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Le Marketing
Digital
DUT TC – S4
1
1 - Introduction
1.1 – Marketing digital
Digital = Numérique
= toutes les actions
marketing qui passent par
un ou des canaux
numériques (Ecrans) :
- Ordinateurs
- Smartphones
- Tablettes
- Objets connectés
- Bornes interactives
- (Télévisions)
Marketing :
Science qui consiste à
concevoir l’offre d’un
produit ou service en
fonction de l’analyse des
attentes des
consommateurs
=> Mix-marketing (les 4 P)
2
E-marketing, Web-marketing
= toutes les actions marketing qui
utilisent Internet
= sous-ensemble du marketing digital
Marketing digital = E-marketing + marketing hors ligne
1.2 - Mix-(e)marketing = les 4 P
3
Place Publicité =
communication
Le marketing-mix
englobe l’ensemble des
décisions et actions
marketing (les sur 4
variables du mix : les 4
P) visant à assurer le
succès d’une offre
(produit / service) sur
son marché.
Produit
4
Définition Apport du marketing digital
Qualité
Caractéristiques et options
Marque
Style
Tailles
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Nouveaux produits
Nouveaux services
Customisation
Nouveaux usages / Nouveaux marchés
Ex : Blablacar, Meetic, …
Quel(s) produits(s), services(s) sont mis sur le marché ?
= quelle est votre offre ?
Prix
5
Définition Apport du marketing digital
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Variables ajustables en temps
réel (Veille tarifaire)
Yield management
…
Votre ou vos offres sont gratuites ou payantes ? Modèle
économique ?
Place (Distribution)
6
Définition Apport du marketing digital
Canaux de distribution
Points de vente
Zones de chalandise
Stocks et entrepôts
Assortiment
Moyens de transport
Nouveaux canaux (*) :
Site de vente en ligne
(Propre, Place de marché)
Application mobile
Géolocalisation
= complémentaires à des
magasins physiques ou pas
(*) Canal = interface (physique ou virtuelle) par laquelle le client passe à
l’acte d’achat.
Le multicanal : la base d’une stratégie digitale
= développer de nouveaux points de contact avec le client
Le cross-canal = intégrer plusieurs canaux dans le parcours du consommateur
L’omnicanal : les magasins connectés
Web-to-store, store-to-web
Quelle stratégie dans le choix des canaux de distribution ?
Publicité (Promotion) = Communication
7
Définition Apport du marketing digital
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Publicité on-line :
- Sites web
- Moteurs de recherche
- Réseaux sociaux
- Comparateurs de prix
- Blogs
- Communiqué de presse
…
Comment allez-vous communiquer vos offres auprès de votre
marché ?
8
Le marketing digital prend d’autant plus d’importance dans le marketing
mix que les clients sont de plus en plus connectés.
Cela ne signifie pas qu’il faille renoncer au marketing traditionnel (cf.
stratégie multi-canal)
1.3 – Marketing / Marketing digital
Le marketing « traditionnel » (Publicités papier, radio, prospection par
téléphone) = sur le déclin car ses actions sont limitées dans leur
capacité à différencier les cibles, et non interactives (performances
difficiles à mesurer).
Le marketing digital permet de mieux cibler.
Le digital a un impact en amont du mix-marketing : études de marché,
veille technologique, …
http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/quand-l-agroalimentaire-surveille-les-reseaux-
sociaux_1613623.html
https://fr.statista.com/statistiques/538647/avis-consommateurs-offre-industrie-
agroalimentaire-france/
Activité commerciale :
GRC (CRM), qualification des prospects / clients … Big data
Fiches produit virtuelles
SAV : Relation client sur les réseaux sociaux
http://www.mycommunitymanager.fr/lart-de-gerer-son-service-client-sur-twitter/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/56411/twitter--un-reseau-social-taille-
pour-la-relation-client.shtml
http://www.easiware.com/secteurs/agroalimentaire/
http://www.lsa-conso.fr/relation-client-online-les-marques-francaises-
investissent,213906
Activité RH :
E-recrutement
9
Rmq : Impact du digital sur les autres activités
10
Rmq : le digital, prise de pouvoir du consommateur ?
Avis de consommateurs
http://www.testsdeproduits.fr/repas
http://www.lefigaro.fr/societes/2016/05/10/20005-20160510ARTFIG00186-face-au-
foodbashing-l-industrie-agroalimentaire-propose-un-pacte-aux-consommateurs.php
http://family-hub.fr/5-applis-de-notation-des-produits-alimentaires/
FAQ (Frequently Ask Question)
Réseaux sociaux
Blogs
=> Impact sur le comportement du consommateur
…
1.4 – Nombre d’internautes / Nombre de mobinautes
11
55 Millions d’internautes
soit plus de 8 français sur 10
(100 % des 12-17 ans / 38 % des 70 ans et +)
3 h 30 / jour
1 français sur 2 est sur les
réseaux sociaux
1 h 15 / jour
6 français sur 10 ont
un smartphone
1 h / jour
Sites les plus visités :
Google : 40 millions de visiteurs / mois
Facebook : 30 millions de visiteurs / mois
Source : http://tpacademy-blog.fr/usages-internet-2016-chiffres-france
1.5 – Internet = un média influent
12
Indice d’influence des médias auprès des internautes français
Média 2008 2010
Internet 38 % 53 %
TV 35 % 27 %
Radio 17 % 9 %
Presse écrite 5 % 5 %
http://ecs-digital.com/actus-2-0/linfluence-du-digital-sur-le-parcours-
consommateur/#prettyPhoto
1.5 – E-marketing S4
13
Programme (cf. fiche Ministère)
Evaluation
• Dossier + Exposé par groupe de 4-5 étudiants / 10
Sur un site Internet et/ou une application mobile
• Epreuve écrite / 20
18 h TD
Partie cours théoriques
Vous impliquer …
Etudes de cas, exemples, …
2 – Importance du commerce
en ligne
FEVAD = Fédération du e-commerce et vente à
distance
Chiffres clés (Cf. Chiffres clés 2016/2017)
http://www.fevad.com
14
TRAVAIL GROUPES
 Faire une synthèse (1 page Word – Indiquez vos
noms) des chiffres clés FEVAD 2016/2017.
 Compléter si besoin avec des données issues
d’autres sources.
15
Rmq : travail noté. Chaque groupe présentera 1
ou 2 chiffres + 1 ou 2 chiffres issus d’autres
sources en début de TD AM.
3 – Les acteurs
3.1 - Typologie des acteurs :
16
B2B
business to
business
Renvoie aux transactions interentreprises. Il
résulte soit d'accords bilatéraux entre deux
partenaires commerciaux qui décident de
s'échanger leurs informations via des médias
électroniques, soit de services fournis par des
prestataires spécialisés. Ces derniers offrent en
général des prestations ciblées destinées à un
secteur d'activité ou une industrie.
Exemples : Monster, Salesforce.com, Booking, …
3 – Les acteurs
3.1 - Typologie des acteurs :
17
B2C
business to
consumers
Renvoie à la vente au grand public, c'est-à-
dire les transactions électroniques entre
les entreprises et les particuliers. C'est le
premier type du e-commerce à s'être
développé comme une extension du
modèle de la vente part correspondance.
Exemples : Amazon, Cdiscount, vente-privee, …
3 – Les acteurs
3.1 - Typologie des acteurs :
18
C
(C2C)
consumer
to
consumer
Renvoie aux systèmes destinés à supporter les
échanges de particulier à particuliers. On y
trouve des services qui reproduisent le principe
des petites annonces. L'interactivité de l'Internet
a conduit à mettre au point de véritables marchés
électroniques reposant sur le principe des
enchères dont eBay constitue l'archétype. Les
consommateurs peuvent échanger un large
éventail de biens et de services entre eux à
travers des sites considérés comme des marchés
d'enchères virtuels.
Exemples : Blablacar, Airbnb, Le bon coin, …
3 – Les acteurs
3.2 - Type d’acteur
19
Bricks
&
mortar
Désigne les entreprises traditionnelles ("briques
et mortier" qui vendent exclusivement grâce à
d’autres canaux offline : magasins physiques,
téléphone, fax, courrier, catalogue, ...
S'applique, dans son sens le plus strict, à des
entreprises de la distribution.
Ex : La Redoute, Carrefour
Les web est un prolongement logique des
activités de vente offline.
Bricks
and
clicks
Bricks & mortar qui se sont mises à vendre en ligne
3 – Les acteurs
3.2 - Type d’acteur
20
Pure
player
Société exerçant uniquement ses activités sur
Internet. Le modèle du "pure player" (joueur pur)
est incarné par Amazon.
Clicks &
mortars
Fait référence à des entreprises de commerce
électronique qui proposent des processus
complémentaires de ventes combinées telles la vente
par Internet et la distribution classique vente en
magasin ou en point de vente physique.
Ce sont à l’origine des pure-player qui ont choisi
d’ouvrir un ou plusieurs points de vente pour affirmer
leur marque, se rapprocher de leurs clients
Ex : Cdiscount, Pixmania, …
3 – Les acteurs
3 Types d’acteur en digital :
21
Pure player
Bricks &
mortar
Clicks &
mortars
Bricks and
clicks
4 – Les modèles économiques
= Business model
= Modèle d’affaires
22
Définition Le modèle économique se définit comme
l’ensemble des mécanismes permettant à une
entreprise de créer de la valeur et de capter cette
valeur pour la transformer en profits
Ex : Modèle économique d’un magasin de chaussures ?
http://www.mon-business-plan.com/site_bp/model/magasin-
chaussures
4.1 - Modèles économiques sur le Web
23
- Vente en ligne
- Publicité
- Abonnement
4.2 - Modèles économiques sur mobile
- Vente en ligne
- Publicité
- Abonnement
- Vente d’applications
- Ventes intégrées (In-app purchase)
TRAVAIL BINOME 2
 Présenter dans un tableau à double entrée (Typologie
& Type d’acteur) des exemples de site.
 Indiquer pour chaque site le modèle économique (qui
peut être multiple)
24
5 – La e-publicité (Publicité digitale)
25
Display
Search
Comparateurs
de prix
Affiliation
E-mailing
Annuaires M-publicité
5.1 – Formes publicitaires
5 – La e-publicité
26
Forme Définition
1 – Search
(= liens
sponsorisés)
Liens avec les sites des annonceurs au moment où
l’internaute effectue une recherche sur un moteur à
l’aide de mots clés = liens contextuels
Rmq : SEM (SEO + SEA)
= Search Engine Marketing (Search Engine
Optimisation + Search Engine Advertising)
= Marketing sur les moteurs de recherche
(Référencement + publicité sur les moteurs de
recherche)
Ex : Google = Google AdWords, Google Adsense
CPC : Coût par Clic
Google shopping …
5 – La e-publicité
27
Forme Définition
2 – Display
= affichage de
publicités
Version en ligne de la publicité classique
= bandeaux publicitaires
= vidéos promotionnelles
Formats sur Internet, sur mobile
Capping (Plafonnement) = limiter la fréquence
d’exposition à un même publicité online
Voir 5.2 - Rémunération
Ex : Cdiscount.com, Youtube, ivoyage.fr
Rmq : Régies publicitaires. Ex : PubDirecte.com …
Rmq : http://www.iabfrance.com/
5 – La e-publicité
28
Forme Définition
3 -
Comparateurs
de prix
Un comparateur de prix est un outil en ligne
permettant de comparer les prix sur Internet.
L'utilisateur effectue une requête qui génère une
réponse sous la forme d'une liste recensant le
prix de vente d'un produit sur différents sites
web. Intérêt immédiat pour l'acheteur : trouver le
prix le plus compétitif.
Facturation de la présence, ou CPC, CPA …
Ex : LeGuide.com, easyvol.com, …
https://www.mesprovisions.com/
5 – La e-publicité
29
Forme Définition
4 - Annuaires en
ligne
Bases de données qui permettent de stocker de
l’information de manière hiérarchique et offre des
fonctionnalités pour rechercher de l’information
selon des critères limités.
Ils peuvent être généralistes, thématiques,
géographiques …
Facturation de la présence dans l’annuaire
Ex : pagesjaunes.fr
http://www.lesannuaires.com/alimentaire.html
5 – La e-publicité
30
Forme Définition
5 - Affiliation Le principe de l’affiliation est simple : un
marchand (un site en ligne = site affilieur)
rémunère un tiers (un individu ou un autre site =
site affilié) pour chaque client que celui-ci amène
en boutique.
Les affiliés amènent du trafic vers un site, trafic
qui génère des ventes.
Rémunération à la performance
Ex : Moteur de recherche de vol
www.easyvol.fr (Site affilié …)
Rmq : Plateformes d’affiliation. Ex : netaffiliation.com
5 – La e-publicité
31
Forme Définition
6 – E-mailing Envoi groupé, à de nombreux contacts, d’un
courrier électronique = technique de marketing
direct.
Possibilité de louer des listes de diffusion
(Facturation au contact, …, facturation au
résultat)
Rmq : Prestataires et solutions spécialisés en campagnes d’envoi
Ex : emailing.com, mailchimp.com
5 – La e-publicité
32
Forme Définition
7 – Publicité sur
mobile
= m-publicité
Display sur mobile
Rmq : Régies publicitaires pour mobile
Ex : Programme Admob de Google
Ex : Programme IAd d’Apple
33
5 – La e-publicité
34
Rémunération Explication
CPM Coût pour 1000 vues (= Affichage)
CPC
PPC
Coût par Clic (= Clic) depuis une publicité vers le
site de l’annonceur
= Pay-per-click
CPA
CPV
Coût par Action (Facturation de l’annonceur en
fonction des résultats obtenus)
Coût par vente
CPL Coût par Lead (cf. 6 – Les leads)
5.2 – Rémunération
CPC, CPA, CPL : Marketing à la performance
TRAVAIL GROUPE
35
 Chiffres clés de la e-publicité
Données globales : part de la publicité digitale,
Selon la forme publicitaire,
…
5 – La e-publicite
36
5.3 – Chiffres clés
6 – Les leads
37
6.1 – Définition
Lead est un anglicisme (l’idée d’avancer, conduire, acheminer en
français = une piste) utilisé pour désigner un contact commercial,
c’est à dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel
(suspect, prospect). Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un
commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact
s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel
téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,..).
Sur Internet, un lead peut provenir de diverses origines :
formulaire contact de votre site Internet, réponse à campagne
marketing publipostage ou e-mail par exemple.
Rmq : un lead n’est pas forcément un prospect …
6 – Les leads
38
Lead
Visiteur
Prospect
Client
De votre site ou d’un site tiers
Formulaire en ligne sur votre site un sur
un site tiers
Un ensemble d'actions commerciales devront
être menées pour transformer cette piste
commerciale en proposition puis en affaire
gagnée : c'est le processus LTO pour Lead-To-
Order (Commercial, mail, …, CRM)
Lead qui a le potentiel à devenir client (mais
manifester un intérêt ne fait pas un prospect)
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-
libre/lead-strategies-digitales-btob-201611.html
Rmq : Inbound marketing
6 – Les leads
39
6.2 - Modèles de génération de
leads par Internet
1 - Le producteur génère
des leads par lui-même
Utilisation du Web pour capter des
prospects qui pourront être
convertis en clients via d’autres
canaux (téléphone, e-mail, …)
Essentiellement en B2B
6 – Les leads
40
6 – Les leads
41
2 – Le producteur génère
des leads pour ses
distributeurs /
intermédiaires
= rétromédiation.
Le producteur ne vend pas en
direct, sa stratégie Internet
consiste à transférer des leads à
ses distributeurs grâce à son site
de marque.
Exemples :
https://www.renault.fr/services/ren
ault-service.html
6 – Les leads
42
6 – Les leads
43
3 – Le distributeur /
intermédiaire génère des
leads pour le producteur
Sites dont l’objectif est de d’attirer
des prospects afin de produire
des leads qui sont alors revendus
aux producteurs.
Modèle à l’origine de grandes
réussites du Web.
Exemples :
www.assurland.com
Comparateurs de prix, jeux
concours,
Trouvé via un moteur de
recherche …
6 – Les leads
44
6 – Les leads
45
6.3 – Coût d’acquisition
d’un lead = coût du marketing / nombre de leads
d’un client = coût du marketing / nombre de clients
Exemple : budget marketing de 100 €
- X visiteurs viennent sur le site et génèrent 20 leads
 100 € / 20 = 5 € le lead
- Si 2 de ces 20 personnes achètent (= deviennent clients)
 100 € / 2 = 50 € le client (coût d’acquisition d’un client)
Moyenne de la valeur d’un lead = 25 €
Couteux ou pas couteux ?
Notion de ROI (Return On Investment)
7 – La génération de trafic
46
Voir Powerpoint SEO
TRAVAIL GROUPE
47
 Sur l’exemple de la page d’un site de votre choix,
indiquer le ou les mots clés sur lesquels il page
est optimisé.
 Analyser les mots clés trouvés avec Google
trends
 Voir positionnement Google sur le ou les mots
clés.
8 – La mesure et l’analyse de trafic
48
Mesurer et analyser
(Web Analytics)
8.1 – Objectif
Optimiser
Générer du trafic
Profits
49
8.2 – 3 grandes mesures de base
8 – La mesure et l’analyse de trafic
Indicateur Commentaire
Visiteurs uniques Nombre de visiteurs différents pendant une
période donnée.
Rmq : visiteurs humains …
Visites Un visiteur effectue une ou plusieurs visites
(Usage = 30 minutes entre 2 visites sinon il
s’agit de la même visite).
Pages vues Nombre de fois où une page a été visualisée
(*)
La base du trafic sur un site Web ou mobile se compose des
visiteurs qui viennent visualiser une ou plusieurs pages du site au
cours d’une ou plusieurs visites.
(*) A ne pas confondre avec les hits : Nombre d’éléments
téléchargés sur une page (Images, feuilles de style, …)
8 – La mesure et l’analyse de trafic
50
Utilisée si l’utilisateur a refusé le cookie.
• L’adresse IP
Marge d’erreur significative dans le cas des réseaux
d’entreprises et de fournisseurs d’accès à Internet …
Une adresse IP est un numéro d'identification qui est attribué de
façon permanente ou provisoire à chaque appareil connecté à un
réseau informatique utilisant l'Internet Protocol.
http://www.mon-ip.com
Statistiques fournies par l’hébergeur du site à partir des
fichiers logs.
8 – La mesure et l’analyse de trafic
51
8.3 – Techniques de mesure
Un cookie est un petit fichier texte, enregistré sur le disque
de l’ordinateur d’un internaute à la demande du
serveur gérant le site Web visité. Il contient des informations
sur la navigation effectuée sur les pages de ce site (Stockage
d’un panier d’achat, Web analytics, publicité ciblée, …)
• Les cookies
Un cookie est placé sur la navigateur du visiteur par la
solution de Web analytics afin de pouvoir reconnaître le
visiteur lors de visites ultérieures.
8 – La mesure et l’analyse de trafic
52
Limite juridique : les cookies déposés par un serveur Web
doivent, préalablement, avoir été autorisés explicitement par
l’utilisateur, en particulier ceux utilisés pour :
- la mesure d’audience,
- la publicité ciblée.
Pas de nécessité de demander d’autorisation si le cookie est
utilisé pour :
- une authentification d’un utilisateur ;
- la gestion d’un panier d’achats ;
8 – La mesure et l’analyse de trafic
53
Limite technique : le visiteur refuse ou bloque le cookie, ou
les efface.
Exemple avec le navigateur Chrome :
Menu Chrome dans la barre d'outils du navigateur.
Sélectionnez Paramètres.
Cliquez sur Afficher les paramètres avancés.
Dans la section "Confidentialité", cliquez sur le bouton Paramètres de
contenu.
Voir la section "Cookies …
Le calcul des visiteurs uniques est perturbé par les cookies
refusés, effacés, la durée d’expiration du cookie, un
utilisateur qui utilise plusieurs navigateurs, un navigateur
utilisé par plusieurs personnes, …
=> Plus qu’à la fiabilité des données brutes, il faut s’attacher
aux tendances.
8 – La mesure et l’analyse de trafic
54
Technique la plus fiable mais qui occulte les visiteurs non
connectés.
• L’authentification des visiteurs
Identifiant
Code d’accès
8 – La mesure et l’analyse de trafic
55
8.4 – Indicateurs de qualité du trafic
Indicateur Commentaire
Taux de rebond Nombre de visites d’une seule page sur un
site.
= Nombre de visites d’une seule page /
Nombre total de visites
-> un taux de rebond élevé traduit un faible
intérêt pour la page …
Visites par
visiteurs
= Nombre de visites / Nombre de visiteurs
Pourcentage de
nouvelles visites
= Nombre de visites effectuées par de
nouveaux visiteurs / Nombre total de visites
8 – La mesure et l’analyse de trafic
56
8.5 – Indicateurs de qualité de la
visite
Indicateur Commentaire
Pages vues par
visite
= Nombre total de pages vues / Nombre total
de visites
Durée de la
visite
Temps entre la 1ère et la dernière page
téléchargée (Pas le départ réel …)
8 – La mesure et l’analyse de trafic
57
8.6 – Solutions de web analytics
Versions gratuites, versions payantes …
Solution Part de marché
Google Analytics 70,5 %
AT Internet 9,5%
Estat 3 %
Omniture 3 %
Piwik Analytics 3 %
8 – La mesure et l’analyse de trafic
58
8.7 – Taux de conversion
Objectif d’un site marchand = convertir son
audience (trafic) en business.
Définition
Pourcentage des visiteurs réalisant un achat :
(Acheteurs / Visiteurs) / 100
Taux moyen = 2 %
8 – La mesure et l’analyse de trafic
59
• Qualité de l’offre commerciale
Facteurs influents sur le taux de conversion
• Générer un trafic de qualité
Largeur et profondeur d’assortiment
Qualité des produits
Prix
= attirer des visiteurs à fort potentiel de
conversion
Communication appropriée
Présence sur les moteurs de recherche avec les bons mots clés
…
…
8 – La mesure et l’analyse de trafic
60
Facteurs influents sur le taux de conversion
• Qualités ergonomiques (pas de bug …), d’e-
merchandising du site et de design
Page d’arrivée = la première page que l’internaute
voit à chacune de ses visites
Pas forcément la page d’accueil …
Page d’arrivée (landing page) =page spécialement conçue
pour une campagne de publicité en ligne (non accessible en
naviguant sur le site)
Objectifs : séduire, rassurer, guider, informer, inciter à l’achat
(persuasion) …
9 – Les médias sociaux
61
9.1 – Définition
Ensemble des technologies mettant l’individu (ou une
organisation : entreprise, marque, …) au cœur des
interactions sociales et de la création de contenus.
Un consommateur peut communiquer une expérience
positive ou négative sur une entreprise, une marque, une
offre, un évènement a sa communauté (abonnés d’un blog,
fans Facebook, followers Twitter, …) en quelques minutes.
• Blogs
• Chats
• Forums de discussion
• Réseaux sociaux
SMM = Social Media Marketing = Marketing sur les réseaux sociaux
9 – Les médias sociaux
62
9.2 – Community management
Du point de vue des marques, les médias sociaux
constituent des espaces permettant de créer une interaction
novatrice avec ses prospects ou clients.
• Création d’un lien de proximité en faisant sentir au client qu’il est
au centre de ses préoccupations
Enjeux et objectifs du community management :
• Compléments d’information sur l’entreprise, les offres
 Générer du chiffre d’affaires
• Participation à la construction de l’Image de marque
(e-reputation)
• Stimulation de l’impatience pour l’acte d’achat
• Buzz marketing, marketing viral
9 – Les médias sociaux
63
9.2 – Community management
Le community manager est chargé de développer, animer et fédérer
une communauté pour le compte d’une marque, d’une entreprise, …
avec plusieurs missions :
1 - Informer / Partager / Divertir
2 - Dialoguer / Echanger
3 - Influencer / Crédibiliser
9 – Les médias sociaux
64
9.2 – Community management
1 - Informer / Partager / Divertir
Les consommateurs souhaitent être informés sur les offres,
les nouveaux produits, …
1/3 des internautes disent « aimer » une marque sur Facebook afin
de recevoir des informations sur les nouveaux produits
1/3 des internautes disent « aimer » une marque sur Facebook afin
d’être informés sur les activités de l’entreprise
Divertir (pour développer et animer la communauté)
Ex : Jeux Facebook
9 – Les médias sociaux
65
9.2 – Community management
2 - Dialoguer / Echanger
Une marque peut envoyer un message à destination de sa
communauté (fans sur Facebook, followers sur Twitter, …)
Une marque peut répondre aux questions de la
communauté, réagir aux critiques (buzz négatif)
9 – Les médias sociaux
66
9.2 – Community management
3 - Influencer / Crédibiliser
78 % des internautes accordent plus d’intérêts aux avis
publiés sur le web (Avis, post Facebook, …) qu’au discours
des marques (Ipsos 2009)
Ambassadeurs de la marque : fans ou followers qui
défendent la marque : les stimuler (récompense)
Influenceurs : internautes dont l’opinion fait autorité
(bloggeurs) : les identifier et contacter
9 – Les médias sociaux
67
https://twitter.com/starbucksfrance?lang=fr
https://www.facebook.com/mabanque.bnpparibas/?ref=page
_internal
9 – Les médias sociaux
68
9.3 – Les blogs
Les bloggeurs = des influenceurs qui font autorité dans leur
domaine auprès de leurs abonnés.
Actions des marques :
• Sélectionner les blogs correspondants à vos cibles
(Plus de 20 millions de blogs en France)
• Contacter les bloggeurs afin d’être mentionné, établir une
relation, récompenser …
• Commenter sans contester mais avec des compléments
d’information
Rmq : Display possible sur certains blogs
Définition : Type de site web utilisé pour la publication périodique
et régulière d’articles, généralement sur une thématique. Possibilité
de répondre à des questions, de laisser des commentaires …
9 – Les médias sociaux
69
9.4 – Les réseaux sociaux
Facebook
Twitter
LinkedIn
Google Plus
Youtube
Instagram Viadeo
Pinterest
SnapChat …
Chiffres clés
Sur les 3,025 milliards d’internautes à travers le monde,
2,060 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68% des
internautes et 28% de la population mondiale.
Temps passé sur les réseaux sociaux : 2 heures par jour dans le
monde, 1h30 en France.
9 – Les médias sociaux
70
9 – Les médias sociaux
71
Facebook
Quelques chiffres
Nombre d’utilisateurs actifs
par mois
Monde : 1,35 milliard
(68 % des internautes)
France : 28 millions
Nombre d’utilisateurs actifs
par mois sur mobile
Monde : 1,12 milliard
France : 20 millions
Portrait robot du « facebooker » :
46 % d’hommes, 54 % de femmes
Moins de 35 ans
Un utilisateur est en moyenne fan de 8,7 marques
9 – Les médias sociaux
72
Facebook, social graph, open graph
Pages personnelles
Plugins :
- Facebook connect
- Bouton J’aime …
Pages entreprise (Fan page)
(Entreprise, marque, …)
Open graph
+ de 4 milliards de like par jour
Données mise à disposition des sites …
Social graph (Amis)
Edgegrank …
9 – Les médias sociaux
73
Facebook ads
Plusieurs objectifs :
- Générer du trafic vers son site
- Augmenter l’efficacité des posts
- Augmenter le nombre de fans de sa page Facebook
Valeur ajoutée :
Précision du ciblage
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9 – Les médias sociaux
74
Twitter
10 – Le big data
75
Les big data (« grosses données ») ou mégadonnées, ou
données massives, désignent des ensembles de données
très volumineux.
=> Les big data présentent un fort enjeu commercial et
marketing.
Toutes les informations stockées et collectées grâce au web
s’inscrivent dans le cadre du Big Data : le web-analytics, les bases de
données clients, l’historique d’achat des clients, les interactions des
clients et prospects sur les réseaux sociaux sont autant de données
qu’il est possible d’exploiter.
11 – Google (Alphabet)
76
Moteur de recherche
1ère régie publicitaire au monde :
Google AdWords, Google Adsense
Projets (Google X) :
Voiture sans chauffeur
Santé
…
Comparateurs :
Google flight, Google shopping
Youtube
Androïd
Gmail
Google +
Google analytics
…
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12 – Suite et fin …
77
Stratégie marketing on line dans la stratégie marketing
globale
Le m-marketing
L’enjeu du marketing local avec la géolocalisation
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 Approche traditionnelle / Approche digitale
 Inbound marketing
 https://www.mychefcom.com/blog/outils-pour-
reussir-sa-transformation-digitale-
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78

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  • 2. 1 - Introduction 1.1 – Marketing digital Digital = Numérique = toutes les actions marketing qui passent par un ou des canaux numériques (Ecrans) : - Ordinateurs - Smartphones - Tablettes - Objets connectés - Bornes interactives - (Télévisions) Marketing : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit ou service en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs => Mix-marketing (les 4 P) 2 E-marketing, Web-marketing = toutes les actions marketing qui utilisent Internet = sous-ensemble du marketing digital Marketing digital = E-marketing + marketing hors ligne
  • 3. 1.2 - Mix-(e)marketing = les 4 P 3 Place Publicité = communication Le marketing-mix englobe l’ensemble des décisions et actions marketing (les sur 4 variables du mix : les 4 P) visant à assurer le succès d’une offre (produit / service) sur son marché.
  • 4. Produit 4 Définition Apport du marketing digital Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Nouveaux produits Nouveaux services Customisation Nouveaux usages / Nouveaux marchés Ex : Blablacar, Meetic, … Quel(s) produits(s), services(s) sont mis sur le marché ? = quelle est votre offre ?
  • 5. Prix 5 Définition Apport du marketing digital Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Variables ajustables en temps réel (Veille tarifaire) Yield management … Votre ou vos offres sont gratuites ou payantes ? Modèle économique ?
  • 6. Place (Distribution) 6 Définition Apport du marketing digital Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Nouveaux canaux (*) : Site de vente en ligne (Propre, Place de marché) Application mobile Géolocalisation = complémentaires à des magasins physiques ou pas (*) Canal = interface (physique ou virtuelle) par laquelle le client passe à l’acte d’achat. Le multicanal : la base d’une stratégie digitale = développer de nouveaux points de contact avec le client Le cross-canal = intégrer plusieurs canaux dans le parcours du consommateur L’omnicanal : les magasins connectés Web-to-store, store-to-web Quelle stratégie dans le choix des canaux de distribution ?
  • 7. Publicité (Promotion) = Communication 7 Définition Apport du marketing digital Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Publicité on-line : - Sites web - Moteurs de recherche - Réseaux sociaux - Comparateurs de prix - Blogs - Communiqué de presse … Comment allez-vous communiquer vos offres auprès de votre marché ?
  • 8. 8 Le marketing digital prend d’autant plus d’importance dans le marketing mix que les clients sont de plus en plus connectés. Cela ne signifie pas qu’il faille renoncer au marketing traditionnel (cf. stratégie multi-canal) 1.3 – Marketing / Marketing digital Le marketing « traditionnel » (Publicités papier, radio, prospection par téléphone) = sur le déclin car ses actions sont limitées dans leur capacité à différencier les cibles, et non interactives (performances difficiles à mesurer). Le marketing digital permet de mieux cibler. Le digital a un impact en amont du mix-marketing : études de marché, veille technologique, … http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/quand-l-agroalimentaire-surveille-les-reseaux- sociaux_1613623.html https://fr.statista.com/statistiques/538647/avis-consommateurs-offre-industrie- agroalimentaire-france/
  • 9. Activité commerciale : GRC (CRM), qualification des prospects / clients … Big data Fiches produit virtuelles SAV : Relation client sur les réseaux sociaux http://www.mycommunitymanager.fr/lart-de-gerer-son-service-client-sur-twitter/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/56411/twitter--un-reseau-social-taille- pour-la-relation-client.shtml http://www.easiware.com/secteurs/agroalimentaire/ http://www.lsa-conso.fr/relation-client-online-les-marques-francaises- investissent,213906 Activité RH : E-recrutement 9 Rmq : Impact du digital sur les autres activités
  • 10. 10 Rmq : le digital, prise de pouvoir du consommateur ? Avis de consommateurs http://www.testsdeproduits.fr/repas http://www.lefigaro.fr/societes/2016/05/10/20005-20160510ARTFIG00186-face-au- foodbashing-l-industrie-agroalimentaire-propose-un-pacte-aux-consommateurs.php http://family-hub.fr/5-applis-de-notation-des-produits-alimentaires/ FAQ (Frequently Ask Question) Réseaux sociaux Blogs => Impact sur le comportement du consommateur …
  • 11. 1.4 – Nombre d’internautes / Nombre de mobinautes 11 55 Millions d’internautes soit plus de 8 français sur 10 (100 % des 12-17 ans / 38 % des 70 ans et +) 3 h 30 / jour 1 français sur 2 est sur les réseaux sociaux 1 h 15 / jour 6 français sur 10 ont un smartphone 1 h / jour Sites les plus visités : Google : 40 millions de visiteurs / mois Facebook : 30 millions de visiteurs / mois Source : http://tpacademy-blog.fr/usages-internet-2016-chiffres-france
  • 12. 1.5 – Internet = un média influent 12 Indice d’influence des médias auprès des internautes français Média 2008 2010 Internet 38 % 53 % TV 35 % 27 % Radio 17 % 9 % Presse écrite 5 % 5 % http://ecs-digital.com/actus-2-0/linfluence-du-digital-sur-le-parcours- consommateur/#prettyPhoto
  • 13. 1.5 – E-marketing S4 13 Programme (cf. fiche Ministère) Evaluation • Dossier + Exposé par groupe de 4-5 étudiants / 10 Sur un site Internet et/ou une application mobile • Epreuve écrite / 20 18 h TD Partie cours théoriques Vous impliquer … Etudes de cas, exemples, …
  • 14. 2 – Importance du commerce en ligne FEVAD = Fédération du e-commerce et vente à distance Chiffres clés (Cf. Chiffres clés 2016/2017) http://www.fevad.com 14
  • 15. TRAVAIL GROUPES  Faire une synthèse (1 page Word – Indiquez vos noms) des chiffres clés FEVAD 2016/2017.  Compléter si besoin avec des données issues d’autres sources. 15 Rmq : travail noté. Chaque groupe présentera 1 ou 2 chiffres + 1 ou 2 chiffres issus d’autres sources en début de TD AM.
  • 16. 3 – Les acteurs 3.1 - Typologie des acteurs : 16 B2B business to business Renvoie aux transactions interentreprises. Il résulte soit d'accords bilatéraux entre deux partenaires commerciaux qui décident de s'échanger leurs informations via des médias électroniques, soit de services fournis par des prestataires spécialisés. Ces derniers offrent en général des prestations ciblées destinées à un secteur d'activité ou une industrie. Exemples : Monster, Salesforce.com, Booking, …
  • 17. 3 – Les acteurs 3.1 - Typologie des acteurs : 17 B2C business to consumers Renvoie à la vente au grand public, c'est-à- dire les transactions électroniques entre les entreprises et les particuliers. C'est le premier type du e-commerce à s'être développé comme une extension du modèle de la vente part correspondance. Exemples : Amazon, Cdiscount, vente-privee, …
  • 18. 3 – Les acteurs 3.1 - Typologie des acteurs : 18 C (C2C) consumer to consumer Renvoie aux systèmes destinés à supporter les échanges de particulier à particuliers. On y trouve des services qui reproduisent le principe des petites annonces. L'interactivité de l'Internet a conduit à mettre au point de véritables marchés électroniques reposant sur le principe des enchères dont eBay constitue l'archétype. Les consommateurs peuvent échanger un large éventail de biens et de services entre eux à travers des sites considérés comme des marchés d'enchères virtuels. Exemples : Blablacar, Airbnb, Le bon coin, …
  • 19. 3 – Les acteurs 3.2 - Type d’acteur 19 Bricks & mortar Désigne les entreprises traditionnelles ("briques et mortier" qui vendent exclusivement grâce à d’autres canaux offline : magasins physiques, téléphone, fax, courrier, catalogue, ... S'applique, dans son sens le plus strict, à des entreprises de la distribution. Ex : La Redoute, Carrefour Les web est un prolongement logique des activités de vente offline. Bricks and clicks Bricks & mortar qui se sont mises à vendre en ligne
  • 20. 3 – Les acteurs 3.2 - Type d’acteur 20 Pure player Société exerçant uniquement ses activités sur Internet. Le modèle du "pure player" (joueur pur) est incarné par Amazon. Clicks & mortars Fait référence à des entreprises de commerce électronique qui proposent des processus complémentaires de ventes combinées telles la vente par Internet et la distribution classique vente en magasin ou en point de vente physique. Ce sont à l’origine des pure-player qui ont choisi d’ouvrir un ou plusieurs points de vente pour affirmer leur marque, se rapprocher de leurs clients Ex : Cdiscount, Pixmania, …
  • 21. 3 – Les acteurs 3 Types d’acteur en digital : 21 Pure player Bricks & mortar Clicks & mortars Bricks and clicks
  • 22. 4 – Les modèles économiques = Business model = Modèle d’affaires 22 Définition Le modèle économique se définit comme l’ensemble des mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur et de capter cette valeur pour la transformer en profits Ex : Modèle économique d’un magasin de chaussures ? http://www.mon-business-plan.com/site_bp/model/magasin- chaussures
  • 23. 4.1 - Modèles économiques sur le Web 23 - Vente en ligne - Publicité - Abonnement 4.2 - Modèles économiques sur mobile - Vente en ligne - Publicité - Abonnement - Vente d’applications - Ventes intégrées (In-app purchase)
  • 24. TRAVAIL BINOME 2  Présenter dans un tableau à double entrée (Typologie & Type d’acteur) des exemples de site.  Indiquer pour chaque site le modèle économique (qui peut être multiple) 24
  • 25. 5 – La e-publicité (Publicité digitale) 25 Display Search Comparateurs de prix Affiliation E-mailing Annuaires M-publicité 5.1 – Formes publicitaires
  • 26. 5 – La e-publicité 26 Forme Définition 1 – Search (= liens sponsorisés) Liens avec les sites des annonceurs au moment où l’internaute effectue une recherche sur un moteur à l’aide de mots clés = liens contextuels Rmq : SEM (SEO + SEA) = Search Engine Marketing (Search Engine Optimisation + Search Engine Advertising) = Marketing sur les moteurs de recherche (Référencement + publicité sur les moteurs de recherche) Ex : Google = Google AdWords, Google Adsense CPC : Coût par Clic Google shopping …
  • 27. 5 – La e-publicité 27 Forme Définition 2 – Display = affichage de publicités Version en ligne de la publicité classique = bandeaux publicitaires = vidéos promotionnelles Formats sur Internet, sur mobile Capping (Plafonnement) = limiter la fréquence d’exposition à un même publicité online Voir 5.2 - Rémunération Ex : Cdiscount.com, Youtube, ivoyage.fr Rmq : Régies publicitaires. Ex : PubDirecte.com … Rmq : http://www.iabfrance.com/
  • 28. 5 – La e-publicité 28 Forme Définition 3 - Comparateurs de prix Un comparateur de prix est un outil en ligne permettant de comparer les prix sur Internet. L'utilisateur effectue une requête qui génère une réponse sous la forme d'une liste recensant le prix de vente d'un produit sur différents sites web. Intérêt immédiat pour l'acheteur : trouver le prix le plus compétitif. Facturation de la présence, ou CPC, CPA … Ex : LeGuide.com, easyvol.com, … https://www.mesprovisions.com/
  • 29. 5 – La e-publicité 29 Forme Définition 4 - Annuaires en ligne Bases de données qui permettent de stocker de l’information de manière hiérarchique et offre des fonctionnalités pour rechercher de l’information selon des critères limités. Ils peuvent être généralistes, thématiques, géographiques … Facturation de la présence dans l’annuaire Ex : pagesjaunes.fr http://www.lesannuaires.com/alimentaire.html
  • 30. 5 – La e-publicité 30 Forme Définition 5 - Affiliation Le principe de l’affiliation est simple : un marchand (un site en ligne = site affilieur) rémunère un tiers (un individu ou un autre site = site affilié) pour chaque client que celui-ci amène en boutique. Les affiliés amènent du trafic vers un site, trafic qui génère des ventes. Rémunération à la performance Ex : Moteur de recherche de vol www.easyvol.fr (Site affilié …) Rmq : Plateformes d’affiliation. Ex : netaffiliation.com
  • 31. 5 – La e-publicité 31 Forme Définition 6 – E-mailing Envoi groupé, à de nombreux contacts, d’un courrier électronique = technique de marketing direct. Possibilité de louer des listes de diffusion (Facturation au contact, …, facturation au résultat) Rmq : Prestataires et solutions spécialisés en campagnes d’envoi Ex : emailing.com, mailchimp.com
  • 32. 5 – La e-publicité 32 Forme Définition 7 – Publicité sur mobile = m-publicité Display sur mobile Rmq : Régies publicitaires pour mobile Ex : Programme Admob de Google Ex : Programme IAd d’Apple
  • 33. 33
  • 34. 5 – La e-publicité 34 Rémunération Explication CPM Coût pour 1000 vues (= Affichage) CPC PPC Coût par Clic (= Clic) depuis une publicité vers le site de l’annonceur = Pay-per-click CPA CPV Coût par Action (Facturation de l’annonceur en fonction des résultats obtenus) Coût par vente CPL Coût par Lead (cf. 6 – Les leads) 5.2 – Rémunération CPC, CPA, CPL : Marketing à la performance
  • 35. TRAVAIL GROUPE 35  Chiffres clés de la e-publicité Données globales : part de la publicité digitale, Selon la forme publicitaire, …
  • 36. 5 – La e-publicite 36 5.3 – Chiffres clés
  • 37. 6 – Les leads 37 6.1 – Définition Lead est un anglicisme (l’idée d’avancer, conduire, acheminer en français = une piste) utilisé pour désigner un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel (suspect, prospect). Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,..). Sur Internet, un lead peut provenir de diverses origines : formulaire contact de votre site Internet, réponse à campagne marketing publipostage ou e-mail par exemple. Rmq : un lead n’est pas forcément un prospect …
  • 38. 6 – Les leads 38 Lead Visiteur Prospect Client De votre site ou d’un site tiers Formulaire en ligne sur votre site un sur un site tiers Un ensemble d'actions commerciales devront être menées pour transformer cette piste commerciale en proposition puis en affaire gagnée : c'est le processus LTO pour Lead-To- Order (Commercial, mail, …, CRM) Lead qui a le potentiel à devenir client (mais manifester un intérêt ne fait pas un prospect) http://www.marketing-professionnel.fr/tribune- libre/lead-strategies-digitales-btob-201611.html Rmq : Inbound marketing
  • 39. 6 – Les leads 39 6.2 - Modèles de génération de leads par Internet 1 - Le producteur génère des leads par lui-même Utilisation du Web pour capter des prospects qui pourront être convertis en clients via d’autres canaux (téléphone, e-mail, …) Essentiellement en B2B
  • 40. 6 – Les leads 40
  • 41. 6 – Les leads 41 2 – Le producteur génère des leads pour ses distributeurs / intermédiaires = rétromédiation. Le producteur ne vend pas en direct, sa stratégie Internet consiste à transférer des leads à ses distributeurs grâce à son site de marque. Exemples : https://www.renault.fr/services/ren ault-service.html
  • 42. 6 – Les leads 42
  • 43. 6 – Les leads 43 3 – Le distributeur / intermédiaire génère des leads pour le producteur Sites dont l’objectif est de d’attirer des prospects afin de produire des leads qui sont alors revendus aux producteurs. Modèle à l’origine de grandes réussites du Web. Exemples : www.assurland.com Comparateurs de prix, jeux concours, Trouvé via un moteur de recherche …
  • 44. 6 – Les leads 44
  • 45. 6 – Les leads 45 6.3 – Coût d’acquisition d’un lead = coût du marketing / nombre de leads d’un client = coût du marketing / nombre de clients Exemple : budget marketing de 100 € - X visiteurs viennent sur le site et génèrent 20 leads  100 € / 20 = 5 € le lead - Si 2 de ces 20 personnes achètent (= deviennent clients)  100 € / 2 = 50 € le client (coût d’acquisition d’un client) Moyenne de la valeur d’un lead = 25 € Couteux ou pas couteux ? Notion de ROI (Return On Investment)
  • 46. 7 – La génération de trafic 46 Voir Powerpoint SEO
  • 47. TRAVAIL GROUPE 47  Sur l’exemple de la page d’un site de votre choix, indiquer le ou les mots clés sur lesquels il page est optimisé.  Analyser les mots clés trouvés avec Google trends  Voir positionnement Google sur le ou les mots clés.
  • 48. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 48 Mesurer et analyser (Web Analytics) 8.1 – Objectif Optimiser Générer du trafic Profits
  • 49. 49 8.2 – 3 grandes mesures de base 8 – La mesure et l’analyse de trafic Indicateur Commentaire Visiteurs uniques Nombre de visiteurs différents pendant une période donnée. Rmq : visiteurs humains … Visites Un visiteur effectue une ou plusieurs visites (Usage = 30 minutes entre 2 visites sinon il s’agit de la même visite). Pages vues Nombre de fois où une page a été visualisée (*) La base du trafic sur un site Web ou mobile se compose des visiteurs qui viennent visualiser une ou plusieurs pages du site au cours d’une ou plusieurs visites. (*) A ne pas confondre avec les hits : Nombre d’éléments téléchargés sur une page (Images, feuilles de style, …)
  • 50. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 50 Utilisée si l’utilisateur a refusé le cookie. • L’adresse IP Marge d’erreur significative dans le cas des réseaux d’entreprises et de fournisseurs d’accès à Internet … Une adresse IP est un numéro d'identification qui est attribué de façon permanente ou provisoire à chaque appareil connecté à un réseau informatique utilisant l'Internet Protocol. http://www.mon-ip.com Statistiques fournies par l’hébergeur du site à partir des fichiers logs.
  • 51. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 51 8.3 – Techniques de mesure Un cookie est un petit fichier texte, enregistré sur le disque de l’ordinateur d’un internaute à la demande du serveur gérant le site Web visité. Il contient des informations sur la navigation effectuée sur les pages de ce site (Stockage d’un panier d’achat, Web analytics, publicité ciblée, …) • Les cookies Un cookie est placé sur la navigateur du visiteur par la solution de Web analytics afin de pouvoir reconnaître le visiteur lors de visites ultérieures.
  • 52. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 52 Limite juridique : les cookies déposés par un serveur Web doivent, préalablement, avoir été autorisés explicitement par l’utilisateur, en particulier ceux utilisés pour : - la mesure d’audience, - la publicité ciblée. Pas de nécessité de demander d’autorisation si le cookie est utilisé pour : - une authentification d’un utilisateur ; - la gestion d’un panier d’achats ;
  • 53. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 53 Limite technique : le visiteur refuse ou bloque le cookie, ou les efface. Exemple avec le navigateur Chrome : Menu Chrome dans la barre d'outils du navigateur. Sélectionnez Paramètres. Cliquez sur Afficher les paramètres avancés. Dans la section "Confidentialité", cliquez sur le bouton Paramètres de contenu. Voir la section "Cookies … Le calcul des visiteurs uniques est perturbé par les cookies refusés, effacés, la durée d’expiration du cookie, un utilisateur qui utilise plusieurs navigateurs, un navigateur utilisé par plusieurs personnes, … => Plus qu’à la fiabilité des données brutes, il faut s’attacher aux tendances.
  • 54. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 54 Technique la plus fiable mais qui occulte les visiteurs non connectés. • L’authentification des visiteurs Identifiant Code d’accès
  • 55. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 55 8.4 – Indicateurs de qualité du trafic Indicateur Commentaire Taux de rebond Nombre de visites d’une seule page sur un site. = Nombre de visites d’une seule page / Nombre total de visites -> un taux de rebond élevé traduit un faible intérêt pour la page … Visites par visiteurs = Nombre de visites / Nombre de visiteurs Pourcentage de nouvelles visites = Nombre de visites effectuées par de nouveaux visiteurs / Nombre total de visites
  • 56. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 56 8.5 – Indicateurs de qualité de la visite Indicateur Commentaire Pages vues par visite = Nombre total de pages vues / Nombre total de visites Durée de la visite Temps entre la 1ère et la dernière page téléchargée (Pas le départ réel …)
  • 57. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 57 8.6 – Solutions de web analytics Versions gratuites, versions payantes … Solution Part de marché Google Analytics 70,5 % AT Internet 9,5% Estat 3 % Omniture 3 % Piwik Analytics 3 %
  • 58. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 58 8.7 – Taux de conversion Objectif d’un site marchand = convertir son audience (trafic) en business. Définition Pourcentage des visiteurs réalisant un achat : (Acheteurs / Visiteurs) / 100 Taux moyen = 2 %
  • 59. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 59 • Qualité de l’offre commerciale Facteurs influents sur le taux de conversion • Générer un trafic de qualité Largeur et profondeur d’assortiment Qualité des produits Prix = attirer des visiteurs à fort potentiel de conversion Communication appropriée Présence sur les moteurs de recherche avec les bons mots clés … …
  • 60. 8 – La mesure et l’analyse de trafic 60 Facteurs influents sur le taux de conversion • Qualités ergonomiques (pas de bug …), d’e- merchandising du site et de design Page d’arrivée = la première page que l’internaute voit à chacune de ses visites Pas forcément la page d’accueil … Page d’arrivée (landing page) =page spécialement conçue pour une campagne de publicité en ligne (non accessible en naviguant sur le site) Objectifs : séduire, rassurer, guider, informer, inciter à l’achat (persuasion) …
  • 61. 9 – Les médias sociaux 61 9.1 – Définition Ensemble des technologies mettant l’individu (ou une organisation : entreprise, marque, …) au cœur des interactions sociales et de la création de contenus. Un consommateur peut communiquer une expérience positive ou négative sur une entreprise, une marque, une offre, un évènement a sa communauté (abonnés d’un blog, fans Facebook, followers Twitter, …) en quelques minutes. • Blogs • Chats • Forums de discussion • Réseaux sociaux SMM = Social Media Marketing = Marketing sur les réseaux sociaux
  • 62. 9 – Les médias sociaux 62 9.2 – Community management Du point de vue des marques, les médias sociaux constituent des espaces permettant de créer une interaction novatrice avec ses prospects ou clients. • Création d’un lien de proximité en faisant sentir au client qu’il est au centre de ses préoccupations Enjeux et objectifs du community management : • Compléments d’information sur l’entreprise, les offres  Générer du chiffre d’affaires • Participation à la construction de l’Image de marque (e-reputation) • Stimulation de l’impatience pour l’acte d’achat • Buzz marketing, marketing viral
  • 63. 9 – Les médias sociaux 63 9.2 – Community management Le community manager est chargé de développer, animer et fédérer une communauté pour le compte d’une marque, d’une entreprise, … avec plusieurs missions : 1 - Informer / Partager / Divertir 2 - Dialoguer / Echanger 3 - Influencer / Crédibiliser
  • 64. 9 – Les médias sociaux 64 9.2 – Community management 1 - Informer / Partager / Divertir Les consommateurs souhaitent être informés sur les offres, les nouveaux produits, … 1/3 des internautes disent « aimer » une marque sur Facebook afin de recevoir des informations sur les nouveaux produits 1/3 des internautes disent « aimer » une marque sur Facebook afin d’être informés sur les activités de l’entreprise Divertir (pour développer et animer la communauté) Ex : Jeux Facebook
  • 65. 9 – Les médias sociaux 65 9.2 – Community management 2 - Dialoguer / Echanger Une marque peut envoyer un message à destination de sa communauté (fans sur Facebook, followers sur Twitter, …) Une marque peut répondre aux questions de la communauté, réagir aux critiques (buzz négatif)
  • 66. 9 – Les médias sociaux 66 9.2 – Community management 3 - Influencer / Crédibiliser 78 % des internautes accordent plus d’intérêts aux avis publiés sur le web (Avis, post Facebook, …) qu’au discours des marques (Ipsos 2009) Ambassadeurs de la marque : fans ou followers qui défendent la marque : les stimuler (récompense) Influenceurs : internautes dont l’opinion fait autorité (bloggeurs) : les identifier et contacter
  • 67. 9 – Les médias sociaux 67 https://twitter.com/starbucksfrance?lang=fr https://www.facebook.com/mabanque.bnpparibas/?ref=page _internal
  • 68. 9 – Les médias sociaux 68 9.3 – Les blogs Les bloggeurs = des influenceurs qui font autorité dans leur domaine auprès de leurs abonnés. Actions des marques : • Sélectionner les blogs correspondants à vos cibles (Plus de 20 millions de blogs en France) • Contacter les bloggeurs afin d’être mentionné, établir une relation, récompenser … • Commenter sans contester mais avec des compléments d’information Rmq : Display possible sur certains blogs Définition : Type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière d’articles, généralement sur une thématique. Possibilité de répondre à des questions, de laisser des commentaires …
  • 69. 9 – Les médias sociaux 69 9.4 – Les réseaux sociaux Facebook Twitter LinkedIn Google Plus Youtube Instagram Viadeo Pinterest SnapChat … Chiffres clés Sur les 3,025 milliards d’internautes à travers le monde, 2,060 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes et 28% de la population mondiale. Temps passé sur les réseaux sociaux : 2 heures par jour dans le monde, 1h30 en France.
  • 70. 9 – Les médias sociaux 70
  • 71. 9 – Les médias sociaux 71 Facebook Quelques chiffres Nombre d’utilisateurs actifs par mois Monde : 1,35 milliard (68 % des internautes) France : 28 millions Nombre d’utilisateurs actifs par mois sur mobile Monde : 1,12 milliard France : 20 millions Portrait robot du « facebooker » : 46 % d’hommes, 54 % de femmes Moins de 35 ans Un utilisateur est en moyenne fan de 8,7 marques
  • 72. 9 – Les médias sociaux 72 Facebook, social graph, open graph Pages personnelles Plugins : - Facebook connect - Bouton J’aime … Pages entreprise (Fan page) (Entreprise, marque, …) Open graph + de 4 milliards de like par jour Données mise à disposition des sites … Social graph (Amis) Edgegrank …
  • 73. 9 – Les médias sociaux 73 Facebook ads Plusieurs objectifs : - Générer du trafic vers son site - Augmenter l’efficacité des posts - Augmenter le nombre de fans de sa page Facebook Valeur ajoutée : Précision du ciblage Régie publicitaire de Facebook Chiffre d’affaires en 2015 : 17,95 milliards de dollars (12,47 en 2014, 7,87 en 2013 …). Projets : téléphone via IP, objets connectés …
  • 74. 9 – Les médias sociaux 74 Twitter
  • 75. 10 – Le big data 75 Les big data (« grosses données ») ou mégadonnées, ou données massives, désignent des ensembles de données très volumineux. => Les big data présentent un fort enjeu commercial et marketing. Toutes les informations stockées et collectées grâce au web s’inscrivent dans le cadre du Big Data : le web-analytics, les bases de données clients, l’historique d’achat des clients, les interactions des clients et prospects sur les réseaux sociaux sont autant de données qu’il est possible d’exploiter.
  • 76. 11 – Google (Alphabet) 76 Moteur de recherche 1ère régie publicitaire au monde : Google AdWords, Google Adsense Projets (Google X) : Voiture sans chauffeur Santé … Comparateurs : Google flight, Google shopping Youtube Androïd Gmail Google + Google analytics … Google maps
  • 77. 12 – Suite et fin … 77 Stratégie marketing on line dans la stratégie marketing globale Le m-marketing L’enjeu du marketing local avec la géolocalisation … L’enjeu des données personnelles …
  • 78.  Approche traditionnelle / Approche digitale  Inbound marketing  https://www.mychefcom.com/blog/outils-pour- reussir-sa-transformation-digitale- agroalimentaire-infographie 78