La influencia del color en el comportamiento del consumidor

La influencia del color en el comportamiento del consumidor
P Á G I N A . 0 1 La influencia del color en el comportamiento del consumidor S O B R E L O S A U T O R E S ISBN 978-9942-38-428-7 Derechos de Autor 058860 Autores Cinthya Elizabeth Salazar Dillon Wilson Nieto Aguilar Diseño y Diagramación Random (Diseño y Publicidad) Corrección de Estilo Msc. Darío Ramos Grijalva Evaluación Msc. Ivonne Jara Rivas Msc. Gonzalo Pacheco Mena Primera Edición Julio, 2020 Quito - Ecuador
Índice de contenidos Introducción Capítulo 1. El consumidor y su papel dentro del mercado Capítulo 2. El color como un elemento de la percepción visual Í N D I C E D E C O N T E N I D O S El color inmerso en el entorno social Pág. 07 El consumidor y su papel dentro del mercado Pág. 11 Tipos de consumidores Pág. 12 La motivación como un determinante en el consumo Pág. 13 Variables incidentes sobre el comportamiento del consumidor Pág. 15 La percepción ligada al consumidor Pág. 17 El color como un elemento de la percepción visual Pág. 19 El color, propiedades y características Pág. 20 El círculo cromático Pág. 21 Modulación y gradación del color Pág. 25 Esquemas cromáticos (armonización y combinación) Pág. 26 Contrastes de color Pág. 28 El color en la percepción visual Pág. 30
Í N D I C E D E C O N T E N I D O S El simbolismo y la psicología del color Pág. 33 El color psicológico Pág. 35 El color como un elemento cultural Pág. 42 El color, un símbolo de identidad en el Ecuador Pág. 43 Acordes cromáticos psicológicos Pág. 45 El color como un elemento comunicacional Pág. 47 Capítulo 3. El simbolismo y la psicología del color Diseño de la investigación Pág. 50 Presentación de resultados Pág. 52 Posicionamiento del color frente a estímulos visuales Pág. 63 Ranking de preferencias cromáticas según ambos géneros Pág. 74 El color y su relación con ciertos sentimientos y sensaciones Pág. 75 El color y su relación con ciertos productos y servicios Pág. 93 Guías cromáticas Pág. 105 Bibliografía Pág. 122 Capítulo 4. Investigación y resultados
El color inmerso en el entorno social Introducción. P Á G I N A . 0 7 I N T R O D U C C I Ó N El color como un elemento fácilmente per- ceptible, se halla inmerso en la sociedad como un estímulo intangible que abarca una realidad tanto física como psicológica; misma que se encuentra cubriendo cada superficie que puede ser percibida por todos los seres humanos que son parte de un mismo entorno. Ampliando la definición de este término, con la finalidad de comprender su aplicación e importancia en el medio, se toma como referencia el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (RAE), en el que se define al color dentro de la primera acepción: “Sensación producida por los rayos luminosos que impresionan a los órganos visuales y que dependen de la longitud de onda” (RAE, 2017); es primordial mencionar ante esto, que todas estas sensaciones son capaces de generar en el cerebro, una serie de estímulos que provo- can diferentes impresiones sobre cada individuo, para causar así un proceso conceptual. Este proceso inicia en el preciso momento, en que el ser humano es capaz de entrar en contacto directo con el entorno, tanto exterior como interior, para poder percibir los elementos que están presentes en un mismo lugar. De esta forma, se familiarizan con el fenóme- no visual, al que se denomina color, y desarro- llan una estrecha relación con él, desde su per- cepción, simbología y representación en su ambiente. “Los colores transmiten sensaciones y son un componente primordial de la comunicación humana, del arte y del diseño” (Conexiones USFQ, s.f.); por tal motivo, han sido utilizados como un elemento básico en la elaboración de material gráfico que, permita generar algún tipo de interacción eficaz entre individuos. Por ello, es conveniente reconocer su aplicación en el entorno, además de su uso y desarrollo en la cotidianidad, valorando los roles que estos cumplen dentro de la sociedad; es decir, los colores “son utilizados por cada individuo a la hora de vestirse, de decorar su casa (…) de forma subconsciente, pero tam- bién son utilizados por el mundo del diseño, el marketing, la publicidad (…) para ejercer un sentimiento sobre los usuarios” (Aspectos psicológicos del color, 2010, pág. 6). Por otra parte, el efecto que los colores tienen sobre la mente de los consumidores y la forma en como los afectan, produce ciertas sensaciones psicológicas, logrando alcanzar un punto en que, con el simple hecho de reconocer uno o varios colores, dentro de un anuncio publicitario, pueden distinguir de qué o quién se está hablando (Tomas, 2010).
I N T R O D U C C I Ó N P Á G I N A . 0 8 Sin embargo, las diferencias culturales, sociales, políticas, económicas, etc., hacen que los colores tengan un significado distinto, en función del comportamiento individual e inclusive colectivo. Existen distintos paráme- tros que afectan la percepción que cada sujeto posee acerca del mundo exterior, en función del entorno en el que se desarrolla, como parte de la sociedad. Ante esto, se toma como referencia el estudio realizado por la Universidad San Francisco de Quito al que se denominó Chroma 256; estudio en el que se establece como objetivo principal, el determinar los cambios en las preferencias de color, debido a la aparición de las nuevas tecnologías en la sociedad moderna. Los resultados obtenidos, arrojan la existencia de una prevalencia en cuanto a los colores oscuros y profundos en los países como Tur- quía y China; además de la inclinación de los ecuatorianos por los colores vívidos dentro de los cuales predominan el verde, azul, naranja y tonos violetas. Realidad que permite reconocer diferencias significativas acorde a los ám- bitos sociales dentro de un mismo entorno (Conexiones USFQ, s.f.). Es importante mencionar, igualmente que, la existencia de literatura sobre el estudio del color en el Ecuador es casi inexistente. No obstante, esto no ha sido un impedimento para que los pueblos y nacionalidades indígenas, hayan optado por emplear la cromática como parte de su identidad; situación que se ve reflejada en la mención que hace el sitio web http://significadodeloscolores.net/ (2018) en el que se asevera que: Por otra parte, la sociedad ecuatoriana se ha enriquecido por las múltiples culturas que habitan en el territorio nacional, lo que hace posible notar las variaciones significativas existentes sobre las preferencias cromáticas y las simbologías que se les otorga; de esta manera, gracias a ciertas influencias como la incidencia del clima, geografía y otros factores, se han determinado las preferencias en atención a tonalidades más “cálidas” en regio- nes costeras, mientras que existe una inclina- ción por tonalidades “frías” dentro de la región interandina. Estas preferencias están marcadas por el significado que se le otorga a cada tonalidad, en cuanto a los pueblos indígenas del Ecuador se refiere, el color destaca su valor histórico; como menciona Illescas (2016): “no solo son colores; conforman parte de su historia y tienen representaciones acordes a cada uno de los pueblos indígenas”. Un ejemplo de ello, se ve en el uso del color como un elemento de la vestimenta de cada pueblo. Si se toma como referencia la naciona- lidad Tsáchilas, se determina que el color rojo, por ejemplo, contribuye a generar parte de su identidad; así lo sostiene Velasco (2016): “el rojo, a través del achiote que se untan los hombres en el cabello, tiene como significado: amor, paz, felicidad, ternura y protección”. Así, el color se marca como un simbolismo que representa las ideologías, costumbres y tradiciones de cada pueblo, situación que invita a pensar en la profundización del estudio del color, el impacto que este genera en el comportamiento social y en el de consumo en el Ecuador. “Los significados de los colores son en buena medida el reflejo de cómo nuestros antepasados veían el mundo. Si bien cada color tiene un significado común para todos, es cierto que la sociedad actual, así como las vivencias personales de cada individuo “modifican” sensiblemente la percepción del significado de cada color”. I N T R O D U C C I Ó N
I N T R O D U C C I Ó N P Á G I N A . 0 9 Es así que, considerando las acotaciones previas, bajo un análisis riguroso referente a la temática establecida; dentro del Ecuador, se ha determinado, la escasa existencia de estudios realizados a profundidad relativos al color, como un elemento primordial dentro de la comunicación, razón por la cual, ha disminuido su efectividad en el medio. Analizando los repositorios comerciales y aca- démicos previamente seleccionados, se determina que, a lo largo del territorio ecuatoriano, no existen guías o paletas cromáticas que se encuentren diseñadas para su uso en piezas visuales entre los campos comunicacionales que, además se basen en gustos y preferencias de los ecuatorianos, según el género, edad y otros factores, tanto sociales, como culturales y geográficos. En otro orden de ideas, Pontis (2009) menciona: “aunque se crea que el proceso de diseño es meramente un proceso creativo, este proceso sigue una lógica que lo estructura y que forma parte del modus operandi de cada dise- ñador” (pág. 16); por consiguiente, este no solo abarca la realización de un producto final, sino que también se caracteriza por su desarrollo mediante la recopilación de información, investigación, definición, planificación y reali- zación de propuestas para alcanzar una comunicación efectiva. Por otro lado, se determina la realización del presente estudio, el mismo que establece la importancia de hacer un análisis del color, en relación a las preferencias de las personas que, serán parte de la muestra. Este estudio contri- buirá con conocimientos reales que permitan desarrollar herramientas (paletas de color) para su uso en el campo del Diseño Gráfico, los resultados del proceso de investigación que se ponen a disposición del lector, aportan con información nueva y relevante acerca de las preferencias del color, siempre en corres- pondencia a la percepción del grupo objetivo. Las razones esgrimidas en este estudio, permiten afirmar que el documento es actual, pertinente y beneficia a los profesionales, al ser pionero en el campo del Diseño Gráfico. Asimismo, el producto final por realizar, se considera una base para la toma de decisiones en la construcción de nuevas piezas gráficas publicitarias. I N T R O D U C C I Ó N
El consumidor y su papel dentro del mercado Capítulo 1. P Á G I N A . 1 1 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O La selección de un determinado producto para el cuidado personal, un taller especializa- do en mantenimiento de automóviles, un lugar acogedor para el sano esparcimiento o una institución educativa para la preparación profesional, son entre otras más, actividades de naturaleza tangible e intangible a disposi- ción del público en el mercado, pensadas y generadas para satisfacer las necesidades de un grupo o target particular. En el ámbito comercial, la realización de estas actividades es conocida como “consumo” y se encuentra ligada a la activa participación del “consumidor”, de manera que, sin la existencia de este actor, estas actividades no tendrían sentido, pues no existiría un público destinata- rio al cual dirigirse para ejercer la acción de compra, venta y uso. “El consumo es un rasgo cada vez más agudo de las sociedades moder- nas (…) es la actividad económica vinculada estrechamente con la satisfacción de las necesidades” (Henao & Córdoba, 2007, pág. 19); complementariamente, “el consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios, que los productores o pro- veedores ponen a su disposición (…) para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado” (Economipedia, 2015). De esta manera, el consumidor reacciona con la finalidad de generar actividades comerciales y los productores buscan satisfacer las necesidades de sus compradores en determi- nadas áreas del mercado local, así establecen cuáles son los intereses, metas y motivos que hacen que los consumidores se decidan por un producto o marca. Es ahí donde el Marke- ting como disciplina principal para el estudio de los mercados, toma presencia (Golovina & Valle, 2013). El entendimiento y determinación de los factores incidentales en el proceso de compra, se basa en el análisis del consumidor y su papel en el mercado, por eso el estudio del consumidor, busca entender el comportamiento comercial, afín a ciertos factores sociales, políticos, económicos, comerciales, físicos y psicológicos influyentes en sus decisiones. Ante esto, Schiffman & Kanuk (citados por Henao & Córdoba, 2007) mencionan: “El estudio del comportamiento del consumidor puede conceptuarse (…) como el análisis del conjunto de actos que despliegan los individuos para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades” (pág. 19).
Tipos de consumidores La comprensión del análisis del comportamiento del consumidor parte de la identifica- ción de los tipos de consumidores, de este modo, cada uno está determinado por las características que conforman su personalidad; por tanto, existen diferencias que permiten a los profesionales estudiarlos dentro del mercado. Estas variables son determinantes en la comunicación, sirven como método para lograr enfocarse en ciertos aspectos personales que lo “obligan” a generar una acción de compra. Estas diferencias se encuentran marcadas en ocho divisiones principales según Nieto & García (2017) (ver figura 1). Los factores que predominan en el motivo de compra; además de otros elementos, lo mismo que la percepción, varían acorde a ciertos componentes tanto externos como internos que generan preferencias por un determinado producto o servicio, lo cual permite mo- tivar al consumidor. C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 2 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O E - CONSUMERS LOS POBRES EN TIEMPO LOS OPORTUNISTAS (TERS) LOS FANS LOS PRESIONADOS LOS ECO-TRENDIES LOS GREEN SENIORS LOS SALUDABLES CARACTERÍSTICAS TIPO DE CONSUMIDOR Son usuarios de internet, tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra y de interacción con la sociedad. Hace referencia al ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobre todo si les facilita su día a día. Este tipo de consumidores son aquellos que van de un lugar a otro, su interacción con el mercado es con la finalidad de satisfacer su necesidad con el menor esfuerzo. Buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Consumidores que adquieren productos y servicios tanto física o virtualmente. Son asiduos a las tarjetas de fidelización, consumidores que adquieren tarjetas de descuento y además están afiliados a ciertos círculos de consumo. Viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia. Compra por presión, por satisfacer sus necesidades propias y de terceros. Residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de productos bio o del comercio justo, sino también en comodidades y viajes. Tienen tendencias a las nuevas modas que existen en el mercado de acuerdo a sus gustos, siempre apelando por el cuidado del entorno y el medio ambiente. Mayores de 50 años, retirados con una vida activa: se cuidan, hacen deporte, además se preocupan por el medio ambiente, reciclan y gastan en alimentación un 20% más que la media. Personas de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de productos frescos. Figura 1. Tipos de consumidores Fuente: Nieto, W., & García, G. (19 de mayo de 2017). Los derechos del consumidor y su desconocimiento en la sociedad ecuatoriana. Prisma Social, 454-482. Recuperado el 27 de septiembre de 2018
Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan (…) por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satis- fará sus necesidades y, de esa manera, alivia- rá el estrés que padecen. (pág. 88) Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada para el uso o consumo del mismo. La motiva- ción, por tanto, es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado (…) surge de las necesidades personales y su transformación en deseos. (Motivaciones de compra y tipología de clien- tes, pág. 32) La motivación como un determinante en el consumo Cuando la motivación entra en acción, esta dispone a animar al consumidor, a actuar de un modo, en un contexto determinado, tomando como referencia factores, tanto externos como internos que sirven de incenti- vo para la obtención de un beneficio a cambio. Ante esta alusión con respecto a los factores motivacionales, Schiffman & Kanuk (2010) aseveran: Está determinado que estos individuos, en la exploración de una satisfacción posterior, intentan alcanzar entre otras tantas, una necesidad de éxito, distinción, realización personal, reconocimiento y seguridad, divididas en dos tipos de motivaciones. Por un lado, la motivación racional al nivel de objetividad del consumidor con respecto a los criterios de elección, dicho en otras palabras “la funcionalidad que se le otorga”; en cambio y, por el contrario, las motivaciones emocionales son subjetivas, por lo que involucran sentimientos como el temor, orgullo, cariño o estatus (Schi- ffman & Kanuk, 2010, pág. 92). Esta motivación se encuentra condicionada, mayoritariamente, por la reacción del cerebro humano sobre experiencias pasadas y el apego existente entre este y otras circunstan- cias almacenadas en la psiquis; debido a lo cual, mantienen un contacto directo con los estímulos arrojados. Es decir, la acción moti- vante está determinada en gran parte por la existencia de experiencias ligadas al uso, conocimiento, o relación con un producto o servicio. “Se puede decir, entonces, que hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de recompensa, la motivación y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos archivado en nuestros almacenes de memoria” (Braidot, 2016). El análisis de la motivación de compra en el comportamiento del consumidor, se ha visto documentado por los estudios que derivan de las teorías explicativas en el entendimiento del ser humano. Estas pretenden generar modelos de investigación, capaces de dotar de información necesaria en la aplicación, pro- ducción e investigación para el conocimiento y relación con grupos determinados. C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 3 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O Una de las teorías más conocidas popular- mente es la teoría de necesidades de Maslow. Este autor identificó cinco niveles distintos de necesidades (…) estas categorías de rela- ciones se sitúan de forma jerárquica, de tal modo que una de las necesidades solo se activa después que el nivel inferior está satis- fecho. (Golovina & Valle, 2013, pág. 7)
Comprender al grupo objetivo, permite a los profesionales encontrar un punto de ancla- je para generar una relación productiva con el mismo, donde todos los elementos se conju- guen para satisfacer sus necesidades en cada uno de los campos específicos, generando así, no solo una relación de consumo positiva, sino también consolidando bases firmes para el desarrollo de otros campos como es el comunicacional, principalmente. Dentro de estas teorías, se destaca la de Maslow, quien determina la existencia de necesidades en el ser humano que, inician desde las básicas que son las que permiten la supervivencia dentro la sociedad y concluyen en las de autorrealiza- ción, que son las que involucran al logro de aspiraciones y objetivos personales, tal como se describe en la figura dos, a continuación (ver figura 2): A pesar de lo cual, esta propuesta puede variar dependiendo de las necesidades por cumplir, dado que, los expertos en el tema están encar- gados de adecuar los productos generados de acuerdo a ciertos factores determinantes dentro del grupo objetivo. Es decir, los productos o servicios prestados deben cumplir con las necesidades identificadas, conforme la conveniencia del consumidor. Esta como tantas otras teorías, se apoya en otras disciplinas para su realización, busca en gran parte conocer razones del porqué una acción ocurre sobre una situación determinada, por lo que es importante conocer las principales motivaciones humanas. Pese a que, se ha determinado la existencia de otro tipo de incentivos, ligados a factores concernientes al consumo, examinados desde una perspectiva exterior, llamados factores incidentes en el comportamiento del consumidor. C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 4 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O Figura 2. Pirámide de necesidades de Maslow Fuente: Golovina, N., & Valle, E. L. (2013). Teorías motivacionales desde la perspectiva de comportamiento del consumidor. Negotium, 5-18. Autorrealización Reconocimiento Seguridad Fisiología Moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas. Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito. Amistad, afecto, intimidad sexual. Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada. Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis. Afiliación
La conducta de un consumidor se define por la motivación que lo impulsa a iniciar un proceso de compra o selección de un bien o servicio. Si bien, existen variables tanto externas como internas que influyen sobre las motivaciones planteadas anteriormente. Con la intención de facilitar el entendimiento de esta influencia, en el texto “Fundamentos de marketing”, se determina un gráfico explicativo que detalla los factores que inciden sobre el comportamiento del consumidor; divididos entre algunos aspectos: culturales, sociales, personales, psicológicos y aquellos relacionados con el comprador, sobre el cual se plantea la existencia de un efecto que engloba este conjunto de factores (ver figura 3). En este mismo sentido, en el artículo científi- co “Teorías motivacionales desde la perspectiva de comportamiento del consumidor” escri- to por Golovina & Valle (2013), se propone la elaboración de un cuadro comparativo, basado en los estudios realizados referentes al tema, gracias a los aportes de autores como Callejo, Kotler, Amstrong, Pankrujin y Shiff- man, con el fin de subdividir estos factores en dos grandes grupos según la incidencia que estos tienen tanto de forma externa como interna sobre el ser humano (ver figura 4). C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 5 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O Variables incidentes sobre el comportamiento del consumidor Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento del comprador - Cultura. - Subcultura. - Clase social. Culturales Sociales Personales - Grupos de referencia. - Familia. - Roles y estatus. - Edad y etapa del ciclo de vida. - Ocupación. - Situación económica. - Estilo de vida. - Personalidad y autoconcepto. Psicológicos Comprador - Motivación. - Percepción. - Aprendizaje. - Creencias y actitudes. Fuente: Fundamentos de Marketing. (s.f.). Recuperado el 10 de septiembre de 2018
Por lo que respecta al ambiente demográfico resulta evidente que los cambios en la estructura y composición de la población -evolución del número de habitantes, com- posición de la población en términos de edad y sexo, movimientos migratorios internos y externos, o cambios en los niveles educati- vos- han de influir sobre las conductas de consumo de los individuos. (pág. 22) Como se detalla en el cuadro anterior, los factores internos se encuentran estrechamente ligados a todos aquellos ámbitos psicológi- cos que, envuelven los procesos motivacionales; por lo cual, en búsqueda de comprender esta acción de toma de decisiones, se determina de igual manera, un listado con todos aquellos componentes externos relacionados con el entorno en que el consumidor se des- envuelve. El entorno de la demanda, la familia, los grupos de referencia, la cultura y los estratos sociales, son entre tantos otros factores influyentes, dentro de estos aspectos externos. Cada uno de ellos se encarga de marcar las actitudes del consumidor con respecto a una situación, por lo que, ampliando esta propuesta, Henao & Córdoba (2007) mencionan: Las costumbres, experiencias previas, la familia y las tradiciones corresponden a otros elementos influyentes dentro de este ámbito, cada cultura se encuentra arraigada en un pensamiento particular, ligado a los estánda- res, bajo los cuales cada individuo se ha forma- do a lo largo de su desarrollo. De esta manera, Nieto (2009) define a estos ámbitos culturales como: “Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo en una época de un grupo social”; cada uno de ellos forma la personalidad de cada individuo. A más de, los mencionados anteriormente, existen otros factores determinantes que se encuentran relacionados con los elementos básicos del Marketing, los mismos que al ser tratados de una forma apropiada, pueden encauzar la atención de cada consumidor hacia un producto definido. La promoción (publicidad), el precio, los canales de distribu- ción (plaza) y las características básicas que conforman un producto son parte de los factores externos en la práctica del consumo (Golovina & Valle, 2013); estos influyen en gran parte en las decisiones de compra, apoyados en el efecto que mantienen sobre el consumidor. C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 6 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O Figura 4. Factores internos y externos de la motivación Fuente: Golovina, N., & Valle, E. L. (2013). Teorías motivacionales desde la perspectiva de comportamiento del consumidor. Negotium, 5-18. Variables internas Variables internas Variables externas - Motivación. - Percepción. - Experiencia. - Características personales. - Actitudes. - Entorno económico, político y legal. - Cultura. - Grupos sociales. - Familia. - Influencias personales. - Situaciones. - Estímulos de mercadotecnia.
Figura 5. Proceso perceptual Fuente: Sicología del consumidor. (s.f.). Recuperado el 10 de septiembre de 2018 La forma en como contemplamos el mundo exterior, se debe a una serie de elementos que, se implican en el cerebro con la finalidad de generar una respuesta ante los mismos. A este proceso se le llama percepción que, estu- diado desde la psicología, como tal; se estable- ció su desarrollo en el pensamiento humano. La percepción, vista desde el ámbito psicoló- gico, es un proceso individual; así, cada persona es capaz de captar cierta información de distinta manera para procesarla y analizarla dependiendo de los estímulos impartidos. “Todos nosotros aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos (…) sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual” (Fundamen- tos de Marketing, pág. 140). Este proceso inicia con la estimulación que se produce a través del entorno; de ahí, genera una sensación en el cerebro, la cual se encuentra ligada a la per- cepción de cada individuo en relación con experiencias pasadas, con la finalidad de generar un nuevo aprendizaje, y paralela- mente, influir sobre el comportamiento del individuo (ver figura 5). Un aspecto característico del proceso perceptual es la elaboración de juicios, se considera una de las características elementales del mismo, el individuo se antepone a una esti- mulación, tiene sensaciones y formula opinio- nes con respecto a lo que puede observar (Vargas, 1994). De este modo, la interpretación de la información percibida se halla ligada directamente a la recordación involuntaria de experiencias pasadas, almacenadas en el subconsciente, cada una de ellas nos permite identificar y reconocer situaciones, sobre la base de sensaciones producidas por un determinado estímulo captado por los órganos sensoriales; un ejemplo de ello se presenta en situaciones cotidianas, tal cual consta en el texto: Sicología del Consumidor: La percepción de un estímulo, se halla ligada a la atracción que siente el individuo. Así es como, surge gracias a dos motivaciones con- dicionadas que, se encuentran definidas por la naturaleza de los factores internos que des- criben al individuo, relacionadas con los tipos de motivación, experiencias pasadas, expectativas y personalidad de los consumidores; es ahí cuando, el color junto con otros juega un papel importante, ya como elemento del entorno, tanto como un elemento comunicacional. C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 7 E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O La percepción ligada al consumidor Sensación Percepción Aprendizaje Comportamiento Cuando miramos en la televisión, la publicidad de una bebida gaseosa, cuyo líquido es negro, en una botella de una forma específi- ca y con letras de color blanco y rojo, se ha realizado un proceso denominado sensación. Más tarde, el cerebro procesa la información recibida y gracias a la experiencia anterior identificamos la botella y le damos sentido a la palabra Coca-Cola. (pág. 27)
El color como un elemento de la percepcion visual Capítulo 2. P Á G I N A . 1 9 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Cada elemento implícito en el medio exterior, es percibido por los órganos sensoriales que conforman los organismos. Los olores, las texturas, sabores, sonidos, formas e incluso el color, invaden cada ambiente, arrastrando una serie de simbologías, propiedades e histo- rias que conforman la composición de cada estímulo. Para entender, más a fondo la importancia del color en la percepción humana y su uso en el medio, es primordial conocer en primera instancia su origen y com- posición. Para ello, Lasso (2017) menciona: En términos más simples, el color es una impresión que ocurre en el cerebro al expo- nerse a la presencia de los rayos de luz refleja- dos por los cuerpos, al hacer contacto con una fuente de luz principal, aunque sea de carác- ter natural o artificial. Estas impresiones se generan dependiendo de ciertos factores físicos que, inciden sobre las mismas, de modo que si no existiese ningún tipo de ilumi- nación, estas no podrían ser captadas, ni inter- pretadas a nivel cerebral por las personas. El color, dependiendo de su origen, consta de dos tipos que se diferencian por las propiedades que los conforman; denominándose a sí mismos como color luz y color pigmento respectivamente. “El color luz es inmaterial y emitido por focos de luz con una determinada longitud de onda” (Lasso, 2017). Estos se encuentran formando parte de elementos que, emanan rayos luminosos como fuente principal; vale decir, forman parte de los orde- nadores, pantallas, focos, proyectores, etc. Mientras que, las tintas de impresión, las tintu- ras, los lápices de color y demás elementos, conforman lo que se denomina “color pigmento”. “El color pigmento es una sustancia que al ser iluminada refleja aquellas longitu- des de onda que no ha absorbido de la luz del entorno” (Lasso, 2017). Esto significa que, no contienen una fuente de luz propia, es así que, necesitan de una fuente secundaria para ser percibidos. Tomando en consideración el origen cromáti- co, surgen los sistemas o modelos de color, cuya finalidad es la de establecer parámetros de reproducción del color en distintos medios, dependiendo de los pigmentos base que, se utilicen según el medio en el que se van a plasmar; ante este planteamiento (Proyecta- color, 2018) define ocho tipos de modelos (RGB, CMYK, HSB, Árbol de Munsell, NCS, RYB, CIE y Pantone), de los cuales se destacan cuatro principales: ´ El color es una interpretación de las longitu- des de onda de la luz emitida o reflejada por un cuerpo y captada por el sistema visual. Esto quiere decir que el color es una sensa- ción que se produce en el cerebro como reac- ción a la incidencia de los rayos de luz en los ojos.
Modelo de color RGB El color, propiedades y características Tono Modelo de color CMYK Modelo HSB Sistema Pantone Es un modelo de síntesis aditiva de color, se conforma por los anteriormente denomina- dos colores luz, los mismos que abarcan tres colores principales que se identifican por las siglas en Ingles “Red, Green and Blue” (rojo, verde y azul respectivamente), regularmente son utilizados en trabajos digitales que, en conjunto y dependiendo de la intensidad de la luz que reflejen, dan lugar a la obtención de todas aquellas tonalidades que, pueden ser percibidas, incluyendo en ellas a la represen- tación del color blanco, mediante la unión de estos tres colores. Es un modelo que representa los colores pigmento, se lo utiliza sobre los medios físicos e impresos, a su vez involucra el uso de cuatro colores determinados por las siglas en inglés “Cyan, Magenta, Yellow (amarillo) y Black (negro)”, siendo este último la absorción de todos los demás colores. De acuerdo con las propiedades que conforman cada color, se determina el Modelo HSB, propio que hace referencia a los valores correspondientes al Tono (Hue), Saturación (Saturation) y Brillo (Value), modulando cada tonalidad con arreglo a cada una de las propiedades mencionadas para generar nuevos colores. La guía de color correspondiente al Sistema Pantone, es una escala referencial que permite establecer una igualdad y armonía entre las tonalidades mediante muestras de color pre- mezcladas: “Su sistema de definición cromáti- ca es el más reconocido y utilizado (…) este modelo de color, a diferencia de los modelos CMYK y RGB, suele denominarse color directo o especial” (Proyectacolor, 2018). Uno de los principales atributos que, definen las propiedades que conforman un determinado color dentro del entorno es conocido como tono o matiz. Su estudio en la composi- ción cromática, es de gran ayuda para el entendimiento posterior de la formación de grupos y esquemas cromáticos para su uso en diferentes áreas (ver figura 6). A juzgar por Guzmán (2011): “Es un atributo (…) que nos permite diferenciar un color del otro” (pág. 28); por lo que además de segmentarlo según sus características físicas, sirve para establecer una denominación para cada uno de los colores dentro de una gama cromática; es decir, cuando se habla de los colores: amarillo, azul o rojo, se está mencionando tres tipos de tonos independientes que corresponden al círculo cromático. “El tono es el color en sí mismo” (Unayta, 2016); por esta razón se encuentra completamente ligado a la pureza del color; es decir, este es el color en su estado natural, sin someterse a la adición de otro tipo de pigmentos, ya sean estos blancos, negros o grises para modificar sus propiedades o valores. C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 0 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Figura 6. Propiedades del color (Tono) Fuente: Teoría del color. (26 de septiembre de 2017). Recuperado el 06 de Octubre de 2018, de http://colorari01a.blogspot.com/2017/09/teoria-del-color.html
Figura 7. Propiedades del color (Brillo o Valor) C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 1 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Brillo o Valor Saturación El círculo cromático El brillo o valor, se encuentra estrechamente relacionado con el nivel de claridad y oscuridad de un tono, toda vez que determina nuevas coloraciones, mediante la adición de pigmentaciones blancas, negras o grises, sobre una base de color, generando variantes con características propias e independientes. Ampliando esta terminología, Delgado (2018) menciona: “Es una condición (…), que puede alterar (…) la apariencia de un color”; “si el blanco es agregado (…), obtendremos valores más claros del tono, llamados tintes (…) y el incremento de negro o gris (…) da por resultado valores más oscuros (…), conocidos como matices” (Salinas, 1994, pág. 9). Al percibir todo tipo de coloraciones, el cerebro es capaz de diferenciarlas y segmentarlas, conforme la intensidad de las mismas, lo que depende en gran parte de la cantidad de luz reflejada por un determinado color, desple- gando así niveles más altos o por el contrario más bajos de tonalidades. De esta forma, “las variaciones de un único tono, producen colores diferentes; por ello, un tono rojo puede ser rojo claro, rojo oscuro, rojo apagado o brillante, y estas son variaciones de color dentro del mismo tono” (Wong, 1988, pág. 43). La pureza del color, se encuentra determinada por la última de sus propiedades conocida como saturación. La cantidad de gris presente dentro de cada color es el factor determinante para conocer el nivel de pureza con respecto a este, vale decir, si está más saturado, es más puro y contiene cantidades mínimas de gris en su composición (Delgado, 2018). “Cada tono primario, secundario o terciario está a un nivel de saturación total, o de brillo, lo que significa que no se le ha agregado negro, blanco ni gris” (Salinas, 1994, pág. 9) “Para desaturar un color se puede agregar el complementario u opuesto en el círculo cromático, o blanco y negro, de esta manera se obtienen colores apagados, grises, quebrados, sucios, porque rompemos su grado de pureza” (Guzmán, 2011, pág. 29). Al realizar este proceso, es posible disminuir la intensidad de cada tonalidad, generando así “tonos de gris” o a su vez los, comúnmente, conocidos como grises cromáticos. El círculo cromático, es una herramienta básica en el estudio del color que, se determina en calidad de una representación visual que, sirve como herramienta para el entendimiento y estudio del color. Su funcionalidad en áreas como el diseño, sirve de base para conocer y generar combinaciones cromáticas destinadas al uso en piezas publicitarias, negocios y decoraciones (Parra, s.f.). Esta me- todología tiene la finalidad de facilitar el entendimiento de la obtención de los colores básicos que, posteriormente se derivarán en nuevas variaciones cromáticas (ver figura 9). Fuente: Arte en general. (17 de noviembre de 2016). Recuperado el 06 de Octubre de 2018, de https://arteengeneralblog.wordpress.com Fuente: Arte en general. (17 de noviembre de 2016). Recuperado el 06 de Octubre de 2018, de https://arteengeneralblog.wordpress.com Figura 8. Propiedades del color (Saturación)
C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 2 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Figura 9. Círculo cromático Figura 10. Disposición para la obtención de nuevos tonos en el círculo cromático Esta disposición abarca un número total de 12 colores, se compone de tres grupos cromá- ticos divididos de acuerdo a sus propiedades, situados sobre tres puntos a lo largo del círcu- lo cromático, conformados inicialmente por los colores primarios (amarillo, rojo y azul), distribuidos en forma de triángulo equilátero invisible, colocando al amarillo sobre el vértice superior, al azul hacia el lado izquierdo del espectador y como punto final el color rojo hacia la derecha del mismo (ver figura 10). Esta disposición permite establecer un espa- cio intermedio, debido a lo cual, la combina- ción de dos colores primarios genera un color secundario (anaranjado, violeta y verde), a su vez la combinación entre colores primarios y secundarios, genera un último grupo conformado por nuevas tonalidades terciarias (amarillo naranja, rojo anaranjado, rojo violáceo, azul violeta, azul verdoso y verde amarillento). Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016). Marketing Digital. Obtenido de https://unayta.es/teoria-del-color/ Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016). Marketing Digital. Obtenido de https://unayta.es/teoria-del-color/ Estimando las variaciones cromáticas planteadas, esta herramienta permite además mostrar los ajustes tonales, facilitando la obten- ción de nuevas coloraciones establecidas de acuerdo a la luminosidad que se le otorgue, alcanzando el nivel de claridad u oscuridad máximo, mediante la realización de modulaciones cromáticas como se plantea en las siguientes páginas.
Fuente: Elaboración propia Figura 11. Colores primarios Fuente: Elaboración propia Figura 12. Colores secundarios C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 3 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Colores primarios: Amarillo, Rojo, Azul Pigmentos naturales que no pueden obtenerse por otra combinación. Colores secundarios Amarillo + Rojo = Anaranjado Rojo + Azul = Violeta Azul + Amarillo = Verde Cada tonalidad es adquirida por la mezcla de dos colores primarios respectivamente. Colores terciarios Amarillo + Anaranjado = Amarillo naranja Naranja + Rojo = Rojo anaranjado Rojo + Violeta = Rojo violáceo Violeta + Azul = Azul violeta Azul + Verde = Azul verdoso Verde + Amarillo = Verde amarillento Tonalidades obtenidas por la mezcla de un color primario con un color secundario. Obtención de colores primarios, secundarios y terciarios Fuente: Elaboración propia Figura 13. Colores terciarios Fuente: Elaboración propia Figura 14. Otras tonalidades Otras tonalidades La existencia de otras tonalidades no correspondientes al círculo cromático, depende de otro tipo de combinaciones realizadas, entre las que se destaca la obtención de coloraciones: blancas, negras, grises, rosas y marrones principalmente (ver figura 14). Ampliando esta propuesta, Wong (1988) menciona: “Ni el negro ni el blanco pueden producirse mediante una mezcla de otros pigmentos” (pág. 26), de suerte que, desde los inicios del estudio del color, se han discutido las propiedades de las coloraciones negras y blancas, llegando a la conclusión de que estas no son colores en realidad, más bien se las define algo así como la ausencia y la suma o superposición de todos los demás colores respectivamente. Excluyendo las tonalidades blancas y negras, los teóricos distinguen dentro de las gamas cromáticas, tanto a los colores primarios como los secundarios y terciarios; sin embargo, han reconocido otro tipo de mezclas, a las cuales se ha denominado mezclas subordinadas, entre las que se encuentran el rosa, gris y marrón (Heller, 2004, pág. 18). Otras tonalidades Estas mezclas subordinadas, se encuentran preestablecidas en calidad de colores básicos que, un individuo puede reconocer y recordar; en atención a lo cual, estos también son de gran importancia, dentro de áreas como la psicología del color, el diseño o el marketing.
C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 4 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Así, de esta forma, si acudimos a la adquisi- ción de una caja de pinturas de color básica, es posible encontrarse en ellas la existencia de tonos así como el: amarillo, rojo, azul, anaranjado, violeta, verde, blanco, negro, gris, marrón, rosa y en ciertas ocasiones tonalidades metáli- cas como el dorado y plateado. En otras palabras, a pesar de no formar parte del círculo cromático como una tonalidad independiente, se encuentran formando parte de la cotidianidad humana. Las tonalidades establecidas en el círculo cromático, se encuentran subdivididas en dos grandes grupos correspondientes a las coloraciones cálidas (amarillo, amarillo naranja, anaranjado, rojo anaranjado, rojo y rojo violáceo) y frías (verde amarillento, verde, azul verdoso, azul, azul violeta y violeta) (ver figura 15). Estas tonalidades, se hallan definidas por el nivel de calor o frío que, pueden transmitir, de acuerdo con las sensaciones térmicas que se produzcan sobre el ser humano. Los colores cálidos están establecidos por la cantidad de rojo que poseen. Por ello, el aumento de este refleja mayor calidez, su funcionalidad representa la cercanía, la intimidad y la energía; en tanto que, los colores fríos están determinados por la cantidad de azul presente, reflejan- do de esta forma tranquilidad, calma, seriedad y profesionalismo (FotoNostra, s.f.). Colores complementarios Con la finalidad de complementarse entre sí, los extremos opuestos en el círculo cromático generan un equilibrio tanto visual como com- positivo; cada color primario se integra con un color secundario, cada tono terciario se complementa con otro de su mismo grupo, de esta manera, cada color cálido se relaciona con cada tonalidad fría, con el objeto de mantener las mismas cantidades de pigmento base (amarillo, azul, rojo) en su constitución (ver figura 16). Las combinaciones básicas (color primario y secundario) reconocidas, se dividen en tres pares (amarillo – violeta, azul – anaranjado y rojo – verde). A pesar de ello, la unión entre los colores terciarios genera otras tres mezclas distintas (Amarillo naranja – azul violeta, rojo anaranjado – azul verdoso, rojo violáceo – verde amarillento), alcanzando un número de 6 pares de tonalidades complementarias en el círculo cromático que buscan un equilibrio total. Colores cálidos y fríos Fuente: Elaboración propia Figura 15. Colores cálidos y fríos Figura 16. Colores complementarios en el círculo cromático Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016). Marketing Digital. Obtenido de https://unayta.es/teoria-del-color/
C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 5 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Las variaciones del color en cuanto a las propiedades que los conforman (tono, valor y saturación), dependen de las modulaciones que, se produzcan sobre una tonalidad en particular; estas, de acuerdo con sus característi- cas, pueden generar resultados acromáticos, monocromáticos, diamétricos y policromáti- cos respectivamente. La obtención de valores correspondientes a las coloraciones grisáceas depende de la mo- dulación acromática; la misma que, como su nombre lo indica, no tiene presencia de otras pigmentaciones, en atención a lo cual, funciona como una escala independiente a cualquier otra tonalidad, caracterizándose por mantener únicamente valores grises (ver figura 17). Por esto, Guzmán (2011) menciona: “Son las progresivas variaciones tonales, que van desde el negro (escalas bajas), pasando por los valores tonales medios, hasta llegar al blanco con sus valores tonales altos (escalas altas)” (pág. 35). Su funcionalidad depende de la cantidad de negro o gris que se añada simultá- neamente; en consecuencia, esta puede iniciar, a partir de una coloración negra y alcanzar el blanco en su estado más puro, o así mismo puede ocurrir de la forma contraria. Modulación monocromática Modulación diamétrica De la misma manera, en la escala de grada- ción planteada con anterioridad, en el manejo del color, la modulación monocromática mantiene la misma funcionalidad; a pesar de lo cual, sobre esta se presenta la existencia de un solo color a modo de representación en dicha escala y su valía, se ve reflejada en la aparición de nuevas variaciones de color conocidas dentro del entorno. “Los valores tonales se logran mezclando los colores puros con el blanco o negro, lo que produce pérdida de fuerza cromática o luminosidad” (Guzmán, 2011, pág. 37). Adoptando como referencia los planteamientos, acerca de la definición del valor en relación con esta modulación, al incrementar por sobre un tono de color en estado puro el blanco o negro, es posible determinar el nivel máximo de claridad u oscuridad del mismo, generando nuevos valores tonales. La saturación de las tonalidades del color, se ve reflejada dentro de este tipo de modulaciones, puesto que mediante esta, se busca alcanzar valores relacionados con el gris cromático; a saber, valores de gris que man- tengan ciertas cantidades de color dentro de sus propiedades, consiguiendo coloraciones apagadas y opacas, lo que lo diferencia de las modulaciones acromáticas. Modulación acromática Modulación y gradación del color Fuente: Elaboración propia con información obtenida de Guzmán, M. (2011). Teoría y práctica del color. Cuenca. Figura 17. Modulación acromática Fuente: Elaboración propia con información obtenida de Guzmán, M. (2011). Teoría y práctica del color. Cuenca. Figura 18. Modulación monocromática Fuente: Elaboración propia con información obtenida de Guzmán, M. (2011). Teoría y práctica del color. Cuenca. Figura 19. Modulación diamétrica
Esquemas cromáticos (armonización y combinación) C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 6 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Es fundamental mencionar que este complemento corresponde al color contrario, el cual se establece frente a cada tonalidad del círcu- lo cromático; así, el verde será el color complementario del rojo, el amarillo del violeta y el azul del anaranjado o viceversa. Este último tipo de modulaciones permite generar otras tonalidades, por lo que no utiliza la saturación o los valores para su elaboración, esta a su vez se convierte en un juego de combinaciones entre tonalidades puras correspondientes a los colores primarios, secundarios y terciarios; del modo mismo que, se com- binan entre sí para generar nuevos tonos. “Creamos colores intermedios entre cada uno de los doce colores del círculo cromático, de esta forma estaremos realizando una modula- ción completa de 24 colores: 3 primarios, 3 secundarios, 6 terciarios y 12 colores intermedios” (Guzmán, 2011, pág. 39). El equilibrio y la armonía del color son aspectos fundamentales que, se pueden precisar gracias al apoyo del círculo cromático, herramienta para su entendimiento, que sirve de referencia para la realización de combinaciones cromáticas básicas que tengan por finalidad producir un efecto positivo sobre el espectador. “Armonizar colores es hallar la concordancia de un color respecto a otro o de varios colores entre sí, estableciendo con ello un conjunto grato al espíritu” (Parramón, s.f., pág. 87). La unión de los colores acorde a sus propiedades busca generar sintonía de equilibrio altamente atractivo para el espectador, de este modo puede comunicar sentimientos, deseos e incluso producir en ellos sensaciones. Las gamas, desde otro punto de vista, son sucesiones que ocurren entre dos o más colores que se encuentran perfectamente organi- zados (Parramón, s.f., pág. 90). Por lo que estas según sus características y disposición, se detallan a continuación: Este tipo de gama cromática, se apoya en las modulaciones acromáticas dispuestas anteriormente, razón por la cual no presentan color, tan solo utilizan las combinaciones mencionadas, sin que importe el valor que se utilice, en tanto este se mantenga dentro de esta escala. “Utiliza solo el negro, el blanco y los grises” (Salinas, 1994, pág. 22). “Para realizar la modulación se mezclan los complementarios, a esto agregamos blanco progresivamente; el resultado será una modulación compuesta por diferentes valores tonales de grises cromáticos, que van de oscuros a claros” (Guzmán, 2011, pág. 38) Modulación policromática Esquema acromático Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 20. Esquema acromático
Esquema análogo Esquema de choque Esquema complementario Este esquema, por su lado, se caracteriza, ya que utiliza coloraciones colocadas hacia ambos lados del color principal, a su vez permite el uso de cualquiera de sus valores tonales, de esta manera pueden ser más claros u oscuros. “Utiliza cualquiera de los tres tonos consecutivos o cualquiera de sus tintes y matices del círculo cromático” (Salinas, 1994, pág. 22). “Combina un color con el tono que está a la derecha o a la izquierda de su complemento en el círculo cromático” (Salinas, 1994, pág. 23). El color azul, es el que mejor se complementa con el anaranjado; pese a que, este esquema está conformado por la combinación del azul con el rojo anaranjado (ver figura 22). “Usa los opuestos directos del círculo cromáti- co” (Salinas, 1994, pág. 23). Si la tonalidad por utilizar corresponde al color amarillo, la gama del color estará conformada por este y el violeta; o a su vez, si esta tonalidad fuese el rojo violáceo, la gama de color estaría conformada por este y el verde amarillento (ver figura 23). “Utiliza un tono en combinación con cualquiera de sus tintes y matices o con todos” (Salinas, 1994, pág. 23). Este tipo de gama, al igual que las acromáticas, se apoya en las modulaciones cromáticas dispuestas anteriormente, por ende, mantiene coloraciones correspondientes a los valores dentro de un mismo tono. “Utiliza un tono que se ha disminuido o neu- tralizado con el agregado de su complemento o del negro” (Salinas, 1994, pág. 24). Las modulaciones diamétricas intervienen dentro de esta composición; debido a lo cual, utilizan coloraciones relacionadas con tonalidades obtenidas por la combinación de los complementarios como neutralizadores. C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 7 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 21. Esquema análogo Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 22. Esquema de choque Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 23. Esquema complementario Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 24. Esquema monocromático Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 25. Esquema neutral Esquema monocromático Esquema neutral
Esquema complementario dividido Esquema primario Esquema secundario “Consta de un tono y los dos tonos a ambos lados de su complemento” (Salinas, 1994, pág. 24). El azul, es el color complementario del anaranjado, por ese motivo, este esquema utiliza a los dos colores situados de ambos lados del azul (azul violáceo y azul verdoso), en combinación con el anaranjado (ver figura 26). “Una combinación de los tonos puros del rojo, el amarillo y el azul” (Salinas, 1994, pág. 24); se caracteriza por el alto contraste de color que genera y por sus propiedades, al no ser obtenido a partir de la mezcla de otros colores; por lo tanto, se encuentra en su estado más alto de pureza (ver figura 27). “Una combinación de los tonos secundarios del verde, el violeta y el naranja” (Salinas, 1994, pág. 25). “Una tríada terciaria es una de dos combinaciones: naranja rojizo, verde amarillento, y violeta azulado, o verde azulado, naranja amarillento y violeta rojizo; todos los cuales son equidistantes uno del otro en el círculo cromático” (Salinas, 1994, pág. 25). “Cuando comparamos dos colores o tonos de colores y existe una diferencia notable, hay contraste” (Guzmán, 2011, pág. 51). Estos de acuerdo a sus características y propiedades se han clasificado en siete tipos, acorde a la teoría del color, en razón de lo cual, y según su organización se detallan a continuación: Se da, cuando los colores que no tienen rela- ción, cuentan con altos niveles de saturación; es decir, los colores en su estado puro, logran realzar la intensidad de los unos con los otros (Guzmán, 2011, pág. 52) (ver figura 30). C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 8 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 26. Esquema complementario dividido Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 29. Esquema de triada terciario Esquema de triada terciario Contraste de color en sí mismo Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 27. Esquema primario Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock. Figura 28. Esquema secundario Fuente: : Elaboración propia Figura 30. Contraste de color en sí mismo Contrastes de color
C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 2 9 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Este tipo de contraste está determinado por la fuerza que se refleja sobre cada color, al estar estos en su completa saturación, mantienen un valor lumínico alto, por tanto, cada tonalidad utilizada, refleja la potencia y naturaleza de cada uno, dejando de lado las modulaciones cromáticas para mostrar el color como tal. Este ejemplo, se puede observar fácilmente en las obras creadas por Piet Mondrian, en las que se destaca, el uso de los tres colores primarios acompañados del negro y blanco. El contraste de color claro-oscuro, se da al utilizar diferentes saturaciones dentro de un mismo tono, hasta alcanzar el blanco y negro con valores grises intermedios (Guzmán, 2011, pág. 52). La finalidad de este contraste, es la de mostrar la diferenciación existente entre dos aspectos contrarios, ya que se utiliza los valores determinados en las tonalidades, para plasmar el nivel de claridad y oscuridad de las mismas. “El negro y el blanco, utilizados juntos, crean el contraste de tonos más acentuado” (Wong, 1988, pág. 26). Sin embargo, este puede ser plasmado sobre otras tonalidades. Para representar este contraste, necesitamos por lo menos tres colores netamente diferen- ciados. El efecto que se deduce, es siempre multicolor, franco, potente y neto. La fuerza de expresión del contraste del color, en sí mismo, va disminuyendo a medida que los colores empleados se van alejando de los tres colores primarios (Itten, s.f., pág. 34). Contraste de tono o contraste claro-oscuro Fuente: : Elaboración propia Figura 31. Contraste de tono Este tipo de contraste, depende de las coloraciones utilizadas en el círculo cromático correspondientes a las tonalidades cálidas y frías, como se mencionó con anterioridad. La combinación de los tonos correspondientes, a cada grupo, se conoce como contraste de temperatura, mediante el cual se reflejan las sensaciones impartidas por cada tono, para generar un ambiente neutral. “Si se observa el círculo cromático, (…) el amarillo es el color más claro y (…) el violado es el color más oscuro; esto significa que existe entre estos dos colores, el contraste (…) en su más alto grado” (Itten, s.f., pág. 45). El contraste complementario, hace uso de los colores opuestos en el círculo cromático; estos al estar en un estado puro, generan una sen- sación visual fuerte. “Para evitar estridencias cromáticas (chillón) es conveniente a uno de ellos modificar su área o modularlo con blanco o negro, o con su propio complementario” (Guzmán, 2011, pág. 54). Recordando los principios de la saturación del color, dentro de este tipo de contrastes, es importante desaturar ciertas tonalidades con la finalidad de mantener una armonía. Contraste de los complementarios o contraste máximo Contraste de temperatura o contraste caliente-frío Fuente: : Elaboración propia Figura 32. Contraste de temperatura Fuente: : Elaboración propia Figura 33. Contraste de los complementarios
Contraste simultáneo Contraste cualitativo El cerebro humano, es capaz de captar diferentes estímulos y generar sensaciones en él, según sus necesidades, como es el caso del contraste simultáneo. “Un color o un tono, es más oscuro, mientras más claro es el que lo rodea, y, un color o tono es más claro mientras, más oscuro es el que lo rodea” (Guzmán, 2011, pág. 54). Esto tiene la finalidad de aumentar o a su vez disminuir la intensidad del color fusio- nándolo con el fondo establecido. Estos parecen cambiar gracias a la interpreta- ción del cerebro, es así que, la sensación percibida, parece ser diferente, cuando un tono se encuentra sobre otro a diferencia de este, cuando está sobre un fondo neutral, sin importar que el tono superpuesto, sea el mismo sobre dos fondos distintos. Como su nombre lo determina, este contraste se basa en la diferenciación acorde a la calidad del tono seleccionado, debido a que este, es el contraste entre una tonalidad en su estado puro con los valores correspondientes a los diferentes grados de desaturación del mismo, obteniendo así tonalidades luminosas y de igual manera colores quebrados o sucios. “La noción cualitativa del color se fundamenta en el grado de pureza o de saturación. Por contraste cualitativo designamos la oposición entre un color saturado y luminoso y otro color apagado y sin resplandor” (Itten, s.f., pág. 55). Este contraste de cantidad, se ve determinado por la cantidad de color presente dentro de una composición y puede ser medido por el tamaño y la intensidad del mismo. “El contraste cuantitativo concierne las rela- ciones de tamaño de dos o tres colores. Se trata, pues, del contraste “mucho-poco” o del contraste “grande-pequeño” (Itten, s.f., pág. 59). Este, no solamente ocurre en cuanto a color se refiere, pues esta conforma una de las normas básicas de composición visual. C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 3 0 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L Fuente: : Elaboración propia Figura 34. Contraste simultáneo Fuente: : Elaboración propia Figura 35. Contraste cualitativo Contraste cuantitativo Fuente: : Elaboración propia Figura 36. Contraste cuantitativo La mente del ser humano es capaz de generar sobre sí mismo, ideas subjetivas acerca de una realidad existente, todo lo que es capaz de percibir es captado por el subconsciente e interpretado acorde a sus necesidades; de esta manera cada estímulo seleccionado actúa en forma diferente sobre los órganos sensoriales y su comprensión personal. El color en la percepción visual
Tomando como referencia la influencia del color sobre el proceso perceptual que atravie- sa cada ser humano, Bleicher (citado por Segura, 2016) menciona: “El color estimula, creando una respuesta inconsciente inmedia- ta, tiene la capacidad de afectar las sensaciones del espectador y puede hacer parecer elementos como ligeros o pesados, cercanos o lejanos, e incluso, baratos o costosos”. Un correcto entendimiento del significado del color sobre la mente del consumidor puede canalizar estas ideas para expresar las sensaciones planteadas sobre el mismo y generar así un proceso de acción basado en estos ideales. La percepción es una experiencia individual a la que cada individuo se somete para buscar comprender el mundo exterior; durante este proceso el color juega un papel importante como comunicador y provocador de sensaciones sobre el individuo. De esta forma, “la per- cepción visual es aquella sensación interior de conocimiento aparente, resultante de un estí- mulo o impresión luminosa registrada por los ojos” (Pérez & Gardey, Definicion.de, 2008). Sus efectos se encuentran ligados por completo a las diferencias tanto físicas como psicológicas entre cada individuo, por lo que un color no siempre es el mismo para todos los seres humanos a pesar de ser percibido bajo las mismas condiciones. Existen diversas investigaciones que tratan de entender la relación del color sobre la percep- ción humana como un determinante dentro del comportamiento de los consumidores. Según una investigación realizada en Seúl que buscaba entender este planteamiento, se documentaron los siguientes resultados: “El 92,6% de los encuestados dijo que ponen mayor importancia en los factores visuales al comprar un producto” (Morton, 2010). “El 84,7% de los encuestados opinó que el color representa más de la mitad de los diversos factores importantes para elegir productos” (Morton, 2010). “Según las investigaciones planteadas, los seres humanos realizamos un juicio subconsciente sobre una persona, entorno o producto dentro de los primeros 90 segundos de verlos, además un rango entre el 62% y 90% de esa evaluación, está basado en el color” (Morton, 2010). “Las personas que trabajan con colores —los artistas, los terapeutas, los diseñadores gráfi- cos o de productos industriales, los arquitec- tos de interiores o los modistos— deben saber qué efecto producen los colores en los demás” (Heller, 2004, pág. 17). Su importancia dentro de estas áreas permite establecer una cone- xión más directa con los espectadores y en el caso del diseño gráfico principalmente, sirve como una herramienta para la elaboración de productos no sólo atractivos a la vista, si no también capaces de captar la atención de los consumidores. Un diseño, no debe ser tan sólo atractivo, por lo que debe ser manejado comprendiendo la importancia del color sobre el consumidor, ya que este puede captar su atención dentro del menor tiempo posible, ayudándolo así a comprender con fluidez los mensajes que se desean transmitir. Así mismo puede provocar en ellos sensaciones ligadas al subconsciente que faciliten el proceso de compra y dado el caso de que este no sea funcional, el efecto contrario ocurre, dificultando el entendimien- to del consumidor. C A P Í T U L O 2 P Á G I N A . 3 1 E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L
Capítulo 3. P Á G I N A . 3 3 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R En el entorno social, se han determinado una serie de simbologías que se han preesta- blecido en el medio y que son percibidas por cada ser humano de forma diferente; cada una de ellas representa una idea que a lo largo del tiempo se ha ido implantando en la mente de cada uno de los individuos para generar un significado. El color debido a sus propiedades conforma estas simbologías, por lo que en relación con los estudios realizados por autores como Peirce es posible analizar su estudio y composición en base a la elaboración de una tríada que facilita la comprensión y significa- ción del color como un símbolo preestableci- do (ver figura 37). “La tríada de Peirce está compuesta por tres elementos: objeto semiótico, signo o representamen e interpretante” (Anderson, 2016). Todos estos se encuentran dispuestos en forma de un triángulo y cumplen una función en específico: el objeto semiótico es todo lo que un individuo puede observar, es decir el objeto como tal, “un signo es algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter” (Anderson, 2016), mientras que el interpretante corresponde a la sensa- ción que tiene un individuo sobre el objeto semiótico. La unión de estos tres aspectos conforma un símbolo con sus respectivos significados; de esta forma, tomando como referencia el estudio del color, se determina que la semiótica sirve como una herramienta de ayuda para poder interpretarlo en el medio; para mejorar su entendimiento se propone el planteamien- to de un ejemplo a través del color rojo como un objeto semiótico, mismo que contiene un signo (el color rojo es uno de los tres colores primarios dispuestos en el círculo cromático) y a su vez un interpretante que corresponde a la idea que tiene el espectador sobre este (el color rojo significa la pasión y la sangre derra- mada); es importante mencionar que esta interpretación se ve determinada en los estudios que han analizado estos factores sobre la mente del consumidor y la relación que estos mantienen con la psicología del color. Objeto Interpretante Signo, Representamen Á/r/b/o/l Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de Anderson, I. (2016). Charles S. Peirce y el signo tres. Bold, 39-48. Figura 37. Tríada de Peirce
C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 4 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R El entorno que nos rodea se encuentra lleno de color, este está bañando cada superficie y cubre cada elemento que es posible observar, se lo distingue en la televisión, en cada anuncio publicitario, sobre las vestiduras que llevamos puestos, en los cajones, el cielo, las calles y todo lo que nos rodea; el cerebro humano es capaz de percibirlo gracias a las fuentes de luz que se posan sobre cada elemento y permite distinguir cada tonalidad, la reconoce, la diferencia y genera sensaciones al verlas, siendo muchas de ellas positivas para quien las percibe pero también negativas en ciertos casos. “El color transmite emoción, fuerza, energía, lenguaje, símbolos, volumen, peso, produce sensaciones, temperaturas y ambientes, invita a la acción o al reposo, nos excita, facilita nuestra tristeza o levanta nuestro ánimo” (Sicología del consumidor, pág. 34). “Un mismo color actúa en cada ocasión de manera diferente; el mismo rojo puede resul- tar erótico o brutal, inoportuno o noble; un mismo verde puede parecer saludable, venenoso, o tranquilizante; un amarillo, radiante o hiriente” (Heller, 2004, págs. 17-18); cada tonalidad dependiendo de sus propiedades puede provocar diferentes sensaciones en cada ser humano, por lo que estos tonos son estudia- dos por la psicología del color y pretenden mejorar el entendimiento de las emociones sobre los mismos. En un intento por comprender esta realidad se han planteado un sin número de teorías de los efectos del color sobre los individuos, por lo que se han establecido algunas variables; la alegría, el amor, la tristeza, el desagrado, son entre tantas sensaciones que un ser humano es capaz de sentir; una tonalidad fría acorde al círculo cromático puede desencadenar sensaciones térmicas relacionadas con el invierno, la humedad o el hielo, provocando sensaciones de calma o tranquilidad. Por el contrario Valdez & Mehrabian (citados por Segura, 2016) aseguran que: “Los tonos (…) cálidos como el rojo, naranjo, amarillo son vistos como provocadores de excitación”. De esta manera las industrias toman este beneficio con la finalidad de alentar al consumidor a generar acciones de forma subconsciente, lo que involucra adquirir algo, preferir un elemento sobre otro o tomar una actitud u otra sobre una situación determinada. Un ejemplo claro y representativo ha sido establecido por Berman, 2007 (citado por Segura, 2016) quien afirma que: “Existen investigaciones que incluso concluyen que los colores cáli- dos aumentan el ritmo cardíaco e incremen- tan el apetito”. Por lo que son usados para generar comunicaciones que los involucren en estos procesos de decisión. Pero esta percepción no solo depende de las tonalidades a las que un individuo se somete, sino que también involucran ciertas variables características de cada ser humano; factores físicos y psicológicos como ideologías, pensa- mientos, nivel de madurez, cultura y sociedad. Existen ciertas preferencias infantiles hacia los colores de onda larga y a medida que el adulto avanza en años, hacia los de onda corta (…) ello obedece a que el sol, a medida que se aproxi- ma al ecuador, determina en el individuo una visualidad roja, mientras que cuanto más se aleja de aquél, va imponiendo una visualidad verde (del Olmo, 2006, pág. 114). Si estas percepciones y preferencias cambian a lo largo de los años, la simbología que el color representa varía junto con ellas, por lo que es posible entender que cada una depende en gran parte de la persona que capta dicha información y su entorno; sin embargo se ha propuesto el estudio de cada color como herramienta para el entendimiento de las sensaciones que se involucran en este proceso según las tonalidades establecidas en el círcu- lo cromático.
C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 5 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R El color psicológico Amarillo, el color de la felicidad y el optimismo Fuente: Elaboración propia Figura 38. Amarillo, el color de la felicidad y el optimismo Sector en el que se aplica: “Mensajería, Ocio” (Valenzuela, 2015) El amarillo es uno de los tres colores primarios del círculo cromático y se encuentra enca- bezándolo siendo la tonalidad más llamativa dentro de este; su luminosidad refleja vida y es fácilmente atractivo a la vista, pero a pesar de esta característica distintiva, en ciertas ocasiones resulta incómodo para quien lo mira; “es considerado como un tono alegre y cálido; sin embargo, también propicia el cansancio de la vista y hace llorar a los bebés” (Allen, s.f.). Este como todos los demás colores sufre variaciones y modulaciones que modifican sus propiedades creando nuevos valores tonales, por lo que es posible distinguir en el entorno otros tipos de amarillo que van desde los pasteles hasta los más saturados; estos de acuerdo a su uso, pueden generar sensaciones de pasividad o inocencia e incluso otras más estimulantes. La memoria del cerebro humano es capaz de almacenar experiencias pasadas que inician desde los primeros pasos en el aprendizaje y se transforman en conocimiento basado en experiencias, las que permiten al individuo asociar de forma inconsciente al color con diferentes elementos; un ejemplo de ello se ve reflejado en la relación que Heller hace entre el color amarillento y las tonalidades verdosas que caracterizan al color de los limones con las sensaciones que el amarillo produce sobre el gusto, como por ejemplo: la acidez, lo refrescante o lo amargo (Heller, 2004); de esta forma, considerando esta relación, se ha determinado que al observar dichas tonalidades, el espectador es capaz de sentir nuevas sensaciones e incluso percibirlas; por otro lado, se toma como referencia la combinación entre el color amarillo y negro en las señaliza- ciones como indicación de una advertencia, por lo que al mirar una señal de tránsito pinta- da de este color en la calle, automáticamente el cerebro recuerda que esta indica que hay algún tipo de peligro cerca, asociando dicha significación con el color. “El amarillo es el color del optimismo, pero también el del enojo, la mentira y la envidia, es el color de la iluminación, del entendimiento, pero también el de los despreciables y los trai- dores” (Heller, 2004, pág. 85). “El amarillo es lógico, y describe a un ser optimista, visionario, confidente” (Allen, s.f.). Su significado adquiere experiencias tanto positivas como negativas y está determinado por ciertos factores históricos; ante esto, Muriel (2013), explica la negatividad del color amarillo basado en su significado: “color históricamente empleado para señalar a proscritos, prostitutas y repu- diados sociales de todas las especies, es un color con enorme capacidad de discrimina- ción en sentido literal y figurado”. Su potencia irradia felicidad por lo que en unas ocasiones se encuentra ligado a la niñez y además gracias a su luminosidad es utilizado para llamar la atención en casos como las promociones u ofertas en una tienda o super- mercado, sin embargo su abuso es perjudicial cuando este está saturado.
C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 6 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R Rojo, el color del amor y la seducción Fuente: Elaboración propia Figura 39. Rojo, el color del amor y la seducción Sector en el que se aplica: “Alimentación, Tecnología, Ocio” (Valenzuela, 2015) El amor y la seducción, son algunos entre tantos elementos representados por el color rojo que se han impuesto en la sociedad desde hace un tiempo atrás, cada uno asociado en gran parte a elementos del cuerpo humano como el corazón o la sangre en sí; el color rojo es una tonalidad altamente estimu- lante y al igual que el amarillo es utilizado para atraer con mayor rapidez al espectador e invo- lucrarlo en el proceso de estimulación para generar apetito. “El rojo es probablemente el primer color que los recién nacidos pueden ver” (Heller, 2004, pág. 53), estudios realizados han determinado que aun cuando este no puede ser observado, el cuerpo humano es capaz de percibir gracias a otros sentidos, el calor que despliega en un lugar determinado. “El rojo, el naranja y el amarillo son los colores del fuego, de las llamas, y, por ende, los colores del calor, (…) son también los colores principales de la pasión, de la sangre ardiente” (Heller, 2004, pág. 56). Es común encontrarlo en los escudos, bande- ras o equipos deportivos, pues este representa en estos contextos no sólo la pasión que despliega, sino también en su gran parte la “guerra” y el peligro. “No obstante, estudios demuestran que el rojo puede afectar tu ren- Azul, el color de la calma y la productividad Fuente: Elaboración propia Figura 40. Azul, el color de la calma y la productividad dimiento al hacer tareas de concentración como resolver exámenes o tomar decisiones” (Allen, s.f.); pues al igual que el amarillo, el uso excesivo del mismo lo convierte en el primer color que molesta a la vista. Cada color tiene un significado simbólico dentro de los contextos culturales y a pesar de que este es universal, despliega tonalidades representativas de cada sexo según sus carac- terísticas; “El rojo claro y el rojo oscuro se com- plementan como los contrarios “masculino” y “femenino”; el rojo claro simboliza el corazón, y el oscuro el vientre” (Heller, 2004, pág. 58). Los amuletos de protección en ciertas culturas además de tener en ellos ciertas caracte- rísticas y formas simbólicas, llevan el color como un elemento protector; “el color rojo protege de las miradas malignas de los demo- nios y los envidiosos” (Heller, 2004, pág. 60); este en algunos lugares del mundo ayuda a alejar los espíritus y los malos augurios. Sector en el que se aplica: “Finanzas, Salud, Tecnología” (Valenzuela, 2015)
Naranja, el color de la agresividad Fuente: Elaboración propia Figura 41. Naranja, el color de la agresividad Sector en el que se aplica: “Finanzas, Ocio” (Valenzuela, 2015) Se ha determinado que el azul es el color favorito a lo largo del planeta, este es el último de los tres colores primarios y forma parte del grupo de los colores fríos en el círculo cromáti- co; además, está estrechamente relacionado con los océanos, el agua y el cielo, por lo que es reconocido como un símbolo acuático que refleja la calma y la tranquilidad. Este despliega valores claros que son asocia- dos comúnmente con la inocencia, por lo que han sido utilizados para representar a los hombres en su etapa inicial como bebés (celeste, azul pastel, azul hielo); sin embargo ante esto Heller (2004) menciona: “tradicio- nalmente, el azul simboliza el principio femenino; el azul es apacible, pasivo e introvertido, y el simbolismo tradicional lo vincula al agua; atributo, asimismo de lo femenino” (pág. 33). Al ser este un tono que no está relacionado con efectos impulsivos o estimulantes, sus efectos son claramente al contrario de estos, “apacibles”, por lo que reflejan convicción y tranquilidad. “Propicia la calma, la productividad y la serenidad, por lo que es el más usado en las oficinas. También es sinónimo de confianza y seguridad, por lo que es ideal para aseguradoras, bancos e instituciones financie- ras” (Allen, s.f.), además emana la grandeza y la lejanía por sus propiedades y tonalidades, por lo que tomando como referencia el cielo y los océanos, este representa la inmensidad, la espiritualidad, la reflexión y lo lejano. Es el primero de los tres colores secundarios, surge de la mezcla del amarillo con el rojo y corresponde al color complementario u opuesto del azul en el círculo cromático, por lo que debido a su tonalidad fuerte y extrava- gante es el color más agresivo dentro de las coloraciones secundarias; el naranja es una clara representación del entusiasmo, la alegría y la emoción, por lo que es usado para atraer la atención, sin embargo en otros contextos es denominado como el color de la precaución (Allen, s.f.). Su alto nivel de saturación lo convierte en uno de los colores más brillantes del círculo cromático, por lo que adquiere propiedades altamente reflexivas, llamativas y estimulantes como sucede con las tonalidades de las que este se deriva (amarillo-rojo). “Los venenos se identifican con una calavera sobre fondo naranja, las luces intermitentes de los auto- móviles son anaranjadas (…) y el naranja es el color que más contrasta con el mar” (Heller, 2004, pág. 185); este además, utilizado junto con tonalidades oscuras, sobre todo con su complementario genera un contraste llamati- vo pero agradable a la vista. “El anaranjado es el resultado de la combina- ción de la luz y el calor, por eso crea un clima agradable en los espacios habitados. (…) el naranja ilumina y calienta: la mezcla ideal para alegrar el cuerpo y espíritu” (Heller, 2004, pág. 187); sus cualidades generan espacios de armonía y en conjunto con tonalidades marrones o blancas refleja la calidez de la naturaleza y resalta el entorno otoñal. C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 7 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R
Este además se considera como la tonalidad ideal para ser utilizada en la comunica- ción con compradores compulsivos, pues representa su alegría, confiabilidad y amabili- dad, llamando a la acción mediante mensajes imponentes como: compre, venda o suscríba- se (Gómez, 2013). Sus cualidades no son solamente positivas, pues como casi todos los colores representa una realidad tanto buena como mala, por lo que se le han atribuido elementos históricos negativos. “Dionisio (…), es el dios de la fertilidad, de la embriaguez y del vino; en suma: el dios de las diversiones mundanas. Dionisio viste de color naranja” (Heller, 2004, pág. 183); esto genera en el espectador experiencias negativas, por lo que su uso debe ser previamente analizado. Este es uno de los colores que une las cualidades opuestas de la masculinidad y virilidad representada a través de las tonalidades rojas que lo componen y la feminidad de la mujer representada desde el azul como sinónimo de sensualidad y espiritualidad (Heller, 2004, pág. 193); este además es el color de la sensatez y la reflexión, “significa lealtad, bienestar, éxito y sabiduría, esta es la razón por la que reyes y otros líderes usan atuendos morados” (Allen, s.f.). “En el imperio romano sólo el emperador, su esposa y el heredero podían llevar túnicas de color púrpura” (Heller, 2004, pág. 196); además en las religiones como la católica, este corresponde al color de la penitencia, por lo que es utilizado mayormente en las épocas de la Semana Santa en las que los creyentes hacen peticiones por el perdón de sus pecados vistiendo el color violeta como representación del mismo; en el caso de países como el Ecua- dor, este es el color de la vestimenta de cada uno de los penitentes que utilizan largos trajes acompañados de un sombrero alto que cubre sus rostros como señal de respeto; dicho esto, se establece que el violeta desde sus cualidades “negativas”, corresponde al color determinante de uno de los 7 pecados capitales conocidos desde la Iglesia; “el significado eclesiásti- co del violeta se opone al efecto del violeta profano; incluso puede decirse que el violeta es el color de todos los pecados bonitos” (Heller, 2004, pág. 200). C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 8 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R Violeta, el color de la sensualidad y la espiritualidad Fuente: Elaboración propia Figura 42. Violeta, el color de la sensualidad y la espiritualidad Sector en el que se aplica: “Lujo, Ocio, Tecnología” (Valenzuela, 2015) El violeta es uno de los tres colores secundarios, nace de la combinación del rojo y el azul y es además el color complementario del amarillo en el círculo cromático; “el violeta combina la sensualidad y la espiritualidad, el sentimien- to y el entendimiento, el amor y la abstinen- cia” (Heller, 2004, pág. 201); además de acuerdo con sus valores tonales representa la inocencia de la juventud y la niñez, o a su vez la sensualidad de la madurez del hombre y la mujer.
Este ha sido usado por su efecto relajante, sobre todo en las tiendas, ya que se encuentra asociado con la riqueza y se ha convertido en un símbolo notable de la fertilidad (Gómez, 2013); sus valores tonales oscuros permiten relacionarlo con el verde del dinero y en sí el poder y las riquezas; sin embargo sus tonalidades claras y pasteles resultan relajantes, cáli- das y acogedoras ante el espectador. Cabe mencionar que este además, se encuentra ligado a otros significados como el de seguridad y prevención, por lo que es comúnmente utilizado en señalizaciones como representa- ción de rutas de evacuación, primeros auxilios, zonas seguras, salidas de emergencia y entre otros, por lo que es considerado como un elemento de la seguridad general. C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 3 9 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R Por su feminidad, es utilizado con frecuen- cia por la industria de la cosmética, destacan- do los productos anti-edad principalmente, pero además está ligado a otros elementos, pues representa la creatividad, sabiduría e imaginación de las grandes marcas (Gómez, 2013); sus propiedades son llamativas por la feminidad que despliega generando en la mujer el deseo de destacar sobre las demás con su inteligencia, elegancia y sofisticación. Verde, el color de la esperanza Fuente: Elaboración propia Figura 43. Verde, el color de la esperanza Sector en el que se aplica: “Energía, Alimentación, Salud” (Valenzuela, 2015) El último de los colores secundarios, proviene de la mezcla del amarillo con el azul y es el color complementario del rojo en el círculo cromático; el verde es el color de la naturaleza, de todo lo que se encuentra en el exterior y representa a los bosques, las plantas, los árbo- les y todo lo que florece sobre los campos; “el verde se convierte entonces en color simbóli- co de todo lo que puede desarrollarse y pros- perar” (Heller, 2004, pág. 108). “El color verde es símbolo de la vida en el sentido más amplio, es decir, no sólo referido al hombre, sino también a todo lo que crece; “verde” se opone a marchito, árido, mortecino” (Heller, 2004, pág. 107); su coloración es una clara representación de la frescura, lo orgáni- co y lo natural; sin embargo históricamente también se ha convertido en la representa- ción de lo tóxico y venenoso. Blanco, el color de la inocencia y el espíritu Fuente: Elaboración propia Figura 44. Blanco, el color de la inocencia y el espíritu Sector en el que se aplica: “Salud” (Valenzuela, 2015) “Como color material, el blanco es el cuarto color primario, pues no puede obtenerse de la mezcla de otros colores” (Heller, 2004, pág. 155); históricamente corresponde a la repre- sentación de la inocencia, el bien, el espíritu y la paz y está representado a través de elementos como la paloma blanca, vestiduras o flores.
Esta tonalidad es una clara representación de la pulcritud, la higiene y la santidad y al contrario del negro representa la pureza y lo “no contaminado”. “El blanco es el color abso- luto, cuanto más puro, más perfecto y cualquier añadido disminuye su perfección” (He- ller, 2004, pág. 158). En el mundo existen infini- tas tonalidades de blanco, sin embargo la pureza del mismo se mide en la intensidad de su tonalidad, pues las coloraciones “mezcladas” reflejan la suciedad, tomando en cuenta que cualquier mancha es fácilmente percibida sobre el blanco. Este al ser una tonalidad clara debido a sus propiedades, está relacionado con la ligereza, siendo utilizado comúnmente para generar sensaciones de agilidad y celeridad; el blanco es además el color ideal para utilizarse sobre los espacios vacíos, pues brinda a los espectadores una sensación de amplitud (Allen, s.f.). La preferencia de los seres humanos por el color negro desaparece según los años, pues cuanto mayores son los individuos menos atracción sienten hacia el mismo, por lo que esto depende netamente de la edad de la persona (Heller, 2004, pág. 128); este color deja de lado los sentimientos inocentes para conver- tirlos en sensaciones más serias y cortantes, por lo que es comúnmente utilizado en la moda como el símbolo de la elegancia y el poder. Negro, el color de la elegancia y lo sombrío Fuente: Elaboración propia Figura 45. Negro, el color de la elegancia y lo sombrío Sector en el que se aplica: “Lujo” (Valenzuela, 2015) El negro es uno de los colores más utilizados en todo tipo de industrias y así mismo representa el poder, la presencia y la seriedad; al contrario del blanco desde su simbología histórica, representa lo malo y lo sombrío; “el negro invierte todo significado positivo de cualquier color vivo; (…) el amor es rojo, pero el rojo acompañado del negro caracteriza lo contrario del amor, el odio” (Heller, 2004, pág. 131). Gris, el color de la vejez Fuente: Elaboración propia Figura 46. Gris, el color de la vejez Sector en el que se aplica: “Ocio, Tecnología” (Valenzuela, 2015) El color gris surge de la combinación del negro con el blanco, por lo que corresponde a una tonalidad intermedia entre los contrastes más fuertes; “el gris es el color sin fuerza; en él, el noble blanco está ensuciado, y el fuerte negro debilitado” (Heller, 2004, pág. 269); este es uno de los colores con menor acogida, pues sus propiedades no corresponden a ninguna de las dos partes; es decir, no tiene relación alguna con sensaciones positivas o a su vez negativas. C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 4 0 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R
“Psicológicamente es, de todos los colores, el más difícil de ponderar: es demasiado débil para ser masculino, pero también demasiado amenazante para ser femenino, no es ni cálido ni frío” (Heller, 2004, pág. 269); sus usos nor- malmente se encuentran ligados a la combi- nación con colores cálidos y brillantes o con tonalidades oscuras como el azul marino o el verde; este funciona además como un neutra- lizador altamente efectivo, pues brinda un poco de vida a los colores oscuros. “Es un tono femenino, éste, junto al lavanda y el blanco, sirve para atraer rápidamente a la audiencia de mujeres y se relaciona con la limpieza” (Allen, s.f.). “El rosa es suave y tierno; es el color de la delicadeza, (…) también nos hace pensar en la piel lo cual lo convierte en un color erótico, es el color del desnudo” (He- ller, 2004, pág. 214); este además es un color que ha sido considerado durante mucho tiempo como infantil, por lo que no es utilizado comúnmente para dirigirse hacia un públi- co joven, sin embargo en el caso del público adulto ocurre lo contrario, se conoce que a medida que la edad de las mujeres aumenta, estas buscan sentirse más jóvenes, por lo que su preferencia por estas tonalidades (mayormente las de escalas más bajas) aumenta. C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 4 1 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R Rosa, el color de la feminidad Fuente: Elaboración propia Figura 47. Rosa, el color de la feminidad Sector en el que se aplica: “Alimentación, Ocio” (Valenzuela, 2015) La fuerza, calidez y poder del rojo se unen con la calma del blanco para generar el rosa como una nueva tonalidad; este es un color que representa el positivismo a través de las sensaciones que genera en el espectador, pues no solo simboliza el amor como tal, sino que está ligado a la inocencia y el romance en su estado más puro cuando se encuentra junto a tonalidades como el blanco; este además, dentro de su simbolismo histórico ha sido el representante de la feminidad en la etapa de la niñez, sin embargo al combinarse con colores oscuros como el negro o el violeta, genera sensaciones de erotismo y seducción. Marrón, el color de lo rústico Fuente: Elaboración propia Figura 48. Marrón, el color de lo rústico Sector en el que se aplica: “Alimentación” (Valenzuela, 2015) Al igual que el blanco, negro, gris y rosa; el marrón no corresponde a ninguna de las tonalidades dispuestas en el círculo cromático, sin embargo es uno de los tantos colores que el ser humano es capaz de reconocer y recordar dentro de un entorno, por lo que su simbolo- gía es igual de importante que la de los demás colores.
C A P Í T U L O 3 P Á G I N A . 4 2 E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R El marrón o castaño se obtiene a partir de la mezcla de todos los colores; es decir, la mezcla del rojo y verde da marrón, la del violeta y amarillo da marrón, la del azul y anaranjado da marrón, la del rojo, amarillo y azul da marrón; y si se combina cualquier color con negro, se obtiene también marrón; por lo que esta tonalidad resulta ser una mezcolanza más que un color (Heller, 2004, pág. 255). Esta tonalidad, al igual que el verde, el azul o el rojo hace referencia a los elementos de la tierra y la naturaleza, por lo que es el color de lo rústico y se lo relaciona con todo este tipo de materiales. “Este color evoca a la tierra; a la confianza y la practicidad, pero también resulta algo aburrido y puede asociarse con la suciedad” (Allen, s.f.); esta asociación resulta negativa frente al consumidor, pues al igual que en el caso del color blanco cuando se utilizan otras tonalidades puede ocasionar reac- ciones de desagrado y fastidio. Tomando esto como referencia, se establece que la significación del color, ha sido conside- rada además como un elemento influyente en el proceso de comportamiento del consumidor, por lo que conocer el significado del color en cada cultura, permite a los profesionales generar productos acorde a los gustos y preferencias de cada uno de ellos, todo esto mediante mensajes visuales llamativos, funciona- les y fácilmente entendibles; esto se ve reflejado comúnmente en el entorno considerando que: “los valores culturales (…) a menudo se encuentran codificados en las imágenes visuales, los colores, los movimientos” (Schiff- man & Kanuk, 2010, pág. 353). “Dependiendo de nuestra experiencia personal y de donde vivimos, los colores y los elementos que nos rodean, nos pueden transmitir sensaciones, gustos o estados de ánimo” (Unayta, 2016); así el color transmite emociones que pueden ser tanto positivas como negativas para el espectador, pero que a su vez dependen en gran parte de las creencias y valores culturales que se han inculcado desde la infancia; esto se ve reflejado en colores como el amarillo por ejemplo, mismo que a pesar de estar ligado en gran parte a sensaciones positivas, mantiene a su vez, acorde a la percepción cultural, un concepto altamente discriminatorio; con esto se hace referencia a las denominadas “manchas de la deshonra” que eran portadas por los judíos cuando se les obligó a llevar sombreros amarillos (Heller, 2004, pág. 95); sin embargo el caso contrario ocurre en las creencias dentro del mundo islá- mico, donde este mismo color toma otro significado: “en el mundo islámico, el amarillo dorado es el color simbólico de la sabiduría” (Heller, 2004, pág. 86). El color como un elemento cultural A lo largo de los años, el color en conjunto con su simbolismo se ha convertido en una forma de comunicación, distinción y expresión en cada cultura como muestra de las costumbres y tradiciones de cada pueblo; ante esto, se ha determinado que según las investigaciones sobre la simbología del color, las diversas culturas son capaces de generar diferencias en la forma en que miran y captan el color y su significado; cabe mencionar que esto se ve determinado por el sentido de la vista; sin embargo, la influencia cultural tiene mayor importancia en este proceso perceptual (Aspectos psicológicos del color, 2010, pág. 3).

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