Mémoire de Recherche Appliquée              Community Management et Stratégie Média Social en B2BEtudiant : Nicolas Durand...
SommaireRemerciements .......................................................................................................
2.4      Calcul de l’échantillon ............................................................................................
RemerciementsCe mémoire est l’aboutissement de trois années passées à l’ESC Amiens, un an et demi deveille sur les pratiqu...
IntroductionCe mémoire de recherche appliquée est l’aboutissement de mon master 2 à l’ESC Amiens. Ilreprésente plus d’un a...
Durant mes recherches de stages, j’ai reçu une réponse positive à ma candidature en tant quecommunity manager dans une ent...
1 Synthèse de littératureC’est à partir de 1999 que « The Cluetrain manifesto »1 annonce les prémices de l’avenir de lacom...
vitrines, de nombreuses entreprises utilisent toujours ce modèle pour communiquer. On parlealors de web1.0, car l’entrepri...
D’ores et déjà nous pouvons trouverdes logiciels qui permettent d’indexerles sites tels que Pearltrees ouDelicious7.En out...
Mickael Dell le reconnait clairement : « Écouter nos clients est en réalité la forme la plusparfaite de marketing possible...
produit ou d’un événement. Un community manager a pour rôle de fédérer les personnessusceptibles de s’intéresser à un thèm...
un buzz se créait. Les mois qui suivirent enregistrèrent un record du nombre de visitestouristiques.14D’un autre point de ...
1.2.2 La stratégie média socialSelon F.Leroy 16 , la stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction del...
Dans le courant de l’année 2007, la marque Kookaï19 après avoir connu des difficultés décidede communiquer de façon différ...
nouveaux followers … C’est méthode ne sont pas toujours jugées comme pertinentes par lesentreprises, mais sont pourtant le...
1.2.3 Fédérer et animer une communautéNous avons pu constater l’importance d’une communauté liée à la marque, cependant qu...
Une organisation doit éviter les champs de profil obligatoires à l’inscription et automatisezautant que possible la saisie...
-   L’évolutivité.Afin qu’une communauté reste fidèle à l’organisation, il faut que l’entreprise évolue enfonction de ses ...
-   Les interviews.Les interviews doivent être exploitées en faveur de l’organisation. Bien entendu il fauts’assurer que l...
-   Une attitude de veille qui s’adapte en copiant les usages ou pratiques de ses         concurrents. Changement lent et ...
pourquoi avec l’importance actuelle d’internet, que l’apparition de professionnels est souventnécessaire pour les entrepri...
propre expérience : nous sommes plus facilement aptes à demander conseil à un ami deconfiance sur l’achat d’un produit don...
Il ne faut pas :      -   Se laisser entrainer dans un sujet que l’on ne maitrise pas, car certains membres          conna...
parfois le meilleur moyen de tuer un bad buzz. Selon Cédric Deniaud, un référent sur lagestion de l’e-reputation : « le pi...
-   S’exprimer normalement est essentiel afin d’être compris par la majorité. L’ère du           monologue étant révolue, ...
marché, des outils sont disponibles pour accompagner les Community Manager à          répondre aux demandes. Être réactif ...
1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et    autresLes médias sociaux sont les outils qui apparaissent à...
-   Un français sur 4 utilise Facebook     -   Viadeo compte plus de 25 millions de membres dans le monde     -   QQ le ré...
Sur le graphique 3, ces données fournies par le blog AllFacebook prouvent l’importance duréseau social en France, sa commu...
Page                                                  GroupeBut : développer une communauté autour                But : Éc...
(#communitymanagement).Aujourd’hui, 71% des entreprises européennes utilisent Twitter selon le magazine Fortune47.Le résea...
o Dailymotion (2005) est une entreprise française qui propose les mêmes                 fonctionnalités que Youtube, excep...
1.3.1.5 La géolocalisation (2009)Les réseaux sociaux ont tous une étiquette qui les caractérise, ces caractéristiques sont...
Le grand avantage de ce média est que bien souvent ce sont des experts qui répondent auxquestions, ainsi il n’est pas impo...
désavantage au niveau du développement, car initialement, aucune personne n’est présente surun forum alors que les réseaux...
Il est de notoriété que Google soit le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. Laplupart des internautes préfèr...
1.3.4 Lier le réel au virtuelL’Internet est un moyen facile de communiquer à une échelle mondiale. En outre, il estreconnu...
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Mon mémoire de recherche sur les stratégies média social en B2B. Le mémoire introduit en première partie les concepts principaux du community management puis répond à la problématique suivante : "Quelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-il adopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux". Plus de 166 personnes ont participé à cette étude afin de répondre aux hypothèses formulées.

Publié dans : Business, Technologie
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Remarques
  • Bonjour, Avez-vous besoin d'un prêt pour soit relancer vos activités soit pour la réalisation d'un projet, soit pour vous acheter un appartement ,soit ou autre problème mais la banque vous pose a des conditions dont vous êtes incapables plus de souci moi je suis un particulier j’octroie des prêts allant de 3000 à 500 000 à toutes personnes capable de respecter ses ailleurs le taux d’intérêt est de 2%. soit vous avez besoin d'argent pour d'autres raisons. Je le fais dans les domaines suivants :- Prêt Financier- Prêt immobilier- Prêt à l'investissement- Prêt automobile- Dette de consolidation- Rachat de crédit- Prêt personnel- Vous êtes fichés . s'il vous plaît contacter nous pour plus d'information par courriel directe par E-MAIL : creditouestfrance@outlook.fr NB : Ne pas mettre des sales commentaires sous la publication. Personne pas sérieux s'abstenir
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  • Bravo Nicolas pour ce travail en profondeur qui défriche avec talent un sujet connu surtout par les utilisateurs des médias sociaux comme une tendance, un 'trend topic', plus que comme un sujet d'étude.
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Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B

  1. 1. Mémoire de Recherche Appliquée Community Management et Stratégie Média Social en B2BEtudiant : Nicolas Durand @DurandnicoConseiller de recherche : Corina Paraschiv Année de réalisation : 2010-2011 V1.0 du 18/08/2011
  2. 2. SommaireRemerciements ........................................................................................................................... 1Introduction ................................................................................................................................ 2 Problématique ......................................................................................................................... 31 Synthèse de littérature ......................................................................................................... 4 1.1 Qu’est-ce que le community management ?................................................................ 4 1.1.1 Origines ................................................................................................................ 4 1.1.2 Un nouveau paradigme......................................................................................... 4 1.2 Définir le community management dans l’entreprise ? ............................................... 7 1.2.1 Devoirs et stratégies en community management ................................................ 9 1.2.2 La stratégie média social .................................................................................... 10 1.2.3 Fédérer et animer une communauté ................................................................... 13 1.2.4 La veille stratégique ........................................................................................... 16 1.2.5 L’e-reputation et l’identité numérique ............................................................... 17 1.2.6 Comportement du Community manageur .......................................................... 21 1.2.7 Les 10 commandements du community manager .............................................. 21 1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et autres ............................ 24 1.3.1 Les médias sociaux............................................................................................. 24 1.3.2 Les outils en interne ........................................................................................... 31 1.3.3 Veille et outils .................................................................................................... 32 1.3.4 Lier le réel au virtuel .......................................................................................... 34 1.4 Le Community Management dans l’entreprise française .......................................... 34 1.4.1 Le Community management en France ............................................................. 35 1.4.2 Les méprises et freins du Community Management .......................................... 35 1.4.3 Quel avenir pour le community management en France ? ................................. 36 1.5 L’utilisation des médias sociaux en B2B .................................................................. 362 Analyse empirique ............................................................................................................ 38 2.1 Les hypothèses de recherche ..................................................................................... 38 2.1.1 Schéma explicatif de la recherche ...................................................................... 39 2.2 Détermination du modèle d’analyse .......................................................................... 41 2.2.1 Plan d’analyse de l’étude quantitative ................................................................ 42 2.3 Création du questionnaire .......................................................................................... 43
  3. 3. 2.4 Calcul de l’échantillon ............................................................................................... 44 2.5 Administration du questionnaire ............................................................................... 453 Analyse des données ......................................................................................................... 47 3.1 Analyse de la population interrogée .......................................................................... 47 3.1.1 Les répondants filtrés ......................................................................................... 47 3.1.2 Le genre et l’âge ................................................................................................. 48 3.1.3 La formation et l’expérience professionnelle ..................................................... 49 3.1.4 L’utilisation des médias sociaux en entreprise ................................................... 50 3.1.5 Etude de l’interaction avec la communauté en fonction des marchés................ 51 3.2 Analyse des hypothèses de recherche. ....................................................................... 55 3.3 Schéma des données .................................................................................................. 724 Conclusion ........................................................................................................................ 74Recommandations et axes d’amélioration................................................................................ 77Glossaire ................................................................................................................................... 78Annexe 1 : Répartition des réseaux sociaux dans le monde .................................................... 80Annexe 2 : Questionnaire ......................................................................................................... 81Revue de Littérature ................................................................................................................. 88
  4. 4. RemerciementsCe mémoire est l’aboutissement de trois années passées à l’ESC Amiens, un an et demi deveille sur les pratiques du community management, de nombreuses rencontres avec desprofessionnels de tous milieux ainsi que de nombreux échanges sur la blogosphère.Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance aux personnes qui m’ont soutenu jusqu’àl’aboutissement de mon mémoire de recherche. • Corina Paraschiv mon suiveur mémoire pour son assistance et ses conseils tout au long de l’élaboration de mon mémoire de recherche. • Fadhila Brahimi (@fbrahimi) pour ses conseils ainsi que son indéfectible soutien durant l’administration de mon questionnaire. • Luc Legay (@luclegay) pour ses conseils qui se sont avérés particulièrement utiles. • Guillaume Masson (@guillaumemasson) pour les nombreuses discussions animées autour du web. • L’ensemble des blogueurs qui valorise l’interrogation et le partage de l’information. • L’ESC Amiens pour m’avoir aidé à développer mes compétences professionnelles.Je remercie ces personnes pour leur expertise, leur professionnalisme, leur soutien et leur sensdu partage des connaissances.Ce mémoire m’a permis d’approfondir mes connaissances du web et confirmer monorientation professionnelle. 1
  5. 5. IntroductionCe mémoire de recherche appliquée est l’aboutissement de mon master 2 à l’ESC Amiens. Ilreprésente plus d’un an de recherche et de veille à travers les ouvrages, les articlesscientifiques ou la lecture de nombreux blogs.Il est structuré en 3 parties distinctes : - La synthèse de littérature. - L’analyse empirique. - L’analyse des données.En fin de mémoire sont également disponibles les références des documents exploités ainsiqu’un glossaire. Les termes dont la définition est disponible sont en gras afin d’être plusfacilement identifiables.La première partie de ce mémoire est rédigée de manière à la rendre la plus accessiblepossible. Le community management reste encore incompris, voire inconnu, par lesentreprises, c’est la raison pour laquelle le sujet et ses aspects les plus complexes sontabordés progressivement au fur et à mesure de l’avancement du mémoire.L’utilisation des réseaux sociaux en entreprise n’est pas une pratique largement répandue enFrance. Bien que les entreprises s’y consacrent de plus en plus, nombreuses sont celles quiinvestissent ces nouveaux médias sans réelle mise en place d’une stratégie objective.L’absence de stratégie sur les médias sociaux amène souvent à des résultats pas ou peuconcluant voir à l’effet inverse de celui attendu. L’avantage procuré par un nouveauparadigme est l’application totale du phénomène afin d’être un leader dans un domaine oùtous les concurrents démarrent au même point de départ.Développer une stratégie efficace sur les réseaux sociaux nécessite un objectif clairementdéfini, des connaissances pratiques, de l’adaptation et de la patience.Mon étude sur le sujet a débuté en 2010 alors que j’effectuais mon stage dans une agence deformation en community management : l’agence Bordelaise Idewan. Mon apprentissage s’estfait par étape : de la lecture d’ouvrages et de blogs à la formation en entreprise jusqu’à monexpérience professionnelle. Les formations dans ce domaine restent très peu nombreuses,aujourd’hui l’apprentissage autodidacte est souvent requis. Les community manageractuellement en fonction sont principalement issus de filières journalistiques, decommunication ou de marketing.Mon master étant spécialisé en marketing opérationnel, mes études m’apportaient desconnaissances satisfaisantes en stratégie de communication ; dont le community managementest une nouvelle forme. En revanche, j’ai dû acquérir par moi-même les connaissances endéveloppement web, référencement, rédaction, graphisme, etc. 2
  6. 6. Durant mes recherches de stages, j’ai reçu une réponse positive à ma candidature en tant quecommunity manager dans une entreprise exerçant sur le marché du B2B. Mes connaissancessur ce marché étaient moindres, en revanche, je savais que les stratégies dans ce milieu étaientsoit moins reconnues, soient moins développés qu’en B2C.C’est à travers ces deux facteurs que je décidais d’étudier les stratégies des médias sociaux surun marché du B2B.Si les réseaux sociaux sont une nouvelle opportunité pour les entreprises, nombreux sont lesavis sur leur utilisation, mais cette pratique ne peut être dissociée d’une stratégie pour êtreefficace. ProblématiqueQuelle Stratégie média social un community manager évoluant sur le marché du B2B doit-iladopter ? Pratiques, interactions et réseaux sociaux.Ma problématique nécessite d’établir quelles sont les pratiques globales mises en place par lescommunity manager qui évoluent sur le marché du Business to Business (B2B). Ce marchéest moins exploité en France que celui du B2C, c’est la raison pour laquelle de nombreuxexemples pour illustrer le community management proviennent de ce marché.Ce mémoire n’est pas une recherche d’optimisation, mais davantage la volonté de trouver uneréponse issue de l’intelligence collective.Aujourd’hui, une entreprise favorise l’intelligence collective à travers les collaborateurs quila composent, car ce sont ces mêmes personnes qui permettent l’interconnexion sociale.L’intelligence collective tend à déployer les personnes compétentes afin qu’elles apportentune solution globale à une interrogation posée.Tout au long du mémoire, seul le terme « community manager » est utilisé et aucunedistinction n’est faite avec un « social media manager », un « gestionnaire de e-reputation »ou d’autres fonctions qui peuvent être similaires. Ce choix est volontaire afin d’éviter touteconfusion à des lecteurs novices du domaine.De plus, la problématique est orientée sur le marché du B2B, car ces pratiques decommunication sur le web restent encore peu exploitées. Davantage d’explications sur lechoix de la problématique sont disponibles dans la partie empirique.Cette étude ne prend en compte, ni la taille, ni le secteur d’activité d’une entreprise. C’est uneréponse à une pratique en plein balbutiement sur un marché encore peu exploré en France. 3
  7. 7. 1 Synthèse de littératureC’est à partir de 1999 que « The Cluetrain manifesto »1 annonce les prémices de l’avenir de lacommunication, en énonçant que le succès des entreprises ne réside plus dans lacommunication publicitaire, mais dans le pouvoir de converser avec son public.L’évolution fulgurante du web ces dix dernières années a entrainé de nouveaux usages et lechangement des mœurs au sein des publics. Internet est de plus en plus accessible(Smartphone, 3G, réseau national, Free wifi dans les lieux publics et restaurants) et son usages’inscrit profondément dans les mœurs. 2 L’utilisation du e-commerce en France est unexemple type, la plupart des sites qui n’étaient pas rentables avant 2007 le sont devenus en2009, ils ont généré 2.5 milliards € en 2004 pour 5.7 milliards € en 2009.1.1 Qu’est-ce que le community management ?1.1.1 OriginesOn identifie les premières communautés entièrement dédiées à un produit dans le domainedes jeux vidéo. Principalement autour des jeux « online », des groupes de gens se forment etcollaborent avec des entreprises telles que Blizzard avec « Diablo 2 ». En identifiant lepotentiel qu’offrait une communauté attachée à une marque, des sites de e-commerce semettent à écouter leurs consommateurs. Ce phénomène appelait « Brand community » sedéclare dans les années 2000 et est actuellement en pleine expansion.3Les stratégies, aujourd’hui utilisées par les community manager ont été inspirées par despratiques stratégiques communes par le passé. Margaret Whitman4, lors de son intégrationchez E. Bay avait déjà assimilé l’importance pour une organisation d’être accessible, enmettant à disposition son courriel sur la Toile. À partir de 2004, l’apparition des réseauxsociaux fait progresser cette notion de proximité. En France, on commence à parlerconcrètement de community management à partir de 2009.1.1.2 Un nouveau paradigmeAfin de comprendre l’apparition du community management dans les entreprises, il estimportant de connaître l’évolution du web durant ces 10 dernières années, quelle en estl’utilisation faite par les internautes et quelle sera son évolution dans les années à venir ?1.1.2.1 Du « web 1.0 » vers le web intelligentLes années 1996-1997 ont vu apparaître un nombre important de sites statiques, noninteractifs et ne disposant que de très peu d’informations. Plus communément appelées sites1 CHEREAU M., Community management, The Cluetrain Manifesto2 Journaldunet.com3 AMINE A., how does a virtual brand community emerge?4 Wikipédia Margaret Whitman 4
  8. 8. vitrines, de nombreuses entreprises utilisent toujours ce modèle pour communiquer. On parlealors de web1.0, car l’entreprise est la seule à pouvoir délivrer l’information : c’est unsystème de communication unilatéral. Dans le courant des années 2000, les techniques de développement se perfectionnent, les sitesdeviennent dynamiques : boutique en ligne, forum, etc. Les sites internet sont alors reliés à unserveur qui diffuse l’information encodée. C’est à partir de 2004 que Dale Dougerthy évoquepour la première fois le Web 2.0 : les internautes peuvent désormais interagir et participerdirectement avec l’entreprise via internet.5Le web évolue vers ce qu’on appelle le web 3.0 6 , le « web intelligent » ou « websémantique ». Le paradoxe étant que toutes les informations ne seront plus stockées, mais« comprises » par les ordinateurs afin de répondre le plus pertinemment possible à l’utilisateur.Ainsi, les requêtes au lieu de s’afficher seront générées automatiquement et utilisables àtravers différentes applications. L’objectif étant de faire évoluer le web vers un gigantesqueindex hiérarchisé. Les applications pour les Smartphones sont un bon exemple de cetteévolution en répondant de manière spécifique à un besoin. Schéma 1 : Evolution du Web au Web 4.0 Source : radarnetwork.com (2007)5 Radarnetwork.com, planete.websemantique.org, mashable.com6 Silicon.fr, mashable.com 5
  9. 9. D’ores et déjà nous pouvons trouverdes logiciels qui permettent d’indexerles sites tels que Pearltrees ouDelicious7.En outre, cette étape devrait menervers le web 4.0 ou Cloud computing.Comme expliquée sur le schéma 2,cette évolution permettra d’accéder àses données personnelles à partir den’importe quel ordinateur.8Depuis 2009, le système d’information le Schéma 2 : Cloud Computing,plus utilisé en France n’est plus la Source : Abricocotier.fr (2008)télévision, mais internet.Depuis l’apparition de ces nouveaux usages, l’internaute a un nouveau potentiel decommunication qui influence les stratégies en entreprise.1.1.2.2 Les nouvelles relations consommateurs/entreprisesDepuis trois à quatre ans, les entreprises ont constaté la nécessité de prendre en considérationles désirs de leurs clients. En 2008, le journal du Net publie une recherche effectuée par IBMsur l’investissement des entreprises en relations clients pour les trois prochaines années, ils’avère qu’en moyenne cet investissement devrait s’accroitre de 22 % ; 1100 entreprises sontinterrogées.9Le consommateur est aujourd’hui devenu une personne d’influence, car il peut désormaiss’exprimer à travers des forums, podcasts, blogs ….Il joue un rôle de coproducteur, codistributeur, cocréateur et maintenant covendeur de lamarque. Notamment grâce à la montée des réseaux sociaux, de nombreux liens se créent entreavis et produits d’entreprises. Il est désormais possible d’acheter un livre sur Amazon etlaisser un commentaire sur un profil Facebook, Twitter, etc., afin de faire partager un avis àson réseau. Le consommateur n’est plus spectateur, mais acteur.Alors que la relation avec les consommateurs change, les entreprises doivent accepter etdoivent devenir facilitatrice et suivre les « tendances » de leurs consommateurs. Aujourd’hui,des organisations à l’écoute sont capables de lancer un nouveau produit ou service enseulement 4 mois, les entreprises comme Findus ou Oasis ont à plusieurs reprises démontréleur capacité d’adaptation et leur réactivité.7 Pearltrees.com, Delicious.com8 Abricocotier.fr, camillejourdain.fr9 Journaldunet.com, mashable.com 6
  10. 10. Mickael Dell le reconnait clairement : « Écouter nos clients est en réalité la forme la plusparfaite de marketing possible ». Mais comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à ce 10changement. Schéma 3 : Les comportements ont toujours changé Source : Gartner (2010)1.2 Définir le community management dans l’entreprise ?Comme exposé dans le paragraphe précédent, le comportement du consommateur a évolué.Mais alors comment une entreprise peut-elle passer d’un « dictat » de la consommation versun management participatif du consommateur ?11Le community management a pour vocation de s’occuper des communautés qui sontrattachées à l’entreprise. Il doit parler, mais surtout faire parler de la marque. L’évolution destechniques : Search Engine Optimization (SEO), développement, publication, utilisation desoutils open source, marketing opérationnel amènent les entreprises à recruter des personnesmultidisciplinaires afin qu’elles répondent au mieux aux attentes de leurs communautés.L’objectif global d’un community manager est de faire vivre la marque via le plus vastemoyen de communication actuel : le web. Pour cela il utilise tous les outils communautairesprésents sur Internet : réseaux sociaux, forums, blogs…12Ses missions sont réparties telles quelles : - Fédérer une communauté autour d’une thématique précise.Une communauté se créait autour d’un intérêt que ses membres ont en commun. Lesexemples sont variés et divers, cela va des « Fans » d’une personne célèbre, aux « Fans » d’un10 Le community management, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, génération participation,mediassociaux.com, les nouvelles attentes du consommateur engagé, les consommateurs participatifs,Gartner.com11 Les nouvelles attentes du consommateur engagé12 Le community management, Community management, lecommunitymanagement.fr 7
  11. 11. produit ou d’un événement. Un community manager a pour rôle de fédérer les personnessusceptibles de s’intéresser à un thème lié à l’organisation. - Fidéliser les consommateurs en les invitant à collaborer avec l’organisation.Le principe d’interaction avec la communauté est indissociable du community management.De janvier à février 2010, la page Facebook de la célèbre marque Nespresso réunit plusieurscentaines de milliers de fans. Afin de faire participer cette communauté grandissante,l’entreprise décide de créer une nouvelle capsule de café nommé Tanzaru, mais donne à sacommunauté la possibilité de choisir la couleur du package. Cette action simple permet à lacommunauté de s’impliquer pour la marque de façon ludique et animée. - Crédibiliser la marque en écoutant et montrer que l’entreprise est à l’écoute de la communauté.Également sur Facebook, Air France a dû faire face à une crise majeure survenue au Japon enfévrier 2011. Suite aux enchaînements des catastrophes, les Français présents sur l’île nipponequi souhaitaient rentrer pouvaient le faire uniquement en achetant un billet à un prixextrêmement élevé. Cette conséquence était due principalement au nombre de demandes élevéqui s’effectuait simultanément. Des messages de protestation ont commencé à circuler surTwitter et très vite le phénomène a pris une grande ampleur. L’événement se déroulait durantle week-end et Air France n’a pas réagi immédiatement aux contestations. L’ambiguïté d’unetelle situation est l’effet boomerang que peut avoir Twitter sur le relais de l’information ;l’outil qui sert à diffuser de l’information en temps réel doit l’être aussi dans les cas de forcemajeure. En revanche, la responsabilité n’était pas celle des community manager car ils n’ontaucun pouvoir de décision. Aucune information sur les décisions prises pour pallier à cephénomène n’ayant été signalée, l’évènement a pris une tournure négative pour la compagnieaérienne.13L’écoute de sa communauté n’a pour unique objectif de stopper la progression d’informationsnuisibles, elle sert également à : orienter sa stratégie marketing, améliorer son service client,lancer de nouvelles discussions… - Humaniser : personnaliser une entreprise.L’image de l’entreprise en France est victime du capitalisme à profusion : le profit avant tout.L’objectif est de rendre plus « humain » les rapports avec sa communauté, cette relation deproximité développe un climat de confiance bénéfique sur le long terme.Début 2010, l’éruption volcanique en Islande a eu un impact très négatif pour l’imagetouristique du pays. Avec l’aide du gouvernement, les offices de tourisme diffusent plusieursmessages qui personnifient l’Île et invite les voyageurs à lui rendre visite. À travers lesréseaux sociaux et grâce à différents supports : vidéos, musiques, messages Facebook, photos,13 Mediassociaux.com, Le post 8
  12. 12. un buzz se créait. Les mois qui suivirent enregistrèrent un record du nombre de visitestouristiques.14D’un autre point de vue cette fois, l’image qui est dégagée sur Internet est comparable à cellede la vie réelle. L’entreprise Acadomia a dû faire face à un « bad buzz » qui sert souventd’exemple. Alors que l’entreprise de suivi scolaire était accusée par la CNIL d’établir desfichiers sur le profil familial de leurs clients, l’information a tout d’abord été démentie. Lacommission nationale a fourni des preuves qui justifiaient ses propos. Dix jours plus tard,Acadomia s’excusait et présentait une vidéo sur une page Facebook afin de s’expliquer surleurs actions. L’image dégagée par de telles actions donne également une valeur morale, maishumaine à l’entreprise. Cet effet est constatable dans les deux sens. - Informer et communiquer autrement sur les produits.De nouvelles tendances sont en plein essor dans le monde de la communication : il estdésormais possible de décider de la suite d’une publicité sur TF1 et de voir la suite à uneheure indiquée, certaines publicités dans le monde du luxe sont même des courts métrages àl’exemple de Chanel.Trouver des nouveaux moyens de diffuser et de faire assimiler l’information auxconsommateurs est très prisée et les médias sociaux sont un moyen rapide, facile, peu onéreuxet très largement répandu.1.2.1 Devoirs et stratégies en community managementQuelles sont les principales responsabilités et quels sont les procédés qui permettent decommuniquer de manière efficace sur le web ?Les objectifs d’un community manager sont multiples, la première idée que l’on peut se faireet qu’il sert à « révéler » les communautés liées à l’organisation afin qu’elles deviennent uneforce de collaboration. Un community manager « humanise » l’entreprise en la rendant plusaccessible et plus proche de ses clients/consommateurs.Un community manager n’est pas un blogueur, il peut publier et diffuser de l’information liéeà la marque, mais doit principalement manager les communautés attachées à l’organisation.Pour cela, il est nécessaire de modérer les discussions internes (Forums, page Facebook,communication intraentreprise…), mais également celles externes (Blogs, forumsexternes …). Son rôle est de « parler » et surtout de faire « parler » au maximum de la marqueen accord avec le ton souhaité. De nombreux outils sont disponibles pour accompagner lecommunity manager dans ses diverses tâches.1514 Mediassociaux.com, Idewan.com, Icelandwantstobeyourfriend.com, Mashable.com15 Mediassociaux.com, webilus.fr, darmano.typepad.com, conseilsmarketing.fr, ieword.wordpress.com,locita.com, socializ.fr, matthieublanco.fr 9
  13. 13. 1.2.2 La stratégie média socialSelon F.Leroy 16 , la stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction del’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer cesressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.17Une stratégie de communication est un sous-ensemble de la stratégie d’entreprise et pourraitse traduire ainsi : - La stratégie de communication est l’alignement entre les départements de marketing et de communication, en appui avec la stratégie globale de l’entreprise en vue d’atteindre un objectif.Une stratégie qui n’est pas en adéquation avec les autres départements ne peut aboutir à desrésultats. Ces cas font souvent offices d’exemples pour les entreprises qui ont peur d’investirles médias sociaux, cependant ce n’est pas un problème de capacité, mais bien d’organisation.Mettre en place une stratégie sociale média n’est pas seulement définir un objectif, maiségalement aligner le ton à celui de la stratégie globale de l’entreprise.Les médias sociaux ne sont pas seulement un canal de communication, mais la ressource laplus performante depuis le début du Web. Toutes les étapes qui vont suivre doivent être enaccord avec tout ce qui a été expliqué dans ce paragraphe pour être efficace. Voyonsmaintenant les démarches à suivre afin d’établir une stratégie média social efficace.En premier lieu, un community manager doit analyser où sont présents les personnessusceptibles de rejoindre la communauté et établir une stratégie d’approche. Pour cela il estnécessaire de se poser les bonnes questions : - Comment les communautés sont-elles structurées ? - Comment interagissent-elles ? Par le biais de quels outils et médias sociaux ? - Comment parlent-elles des marques de l’entreprise ? - Quels sont les moyens d’échanges par rapport aux médias sociaux (photos, vidéos, commentaires…) ? - Quels rapports les communautés entretiennent-elles avec la marque ou l’entreprise ? - Y a-t-il des leaders d’opinion ? Si oui, comment opèrent-ils ?18Il est primordial d’être à l’écoute des communautés, comme vu dans le paragraphe précédent,les entreprises ne peuvent plus décider seule de l’évolution de leurs produits. Lesconsommateurs prennent une part active dans l’évolution des produits ou services et il nes’agit plus simplement d’informer, mais de s’inspirer voir de déléguer. Ainsi, plusieursentreprises mettent à contribution leurs consommateurs en leur demandant de créer unecampagne publicitaire ou de proposer des idées, pour compléter voir développer de nouveauxproduits.16 Docteur HEC en science de gestion17 Les stratégies d’entreprises18 Community Management, Le community management, lecommunitymanagement.fr, publigeekaire.com 10
  14. 14. Dans le courant de l’année 2007, la marque Kookaï19 après avoir connu des difficultés décidede communiquer de façon différente afin de toucher un nouveau public. Pour le lancement dela nouvelle collection homme, la marque décide de collaborer avec des blogueurs etblogueuses influents afin de créer une campagne de communication sur le net.Cette démarche a une double influence, car elle implique la communauté prête à s’investirpour l’organisation et pousse les ambassadeurs à parler de la marque ou du produit.Les stratégies en community management sont variées et adaptées à chaque contexte, secteurd’activité, etc. Ainsi, certains valoriseront un rapport quantitatif avec leur communauté tandisque d’autres préfèrent valoriser un rapport qualitatif, qui nécessite une interaction pluspersonnalisée.La stratégie utilisée pour manager sa communauté doit être en constante évolution. Cependant,il est important de se fixer des objectifs afin de conserver une ligne directrice et éviter des’éparpiller dans les méandres d’Internet. Une étude menée par la société AIM définit lesétapes par lesquelles une entreprise doit passer afin d’établir sa stratégie média social et sonSMO : Social media optimization. Selon elle, huit étapes20 se succèdent : 1. Émergence : cette étape consiste à expérimenter les outils sociaux de manière informelle afin d’évaluer si ils peuvent avoir une valeur commerciale. 2. Stratégie : une fois que l’entreprise s’est habituée à l’utilisation des outils et qu’elle a évalué un potentiel commercial, elle définit un cadre afin de déterminer de quelle manière ils seront utilisés. 3. Développement : il consiste à mettre en application toutes les décisions prises préalablement : quels outils utiliser, comment les utiliser, où les utiliser et quelles peuvent être leurs perspectives d’évolutions. 4. Surveillance : idéalement, l’entreprise doit passer du temps afin d’identifier le public cible, les influenceurs, les conversations les plus pertinentes… 5. Participation : une fois que l’entreprise a écouté, elle peut échanger en fonction de ce qu’elle a appris sur le marché, sur les plateformes identifiées préalablement. 6. Engagement : l’objectif de l’engagement est de faire évoluer un échange participatif à un échange engagé. Cela passe par la mise en place des processus qui permettront à la communication interne et externe d’être claire, précise et fidèle à l’entreprise. 7. Gouvernance : cette étape consiste à ériger une politique d’utilisation adaptée aux outils utilisés. 8. Optimisation : la dernière étape consiste à mesurer l’atteinte des objectifs, faire évoluer la stratégie d’interaction sociale, former aux médias sociaux…Une étape supplémentaire qu’il peut être intéressant d’introduire serait la mesure du ROI :Return On Investment. Le calcul d’un tel indice peut se faire en mesurant le niveaud’interaction. Pour Facebook on peut établir une base avec le nombre de « like »,« commentaires » divisés par le nombre de fans total ; pour Twitter ça peut être le nombre de19 Mediassociaux.com, thenextweb.com20 Social Business RoadMap 11
  15. 15. nouveaux followers … C’est méthode ne sont pas toujours jugées comme pertinentes par lesentreprises, mais sont pourtant le seul moyen de juger sa stratégie.Comme pour chaque marché, produit, secteur d’activité, la stratégie universelle en communitymanagement n’existe pas. Elles peuvent être très variées et déclinées au cas par cas.Les stratégies utilisées en B2C et B2B sont souvent départagées et font souvent matière àdébat. Il est intéressant de noter que d’après le graphique 1, la répartition du communitymanagement en France est équilibrée entre le secteur du B2B (31%) et le secteur du B2C(34%).21En revanche, les stratégies marketing diffèrenten fonction du marché, ce n’est pas la mêmechose lorsque l’on s’adresse à une personne quiachète pour elle, et une personne qui achètepour sa société.La stratégie de fédération s’avère être la mêmepour les deux marchés : identifier les acteurs,les rassembler, animer la communauté, etc. Enrevanche, le choix des médias sociaux utilisés etla manière d’interagir avec sa communauté Graphique 1 : Répartition des community managers sur lediffèrent. marché Source : Locita.com (2010)Une entreprise B2B cible une populationciblée et doit par conséquent valoriser le relationnel. Les ambassadeurs et influenceurspotentiels auront d’autant plus d’importance si les professionnels du milieu sont peunombreux. Convertir ces prospects dans un marché B2B est plus long et nécessite un travailpréliminaire fastidieux.Cependant, une étude faite par B2Bento identifie que les communautés attachées au marchédu B2B sont plus actives dans le partage d’informations. 22Les stratégies média social ne sont pas toujours prises en considération par les entreprises quiinvestissent les médias sociaux. Elle est pourtant indispensable pour obtenir des résultatsconcrets.Le développement et la mise en place d’une stratégie média social peut être amorcée dans lebut d’atteindre différents objectifs. Après avoir croisé plusieurs études réalisées par desprofessionnels du domaine, les objectifs sont souvent les mêmes : l’amélioration la notoriété,la fidélisation de ses clients ou consommateurs, le développement de la coopération, générerdu chiffre d’affaires ou améliorer la visibilité. Une hypothèse sera destinée à déterminer quelest l’objectif le plus commun qui décide les entreprises à utiliser les médias sociaux.21 Locita.com22 What’s your personal Social Media Strategy, Building Social Media Strategy, Social Media for B2BMarketing 12
  16. 16. 1.2.3 Fédérer et animer une communautéNous avons pu constater l’importance d’une communauté liée à la marque, cependant quelssont les moyens qui permettent de rassembler autour d’un concept, d’une image de marque oud’un produit ?Le web est un puissant outil qui permet désormais aux moins initiés de s’exprimer, enrevanche les flux d’informations sont souvent dispersés et les acteurs ne se rencontrent pasforcément.1.2.3.1 Construire sa communauté - Afficher un slogan qui symbolise la communauté.Toutes les communautéscélèbres ont un centred’intérêt commun qui lescaractérise. C’est une phrasecourte qui symbolise lapromesse de la Schéma 4 : Slogans et médias sociaux,communauté. Le schéma 4 Source : journaldunet.com (2007)met en avant quelquesslogans de médias sociaux connus. - Créer une source de Motivation.Afin de développer une communauté, il faut déterminer quel sera le facteur de motivation quiincitera les internautes à venir la rejoindre. Les moyens sont très variés : s’afficher aux côtésde membres prestigieux, retrouver ses pairs, recevoir des invitations personnelles, obtenir desréductions sur les produits ou services de la marque. Mais cela peut également être la volontéde participer aux discussions attachées au forum. - Le community manager est au service de la communauté.Manager sa communauté signifie « guider, servir, arbitrer, faciliter ». Toute valeur ajoutéedéveloppée par la communauté doit être suivie par le community manager et valorisée enconséquence. - Donnez aux membres la possibilité de devenir de réels ambassadeurs.La gestion d’une communauté doit permettre aux membres qui le souhaitent d’avoir lesmoyens de « vendre » la marque. Pour orienter les fans désireux d’œuvrer dans ce sensl’organisation peut développer un kit de recrutement des nouveaux membres, récompenser,fidéliser en offrant des T-shirts, autocollants, badges, etc. - Optimiser la présentation du profil des utilisateurs. 13
  17. 17. Une organisation doit éviter les champs de profil obligatoires à l’inscription et automatisezautant que possible la saisie des données via des applications Google, Twitter ou Facebook.Faire le lien entre le profil de l’utilisateur et ce qu’il produit pour la communauté valorise letravail effectué. - Les règles de la communauté.Il est primordial que les règles de la communauté soient faciles d’accès et clairement définies.Elles doivent être compréhensible, simple et sans ambigüités mémorisables et rappelées par lecommunity manager à la communauté lorsque cela est nécessaire. - Suivre de près la croissance.Un modèle de gestion d’une communauté insuffisant condamnera automatiquement cettedernière. Il est important dès le départ de mettre en place un modèle de développement afin des’adapter le plus rapidement aux rapides changements de la communauté.1.2.3.2 Animer sa communautéOn définit selon 4 axes les principaux attributs d’unecommunauté. Ceux-ci sont représentés dans le schéma 5 deDavid Armano. - Cohérence/ Contenu. 23Un excellent contenu est nécessaire et doit toujours être entotale cohérence avec le discours global de l’organisation. Parconsidération des intéressés, il est important d’informer d’oùprovient le contenu, si les données sont certaines ou pas ets’assurer que le flux d’informations reste de qualité. Schéma 5 : Les 4 C d’une communauté - Contexte. Source : David Armano (2006)Une organisation doit également déterminer de quelle manière sa communauté souhaitecommuniquer, quand et comment ? Les exemples les plus explicites sont les applicationsFacebook disponibles sur tous les Smartphones. Si ces projets ont eu un réel succès, c’estparce que le groupe a trouvé par quel moyen et quand les utilisateurs souhaitaient utiliser leurservice. - Connectivité.La connectivité est la mise en place d’un système qui permettra de répondre à tous les besoinsmême les plus futiles de la communauté, David Armano parle du soutien des micro-interactions des fans. C’est en valorisant ces micros interactions que la communautédeviendra elle-même la gestion relation client.23 Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr,Mashabl.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com 14
  18. 18. - L’évolutivité.Afin qu’une communauté reste fidèle à l’organisation, il faut que l’entreprise évolue enfonction de ses besoins.De nouvelles possibilités de communication s’offrent désormais à toutes les organisationsdésireuses d’investir les médias sociaux. Plus seulement grâce aux différents canaux decommunication, mais également dans la manière de communiquer. Le consommateur oul’intéressé peut désormais être au centre de la communication et converser avec l’entreprise.Ainsi le 24 février 2011, le CNES diffusait en live sur Dailymotion le décollage d’Ariane 5avec à son bord un module de ravitaillement pour la station internationale. La communautépouvait également poser des questions à Sylvain Michel, ingénieur spécialiste des systèmesorbitaux du CNES directement sur Facebook.Un certain nombre de règles sont à respecter afin d’avoir une stratégie de communicationcohérente. Les points énumérés ci-dessous sont l’avis de plusieurs community manager quiadoptent cette stratégie de communication. Elle n’est pas universelle et s’adapte en fonction,du marché, du secteur d’activité et de sa communauté. - Utiliser les médias sociaux.L’ère des médias sociaux a sonné, leur utilisation est inévitable afin de communiquerrapidement un contenu de manière ciblée. Être actif sur ces nouveaux canaux decommunication est également important pour échanger car souvent utilisé par de nombreuxconsommateurs ou clients. - Un contenu facile à communiquer et à diffuser.Un bon contenu doit pouvoir être facilement diffusé par une communauté. Que ce soit àtravers les médias sociaux, transférés sur blog ou envoyés à un site de social bookmarking. Ilexiste des boutons qui permettent de relayer facilement les actualités directement vers lescomptes médias des intéressés. - Engager les conversations.Lorsqu’un commentaire est posté sur un site, il est important de juger quelle est sa nature etquel est son impact sur le reste de la communauté. Le choix de répondre positivement,négativement ou ne pas répondre du tout est déterminé en fonction de la stratégie decommunication. Un community manager peut décider de répondre à chaque fois quel’occasion se présente, en revanche, cette pratique risque d’être difficile lorsqu’unecommunauté devient importante. Bien qu’il existe des outils qui automatisent certaines tâches,l’interaction humaine et personnalisée apporte une plus grande valeur ajoutée.Proportionnellement à l’expansion de la communauté, il est nécessaire de recruter une équipeou de faire sous-traiter les missions. 15
  19. 19. - Les interviews.Les interviews doivent être exploitées en faveur de l’organisation. Bien entendu il fauts’assurer que le contenu soit le plus pertinent possible Plus la personne est leader d’opinionplus l’impact de l’interview sera importante. - S’adresser à la personne et non pas seulement à la communauté.Lorsqu’il est sujet de quelquun ou de quelque chose dans un poste, il ne faut pas répondre demanière impersonnelle. En d’autres termes, la stratégie de nombreux community manager estde faire en sorte que l’individu soit unique dans une masse de fans, valoriser le caractèrehumain de chaque échange et bannir la distance entre les consommateurs et les entreprises.. - Lier le réel au virtuel.Une communauté qui vit est une communauté qui échange également dans la vie réelle. Il estimportant de proposer aux membres d’une communauté de se rencontrer dans la vie réelle.L’idéal étant que les membres prennent eux-mêmes l’initiative tout en les accompagnant enleur mettant à disposition des outils comme des agendas partagés, la possibilité de créer unévénement, etc. - Écoutez, plus que tout le reste.On ne le dit jamais assez : l’écoute aboutit à une relation constructive. Certains membres de lacommunauté ont parfois plus de connaissances que le community manager sur un sujet précis.Écouter ses membres tout en ayant la clairvoyance de départager le faux du vrai permettra desavoir dans quelle direction les membres de la communauté souhaitent se diriger et ainsirépondre à leurs besoins.241.2.4 La veille stratégiqueEn quoi la veille stratégique concerne le community management ? Comme cité plus haut, lesnouvelles relations consommateurs/entreprises amènent ces dernières à collaborer de façonpérenne et totale. Ce nouveau paradigme est une opportunité pour toutes les entreprises, carc’est le début d’une fonction en stade d’éclosion. Quelle entreprise sera la première àpratiquer tel usage ? Quelle entreprise optimisera au mieux tel ou tel outil open source ?Que ce soit à valeur informationnelle ou utile, les entreprises alertes sur ce qui se fait demieux, auront un avantage concurrentiel certain. Dans le domaine de la veille et duchangement, il est possible d’observer trois types de stratégies25 : - Une attitude dite « d’autruche » qui ne tient pas compte des évolutions disponibles ou des nouveaux usages. Garder un comportement conservateur.24 Le community management, Community management, mediassociaux.com, lecommunitymanagement.fr,Mashable.com, blog-interaction.fr, journaldugeek.com, Akostic.com, journaldunet.com25 Community management CHEREAU M 16
  20. 20. - Une attitude de veille qui s’adapte en copiant les usages ou pratiques de ses concurrents. Changement lent et comportement attentiste. - Une attitude nommée « Thérapie de choc » qui consiste à faire une veille permanente, à tester les nouveaux usages. Changement accéléré et comportement agile. Bien entendu, des facteurs économiques et de temps sont à prendre en compte. Une veillerégulière et approfondie nécessite des moyens financiers ainsi qu’un savoir-faire.La veille stratégique fait partie intégrante du travail d’un community manager pour plusieursraisons. Elle permet de gagner en efficacité dans un métier en constante évolution où lacapacité d’adaptation est importante. Le simple exemple de l’évolution du réseau socialFacebook en est la preuve formelle, que ce soit à travers les conditions générales d’utilisationsou de la nature des pages, etc. En octobre 2009, les groupes ont été totalement redéfinis,quatre mois plus tard les pages ont subi une refonte et un an après, elles changent une fois deplus d’ergonomie, les évolutions sont très fréquentes.La veille d’un community manager passe par le suivi de flux RSS, le suivi de Twitter, Wikioou encore Scoopt.it, afin de savoir ce qui se dit, ce qui ce fait, être au courant des nouvellesévolutions, les nouveaux droits des entreprises sur le net, l’évolution du métier26Une veille concurrentielle est également très utile : savoir comment les concurrentsinteragissent avec leur communauté, comment elle se développe, qu’est-ce qu’il leur estproposer … est souvent une source d’inspiration.1.2.5 L’e-reputation et l’identité numériqueL’e-reputation est un terme qui désigne la réputation d’unemarque/entreprise/produit/personne sur le web.L’identité numérique quant à elle se décompose entrois parties : - Les données qui sont l’ensemble des informations qu’une personne livre dans les formulaires qui alimentent son profil : nom, prénom, pseudo… - Les traces : publications personnelles ou externes …. - La perception est l’ensemble des données qui deviennent des informations et qui elle-même selon sa propre perception et celles des autres pourra être traduite en réputation. Schéma 6 : l’identité numériqueLes avis sont quasi unanimes sur la formule : « Une Source : Frederic Cavazza (2006)e-reputation ne se contrôle pas, elle se gère ». C’est26 Le community management, Community management, mediassociaux.com, socialmouths.com, Mashable.com,blog-interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com 17
  21. 21. pourquoi avec l’importance actuelle d’internet, que l’apparition de professionnels est souventnécessaire pour les entreprises.Le schéma 6 représente un modèle établit par Frederic Cavazza il classifie l’identiténumérique d’un individu et des entreprises par rapport aux médias sociaux.Il est difficile de chiffrer l’e-reputation de manière précise, en revanche on peut l’estimer.Alors qu’au début des années 2005, les entreprises ne se souciaient guère de ce qui se disait àleur encontre, la gestion de l’e-reputation devient de plus en plus nécessaire. L’influenced’une e-reputation peut avoir de graves répercussions sur l’image de marque qu’entreprisesouhaite donner. Le cas C-Discount est très démonstratif : entre 2007-2008 l’entreprise subitde nombreuses complaintes à l’encontre du service après-vente. Depuis un peu plus de deuxans maintenant, l’entreprise travaille activement à changer cette image qui est contraire auxvaleurs qu’elle souhaite refléter. Lorsqu’une entreprise se définit comme respectant telle ou telle valeur, mais que desconsommateurs disent le contraire, elle perd toute crédibilité. Pour répondre à cette menace,C-Discount a beaucoup investi dans sa communication sur Internet et il est désormais possiblede donner son avis sur un forum centralisé où un community manager interagit avec laclientèle.Les notions d’e-reputation et de community management sont étroitement liées, car l’objectifde la fonction est également de savoir : « ce qui se dit » autour de la marque. En gérant lescommentaires et autres publications de la marque, un responsable de la communication enligne peut réagir directement, de façon ciblée et avec pertinence.Internet est un média qui permet d’accélérer la communication. Mais cet avantage peutégalement devenir une menace pour les entreprises qui n’optent pas pour une stratégie degestion de leur e-reputation.271.2.5.1 Recruter et entretenir ses ambassadeursLes ambassadeurs font partie intégrante de la communautéqui sera à même de vendre une marque. Il est important denoter que le bouche à oreille28 ou WOM en anglais) joue unepart importante dans le processus d’influence qu’ont lesambassadeurs.Le WOM est le principe marketing le plus puissant qui soit,en fonction des secteurs d’activité, il a une influencemoyenne de 50 à 80% sur la décision d’achat. Il estd’autant plus efficace lorsqu’il circule avec passion. Schéma 7 : Les ambassadeurs au sein d’une communauté Source : Gartner (2006)Il est facile d’imaginer un scénario relatif à notre27 E-reputation des entreprises, E-reputation le nouvel enjeu stratégique des entreprises28 À new way to measure word of mouth marketing, womup.fr, cdeniaud.canalblog.com, socialmouths.com,Gartner.com 18
  22. 22. propre expérience : nous sommes plus facilement aptes à demander conseil à un ami deconfiance sur l’achat d’un produit dont il a connaissance qu’à une entreprise qui vend leproduit.Grâce au web 2.0 et notamment aux médias sociaux, nos réseaux se développent beaucoupplus facilement. En moyenne un utilisateur moyen a 130 amis sur Facebook, ce qui prouve lepotentiel qu’offre le WOM qui circule sur Internet. En outre, le cabinet d’étude Gartner révèleque 20% des utilisateurs influencent 74% des comportements d’achats sur les réseaux sociaux.En revanche, nous n’accordons pas la même confiance dans le monde virtuel que dans la vieréelle même s’il est difficile de mesurer cette « confiance », car elle reste relative.Une communauté se départage entre les Fans et les « influenceurs », précisons qu’unambassadeur est soit l’un soit l’autre. Comme représentés sur le schéma 7, ils ne sont pasmajoritaires, mais sont d’une importance capitale au sein de la communauté. Les Fansreprésentent les personnes qui s’intéressent et qui suivent la marque, ils sont efficaces pourvendre, co-créer, convaincre. En revanche les « influenceurs » s’intéressent à la marque, maisont un pouvoir d’attraction de par leur notoriété qui permet d’attirer de nombreux fans. Il estintéressant pour un community manager de cibler le type de population en fonction del’objectif : est-il de recruter des Fans ? Est-il de permettre à la marque de bénéficier de l’aidede sa communauté ?La typologie du réseau social est également importante dans la prospection des membresd’une communauté. Si une communauté est très homogène, le marketing viral est très efficaceen se basant sur les fans. En revanche, si les réseaux sont sous forme de grappe, il estpréférable de s’appuyer sur les « influenceurs » à travers des concepts innovants pour gagnerleur intérêt. 29Il a été identifié que certains marchés comme celui du luxe restent particuliers. En effet, laplupart des personnes qui interagissent avec la marque ne sont uniquement fans, maisambassadeurs sans toutefois consommer le produit. Ainsi, on pourra identifier plusieurscentaines de milliers de fans sur la page Ferrari dont un fort pourcentage de personnes sontimpliquées alors qu’aucune d’entre elles ne possède de Ferrari.301.2.5.2 Convertir les mécontentsComme dans toutes les communautés, le pouvoir qu’elle exerce peut également se retournercontre l’organisation. Si les personnes d’une communauté ne sont pas satisfaites, descommentaires négatifs, pessimistes, voir réducteurs peuvent apparaître. Il peut être trèsdifficile de neutraliser ces effets, car les efforts qu’ils investissent peuvent être indirectementliés à la marque. Répondre aux dénigrements de la communauté est une phase délicate àtraiter. Certaines précautions sont à prendre :29 Le community management, Community management, mediassociaux.com, Kriisiis.fr, Mashable.com, blog-interaction.fr, web-interactif.com, techcrunch.com, journaldunet.com30 Maintenir l’attrait du luxe en ligne 19
  23. 23. Il ne faut pas : - Se laisser entrainer dans un sujet que l’on ne maitrise pas, car certains membres connaissent parfois le sujet mieux que le communiy manager. - Ne pas répondre directement aux « insultes », dénonciations, informations erronées, avec agressivité - Alimenter une conversation négativeMais il est préférable de : - Répondre de manière constructive et diplomatique - Montrer le côté positif des choses si possible - User de patience - Et surtout de transparence.Chaque cas doit être traité à part et répond à des besoins différents. Peut-être que lesproduits/services ne sont pas destinés au mécontent ? Le problème provient peut-être de plusloin que des simples arguments donnés.Tous les mécontents ne peuvent pas être convertis, et il est important que le dialogue soitobjectif et totalement rationnel.Tara Hunt31 est une personne influente dans le monde de la blogosphère. Suite à un articlepublié à l’encontre de l’iPod, la communauté d’Apple a défendu le produit avec une viveagressivité. Par la suite, elle a dû fermer les commentaires liés à l’article tellement ils étaientnombreux.La fidélité de la communauté peut avoir des effets très positifs, car ils peuvent défendre etcrédibiliser le produit ou l’organisation.1.2.5.3 Gestion de criseSelon Thomas Paine : « Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchirquand elle est ternie.», cette citation est d’une importance capitale dans le développement del’image sur Internet. Toutes les décisions prises dans la gestion d’une crise auront un impact.Le paradoxe d’Internet est que l’information à une durée de vie plus courte, mais qu’elle estdiffusée extrêmement rapidement, cela principalement à cause de « l’infobésité »(surconsommation d’information). Il n’en demeure pas moins que les consommateurs etinternautes ont une mémoire et que malgré le volume d’information disponible sur la toile, unmessage, une image, un commentaire n’en reste pas moins quasi indélébile.Dans le cadre de la gestion d’un Bad Buzz, la première réaction d’un marketeur serait deretirer l’article, de faire un communiquer de presse afin de s’expliquer. Ce type decommunication unilatéral est en train de changer. Il est désormais important pour lesentreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients. La reconnaissance d’un problème est31 Community management 20
  24. 24. parfois le meilleur moyen de tuer un bad buzz. Selon Cédric Deniaud, un référent sur lagestion de l’e-reputation : « le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, ce n’estrien ».32Un buzz négatif prouve une chose : les internautes portent un intérêt à la marque. Dans lagestion d’un bad buzz, l’organisation a l’opportunité de montrer sa capacité à réagir face à unproblème et ainsi de développer l’intérêt que les internautes portent à la marque.Le cas de Lesieur et le scandale de l’huile de moteur33 est très démonstratif des nouveaux usdes entreprises face à une crise. En 2008, le canard enchainé dénonce un scandale alimentaire,une partie de l’huile vendue par Lesieur ne serait pas de l’huile alimentaire, mais de l’huileminérale en provenance d’Ukraine. Les autorités font preuve de nonchalance face à ceproblème et l’affaire s’envenime alors sur le Web. Une cellule de crise décide de mettrerapidement en place un blog afin que les consommateurs qui souhaitent se plaindres’expriment. Le ton est sobre et les commentaires très modérés. La crise sur le web a su êtremaintenue grâce à la réactivité et la transparence de l’entreprise.1.2.6 Comportement du Community manageurComme dit dans le paragraphe précédent, le community manager a un côté multitâche. Il estsouvent issu de la génération Y, doit être passionné du web, capable de rédiger des articles, deprogrammer, de se servir de nombreux outils open sources, d’écouter attentivement…1.2.7 Les 10 commandements du community managerComme dans tous les métiers, l’expertise se développe avec le temps et la pratique.Cependant, certaines méthodes itératives sont reconnues comme les bases de la fonction decommunity manager.34Ces pratiques ne sont pas une vérité générale, mais sont généralement reconnus comme lesfondements des principes à suivre : - Être à l’écoute est primordial pour identifier correctement une communauté. Répondre aux demandes faites par les membres est primordial afin d’établir un lien fort entre l’entreprise et les consommateurs. Il faut que l’entreprise montre une forme de reconnaissance afin d’encourager les masses à participer activement. Répondre de manière précise et attentive aux commentaires est un engagement à tenir, car ils restent visibles longtemps et sont consultables par tous. De même, il est important de traiter les messages négatifs, de dialoguer de manière constructive et ainsi prouver la bonne volonté de l’organisation à répondre aux besoins des consommateurs. Les échanges construits et perspicaces peuvent retourner la situation et convertir un fan « mécontent ».32 Cdeniaud.canalblog.com33 Fredcavazza.net34 Community Management, le community management, mediassociaux.com 21
  25. 25. - S’exprimer normalement est essentiel afin d’être compris par la majorité. L’ère du monologue étant révolue, toute amorce de discussion peut entraîner des commentaires et réactions de la communauté. Seth Godin 35 dans son ouvrage « Tribs » dit : « transformer un groupe de gens en communauté nécessite deux choses : un intérêt commun et une manière de communiquer ». En revanche, le discours doit refléter l’image de la marque, si la communauté est jeune, des abréviations ou un langage « jeune » peut être adapté ; en revanche pour une marque de luxe, un langage plus soutenu peut être requis. Une fois de plus ces exemples sont très théoriques et la solution adaptée dépend de la stratégie que l’organisation s’est fixée au préalable. - Être généreux avec la communauté. Le système des réseaux sociaux marche sur un principe de dons et se rapporte au fonctionnement des communautés. Les plus investis sont récompensés et deviennent des ambassadeurs, ceux désireux d’accéder à ce statut s’investiront davantage. Lorsque les ambassadeurs d’une communauté sont clairement identifiés, il est intéressant de leur confier un certain pouvoir en les recommandant à un journaliste afin qu’ils parlent de la marque/produit ou en leur fournissant en avant- première des échantillons afin qu’ils publient un article sur leur blog. Ce procédé est très répandu dans le secteur des cosmétiques, des produits qui sont destinés à sortir dans les mois à venir sont souvent testés au préalable par des blogueuses influentes afin qu’elles donnent leur avis. - User de transparence ou ne jamais tromper la communauté. Toutes actions à moitié cachées sur un média social ont de fortes chances d’être révélées au grand jour tôt ou tard. La transparence évite les erreurs de communication. Dans le cas d’une gestion de crise, les décisions importantes doivent être annoncées, débattues et justifiées. Montrer que l’entreprise tire les leçons de ses erreurs qui sont apparues au grand jour et ne pas hésiter à faire son mea culpa. - Avoir un comportement cohérent. Tout ce qui est publié sur le web reste pour longtemps et est accessible à tous. La cohérence est nécessaire afin que l’ensemble des sujets qui tournent autour de l’entreprise soit harmonieux. Pour respecter cela, établir une charte comprenant : les mots clés, un argumentaire regroupant les points de valeurs de l’offre ainsi qu’une liste de questions/réponses types et envisageables. - Être l’exemple est essentiel afin de conforter la communauté avec le discours. Il est nécessaire de faire apparaître les valeurs de l’entreprise noir sur blanc et de les expliquer à travers des témoignages, des images, des vidéos… - Être réactif. Afin qu’une communauté soit convaincue de la « proximité » de l’entreprise, il est nécessaire de répondre rapidement et de manière concise. Alors que les messages circulent de plus en plus vite et se démultiplient notamment grâce aux nouvelles technologies, les Smartphones deviennent plus en plus répandus sur le35 Tribs de Seth Godin 22
  26. 26. marché, des outils sont disponibles pour accompagner les Community Manager à répondre aux demandes. Être réactif concerne également la prise de décision face à diverses situations. Les demandes ainsi que les réponses sont multiples, cela peut provenir d’un influenceur mécontent, car on ne le sollicite pas assez, d’un client qui demande de l’aide, d’un membre de la communauté méconnu ou d’un membre de la presse. Les choix qui s’offrent à l’entreprise sont multiples et doivent être décidés en fonction de l’importance de l’intervenant, dans tous les cas, chacun d’entre eux doit être traité. - S’entourer d’une équipe est primordial afin que les tâches soient clairement définies et réparties. Au-delà de l’équipe intraentreprise, l’objectif est que ce soit la communauté qui supporte une partie des charges volontairement. Une communauté active et dévouée à une organisation peut jouer le rôle de « CRM » en répondant directement à questions posées par les utilisateurs. Par exemple, le CMS Wordpress possède une communauté extrêmement active et large, il est très facile de trouver des personnes susceptibles de répondre aux questions posées dans l’heure qui suit la publication d’un poste. Cet avantage hôte une charge de travail considérable à une entreprise qui jouit d’une importante notoriété. - S’adapter au changement est nécessaire afin de suivre l’évolution d’une communauté. Il est important d’ajuster son organisation et sa stratégie en fonction des résultats et de l’importance d’une communauté. Être structuré est indispensable pour éviter toute perte de temps liée aux nombreuses demandes de la communauté. Déterminer ce qui est prioritaire, ce qui doit être automatisé et ce qui doit évoluer est nécessaire afin d’assurer l’efficacité de la stratégie de communication. - Être en perpétuelle veille stratégique est nécessaire afin d’identifier les nouveaux outils et usages, et d’identifier les nouvelles opportunités qui s’offrent à l’entreprise. La mission de veille concerne également le suivi de la Graphique 2 : Aptitudes d’un community manager Source : Camille Jourdain (2010) concurrence.36Le graphique 2 élaboré par Camille Jourdain présente les aptitudes à développer par uncommunity manager.36 Community Management, le community management, mediassociaux.com 23
  27. 27. 1.3 Les outils du Community manager : les médias sociaux et autresLes médias sociaux sont les outils qui apparaissent à l’ère du web 2.0. Ils permettentl’interaction sociale et la création de contenu par le biais de l’intelligence collective. Lesréseaux sociaux font partie des médias sociaux. En France, on estime que 28 % desentreprises utilisent les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.37. Schéma 8 : Panorama des médias sociaux Source : Fréderic Cavazza (2009)Le schéma 8 répartit les médias sociaux en fonction de leur principale caractéristique.381.3.1 Les médias sociauxL’expansion des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter depuis 2004 (date de leur apparition),voici quelques chiffres qui démontrent l’importance de ces réseaux à travers le monde39 : - On compte 200 millions de comptes sur Twitter40 - Chaque jour, plus d’un milliard de vidéos sont visionnées sur Youtube - Flickr héberge plus de 4 milliards de photos - 70% des blogueurs parlent des marques dans leurs articles38 Fredcavazza.net39 Louche JL Odomia40 journaldugeek 24
  28. 28. - Un français sur 4 utilise Facebook - Viadeo compte plus de 25 millions de membres dans le monde - QQ le réseau social Chinois compte 500 millions d’utilisateurs.Les réseaux ont tous une composante privée / professionnelle et sont lié à un thème ou unintérêt qui va définir la communauté qui les compose : centre d’intérêt, secteur d’activité…La répartition des réseaux sociaux est différente en fonction des continents, mais a eu unimpact dans la majeure partie des pays ; voir annexe 1 : répartition des réseaux sociaux dansle monde. Selon le schéma 9, médias numériques, les réseaux sociaux sont des médias sociaux au même titre que les blogs, forums ou Q/A qui font également partie des médias online qui sont des médias numériques. Schéma 9 : Médias numériques Source : PuissanceE (Février 2011)1.3.1.1 Facebook (2004)Facebook est devenu le réseau social numéro un en très peu de temps. À titre de comparaison :38 années ont été nécessaires à la radio pour atteindre 50 millions d’auditeurs, la télévision 13ans, Internet 4 ans et l’iPod 3 ans. Facebook comptait 100 millions d’utilisateurs en seulement9 mois.41 Désormais il compte 750 millions d’utilisateurs42 (juin 2011), à l’échelle d’un pays,Facebook serait le 3e plus grand pays au monde derrière la Chine et l’Inde43.41 B2B le bog42 Techcrunch43 Socialbakers 25
  29. 29. Sur le graphique 3, ces données fournies par le blog AllFacebook prouvent l’importance duréseau social en France, sa communauté étant la plus active et la plus importante avec21millions d’utilisateurs. En 2010, Facebook a supplanté Google en termes de nombrede clics et de temps passé par les internautes.Selon le magazine américain Fortune, 52% desentreprises européennes disposent d’unepage Facebook.44Les chiffres français sont plusqu’expressifs : - Par mois un français moyen Graphique 3 : Utilisateurs français actifs passe plus de 4h30 sur Facebook Source : Allfacebook.com (octobre 2010) - 65% des utilisateurs y reviennent quotidiennement - En 2010, les Français tapent plus Facebook que Google sur le net - Un utilisateur moyen à 130 amis, est connecté à 80 pages communautaires et créait 90 éléments de contenus par moi1.3.1.1.1 La page et les groupesGrâce à Facebook, les entreprises ont deux possibilités pour s’exprimer : les groupes et lespages Fan. Leurs fonctionnalités sont quasiment similaires, mais leur utilisation diffère. - Les groupes servent à collaborer et interagir sur des thèmes prédéfinis. Il faut adhérer au groupe pour participer aux conversations. Ils sont exogènes, sérieux, loufoques, humoristiques… - Les pages servent aux entreprises qui souhaitent communiquer sur Facebook. Une différence majeure qui les départage est la possibilité de créer des campagnes publicitaires sur la page et non sur le groupe.Un community manager a l’utilité des deux, les groupes permettent de lancer des sujets dediscussion susceptibles de faire participer les membres au cobrandon tandis que les pagespermettent de communiquer de l’information. Sur le tableau 1 on peut rapidement avoir unaperçu des différentes fonctions apportées par une page et un groupe.4544 Allfacebook.com45 Community management 26
  30. 30. Page GroupeBut : développer une communauté autour But : Échange entre les individus, partaged’un projet d’une communauté sur un intérêt communNombre de fans illimité Nombre de membres limité à 5000Référencement optimisé sur Google Référencé par GoogleAjout d’application personnalisée possible Discussion à grande dominanceAccès aux campagnes pub et statistiques Aucun outil de gestion pub ou statistiquesFan badge disponible (promotion de la page) Gestion des accès disponibles (ouvert, limité, secret)URL personnalisable URL personnalisable impossible Tableau 1 : Pages et Groupes Facebook Source : Community management de Matthieu Chéreau (2010), Facebook.com1.3.1.1.2 Le social graphL’origine du mot « Social Graph » a été introduite par Mark Zuckerberg (fondateur defacebook) et représente la « cartographie globale des utilisateurs d’un réseau et comment ilssont liés». Cette référence originellement utilisée pour Facebook puis s’est élargie à tous lesutilisateurs du web. Également, le social graph est également une passerelle entre lesinternautes et les produits du monde réel : entreprises, lieux, produits de consommation…Cette modélisation a un potentiel énorme d’un point de vu individuel et général. Au niveaupersonnel il est une véritable carte d’identité des gouts et d’un point de vue global unformidable outil d’indexation et de partage. 461.3.1.1.3 L’utilisation de Facebook par les stratégistes médias sociauxFacebook est le réseau social le plus utilisé en France, par conséquent il est le réseau socialplus utilisé par les entreprises. Cependant, son orientation « vie privée » génère despolémiques quant à son utilité dans un secteur B2B. En effet, peu de personnes utilisent ceréseau social dans un but purement professionnel, mais préfèrent s’inscrire sur des réseauxmieux adaptés aux échanges inter professionnels. L’utilisation de Facebook en B2B seraformulée dans une hypothèse afin de déterminer si son utilité en B2B est justifiée par lesprofessionnels du domaine.1.3.1.2 Twitter (2006)Twitter est un réseau social apparu en 2006 qui permet de diffuser un message de 140caractères gratuitement, des tweets ou gazouillis en français, à toutes les personnes qui sont abonnées au profil utilisé. Le grand avantage de Twitter est qu’il permet de transmettre rapidement une information à un très large réseau, sans aucun coût et en temps réel. Il est également possible d’adresser un message personnel à un membre du réseau, de mentionner une personne (@), de diffuser une URL ou d’associer un Tweet à un thème grâce aux hashtags46 Blog, search and social 27
  31. 31. (#communitymanagement).Aujourd’hui, 71% des entreprises européennes utilisent Twitter selon le magazine Fortune47.Le réseau social se développe de plus en plus rapidement sur l’hexagone et compte environ3.3 millions d’utilisateurs dont la moitié serait active 48 . En revanche, le réseau social estutilisé principalement pour un usage social.Twitter a parfois été jugé comme un outil surmédiatisé, futile et très chronophage, cependantil offre des opportunités très concrètes notamment dans le partage et la veille.Dans le métier de community manager Twitter est un véritable outil de veille, mais passeulement, Twitter49 est également reconnu pour : - Le développement de sa visibilité sur le web - Attirer de nouveaux clients - Pour son service client : la GRC devient de plus en plus importante dans les médias sociaux, certains d’entre eux s’adaptent même afin de devenir un outil dédié au CRM. - Recruter : bien que cette pratique ne soit pas encore très développée en France, elle devrait évoluer dans ce sens dans les années à venir.501.3.1.2.1 Flux d’information en temps réelLe plus grand avantage de Twitter est le principe du « live Tweet ». Chaque message envoyéau réseau est instantané. Le 15 janvier 2009, un avion de l’US Airways amerrit sur l’HudsonRiver, ce « miracle » a fait la une de nombreux journaux à travers le monde, mais seulementle lendemain matin. Un témoin de la scène a publié la photo de l’avion sur Twitter juste aprèsl’amerrissage via son Smartphone et a diffusé l’information en live. Également, la mort deBen Laden le 22 mai 2011 a été annoncée sur Twitter avant la conférence donnée par lePrésident Barack Obama. Ces faits sonts des exemples explicites du formidable potentiel dusite de microblogging qui a acquis la réputation d’informer avant les médias traditionnels.1.3.1.3 Les réseaux multimédiasUtiliser les réseaux sociaux en entreprise c’est également faire partager des photos, des vidéosvoir de la musique. Il existe plusieurs réseaux adaptés aux communautés d’utilisateurs commeaux entreprises : - Vidéo : o Youtube (2005) est un outil très apprécié par les entreprises, car il permet de publier des chaines à sa communauté. Grâce à cette option, il est possible de réunir l’ensemble des vidéos qui parlent de l’organisation, qui décrivent leurs valeurs, etc. Bien que Youtube soit principalement utilisé par des internautes, le site a su s’adapter pour intéresser également les professionnels.47 Addis fortune, community management48 Journaldugeek49 Locita.com50 Le blog du modérateur 28
  32. 32. o Dailymotion (2005) est une entreprise française qui propose les mêmes fonctionnalités que Youtube, excepté que les chaines s’appellent des groupes. Bien qu’il soit challenger sur le marché de publication des vidéos en ligne, il reste très apprécié.51 o Viméo (2004) s’adresse aux « artistes » ou fanas de vidéo HD - Photo : o Flickr (2004) est grand public, mais était davantage adressé aux professionnels ou passionnés à ses débuts. o Picasa (2004) est grand public. - Musique : o Myspace (2003) était autrefois une plateforme très prisée dans l’échange de la musique. Aujourd’hui il est en très fort déclin et risque de disparaitre d’ici quelques années à venir. o MusicMe (2005) permet d’éditer ses playlists et de les faire suivre à ses abonnés.Ces réseaux de partage multimédias peuvent être utilisés par des entreprises qui présententdes visuels graphiques, mais pas seulement. Leur utilité peut également servir à « humaniser »l’entreprise en présentant ses employés ou l’intérieur de ses locaux. Une hypothèse aura pourobjectif de déterminer l’avis des professionnels sur l’utilité des réseaux multimédias en B2B.1.3.1.4 Les réseaux professionnelsLes réseaux professionnels sont très utilisés en France, deux sont très largement répandus surl’hexagone. Également, des réseaux professionnels dits « verticaux » qui sont dédiés à unsecteur d’activité bien précis se développent très vite, Ebuga dans le secteur de l’automobileou Coocoonhome dans le secteur de l’immobilier rassemblent une communauté très active. - Viadéo (2004) est un site originellement français qui permet de développer son réseau professionnel, il est le numéro un en France et se décline en 6 autres langues. Il compte 32 millions d’utilisateurs à travers le monde.52 - LinkedIn (2003) est un réseau professionnel anglais, il est leader sur le marché et se décline également en plusieurs langues. Il compte désormais plus de 100 millions d’utilisateurs à travers le monde.53Les réseaux professionnels sont souvent utilisés par les entreprises, car ils favorisent leséchanges à travers les groupes qui fédèrent les membres du réseau. Une hypothèse aura pourbut de vérifier l’utilité des réseaux professionnels de la part des professionnels du domaine.51 Business social networking, les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guidepratique des réseaux sociaux52 Blog du modérateur53 LinkedIn Press Center 29
  33. 33. 1.3.1.5 La géolocalisation (2009)Les réseaux sociaux ont tous une étiquette qui les caractérise, ces caractéristiques sontdonnées par la communauté web qui les utilise ou les étudie, ainsi « Facebook dit qui l’on etce que l’on pense », « Twitter est ce que l’on fait », « la géolocalisation dit où nous sommes ».Le précurseur dans le domaine est le réseau social Foursquare, disponible depuis lesapplications pour mobile, il permet de faire connaître les endroits que l’utilisateur affectionne,en outre il peut laisser des commentaires sur les murs des bars et des restaurants qu’il a visités.En « checkant » la position, le téléphone mobile identifie la position géographique de lapersonne.La géolocalisation a trois grandes utilités : - Le partage des bonnes adresses - La possibilité de se retrouver plus facilement dans la vie réelle - La possibilité de se voir offrir des réductions commerciales en reconnaissance de sa fidélité.1.3.1.5.1 Foursquare puis les autresFoursquare fonctionne sur la base d’un jeu dont le but est de collectionner des badges : - Bender si l’on check 4 fois en 4 nuits dans le même bar - Aventurier après 25 checks dans 25 endroits différents - Maire lorsqu’une personne « check » régulièrement au même endroit - Etc.La plupart des réseaux de géolocalisation fonctionnent sur le même principe. Il existeactuellement 3 autres grands réseaux fortement utilisés : Gowalla sur iPad, Plyce le réseaufrançais et Whrrl.1.3.1.5.2 Principes et utilitésDésormais les entreprises utilisent de plus en plus la géolocalisation pour référencer leurentreprise sur Internet. Un restaurant peu dévoiler les promotions du jour, l’utilisateur quant àlui peut s’informer sur la satisfaction de la clientèle, quelles sont les événements prévus…Aujourd’hui des systèmes de fidélisation existent sur ces réseaux. Cependant, ils restent peuexploités : sur les 1,4 million de lieux répertoriés sur Foursquare, 1200 proposent desavantages pour leurs clients réguliers. Un équivalent Facebook est disponible sous le nom deFacebook place.541.3.1.6 QuoraQuora est créait en 2009 par un ancien de Facebook. Cette plateforme est assez particulière,car elle regroupe le meilleur des réseaux sociaux. Considéré par un certain nombre commel’avenir du blogging il serait utilisé par plus de 500 000 utilisateurs. Quora fonctionne sur unconcept simple : un utilisateur pose une question et d’autres utilisateurs peuvent y répondre.54 les réseaux sociaux pivot de l’intranet 2.0, les réseaux sociaux sur internet, guide pratique des réseaux sociaux 30
  34. 34. Le grand avantage de ce média est que bien souvent ce sont des experts qui répondent auxquestions, ainsi il n’est pas impossible qu’une réponse à un utilisateur lambda soit rédigéedirectement par un directeur d’une très grande entreprise.1.3.2 Les outils en interneEn tant qu’animateur de la communauté externe, un community manager doit également gérerla communauté interne à l’entreprise55. Il a également pour mission : - L’optimisation organisationnelle du travail afin que chaque collaborateur ait une vue claire sur ce que ses pairs font. - Faire circuler l’information - Faire fructifier l’informationEn pratique, implanter un nouvel outil même dans une Très Petite Entreprise est difficile. Leshabitudes des anciens employés, la résistance au changement n’aident pas le communitymanager. Au début, il est recommandé d’intégrer des logiciels faciles d’accès comme ceuxintégrés au navigateur internet par exemple, et pas un outil indépendant. Habituellement lesstratégies utilisées par les entreprises consistent à proposer des outils qui : 1. Permettent de s’informer comme Netvibes pour les entreprises 2. Permettent de communiquer comme Yammer qui s’inscrit comme un Twitter d’entreprise ou Adium qui est un chat d’entreprise 3. Optimisent les outils de communication interne avec MediaWiki.Ces étapes permettent aux utilisateurs de s’adapter progressivement. Partager l’informationest peut-être une source de créativité. Lorsque les collaborateurs se connaissent bien leséchanges deviennent de plus en plus constructifs et apportent une réelle valeur ajoutée àl’entreprise. La communication constructive nécessite parfois des outils plus développéscomme l’intégration de Wikis d’entreprise qui permettent un travail d’équipe plus efficace.Également, Google Doc bien qu’il ne soit pas un wiki peut jouer ce rôle dans certainesorganisations, il est facile d’accès et gratuit.Pour des entreprises moyennes, des logiciels complets sont disponibles. Basecamp est simpled’utilisation et propose l’envoi de message, l’utilisation d’un calendrier, la rédaction l’uploadet le chat. Cependant l’application est également utilisée par de grands groupes commeWarner Bros, WWF ou Adidas.561.3.2.1 Forum et FAQDeux outils souvent indispensables autant en B2C qu’en B2B sont le forum et le FAQ !L’importance de fédérer la communauté a déjà été évoquée dans les paragraphes précédents :le forum d’entreprise est idéal pour accomplir cette tâche. En revanche, possède un55 Community management, le community management, mediassociaux.com, mashable.com56 Community management, le community management 31
  35. 35. désavantage au niveau du développement, car initialement, aucune personne n’est présente surun forum alors que les réseaux sociaux comptent déjà des millions de personnes.Un forum est un outil d’animation extraordinaire qui permet de lancer des sujets de discussionen toute liberté et conserver l’historique de tout ce qui s’y dit.Le FAQ est également un outil très utile et d’autant plus lorsque la communauté estdéveloppée, car il permet de diriger les consommateurs vers des réponses déjà traitées.1.3.3 Veille et outilsLa veille des médias sociaux est indispensable à la bonne gestion de son e-reputation : lesocial media monitoring57 est l’ensemble des méthodes et des outils utilisaient à de tellesfins. Savoir utiliser certains outils est indispensable pour effectuer cette tâche. En voiciquelques-uns communément adopté par les community manager.1.3.3.1 Flux RSSRSS signifie “Really Simple Syndication”, il fait partie de la famille des « Web Feed ». Unflux RSS sert à suivre les actualités des Blogs à partir d’un tableau de bord. Grâce à ce dernier,il est possible de réunir plusieurs flux de sites sur une seule page et suivre les dernièresactualités quasiment en temps réel.Plusieurs agrégateurs de Flux sont disponibles tels que Google Reader qui reste trèsprofessionnel, FilterMy développé par Yahoo ; le plus communément utilisé en France étantNetvibes. Depuis l’expansion des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook, de nombreuxblogueurs parlent du déclin des Flux RSS. Cependant, ils restent encore très utilisés par unelarge communauté.1.3.3.2 Wikio, Google Alert, Alerti….Il existe désormais de nombreux outils de veille capable de renseigner des informations aussidiverses que ciblées. Les sources d’informations sont aujourd’hui tellement nombreuses qu’ilest difficile de départager l’utile du futile. En début d’année 2011, les internautes ne parlaientplus que de curation où comment choisir les informations pertinentes par rapport à ce qu’unindividu recherche.Des outils permettent à un utilisateur de filtrer les données incongrues afin de faire apparaitreque l’utile et ainsi de les faire partager aux intéressés. Pearltrees, Scoop.it ou Storify sontutilisés par une large communauté et deviennent de plus en plus populaires.Wikio est un portail entièrement dédié aux réseaux sociaux et aux blogs, en faisant unerecherche sous wikio, l’utilisateur fait apparaître les informations les plus diffusées par lesinternautes. L’information est classée de manière à trouver rapidement des publicationsrécentes. Il faut savoir que le monde du blog est de plus en plus pris en considération par lesconsommateurs, mais également par la presse.57 Viadeo 32
  36. 36. Il est de notoriété que Google soit le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. Laplupart des internautes préfèrent se fier à ce que Google dit sur une entreprise plutôt que cequ’elle dit d’elle-même ; selon une célèbre phrase prononcée par Larry Page un desfondateurs de Google. Google Alert a la même fonctionnalité que Wikio à la différence qu’ilinforme lorsqu’un mot clé déterminé au préalable apparait sur Google. Alerti fonctionne sur lemême principe, mais permet d’affiner les recherches et la collaboration avec d’autresmembres dans sa stratégie de veille.1.3.3.3 Les agrégateurs de réseaux sociauxLa mise en place d’une stratégie média social nécessite l’utilisation de plusieurs réseauxsociaux d’où l’utilité des agrégateurs qui permettent de les réunir sous une seule plateforme.Plusieurs sont disponibles tels que Hootsuit, Seesmic et Tweetdeck racheté par Twitter en mai2011.1.3.3.4 La CurationDe nombreux blogueurs s’accordent pour dire que si community management aura été le motde 2010, curation sera celui de 2011. L’origine du mot est issue de « Art Curator » et désignela personne chargée de sélectionner les meilleures œuvres d’art dans un musée. Ainsi, undigital curator sélectionne, tri, classe et ordonne les contenus éditoriaux du web qu’il jugepertinent selon le thème qu’il a choisi58. Ce nouveau modèle est une solution à l’infobésité quicaractérise le monde éditorial du web.Plusieurs outils dédiés à la curation sont disponibles, parmi les plus utilisés en France onretrouve59 : - Pearltrees est une startup française, pionnier dans le domaine. Son modèle est basé sur une arborescence de perles. Chaque perle autorise le partage via les réseaux sociaux, la collaboration etc. - Scoop.it est également une startup française. Son modèle se base sur la création d’un topic qui s’agence comme la une d’un journal. Des contenus issus de divers flux, google, facebook, twitter, bing…. sont proposés et sélectionnés selon des mots clés prédéfinis puis peuvent être publiés sur le topic par le digital curator. - Paper.li - Montage - StorifyLa curation est comme toute nouvelle tendance ou solution sujette à la polémique. Il n’enreste pas moins un modèle qui ne cesse d’attirer de nouveaux utilisateurs.58 Editoile.fr59 Buzz mode d’emploi 33
  37. 37. 1.3.4 Lier le réel au virtuelL’Internet est un moyen facile de communiquer à une échelle mondiale. En outre, il estreconnu pour désinhiber les comportements, les avis et opinion, ainsi les entreprises ontdavantage de faciliter à faire participer leu communauté : proposer des solutions, de mettre àjour des problèmes, de créer ou de coopérer… En revanche, la confiance donnée sur le webest relative par rapport à la réalité, converser est une aptitude facile à adopter, mais fairepreuve de confiance en est une autre. Lier le monde virtuel au monde réel est une étapeincontournable à la communauté pour développer tout son potentiel.Les forums ou les salons relatifs à l’activité de l’entreprise sont des moyens souvent utiliséspour rencontrer la communauté, cependant il existe des moyens plus efficaces afin defavoriser l’échange. Des événements arborant des thèmes très spécifiques permettent derassembler davantage de monde autour d’un intérêt qui les fédère. Le monde du numériqueorganise régulièrement ces événements : - Le Barcamp60 fonctionne grâce à la participation du public et de l’intervenant à un atelier lié à un thème. Le contenu est développé par les participants qui à tour de rôle expriment un avis, une expérience ou des informations complémentaires : « Il n’ya pas d’acteur, il n’y a que des participants ». L’initiative du Barcamp est de renommée internationale et traite de sujets relatifs à internet, aux réseaux sociaux, logiciels libres… - TwitterCamp Bordeaux est un événement qui rassemble des gens intéressés par le numérique. L’événement s’organise autour de thèmes votés par les participants ou décidés par les organisateurs et traités durant l’événement.1.4 Le Community Management dans l’entreprise françaiseLe community management n’est pas encore reconnu par toutes les entreprises en France, laprofession est encore à un stade évolutif et les missions qui la définisse par toujours en accord.En revanche, de plus en plus d’entreprises recrutent des community manager ou unresponsable des médias sociaux faisant partie des services marketing ou communication.De plus en plus d’agences de communication proposent des services externes en communitymanagement. Les avis diffèrent entre l’efficacité du service en externe ou interne. La fonctiondiffère alors si le community management est effectué en interne ou en externe cependant lesdeux peuvent être justifiées en fonction des cas. Certaines entreprises n’ont pas toujoursl’utilité d’être très actives sur les médias sociaux, mais souhaitent être présentes sur lesdifférentes plateformes tandis que d’autres ont un réseau important qui nécessite la présenced’un responsable en interne.Il est important de noter que la fonction d’un community manager doit être étroitement liéeaux autres départements d’une entreprise. La résonnance entre les actions intentées sur le webet la stratégie de communication doit sonner de concert. Lorsqu’une organisation a une60 Barcamp.org 34

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