Hints on how to choose a merchandising servicing agency for retail commerce

© 2012 Dumitro Chatterjee www.sales-support.ru
Выбор мерчендайзингового агентства

Retail Commerce 2012

• 30-50% визитов не исполняется
• Информация от мерчендайзеров не используется
• Трата средств без результата – зачем мерчендайзинг

• Все, что вы можете ожидать – визит в точку и пополнение полки

Цели мерчендайзингового обслуживания

Повышение и
удержание объема
продаж в торговой
точке

Коммуникация
бренда в рознице

- условие: отсутствие контакта между мерчендайзером и покупателем

Нужно ли оно Вам?

Сколько Вы можете инвестировать в МчО?

Наши задачи

Обеспечить Укрепить

Увеличить отдачу контроль над устойчивость Повысить
от инвестиций в продажами по бизнеса к капитализацию
продажи всей цепи внешним бизнеса
поставок воздействиям

Инструменты влияния на продажи в магазинах modern trade

Контроль запаса:
• Мерчендайзер посещает точку согласно графику, отслеживает товарный запас на складе, в случае недостатка
товара информирует администрацию торговой точки и торгового представителя/ KAE, добиваясь скорейшего
дозаказа недостающей продукции.

Расширение места под запас
• Увеличение полочного пространства и организация дополнительных мест продажи позволяет увеличивать
количество доступного покупателю товара и размер запаса, приемлемого для магазина.

Приоритетное размещение:

• Размещение согласно планограмме, в приоритетных местах соответствующих сегментов, позволяет покупателю
легче найти продукцию Компании и выбрать именно еѐ.

Выделение продукции на полке
• Размещенные POSm позволяют выделить продукцию на полке и обратить на нее дополнительное внимание
покупателя, что отражается на покупательском выборе (в сегменте. Обязательное присутствие ценника
позволяет не упустить заинтересованного покупателя.

Отчетность
• Сбор информации согласно механике программы

По каждому из этих блоков мерчендайзеру выставляются прозрачные KPI, от которых зависит размер его бонуса.

Принципы мерчендайзингового обслуживания от
SalesSupport

Приоритеты МчО – дающее наибольший эффект для продаж делается
в первую очередь:
Количественная оценка эффективности:
•Out-of-stock: обеспечение непрерывного наличия целевого ассортимента на полке –
ключевая задача МчО •Первым этапом проекта проводится диагностика возможностей увеличить
•Relations: построение отношение компании с персоналом торговых точек продажи, ставятся количественные KPI и проектируются способы их оценки.
•Space: соблюдение выделенного пространства, и захват временно пустых зон •Раз в квартал оценивается выполнение и ставятся плановые показатели на
•Layout: Соблюдение планограммы, движение в наиболее выгодные места следущий период
выкладки, порядок и чистота
•Communication: размещение рекламно-информационных материалов Информационная прозрачность и независимость от
человеческого фактора:

Рентабельность МчО и нацеленность на увеличение продаж: •Отчетность по МчО можно сопоставить с внутренними данными (о продажах)
•Информация, по которой не принимается решений, не собирается
•Способ МчО и АП подбирается таким образом, чтобы расходы не превышали
дополнительные продажи •Сбор отчётности и коммуникации должны занимать минимальное время
персонала проекта и клиента
•Вся структура от мерчендайзера до агентства получает вознаграждение за увеличение
продаж через магазин/сеть •Стремимся предложить торговое оборудование, упаковку и информационные
решения, минимизирующие потребность в МчО
•В зависимости от условий сети и оборачиваемости продукта используется
совмещенный и эксклюзивный, визитный и стационарный мерчендайзинг, а также
стимулирование персонала ТТ Совместная ответственность

Проактивность и гибкость: •Мерчендайзеры и КАМы работают как одна команда для развития продаж в
ключевых клиентах
•Агентство само предлагает расширение и сокращение АП и частоты в соответствии с •Мы стремимся решать проблемы на уровне магазина, но по сложным вопросам
сезонностью ждём поддержки отдела продаж клиента
•При планировании ТМА в сетях мы предлагаем изменения в МчО для наибольшей •Отчётность по МчО формируется таким образом (по
эффективности ТМА составу, частоте, показателям), чтобы клиент мог принять решения
•Частота визита по потребности: Скорость ротации полки + 25% (к началу следующего
визита в наличии не менее 25% полочного запаса продукции

Вы нанимаете не рекомендации и не рейтинги.

Проверьте мерчендайзеров в полях.

Кто они? Сколько получают? Как относятся к текущим клиентам?

Ресурсы: собственная полевая команда

Наши собственные кадровые ресурсы позволяют быстро и качественно
развернуть любой полевой проект

370 мерчендайзеров
10 тренеров и специалистов по кадрам
700 промо-консультантов 12 аналитиков и менеджеров отчетности
100 супервайзеров и региональных 24 менеджера проектов

координаторов
6 региональных офисов, проекты в 15000 торговых точек в обслуживании
Белоруссии

Абакан Владимир Иркутск Кызыл Новокузнецк Петропавловск-Камчатский Тверь Ульяновск
Армавир Волгоград Казань Липецк Новосибирск Ростов-на-Дону Тольятти Уфа
Архангельск Волжский Калуга Магадан Норильск Рязань Тамбов Хабаровск
Барнаул Воронеж Кемерово Москва Омск Санкт-Петербург Томск Челябинск
Белгород Ейск Краснодар Мурманск Орел Саратов Тула Чита
Благовещенск Екатеринбург Красноярск Набережные Челны Пенза Сочи Тюмень Южно-Сахалинск
Владивосток Ижевск Курск Нижний Новгород Пермь Ставрополь Улан-Удэ Якутск

Собственная полевая и управленческая структура по всей стране:
МЫ ОБЕСПЕЧИМ ОХВАТ ВАШЕГО ПРОЕКТА

Вам с ними работать.

Оцените команду, которая будет на вас
работать.

Ресурсы: команда экспертов

Отраслевой опыт Эксперты сервиса
3 специалиста по категорийному (в т.ч. начальник отдела
category management development менеджменту CatMan)

• Henkel, Nestle, Philips, Kimberly Clark 4 специалиста торговому (в т.ч. Директор по ТМк)
(консультанты команды) маркетингу

software for catman (в т.ч. Сonsumer insight
2 специалиста по исследованиям manager)
• L’Oreal, Coca-Cola, Procter&Gamble, Bacardi

(PlanoRama)
• Danone, Черкизово, Colgate (Iceberg Analytics) (в т.ч. 2 директора по
3 специалиста по маркетингу маркетингу)

Merchandising development (в т.ч. зам.директора
2 специалиста по мерчендайзингу федеральной сети по
• Мултон, Bacardi, Efes, МИР, Связной, мерчендайзингу)
Объединѐнные кондитеры (консультанты
команды) 3 специалиста по POSm и (в т.ч. National InStore
sales experiments Communications
торговому оборудованию Manager)
• SAB Miller, BBH, Unilever, Beeline
(консультанты команды) Программное обеспечение
PlanoManager ™ - французское ПО для построения планограмм.
Iceberg Analytics ™ - ПО для поддержки решений в продажах.

Наши знания и опыт послужат вашим задачам

Партнѐр или наймит?

Поставьте задачу, но не зажимайте рамки.

задача

• Сверхзадача:
• увеличить капитализацию бизнеса «мучные кондитерские изделия и сухарики»

• Задачи отдела мерчендайзинга:
• Снизить OOS до уровня 10%* (5%* по приоритетным SKU) (совместная задача
с отделом продаж)
• Обеспечить заполнение целевого полочного пространства на уровне не ниже

95%*
• Создать условия для максимально быстрого старта продаж новинок на уровне
магазинов (90%* NND через 14* дней после поставки на РЦ)
• Предоставлять актуальную информацию о ситуации в рознице для принятия
оперативных и стратегических решений
• Организовывать коммуникации с покупателями в местах продаж: цена контакта
не выше Xруб., ROI>?%

* Цифры нуждаются в уточнении

Задачи мерч.обслуживания

• Предотвращение OOS: рек.заказы, виртуальные остатки, страховые
запасы
• Эргономика покупки: группировка, навигация, порядок
• Коммуникация: выделение брендов, цена, POSm, чистота

• Контроль: оценка результатов усилий ОП на складе и полке
• Информация:
ассортимент, пространство, цена, конкуренты, спрос, ритейлеры

Сориентируйте на свои цели.

Бонус должен быть за бизнес-показатели.

Вознаграждение агентства ставится в зависимость
от качества полевой реализации.
Критерий Способ расчета
1. Для каждой точки указывается целевой ассортимент (либо по сети, либо по каналу РТ)
Присутствие целевого ассортимента 2. По результатам проверки смотрится имеющийся ассортимент
3. Рейтинг – доля целевого ассортимента, присутствовавшая в ТТ
Рейтинг Запаса 4. Показатель усредняется по всем визитам в РТ

1. Планограмма разделяется на несколько правил (3-10)
Выполнение стандартов выкладки 2. Набор правил может различаться в зависимости от сети и канала РТ
3. По каждому правилу формируется проверочный вопрос с ответом «да/нет»
Рейтинг Расположения 4. Рейтинг – доля выполненных правил (от действующих в каждой точке)

1. Определяется набор POSm, обязательных к присутствию в каждом канале и сети
Обеспеченность и корректность
рекламных материалов 2. Определяется набор правил на каждый вид POSm
3. Рейтинг – доля обязательных POSm, размещенных корректно (присутствующие некорректные не учитываются)
Рейтинг Представления

Качество отчетности 1. Исполнение сроков
2. Полнота
Рейтинг отчетности 3. Достоверность (на основе проверок супервайзерами)

Рейтинг мерчендайзинга: произведение 4х рейтингов
! Мы разработали идеологию мерчендайзинговых аудитов в России в 2000 году

Мы получаем больше за лучшие результаты.

Развитие продаж

Система развития персонала, принятая в нашей компании, базируется на постоянном развитии
ситуации в торговых точках сотрудников. Поэтому мерчендайзинговые услуги, предоставляемые
нами, носят развивающий характер.

В течение каждого визита в каждую торговую точку сотрудник должен изменить ситуацию в пользу
клиента, либо определить шаг для такого изменения.

В ХОДЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОМИМО ОСНОВНЫХ ФУНКЦИЙ МЕРЧЕНДАЙЗЕРЫ

ОСУЩЕСТВЛЯЮТ*:
1. Расширение корпоративного блока клиента
2. Размещение продукции заказчика на приоритетных местах торговых площадей
3. Инициирование и организацию дополнительных мест продаж
4. Организацию корпоративных мест продаж
5. Поддержку текущих рекламных и промо-акций клиента.
* В случае, если некоторые из перечисленных достижений противоречат планограммам и/или
правилам, принятым в торговой точке, то данные достижения могут носить временный характер.

Контроль.

Заставьте их отрабатывать свои деньги.

Контроль результатов работы мерчендайзера

Ставится задача согласно логике и Супервайзер ездит совместно с Администраторов торговых точек
работы

контрагентов
Контроль результатов

Контроль выполнения шагов

Оценка удовлетворенности
запланированного визита
структуре стандартов – по каждой мерчендайзером и осуществляет Торговых представителей
сети и торговому каналу контроль правильности выполнения
«Шагов запланированного визита» Закупщиков в сети
Выстраивается система прозрачных
критериев выполнения задачи по (документа регламентирующего Руководства дистрибьютора
каждому элементу последовательность и порядок
действий осуществляемых в
Аудитор / Супервайзер собирается торговой точке), проводит
факты по выборке из

обучение, коучинг.
обслуживаемых точек
График проверок привязан к
маршруту мерчендайзера. Вводится
понятие максимального лага после
визита мерчендайзера.
Менеджмент проекта сравнивает
(аналитический расчет)
поставленные задачи и собранные
факты и выводит рейтинги
выполнения

Отчетность.

Без лишних данных.
Только то, что поможет принять решения.

Отчетность. Примеры отчетов.

Ключевые показатели
 Количество точек в обслуживании (за каждый день)
 Продажи по категории (расчет sell outs на основе
отчетности об остатках и поставках)
 Ассортимент (наличие, цены, продажи, запас)
 Полочное пространство Отчеты
 Наличие POSm и ДМП  Мгновенная: полевые проблемы, OOS, жалобы сети (звонки и

 Промо-активность конкурентов (ежедневно) письма)
 Он-лайн: доступ к каждому отчету в течение 24 часов после
визита (веб-доступ)
 Индикаторы и статистики: количественный отчет по
выделенным разрезам с согласованным набором показателей
– еженедельно (в таблицах MS Excel )
 Отчет за период:аналитический отчет на основе
количественной и качественной информации. Результаты
проекта за периол, рекомендации по развитию проекта. Раз в
месяц (в презентации MS Powerpoint, на встрече с клиентом)

Клиент получает отчетность, пригодную для принятия решений

Ситуация меняется.

Обеспечьте гибкость своего проекта.

структура

Управление МЧ в
Полевая координация регионах, маршрутизация, планирование
МчО по частоте и АП

Найм МЧ, обучение, аттестация,
мерчендайзинга Развитие персонала система внутренней коммуникации,
мотивационная программа

Обработка данных из полей,
Отдел

Отчетность и аналитика предоставление регулярных отчетов,
аналитика и развитие отчетности

Исследования покупателей, стандарты
Категорийная экспертиза мерчендайзинга, планограммы сетей,
требования к ТО

Планирование
Коммуникации в местах
коммуникаций, договоренности с
продаж
сетями, требования к POSm

Мерчендайзинговый аудит, контроль
Аудит и мониторинг получения призов в ТМА, контроль
Instore-media, мониторинг, сенсус.

тренды

Shelf ready packaging.

Personnel attention management.

Double-structuring retail-vendor.

Будем рады способствовать развитию
Ваших продаж!

Думитро Чаттерджи

директор по маркетингу и развитию бизнеса
dumitro@chatterjee.ru +79067290244

ООО «ДиАйДжи»
www.sales-support.ru

Hints on how to choose a merchandising servicing agency for retail commerce

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (17)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Hints on how to choose a merchandising servicing agency for retail commerce

Similar to Hints on how to choose a merchandising servicing agency for retail commerce (20)

More from Sales Support Group

More from Sales Support Group (15)

Hints on how to choose a merchandising servicing agency for retail commerce