3. Il contesto: il web 2.0 per gli italiani
Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e
attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle
aziende.
È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con
wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi
dell’utenza internet settimanale.
5. Il panorama Web2.0 in Italia: me-space
Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri,
a cosa sto pensando o facendo: 47%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
6. Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un
contenuto
Leggo opinioni di altri su marche,
prodotti aziende: 79%
Scrivo io stesso su marche,
prodotti aziende: 29%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
8. Note metodologiche della ricerca
• Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web
interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di
Duepuntozero DOXA
• Il campione è costituito da utenti internet, impiegati in aziende di
dimensione maggiore di 100 dipendenti
Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di
aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen).
• Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti
Classificazione socio-demografica
Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata
Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione
La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda
• Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012
10. Il profilo socio-demografico del campione
intervistato
Donna Uomo
50 50 Master/Dottorato 8
45
Laurea
30 Specialistica/Laurea 19
19 Quinquennale
6
Laurea Primo Livello-
Triennale/Diploma di 10
fino a 34 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni Laurea
41 anni
28
Diploma di scuola
18 14 media superiore 56
Diploma di scuola
Nord Nord est Centro Sud e media inferiore o 7
ovest Isole meno
Dati %, Base: totale campione: n= 500
11. Il profilo professionale del campione intervistato
74 Beni di consumo, distribuzione, vendita… 13
Banche, assicurazioni e finanza 13
13 10 3
Farmaceutici, medicinali, zootecnia,… 11
1 Informatica, elettronica TLC 11
Beni durevoli o semidurevoli 9
Trasporti 6
Telecomunicazioni 6
Forze armate, sicurezza, vigilanza 6
Consulenza (Legale / Fiscale /… 6
Collaborazione
Tempo Energia utilities 6
2
Determinato Edilizia 4
9 Veicoli (settore automobilistico,… 3
Sport/Arte/Cultura/ spettacolo 2
Media / libri / dischi / entertainment /… 2
Marketing / Comunicazione / Pubblicità/… 1
Tempo Indeterminato Turismo 1
89 Immobiliare 0
Dati %, Base: totale campione: n= 500
13. Le attese verso la comunicazione interna
Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione
44
54
Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti 45
57
Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda 44
44
Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda 42
45
Sull'andamento economico/finanziario dell'azienda 40
52
Su iniziative per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…) 40
56
Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda 39
39
Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda 37
43
Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda 30
35
temi su cui la mi azienda
Su cultura, valori e principi aziendali 30 mi tiene aggiornato
30
temi che mi interessano
Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale 26 molto
36
Dati %, Base: totale campione: n= 500
15. Lo stile della comunicazione interna
Formale 48% 52% Informale
Una Fonte 45% 55% Più fonti
Dall’alto 32% 68% Partecipata
Informativa 49% 51% Formativa
Tecnica 52% 48% Divulgativa
Razionale 72% 28% Emotiva
Valida per tutti 68% 32% Segmentata
Su temi aziendali 57% 43% Su temi a più ampio respiro
Frequente 77% 23% Una tantum
Focalizzata sull’oggi 36% 64% Proiettata al futuro
Dati %, Base: totale campione: n= 500
16. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti
Sfaccettati
Dipendenti
Asettici Dipendenti
17%
Rilassati
25%
15%
15%
28%
Dipendenti
Integrati
Dipendenti
Istituzionali
Dati %, Base: totale campione: n= 500
17. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Asettici
25%
Gradiscono una comunicazione
frequente, razionale, da una sola
fonte, tecnica e su temi solo
aziendali
La comunicazione Aziendale
deve seguire regole di
precisione, essere valida per
tutti e focalizzata su uno scopo
immediato e limitato.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
18. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Istituzionali
28%
Chiedono una comunicazione dall’alto,
focalizzata sull’oggi, informativa, da
una sola fonte, tecnica e una tantum,
ma che sappia sviluppare un senso di
appartenenza e avvicini il
management; che fornisca stimoli, che
favorisca il cambiamento interno.
Optano per una comunicazione
formale - istituzionale che però riesca
a facilitare un’interazione e coesione
interna all’azienda. Una buona
comunicazione rende i rapporti stretti
agili ma distaccati su e fra più livelli.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
19. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Sfaccettati
17%
Vogliono una comunicazione
focalizzata sull’oggi, formale,
dall’alto, ma che sia anche emotiva
e divulgativa; che faciliti i processi
decisionali e fornisca stimoli.
A metà fra il formale e l’emotivo
cercano una comunicazione che
riesca ad essere omnicomprensiva
fornendo utili spunti al lavoro
Dati %, Base: totale campione: n= 500
20. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Rilassati
15%
Vogliono una comunicazione
partecipata, diffusa fra più attori
(multi fonte), informale, proiettata
al futuro, formativa, focalizzata su
argomenti sociali/culturali e
divulgativa
Una comunicazione lavorativa in
linea o comunque armonica con
quella che hanno nella vita
privata.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
21. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Integrati
15%
Vogliono una comunicazione
partecipata, proiettata al futuro,
focalizzata su argomenti “altri”,
informale e informativa. Che riesca a
diffondere l’innovazione, che aiuti il
capo diretto nel suo ruolo, che accresca
il senso di appartenenza, che agevoli la
conoscenza tra i dipendenti.
Una comunicazione partecipata e
non distaccata che integri le
persone appartenenti a più livelli e
che favorisca lo sviluppo
dell’azienda dal punto di vista
dell’innovazione.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
22. Il profilo di età dei diversi cluster della C.I.
24 26 21 20
33
oltre 45 anni
47 44
43 44
da 35 a 44
46
33 30 33 36 fino a 34 anni
21
Asettici Istituzionali Sfaccettati Rilassati Integrati
Dati %, Base: totale campione: n= 500
24. Attività di comunicazione interna percepite
Modalità utilizzate dall’azienda Efficacia percepita
Base
Attraverso email 61 37 49 13 1 305
Online (Intranet,
blog …) 52 34 50 15 1 259
Di persona 45 43 46 9 2 225
In forma cartacea
(pubblicazioni) 39 18 60 21 1 195
Con survey
(opinione e 16 25 55 20 0 80
soddisfazione)
Con monitor e
postazioni video 14 35 48 15 2 72
Molto efficace Abbastanza efficace Poco efficace Per nulla efficace
Dati %, Base: totale campione: n= 500 Base: presenza modalità in azienda
25. Utilizzo comunicazione online per dimensione
azienda
rank #4 #3 #2 #2 #1
72
53 52
44
27
Da 100 a 200 Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000 Oltre i 2000
Dati %, Base: totale campione: n= 500
26. Tipologie di comunicazione interna online
intranet 86
newsletter online 42
video nella intranet 34
forum nella intranet 29
repository per documenti 29
chat (instant messaging) 28
Web Conference 22
blog nella intranet 21
Social Network interno 13
un Wiki aziendale 12
Pagina Facebook… 6
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
27. La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda
5-6% contribuiscono spesso
25-30% contribuiscono ogni tanto
55-60% leggono solamente
10-15% non partecipano mai
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
28. Interesse verso le tipologie di C.I. online
Molto Abbastanza Poco Per niente
Intranet 41 45 13 1
newsletter online 30 51 16 2
video nella intranet 14 38 38 10
forum nella intranet 20 47 27 6
repository per documenti 25 47 23 4
chat (instant messaging) 24 38 29 8
Web Conference 18 41 36 5
blog nella intranet 14 43 33 9
Social Network interno 14 35 36 15
Wiki aziendale 17 34 38 11
Pagina Facebook dipendenti 14 25 36 25
Dati %, Base: totale campione: n= 500
30. Comunicazione interna UGC
Hai mai scritto online della tua azienda
Spesso
Dove?
Mai 9
Social
43 network
46 (26% totale
campione)
Ogni tanto Sito
33
25 aziendale
Forum 25
Blog 20
Raramente
23 Siti News
7
testate…
Dati %, Base: totale campione: n= 500 Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
31. Topic e sentiment della comunicazione interna
UGC
Di cosa hai scritto online?
45
35
30 29 27 25
12 10
Del mio lavoro Del clima Del sistema Di episodi Di quello che Dei miei Del Del mio capo
in sé aziendale organizzativo specifici fa / produce colleghi management
(mansioni, accaduti in
ruolo) azienda
50% 34% 16%
Ho scritto più cose In egual misura Ho scritto più cose
positive che negative cose positive e negative che
Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
negative positive
32. Comunicazione interna UGC sui Social Network
22% ha letto sui SN della
propria azienda almeno una
volta
26% ha scritto sui SN della
propria azienda almeno una
volta
Dati %, Base: totale campione: n= 500
34. Sintesi e conclusioni
• Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle
efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno
con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche
modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare
• Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui
progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employee
sono:
Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distacco vs
coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi
• Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di
dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di
coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster:
Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Condivisione
CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in modo segmentato
con differenti piattaforme
35. Sintesi e conclusioni
• Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di
successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia:
Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettive, Razionalità nei
toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, Democraticità, per
tutti, o meglio, per ciascuno
L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese verso l’azienda
• È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese
dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a
volte poco efficaci nel
Fornire programmi di formazione e di supporto ai dipendenti
Condividere l’andamento economico/finanziario dell’azienda
Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate
36. Sintesi e conclusioni
• Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi
nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte
delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne
Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei
segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione
Anche quando l’azienda mette a disposizione strumenti di comunicazione 2.0,
la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del totale universo connesso tra i
dipendenti
• D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non
più solo appannaggio del management e HR
Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti
Toccando diversi temi dell’articolato sistema aziendale: il clima, i propri
prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, della leadership…
37. Sintesi e conclusioni
• L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero
utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri
ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione
da questa ricerca.
La partecipazione è comunque ancora contenuta, anche presso i segmenti
fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non chiede all’azienda di
aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati
Ciò che semmai propone è di progettare spazi di comunicazione, condivisione
e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi
scopi
Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover segmentare i possibili cluster
di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più idonei per la partecipazione
voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consapevole.
38. Sintesi e conclusioni
• In estrema sintesi, due sono i key takeout della ricerca:
Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web
2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla
comunicazione interna è però di adottare stile e dinamiche
2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una partecipazione
più piena alla vita e futuro dell’azienda
Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendenti per i quali
la comunicazione digitale partecipata rappresenta una
evoluzione gratificante del concetto di comunicazione
interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe,
ma anche per le possibilità di contribuzione concrete che
consentirebbe (i.e. versante innovazione)
40. Digital Passion nel Market Research
Nati nel luglio 2008, quando
Facebook contava in Italia meno di We love digital
opportunities
600 mila iscritti (oggi ne ha oltre
20 milioni)
We know how to
Dal marzo 2010 parte del gruppo do things in
DOXA, il primo istituto di ricerca research
nato in Italia nel 1947
We deliver
Stessa proprietà di Connexia, meaningful
leader nella comunicazione insights
multicanale
Siamo partner strategico di Insites We think and
Consulting work worldwide
Strictly confidential - All rights reserved
40
41. ta 2. 0
La rice rca diven
esearch
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Duepun
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M etodo pe i e cir co
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Approcc azione
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Risp osta al te
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In dividuazi r enza
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e all’istit o collabo
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Attivazione di fo
e istituto
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Rapporto
Supportiamo importanti clienti Utilizziamo la tecnologia e gli
nel processo di comprensione, approcci 2.0 per una nuova
sviluppo e misurazione delle ricerca di marketing e brand
strategie Web management
“Misurazione del ROI dell’adv online, misure “co-creation in brand community, social
della online brand reputation, brand identity media analysis per insight generation,
digitale, analisi di segmentazione, ricerche di discussioni qualitative digitali, ricerche su
potenziale su web, usability e analisi siti” panel web, mix method research su brand e
comunicazione”
Strictly confidential - All rights reserved
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