Voor de nieuwe verzekeringsvergelijker Betch.nl ontwikkelden we een merkstrategie en -identiteit, een introductiecampagne en een voorzet voor de follow up in branded content

1. HOE KUNNEN WE HET IN DE CATEGORIE
VERZEKERINGVERGELIJKERS WINNEN VAN EEN
CATEGORIEDOMINANTE SPELER?
PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE - MERKIDENTITEIT
- INTRODUCTIECAMPAGNE – BRANDED CONTENT
BETCH.NL

2. PRODUCTONTWIKKELING
MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT – INTRODUCTIECAMPAGNE
BRANDED CONTENT
BETCH.NL

3. PRODUCTONTWIKKELING
Betch.nl was in eerste instantie ‘gewoon’ een verzekeringsvergelijker. Maar om écht
succesvol te worden, moet er iets zijn wat Betch.nl helemaal anders of beter doet dan de
alle andere online verzekeringsvergelijkers. Of zoals Steven Henry, Creative Director of
HHCL het stelt: “It’s useless to create something that does not break with the rules of the
category, because the resulting work will be utterly invisible.”

4. PRODUCT INSIGHT
Mediatheoreticus Douglas Rushkoff schrijft in zijn
boek ‘Program or Be Programmed – ten
commands for a digital age: “the Internet is biased
to scale up. Exalt the particular.”
Het voorbeeld van online vliegtickets:
1. Airlines bieden zelf vliegtickets online aan.
2. Reisbureaus zoals expedia.nl verkopen
vliegtickets van alle airlines.
3. Websites zoals vliegtickets.nl, laten het
complete aanbod laten zien en onderhandelen
zelf ook kortingen met airlines.
4. Skyscanner.nl vergelijkt alle vluchtprijzen van
alle airlines, alle online reisbureaus, alle
‘kortingensites’ tegelijkertijd.
5. What is next?
1
2
3
4
5

5. PRODUCTONTWIKKELING
Op vergelijkingswebsites krijg je nooit het volledige plaatje te zien: Independer.nl toont bijvoorbeeld hele
andere resultaten dan Vergelijkingssite.nl. Hoe kan dat nou? Vergelijken ze niet dezelfde
verzekeringsproducten? Daarom wordt Betch.nl een ‘meta-vergelijker’: Betch.nl gaat alle verzekeringen en
alle resultaten van online vergelijkers tegelijkertijd met elkaar vergelijken.

6. MERKSTRATEGIE
PRODUCTONTWIKKELING - MERKIDENTITEIT – INTRODUCTIECAMPAGNE
BRANDED CONTENT
BETCH.NL

7. MERKSTRATEGIE:
OP ZOEK NAAR DE ‘WHY’
Zoals Simon Sinek betoogt: Succesvolle merken
communiceren niet zozeer wàt ze doen, maar hun
producten, diensten en marketingcommunicatie
lijken voort te komen uit een sterk gevoelde
innerlijke overtuiging, een heuse ‘reden van
bestaan’, datgene waarom het bedrijf / merk
bestaat. We moeten voor Betch.nl op zoek naar
‘the why’. Wat is de mening van Betch.nl? Om van
daaruit vervolgens een merkidentiteit en
introductie-campagne te ontwikkelen.
how whatwhy

8. LEIDENDE GEDACHTE
De wereld van verzekeringen en online vergelijkers is complex en ondoorgrondelijk.
Uit de ene vergelijker komen hele andere resultaten dan de andere. Hoe kan dat nou? Hoe verdienen
vergelijkers eigenlijk hun geld? En in hoeverre is het verdienmodel van een vergelijker van invloed op
de resultaten die gepresenteerd worden? Kunnen vergelijkers eigenlijk wel echt onafhankelijk zijn?

9. LEIDENDE GEDACHTE
Hetzelfde geldt ook voor de domeinen waarin de verzekeraars en de vergelijkers actief zijn: de zorg,
reis-, woning- en autobranche. U heeft binnen deze branches vast wel eens het gevoel gehad dat er
een spelletje met u gespeeld werd. Zou de zorgverlener een premie van de farmaceut ontvangen bij
het voorschrijven van een bepaald medicijn? Waarom probeert de hypotheekadviseur u precies die
ene polis te verkopen?

10. LEIDENDE GEDACHTE
Betch.nl vindt dat u het recht heeft om te weten wat er achter de schermen gebeurt.
We snappen bij Betch.nl best dat verzekeraars en online vergelijkers geld willen verdienen. Net zoals
de partijen die actief zijn in de huizen-, auto-, zorg-, of reisbranche dat ook willen. Daar is helemaal
niks mis mee. Betch.nl is zelf ook geen charitatieve instelling. Maar we vinden ook dat dit nooit ten
koste mag gaan van de consument.

11. LEIDENDE GEDACHTE
We hebben bij Betch.nl die overtuiging, omdat we geloven dat eerlijk en oprecht zaken doen de enige
manier is om uw vertrouwen te winnen. En pas als u ons vertrouwt, dan kunnen wij succesvol zijn.
Daarom stelt Betch.nl zich ten doel om in de zorg, reis-, woning- en de autobranche en in de
bijbehorende verzekeringswereld, de hele waarheid zoveel mogelijk boven tafel te krijgen.

12. BETCH.NL:
DE HELE WAARHEID
BOVEN TAFEL

13. DE BELOFTE WAARMAKEN
Betch.nl is ons eerste product: een nieuw type vergelijker, die verzekeringen
en de resultaten van online vergelijkers tegelijkertijd met elkaar vergelijkt.
Daarmee geven wij u nu al een vollediger en waarheidsgetrouwer beeld dan welke andere
online verzekeringsvergelijker dan ook. U ziet bij ons onmiddellijk of de nummer één
verzekering van die ene vergelijker daadwerkelijk de beste keuze is. Want misschien bestaat
er elders toch nog een andere, vergelijkbare verzekering, die scherper geprijsd is?
Betch.nl toont het nu allemaal in één oogopslag.

14. MERKMANIFEST (VISIE)
We vinden dat mensen het recht hebben om te weten wat er achter de schermen gebeurt in de
verzekeringswereld. Eerlijk en oprecht zaken doen is immers de enige manier om het vertrouwen van
mensen te winnen. En pas als mensen ons vertrouwen, dan kunnen wij succesvol zijn.
RICHTINGGEVEND MERKCONCEPT:
BETCH.NL – DE HELE WAARHEID BOVEN TAFEL
IDEE
We gaan verzekeringen én de resultaten van vergelijkers
tegelijkertijd met elkaar vergelijken op Betch.nl
INGEVING
Waarom vind ik op de ene
online vergelijker hele andere
resultaten, dan bij de andere?
THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS

15. ‘THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS’
Het merkconcept ‘De Hele Waarheid Boven Tafel’ geeft richting aan alles wat
volgt. Het is feitelijk de onzichtbare kracht onder het wateroppervlak, die
heeft geleid tot de nieuwe online ‘metaverzekeringsvergelijker’ op Betch.nl.
Maar het geeft ook richting aan de wijze waarop Betch.nl communiceert, aan
toekomstige productinnovaties, aan content marketingactiviteiten, aan de
vormgeving en de huisstijl, aan de manier waarop Betch.nl de pers te woord
staat, etc. etc. Het is de ‘why’ van Betch.nl.

16. DE HELE WAARHEID
BOVEN TAFEL.
BRANDED
ONDERZOEKS
JOURNALISTIEK?
UITDAGENDE
ADVERTENTIE
CAMPAGNE
BRAND
LOGO &
DESIGN
SOCIAL
MEDIA?
USER
GENERATED
VERZEKERINGS
PROBLEMEN?
FREE
PUBLICITY
BRANDED
CONTENT?
BETCH.NL
COMMUNICATIE
TOOLKIT
PRODUCT
ONTWIKKELING?
THE CONCEPT THAT DRIVES THE BUSINESS
Een écht (merk-)concept ‘will’ op aarde komen – het vraagt als het ware om
gerealiseerd te worden. Het wil bijvoorbeeld ‘onderzoeksjournalistiek
omarmen – stel je eens voor dat Betch.nl misstanden in de zorg en bij
zorgverzekeringen aan de kaak gaat stellen? Of: waarom zou Betch.nl
op Facebook niet mensen kunnen gaan helpen met hun verzekerings-
problemen? Dat is user generated content, die tot veel free publicity
kan leiden. Misschien zelfs wel tot een redactioneel TV Format. Zo
hebben we nog meer ideeën over hoe we het richtinggevende
gedachtegoed kunnen omzetten in nieuwe producten en diensten.
(Zwarte cirkels zijn geëxecuteerd. Lichtgrijze cirkels zijn kansen.)
CONTENT
MARKETING?
ALTERNATIEF
VERDIEN
MODEL?

17. MERKPERSOONLIJKHEID
Als Betch.nl een persoon zou zijn….wie of wat zou Betch.nl dan
zijn? Het antwoord op deze vraag geeft invulling aan de manier
van communiceren van Betch.nl; van advertenties tot
klantenservice, van social media berichten tot B2B sales.
Betch.nl zou een journalist zijn.
à Want een journalist controleert de macht, net zoals Betch.nl
de dominantie macht in de categorie online verzekerings-
vergelijkers controleert.
à Een journalist is ‘de luis in de pels’, net zoals Betch.nl de luis
in de pels van de categoriedominante speler is.
à Een journalist is slimmer dan de rest, net zoals dat geldt
voor Betch.nl
à Een journalist overziet ‘the bigger picture’, net zoals Betch.nl
dat doet in de categorie verzekeringsvergelijkers.
à Een journalist neemt zijn lezers serieus, net zoals Betch.nl de
consument serieus neemt.
à De journalist probeert de waarheid boven tafel te krijgen.
Net zoals Betch.nl dat doet.

18. MERKPERSOONLIJKHEID: DE JOURNALIST.
Denk aan oud Quote-redacteur en oprichter van
onderzoeksjournalistiek platform Follow The Money Eric Smit.
Net zoals Betch.nl oprichters Roderik en Elzard is Eric Smit ook
een beetje een kakker. En net zo eigenwijs. Niet onder de indruk
van autoriteit. Een beetje brutaal, maar in de regel respectvol naar
de ander toe. Durft zonder problemen de discussie met de macht
aan te gaan. Omdat hij weet dat hij kan vertrouwen op zijn
intelligentie. En op de waarheid.
De waarheid, overigens, die hij met regelmaat boven tafel weet te
krijgen. En altijd op een faire manier: hij past hoor en wederhoor
consequent toe.
Hij snapt bovendien dat het zinvol is om afstand te houden tot de
macht; niet teveel vriendjes worden. Hij is rationeel en zakelijk. We
blijven elkaar wel vousvoyeren.
EN ZO DOET BETCH.NL HET OOK.

19. MERKIDENTITEIT
PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – INTRODUCTIECAMPAGNE
BRANDED CONTENT
BETCH.NL

20. IDEE:
we gebruiken de marker als symbool
om de hoofdpunten, de rode draad,
oftewel: de waarheid, uit een verhaal
te halen.

21. BETCH.NL

22. KLEURENPALET
Het reeds bestaande
kleurenpalet van de marker is
het uitgangspunt voor het
kleurenpalet van de
verschillende typen
verzekeringen.

24. INTRODUCTIECAMPAGNE
PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT
BRANDED CONTENT
BETCH.NL

25. TIMING
In Nederland is het zo geregeld, dat iedereen aan het einde van
het jaar, vanaf 18 november tot begin januari, kan overstappen
naar een andere zorgverzekering. Dat is een belangrijk moment
voor zorgverzekeraars om enerzijds klanten te behouden en
anderzijds nieuwe klanten te werven. DE pers besteedt ieder
jaar uitgebreid aandacht aan dit moment (zie hiernaast). En
online verzekeringsvergelijkers worden in deze periode
vanzelfsprekend heel druk bezocht. Logisch dus om de
‘metavergelijker’ Betch.nl in deze periode te introduceren.

26. UITGANGSPUNT
We introduceren met Betch.nl geen merk, maar een nieuw product. En de beste manier om
een nieuw product te introduceren is: gewoon maar te vertellen wat het is
en wat het voor je doet.
Echter, Simon Sinek heeft ons geleerd dat we niet vanuit het ‘what’ (een meta-
verzekeringsvergelijker) moeten communiceren, maar vanuit een ‘why’ (de hele waarheid
boven tafel). Wat nu?
Omdat we zo’n sterk richtinggevend merkconcept hebben ontwikkeld, vallen in het geval
van Betch.nl de ‘what’ en ‘why’ gelukkig samen: de nieuwe online vergelijker van Betch.nl
haalt immers ‘de hele waarheid boven tafel’.
We hebben dit letterlijk op een uitdagende en spraakmakende wijze verbeeld, door ons af te
zetten tegen een advertising property van de categoriedominante speler Independer.nl è
ç Indy, de advertising property van Independer.nl

29. Key visual print

30. print varianten
(+ bannerset)
(+ radiocommercials)

31. BRANDED CONTENT
PRODUCTONTWIKKELING - MERKSTRATEGIE – MERKIDENTITEIT
INTRODUCTIECAMPAGNE
BETCH.NL

32. MAATSCHAPPELIJK RELEVANTIE LEIDT TOT CONTENT.
Maatschappelijk relevante merken (merken die echt stelling durven te
nemen in maatschappelijke issues), zijn merken die uiteindelijk veel meer
in media kunnen zijn dan enkel advertising. Omdat het merk raakt aan wat
er leeft in ons land, ligt free publicity en (branded) content voor de hand.
Als een merk een ‘stelling’ neemt, dan is de vraag ‘wat doen we op
Facebook’ ineens overbodig. Immers, als je een mening hebt, dan wil je
deze ventileren, waarvoor social media zo ongeveer uitgevonden zijn.
Daarop gaan mensen dan weer reageren – voila: de heilige graal van de
marketing komt binnen handbereik: de conversatie.
Bovendien; als je als merk stelling neemt met betrekking tot een
(maatschappelijk) issue, dan kunnen mensen iets van een merk ‘vinden’.
Men kan zich tot het merk ‘verhouden’. En dat is de eerste, maar o zo
belangrijke stap in het veroveren van een breinpositie.
Het richtinggevende merkconcept van Betch.nl speelt in op wat er leeft in
onze samenleving: er heerst momenteel veel argwaan jegens het
bedrijfsleven en hun merken. Het feit dat Betch stelt, dat zij ‘de hele
waarheid boven tafel wil krijgen’ in de verzekeringsmarkt en de
bijbehorende branches, is een unicum. En maatschappelijk zéér relevant.
Het feit dat de introductiecampagne van Betch.nl er ‘met het gestrekte
been in gaat’, gooit nog eens extra olie op het vuur…
MERK
MAATSCHAPPIJ
MAATSCHAPPELIJKE
RELEVANTIE:
DE WAARHEID
BOVEN TAFEL

33. ARTIKEL DE TELEGRAAF.
MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE
LEIDT TOT FREE PUBLICITY

34. MOGELIJK VERVOLG: BRANDED CONTENT
1. OP BASIS VAN SERIEUZE ONDERZOEKSJOURNALISTIEK
Betch.nl wil de waarheid boven tafel krijgen. Vanuit de banden met 925.nl ontwikkelen we een onderzoeksjournalistiek online
(video-)format, waarbij we de waarheid omtrent misstanden in de zorg, de autohandel, de reisbranche, huizenmarkt, plus de
bijbehorende verzekeringswereld worden onthuld. Stel je voor dat niet Eric Arends van het Radio 1 programma Argos de
wantoestanden in het VU Medisch Centrum in Amsterdam had onthuld, maar dat Betch.nl dat had gedaan...
2. USER GENERATED VERZEKERINGSPROBLEMEN OPLOSSEN
We roepen de hashtag #verzekeringsgezeik in het leven. Mensen kunnen via social media verzekeringsproblemen bij Betch.nl
aankaarten, die vervolgens door mensen van Betch.nl uitgeplozen worden (of misschien kunnen we een peer-to-peer
platform in het leven roepen via welke men elkaar helpt?). Dit is al online social content natuurlijk, maar vanuit de verhalen en
de ervaringen die hier worden opgedaan kan Betch.nl persaandacht omtrent misstanden zoeken, verklarende inphographics
sharen, een rubriek over ‘verzekeringsgezeik’ in print starten, etc.

35. MEER DAN ADVERTISING
Een geïntegreerde advertising campagne is
een uitstekend middel om Betch.nl te
introduceren aan het grote publiek.
Maar vervolgens moet Betch.nl vanuit het
richtinggevende merkconcept haar belofte
gaan bewijzen met daden. Waarom? Omdat,
zoals Unilever’s CMO Keith Weed stelt:
"In the digital world, a brand is judged by
what it says, but more importantly by what
it does. Advertising can introduce a brand
to new consumers but ultimately a brand is
judged by how it acts.”
Gelukkig heeft Betch.nl zo’n richtinggevend
merkconcept, waardoor er veel meer dan
enkel advertising mogelijk is. De toekomst
zal uitwijzen op welke wijze de ondernemers
achter Betch.nl hiermee om willen en zullen
gaan…