1. 1. Characterize the extent to which the four specificities of services are present in the car rental industry. Intangibliidade Apesar de o aluguel de veículos proporcionar ao cliente o acesso a um recurso físico e tangível, o serviço em si consiste na cessão de uso temporário deste recurso, o que se caracteriza como um output intangível. Não obstante um possível sentimento de propriedade temporária, em momento nenhum o automóvel pertence ao cliente, situação na qual poderíamos classificar o serviço como um mix daquele produto. O supracitado uso temporário é o objeto principal do serviço de aluguel (seja ele de qualquer tipo de recurso), que é resultado de um desempenho de um agente (locador) aplicado outro (locatário). Sendo assim, não é possível àquela pessoa que usufrui do serviço garantir a propriedade do recurso ou mesmo atingi-lo de forma física. Heterogeneidade O ato de alugar um carro irá variar conforme diversos fatores, alguns controláveis, outros não. Diferentemente do consumo de produtos, que, independente da situação na qual são adquiridos, manterão suas características primordiais, os serviços possuem um grau de heterogeneidade elevado, o que faz com que seja possível concluir que não há duas prestações iguais de um mesmo serviço. Dentre os fatores que influenciam nas diferentes experiências de consumo de serviços, os mais representativos são relativos às performances das pessoas envolvidas. Se o desempenho do funcionário prestador é fundamental para o sucesso do serviço, o cliente, por sua vez, se mantém com um alto grau de influência sobre a experiência, visto que seu nível de interação influencia diretamente no desempenho do serviços e, principalmente, na forma como ele é percebido. No caso da indústria de aluguel de automóveis, é possível listar diversas situações que impactam no resultado final, tais como o modelo do carro negociado, os itens agregados, o tempo do aluguel, o caminho a ser percorrido pelo cliente, o horário de chegada à loja, o clima, o humor do funcionário, o idioma falado pelo locatário, enfim, diversas situações que lhe conferem a heterogeneidade característica de uma prestação de serviço. Produção e consumo simultâneos Para se concretizar o aluguel de um automóvel, é necessário que haja um locatário usufruindo naquele momento do recurso, seja agindo sobre ele, seja recompensando o locador de alguma forma pela disponibilidade imediata de utilizá-lo. Sendo assim, o aluguel de um automóvel, tal qual todo e qualquer serviço, possui situações de produção e consumo simultâneas, visto que não é possível fazê-lo sem que haja um consumidor interagindo com ele. Perecibilidade Um dia de um automóvel não alugado não pode ser reposto no dia seguinte, ou seja, não é possível estocar o tempo disponível deste recurso para o serviço prestado pela empresa. Isso reforça a caracterização do aluguel de automóveis como um serviço, visto que esta é uma situação perecível a todo instante. Diferentemente dos produtos perecíveis, que possuem uma validade limitada a um determinado período em estoque, aos serviços não é facultada a possibilidade de armazenamento, uma vez que toda prestação decorre-se em um intervalo de tempo, que, como sabemos, não é armazenável. 2. EasyCar obviously competes on the basis of low price. What does it do in operations to support this strategy? In doing this, compare easyCar’s operations with the operations of a traditional car rental company. A EasyCar agrega à sua eficiência operacional a inovação que a caracteriza e rentabiliza suas atividades. Ao quebrar com paradigmas fundamentais da indústria de aluguel de automóveis, a EasyCar estabeleceu uma estratégia de baixo custo e baixo preço que a gera um altíssimo volume de transações, conferindo-a uma rentabilidade elevada. Fundamentalmente, o que a faz suportar esta estratégia é a oferta do benefício pretendido pelo cliente na sua forma mais básica, através de negociações com diferentes graus de complexidade. Neste sentido, a empresa ofertou pela primeira vez aos consumidores que desejavam alugar um carro, um bom modelo, por um preço baixo, sem itens, serviços e disponibilidades agregados de forma obrigatória. O que a EasyCar fez, tal qual a EasyJet e a rede de hotéis Ibis, foi despir a oferta inicial de itens agregados que oneravam o preço final e nem sempre geravam maiores margens de contribuição ao serviço. Neste sentido, ao ingressar no mercado ofertando um único bom modelo de carro, praticando um preço abaixo do da concorrência e utilizando uma comunicação simples e objetiva, a EasyCar não só ganhou participação, como também desbravou um mercado de novos consumidores, que não tinham ofertas adequadas às suas demandas. As principais diferenças entre as operações da EasyCar e de uma empresa tradicional de aluguel de automóveis são: oferta de um único modelo de carro por site, o que a faz ganhar um volume de barganha com as montadoras que faz com que o modelo ofertado esteja acima das expectativas dos clientes; eliminação dos agentes intermediários, que proporciona maiores margens de contribuição às vendas; simplificação máxima da operação de vendas, com concentração de vendas online, já que, geralmente, a folha de pagamento corresponde a cerca de 60% dos custos fixos de uma empresa de serviços; disponibilização de diveros sites nas regiões onde atua, o que lhe confere capilaridade no atendimento à demanda; redução dos custos fixos dos sites, priorizando locais pequenos, baratos e com baixo investimento em infraestrutura; otimização do uso da frota, maximizando a rentabilidade e o período de pay-back dos recursos; segmentação e inovação dos veículos de publicidade e propaganda e conseqüente redução dos investimentos em comunicação; oferta a mercados consumidores não explorados, como o locatário de meio de semana em cidades com potencial turístico; redução do tempo mínimo de aluguel, o que a faz competir com transportes públicos urbanos; redução dos gargalos de atendimento através de práticas de diferenciação de preço em períodos de alta freqüência de consumidores. 3. How would you characterize the level of service quality that easyCar provides? Supondo-se que as etapas do processo de negociação sejam cumpridas de forma correta e que o recurso não apresentará falhas de funcionamento, é possível dizer que a EasyCar oferta um excelente nível de qualidade de serviços. Isso por que seu modelo de negócio proporciona aos clientes uma percepção acima das suas expectativas, o que, segundo o modelo dos gaps, é o principal hiato a ser considerado em uma prestação de serviços. Se observarmos as cinco dimensões de qualidade, vamos perceber que a EasyCar cumpre de forma satisfatória os requisitos apontados: é, de fato, possível alugar um carro a um preço baixo (realiabiilty); há serviços agregados e um determinado nível de flexibilização que atendem à maioria das solicitações dos clientes (responsiveness); os mecanismos de vendas são eficientes e confiáveis (assurance); há uma certa customização do serviço (empathy); e o serviço está bem representado na forma física dos automóveis (tangibility). Ao considerarmos os principais itens de avaliação da qualidade por parte dos clientes, ratificamos esta visão, uma vez que a disponibilidade e o baixo preço fazem com que a EasyCar oferte, de fato, um serviço vantajoso (outcome), os mecanismos de venda e os sites da empresa são eficientes e conferem clareza das informações dos serviços prestados (interaction) e os modelos de carros que serão utilizados pelos locatários são de boa qualidade (environment quality). 4. Is EasyCar a viable competitor to taxis, buses, and trains as Stelios claims? (you should consider in your reply whether EasyCar routines/operations effectively enables it to compete with taxis, buses and trains). Não. Porém, é possível avaliar que há um nicho de consumidores mal atendido pelo sistema de transportes públicos e que poderia obter na EasyCar uma alternativa de conforto e economia a suas necessidades. Isso por que há um determinado nível de especificidade da demanda básica, que é o deslocamento, que justificaria a opção pelo aluguel de um veículo. Esta especificidade poderia ser resumida como a necessidade de estar em muitos locais diferentes em um curto (ou incerto) espaço de tempo a um custo limitado ou predeterminado. Isso faz com que trens e ônibus sejam ineficientes, uma vez que há rotas preestabelecidas e não há possibilidade de flexibilização, o que faz com que o tempo e, porventura, o preço sejam inadequados à disponibilidade. Os taxis, por sua vez, apesar de possuírem uma capilaridade e nível de customização significativamente maior que as dos transportes coletivos, possuem tarifas que irão variar em um grau elevado conforme as distâncias percorridas e/ou o tempo gasto. A este tipo de demanda, de fato, um aluguel de automóvel barato é uma boa alternativa, apesar de, ainda assim, não haver uma inclinação natural das pessoas por este serviço, por questões culturais. Além disso, um outro grande desafio à EasyCar é a capilaridade necessária ao atendimento desta demanda, uma vez que, para fazer com que o aluguel de um veículo seja algo viável a um consumidor, é necessário que a ida até a locadora não seja tão absurdamente mais trabalhosa que a de ir a um ponto de taxi, por exemplo. Sendo assim, A EasyCar é um competidor viável a uma pequena parte do mercado de transportes públicos, com demandas específicas, mais adequadas a sua oferta. 5. What are the operational implications of the changes made by EasyCar.com in the last year? (in other words, what are the consequences of the recent changes introduced by easyCar?) As alterações foram realizadas com o objetivo de atingir as metas agressivas estabelecidas pela diretoria, que prevê um aumento de 300% no volume de transações até o ano de 2004, para quando está programado o início de uma public offering da empresa. Neste período, a EasyCar pretende contar com aproximadamente 24 mil veículos, disponíveis em 180 diferentes sites. No último ano, este aumento no número de sites já foi iniciado, saindo de 18 para 48. Uma vez que a rentabilidade da empresa é garantida por um alto volume de transações a preços baixos, este aumento tende a reforçar ainda mais a estratégia, desde que a filosofia de baixo custo fixo seja mantida em todos eles. A diversificação da frota para 6 modelos também colabora com isso, visto que a ideia de ofertar apenas um modelo por site está mantida e isto pode fazer com que praças com poder aquisitivo mais restrito possam ser mercados mais interessantes às operações da EasyCar. Já a diminuição do tempo mínimo de locação apresenta-se como um desafio, visto que, tanto na precificação quanto na comunicação, é preciso garantir que o cliente que antes geraria uma receita correspondente a uma diária não gere apenas o correspondente à meia. É preciso que a otimização da frota seja mantida e que os períodos de sazonalidade sejam controlados, a fim de que uma alta demanda de locações por um curto período de tempo não comprometa a demanda de locações diárias, por exemplo. A ideia de competição com meios de transportes públicos urbanos só se mostrará viável se a demanda for bem identificada e a disponbibilidade de recursos dimensionada da forma correta. Pelo visto, a importância da comunicação correta destas novas alterações é fundamental e, para isso, a perspectiva de dobrar os investimentos em propaganda e aderir a veículos de massa como a televisão parece colocar a EasyCar no caminho certo. Para tal, no entanto, é necessário equalizar o índice de retorno deste investimento para garantir que haja um aumento no volume de transações que justifique estes custos adicionais. 6. How significant are the legal challenges that easyCar is facing? No que diz respeito à disponibilização das imagens dos clientes que ultrapassaram muito o prazo de devolução dos veículos, esta não é uma questão crucial. Apesar de ter-se mostrado eficaz, esta tática inovadora pode ser substituída por uma outra de funcionamento semelhante e que não tenha restrições legais. Uma vez que a incidência deste tipo de situação não representa uma ameaça fatal ao desempenho global da empresa, é possível até conviver com o aumento dela, sem comprometer o seu funcionamento. No entanto, a obrigatoriedade do prazo de sete dias para cancelamento de uma reserva compromete não só a estratégia de oferta book-early-pay-less como diminui o nível de otimização da utilização da frota. Isso por que a antecedência da compra garante à EasyCar a possibilidade de maximizar o nível de utilização dos seus recursos, através da previsibilidade da demanda e das decorrentes táticas de venda, tais como regulação de preços, ações promocionais, ações de relacionamento, etc. Em serviços, a previsibilidade das prestações e, consequentemente, do fluxo financeiro, é fundamental para garantir à empresa o aumento de sua rentabilidade. Caso não haja nenhuma restrição a cancelamentos mais próximos do período de utilização, os clientes da EasyCar que antes garantiriam com antecedência que o tempo de um determinado recurso estaria sendo utilizado passariam agora a tornar a disponibilidade imprevisível, seja por falta de procura, seja por cancelamentos em cima da hora. Esta situação poderia, de fato, comprometer a empresa, uma vez que sua estratégia é garantir a rentabilidade através de um alto volume de vendas, visto que as margens praticadas são mínimas. A alternativa imediata para manter a margem de contribuição total intacta seria uma regulação dos preços, o que comprometeria a estratégia na qual a empresa está alicerçada. 7. What is your assessment of the likelihood that easyCar will be able to realize its goals for 2004? (you should not answer this question; this question is just for you to keep in mind).