Städtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden¬de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen betroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltag und den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Bau¬maßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessi¬schen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einem Umbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunkt standen ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketing und Bürgernähe auf Facebook. Die Stadt Bruchköbel Die Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadt¬kern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau und geprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mit über 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner. Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze für unterschiedlichste Qualifizierungen. Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption und Umsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruch¬köbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammen¬arbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main- Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen. Baustellenmarketing Die Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesent¬lichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nach¬haltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte. Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatz im Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde, sowie Lärm und Stress für die Bürger. Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotz Baustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmt werden: - der Bürger, der direkt von der Baustelle über den gesamten Zeitraum betroffen war, - der Handel, der Umsatzeinbußen in Kauf nehmen musste, - Besucher und Touristen, die von der Baustelle überrascht wurden. Für diese Zielgruppen mussten kreative Maßnahmen und Plattformen entwickelt werden, um Angriffsflächen in Kommunika¬tionsplattformen umzuleiten und das ge¬meinschaftliche „Wir“ der Stadt zu fördern. Ziel war, den Umbau als Chance und nicht als Risiko zu sehen.

1. Praxisbericht
Baustellenmarketing in
der Stadtverwaltung
Ein Praxisbeispiel
des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehr

2. 2
Text und Redaktion
Stadtmarketing Bruchköbel GmbH
Hauptstrasse 32
63486 Bruchköbel
BIEG Hessen
c/o IHK Frankfurt am Main
Börsenplatz 4
60313 Frankfurt am Main
SinkaCom AG
Borsigstrasse 32
65205 Wiesbaden
Herausgeber
BIEG Hessen
c/o IHK Frankfurt am Main
Börsenplatz 4
60313 Frankfurt am Main
www.bieg-hessen.de
Stand
Dezember 2012
Abbildungsnachweise

3. 1
Inhalt
Städtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen
und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheiden-
de Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen
betroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltag
und den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Bau-
maßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessi-
schen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einem
Umbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunkt
standen ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketing
und Bürgernähe auf Facebook.
P r a x isb e r i ch t

4. 2
Die Stadt Bruchköbel
Die Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadt-
kern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau und
geprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mit
über 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner.
Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze für
unterschiedlichste Qualifizierungen.
Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption und
Umsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruch-
köbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammen-
arbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main-
Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen.
Baustellenmarketing in der
Stadtverwaltung
Ein Praxisbericht der Stadt Bruchköbel
Baustellenmarketing
Die Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesent-
lichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nach-
haltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte.
Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatz
im Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde,
sowie Lärm und Stress für die Bürger.
Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotz
Baustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmt
werden:

5. 3
Suchmaschinenmarketing (SEM=Search
Engine Marketing)
SEM ist ein Teilgebiet im Bereich
Online-Marketing und befasst sich mit
Werbemaßnahmen zur Steigerung der
Reichweite und Käufe einer Website.
Keyword-Advertising bezeichnet die
Schaltung von Werbeanzeigen auf
bezahlten Rängen in Suchmaschinen. In
diesem Bereich gilt das Werbeprogramm
Google AdWords inzwischen als eines der
effizientesten Performance-Marketing
Instrumente weltweit.
Suchmaschinenoptimierung
(SEO=Search Engine Optimization)
Gezielte Recherchen in Suchdiensten
gehören für Internetnutzer inzwischen
zur Routine. Ist Ihr Angebot sichtbar
platziert, übernehmen Suchmaschinen
den erfolgreichen Online-Vertrieb
Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
Bei SEO spricht man häufig auch von
den natürlichen Suchergebnissen und
den Möglichkeiten, die Positionen und
Sichtbarkeiten in Suchmaschinen zu
erhöhen.
Bannering
Schaltung von Werbeanzeigen in Form
von Bildern und/oder Texten auf anderen
Websites.
App
Kurzform von Applikation; ist eine
Form von einem Anwendungsprogramm
und wird häufig als Anwendung für
Smartphones und Tablet-Computer
genutzt.
- der Bürger, der direkt von der
Baustelle über den gesamten Zeit
raum betroffen war,
- der Handel, der Umsatzeinbußen
in Kauf nehmen musste,
- Besucher und Touristen, die von
der Baustelle überrascht wurden.
Für diese Zielgruppen mussten kreative
Maßnahmen und Plattformen entwickelt
werden, um Angriffsflächen in Kommunika-
tionsplattformen umzuleiten und das ge-
meinschaftliche „Wir“ der Stadt zu fördern.
Ziel war, den Umbau als Chance und nicht
als Risiko zu sehen.
Vorgehensweise
Gemeinsam mit der Webagentur Sinka-
Com AG entwickelte die Stadtmarketing
Bruchköbel GmbH bereits im Sommer 2011
Konzepte und Ideen, um die drei Zielgrup-
pen einzufangen. Mit einer Website und
weiteren Marketing-Maßnahmen sollten
die Betroffenen regelmäßig informiert und
aktiv in das Geschehen einbezogen werden.
Die Planung wurde in drei Themenbereiche
gegliedert und zeitlich eingetaktet:
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6. 4
1 Events/Co-Sponsoring
a. Bonusheft
b. Stadtfeste
2 Kommunikation
a. Flyer
b. Werbeanzeigen in Zeitungen
c. Suchmaschinenmarketing
d. Suchmaschinenoptimierung
e. Newslettermarketing
f. Bannering
3 3. Hardware
a. Websiterelaunch
b. Virtuelle Mall
c. Parkplatz App
Die Stadtmarketing GmbH verteilte frühzeitig Flyer in Läden und Geschäften, um rechtzeitig alle
Kunden über die Baumaßnahmen zu informieren und darin auf die Anmeldung zum Baustellen-
newsletter hinzuweisen. Der Newsletter wurde in regelmäßigen Abständen vom Stadtmarketing
an alle Abonnenten verschickt – im Schnitt alle zwei bis vier Wochen. Er wies auf die aktuellen
Sperrungen und Umleitungen hin und erstattete über den Stand der Baustelle Bericht.
Die Website der Stadt ging im März 2012 live. Sie wurde in der Struktur und im Design optimiert.
Zudem wurden Features wie eine Google Map mit aktuellen Sperrungen und alternativen Parkt-
plätzen sowie ein Mängelmelder integriert. Die geplante virtuelle Mall und die Parkplatz App
wurden aufgrund der Kosten nicht mehr realisiert.
Bürgerempörung auf Facebook
Derweil entschieden Stadtmarketing und Stadt sich gegen die Einrichtung einer sogenannten
Unternehmensseite auf Facebook. Eine Gruppe an Bewohnern gründete daraufhin online ein
Bürgerforum. Wie ein Fegefeuer entstand dort eine heiße Diskussionsplattform. Teilweise arteten
Diskussionen zu einem regelrechten Shitstorm aus, so dass die verantwortlichen Mitarbeiter
kaum allen Kommentaren gerecht werden konnten.
Deutlich wurde aus dem Vorfall, wie wichtig es ist, in Social Media Plattformen vertreten zu
sein und vor allem Zeit zu investieren, neutrale Informationen für jeden bereitzustellen und bei
allen Fragen und Kommentaren aktiv mitzumachen. Wichtig ist jedoch auch, nicht aufgrund der
Reaktionen auf Facebook kurzfristig eine Facebook-Seite aufzubauen, sondern sich eher an den
Diskussionen als Ansprechpartner aktiv zu beteiligen.

7. 5
Eine Website live stellen bedeutet, dass
sie von dem geschlossenen Modus, der
nicht sichtbar für die Öffentlichkeit und
Suchmaschinen ist (in Bearbeitung), in
den öffentlichen Modus verschoben wird.
Shitstorm
Neudeutsch für eine Empörungswelle
– bezeichnet ein Internet-Phänomen,
bei dem massenhafte, öffentliche
Entrüstungen das Internet zu einem
Thema überfluten. Diese Art von Angriff
kann auf Unternehmen oder einzel-
ne Personen erfolgen und sich auf ein
Produkt, eine Sache oder ein Thema
beziehen, woraus sich eine Welle von
weiteren Äußerungen ergibt. Die Kritik
wird zunehmend unsachlich und emo-
tional geäußert, was die Beruhigung
der Situation auf den Plattformen oft
erschwert.
Social Media
Bezeichnet digitale Medien, Technologien
und Plattformen, die es den Nutzern
ermöglicht, sich untereinander auszutau-
schen. Bekannte Plattformen sind Foren
oder Blogs, Facebook, Twitter, Google+
und XING.
Daher gibt es bis heute noch keine Facebook-
Seite; in naher Zukunft soll aber über eine
Unternehmensseite auf Facebook, wie auch
in Google+, nachgedacht und diese auch
realisiert werden. Denn wir leben in einer Zeit,
in dem der Dialog zwischen Unternehmen, Or-
ganisationen und Städten zu den Endkunden
und Bürgern von großer Bedeutung ist und
Verbraucher von Meinungen anderer Verbrau-
cher stark beeinflusst werden (z.B. beim Kauf
eines Produktes werden vorher Kundenmei-
nungen zu diesem Produkt gelesen, bis eine
Kaufentscheidung getroffen wird).
Weitere Maßnahmen
Das Stadtmarketing führte im Folgenden
mit sehr großem Engagement viele weitere
Maßnahmen und Aktionen für Bürger, Handel
und Tourismus durch. So wurde zum Beispiel
im September eine Baustellenparty unter dem
Motto „Oktoberfestgaudi“ veranstaltet, um
das bevorstehende Ende der Baumaßnahmen
zu feiern.
Die Baustelle in Bruchköbel wurde im No-
vember 2012 abgeschlossen. Durch das große
Engagement der Mitarbeiter des Stadtmarke-
tings konnte die geplanten Marketing-Maß-
nahmen erfolgreich realisiert werden.
Fazit
Baustellenprojekte benötigen eine sehr lange
und intensive Planung. Die Mitglieder des
Stadtmarketings müssen alle relevanten Fak-
toren im Vorfeld genau prüfen und schauen,
welche Maßnahmen für ihre Stadt und die ver-
schiedenen Zielgruppen passen und realisier-
bar sind. Für die Finanzierung des Stadtpro-
P r a x isb e r i ch t

8. 6
jektes müssen Sponsoren gesucht und angeschrieben werden. Basierend auf dem verfügbaren
Budget können anschließend die passenden Aktivitäten und Werkzeuge entwickelt werden.
Viele Maßnahmen müssen bereits vor dem Baustellenstart fertiggestellt werden, so dass der Fo-
kus dann auf die Betreuung und die regelmäßige Informationsbereitstellung gelegt werden kann.
Gerade für unvorhergesehene Zwischenfälle, wie einem Shitstorm, ist es enorm wichtig, schnell
und kompetent reagieren zu können. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv, so dass dafür Kapazitäten
freigeschaufelt werden müssen und gegebenenfalls Personal eingestellt werden sollte. Das A und
O an einem derart großen Projekt ist die Planung und zeitliche Eintaktung aller erforderlichen
Maßnahmen. Die Entwicklung eines Media- sowie Budgetplans sind zu empfehlen, um diese den
Entscheidern (hier der Bürgermeister und das Baustellengremium) zeitnah vorlegen zu können.
Das Projekt „Baustellenmarketing mit Bruchköbel“ war in jeder Hinsicht ein erfolg- als auch lehr-
reiches Projekt. Viele Ideen können für andere Städte transferiert und weiterentwickelt werden,
zumal es in jeder Stadt immer wieder neue Entwicklungsstufen geben wird.
Überzeugen Sie sich von dem Erfolg des Projekts und den umfangreichen Features der Seite
unter www.bruchkoebel-baut.de.

9. 7
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www.bruchkoebel-baut.de

10. www.ec-net.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
von E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­
tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,
neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im
Unter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand und
Hand­werk durch Beratungen, Informations­
veranstal­tungen und Publikationen für die
Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk im Internet
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
markus.ermert@dlr.de.