Die vielen neuen Möglichkeiten zur Datenverknüpfung bringen viel Segen – dabei muss aber auch Klarheit und Sicherheit über die Eigentümerschaft der Daten geschaffen und ihre Qualität gesichert werden

1. Don’t mess with Data
Governance & Data Ownership
Siegfried Stepke
Google Analytics Konferenz 2016

2. 01 Warum Thema?
02 Welche Daten?
03 Definitionen
04 Compliance
05 Fazit
Table of
Contents

3. Warum ist das ein Thema?

4. Seite 4
•Fixe Buchungen, starres Inventar
•Das Targeting erfolgt (immer noch)
größtenteils nach Umfeld
(Website/Channel)
Wenn Sie klassisch Werbung buchen, eh nicht..

5. Seite 5
Wenn Sie
Analytics ordentlich nutzen
Daten-Integrationen machen
On-Offline-Daten verknüpfen
Programmatic Marketing / RTB machen
also halbwegs auf der höhe der Zeit sind ;-)
Dann haben Sie dieses Thema!

6. Seite 6
Programmatisches Targeting-Konzept:
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
1stPartyData2nd&3rdPartyData

7. Seite 7
Was ist Programmatic?
Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimiert werden
Erkennen von Zielgruppen Usern
Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt
Auswahl der richtigen
Kampagne
Botschaft
Kanal
Zeitpunkt
Werbemittel
Preis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen

8. Seite 8
Immer mehr On- und Offline-Touchpoints
web
Telefon
POS
shop
check
mobile
display
print
mail
TV
search
MEDIA
ACTION
E-mail
1. messen 3. optimieren2. steuern

9. Seite 9
Omni-Channel Beispiel an unserem Stand
Display
Advertising

10. Systeme - Wo liegen die Daten?

11. Seite 11
Web
Analytics
AdServing
&
Targeting
Campaign
Mgmt
DWH
&BI
In welchen Silos liegen Unternehmensdaten
CRM
&POS

12. Seite 12
Data Management Platform
DMP
Data
Management
Platform
Omnichanneltracking
1st, 2nd & 3rd party data
Action
Analysis
POS
TV
Mobile
Online
Media Touchpoints
collect
Action Touchpoints
trigger
POS
Klassik
Mobile
Online
direkt
DWH/BI, CRM, …
usw.

13. Seite 13
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

14. Seite 14
Demand
Side
Platform
Ad
Exchang
es
Networks /
Vermarkter
Supply
Side
Platform
Agentur
Data
Data
Data
Data
Data
DataData
Data
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

15. Die Definitionen

16. Seite 16
Data Governance
...bedeutet das gesamtheitliche Management von
Verfügbarkeit,
Verwendbarkeit,
Integrität,
Sicherheit und
Datenschutz
in einer Organisation.
Bild: http://blogs.informatica.com/perspectives/wp-content/uploads/2012/08/other-policies.png

17. Seite 17
Data Ownership
… bedeutet, die
rechtliche Legitimation und
die volle Kontrolle
über ein Datenset oder einzelne Daten zu haben.
§

18. Seite 18
Datenquellen
1st Party Data
Sind von mir & „gehören“ mir.
Dauerhaft. Qualität?
Quellen:
− Webanalyse, Tagging, Data-Layer
− Online Shop, CMS, …
− CRM, Data Warehouse, BI
− Call Center, E-Mail Marketing, …
− Display Advertising!!!
2nd & 3rd Party Data
Sind zugekauft; nur für bezahlten
Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität?
Quellen:
− fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …)
− Publisher
− Data Provider
− Fix integrierte (eyota, …)
− Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-Quotes, …)
− DMPs

19. Compliance

20. Seite 20
Rechtlicher Rahmen Kultur
DSG, TKG, …
+ EU Richtlinien
Überforderung von
Legislative
Judikative
Exekutive
Medien & Gesellschaft
Verunsicherung →
a) Wildwest Draufgängertum
b) Defensives Verharren
Aug um Aug, Zahn um Zahn
-- oder --
Was du nicht willst, das man dir
tut, das füg auch keinem
andern zu
Das Produkt davon
beeinflusst Ihre Strategie

21. Seite 21
Aggregated vs. Anonymous vs. personal data (PII)
✓
✓ Wenn Person im
System nicht identifiziert
werden kann
✓ Wenn mit User
vereinbart
„Normal“
Website
Display, SEM,
TV
Remarketing,
Behavioral
Targeting
Newsletter,
Direct
Mailing,
Telemarketin
gVarious Apps
Login
CRM/BI/DWH
Branch/POS
Callcenter

22. Seite 22
Was wenn Daten verknüpft?
✓
✓ If not identifyable
within the system
✓ If clarified in Privacy
Policy and consent by user
➔ Behavioral
Programmatic
Website
➔ Better experience in Apps
➔ Better
recommendations /
next best offers in
classic channels!
Nutzung von
pseudonymisierten
Daten. Mit „Hash“
irreversibel
verschlüsselt;
Matching intern
möglich

23. Seite 23
1st vs. 3rd Party Data - Ownership
•Unternehmen MÜSSEN dafür sorgen, dass alle verwendeten Daten ihnen
gehören (oder klare, dokumentierte Vertragsverhältnisse bestehen)!
•1st Party: eigene Webanalyse, CRM, e-commerce, …
•3rd Party: AdServer, Demographie, weitere zugekaufte Targeting-Listen,
…
•Viel zu leichtfertig wird dies (tlw. aus Unwissenheit) missachtet
− Daten von Display-Kampagnen sind wertvoll und sollten dem Unternehmen
gehören, nicht der (Media)Agentur
− Gemeint sind die Rohdaten, nicht Excel-Reports
− Nicht nur Analytics, der Shop, das CRM, …, auch der AdServer und die DMP
muss Ihnen gehören!
§

24. Seite 24
Hilfreiche Frameworks
•Sicherheitszertifikate
• ISO 27001 (Google Analytics!),
TÜV Gütesiegel, …
•Auftragsdatenverarbeitungsverträge
• Regeln im Detail alle Rechte & Pflichten
• Klare Absicherung!
•Interne Richtlinien, Datenschutzbeauftragter, Audits
• User/Rechte/Passwörter
→ Data Governance

25. Seite 25
•Die Herausforderungen wachsen.
Stellen wir uns ihnen!
•Die Möglichkeiten expandieren.
Nutzen wir sie!
•Die technischen Möglichkeiten sind immer (und gerade
jetzt) schneller als das Gesetz
Erfüllen wir Ziele, Gesetze UND Ethik
Fazit

26. www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09