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Pascale Dubouis
ESCP EUROPE
Novembre 2010
Innovation produits et création de marché:
le cas Eveil Lumière
CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
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spectre lumineux spécifique proche de la lumière solaire ( Wikipedia)
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Le succès Eveil Lumière c’est :
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Campagne fin d’année 2006
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Les résultats de la campagne : Notoriété = 53% !
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Base All aware of the Wake up light (528)
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En résumé, le succès Eveil Lumière entre 2006 et 2009 c’est :
- Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement
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Mais aujourd’hui la marché entre dans une phase de maturité
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  • 1. Pascale Dubouis ESCP EUROPE Novembre 2010 Innovation produits et création de marché: le cas Eveil Lumière
  • 2. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 Sommeil et réveil … 2
  • 3. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 La réponse Philips .. Eveil lumière ! 3
  • 4. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 Comment ça marche ? 4
  • 5. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 Avant Eveil Lumière: • Un marché confidentiel : – pas de marques A – Distribution sélective ( ex Nature er Découverte) • Mais un thème dans l’air du temps : – La luminothérapie est un traitement psychiatrique de première ligne en ce qui concerne la dépression saisonnière et l'insomnie et constitue un traitement secondaire important pour le traitement de la dépression en général. Elle consiste à exposer les yeux à une lumière d'intensité et de spectre lumineux spécifique proche de la lumière solaire ( Wikipedia) 5
  • 6. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 6 Objectif 2006 : développer la notoriété Objectif 2007 : installer le marché Objectif 2008 : créer la catégorie
  • 7. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 7 Le succès Eveil Lumière c’est : - Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement - Une campagne de communication intégrée qui fait sens - Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux
  • 8. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 8 Le produit :
  • 10. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 1010 Eveil Lumière HF3463/01 100€ HF3475/01 150€ En 2006 En 2010
  • 11. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 11 Eveil Lumière Rose Romance HF3462/10 120 €
  • 12. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 12 Eveil Lumière Marron Glacé HF3462/20 120 €
  • 13. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 13 matali crasset Promotion in-pack de Septembre à décembre 2007 Pour l’achat d’un HF3461/01 3 stickers permettant de personnaliser son Eveil Lumière offerts in pack MobileMural Chambre PortablePortable iPod Mural CuisineMural Salon Porte
  • 14. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 2009 / 2010 : Nouveau design Nouvelles fonctionnalités: - docking station - simulateur de crépuscule 14
  • 15. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 15 La communication :
  • 16. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 16 • 3 Conférences (Presse et Grand Public) • Campagne internet (plus de 70 000 clics uniques) • Presse magazine : • Plus de 150 articles, passages TV • Pour 1 685 000 € en équivalence media • Affichage, métro et périphérique parisien • Radio • Support pour la mise en avant des produits en magasin • … Bouche à oreille… Campagne fin d’année 2006
  • 17. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 17 Les résultats de la campagne : Notoriété = 53% ! Base Total respondents: n = 1000 Yes 53% No 46% Don't know 1% Campaign effectiveness research, Feb 2007 Base All aware of the Wake up light (528) 25 2 2 5 61 43 2 3 4 42 19 2 1 5 72 23 1 1 5 68 0 20 40 60 80 100 Ne sais pas Lumie Braun Sony Philips Seen Any ATL or BTL Seen Any ATL Seen None Total 22 Aviez-vous déjà entendu parlé d’Eveil Lumière avant aujourd’hui ? Ne sais pas Oui 53% Non 46% D’après vous, qui fabrique Eveil Lumière?
  • 18. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 18 • Conférence de presse, évènement à la Défense • 2 campagnes internet et 2 vagues de presse magazine • Supports pour la mise en avant des produits en magasin • Meuble bien-être, infomercial (DVD) • Promotions stickers matali crasset et satisfait ou remboursé • Support médical et bouche à oreille… Campagne Eveil Lumière 2007
  • 19. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 19 • Evénement à La Défense du 19 au 23 février 3 100 démonstrations produit 28 000 leaflets distribués
  • 20. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 20 Site Philips Eveil Lumière Plan de communication Eveil Lumière 08 : Janv Fev AvrilMars JuinMai AoûtJuil OctSept DecNov Consommateurs Caution professionnelle Points de vente Promotion (ODR) Actions auprès des médecins généralistes et des médecins du travail en partenariat avec L’Hôtel Dieu de Paris et l’European Sleep Center (Enquête, Etudes, Information, Conférences) Présentoirs, brochures consommateurs, visuels, DVD et nouveaux box pour les mises en avant Promotion « Satisfait ou Remboursé » Baromètre Santé Conférence de presse du Baromètre Santé Meuble Bien-Etre Campagne changement d’heure
  • 21. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 La distribution: - Lancement par étapes dans les différents circuits : d’abord spécialistes puis hypers - Partenariat Kiria - Visibilité point de vente : créer la catégorie 21
  • 22. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 22 Visibilité en magasins
  • 23. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 2323 Les succés de 2008 Offre : Satisfait ou Remboursé sur le nouvel Eveil Lumière RP/Internet/ Changement d’heure Le 25 Octobre Affichage à Paris et en Province
  • 24. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 2424 Les Objectifs de 2009 1. Philips va continuer à investir pour faire croître ce nouveau marché. 2. “Se réveiller grâce à un simulateur d’aube va devenir aussi indispensable à notre bien-être que le café du matin.« Docteur François Duforez, praticien attaché au Centre du Sommeil de l’Hôtel Dieu.
  • 25. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 25 2009 / 2010: arrivée de la concurrence nationale et le début de la guerre des prix: Brandt 45 € Calor 99 €
  • 26. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 26 En résumé, le succès Eveil Lumière entre 2006 et 2009 c’est : - Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement - Une campagne de communication intégrée qui fait sens - Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux Mais aujourd’hui la marché entre dans une phase de maturité qu’il va falloir gérer..