Consultoria focada em estratégia corporativa e reputação

Multicanal – DOM Strategy Partners


A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

 Entregar mais por menos,

 Ser mais rápida que a concorrência internacional,

 Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e
profundidade de conhecimento setorial,

 E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados
e da realidade das empresas brasileiras.

 Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas

Top 10 Ranking – E-Consulting

Sumário

Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros….1

Reputação Corporativa: da Governança ao Marketing………………...……...……..................3

Reputação e Credibilidade para Diferenciação……………………………………….….…….....5

It's a Brand New World......................................................………………………...………….…...5

Novos Tempos, Novos Paradigmas, Novas Ferramenta……................…………………...…..7

A GOVERNANÇA CORPORATIVA COMO ATIVO E SEU PAPEL ESTRATÉGICO.......…..….9

Marketing: O Fim da Desgovernança……………….....……………………………..…………....11

Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?..............................................………………13

Enterprise Value Management..............…………………………………………………….....…...17

O Valor das Empresas em seus Relacionamentos...................................…………….....…...23

A Crise do Capitalismo e os Novos Ativos...................................…………….....…...............26


Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das
Empresas na Mente de Terceiros

D entre todos os diferenciais que uma
empresa pode ter, existe um em especial
que possui características singulares e concentra
O escopo e as variáveis que fazem parte do
processo de atribuição e/ou conquista de uma
Reputação Corporativa, seja ela má ou boa,
em si grande parcela do poder competitivo de possuem encadeamentos únicos e particulares
que a empresa dispõe. às características de cada setor de atuação,
cadeias produtivas, públicos de relacionamento,
A Reputação pode ser definia, segundo o
perfis de clientes e demais agentes de
dicionário, como: “sf (lat reputatione) 1 Ato ou
influência, interesse e poder que interagem no
efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito
ecossistema da organização.
em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome:
Ter boa reputação.” A promessa formal ou informalmente passada
ao mercado, seja através de um planejamento
Uma das principais singularidades da Reputação
estruturado e abrangente de posicionamento,
reside no fato de que ela não pode ser criada de
branding, marketing, comunicação e
forma intencional por alguém, mas nasce
relacionamento, seja pela simples existência em
daquilo que este alguém é, representa e de
um determinado mercado sem que exista uma
como é percebido pelos outros. Reputação não
proposta clara de valor, acaba fomentando
é, portanto, algo que se deseja ser (isso é
expectativas, impressões e julgamentos nos
imagem!), mas sim algo que se tem, por ser o
diversos stakeholders acerca da maneira de
que se é.
atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou
O grande diferencial da Reputação está no fato serviços de valor, ser sustetável, se relacionar
de representar uma “marca” que se recebe dos bem, tratar colaboradores, etc, de cada
seus agentes de interação (stakeholders). empresa.
Constitui-se, portanto, no resultado final a ser
Uma vez supridas as condições basais para se
conquistado, passando a ser um atributo de
atuar em determinado mercado, inicia-se o
extremo valor a quem a detém; porém, volátil,
grande desafio pela conquista deste mercado,
uma vez que é determinada, valorada, atribuída
que é o de se diferenciar de maneira relevante e
e “controlada” pelos terceiros.
valiosa na mente dos diversos agentes do
Em termos corporativos, há um outro aspecto ecossistema em que a empresa está inserida.
que diferencia a Reputação de outros atributos
As vantagens diretamente atribuídas ao
intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um
atributo da diferenciação têm papel de
produto ou serviço, como aos
destaque em qualquer planejamento
executivos/colaboradores e à própria empresa
estratégico que se faça, uma vez que, dentre
em si.

1

Reputação – DOM Strategy Partners

outros, impacta em percepção de valor, determina e transforma os mercados e a
capacidade de fidelização, abertura ao sociedade em que está inserida.
networking, relacionamento com colaboradores
Pressões cada vez mais intensas de
(ex. maior produtividade e retenção) e
consumidores (e das comunidades, redes... da
pretendentes (atração de talentos), acesso
sociedade), dos grandes players das cadeias de
diferenciado a fornecedores, além de conferir
valor de atuação da empresa, do Governo, das
um nível sensivelmente maior de “proteção” de
ONGs, etc passam a exigir, em ritmo cada vez
receitas e ativos quando das crises que afetam
mais acelerado, posturas, decisões e atitudes
seus mercados.
que sejam condizentes com uma visão de
Reputação é o ato de inspirar, nos outros, equilíbrio, responsabilidade, cidadania, co-
credibilidade e desejo de transacionar com construção, sustentabilidade, transparência e
determinada empresa. É o efeito da confiança justiça, dentre outros.
multiplicada pela imagem positiva,
A forma com que as empresas agem,
retroalimentada ao longo do tempo.
transacionam, se relacionam e interagem com
Antes, Reputação é o resultado de um processo seus agentes de relacionamento é, no final do
de construção interativo em que as demandas dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a
surgem, muitas vezes, de aspectos não conta- corrente da reputação corporativa cobra
diretamente relacionados aos produtos ou seus saldos diariamente.
serviços comercializados pela empresa, mas sim
de outros aspectos que indicam como a
empresa opera, transaciona, opina, interfere,

2


Reputação Corporativa: da
Governança ao Marketing

A reputação está no centro de todas as
interações humanas. É o fator principal no
processo das escolhas que fazemos
exemplos disso. Havia sim, na base desses
fenômenos, justificativas racionais
aparentemente lógicas que levassem indivíduos
e

conscientemente. É por causa dela que maridos a aderirem à oportunidade que se batia a porta,
escolhem esposas, empregadores selecionam comprando ações, fazendo investimentos,
funcionários, fiéis aderem a religiões, eleitores tomando empréstimos.
votam em políticos, clientes privilegiam marcas
E porque algo que tem bom fundamento,
e investidores valorizam companhias.
teoricamente, se torna tsunami de crise. Bom.
Reputação é praticamente tudo que uma Aí o buraco é mais embaixo. A tese da DOM
empresa pode desejar, quando se trata de Strategy Partners resvala no conceito de Dilema
ativos racionais de valor de longo prazo. da Confiança Positiva, conceito que criamos há
Dizemos racionais, porque, considerando os um tempo e que vemos fortemente presente
exemplos acima, as escolhas irracionais, neste episódio.
emotivas ou por impulso (ex. produtos/marcas
Explicando: em economia, como em qualquer
desejadas a preços extremamente mais baixos,
situação em que a dinâmica das relações e
plataformas políticas populistas de curto prazo
transações se baseia na luta pela conquista de
ou religiões que oferecem o céu sem esforço)
recursos escassos, não é possível aceitar que
não podem ser consideradas escolhas
todos ganhem, simultaneamente, por muito
equilibradas, por desconsiderarem atitudes
tempo. Essa tese, vendida pelos bancos
fundamentais do processo de “consumo”, tais
americanos, pelo governo americano, e
como investigação, comparação e
comprada por todos os países do mundo,
experimentação.
inicialmente é reforçada pelo que chamamos de
Keynes definiu os “espíritos animais” como a bolha da felicidade, fenômeno que engana
porção humana capaz de tomar decisões porque “mostra resultados” no curto-prazo.
ilógicas, irracionais, por impulso, por modismo
Em outras palavras, quando se começa a formar
(a chamada “tragédia dos comuns”). E todos nós
a imagem positiva da economia – de futuros
temos esses tais espíritos animais. Não é por
excelentes para todos – a movimentação
outra razão, que de tempos em tempos, a o
econômica desses agentes, que acreditam nessa
mercado de capitais se vê refém de bolhas
imagem de nirvana - traduzida em mais
ilógicas (exuberâncias irracionais) que o levam a
financiamento, crédito e consumo -, de fato,
níveis incríveis seguidos de tombos
eleva os níveis de atividade econômica gerando
retumbantes. A atual crise econômica, assim
riqueza, aumentando a produção, trazendo
como a bolha da internet e a crise de 29 são
ganhos para diversos desses atores – na maioria

3


das vezes os atores do setor financeiro, como marcas), que se torna negativa ou positiva em
bancos, financeiras, seguradoras, etc. função da resultante da somatória de opiniões,
análises, percepções e expectativas que os
Ocorre que, com o tempo (e não é muito
diversos stakeholders da empresa, geradores de
tempo), este sistema de alavancagem lastreado
mídia, constroem e reverberam de forma global
mais em boas notícias e percepções
e instantânea na chamada Web 2.0 e sua
inflacionadas (na imagem!), se esquece que sua
blogosfera, Sites de Buscas, Redes e
raiz não é sólida, mas especulativa, como um
Comunidades, além, é claro, de seu efeito de
arranha-céu que se constrói sobre a areia. Para
replicação imediato nas mídias tradicionais,
piorar, os bancos, atores que cedem o dinheiro
como TV e rádio. (Em Setembro/09 a DOM
para essa ciranda positiva e fazem o sistema
Strategy Partners e a Consumidor Moderno
girar, se lastreiam uns nos outros, o que acentua
divulgarão a primeira edição do Reputation
ainda mais o processo de interdependência e,
Index, índice das empresas de melhor reputação
portanto, do efeito dominó (ex: dos 5 grandes
no país.)
bancos de investimentos norte-americanos,
somente o Goldman Sachs hoje parece Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing
suportar). (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos
cenários e tomar suas decisões, acreditando ou
Reputação tem a ver com imagem e com
não neste cenário que propomos. De qualquer
confiança/credibilidade. Imagem é o efeito
forma, fica o compromisso: em uns 3 anos
exógeno da reputação – ou seja, só há
conversamos novamente... e medimos o quão
reputação se esta for percebida (e precificada)
acertadas foram nossas análises aqui propostas.
pelo stakeholder externo. Quando se trata de
reputação, advogar em causa própria causa A verdade é que, no mundo da comunicação e
poucos efeitos práticos. dos negócios, quando a reputação é o ativo em
questão, a imagem é a variável estética e a
Já confiança e credibilidade são ativos etéreos e
confiança, a ética. E ambas são absolutamente
altamente voláteis que marcas, pessoas,
necessárias, uma vez que não existe fato sem
conceitos e idéias inspiram; são o ingrediente
boato, como não existe boato sem fato que
“real” da reputação.
sejam, com o tempo, assumidos como verdade.
Um impacto claro se dá na necessidade de Afinal, "espalhar" reputação positiva é bom e
revisão dos processos e filosofias de gestão e comprová-la é melhor ainda.
governança corporativa. Os mecanismos
existentes para garantir e mostrar reputação
parecem não funcionar adequadamente.

Outro impacto claro se dá no Marketing, suas
atribuições e expectativas.

Aparentemente, hoje as empresas estão
forçadas a administrar sua “Conta Corrente
Diária de Reputação” (institucional e de suas

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Reputação e Credibilidade para Diferenciação

A única certeza estratégica que uma
empresa ou profissional podem ter no
contexto caótico atual de superexposição dos
seu grupo: uma dinâmica de responsabilidade
que não necessariamente
comunicações de massa.
existe nas

stakeholders a múltiplas mensagens de
Este aspecto se acentua ainda mais quando
comunicação, promoção e branding é de que
consideramos a inserção da Classe C no
seu maior ativo reside na sua Reputação e
mercado de consumo, pois a tendência à
Credibilidade construídas ao longo de seu
supervalorização de cada experiência de compra
histórico de relacionamentos, posições, atitudes
(seja ela positiva ou negativa) é a regra. E
e entregas. Tal Reputação é o indicador que
nenhuma empresa quer que seu novo cliente
permite a cada stakeholder atribuir relevância e
conheça o lado B do consumo – pautado em
importância às informações que recebe
experiências ruins com assistências técnicas e
continuamente, uma vez que as mesmas
garantias, centrais de SAC ineficientes,
tendem a possuir maior valor e alinhamento aos
protocolos de atendimento confusos, contratos
seus objetivos e interesses – bem como uma a
de compra e venda inadequados, acionamento
chance maior de resposta, colaboração, impacto
aos órgãos de defesa do consumidor, etc – tão
positivo ou call to action.
rapidamente, pois é exatamente a partir de tais
Saber separar o joio do trigo no campo da anti-experiências que o valor da Reputação e
informação é o grande desafio enfrentado e Credibilidade cuidadosamente construído se
nada melhor do que contar com sua própria esvai.
rede de confiança para ajudar nesta tarefa
Se gerenciar a Reputação se mostra uma tarefa
inglória. No caso do consumidor, conhecer o
complexa, o que dizer do desafio de novas
resultado real oferecido pela aquisição de um
empresas e marcas – que não possuem lastro
produto, através do acesso à experiência de
em reputação e credibilidade construída – para
compra por quem a vivenciou de fato, é crucial
se posicionarem e buscarem um lugar ao sol?
para que o mesmo possa reduzir ao máximo sua
Como construir um posicionamento consistente
incerteza e mitigar os riscos de se sentir
na percepção conturbada de seus potenciais
insatisfeito ou enganado.
clientes e consumidores? Além da definição de
O motivo para confiarmos primariamente segmentos e nichos mais específicos de clientes
nessas fontes tem como base o instinto de auto- e consumidores e da conseqüente formatação
preservação de cada indivíduo, que antes de de propostas de valor e mensagens mais
emitir um parecer ou opinião de consumo, irá direcionadas – decisões que representam a
considerar mais de 2 vezes se a mesma vai saída estratégica normalmente adotada pelas
impactar negativamente sua imagem, estima e empresas – não restam muitas opções.
credibilidade frente aos demais integrantes de

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Exceto se fugirmos do modelo tradicional de ou áreas de marketing propagam, pois só
olhar de forma separada e estanque as descobrem a existência de novos ambientes
competências essenciais da Experiência do virtuais de relacionamento/institucionais
Cliente – a saber Branding, Relacionamento e quando estes são lançados oficialmente.
Vendas (o Pilar BRV – modelo criado pela
Os exemplos são muitos, mas a ausência de
DOM/SP) – realmente não existem muitos
visão e atuação integrada em BRV é a mesma na
caminhos a serem seguidos.
maioria das empresas e os impactos negativos
Em outras palavras, sem olhar o Pilar BRV de sobre a Reputação e Credibilidade – aquele
forma integrada, a diferenciação da Experiência ativo habilitador e mais relevante das
do Cliente e a conseqüente “cola” com a estratégias corporativas – se multiplicam. Sem
Estratégia Corporativa não acontecem. Ou um modelo da mensuração e gestão da
acontecem de forma pontual, descoordenadas Reputação e Credibilidade não restam muitas
ou conflitantes, o que se traduz em dispersão de alternativas para a diferenciação das empresas
esforços, perda de recursos e resultados pífios na Era da Percepção e do Ativo Intangível.
perante o cliente. Não é incomum encontrar
empresas com discursos diferentes entre o que
se vê na mídia e o que o atendimento ao cliente

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It's a Brand New World

A s marcas são os orientadores de consumo
em um mundo densamente composto de
informações (cada vez menos processáveis) e
todos os seus estágios (do desejo de
compra até a recompra)

3. Competitivo, que contempla uma análise
que busca a síntese em formatos de fácil e
da força da marca em relação aos
rápida assimilação. Nada melhor do que um
desafios de seu segmento de atuação
símbolo, uma imagem, que hoje vale muito mais
(alterações estruturais, intensidade de
do que mil palavras.
concorrência, mutabilidade do perfil de
Derivar tais percepções individuais para análises consumidores, etc) e sua conseqüente
consolidadas e comparativas é uma tarefa que capacidade de geração de resultados
nem as melhores e mais amplas pesquisas de financeiros de curto, médio e longo
mercado conseguem realizar. Para essas prazo.
finalidades em específico, existem diversos
Uma vez que os dados, informações,
rankings e índices de reputação e marca que
indicadores e parâmetros necessários foram
buscam mensurar o quanto uma marca vale,
coletados, logaritmos matemáticos são
para empresas e para o mercado.
aplicados para condensar uma enorme massa
A metodologia adotada pelos principais índices de informações em um número que sumarize o
e rankings de reputação e valor de marcas valor e reputação da marca.
normalmente segue 3 grupos de variáveis:
O processo é idêntico ao utilizado para o cálculo
1. Financeiro, que busca identificar e de qualquer índice de mercado e a natureza das
quantificar o valor e representatividade informações utilizadas e qualidade dos dados
percentual do ativo Marca no Delta de coletados e é que determina sua credibilidade e
Valor Intangível da empresa (valor de aplicabilidade.
mercado da empresa subtraído de seu
No caso de um índice cujo objetivo é avaliar a
patrimônio líquido). Quanto maior este
reputação de uma marca, de forma consolidada,
percentual, maior a importância da
entre seus diversos stakeholders (sendo o
marca e seus atributos para o sucesso da
consumidor o principal dentre os stakeholders,
empresa e de seus produtos.
uma vez que a marca é mais sua do que da
2. Emocional, normalmente definido em empresa, porque é percepção) consideramos
função da categoria e finalidade do que atualmente não é possível obter um
produto analisado. Quanto mais resultado sem olhar como a reputação é
emocional e aspiracional é a relação de construída no dia-a-dia por seus “proprietários”.
consumo, mais relevante é a experiência
A priori, os consumidores são os agentes mais
de marca que o consumidor vivencia em
capacitados para dizer se uma marca é boa ou

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não e onde ela está em uma escala de 0 a 10, Apesar de necessitarem de uma adequação aos
pois têm, em seu poder, o conhecimento novos tempos da reputação de marca
histórico das promessas feitas pelas marcas, das instantânea, os rankings de marca são mais um
utilizações e experimentações de seus produtos argumento de comunicação e marketing que as
e serviços e dos resultados e benefícios obtidos. empresas utilizam para endossar o que os
consumidores vivem em seu cotidiano de
As percepções e experiências individuais de
consumo, surpreendê-lo com a relevância de
consumidores sobre marcas, produtos e serviços
uma marca fora de seu cotidiano ou contrariá-lo
são o principal insumo para se determinar a
com o destaque para marcas que lhe tiram o
reputação e o valor de uma marca hoje, uma vez
sono ou descrédito para marcas que adota e
que os ambientes e ferramentas digitais de
defende.
interação e colaboração atingiram um grau de
utilização e maturidade considerável que Em paralelo, os rankings de marca cumprem seu
permitiu a criação de uma percepção coletiva papel de orientar as empresas em relação aos
sobre marcas através da compilação de seus investimentos de marketing e comunicação
opiniões, sugestões, comentários, críticas, em função dos vetores e indicadores de valor
sensações, percepções, etc que agora são relevantes para analistas de mercado, market
públicas. makers e acionistas, que são quem, no final do
dia, dão o aval sobre o desempenho
Seguindo este raciocínio, diversos indicadores
corporativo.
de extremo valor para marcas já existem, porém
não são considerados pelos índices e rankings Em suma, o fato de a marca ser um ativo
de marca. Para citar 3 desses: intangível não é desculpa ou argumento para
que esteja desvinculada do ativo tangível
1. Grau de satisfação dos consumidores em
(produto ou serviço) que a carrega. A reputação
relação aos produtos e serviços
de uma marca não é mais construída
encontrados em entidades de defesa dos
unicamente por ações de marketing,
consumidores como Reclame Aqui,
comunicação, experiência ou mesmo branding,
PROCONs, DPDC, etc;
etc, mas sim no dia a dia dos consumidores.
2. Grau de interação e colaboração digital
A capacidade de organizar a complexidade das
(e qualidade e temas de colaboração)
variáveis de marca em um framework único é o
entre consumidores em comunidades
grande benefício das metodologias de
virtuais, blogs, wikis, fóruns, etc
rankeamento de valor e reputação de marca.
relacionadas à marca, produtos e
serviços; Ir cada vez mais ao encontro com a percepção
individual, ao feeling do consumidor é o grande
3. E as tradicionais pesquisas de opinião
desafio do momento. As novas variáveis estão
qualitativas e quantitativas de satisfação
aí.
de consumidores (que apesar de
contarem com o pendor de serem
pesquisas, não podem ter seu valor
subestimado)

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Novos Tempos, Novos Paradigmas, Novas Ferramentas

E ncerramos o dia de ontem com a notícia de
que a Bovespa (Bolsa de Valores de São
Paulo) acumula, apenas no mês Outubro, uma
seguindo tais direcionamentos para a conquista
dos objetivos propostos, deveria ser dividida em
2 partes, formando o Novo Marketing,
perda de 31,74%, atingindo um patamar de composto de um lado pelo Marketing da
33.818 pontos, o menor desde 20 de junho de Reputação e de outro pelo Marketing do
2006. Relacionamento.

Há pouco tempo o mercado financeiro brasileiro Marketing de Reputação
estava falando com entusiasmo dos 60.000
O Marketing de Reputação abrange o âmbito
pontos da Bovespa e da concessão do grau de
estratégico do Marketing, que se utiliza de
investimento para o país pelas agências de risco
práticas e elementos da cultura corporativa que
internacional. Hoje, tais fatos não têm mais
agregam Reputação, Credibilidade e
significado ou valor (o último principalmente),
Transparência à Imagem Corporativa em um
enquanto os ativos intangíveis são corroídos
processo de Branding integrado. Dentre estes
(vale lembrar que no curto prazo e
podemos citar a Sustentabilidade, Governança
temporariamente) por uma onda de temor e
Corporativa, Marketing Institucional, Visão e
baixo astral generalizado.
Valores Corporativos, Relações com o Mercado,
Em época de aquecimento global, melhor termo RI, dentre outros, que trazem valor econômico
do que “derretimento” não existe. intangível de percepção aos stakeholders da
empresa.
O Novo Marketing
Marketing de Relacionamento
O que vivemos atualmente, além de exigir uma
profunda revisão de conceitos e premissas de Já o Marketing de Relacionamento traduz o
negócios de forma sistêmica, deve endossar a cotidiano do Marketing pautado na geração e
construção de uma nova cultura de gestão dos aproveitamento das oportunidades de negócio,
stakeholders-chave das empresas, como suportando as atividades
acionistas, funcionários e clientes, pautada na comerciais/transacionais. Representa o dia-a-dia
construção (e reconstrução) dos vínculos de do relacionamento proveniente da
Credibilidade e Reputação a partir do compreensão do perfil e necessidades dos
Relacionamento diário e das iniciativas de diversos clusters de cliente/stakeholdes (em um
posicionamento (e reposicionamento) modelo de Visão 360º) e formatação de
Institucional. produtos, serviços, ações, mensagens e
abordagens personalizadas como forma de
As práticas e atividades destinadas a entregar
fidelização e lealdade, traduzidas na evolução
tais resultados hoje são responsabilidade
essencialmente da área de Marketing que,

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de indicadores como cross-sell, up-sell, wallet- entrega das promessas corporativas, ou seja, a
share, entre outros. aderência da Identidade com Imagem da
empresa.
Quebrando o Paradigma
Portanto, estamos tratando de algo mais amplo,
A mudança do mindset corporativo em relação
de um Marketing ScoreCard, estruturado por
às responsabilidades e atividades de Marketing
um composto de indicadores e métricas (KPIs)
com a quebra dos paradigmas atuais - que em
de valor gerado, associados aos objetivos
última instância significam a quebra do
estratégicos da empresa - e das áreas
Marketing em 2 novas vertentes - tem como
responsáveis pela nova divisão de atividades
implicações diretas a alteração da arquitetura
tradicionais de marketing - e indicadores de
de corporativa, do processo de definição de
performance dos diversos veículos (canais,
budget, a reorganização de papéis e atribuições
ações, iniciativas, projetos, mídias, etc) na
e a adoção de novas dinâmica de gestão.
entrega dos objetivos de Reputação e
Este último aspecto demanda a adoção e Relacionamento.
evolução de uma ferramenta ainda pouco
Conclusão
utilizada, mas de papel fundamental para as
empresas nesta era de racionalização dos ativos O processo de concepção e implementação do
intangíveis: o Brand ScoreCard. Porém, mais do Marketing Scorecard na empresa exige a
que gerenciar apenas a Marca este ScoreCard participação e envolvimento de executivos de 1º
deverá contemplar a forma como a Reputação escalão, com experiência de casa, capazes de
Corporativa (Imagem e Credibilidade) é abstraírem conceitualmente a atuação da
percebida pelos diversos stakeholders de empresa e traduzi-la em direcionadores táticos,
relevância, como o Relacionamento é premissas e objetivos de curto, médio e longo
construído com cada um deles e como se dá a prazo.

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A Governança Corporativa como Ativo
e seu Papel Estratégico

O Brasil atravessa um momento único em
sua história. De um lado, empresas
familiares ganham força no mercado,
e, conseqüentemente, os custos do capital e a
postura mais ativa de atuação dos investidores
institucionais nacionais e internacionais.
crescem a taxas expressivas e saltam aos olhos
A relação direta entre a boa governança
de potenciais investidores. De outro,
corporativa e a valorização de uma empresa
companhias mais consolidadas estruturam-se
pode ser percebida pelo comportamento de
para abrir seu capital e lançar ações em bolsas
ações listadas na BM&FBovespa pelas
de valores no País e fora dele. Com isso, surgem
companhias que adotam as boas práticas de
os desafios de comunicar ao mercado suas
governança. Os dois principais índices que
práticas e modelos de gestão e oferecer ao
medem a valorização das companhias adeptas
investidor informações detalhadas sobre a
da boa governança têm superado o IBOVESPA,
organização. Às companhias de capital fechado
termômetro das mais negociadas. O IGC (Índice
fica o desafio de adotar práticas de governança
de Ações com Governança Corporativa
corporativa com o objetivo de melhorar seus
Diferenciada), que reúne todas aquelas listadas
processos e, no futuro próximo, quem sabe,
no Novo Mercado e nos Níveis 1 e 2, valorizou-
internacionalizar e lançar-se mais atrativamente
se 27,2% ao ano, em média, entre 2001 e 2006.
na bolsa de valores.
No mesmo período, o IBOVESPA cresceu 22,8%
O modelo empresarial brasileiro há alguns anos ao ano. O Índice de Ações com Tag Along
passa por uma fase de transição em que as Diferenciado (ITAG), que inclui ações com
empresas, até então, em sua maioria de melhores condições aos acionistas minoritários
controle e administração eminentemente em caso de alienação de controle, aumentou
familiares e controle acionário concentrado, 54,3% ao ano desde 2002, quando foi criado.
com acionistas minoritários passivos e conselhos Desde então, o IBOVESPA subiu 35,5% ao ano.
de administração sem poder de decisão, Ainda, o IPID (Índice de Performance em
ganham nova estrutura. As companhias Intangíveis DOM), mostra que as empresas que
conquistam investidores institucionais, melhor gerenciam seus intangíveis estratégicos,
fragmentam o controle acionário e aportam como governança corporativa, têm performado,
maior foco na eficiência econômica e na em média, 30% acima do IBOVESPA.
transparência de gestão.
A real relação de causa e efeito entre a adoção
Vários fatores têm influenciado a favor dessas de boas práticas - como um Conselho Fiscal
mudanças, incluindo privatizações, movimentos independente, membros externos no Conselho
internacionais de fusões e aquisições, impactos de Administração, ações com direito a voto para
da globalização, necessidades de financiamento todos os acionistas, tag along, adesão à Câmara

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de Arbitragem, etc - e o valor das empresas em de ocorrência de fraudes e corrupção. E, ainda,
Bolsa ainda é muito debatido. Estudos a maior institucionalização e a melhor imagem
publicados nos últimos anos ainda não deram a da companhia.
palavra final, mas sugerem que sim: a qualidade
Questões desse tipo são levadas em
dos sistemas de decisão, fiscalização e solução
consideração pelos investidores de longo prazo,
de conflitos societários das companhias tem
especialmente os institucionais, quando
reflexos positivos em seu valor de mercado.
definem quanto estão dispostos a pagar por
A principal premissa dos pesquisadores é que as uma determinada ação.
empresas com boa governança são mais
Tratar a boa governança como um ativo
procuradas pelos investidores, o que resulta na
intangível estratégico para a empresa, na
redução do seu custo de capital e na valorização
medida em que esta caminha na direção da
de suas ações. Evidências nesse sentido foram
transparência, da ética e comunicação com seus
levantadas por Leora Klaper e Inessa Love, em
públicos de interação, é desafio fundamental
2004, ao analisarem 374 grupos em 14 países
para as empresas que almejam ser respeitadas,
emergentes, a partir de um índice criado pelo
admiradas e desejadas (i.e., seus produtos,
Credit Lyonnais Securities Asia. Outros
marcas, ações...).
acadêmicos também notaram a correlação
positiva da boa governança e o valor de Transparência, admiração, boa imagem,
mercado em países como Estados Unidos, Suíça, atratividade, credibilidade, confiança e respeito
Coréia do Sul, China e Brasil. são alguns dos conceitos associados à boa
reputação corporativa. E, como todos sabemos,
Um sistema de governança corporativa eficiente
uma reputação sólida e positiva é tudo que uma
pode gerar, além da redução do custo de
empresa (ou marca) deve almejar de melhor
capital, um conjunto de benefícios internos que
como ativo.
melhoram as perspectivas de fluxo de caixa da
companhia. Dentre esses benefícios, estão o Assim, se reputação é o nome do jogo, uma
aprimoramento do processo decisório da alta marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais
gestão e a separação clara de papéis entre do que qualquer ganho de curto prazo, ainda
acionistas, conselheiros e executivos. Também mais se o tempero de credibilidade e confiança
ocorre uma melhoria dos mecanismos de desta marca for uma boa dose de governança
avaliação de desempenho e recompensa dos corporativa.
executivos e uma diminuição da probabilidade

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Marketing: O Fim da Desgovernança

O Marketing, como o conhecemos, com suas
idiossincrasias e desgovernanças irá
acabar logo. Porque? Porque é anti-
 Globalização -> Meta-Concorrência ->
Agilidade -> Melhores Líderes ->
Melhores Decisões
econômico, porque não gosta de indicadores,
 Revisão das Premissas e Modelos de
porque tem alergia de controle, porque gasta
Negócio e Competitivos
demais, porque tem entregado de menos.
Exceções à parte, o que era para ser o motor  Inovação Contínua e Padrões de
mercadológico e de inovação das empresas (o Diferenciação Sustentáveis Frente à
olhar de fora), acabou se especializando em Concorrência
engordar e se entender mais importante do que
realmente é.  Capital Intelectual como Fonte de Valor
Corporativo
Aquela escola tradicional e irresponsável que
prega que operações, tecnologia, RH, financeiro  Exigência por Transparência e Melhores
e tudo mais são suporte ao marketing e vendas Práticas de Governança Corporativa,
tem que morrer. Uma empresa é um organismo Sustentabilidade e Construção de
vivo e, como tal, todos dependem de todos para Reputação
evoluir. E o Marketing tem sido dos “órgãos”
 Pressões por Resultados de Curto-Prazo x
que menos têm feito a diferença nos últimos
Perenidade do Negócio
anos. Mais para propaganda e publicidade, a
função, em boa parte das empresas, de fato,  Forte Gap entre Planejamento
carece de inteligência, controle, gestão e Estratégico e Execução (Insuficiência do
integração. O Marketing hoje é um dos piores BSC)
feudos corporativos.
 Obsessão por Eficiência Orçamentária
Mas o mercado vem demandando mudanças
 Necessidade de Gestão de
drásticas. A atual crise econômica só acentua
Relacionamentos de Alto Valor com os
isso. E, para o Marketing, essas mudanças serão
Diversos Stakeholders
conceituais, de expectativas, de estrutura e de
orçamento. Mais governança, menos festa!  Obrigatoriedade na Mensuração de
Intangíveis: Investimentos Racionais e
As principais tendências que nortearão este
Resultados Mensuráveis em Marketing,
Novo Marketing compreendem diversos fatores
TI, Internet, RH e demais “Centros de
ligados a questões econômicas, sociais, de
Custos”
consumo, de tecnologias, mídias, canais e de
modelos de negócio, dentre outras. Vejamos  Demandas crescentes por Inteligência do
algumas das principais: Negócio e Conhecimento “Ready to Use”

13


 Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, aceitando colaborar (participar da cadeia
Redes Sociais, Comunidades e o Novo de valor) e trabalhar “gratuitamente
Varejo para a empresa”

 Marketização das Classes C, D e até E,  Se engaja em comunidades de temas que
incentivando o consumerismo para lhe interessam, inclusive para trocar
alguns produtos e serviços informações sobre marcas e produtos
antes da compra ou recomendações
 Visão de Clusterização de Clientes em
Substituição à Segmentação  Aproveita todas as possibilidades da
realidade mutimídia e multidevice
 Adesão às Novas Tecnologias,
trazidas pelo barateamento das novas
Mobilidade, Convergência, etc.
tecnologias e canais de comunicação e
Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners relacionamento

Essas tendências têm seu efeito amplificado por  Conhece e exige seus direitos,
conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre explorando canais oficiais e não oficiais
outras, apresenta as seguintes características: da empresa

 Veste múltiplos chapéus 2.0:  Gera mídia e conteúdo, ampliando seu
consumidor, cidadão, acionista, poder de atuação e influência sobre
colaborador, ex-colaborador etc outros consumidores pertencentes à sua
rede
 Não está atrelado a classes sociais e
segmentações estáticas, mas a  Não liga para propaganda, mas exige
clusterizações dinâmicas (ex. consumidor relacionamento e transparência
da Classe C, por faixa de renda, pode se
 Interage e exige feedback qualificado e
comportar como consumidor da Classe A
rápido das empresas e seus
para o produto Telefone Celular)
representantes
 É simpático aos conceitos de gratuidade
Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor 2.0” – DOM
da Web Strategy Partners

 Compara elementos racionais de compra Aparentemente, hoje as empresas estão
através das ferramentas 2.0 forçadas a administrar sua “Conta Corrente
Diária de Reputação” (institucional e de suas
 Considera qualidade e preço justo para
início de relação marcas), que se torna negativa ou positiva em
função da resultante da somatória de opiniões,
 Sua fidelidade é um estado de espírito: análises, percepções e expectativas que os
está sempre aberto à experimentação de diversos stakeholders da empresa, geradores de
outras marcas e produtos mídia, constroem e reverberam de forma global
e instantânea na chamada Web 2.0 e sua
 Por outro lado, pode se tornar defensor
blogosfera, Sites de Buscas, Redes e
de marcas e produtos em que acredita,
Comunidades, além, é claro, de seu efeito de

14


replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir
com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não
estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por
conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta
corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os
concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é
tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos,
somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:

Ao assumir esta postura Customer Centric, as atribuições, skills, abordagens e métricas
empresas certamente passarão por redefinições específicas.
de estratégia e convocatórias em seu Marketing.
Esse modelo presume que todas as iniciativas,
ferramentas e projetos de marketing sejam
A equação do Novo Markering, o MKT rachado, organizados estrategicamente,
MKT/2 é: orçamentariamente e em termos de gestão em
um nível superior ligado diretamente do centro
MKT de Contexto = MKTReputação X
decisório da empresa, responsáveis por
MKTRelacionamento.
coordenar as duas vertentes distintas e
Esta equação imporá novas estruturas complementares do Novo MKT: o
organizacionais e funcionais, além de novas MKTReputação, centrado no branding,

15


organizado em torno da relação dos diversos Como todo modelo propositivo, esta estrutura
stakeholders com os atributos e valores das não é definitiva, nem tampouco estática. E cada
marcas corporativas e de produtos da empresa empresa deve adequar estes conceitos à sua
e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a estratégia, setor de atuação, dinâmica de
vendas, ligado, em toda extensão do Customer mercados, nível de concorrência e perfil de
Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e clientes.
aos Produtos e Serviços da empresa, que
Em nossa visão, uma nova era começa para o
consomem ou podem vir a consumir.
Marketing. E com a TI, o depois não será como o
Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação antes.
ficam atribuições e práticas como Comunicação
Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing
Corporativa, Branding, Relacionamento com
(VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos
Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT
cenários e tomar suas decisões, acreditando ou
Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc.
não neste cenário que propomos. De qualquer
Já com o futuro “Diretor de Relacionamento”
forma, fica o compromisso: em uns 3 anos
ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda,
conversamos novamente... e medimos o quão
Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT
acertadas foram nossas análises aqui propostas.
Direto, etc.

16


Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?

A s organizações já reconheceram há algum
tempo que os verdadeiros donos de suas
marcas são seus stakeholders (clientes,
percepções desse grupo em relação à empresa,
à própria marca e aos produtos que a
exprimem.
consumidores, comunidades, parceiros,
No entanto, com a explosão das redes sociais,
empregados, etc) e que uma marca é tão valiosa
de websites com funcionalidades 2.0 e de
quanto a sua reputação juntos a esses públicos.
devices portáteis com acesso à Internet, aliada à
A realidade é que Branding sempre se emergência de uma nova classe de consumidor
relacionou com o poder de influência, e não de – o 2.0, essa tarefa ficou ainda mais difícil.
controle, da marca sobre sues públicos. Ou seja,
A percepção que um indivíduo tem sobre as
sobre influenciar as escolhas e desejos desses
marcas será cada vez mais baseada no que os
públicos de maneira a alinhá-los aos objetivos
outros indivíduos dizem sobre ela – ou seja, a
da organização.
influência das ações das organizações tende a
Em última instância, o papel do Branding era o ter um impacto menor na formação de opinião
de coordenar esforços para influenciar e, dentro dos potenciais clientes. E isso se torna ainda
do possível, gerir, através das ações de mais complexo quando se realiza o volume de
marketing, relacionamento, experiências opções de canais e formatos de conteúdo
proporcionadas e das características dos disponíveis para maximizar e contextualizar a
próprios produtos e serviços em si, as relação dos indivíduos com as marcas.

17


O consumidor enquanto gerador de mídia e o papel do Google

Atualmente, os setores de Marketing e O Consumidor 2.0 por sua vez reconhece seu
Comunicação não são os únicos a gerarem mídia poder de influenciar as marcas e faz questão de
e opinião sobre as marcas corporativas. Para marcar presença – através de posts, vídeos,
empresas como Google, Nike, Apple, Starbucks, resenhas, revisões de produtos, comparações e
Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, discussões online.
Submarino e Tam no Brasil (e essa tendência é
Adicione a isso tudo a maneira pela qual o
de crescimento), os maiores geradores de mídia
Google e seus principais concorrentes efetuam
atualmente são os próprios consumidores.
pesquisas na Internet e podemos concluir que o
É importante perceber que a maioria dessas modelo de marketing das empresas e seu pilar
mensagens não é publicada nos ambientes de de branding mudarão tremendamente. Para o
domínio e controle de uma organização, tais Google e seus concorrentes, o critério de
como blogs corporativos e sites institucionais, priorização das marcas não é sua origem ou
mas sim em ambientes de não domínio e não propriedade, mas sim sua relevância para quem
controle das empresas – os ambientes sociais a consulta. Ou seja, para o Google o importante
terceiros – como Twitter e Orkut, sobre os quais é elencar as marcas mais influentes e com o
as organizações e seus orçamentos possuem maior número de referências.
pouquíssima convocatória e influência relativa.

18


Como exemplo, analise os 10 primeiros seus consumidores e demais stakeholders foi
resultados ao digitar Senado Brasileiro ou em ambientes controlados de pesquisas e
Uniban no Google e perceba que a maioria dos grupos de foco e, claramente, isso estes não são
resultados não são exatamente os que essas mais suficientes.
organizações gostariam que aparecesse em
4 passos fundamentais aparecem como receitas
destaque.
para esta nova realidade. São eles:
As organizações ainda não se adaptaram
1. Cumpra as promessas feitas
De modo similar às demais alterações causadas
2. Relacione-se e dialogue com os
pela Web, as organizações têm sido lentas ao
consumidores
endereçar e se adequar a esta nova realidade.
As três principais razões que identificamos para 3. Assuma os eventuais e erros e falhas
isso são: cometidas

1. Os responsáveis pelas estratégias de 4. Entretenha suas audiências
marketing ainda têm dificuldade em
entender, aceitar e valorizar os
acontecimentos (de riscos e a 1. Cumpra as promessas feitas
oportunidades) no mundo digital.
As campanhas de marketing têm sido tão
2. As organizações temem perder de vez (a primorosas em contar histórias e prometer
ilusão) o controle e a influência sobre maravilhas quanto as organizações em
suas marcas. descumpri-las. As campanhas de marketing
causam expectativas nos consumidores que se
3. As estruturas organizacionais de transformam em retumbantes frustrações.
marketing e comunicação foram criadas
baseadas em um mundo offline formado Não saciar tais expectativas aumenta as chances
por veículos offline (como Jornais, TVs e de os consumidores compartilharem online seu
revistas) não interativos (unidirecionais), descontentamento. Daí residem 3 problemas:
ao contrário dos ambientes e canais (1) os consumidores, em geral, são mais
online (Lojas Virtuais, Websites, Redes influenciados pelas percepções e experiências
Sociais, Youtube, etc), que demandam alheias do que pelas mensagens das
um modo de agir, dialogar, se relacionar organizações (dano em rede à reputação), (2) os
e monitorar muito distinto e muito mais consumidores são mais suscetíveis a
intermitente, aberto e transparente. compartilharem experiências ruins do que boas
e (3) os consumidores tendem a falar mais entre
E agora? si do que com a empresa.

Paradoxalmente, as organizações e seus
públicos têm, hoje, a oportunidade de se 2. Relacione-se e dialogue com os
relacionar de uma maneira muito mais próxima, consumidores
rica e multifacetada. Para muitas organizações,
o mais próximo que elas chegaram de conhecer

19


Nossos estudos mostram que existem diversos MySpace: Adidas
benefícios advindos da interação qualificada da (www.myspace.com/adidas)
empresa com seus consumidores e demais
Second Life: Dell
stakeholders, tais como:
(http://www.dell.com/html/global/topics/sl/ind
1. Feedback sobre produtos, experiências, ex.html)
serviços e atendimento,
Em suma, tenha a coragem de perguntar, sem
2. Feedback sobre efetividade das cercear, aos consumidores (e prospects) sobre
campanhas de marketing, suas opiniões relativas a produtos, experiências,
campanhas de marketing, atendimento e
3. Promoção da inovação,
expectativas.
4. Monitoramento dos concorrentes por
esses consumidores e,
3. Assuma os eventuais erros e falhas
5. Geração e compartilhamento de cometidas
conteúdo simpático e de mídia
Recentemente a Pepsi veiculou uma campanha
espontânea sobre a empresa nos
para promover seu refrigerante light. Essa
diversos ambientes, redes e
campanha era ilustrada pelo suicídio de uma
comunidades digitais
caloria.
Em relação ao último ponto, é possível citar
Através do Twitter, uma consumidora reclamou
diversos cases recentes de sucesso sobre as
alegando que o anúncio não era engraçado e
iniciativas das mais variadas empresas no
que, ao invés de promover o consumo da
mundo online, tais como:
bebida, tudo o que ele lhe lembrava era de sua
Twitter: Dell Oultet e Jet Blue. irmã que havia se suicidado.

Website: Starbucks Ciente dos riscos e de seu possível erro, um dos
(http://mystarbucksidea.force.com/) executivos da empresa rapidamente tratou de
desculpar-se publicamente. Paradoxalmente, as
Website: Absolut World discussões seguintes que ocorreram via Twitter
(http://www.absolut.com/iaaw/) passaram a valorizar o pedido de desculpas e a
relativizar a questão do anúncio.
Website: Nike (www.nikefootball.com)

20


21


Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/

4. Entretenha suas audiências Conclusão

Inovação, entretenimento, criatividade e Quando a organização torna-se transparente,
interação são alguns dos elementos principais real, autêntica e investe em seus consumidores
de atuação no mundo digital. As marcas hoje ela colhe como resultado uma maior capacidade
devem estar relacionadas a esses temas para se de exercer influência genuína em seus públicos.
destacarem. As mensagens, imagens, Caso contrário, as ações não passam de
funcionalidades e formatos devem permear barulhos de 30 segundos ou textos de 140
essas 4 características para gerarem admiração caracteres que se vêem todos os dias. Portanto,
& buzz. Afinal, marcas como Starbucks, Apple, não se engane: marcas do futuro serão
Google, Absolut e Nike têm o quê em comum? construídas a partir de relações continuadas,
confiança e lealdade mútua.

22


Enterprise Value Management –
O Valor das Empresas em seus Relacionamentos

N o desafiador jogo do mercado global nada
mais pode ser desconsiderado. O
Indicators) do EVM, desenhado para comprovar
a tese de que o valor das empresas é agregado
acionista busca remuneração de capital de ou destruído em função da qualidade e do nível
maneira rápida, o consumidor exige cada vez da performance da empresa no relacionamento
mais das empresas com as quais se relaciona. com seus públicos, em seus diversos momentos
Até os funcionários entram na onda e também da verdade, pontos de contato, ações de
são exigentes em relação às posturas e ações relacionamento e canais de comunicação.
das companhias. Do outro lado está a
As estratégias potencialmente vencedoras
concorrência, que compete pelo mesmo
muitas vezes deixam de se tornar realidade
mercado e as estratégias empresariais que
porque seus públicos internos não as
impõem o desafio da performance superior a
compreendem, porque seus clientes não são
cada trimestre. Nessa equação ainda entram
corretamente abordados ou porque o acionista
agentes como ONGs e imprensa, que
desconfia da capacidade da empresa de
amplificam o que cada competidor do mercado
implementá-las. Dessa forma, é fundamental
faz para vencer o jogo, além de governo,
prever nos modelos de gestão das empresas a
sociedade, fornecedores, parceiros, entre
busca pela excelência no relacionamento da
outros.
organização com seus diversos públicos, da
Para sobreviver, as companhias estão estratégia e modelagem à comunicação,
investindo e aprimorando as interações com execução e gestão.
esses diferentes públicos e o resultado é que a
Apesar desse processo, comumente chamado
estratégia das companhias está se
de Gestão de Stakeholders (termo usado em
materializando em seus relacionamentos. O
administração para se fazer referência a
investimento nessas trocas, nesses
qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é
relacionamentos, tem de ser considerado sob o
afetada pelas atividades de uma empresa) estar
ponto de vista gerencial, apropriado aos
impregnado na gestão das empresas, o que se
orçamentos corporativos e pertinente aos
percebe na realidade é que ainda faltam
resultados gerados. A Metodologia EVM
metodologia, compromisso e modelos de
(Enterprise Value Management), proprietária da
mensuração para que esses investimentos, de
DOM Strategy Partners objetiva a construção
fato, sensibilizem os gestores e tomadores de
de,um modelo de gestão qualificado pelo
decisão.
dashboard de KPIs (Key Performance

23


Nesse contexto, faz-se necessário formular um seus relacionamentos corporativos e à
processo gerencial que compreenda um motivo qualidade do gerenciamento de seus diversos
tão forte que justifique a mobilização que as canais e mídias. É por aí que acontecem as
corporações têm de fazer em termos de transações, é por esses canais que o marketing
processos, tecnologias, canais, comunicação, acontece, que a comunicação se efetiva, que os
treinamentos, modelos de compensação de atributos de marca são tangibilizados, que a
colaboradores e até cultura corporativa, a fim de gestão é vivenciada.
passarem a, de fato, gerenciar seus
Muito tem se dito sobre o valor das empresas e
relacionamentos com seus diversos públicos
sobre a questão da consideração dos ativos
com metas e métricas associadas à estratégia
intangíveis, especialmente neste momento de
corporativa traçada, particularizada para cada
crise de credibilidade que companhias e marcas
público.
vivem junto aos clientes, à sociedade, às ONGs,
Em outras palavras, além mapear stakeholders ao mercado de maneira geral. Reputação é um
e de definir claramente o que trocar com cada ativo fundamental para as organizações e deve
um deles, qual o melhor canal, processo ou ser gerenciado. Mas reputação é intangível e a
tecnologia e em que formato de interação parcela tangível do valor corporativo – seus
(presencial, remota, contínua, próxima etc.), as resultados financeiros, sua performance
empresas precisam atribuir metas e métricas a competitiva – deve ser igualmente incorporada
essas trocas em função dos objetivos definidos ao modelo de gestão de relacionamentos com
em sua estratégia corporativa. os stakeholders.

O estudo de formulação metodológica e a Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajuda
bateria de provas de conceito e testes de as companhias a terem maior aderência em
hipótese feitas durante onze meses para a estratégias versus execução; feedbacks
elaboração do Conceito e Formato do EVM corretivos para os novos ciclos de planejamento
constatou que a capacidade de as empresas em estratégico; engajamento de stakeholders em
gerar e proteger valor é determinada pela torno das metas corporativas; visão de
qualidade de seu processo de gestão dos relacionamento como ativo e valorização de
relacionamentos com seus diversos imagem e reputação. Em outras palavras,
stakeholders nos diferentes canais, mídias e melhorar o EVM é melhorar a gestão e
pontos de contato. aumentar o valor das empresas.

Em outras palavras, a capacidade de gerar ou Abaixo, alguns exemplos de como a estratégia
proteger o valor das empresas é diretamente das corporações se tangibiliza nas trocas entre
proporcional à qualidade de sua performance de a Empresa e seus diferentes Stakeholders:

24


Stakeholders A empresa dá A empresa recebe

Sociedade e opinião pública Emprego, cidadania Reputação, endosso,
corporativa, tendências, informação,
responsabilidade, imagem
investimentos sociais,
treinamento,
conhecimento.

Governo Recursos (impostos), Legislações,
construção da engrenagem regulamentações,
econômica, redução do incentivos fiscais
desemprego, educação

Clientes / Consumidor Final Produtos, serviços, marca, Recursos, fidelidade,
conteúdo, conhecimento, indicação, reputação,
sentido, pertencimento, imagem, credibilidade,
benefícios preferência

Acionistas Retorno, valor, segurança, Metas, governança,
confiança, futuro padrões, experiência,
monitoramento, recursos.

Funcionários Recursos, plano de carreira, Trabalho, motivação,
conhecimento, liderança, conhecimento,
treinamento, ambiente, capital intelectual,
pertencimento criatividade, inovação

ONGs Informação, recursos, Colaboração, visibilidade,
respeito, responsabilidade, incentivo, melhores práticas
compromisso, parceria

Comunidades online Interações, atendimento, Retorno, informações,
informação, validação, insights, engajamento,
respaldo opiniões, efeito viral

Fornecedores Recursos, oportunidades, Especialização, dedicação,
desenvolvimento, compromisso,
networking, reputação, conhecimento, recursos,
projetos, serviços metodologias, matéria-
prima, processos, infra-
estrutura

25


A Crise do Capitalismo e os Novos Ativos

O capitalismo, como o sistema econômico
que mais resultados positivos trouxe para
a economia e as nações globais, agoniza e
55 trilhões de dólares e o total de ativos
financeiros, fruto da soma dos investimentos
em renda fixa, variável, poupança, derivativos,
recebe questionamentos de todos os agentes etc, alcançava o estonteante valor de 220
econômicos. A cada dia, os principais periódicos trilhões de dólares. Reside aí a explicação para
mundiais trazem depoimentos de gurus toda a crise da escassez de crédito no planeta.
econômicos, autoridades monetárias e Deixamos de produzir e passamos a simular
formadores de opinião mostrando a indignação operações e pedalar. Produziu-se vento na
e irritação quanto a maneira incestuosa com proporção de 4 dólares inexistentes para cada
que os grandes bancos globais gerenciaram os dólar real, levando os mercados a mega-
seus ativos e, muito pior, os ativos de seus realizações de carteiras e ativos. E boa parte
clientes. Durante anos, fomos induzidos e desse vento nas empresas, refletido nos valores
convencidos de que o nosso suado dinheirinho nominais de suas ações e nos IPOs registrados,
estaria muito bem administrado sob a guarda de foi potencializado por uma falsa valorização de
brilhantes gestores, especialistas na arte de ativos intangíveis como confiança, credibilidade,
multiplicar e alavancar riquezas. Os reputação, marca, inovação, tecnologia e
instrumentos eram os mais sofisticados, governança corporativa.
envolvendo complexas operações de hedge com
Os ativos intangíveis estratégicos que geram
diferentes combinações, travas e apostas,
valor, também são parte da receita que protege
sempre com a ressalva de que o risco era
os valor das empresas e nações, principalmente
praticamente nulo e o retorno seria polpudo.
em momentos de ameaça. Não podemos
Este autêntico cassino financeiro provocou a
confundir gerar valor intangível fundamentado,
incrível alavancagem de ativos financeiros,
suportado por marcas fortes, clientes satisfeitos,
formando a pior bolha de toda a história.
networking sólido, inovação que gera
porque ao contrário da bolha da Internet, por
resultados, tecnologia de ponta aplicada ao
exemplo, que era setorial e isolada nos EUA,
negócio, conhecimento diferencial, governança
esta é global, intrínseca e meta-setorial.
corporativa e sustentabilidade na gestão, com
Desde o término da adoção do padrão ouro efeitos de mídia irresponsáveis que insuflam a
para o lastro de operações financeiras e com a percepção e enganam analistas, market-makers
desmedida desregulamentação dos mercados, e investidores, gerando a falsa crença de que o
largados à sua própria sorte, a alavancagem em valor existe e é resgatável. Como se viu, não é!
relação ao PIB mundial saltou de 20% para mais
As recentes quedas dos mercados dilapidaram o
de 400%, segundo dados da consultoria
equivalente a dois Brasis de riquezas por dia.
McKinsey, a tal ponto que, ao final de 2007, a
Brasis à parte, nunca antes na história, os
soma da riqueza das nações do mundo somava

26


brasileiros e seus investidores depositaram Já o capitalismo necessitará ser reescrito. Afinal,
tamanha confiança em seus bancos. Qualquer o modelo atual em que os lucros são privados e
letrado hoje confia os seus depósitos na para poucos, e as perdas estratosféricas são
idoneidade de um Banco do Brasil, Bradesco ou socializadas, sugando o rarefeito dinheiro do
Itaú e fica com a pulga atrás da orelha na contribuinte para salvar empresas falidas, em
integridade dos outrora gigantes de Wall Street. um aparente saco sem fundos, precisa ser
Resta saber quem será o 3o mundo de repensado e, por ora, regulamentado. Quando
amanhã… Von Mises e Hayek poderiam prever a
estatização de bancos americanos, japoneses e
Quando o secretário do Tesouro americano (ex-
europeus? A desregulamentação alçou o
CEO do Goldman Sachs, único dos big 5 de
endividamento das instituições financeiras
investimentos americano aparentemente imune
americanas de 21% do PIB em 1980 para 116%
à crise) fritou o Lehman Brothers (grande
do PIB em 2007. Neste mesmo período, o
concorrente de sua antiga casa), rompeu-se o
endividamento das famílias americanas duplicou
último elo de confiança e credibilidade do
alcançando 100% do PIB. Um balanço dos EUA
sistema financeiro americano e mundial. Pouco
mostra que a sua população está insolvente.
antes, o menor Bear Sterns havia sido
resgatado, passando ao sistema a certeza de Já deveríamos ter aprendido que grandes bolhas
que qualquer outra instituição maior deveria ser acontecem quando a sociedade vive o chamado
socorrida para garantir a liquidez e solvência dos dilema Crise de Excesso Confiança Positiva. Os
mercados - Merril Lynch e Morgan Stanley recursos, geral, são escassos. Infelizmente, em
também buscando seus caminhos de equilíbrio. economia, para alguns ganharem, outros
Imediatamente, a desconfiança se alastrou pelo perdem. Não é ideal, mas é assim. Não pode
mundo, produzindo uma onda de boatos e uma perdurar uma situação onde todos ganham
aversão total ao risco por parte dos agentes. muito por muito tempo. É problema de
Seguiu-se a busca pela liquidez, consequência percepção, análise e também matemática. Inflar
do corte das linhas de crédito promovidos pelos com “boas notícias e bons resultados” a
bancos sérios, receosos com o desdobramento percepção de valor gerado e distribuído pelos
do aperto de crédito, o aumento da agentes econômicos é a estratégia maquiavélica
inadimplência e a quebra de empresas. A que faz poucos ganharem para muitos
histórica e centenária credibilidade arduamente perderem. E quem ganha, ganha sempre no
construída por bancos, instituições financeiras e meio do caminho; nunca no final. O final é
seguradoras derreteu-se em dias. Toda a pose sempre negro, para os que ficam com o pó e
dos senhores do universo de Wall Street ruiu. A para as velhinhas de Londres.
casa e o império romperam no mais importante
Como reconstruir o sistema, restaurar a
de seus ativos: a fé inabalável nos valores e
credibilidade e garantir a sobrevivência do
ideais do sonho americano. A própria tese da
futuro do capitalismo? Com certeza, este
globalização dos mercados tornou-se risível,
processo levará anos e será muito doloroso,
quando posta à prova na Europa e a negativa da
porém, o único mecanismo conhecido é o uso
chanceler alemã em socorrer países menores.
da transparência total na relação entre os
agentes. Cada vez mais, os negócios entre

27


empresas e entre as empresas e seus clientes Em tempo: No final de 2008, com muito
será guiado e norteado pela demonstração de orgulho, efetivamos, em parceria com o Grupo
contas, margens, taxas, estoques, investimentos Padrão, a 2a. Edição do PIB - Prêmio Intangíveis
e a alocação destes recursos e seu retorno. Com Brasil, em que reconhecemos as empresas
um simples Google, devassamos históricos de excelentes em gerar e proteger valor para o
empresas, suas políticas sociais, ambientais, acionista. Os vencedores são empresas
analisamos o seu balanço, acompanhamos as excelentes, capazes de solidificar posições
suas práticas cidadãs e viralizamos esta amplamente fundamentadas e se manter
informação, para o bem ou para o mal. O razoavelmente imunes aos tsunamis
economista e professor da Universidade de Yale, econômicos, ainda que sofram alguns abalos.
Robert Shiller acabou de lançar um livro Também vale conferir o ranking CMDOM50 com
sugestivo - The Subprime Solution. 50 melhores em gestão de intangíveis no Brasil -
nacionais e multinacionais, de capital aberto ou
O ponto central do livro é a criação de seguros
fechado.
para proteção contra riscos financeiros pessoais
e uma comissão especial de segurança e
proteção de produtos financeiros. Porém, a sua
idéia mais inovadora é a criação de conselhos
financeiros independentes para dar subsídios
aos cidadãos, nos mesmos moldes dos serviços
médicos. Mesmo os badalados MBAs
desconhecem, em sua maioria, a diferença entre
juro nominal e real; imagine-se então o resto
dos mortais comuns. A transparência será a
mola propulsora da nova economia que se
formará a partir dos destroços do naufrágio do
Titanic do subprime e seus colaterais. O esforço
para o resgate e cooperação entre os países
será uma oportunidade para todos nadarem de
forma sincronizada, expor as suas carências,
exibir os seus pontos fortes, cooperar e ajudar
os mais frágeis, até atingir um porto seguro e
estável. Se não houver cooperação, a grande
maioria afundará ou será devorada por algum
predador, só que no futuro este predador não
terá do que se alimentar.

28


Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners
(www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus
sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br

Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons.

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