui *Pas concluant = Ne sortant pas des entretiens Modélisation de la performance Customiser les mesures à la stratégie d'entreprise Prendre en compte de trois facteurs contextuels du marché Oui Oui Oui Non
  24. 24. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 4 Les entreprises par rapport à l’évolution de la marque. v Scientifique Tournée vers le marché Évaluation Financière Ignorance Plusieurs Mesures
  25. 25. Partie 5 Recommandations, conclusion, limites et Voies de recherches
  26. 26. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 5 Les recommandations  Adopter une perspective plus à long terme dans l’évaluation de votre marque  S’intéresser plus aux mesures intermédiaires Pour CAFE LEGAL et NAF NAF Pour LACOSTE  Adopter une ‘scoreboard’ des indicateurs.  Modéliser la performance scientifiquement.
  27. 27. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 5 La conclusion  Il existe une diversité du niveau de sensibilisation à la mesure de la performance de la marque parmi les quatre entreprises interviewées  Ces résultats suggèrent qu’il existe éventuellement encore de l’ « espace d’amélioration » pour les autres marques françaises.
  28. 28. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 5 Les limites théoriques et méthodologiques  une stratégie bien définie, qui découle d’en haut (top down approche), n’est pas toujours pratiquées par les entreprises  les études (ou mesures) sur l’esprit du consommateur sont parfois très coûteuses ou bien difficiles à obtenir, particulièrement dans les pays en voie de développement.  limitées aux nombres de entreprises qu’on peut étudier  limitées aux profondeur par rapport à un audit Les limites théoriques Les limites méthodologiques
  29. 29. MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION DE LA MARQUE Partie 5 Voies de recherche envisageables  une étude comparative en utilisant une méthodologie plus ‘marketing audit’ entre deux marques ayant une caractéristique commune sans être directement concurrentielles
  30. 30. Avez-vous des questions ?

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