1. Case Study Analysis & Report
กรณีศึกษา บริษท ดีเอชเอ สยามวาลา
ั
นําเสนอโดย
นางนิสิตา เอกปญญากุล รหัส 4939317021 MBA5
ด.ต.จักรธร สุขเกิด รหัส 4939317023 MBA5
เสนอ
ดร. ดนัย เทียนพุฒ
วิชาการจัดการเชิงกลยุทธ ภาคการศึกษาที่ 3/2550
มหาวิทยาลัยธนบุรี

2. ประวัติ บริษัทดีเอชเอ สยามวาลา
บริษัท ดี เอช เอ สยามวาลา จํากัด ไดดําเนินคาขายมานานถึง 5
รัชกาล ในชวงตนของศตวรรษทีแลว ตลาดในตางประเทศมีความนิยม
่
ใชสินคาจากตางประเทศ และมีปริมาณความตองการสูง นายดีลาแวร
ฮุสเซน อับดุลลาลี สยามวาลา เห็นโอกาสในการคา จึงจัดตั้งหาง
หุนสวนสามัญ ขึ้นในป 2450 ดําเนินธุรกิจนําเขาสินคาจาก
ตางประเทศ สินคาที่สั่งเขามาจําหนาย ไดแก หนังสัตว น้ําหอม เวช
ภัณท เครื่องเหล็ก ตลอดจนสินคาที่เกี่ยวกับกระดาษ กิจการไดดําเนิน
ตอเนื่องจากนั้นไปอีกหลายสิบป

3. ประวัติ บริษัทดีเอชเอ สยามวาลา
ในป พ.ศ.2485 ไดจดทะเบียนเปลี่ยนจาก หางหุนสวนสามัญ ดี.เอช.
เอ. สยามวาลา มาเปน บริษท ดี เอช เอ สยามวาลา จํากัด ในป
ั
พ.ศ.2496 บริษัทฯ จึงไดมีการปรับเปลี่ยนนโยบายใหม เพื่อที่จะเปน
ผูเชี่ยวชาญในธุรกิจเครื่องเขียน เปนองคกรทางการตลาด และเปน
ผูผลิตสินคาเอง สิ่งเหลานี้บริษัทฯ ไดตัดสินใจและวางแนวทางใหม
ทั้งหมด โดยไดกําหนดทิศทางมุงไปขางหนาอีก 5 ทศวรรษ ตลอด
ระยะเวลาที่ผานมา บริษัทฯไดวางรากฐาน และมีความเจริญกาวหนา
มาเปนลําดับ ซึ่งปรากฏใหเห็นจากธุรกิจที่บริษทฯไดดําเนินกิจการมา
ั
นับตั้งแตอดีตจนถึงปจจุบัน

4. ปณิธานของบริษัท
มุงมันจะเปนผูนําที่เปนเลิศในการผลิต จําหนาย และใหบริการ
่ 
สินคาเครื่องเขียน เครื่องใชสํานักงาน กระดาษ และวัสดุอุปกรณ
ที่ใชในงานศิลปกรรม สถาปตยกรรม และวิศวกรรม รวมทั้งมุงที่
จะขยายธุรกิจไปสูสินคา และบริการใหมตามโอกาส และ
ทรัพยากรที่เหมาะสมโดยนําเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใชใน
การดําเนินกิจการ

5. นโยบายคุณภาพของบริษัท
บริษัทมุงมันในการดําเนินการ และพัฒนาสงมอบสินคา
่
และบริการที่ไดมาตรฐาน ตามขอกําหนด อันกอใหเกิด
ความพึงพอใจของลูกคา

6. ปจจัยแหงความสําเร็จของธุรกิจ
1.ความซือสัตยที่ผูบริหารและพนักงานมีใหตอลูกคา
่ 
2.การรักษามาตราฐานคุณภาพของสินคา
3.มีการพัฒนาคุณภาพของสินคาใหทันสมัยอยูเสมอ
4.ทีมผูบริหารมีการวางแผนการทํางานอยางมีประสิทธิภาพ

7. เหตุผลสําคัญในการเลือกบริษท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด
ั
มาทํา CASE STUDY
เนื่องจากบริษัทดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด ซึ่งมีอายุครบ 100 ป ในป
2550 และเปนบริษัทที่เปนผูผลิตแฟมที่ใหญที่สุดในเอเชีย ( Asia File
Maker ) โดยสงออกสินคาหลักคือ แฟมตราชางไปสูตลาดตางประเทศ
ไมต่ํากวา 56 ประเทศทั่วโลก โดยผานการบริหารงานมาถึง 4 รุน ซึ่ง
ปจจุบันทุนจดทะเบียนของบริษัท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด อยูที่
480,000 บาท แตกลับมีกาไรสะสมพันกวาลานบาท ซึ่งในการ
ํ
บริหารงานที่เริ่มจากกิจการหองแถวเล็ก ๆ นั้นเริ่มตนกิจการจาก
พนักงานเพียง 10 คน แตในปจจุบันกิจการของบริษัท กาวหนา มี
พนักงานจํานวนกวา 800 คน

8. เหตุผลสําคัญในการเลือกบริษท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด
ั
มาทํา CASE STUDY
รวมทั้งมีโรงงานผลิตแฟมและเครื่องเขียน ภายใตแบรนดตราชาง ,
แบรนดมาสเตอรอารต.แบรนด Quantum และ แบรนด Elfen จึงทําให
อยากทราบถึงแนวทางของการบริหารงานรวมทั้งการฝาฟนวิกฤตให ผานมา
ไดจบครบ 100 ป จึงนับวาเปนบริษัทที่นาสนใจในการศึกษาถึงการ
บริหารงานวามีการวางแผนในการทํางานอยางไร อะไรคือปจจัยแหง
ความสําเร็จของบริษัทแหงนี้ ที่สามารถกาวสูความเปนที่หนึ่งในภาคพื้น
เอเชีย และกําลังวางแผนเพื่อเปน หนึ่งในโลกของผูผลิตแฟมและเครื่อง
เขียนที่ใหญที่สุดในโลก ซึ่งเปนเปาหมายที่สําคัญของบริษัท ดีเอชเอ สยาม
วาลา ไดวางเอาไว

9. แบรนดสนคาตาง ๆ ของทางบริษทดีเอชเอ สยามวาลา ที่ได
ิ ั
ผลิตและสงออกขายทัวโลก
่
ผลิตภัณ ฑ รอตริง

10. ภาพรวมธุรกิจ
ที่ผานมาไดมีการสงออกมาระยะหนึ่ง ปจจุบันมียอดสงออกประมาณ 15 % จาก
รายไดรวมทั้งหมด สําหรับในป2551 ตั้งเปาหมายไดไววายอดขายตางประเทศ
2551
จะโตขึ้น เปน 20% โดยจะเนนเจาะในชองทางโมเดิรนเทรดเปนสวนสําคัญ
เพราะในยุคนี้การคาปลีกสมัยใหมมาแรงและไดรับความนิยมในหมูผูบริโภคเปน
อยางมาก ดังนั้นสยามวาลา จึงเลือกชองทางนี้และใหความสําคัญเปนอยางมาก
เพื่อจะสามารถประสบผลสําเร็จได ทั้งนี้กลยุทธในการบุกตลาดตางประเทศ จะ
มี 2 รูปแบบคือ
ลักษณะของ เซลล แวร เฮาส มุงในตลาดยุโรป และอเมริกา
เขาไปตั้งฐานการผลิตในประเทศนั้น ๆซึ่งจะเลือกประเทศที่มี่ตนทุนในการผลิต
ต่ําลงกวาประเทศไทย และการขนยายสะดวก เชน จีน , อินเดีย ซึ่งทั้ง 2
รูปแบบนี้จะอยูในรูปแบบการรวมทุนและการลงทุนเอง

11. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
องคการ
(External Analysis)
ตัวแบบในการพิจารณา คือ PEST Environment
1.สภาพแวดลอมทางดานการเมือง
(Political Environment –P)
2.สภาพแวดลอมดานเศรษฐกิจ
(Economic Environment –E)
3.สภาพแวดลอมดานสังคม
(Sociological Environment –S)
4.สภาพแวดลอมดานเทคโนโลยี (Technology Environment –T)

12. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
1.(Political Environment –P)
การเปลี่ยนแปลงมักจะสงผลกระทบตอความไมมีสเถียรภาพทางการเมือง
การปกครองดานการใหการสนับสนุนและพลักดันดานนโยบายของ
ภาครัฐบาลตอชองทางในการดําเนินธุรกิจ เนื่องจากชวงที่ผานมานั้นมี
การปฎิวัติรัฐประหารมีการชุมนุมตอเนื่องกันนาน รวมทั้งการ
เปลี่ยนแปลงนายกรัฐมนตรีทมาจากพรรคการเมืองทีแตกตางกัน และมี
ี่ ่
นโยบายพรรคในการบริหารประเทศที่แตกตางกัน ทางDHAS จําเปนที่
ตองพิจารณาและวิเคราะหถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่จะตามมาในนโยบาย
นั้น ๆ วาจะสงผลกระทบทางตรงหรือทางออม ของบริษัท

13. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
2.สภาพแวดลอมดานเศรษฐกิจ (Economic Environment –E)
ปจจุบันเกิดภาวะเงินเฟอขึ้นอันเนื่องมาจากปญหาราคาน้ํามันทีสูงขึ้น ทําใหของ
่
ขึ้นราคา การปรับตัวของราคาน้ํามันทีสูงขึ้นตลอด ถือวาเปนการปรับโครงสราง
่
ราคาครั้งใหม ซึ่งมีผลตอเศรษฐกิจโดยรวมทั้งในประเทศและทั่วโลก ซึ่งยอม
สงผลกระทบกับทางบริษัท DHAS ดวยเนื่องจากทางบริษัทตองรับภาระของ
ตนทุนที่สูงขึ้นรวมทั้งคาใชจายในการผลิตรวมทั้งคาขนสง ที่สูงขึ้น ในสวนของ
คาเงินบาทที่แข็งคาขึ้นก็ยอมสงผลกระทบตอการสงออกของอุตสาหกรรมเครื่อง
เขียนของบริษัทเนื่องจากยอดสงออกของทางบริษัทนันมีมูลคาสูงมากเมื่อเทียบกับ
้
สัดสวนภายในประเทศ

14. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
3.สภาพแวดลอมดานสังคม (Sociological Environment –S)
การที่บริษทดีเอชเอ สยามวาลา เปนบริษัทที่มีเชื้อสายทางมุสลิม
ั
อาจจะกอใหเกิดปญหาไดในระยะยาว เชน พนักงาน วัฒนธรรม
องคกร การบริหารงาน เปนตน ซึ่งอาจจะไดรับการตอตานหรือเกิด
ปญหาได ฝายบริหารจึงตองพิจารณาในสวนนี้กอนการลงทุนเปนอยาง
มาก

15. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
4.สภาพแวดลอมดานเทคโนโลยี (Technology Environment –T)
บริษัทตางๆ เริ่มนําเทคโนโลยีมาใชในการผลิตและการจัดการเพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพของการผลิตและบริการ ทาง DHAS จึงมีการนําระบบพัฒนา
ระบบงาน ERP (Enterprice Resource Planning) มาวางแผนเพื่อพัฒนา
ทรัพยากรทั้งหมดขององคกรใหเชื่อมตอเครือขาย สํานักงานใหญ ลูกคาและ
โรงงานและคลังใหทํางานพรอม ๆ กัน บน Web base ที่จะกาวสําคัญไปสู
เปาหมายฐานขอมูลลูกคาที่จะนําไปสูการตลาดในอนาคต รวมทั้งการบริหาร

จัดการ Logistic ของอุตสาหกรรมเครืองเขียนที่ทนสมัยที่สุดแหงหนึงที่สามารถ
่ ั ่
จัดสงสินคาไดแบบ Mass Customized ดวยระบบ ITที่มประสิทธิภาพ
ี

16. การจัดทํา Scenario Matrix
แนวโนม ( Trends )
T1. ราคาน้ํามัน
T2. อัตราการแลกเปลี่ยนของคาเงินบาท
T3. การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรม
T4. สถานการณทางการเมือง

17. แนวโนม ( Trends )
T5.สถานการณของคูแขงขัน
T6.ภาวะเงินเฟอ

18. แนวโนม ( Trends )
T7.สถานการณของสภาพเศรษฐกิจโลก
T8.การ Turn over ของพนักงาน
T9.รัฐบาลสงเสริมใหการสงออกมากขึ้น
T10.ทิศทางในการดําเนินงานของบริษัท

19. การวิเคราะหแนวโนม ( Trends Analysis )
แนวโนมทีแนนอน ( Certainty Trends )
่
C1.คูแขงขันทีSegment เดียวกัน
่ Segment
C2.ลูกคาเริ่มใสใจเกี่ยวกับสินคาทีปราศจากสารพิษ
่
C3.รัฐบาลมีการสนับสนุนใหมีการสงออกมากขึ้น

20. การวิเคราะหแนวโนม ( Trends Analysis )
C4.การใชสนคาทดแทน
ิ
C5.สถานการณของคูแขงขันในตลาดโลก

21. แนวโนมที่ไมแนนอน( Uncertainty Trends )
U1 ราคาน้ามันที่มีแนวโนมขึ้นอยูตลอดเวลา
ํ
U2 การแข็งคาของเงินบาท
U3 การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมในการผลิต
U4 สถานการณทางการเมือง
U5 ภาวะเงินเฟอ

22. Cluster into Axes การจัดกลุมตามแกน
SCENARIO ANALYSIS
ไมดี
ภายนอก u2 u1 u4
ดี แยมาก ภายใน
u3
ดี

23. DHAS SCENARIO
การวิเคราะหทัศนภาพ 2 X 2
การแข็งคาของเงินบาท
แข็งคาขึน
้ แข็งคาขึ้น
สูงตอเนื่อง
SCENARIO A SCENARIO B
ราคา
การใชโอกาสที่คาเงินบาทแข็ง สั่งวัตถุในการผลิตนําเขามา
น้ํามัน
สั่งซื้อเครื่องจักรทีนําเขาจาก
่ จากตางประเทศเพื่อลดตนทุน
ทีสูง
่ ตางประเทศ การผลิต
ขึ้นอยาง
ตอเนื่อง SCENARIO C SCENARIO D
การบริหารระบบการขนสงให การพัฒนาระบบ ERP มาใช
มีประสิทธิภาพสูงสุด ในการวางระบบการผลิตและ
การจัดสงเพื่อลดตนทุนได
อยางมีประสิทธิภาพ

24. สภาพแวดลอมในการดําเนินงาน ( Task Environment )
ไมเคิล อี พอรตเตอร ( Michacl E Poter ) ไดเสนอตัว
แบบการวิเคราะหสภาพการแขงขันโดยใชตัวแบบที่ชื่อ
( The Five Compettive Force ) หรือ 5F Model
An Environment Analysis
General Environment
Policy Economic
Suppliers New Entrants
Competitors
Substitutes Buyers
Technology Social
Competitive Environment (M. Porter)

25. ( The Five Compettive Force )
1.การวิเคราะหคแขงที่เขามาใหม ( New Entrance )
ู
1.1 Economics of scale ความประหยัดที่เกิดจากการ
ผลิตจํานวนมาก
1.2 ความแตกตางของ สินคา Differentiation

26. The Five Compettive Force
2. การวิเคราะหผูซื้อ (BUYER )
เนื่องจากทางบริษทจะตองเผชิญกับอํานาจการตอรองของลูกคาทั้งใน
ั
เรื่องของปริมาณคุณภาพและราคาจึงมีการจําหนายผลิตภัณทของบริษทั
ที่แตกตางกันตามดีไซนและวัสดุในการผลิต

27. The Five Compettive Force
3. การวิเคราะหผูจัดสงวัตถุดบ ( SUPPLIER )
ิ
เนื่องจากบริษัทเปนผูผลิตเครื่องเขียนขนาดใหญ ซึ่งบางสวนของการ
ผลิตตองมีการนําเขาวัตถุดิบจากตางประเทศ บางสวนตองประกอบที่
ตางประเทศ ทาง ดีเอชเอ จึงมีการหาแหลง SUPPLIER ใหมากพอ
เพื่อที่จะไดมีทางเลือกในการจัดสงวัตถุดิบให

28. The Five Compettive Force
4. การวิเคราะหสนคาทดแทน ( SUBSTITUTE )
ิ
เนืองจากสินคาประเภทเครื่องเขียนเปนสินคาที่สามารถหามาใช
่
ทดแทนกันได ทางดีเอชเอ จึงเนนในการผลิตสินคาที่มีคณภาพ
ุ
และราคาที่เหมาะสม เพื่อใหลกคาซือสัตยและจงรักภักดีตอตรา
ู ่ 
สินคา

29. The Five Compettive Force
5. การวิเคราะหคูแขง RIVAL
ปจจุบันคุแขงขันของสยามวาลาที่เปนผูผลิตและจําหนายเครื่องเขียนนั้น
มีอยุหลายบริษัทแตสวนใหญแลวเปนบริษททีจําหนายแคเพียงใน
ั ่
ประเทศไทยเทานั้น ซึ่งแตกตางจาก บริษัท ดีเอชเอ ซึ่งมีกําลังการ
ผลิตขนาดใหญและสงออกมากกวา 50 ประเทศทั่วโลก แตทาง ดีเอชเอ
ไมเคยประมาทไดมีการพัฒนาสินคาและทําการตลาดอยางตอเนื่อง
เพื่อที่จะกาวเหนือคูแขงขัน 1 กาวเสมอ ทําใหคูแขงขันในธุรกิจนี้มัก
ตามไมทัน

30. การประเมินองคกรและสภาพแวดลอม
การวิเคราะหสภาพแวดลอม ภายในองคกร
การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
จุดแข็ง
1. บริษัทเปนทีรูจักและมีชื่อเสียง
่
2. บริษัท มีโครงสรางองคกรที่อาศัยนักบริหารมืออาชีพ
3. บริษัทมีความชํานาญในนโยบายดานการบริหารจัดการ
ระบบโลจิสติกส

31. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
4.มีความกาวหนาของเทคโนโลยีในดานการบริหารสินคา
คงคลัง
5.มีกําไรสะสมกวาพันลานบาท
6.โรงงานแหงใหมที่โรจนอุตสหกรรม จะเปน
Production Site

32. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
จุดแข็ง
7.มีการเพิ่มเครืองจักรใหม ๆ เพื่อรองรับการขยายตัว
่
ของธุรกิจที่ใหญขึ้น
8.ใชวธีวัดประเมินผลการทํางานดวย KPI ชวยใหเกิด
ิ
ระบบยุตธรรมแกพนักงานไดจริง
ิ

33. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
2.จุดออน
1..เบริษัทดีเอชเอ สยามวาลา เปนบริษัทที่มีเชื้อสายทาง
มุสลิม
2.เนื่องจากชาวตะวันตกเปนพวกอนุรักษนยมการใช
ิ
แบรนดตราชางทําใหไมเกิดการยอมรับได

34. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
3.โอกาส
1.ความตื่นตัวดานสิ่งแวดลอมเชน ภาวะโลกรอน
2.การที่เราเปนผูผลิตเองทําใหสามารถผลิตสินคาไดตรง
กับความตองการ

35. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
อุปสรรค
1.การที่คาเงินบาทแข็งคาขึ้นอยางตอเนื่อง
2.สินคาจากจีนเขามาตีตลาดและมีสวนแบงทางการตลาด

เพิ่มขึ้น
3.ภาวะทางการเมือง
4.การหายไปของกําแพงภาษี

36. บทสรุป
1. ไดเปรียบคูแขงขันรายอื่นในตลาดเครื่องเขียน

2. บริษัทเริ่มเนนการสงออกมากขึ้น
3. เปนผูผลิตและมีโรงงานผลิตสินคาเอง ถึง 4 แหง

37. บทสรุป
4. จากสภาพตนทุนทีสูงขึ้นเนื่องจากราคาน้ํามัน
่
5. ภาวะคาเงินบาทที่แข็งคาขึ้นอยูตลอด

6. ปญหาความวุนวายของรัฐบาลในปจจุบัน

38. ขอเสนอแนะ
สภาพของเศรษฐกิจในปจจุบันซึ่งคอนขางซบเซาเนื่องจากปจจัยหลาย
ๆอยางจึงไมสนับสนุนในการลงทุนทางดานเครื่องจักร รวมทังการ
วางแผนสรางโรงงานใหมอีก เพราะคอนขางมีความเสี่ยงสูง เพราะ
ปจจัยทางสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศและทั่วโลกยอมสงผล
ตอยอดขายของบริษัทเมื่อยอดขายของป 2550 ลดลงถึง 7 % จึงไม
อยากใหมีการลงทุนเพิ่มแตอยากใหวางระบบและบริหารงานในสวน
เดิมใหมีความแข็งแรงและมั่นคงกอนที่จะขยายการลงทุนเพิ่มใน
โอกาสตอไป

39. ขอเสนอแนะ
การที่บริษัท ดีเอชเอ สยามวาลา มี แผนจะลงทุนการสราง
โรงงานผลิตที่ประเทศอังกฤษ ในป 2551 นี้ ซึ่งเปนประเทศแรกที่
ทางบริษัทมีแผนของการลงทุนนั้น ควรจะศึกษาถึงปจจัยตาง ๆ วา
ในชวงนี้ควรจะเริมสรางโรงงานเยหรือไมเพราะเปนการลงทุน
ระหวางประเทศที่มีคาใชจายสูงมาก เนื่องจากบริษัทนั้นไมมีภาระ
ผูกพันหนี้สินกับธนาคารใด ๆ ถาเกิดมีการวางแผนการลงทุนแลว
เกิดความผิดพลาดอาจจะทําใหเกิดภาระหนี้ขึ้นได ซึ่งจะสงผลกระทบ
ตอธุรกิจในระยะยาวได

40. ขอเสนอแนะ
ใชขอไดเปรียบจากการเปนผูผลิตเครื่องเขียนที่ใหญที่สุดในเอเชีย
ขยายไปสูธุรกิจตอเนื่องที่ครบวงจร เพื่อสรางขอไดเปรียบในดาน
ตนทุนตอคูแขงขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน
พัฒนาความรูและเทคโนโลยี เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหตอเนื่อง
โดยพัฒนาทั้งทางดานบุคลากรรวมถึง การพัฒนาองคกรใหเปนไป
ตามนโยบายของทางบริษัทที่วางไวเพื่อกาวสูความเปนที่ หนึ่งในดาน
ธุรกิจทางดานเครื่องเขียนของโลก

41. ขอเสนอแนะ
การที่ลูกคามีความตองการที่หลากหลาย และอยากไดสินคาที่ใช
คุมคาและคุมกับราคาที่ซื้อ ทําใหบริษัทตองมีการศึกษาตลาดและ
ความตองการของลูกคา เพื่อทําการพัฒนารูปแบบและคุณประโยชน
ของสินคาเพื่อใหตรงกับความตองการของผูบริโภค
ทางบริษัทควรจะมีการทํากิจกรรมเพื่อสังคมและทําการสงเสริม
การตลาดภายใต บริษัทดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด ใหมากขึ้น เพื่อ
จะไดเปนการประกาศชื่อเสียงของบริษัทวาเปนผูผลิต และมีสวนรวม
ในการทํากิจกรรมเพื่อสังคมและยังเปนการสรางการภาพลักษณที่ดี
ขององคกรอีกดวย

42. จบการนําเสนอ