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I dipendenti, cluster o clan?
              Federico Capeci
Amministratore Delegato Duepuntozero DOXA
Un’argomentazione piuttosto diffusa




                      “La diffusione del web 2.0
                      conduce il dipendente ad
                       avere attese verso una
                        comunicazione interna
                                  2.0”
Il contesto: il web 2.0 per gli italiani



                      Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e
                      attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle
                                              aziende.

                        È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con
                          wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi
                                dell’utenza internet settimanale.
Il panorama Web2.0 in Italia: la facebokmania

                       15%
                     Blogger
                                                                                                Facebook mania…
                   29% iscritti a
                      brand
                    community

                  49% iscritti a
                                                                21 mio di users attivi in Italia
                    Forum
                                                                                                                         11° Paese al mondo
          81% iscritti e attivi sui
                                                              Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso
             Social Network

                                                                                Ovvero, il 67% degli utenti internet!
             28 milioni di utenti                           Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
                                                                                                        © Duepuntozero Research - All rights reserved




Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
Il panorama Web2.0 in Italia: me-space


  Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri,
  a cosa sto pensando o facendo: 47%




Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un
                contenuto

  Leggo opinioni di altri su marche,
  prodotti aziende: 79%




                                                             Scrivo io stesso su marche,
                                                             prodotti aziende: 29%



Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
La ricerca: la comunicazione interna per
                l’employee
Note metodologiche della ricerca

•   Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web
    interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di
    Duepuntozero DOXA

•   Il campione è costituito da utenti internet, impiegati in aziende di
    dimensione maggiore di 100 dipendenti
      Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di
      aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen).

•   Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti
      Classificazione socio-demografica
      Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata
      Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione
      La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda

•   Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012
Il profilo del campione intervistato
Il profilo socio-demografico del campione
      intervistato
      Donna                     Uomo
       50                        50                                               Master/Dottorato     8

                                                  45
                                                                                      Laurea
                                        30                                      Specialistica/Laurea       19
                                                          19                      Quinquennale
                                                                      6
                                                                               Laurea Primo Livello-
                                                                               Triennale/Diploma di    10
                                  fino a 34 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni          Laurea
         41                          anni
                           28
                                                                                  Diploma di scuola
                                             18    14                             media superiore               56


                                                                                  Diploma di scuola
       Nord           Nord est           Centro   Sud e                           media inferiore o    7
       ovest                                      Isole                                meno

Dati %, Base: totale campione: n= 500
Il profilo professionale del campione intervistato
            74                                                            Beni di consumo, distribuzione, vendita…                 13
                                                                                  Banche, assicurazioni e finanza                  13

                               13             10          3
                                                                             Farmaceutici, medicinali, zootecnia,…             11
                                                                   1                 Informatica, elettronica TLC              11
                                                                                    Beni durevoli o semidurevoli               9
                                                                                                         Trasporti         6
                                                                                               Telecomunicazioni           6
                                                                                Forze armate, sicurezza, vigilanza         6
                                                                                    Consulenza (Legale / Fiscale /…        6
                                         Collaborazione
  Tempo                                                                                           Energia utilities        6
                                               2
Determinato                                                                                                Edilizia        4
        9                                                                        Veicoli (settore automobilistico,…    3
                                                                                  Sport/Arte/Cultura/ spettacolo       2
                                                                           Media / libri / dischi / entertainment /…   2
                                                                         Marketing / Comunicazione / Pubblicità/…      1
                                                   Tempo Indeterminato                                    Turismo      1
                                                   89                                                Immobiliare       0
 Dati %, Base: totale campione: n= 500
Le attese nei confronti della comunicazione
                  interna
Le attese verso la comunicazione interna
                       Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione
                                                                                                              44
                                                                                                                        54
       Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti                                            45
                                                                                                                            57
                                    Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda                         44
                                                                                                              44

                Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda                        42
                                                                                                               45

          Sull'andamento                  economico/finanziario dell'azienda                             40
                                                                                                                       52
Su iniziative        per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…)                                 40
                                                                                                                          56
                          Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda                     39
                                                                                                        39

                     Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda                  37
                                                                                                              43

                     Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda               30
                                                                                                   35
                                                                                                                   temi su cui la mi azienda
                                               Su cultura, valori e principi aziendali        30                   mi tiene aggiornato
                                                                                              30
                                                                                                                   temi che mi interessano
                          Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale        26                        molto
                                                                                                   36
  Dati %, Base: totale campione: n= 500
L’attenzione della comunicazione interna
                                             Impegno Azienda        Importanza Percepita
     92               92                92     91     89               88     87
                                                               89                          85
                                                                                     86         84
                                                                                                     82

       67                                                      68
                      63            62               63                61            63    62
                                               59                             57                58   56




Dati %, Base: totale campione: n= 500
Lo stile della comunicazione interna

                      Formale             48%               52%             Informale

                  Una Fonte               45%               55%             Più fonti

                       Dall’alto        32%               68%               Partecipata
                 Informativa              49%               51%             Formativa

                       Tecnica                52%               48%         Divulgativa

                Razionale                           72%               28%   Emotiva

           Valida per tutti                     68%               32%       Segmentata

     Su temi aziendali                        57%               43%         Su temi a più ampio respiro

              Frequente                             77%               23%   Una tantum

 Focalizzata sull’oggi                  36%               64%               Proiettata al futuro

Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.


                                                              Dipendenti
                                                              Sfaccettati
                  Dipendenti
                    Asettici                                                 Dipendenti
                                                        17%
                                                                              Rilassati
                                             25%
                                                                    15%

                                                                    15%
                                                  28%
                                                                            Dipendenti
                                                                             Integrati
                                        Dipendenti
                                        Istituzionali



Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
                      Dipendenti Asettici
                            25%


          Gradiscono una comunicazione
         frequente, razionale, da una sola
            fonte, tecnica e su temi solo
                      aziendali




        La comunicazione Aziendale
            deve seguire regole di
        precisione, essere valida per
       tutti e focalizzata su uno scopo
             immediato e limitato.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
                 Dipendenti Istituzionali
                         28%

     Chiedono una comunicazione dall’alto,
       focalizzata sull’oggi, informativa, da
      una sola fonte, tecnica e una tantum,
     ma che sappia sviluppare un senso di
             appartenenza e avvicini il
     management; che fornisca stimoli, che
        favorisca il cambiamento interno.


        Optano per una comunicazione
    formale - istituzionale che però riesca
     a facilitare un’interazione e coesione
         interna all’azienda. Una buona
    comunicazione rende i rapporti stretti
     agili ma distaccati su e fra più livelli.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
                  Dipendenti Sfaccettati
                         17%

          Vogliono una comunicazione
          focalizzata sull’oggi, formale,
       dall’alto, ma che sia anche emotiva
       e divulgativa; che faciliti i processi
          decisionali e fornisca stimoli.



         A metà fra il formale e l’emotivo
          cercano una comunicazione che
        riesca ad essere omnicomprensiva
           fornendo utili spunti al lavoro


Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
                     Dipendenti Rilassati
                            15%

         Vogliono una comunicazione
       partecipata, diffusa fra più attori
      (multi fonte), informale, proiettata
      al futuro, formativa, focalizzata su
          argomenti sociali/culturali e
                   divulgativa



         Una comunicazione lavorativa in
         linea o comunque armonica con
            quella che hanno nella vita
                     privata.


Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
                    Dipendenti Integrati
                           15%
              Vogliono una comunicazione
            partecipata, proiettata al futuro,
            focalizzata su argomenti “altri”,
         informale e informativa. Che riesca a
          diffondere l’innovazione, che aiuti il
       capo diretto nel suo ruolo, che accresca
       il senso di appartenenza, che agevoli la
              conoscenza tra i dipendenti.


        Una comunicazione partecipata e
           non distaccata che integri le
        persone appartenenti a più livelli e
             che favorisca lo sviluppo
          dell’azienda dal punto di vista
                 dell’innovazione.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Il profilo di età dei diversi cluster della C.I.



                          24                              26           21          20
                                            33
                                                                                            oltre 45 anni


                                                                       47          44
                          43                              44
                                                                                            da 35 a 44
                                            46



                          33                              30           33          36       fino a 34 anni
                                            21

                     Asettici           Istituzionali Sfaccettati   Rilassati   Integrati


Dati %, Base: totale campione: n= 500
L’efficacia delle attività di comunicazione interna
                         attuali
Attività di comunicazione interna percepite
Modalità utilizzate dall’azienda                                          Efficacia percepita
                                                                                                                                     Base

 Attraverso email                                       61                37                        49                    13 1        305



  Online (Intranet,
      blog …)                                      52                     34                      50                      15 1        259




         Di persona                            45                             43                         46                  9 2      225



In forma cartacea
  (pubblicazioni)                             39                     18                    60                           21       1    195


       Con survey
      (opinione e                        16                            25                    55                         20       0    80
     soddisfazione)

   Con monitor e
  postazioni video                       14                               35                        48                   15 2         72


                                                             Molto efficace   Abbastanza efficace    Poco efficace         Per nulla efficace

 Dati %, Base: totale campione: n= 500                                                                    Base: presenza modalità in azienda
Utilizzo comunicazione online per dimensione
      azienda
rank                       #4              #3            #2            #2             #1
                                                                                        72


                                                          53            52
                                            44

                             27




                    Da 100 a 200        Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000   Oltre i 2000


Dati %, Base: totale campione: n= 500
Tipologie di comunicazione interna online

                                                            intranet                                           86
                                           newsletter online                                              42
                                       video nella intranet                                              34
                                      forum nella intranet                                           29
                            repository per documenti                                                 29
                              chat (instant messaging)                                               28
                                            Web Conference                                          22
                                         blog nella intranet                                    21
                                 Social Network interno                                        13
                                           un Wiki aziendale                                   12
                                            Pagina Facebook…                             6

Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda



                                      5-6%                        contribuiscono spesso

                                 25-30%                                 contribuiscono ogni tanto

                                 55-60%                                    leggono solamente


                                 10-15%                                          non partecipano mai

Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
Interesse verso le tipologie di C.I. online
                                                         Molto           Abbastanza                Poco        Per niente
                                         Intranet              41                                   45                    13 1
                    newsletter online                     30                                  51                         16        2
                video nella intranet                14                   38                               38                  10
              forum nella intranet                   20                             47                          27             6
  repository per documenti                               25                              47                         23             4
     chat (instant messaging)                            24                        38                          29              8
                      Web Conference                 18                        41                              36              5
                  blog nella intranet               14                        43                           33                 9
        Social Network interno                      14                   35                          36                   15
                           Wiki aziendale           17                    34                              38                  11
Pagina Facebook dipendenti                          14              25                        36                     25

 Dati %, Base: totale campione: n= 500
La comunicazione “interna esterna”
Comunicazione interna UGC

Hai mai scritto online della tua azienda
                                           Spesso
                                                                                   Dove?
            Mai                              9
                                                                    Social
            43                                                    network
                                                                                                            46 (26% totale
                                                                                                                campione)

                                                    Ogni tanto        Sito
                                                                                                     33
                                                       25        aziendale

                                                                   Forum                          25

                                                                     Blog                      20
                                           Raramente
                                               23                Siti News
                                                                                        7
                                                                    testate…

   Dati %, Base: totale campione: n= 500                                     Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
Topic e sentiment della comunicazione interna
        UGC
   Di cosa hai scritto online?
      45
                             35
                                                    30          29             27            25
                                                                                                          12           10

Del mio lavoro           Del clima            Del sistema    Di episodi    Di quello che   Dei miei       Del     Del mio capo
     in sé               aziendale           organizzativo    specifici    fa / produce    colleghi    management
 (mansioni,                                                  accaduti in
    ruolo)                                                    azienda


                    50%                                                34%                                     16%
 Ho scritto più cose                                         In egual misura                          Ho scritto più cose
positive che negative                                        cose positive e                            negative che
  Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
                                                                 negative                                  positive
Comunicazione interna UGC sui Social Network


   22% ha letto sui SN della
  propria azienda almeno una
              volta


                                        26% ha scritto sui SN della
                                        propria azienda almeno una
                                                    volta


Dati %, Base: totale campione: n= 500
Sintesi e conclusioni
Sintesi e conclusioni
•   Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle
    efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno
    con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche
    modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare
•   Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui
    progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employee
    sono:
      Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distacco vs
      coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi

•   Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di
    dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di
    coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster:
      Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Condivisione
      CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in modo segmentato
      con differenti piattaforme
Sintesi e conclusioni
•   Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di
    successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia:
      Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettive, Razionalità nei
      toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, Democraticità, per
      tutti, o meglio, per ciascuno
      L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese verso l’azienda


•   È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese
    dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a
    volte poco efficaci nel
      Fornire programmi di formazione e di supporto ai dipendenti
      Condividere l’andamento economico/finanziario dell’azienda
      Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate
Sintesi e conclusioni
•   Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi
    nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte
    delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne
      Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei
      segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione
      Anche quando l’azienda mette a disposizione strumenti di comunicazione 2.0,
      la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del totale universo connesso tra i
      dipendenti


•   D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non
    più solo appannaggio del management e HR
      Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti
      Toccando diversi temi dell’articolato sistema aziendale: il clima, i propri
      prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, della leadership…
Sintesi e conclusioni
•   L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero
    utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri
    ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione
    da questa ricerca.
      La partecipazione è comunque ancora contenuta, anche presso i segmenti
      fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non chiede all’azienda di
      aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati

      Ciò che semmai propone è di progettare spazi di comunicazione, condivisione
      e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi
      scopi

      Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover segmentare i possibili cluster
      di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più idonei per la partecipazione
      voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consapevole.
Sintesi e conclusioni
•   In estrema sintesi, due sono i key takeout della ricerca:


      Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web
      2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla
      comunicazione interna è però di adottare stile e dinamiche
      2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una partecipazione
      più piena alla vita e futuro dell’azienda



      Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendenti per i quali
      la comunicazione digitale partecipata rappresenta una
      evoluzione gratificante del concetto di comunicazione
      interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe,
      ma anche per le possibilità di contribuzione concrete che
      consentirebbe (i.e. versante innovazione)
Duepuntozero Research: chi siamo
Digital Passion nel Market Research

Nati nel luglio 2008, quando
Facebook contava in Italia meno di                                                  We love digital
                                                                                    opportunities
600 mila iscritti (oggi ne ha oltre
20 milioni)
                                                                                    We know how to
Dal marzo 2010 parte del gruppo                                                       do things in
DOXA, il primo istituto di ricerca                                                      research
nato in Italia nel 1947
                                                                                      We deliver
Stessa proprietà di Connexia,                                                         meaningful
leader nella comunicazione                                                             insights
multicanale

Siamo partner strategico di Insites                                                  We think and
Consulting                                                                          work worldwide


                                      Strictly confidential - All rights reserved
                                                                                                   40
ta 2.                         0
                                                                                                                La rice rca diven
                                                                                                                                                                   esearch
                                                                                                                                                           tozero R
                                                                                                                                                    Duepun
                                                                                                        h 1.0                                                                     nvergen
                                                                                                                                                                                            za
                                                                                                Resear c                                                    diverg    ente e co
                                                                                                                                                     Metodo                             rispond
                                                                                                                                                                                                 ente
                                                                                                                                                                               o con il
                                                                                                                                                                     terattiv
                                                                                                              di ipotesi                              Approcc
                                                                                                                                                                io in
                                                                                                   r verifica
                                                                                        M etodo pe                                                                         i e cir co
                                                                                                                                                                                      lari
                                                                                                             -risposta                                            iterativ
                                                                                                  io stimolo                                           Processi
                                                                                        Approcc                                                                                       azione
                                                                                                                                                                            di, ibrid
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                                                                                                         rmine del                                      Mashu
                                                                                         Risp osta al te
                                                                                                                           imale                                           ndente
                                                                                                                  etodo ott                                       ul rispo
                                                                                                        one del m                                        Focus s
                                                                                          In dividuazi                                                                             r enza
                                                                                                                                                                        e traspa
                                                                                                               nario                                      Fle ssibilità
                                                                                                     l questio                                                                          azione
                                                                                           Focus su                                                                           ll’innov
                                                                                                                                                                     beta ne
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                                                                                                Black B                                                                               pen Sou
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                                                                                                          a   bilità dei                                    Inte
                                                                                                                                                                                            tituto-c
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                                                                                                  Rapporto




Supportiamo importanti clienti                                                                            Utilizziamo la tecnologia e gli
nel processo di comprensione,                                                                               approcci 2.0 per una nuova
sviluppo e misurazione delle                                                                              ricerca di marketing e brand
strategie Web                                                                                                              management
“Misurazione del ROI dell’adv online, misure                                                       “co-creation in brand community, social
della online brand reputation, brand identity                                                        media analysis per insight generation,
digitale, analisi di segmentazione, ricerche di                                                    discussioni qualitative digitali, ricerche su
  potenziale su web, usability e analisi siti”                                                    panel web, mix method research su brand e
                                                                                                                comunicazione”
                                                  Strictly confidential - All rights reserved
                                                                                                                                                                                                             41
f.capeci@duepuntozeroresearch.it
            02.4678.702

              Strictly confidential - All rights reserved
                                                            42

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Employee 2.0 quanti cluster per la comunicazione interna 2.0

  • 1. I dipendenti, cluster o clan? Federico Capeci Amministratore Delegato Duepuntozero DOXA
  • 2. Un’argomentazione piuttosto diffusa “La diffusione del web 2.0 conduce il dipendente ad avere attese verso una comunicazione interna 2.0”
  • 3. Il contesto: il web 2.0 per gli italiani Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle aziende. È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi dell’utenza internet settimanale.
  • 4. Il panorama Web2.0 in Italia: la facebokmania 15% Blogger Facebook mania… 29% iscritti a brand community 49% iscritti a 21 mio di users attivi in Italia Forum 11° Paese al mondo 81% iscritti e attivi sui Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso Social Network Ovvero, il 67% degli utenti internet! 28 milioni di utenti Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012 © Duepuntozero Research - All rights reserved Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
  • 5. Il panorama Web2.0 in Italia: me-space Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri, a cosa sto pensando o facendo: 47% Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
  • 6. Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un contenuto Leggo opinioni di altri su marche, prodotti aziende: 79% Scrivo io stesso su marche, prodotti aziende: 29% Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
  • 7. La ricerca: la comunicazione interna per l’employee
  • 8. Note metodologiche della ricerca • Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di Duepuntozero DOXA • Il campione è costituito da utenti internet, impiegati in aziende di dimensione maggiore di 100 dipendenti Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen). • Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti Classificazione socio-demografica Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda • Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012
  • 9. Il profilo del campione intervistato
  • 10. Il profilo socio-demografico del campione intervistato Donna Uomo 50 50 Master/Dottorato 8 45 Laurea 30 Specialistica/Laurea 19 19 Quinquennale 6 Laurea Primo Livello- Triennale/Diploma di 10 fino a 34 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni Laurea 41 anni 28 Diploma di scuola 18 14 media superiore 56 Diploma di scuola Nord Nord est Centro Sud e media inferiore o 7 ovest Isole meno Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 11. Il profilo professionale del campione intervistato 74 Beni di consumo, distribuzione, vendita… 13 Banche, assicurazioni e finanza 13 13 10 3 Farmaceutici, medicinali, zootecnia,… 11 1 Informatica, elettronica TLC 11 Beni durevoli o semidurevoli 9 Trasporti 6 Telecomunicazioni 6 Forze armate, sicurezza, vigilanza 6 Consulenza (Legale / Fiscale /… 6 Collaborazione Tempo Energia utilities 6 2 Determinato Edilizia 4 9 Veicoli (settore automobilistico,… 3 Sport/Arte/Cultura/ spettacolo 2 Media / libri / dischi / entertainment /… 2 Marketing / Comunicazione / Pubblicità/… 1 Tempo Indeterminato Turismo 1 89 Immobiliare 0 Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 12. Le attese nei confronti della comunicazione interna
  • 13. Le attese verso la comunicazione interna Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione 44 54 Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti 45 57 Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda 44 44 Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda 42 45 Sull'andamento economico/finanziario dell'azienda 40 52 Su iniziative per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…) 40 56 Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda 39 39 Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda 37 43 Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda 30 35 temi su cui la mi azienda Su cultura, valori e principi aziendali 30 mi tiene aggiornato 30 temi che mi interessano Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale 26 molto 36 Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 14. L’attenzione della comunicazione interna Impegno Azienda Importanza Percepita 92 92 92 91 89 88 87 89 85 86 84 82 67 68 63 62 63 61 63 62 59 57 58 56 Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 15. Lo stile della comunicazione interna Formale 48% 52% Informale Una Fonte 45% 55% Più fonti Dall’alto 32% 68% Partecipata Informativa 49% 51% Formativa Tecnica 52% 48% Divulgativa Razionale 72% 28% Emotiva Valida per tutti 68% 32% Segmentata Su temi aziendali 57% 43% Su temi a più ampio respiro Frequente 77% 23% Una tantum Focalizzata sull’oggi 36% 64% Proiettata al futuro Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 16. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Sfaccettati Dipendenti Asettici Dipendenti 17% Rilassati 25% 15% 15% 28% Dipendenti Integrati Dipendenti Istituzionali Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 17. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Asettici 25% Gradiscono una comunicazione frequente, razionale, da una sola fonte, tecnica e su temi solo aziendali La comunicazione Aziendale deve seguire regole di precisione, essere valida per tutti e focalizzata su uno scopo immediato e limitato. Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 18. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Istituzionali 28% Chiedono una comunicazione dall’alto, focalizzata sull’oggi, informativa, da una sola fonte, tecnica e una tantum, ma che sappia sviluppare un senso di appartenenza e avvicini il management; che fornisca stimoli, che favorisca il cambiamento interno. Optano per una comunicazione formale - istituzionale che però riesca a facilitare un’interazione e coesione interna all’azienda. Una buona comunicazione rende i rapporti stretti agili ma distaccati su e fra più livelli. Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 19. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Sfaccettati 17% Vogliono una comunicazione focalizzata sull’oggi, formale, dall’alto, ma che sia anche emotiva e divulgativa; che faciliti i processi decisionali e fornisca stimoli. A metà fra il formale e l’emotivo cercano una comunicazione che riesca ad essere omnicomprensiva fornendo utili spunti al lavoro Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 20. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Rilassati 15% Vogliono una comunicazione partecipata, diffusa fra più attori (multi fonte), informale, proiettata al futuro, formativa, focalizzata su argomenti sociali/culturali e divulgativa Una comunicazione lavorativa in linea o comunque armonica con quella che hanno nella vita privata. Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 21. I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I. Dipendenti Integrati 15% Vogliono una comunicazione partecipata, proiettata al futuro, focalizzata su argomenti “altri”, informale e informativa. Che riesca a diffondere l’innovazione, che aiuti il capo diretto nel suo ruolo, che accresca il senso di appartenenza, che agevoli la conoscenza tra i dipendenti. Una comunicazione partecipata e non distaccata che integri le persone appartenenti a più livelli e che favorisca lo sviluppo dell’azienda dal punto di vista dell’innovazione. Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 22. Il profilo di età dei diversi cluster della C.I. 24 26 21 20 33 oltre 45 anni 47 44 43 44 da 35 a 44 46 33 30 33 36 fino a 34 anni 21 Asettici Istituzionali Sfaccettati Rilassati Integrati Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 23. L’efficacia delle attività di comunicazione interna attuali
  • 24. Attività di comunicazione interna percepite Modalità utilizzate dall’azienda Efficacia percepita Base Attraverso email 61 37 49 13 1 305 Online (Intranet, blog …) 52 34 50 15 1 259 Di persona 45 43 46 9 2 225 In forma cartacea (pubblicazioni) 39 18 60 21 1 195 Con survey (opinione e 16 25 55 20 0 80 soddisfazione) Con monitor e postazioni video 14 35 48 15 2 72 Molto efficace Abbastanza efficace Poco efficace Per nulla efficace Dati %, Base: totale campione: n= 500 Base: presenza modalità in azienda
  • 25. Utilizzo comunicazione online per dimensione azienda rank #4 #3 #2 #2 #1 72 53 52 44 27 Da 100 a 200 Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000 Oltre i 2000 Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 26. Tipologie di comunicazione interna online intranet 86 newsletter online 42 video nella intranet 34 forum nella intranet 29 repository per documenti 29 chat (instant messaging) 28 Web Conference 22 blog nella intranet 21 Social Network interno 13 un Wiki aziendale 12 Pagina Facebook… 6 Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
  • 27. La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda 5-6% contribuiscono spesso 25-30% contribuiscono ogni tanto 55-60% leggono solamente 10-15% non partecipano mai Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
  • 28. Interesse verso le tipologie di C.I. online Molto Abbastanza Poco Per niente Intranet 41 45 13 1 newsletter online 30 51 16 2 video nella intranet 14 38 38 10 forum nella intranet 20 47 27 6 repository per documenti 25 47 23 4 chat (instant messaging) 24 38 29 8 Web Conference 18 41 36 5 blog nella intranet 14 43 33 9 Social Network interno 14 35 36 15 Wiki aziendale 17 34 38 11 Pagina Facebook dipendenti 14 25 36 25 Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 30. Comunicazione interna UGC Hai mai scritto online della tua azienda Spesso Dove? Mai 9 Social 43 network 46 (26% totale campione) Ogni tanto Sito 33 25 aziendale Forum 25 Blog 20 Raramente 23 Siti News 7 testate… Dati %, Base: totale campione: n= 500 Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
  • 31. Topic e sentiment della comunicazione interna UGC Di cosa hai scritto online? 45 35 30 29 27 25 12 10 Del mio lavoro Del clima Del sistema Di episodi Di quello che Dei miei Del Del mio capo in sé aziendale organizzativo specifici fa / produce colleghi management (mansioni, accaduti in ruolo) azienda 50% 34% 16% Ho scritto più cose In egual misura Ho scritto più cose positive che negative cose positive e negative che Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente negative positive
  • 32. Comunicazione interna UGC sui Social Network 22% ha letto sui SN della propria azienda almeno una volta 26% ha scritto sui SN della propria azienda almeno una volta Dati %, Base: totale campione: n= 500
  • 34. Sintesi e conclusioni • Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare • Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employee sono: Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distacco vs coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi • Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster: Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Condivisione CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in modo segmentato con differenti piattaforme
  • 35. Sintesi e conclusioni • Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia: Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettive, Razionalità nei toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, Democraticità, per tutti, o meglio, per ciascuno L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese verso l’azienda • È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a volte poco efficaci nel Fornire programmi di formazione e di supporto ai dipendenti Condividere l’andamento economico/finanziario dell’azienda Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate
  • 36. Sintesi e conclusioni • Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione Anche quando l’azienda mette a disposizione strumenti di comunicazione 2.0, la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del totale universo connesso tra i dipendenti • D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non più solo appannaggio del management e HR Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti Toccando diversi temi dell’articolato sistema aziendale: il clima, i propri prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, della leadership…
  • 37. Sintesi e conclusioni • L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione da questa ricerca. La partecipazione è comunque ancora contenuta, anche presso i segmenti fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non chiede all’azienda di aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati Ciò che semmai propone è di progettare spazi di comunicazione, condivisione e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi scopi Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover segmentare i possibili cluster di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più idonei per la partecipazione voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consapevole.
  • 38. Sintesi e conclusioni • In estrema sintesi, due sono i key takeout della ricerca: Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web 2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla comunicazione interna è però di adottare stile e dinamiche 2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una partecipazione più piena alla vita e futuro dell’azienda Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendenti per i quali la comunicazione digitale partecipata rappresenta una evoluzione gratificante del concetto di comunicazione interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe, ma anche per le possibilità di contribuzione concrete che consentirebbe (i.e. versante innovazione)
  • 40. Digital Passion nel Market Research Nati nel luglio 2008, quando Facebook contava in Italia meno di We love digital opportunities 600 mila iscritti (oggi ne ha oltre 20 milioni) We know how to Dal marzo 2010 parte del gruppo do things in DOXA, il primo istituto di ricerca research nato in Italia nel 1947 We deliver Stessa proprietà di Connexia, meaningful leader nella comunicazione insights multicanale Siamo partner strategico di Insites We think and Consulting work worldwide Strictly confidential - All rights reserved 40
  • 41. ta 2. 0 La rice rca diven esearch tozero R Duepun h 1.0 nvergen za Resear c diverg ente e co Metodo rispond ente o con il terattiv di ipotesi Approcc io in r verifica M etodo pe i e cir co lari -risposta iterativ io stimolo Processi Approcc azione di, ibrid processo p di meto rmine del Mashu Risp osta al te imale ndente etodo ott ul rispo one del m Focus s In dividuazi r enza e traspa nario Fle ssibilità l questio azione Focus su ll’innov beta ne oxes Always r ce Black B pen Sou e con l’O metodi grazion a bilità dei Inte tituto-c liente Classific uto rativo is e all’istit o collabo nti intern Rapport Attivazione di fo e istituto a cliente di fo rnitura tr Rapporto Supportiamo importanti clienti Utilizziamo la tecnologia e gli nel processo di comprensione, approcci 2.0 per una nuova sviluppo e misurazione delle ricerca di marketing e brand strategie Web management “Misurazione del ROI dell’adv online, misure “co-creation in brand community, social della online brand reputation, brand identity media analysis per insight generation, digitale, analisi di segmentazione, ricerche di discussioni qualitative digitali, ricerche su potenziale su web, usability e analisi siti” panel web, mix method research su brand e comunicazione” Strictly confidential - All rights reserved 41
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