Tüketici Psikolojisi: Kapitalizmin Şifreleri

1. Tüketici Psikolojisi:
Kapitalizmin Şifreleri
Doç.Dr. Ulaş Başar Gezgin
ulasbasar@gmail.com
1

2. İçindekiler
• 1. Giriş
• 2. Segmentasyon
• 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik
• 4. Tüketici Algısı
• 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri
• 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi
• 7. Tüketiciyi İkna Etme
• 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri
• 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi
• 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi
• 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi
• 12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi
• 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi
• 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri
• 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi
2

3. 1. Giriş
• Tüketici Psikolojisi ≠ Tüketici Davranışı
• Psikoloji ve sosyolojinin uygulama alanı olarak
Tüketici Davranışı alanı
• Tüketici Davranışı’nın 4 öğesi
• Pazarlamacılık modellerinin dışında kalan
tüketici davranışı yaklaşımları
• Müşteri vs. Tüketici vs. Yurttaş
kavramsallaştırmaları
3

4. 2. Segmentasyon
• Segmentasyon Ölçütleri (1)
• Demografik:
• Yaş
• Cinsiyet
• Aileler ve haneler
• Sınıflar ve diğer toplumsal tabakalaşmalar
• Etnik kimlik
4

5. 2. Segmentasyon
• Segmentasyon Ölçütleri (2)
• Diğer:
• Kişilik değişkenleri
• Psikografik profil
• Değerler
• Yaşantılar
• Yarar
• Kullanım biçimleri, sıklığı vb. üzerinden
• Çevresel tutumlara göre
5

6. 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik
• Motivasyon modelleri
• İhtiyaçlar ve amaçlar
• Maslow ve diğer kuramcılar
• Kişilik kuramları
– (özellikle psikodinamik yaklaşımlar)
• Heyecan ve yenilik arayışı
• Kendini özel hissetme isteği (?)
• Görselleştiriciler ve sözelleştiriciler
6

7. 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik
• Maddiyatçılık
• Zorlantılı tüketiciler
• Ürün ve markaların kişiselleştirilmesi
• Tüketimle uzatılan (uzatılması teşvik edilen)
benlik
• Benlik imgesi
• Savunma düzenekleri
• İzdüşümsel araştırmalar
7

8. 4. Tüketici Algısı
• Görsel uyaranlar
• Bilişsel uyaranlar
• Gestalt ilkeleri
• Görsel kalıpyargılama
• Hale etkisi
• Ürün ve hizmet imgesi
• Ürün ve hizmet kalitesi
• Ambalajlama
8

9. 4. Tüketici Algısı
• Algıda seçicilik
• Tezgah görüntüsü
• Şirket imgesi
• Tüketiciyi pusuya düşürenler
• Deneyim satma
• Gruplama
• Algılanan fiyat
• Algılanan risk
• Ürün yerleştirme
9

10. 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri
• İlgili öğrenme modelleri
• Koşullandırma
• Pekiştirme
• Uyaranı genelleştirme
• Uyaranı ayırt etme
• Ürünü ayırt etme
• Sönümlenme
• Unutma
• Kitlesel öğrenme vs. Dağıtık öğrenme
10

11. 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri
• Gözlemleyerek öğrenme (özellikle çocuklar)
• Rol modelleri (özellikle çocuklar)
• Kısa süreli ve uzun süreli bellek
• Bilginin işlenmesi ve saklanması
• Bilginin erişilebilir ya da erişilemez olması
• Tekrar (yararları ve zararları)
• Diğer bilişsel yaklaşımlar
11

12. 6. Tüketicide Tutum Oluşumu
ve Değişimi
• Tutum oluşumundaki etmenler
• Tutum değişimindeki etmenler
• Tutum ve kişilik ilişkisi
• Tutumların algısal, bilişsel ve davranışsal
özellikleri
• Ürünlerin karşılaştırılması
• Tutumların işlevleri
12

13. 6. Tüketicide Tutum Oluşumu
ve Değişimi
• Ürünlerin olumlu ve olumsuz nesnelerle
ilişkilendirilmesi
• Bilişsel uymazlık ve tutum-tutum ve tutum-
davranış çatışması
• Yükleme kuramı
• Kapıya ayağını koyma tekniği
13

14. 7. Tüketiciyi İkna Etme
• Geniş kapsamlı yayın vs. Dar kapsamlı yayın
• İleti tasarımı: Söz vs. İmge
• İleti çerçeveleme
• Tek-yanlı vs. iki-yanlı ileti
• Sıralama etkisi
14

15. 7. Tüketiciyi İkna Etme
• Tüketiciyi korkutma
• Tüketiciyi güldürme
• Cinselliğin kullanımı
• “Geç kalma, biter” uyarıları
• Duygu sömürüsü?
• İletinin ayrımcı altyapısı
– (örneğin, ataerkil reklamlar)
• İletinin etkili olup olmadığının ölçülmesi
15

16. 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada
Reklamcılığın Psikolojik Temelleri
• Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medya arasındaki
yapısal ve süreçsel farklar
• Akıllı televizyonlar
• Ağ kullanıcısı tabanlı reklamcılık
• Google Ads örneği
• Mobil reklamcılık
• Nielsen araştırmaları
16

17. 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada
Reklamcılığın Psikolojik Temelleri
• Medyaya maruz kalma yaklaşımları
• Sosyal medya uyarlamaları
• İlgili iletişim modelleri
• Arama motoru reklamcılığı
• Deneyimsel reklamcılık
• Şirketlerin sosyal medya politikaları
17

18. 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi
• Referans gruplarının etkileri
• İç grup-dış grup kavramsallaştırması
• Sosyal psikolojide kayırmacılık
• Özdeşleşme
• Referans grubu türleri
• Akranlar ve alışveriş grupları
• Sanal gruplar (forumlar ve diğerleri)
18

19. 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi
• Referans gruplarının etkilerini belirleyen
etmenler
• Uyarlık, uzmanlık, deneyim, gösteriş, kişilik vb.
• Bilgi kaynağı olanların inandırıcılığı
• Kanaat önderliği
• Fısıltı gazetesi
• Bloglar, viral videolar ve diğerleri
• Yeniliğin benimsenmesine yönelik modeller
19

20. 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın
Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi
• Aile ve toplumsallaşma
• Çocuk yetiştirme biçimleri
• Kuşaklar ve kuşaklararası etkiler
• Ailede karar alma süreçleri
• Aile rolleri
• Çocuklar ve tüketim
• Aile Döngüsü: Bekar-Evli-Çocuklu-Boş Yuvada-
Emekli (ve diğer olasılıklar)
• Geleneksel olmayan aileler ve aile olmayan
haneler
20

21. 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın
Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi
• Toplumsal sınıflar ve toplumsal tabakalaşma
• Toplumsal hiyerarşi
• Psikolojik vs. Sosyolojik sınıf
• Eğitim grupları
• Meslek grupları ve gelir grupları
• Üst, orta ve alt sınıfların tüketim örüntüleri
• Moda
• Biriktirme ve harcama örüntüleri
• Sınıfsal ve mekansal ayrımlaşma
21

22. 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi
• Kültürel roller
• Kültürel farklar ve benzerlikler
• Kültürel değerler
• Kültürel öğrenme
• Dil ve kültürel simgeler
• Milli kültür tezi ve eleştirisi
22

23. 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi
• İlgili kuramlar (özellikle Hofstede)
• Kültürün yaygın vs. örgün olarak öğrenilmesi
• Kültür ve kişilerarası ilişkiler
• Ritüeller
• Kültürel değerlerin reklamlara yansıması
23

24. 12. Altkültürlerin
Tüketici Psikolojisine Etkisi
• Etnik altkültürler
• Dinsel ve inançsal altkültürler
• Yöresel altkültürler
• Yaşa bağlı altkültürler
– (özellikle ergen ve genç altkültürleri)
• Cinsiyet altkültürleri
• X-Y-Z kuşağı kavramsallaştırmasının eleştirisi
24

25. 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi
• Yerel sürüm vs. Standard sürüm
• Kültürlerarası farklar
• Karşılaştırmalı yaklaşımlar
• Dilsel engeller
• Yerel vs. Küresel ürün sunumu
• Küresel ergen ve genç piyasası
• Amerikanlaştırma eleştirisi
• Yükselen Asya tüketim örüntüleri
25

26. 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri
• Sömürgen pazarlamacılık
• İzleyici istismarı
• Yasal zemin
• Tepkiler ve imza kampanyaları
• Obezliği ve aşırı tüketimi özendirme
• Etiketlerdeki yalanlar
• Tıp ve ilaç reklamları
26

27. 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri
• Gizli reklamlar
• Ürün yerleştirme
• Aldatıcı reklamlar
• Provokatif reklamcılık örnekleri
• Özel yaşam ihlalleri
• Dava reklamcılığı
27

28. 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi
• Çeşitli reklamların izlenmesi ve
değerlendirilmesi
• Tüketim toplumuna yönelik sosyolojik
eleştirilerin tartışılması
28

29. Kaynak
• SCHIFFMAN L. G. and WISENBLIT.J. L. (2015).
Consumer Behaviour. Boston: Pearson.
29