1. 34 / december / TijdschrifT voor markeTing / interactieve marketing
ToP100 online vindbaarheid 2009
online adverTeerders
worden steeds beter
met search
Tekst Paul aelen en judith nissen beeld mike ottink Voor de vierde keer op rij heeft search engine mediabureau Checkit het Top100 On-
line Vindbaarheid-onderzoek uitgevoerd. Hoe is het gesteld met de vindbaarheid van
de 100 grootste online adverteerders in Nederland? Internet wordt meer dan ooit ge-
bruikt, maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend?
Uit recent onderzoek van Synovate (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009)
blijkt dat binnen vijf jaar de helft van het marketingbudget naar online activiteiten
zal gaan. Maar wordt dit budget wel effectief ingezet; zijn de adverteerders optimaal
vindbaar voor de doelgroep?
‘Nieuw jasje’
In de voorgaande edities van het onderzoek werden de adverteerders met hoogste
bruto mediabestedingen als basis gebruikt voor de te onderzoeken websites. Dit jaar
zijn de bruto online mediabestedingen (Nielsen) als leidraad genomen. Deze nieuwe
aanpak zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Er zijn dit jaar
maar liefst 54 nieuwe organisaties in de lijst opgenomen. De onderzochte websites
laten in 2009 betere resultaten zien dan in 2008: 91 procent van de organisaties be-
haalt uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50 procent of hoger. Deze score
is beduidend hoger dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden ge-
maakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die
is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online ad-
vertising en online vindbaarheid. Daarom valt het aantal adverteerders dat een ‘goe-
de’ vindbaarheidsscore heeft enigszins tegen: 31 procent van de websites scoort 80
procent of meer.
Online vindbaarheid-trend
Gekeken naar de online vindbaarheid door de jaren heen is te zien dat de positieve
trend van de voorgaande jaren ook dit jaar heeft doorgezet. 31 procent van de web-
sites heeft een ‘goede’ score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore heb-
ben van 80 procent of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van
de Top100 Online Vindbaarheid 2008. Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling
doorgemaakt ten opzichte van het onderzoek van 2006, waarin slechts twee procent
van de websites goed scoort.
Ondanks de stijgende lijn zijn er nog steeds aanzienlijke verbeteringen mogelijk aan
de websites van de grootste online adverteerders. ‘Slechts’ 31 procent van de adver-
teerders met de hoogste online mediabudgetten heeft een goed vindbare website.
Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders
vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in grafiek 1, die de ontwikkeling van de vind-
baarheidsscores in de periode van 2006 tot en met 2009 weergeeft.
Brancheresultaten
Behalve de individuele scores is net als voorgaande jaren de vindbaarheid per branche
onderzocht. Twaalf van de 20 branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts

3. 36 / december / TijdschrifT voor markeTing / interactieve marketing
ONderzOeksOpzeT drie van de branches die vorig jaar ook in de Top100 stonden scoren lager. Deze da-
Voor dit onderzoek zijn van elke website ling is wel beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend
vier pagina’s geselecteerd. dit zijn voor- aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet op-
namelijk pagina’s die veel bezocht wor-
den door gebruikers. Het gaat hier om gaat en als indicatie moet worden gezien.
de homepage, een pagina met het over-
zicht van producten, een specifieke pro- Hevige concurrentie in de reis- en online datingbranche
ductpagina en een persberichtenpagina. Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien afhankelijker is van het
Wanneer een pagina niet aanwezig was, online kanaal dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om po-
is er naar eigen inzicht een soortgelijke
pagina gekozen. In de vervoersbranche tentiële klanten op internet, voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online
is bijvoorbeeld gekozen voor een pagina vindbaarheid te investeren. De reisbranche is hier een goed voorbeeld van. De online
met reisinformatie en een pagina waar verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af.
men online een kaartje kan kopen. Aan In totaal staan er 13 organisaties uit de reisbranche in de Top100 Online Vindbaar-
elk van de vier pagina’s is vervolgens heid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Er wordt dus nogal wisse-
een wegingspercentage verbonden.
lend gescoord door de reisorganisaties. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat
deze is als volgt: reizen een van de meest aangekochte online producten zijn. De concurrentie is dan
1. Homepage 45 procent ook groot en de kosten per click voor AdWords-campagnes kunnen hoog oplopen.
2. productpagina (overzicht) 25 procent Voor een deel van de organisaties valt op het gebied van online vindbaarheid dus dui-
3. specifieke productpagina 15 procent delijk nog wat te halen. Een website optimaliseren zodat deze beter door Google ge-
4. persberichtenpagina 15 procent
vonden wordt kan een aardige investering zijn, maar zorgt op lange termijn voor een
de scores van de vier pagina’s zijn ver- verlaging van de kosten en een stapje voor op de concurrentie.
schillend gewogen, omdat voor zowel
bezoekers als zoekmachines de home- Misschien wel de opvallendste nieuwe branche in de Top100 is die van online dating.
page belangrijker is dan bijvoorbeeld Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen
een specifieke productpagina.
grotendeels online. Dit is dan ook de belangrijkste reden dat deze branche dit jaar in
de geselecteerde webpagina’s zijn de Top100 terug te vinden is. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrij-
daarna aan de hand van 11 vindbaar- gezellen dan ooit en het aantal datingsites blijft groeien. Volgens marktonderzoeksbu-
heidscriteria geanalyseerd door een au- reau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche de komende vijf
ditsysteem wat door Checkit is ontwik- jaar meer dan verdubbelen van 160 tot 350 miljoen euro. Online daten gaat dus
keld. Onderstaand zijn deze punten
weergegeven.
meer en meer aan populariteit winnen. In de Top100 Online Vindbaarheid eindigt
1. Is er een link naar de sitemap aan- de online datingbranche met een gemiddelde score van 71 procent in de midden-
wezig op de homepage? moot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien
2. zijn de paginatitels per pagina ver- de hevige concurrentie en online afhankelijk nog veel te winnen.
schillend?
3. Is er een meta tag description aan-
wezig? Mediabudget vs. online vindbaarheid
4. zijn er meta tag keywords aanwezig? Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette
5. Is de pagina opgebouwd zonder mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet di-
frames? rect te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vind-
6. Is er gebruikgemaakt van de <h1>-
baarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als on-
tag?
7. Is er voldoende inhoud (meer dan 150 deraan in de Top100 Online Vindbaarheid voor.
woorden) aanwezig?
8. Wordt er gebruik gemaakt van Flash De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de
elementen. Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een on-
9. Hoeveel pagina’s van de website zijn
line vindbaarheidsscore van meer dan 50 procent gestegen tot 91 procent. Ook zijn,
geïndexeerd bij Google?
10. Wat is de linkpopulariteit van de
website bij Yahoo?
11. Wat is de pagerank van de website? MedIABudGeT Versus ONlINe VINdBAArHeId
positie Top100
de eindresultaten van de organisaties positie Top100 Online
Online media- score Organisatie Website
zijn gerangschikt van hoog naar laag, en Vindbaarheid 2009
bestedingen 2008
afgezet tegen de scores van 2008 en de
online mediabudgetten, wat uiteindelijk 1 89 47 unilever Nederland www.bertolli.nl
resulteert in de Top100 Online Vindbaar-
2 19 85 kpN www.kpn.nl
heid 2009.
3 67 63 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl
de vindbaarheid van de websites is ge-
4 6 91 dsB Bank www.dsbbank.nl
test via Google, omdat dit de meest ge-
bruikte en meest bekende zoekmachine 5 9 90 ABN Amro Bank www.abnamro.nl
in Nederland is. Voor het vaststellen van
de linkpopulariteit is de Yahoo! site ex- 6 14 87 Nationale postcode loterij www.postcodeloterij.nl
plorer gebruikt. dit onderzoek is een 7 32 78 Vodafone www.vodafone.nl
momentopname van de situatie van de
websites in september 2009. 8 16 85 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl
9 58 66 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl
10 52 68 ING Bank www.ing.nl

4. interactieve marketing / TijdschrifT voor markeTing / december / 37
net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten negen
van de 11 variabelen verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen er zijn nog steeds ver-
die aan de ‘achterkant’ van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten op- beteringen mogelijk
zichte van de andere variabelen. 31 procent van de websites behaalt een
vindbaarheidsscore van 80 procent of meer, dus er zijn dus nog zeker verbeteringen aan de websites van
mogelijk voor de websites van Nederlandse online topadverteerders. de grootste online
Conclusie adverteerders.
We kunnen concluderen dat het belang van zoekmachinemarketing steeds meer is
doorgedrongen bij de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich
beperkt tot 11 technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk
is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Neder-
landse topadverteerders volledig zoekmachinevriendelijk zijn.
Daarom is het van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uit-
breiden van de searchstrategie binnen de gehele organisatie. Zo kan search behalve
het realiseren van marketingdoelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vaca-
tures in te vullen. Ook de afdeling communicatie en pr kunnen door de inzet van
search hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het
online imago.
Paul Aelen (paul@checkit.nl) is medeoprichter van Checkit en Judith nissen (judith@checkit.nl) is
marketingcommunicatie-adviseur bij Checkit
GrAFIek 1. ONTWIkkelING VINdBAArHeIdsCOres 2006-2009
100
80% of hoger
90
50% of hoger
80
lager dan 50%
70
60
50
40
30
20
10
0
2006 2007 2008 2009

5. TOp100 ONlINe VINdBAArHeId 2009
Nr: €:* Organisatie Website Branche: 2008 2009
score: score: Verschil: **
1 18 sNs Bank www.snsbank.nl Financiën - 93 nieuw
2 30 Bol.com www.bol.com Online retail - 92 nieuw
3 47 Hewlett packard Nederland www.hp.nl Consumer products (elektronica) - 91 nieuw
4 60 landal Greenparks www.landal.nl reizen - 91 nieuw
5 40 Telfort www.telfort.nl Telecom 86 91 5
6 4 dsB Bank*** www.dsbbank.nl Financiën 91 91 gelijk
7 59 upC Nederland www.upc.nl ICT 62 90 28
8 78 ziggo www.ziggo.nl Telecom 71 90 19
9 5 ABN Amro Bank www.abnamro.nl Financiën 88 90 2
10 27 Nederlandse spoorwegen www.ns.nl Vervoer 80 88 8
11 90 Nederlands Talen Instituut www.nti.nl Onderwijs - 88 nieuw
12 28 dell products europe www.dell.nl Consumer products (elektronica) - 87 nieuw
13 12 ANWB www.anwb.nl Vervoer 79 87 8
14 6 Nationale postcode loterij www.postcodeloterij.nl kansspelen 76 87 11
15 26 Wehkamp www.wehkamp.nl Online retail - 86 nieuw
16 8 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl Telecom 75 85 10
17 70 Ministerie van Financiën www.minfin.nl Overheid - 85 nieuw
18 87 TomTom www.tomtom.com Consumer products (elektronica) - 85 nieuw
19 2 kpN www.kpn.nl Telecom 86 85 -1
20 91 Ministerie van Bzk www.minbzk.nl Overheid 79 85 6
21 25 peugeot Nederland www.peugeot.nl Automotive 44 85 41
22 79 Aegon Bank Bemiddeling www.aegonbank.nl Financiën - 84 nieuw
23 99 Wegener MediaVentions www.autotrack.nl Automotive - 83 nieuw
24 33 Corendon International Trade www.corendon.nl reizen - 83 nieuw
25 62 The phone House Netherlands www.phonehouse.nl Telecom 80 82 2
26 100 zilveren kruis Achmea www.zilverenkruis.nl Financiën - 82 nieuw
27 86 Autoscout 24 Nederland www.autoscout24.nl Automotive - 82 nieuw
28 82 FX.nl www.fx.nl Financiën - 81 nieuw
29 89 Ikea www.ikea.nl retail - 81 nieuw
30 48 Center parcs www.centerparcs.nl reizen - 80 nieuw
31 34 Nuon www.nuon.nl energie 76 78 2
32 7 Vodafone www.vodafone.nl Telecom 76 78 2
33 72 louwman & parqui www.toyota.nl Automotive 66 78 12
34 53 ditzo www.ditzo.nl Financiën - 77 nieuw
35 85 Fortis Nederland www.fortis.nl Financiën 68 77 9
36 80 Meetic www.lexa.nl Online dating - 76 nieuw
37 92 Heineken Nederland www.heineken.nl Voeding & dranken 32 76 44
38 94 rational entertainment enterpr. www.pokerstars.nl kansspelen - 76 nieuw
39 63 Arke reizen www.arke.nl reizen - 75 nieuw
40 49 Ministerie van defensie www.mindef.nl Overheid 74 74 gelijk
41 15 parship www.parship.nl Online dating - 74 nieuw
42 55 Canon Nederland www.canon.nl Consumer products (elektronica) - 74 nieuw
43 31 Be2 www.be2.nl Online dating - 74 nieuw
44 93 d-reizen Vakantie Winkels www.d-reizen.nl reizen - 72 nieuw
45 46 sundio Group www.sudtours.nl reizen 63 71 8
46 74 pCM uitgevers www.volkskrant.nl uitgeverijen 56 71 15
47 56 univé Verzekeringen www.unive.nl Financiën - 70 nieuw
48 45 Friendscout24 www.friendscout24.nl Online dating - 70 nieuw
49 67 de Hypothekers Associatie www.hypotheker.nl Financiën - 69 nieuw
50 76 Bizz Travel www.bizztravel.nl reizen - 68 nieuw
51 22 rabobank Nederland www.rabobank.nl Financiën 59 68 9
52 11 ING Bank www.ing.nl Financiën 57 68 11
53 38 expedia.com www.expedia.nl reizen - 67 nieuw
54 17 Otto www.otto.nl Online retail - 66 nieuw

6. interactieve marketing / TijdschrifT voor markeTing / december / 39
55 64 ebay Global Holdings www.ebay.nl Online retail - 66 nieuw
56 43 Neckermann Nederland www.neck.nl Online retail - 66 nieuw
57 69 de Telegraaf dagblad www.telegraaf.nl Media - 66 nieuw
58 9 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl reizen - 66 nieuw
59 44 Warner Bros www.warnerbros.nl Media - 65 nieuw
60 35 Monster Worldwide Netherlands www.monsterboard.nl ICT 65 65 gelijk
61 96 sony Benelux www.sony.nl Consumer products (elektronica) - 65 nieuw
62 61 Transavia Airlines www.transavia.nl reizen - 64 nieuw
63 77 Nationaal spaarfonds Assur.bedr. www.nationaalspaarfonds.nl Financiën - 64 nieuw
64 21 Truvo Nederland www.goudengids.nl Bedrijvengidsen - 64 nieuw
65 29 renault Nissan Nederland www.renault.nl Automotive 65 64 -1
66 98 Buongiorno deutschland www.blinko.nl ICT - 63 nieuw
67 3 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl Telecom - 63 nieuw
68 50 Yellow Bear Company www.ilocal.nl ICT - 63 nieuw
69 57 pon’s Automobielhandel www.volkswagen.nl Automotive 57 62 5
70 41 Air France klM www.klm.nl reizen - 62 nieuw
71 42 st.Nationale sporttotalisator www.lotto.nl kansspelen 62 62 gelijk
72 23 relatieplanet Nederland www.relatieplanet.nl Online dating - 62 nieuw
73 58 pon dealer www.pondealer.nl Automotive - 62 nieuw
74 20 Tele2 Versatel www.tele2.nl Telecom 58 61 3
75 37 Citroen Nederland www.citroen.nl Automotive 60 61 1
76 24 philips Consumer electronics www.philips.nl Consumers products (elektronica) 58 60 2
77 81 Volvo Car Nederland www.volvocars.com Automotive - 60 nieuw
78 19 sanoma uitgevers www.libelle.nl uitgeverijen 61 58 -3
79 68 Tapps www.tapps.nl Media - 58 nieuw
80 75 General Motors Nederland www.opel.nl Automotive 28 57 29
81 97 Neckermann reisburo Nederland www.neckermann.nl reizen - 57 nieuw
82 66 disneyland parijs www.disneylandparis.nl reizen - 56 nieuw
83 54 Mcdonald’s Nederland www.mcdonalds.nl Voeding & dranken 49 55 6
84 88 Mercedes Benz Nederland www.mercedes.nl Automotive 50 55 5
85 84 procter & Gamble Nederland www.dreft.nl Consumer product (Health & Care) 44 54 10
86 39 Artiq Mobile www.celldorado.com Telecom 36 54 18
87 32 Microsoft www.microsoft.nl ICT 83 54 -29
88 95 Google Netherlands www.google.nl ICT - 47 nieuw
89 1 unilever Nederland www.bertolli.nl Voeding & dranken 39 47 8
90 65 Ford Nederland www.ford.nl Automotive 42 46 4
91 36 Beiersdorf www.nivea.nl Consumer products (Health&Care) 68 45 -23
92 71 Moneyou www.moneyou.nl Financiën - 45 nieuw
93 83 st.expl.Ned.staatsloterij www.staatsloterij.nl kansspelen 32 43 11
94 51 sd&p www.mt50mobilefun.com Telecom - 39 nieuw
95 16 dienst publiek & Communicatie www.publiekencommunicatie.nl Overheid - 34 nieuw
96 73 Belcompany www.belcompany.nl Telecom 31 31 gelijk
97 10 Clicks 4 sales****
98 13 easytel*****
99 14 postbank*****
100 52 Midhold******
* In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in 2008. Nummer 1 heeft het hoogste budget,
nummer 100 het laagste.
** Het verschil in score in de Top 100 online vindbaarheid tussen 2008 en 2009.
***Waar de dsB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. de eindscore van de dsB bank is echter
wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht was de neergang van de dsB Bank nog niet aan de
orde. Tijdens het schrijven van dit artikel ging dsB Bank failliet.
**** Clicks 4 sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke site beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd.
***** zowel postbank als easytel bestaan niet meer. postbank is overgenomen door ING (positie 52).
****** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top100 Online Vindbaarheid.