¿Qué hay que analizar en Internet y con qué objetivo?
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Internet nos permite conocer de forma inmediata el resultado de nuestra actividad de marketing, operaciones y venta. Pero, de toda la información de que disponemos, ¿cuál es la más útil? ¿De qué fuentes debemos obtenerla? ¿Qué indicadores o KPI’s debemos analizar? ¿De qué herramientas disponemos y cuáles son las más importantes? y ¿qué estrategias debemos implementar en función de los resultados obtenidos? Enric Quintero, Socio Fundador y Director de la consultora Metriplica y profesor de Online Business School en el área de Marketing Online, responde a todas estas preguntas.
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- 1. Partners académicos ¿QUÉ HAY QUE ANALIZAR EN INTERNET Y CON QUÉ OBJETIVO? Enric Quintero Director de Email: enric@metriplica.com @EnricQuintero
- 2. Analizando Offline vs. Online:
- 3. En internet estamos “infoxicados”:
- 4. Las herramientas nos ayudan a digerir la informació n:
- 5. ¿Funciona todo bien? Misió n: - Determinar si se puede acceder a la web - Determinar el rendimiento del servidor (site) Indicadores: - Porcentaje de disponibilidad - Tiempos de carga - Porcentaje de errores
- 6. ¿Qué han hecho mis usuarios? Misió n: - Determinar como son de eficientes mis canales (web, mobile, etc.) y mis campañ as Indicadores: - Ratio de conversió n - Ratio de rebote - ROI de campañ as - Nº Descargas - Retenció n
- 7. ¿Cómo se comportaron mis usuarios? Misió n: - Identificar a nivel individual y no agregado, qué hacen los usuarios en una página Indicadores: - Mouse click - Scroll reach - Attention - Mouse click map - Form analysis http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/
- 8. ¿Cómo se comportaron mis usuarios? Misió n: - Identificar a nivel individual y no agregado, qué hacen los usuarios en una página Indicadores: - Mouse click - Scroll reach - Attention - Mouse click map - Form analysis http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/
- 9. ¿Por qué lo hicieron mis usuarios? Misió n: - Determinar las motivaciones e intenciones reales de mis usuarios Indicadores: - Ratio de satisfacció n - Ratio de involucració n - Valoraciones cualitativas - Sugerencias de mejora
- 10. ¿Cómo mejorar mi site para mis usuarios? Misió n: - Determinar estadísticamente 680% que opciones hacen mejorar el site para mis usuarios Indicadores: - Incremento significativo estadíst. - Opció n ganadora - Segmento ganador
- 11. ¿Qué pasa fuera de mis canales? Misió n: - Determinar que dicen de mi - Determinar como va la competencia Indicadores: - Menciones - Sentimiento - Share of voice - Tasa de conversació n - Retenció n
- 12. Las herramientas nos ayudan a digerir la informació n users stage 5: integrated marketing Voice of the customer Marketing Behavioral Inside search Pricing automatation targeting optimization optimization Web Mining (traffic & bidding) (content & (search) (prices & offers) & Automation navigation) stage 4: individual customization Business value stage 3: segment targeting Testing experience stage 2: site optimization Test A/B & Multitesting Web tags stage 1: site analysis Tracking Information-based marketing over time. Mass Marketing / Targeted Marketing / Customer-centric marketing
- 13. ¿¿¿Las herramientas nos ayudan a digerir la informació n???
- 14. Necesitamos una estrategia - En internet la enorme cantidad de datos hace muy difícil su tratamiento, ni siquiera ayudados por herramientas. - Es necesario establecer un plan que nos ayude a enfocarnos en aquello realmente importante para nuestro negocio
- 15. 1. Estrategia de medició n web: Hoja de Ruta El cuadro de mando web
- 16. 1. Estrategia de medició n web: Hoja de Ruta El cuadro de mando incluye: Presentación gráfica de los datos • Alertas Muestra contexto • Temporal • Cruces con otros KPIs Muestra tendencias • Gráficos temporales Selecciona los KPIs de interés • KPIs que realmente se necesita Obliga a definir objetivos e hitos Actualización automática Necesario para convertir en informació n útil la gran cantidad de datos generados por nuestras actividades en la red.
- 17. 1. Estrategia de medició n web: Hoja de Ruta Su construcció n necesita: 1. Objetivo Macro o de negocio: Empresa referencia a nivel innovación smartphones en USA 2.Objetivo Micro o Hito: Incrementar el acceso a la web mediante smartphones 3.Kpis: # of visits smartphone + # of individual memberships 4.Target o valor de referencia: Visits 14000 per month + Membership: 4800 per month 5.Segmento: Acquisition: Organic search, email campaig USA
- 18. 2. Estrategia de medició n web: Análisis contextual Estudiar nuestro site
- 19. 2. Estrategia de medició n web: Análisis contextual Antes de analizar los datos, generaremos el siguiente listado: 1. Partes importantes del site 1.Procesos clave en la web 2.Acciones clave en cada página 3.Relación con nuestros objetivos 2. Errores o problemas en el site 1.Problemas funcionales 2.Problemas accesibilidad 3.Problemas de usabilidad 3. Arquetipos de usuarios 1.Características 2.Motivaciones 3.Relación con nuestros objetivos El objetivo es navegar por nuestro sitio para obtener una visión global de nuestra web, a nivel usuario, e ir luego a contrastar con números nuestros hallazgos.
- 20. 3. Estrategia de medició n web: Análisis de datos Estudiar nuestros números
- 21. 3. Estrategia de medició n web: Análisis de datos Los pasos a seguir al estudiar nuestros números son: 1. Validar la implementación 1.¿Es correcta? 2.¿Obtendré los KPIs que quería? 3.¿Tengo que hacer cambios? 2. Validar nuestro análisis contextual 1.Confirmar con números los problemas encontrados 2.Identificar oportunidades 3. Construir nuestro cuadro 1.Identificar los datos necesarios 2.Actualizar los KPIs 4. Listado de acciones de mejora El objetivo de analizar los datos es proponer acciones de mejora.
- 22. ¿Triunfar con la medición en internet es para elegidos? - Esta disciplina es para todos los públicos - Determina só lo si te gusta conducir o tienes suficiente con llegar a los sitios (o ambos)
Notas del editor
- En CSI cualquier mínimo detalle es un tesoro. Nos cuesta esfuerzo obtener info de valor Prima no equivocarse por el coste que conlleva En matrix, tenemos que escoger de entre todos los detalles el interesante. Nos cuesta esfuerzo seleccionar info de valor Prima tomar una acción rápidamente por el coste que conlleva no hacerlo debido a la competencia Presentación Demostrar la importancia que tiene para cualquier negocio la medición de resultados, suena a algo tan obvio como decir que la Tierra es redonda. En honor a los que en su día pensaron que era plana, volveremos a demostrarlo recopilando diferentes clichés utilizados para ello: - You can’t manage what you can’t measure - You cannot improve what you can’t measure. - Garbage in, garbage out. - If you don’t measure it, it’s just a hobby. - Tell me how I’m going to be measured and I’ll tell you how I’ll perform. En definitiva, el único idioma que nos puede garantizar el control de nuestro negocio (y no a la inversa) es el de los números. En el mundo offline, el tratamiento de la información para obtener resultados, ha sido desde siempre una herramienta imprescindible para todos los departamentos, y en especial para el de marketing. En el mundo online, donde todo puede ser medido y el sobre exceso de información es la tónica habitual (“infoxicación”), el reto ya no consiste en conseguir información, sino en saber analizarla correctamente para transformarla en conocimiento. Este conocimiento se convierte en una ventaja competitiva cuando se utiliza en la toma de decisiones, aplicando acciones inmediatas. Así lo han entendido los líderes actuales en internet, convirtiéndose no solo en excelentes gestores de la información, sino en maestros de su uso en pro a sus objetivos. Esta asignatura pretende enseñar no sólo a conseguir la información, sino a saber tratarla para poder optimizar una presencia online.
- Presentación Demostrar la importancia que tiene para cualquier negocio la medición de resultados, suena a algo tan obvio como decir que la Tierra es redonda. En honor a los que en su día pensaron que era plana, volveremos a demostrarlo recopilando diferentes clichés utilizados para ello: - You can’t manage what you can’t measure - You cannot improve what you can’t measure. - Garbage in, garbage out. - If you don’t measure it, it’s just a hobby. - Tell me how I’m going to be measured and I’ll tell you how I’ll perform. En definitiva, el único idioma que nos puede garantizar el control de nuestro negocio (y no a la inversa) es el de los números. En el mundo offline, el tratamiento de la información para obtener resultados, ha sido desde siempre una herramienta imprescindible para todos los departamentos, y en especial para el de marketing. En el mundo online, donde todo puede ser medido y el sobre exceso de información es la tónica habitual (“infoxicación”), el reto ya no consiste en conseguir información, sino en saber analizarla correctamente para transformarla en conocimiento. Este conocimiento se convierte en una ventaja competitiva cuando se utiliza en la toma de decisiones, aplicando acciones inmediatas. Así lo han entendido los líderes actuales en internet, convirtiéndose no solo en excelentes gestores de la información, sino en maestros de su uso en pro a sus objetivos. Esta asignatura pretende enseñar no sólo a conseguir la información, sino a saber tratarla para poder optimizar una presencia online.
- Tipos de tools según su objetivo ¿Funciona todo bien? Test de rendimiento del site/servidor Test de alcance/disponibilidad ¿Qué han hecho mis usuarios? Herramientas de analítica web: Google Analytics, Yahoo! Analytics, Omniture, … Cómo son de eficientes mis canales (web, móvil, video, etc) y mis campañas Cómo se comportan a nivel agregado ¿Cómo lo hicieron mis usuarios? Herramientas de interacción: Clicktale,… Cómo se comportan a nivel individual ¿Por qué lo hicieron mis usuarios? Encuestas (VOC) Panels Focus groups Test de usuarios Qué es motiva a actuar como lo hicieron ¿Cómo interactuar? Testing Personalización Software transaccional ERP, CRM, BI,… Qué ofrecer para mejorar la relación usuario cliente ¿Y pasa ahí fuera? Qué dicen de mi Cómo va la competencia
- Caso de edreams y player usuarios con error http://www.hongkiat.com/blog/monitor-website-up-downtime-30-free-web-services-and-tools/ http://www.monitor.us/website-monitoring http://www.freewebmonitoring.com/ https://www.pingdom.com/
- Caso de taylor woodrow map overlay y mallorca
- ¿Cómo lo hicieron mis usuarios? Herramientas de interacción: Clicktale,… Cómo se comportan a nivel individual
- ¿Cómo lo hicieron mis usuarios? Herramientas de interacción: Clicktale,… Cómo se comportan a nivel individual
- Determinar la intención Hacer 1 encuesta al día por teléfono ¿Por qué lo hicieron mis usuarios? Encuestas (VOC) Panels Focus groups Test de usuarios Qué es motiva a actuar como lo hicieron
- Test 620% ¿Qué le ofrezco para mejorar? Testing Personalización Software transaccional ERP, CRM, BI,… Qué ofrecer para mejorar la relación usuario cliente
- Caso banco chileno, queja de tema cambio, no se lo dieron en ventanilla ¿Y pasa ahí fuera? Qué dicen de mi Cómo va la competencia
- Tipos de tools según tipología
- Tipos de tools según tipología
- http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
- Se puede conducir un coche sin mirar el cuadro de mando, pero la probabilidad que te multen en barcelona por los radares es del 90% o que se estropee el coche Se puede conducir un coche sin seguir un mapa, pero la probabilidad que pierdas es del 90% si la zona es nueva para ti
- Solución: Nunca crear una alerta sin un "Measurament model" Necesitas un indicador de éxito sobre lo planeado o perseguido por los objetivos a)Business Objective: Attendance st inmigration Rakies Goal: Increase web sign ups b)Kpis: # of NCLR Sign ups for NCLR Action Alerts + # of individual menbership c)Target: Action Alert: 14000 per month + Membership: 4800 per month Segments: Acquisition: Organic search, email campaig, mid east us + Behaviour: Visits to conversions (action alerts, memberships)
- http://www.kaushik.net/avinash/biggest-web-analysts-mistake-how-to-avoid/
- #1. Why does the site exist? #2. What parts of the website should you focus on first? ~ What content on the website is directly tied to driving Macro and Micro Conversions? ~ What sections of the website might be most valuable to the visitors? ~ What content areas seem very expensive to create (hence more important to measure if they are adding any value!)? ~ What cross-sells and up-sells do you see being pimped across the site? ~ What does the top nav and left/right nav groupings tell you about priorities? #3. How smart is their digital marketing strategy? Here's my process for doing that… ~ Visit www.google.com (or Baidu in China, Yandex in Russia etc). Run a bunch of search queries with the intent of looking for the company's products and services. I'll do at least five or so brand-related queries ("credit karma reviews"), and at least ten to fifteen non-brand/long tail queries ("free credit scores," "best credit score website," "credit score reporting scams," etc.). I make a note of: 1. Organic search rankings (rank, page titles, snippets). 2. Paid search ads (title, creatives, urls shown). 3. Competition (who comes up first consistently, ppc and organic). 4. Search Plus Your World results. ~ Visit sites like (in this specific case) Yahoo! News/Finance to see if I get display ads when I read articles or stories about credit cards, credit scores etc. Do the same with some of the top sites I can think of related to the industry (brokerage sites, financially savvy consumer sites, etc). Finally, checkout at least a couple of blogs relevant to the topic. I'm trying to see if I bump into my company's ads (display, text, any other type). It will be a great reflection of how well thought out their acquisition strategy is, or how sub-optimal it is. ~ No business, B2C or B2B or here2there, can exist without a robust YouTube strategy. So off to YouTube to do some relevant searches to see what videos show up. Do I see any promoted videos in the results (to control the message)? Do I discover a brand channel by the company (to create a deeper connection with customers)? How lame or awesome are their videos (you want to teach and pimp both at the same time)? ~ Social is all the rage these days and I do believe that every business of every type should have a social presence that is the epitome of conversational marketing. So visiting their Twitter/Facebook/Google+ pages is critical. Do they have a social presence? How many followers/likes do they have in comparison to their competitors? Do they reply to questions, or just shout? Do they pimp offers or try to make people's lives better? Is there any consistency in their contribution? One special thing I'm also checking is if they have the +1 button on their website. Search Plus Your World and the social graph has become quite important. People search now, see their friends/social graph liking/endorsing brands and pages. Those often catch the eye of the searcher more easily, sometimes, than paid or organic results. All this goes into creating starting points for what I'll do when I get into the web analytics tool. Will I analyze Search first or Campaigns? Will I focus more on referring sources or social traffic first? Will I measure the value of YouTube first or Display ads? #4. How well are they doing in context of their competition? It is almost criminal to dive into doing any analysis of a company's website data without first getting a little bit of context about their competitive performance. Context after all is king . Here one simple example of how it can be helpful. You log into CoreMetrics and you see a line traffic going up or down. Is that good or bad? You don't know. No one at the company will talk to you. Why not jump on to a free competitive intelligence tool and figure out the answer for yourself? I'll usually start with looking at the company's data in www.compete.com (if they are US-based with primarily US-based traffic) or Google Trends for Websites . And in five seconds I'll end up with a graph that looks like this: The above data is from Compete. I've included not just the data for Credit Karma, but also for two relevant competitors, freescore.com and myfico.com. Initially I was wow-ed by the spike in the blue line (Credit Karma), that is quite spectacular. But then I see that it might be an industry thing, as the competitor spiked as well. Good context. While at Compete I can also dig into a whole bunch of metrics like Visits, PageViews, udience segmentation, and so much more. Now, I better understand visitor acquisition. Time to understand a bit more about the visitors themselves. My BFF? Google/DoubleClick AdPlanner, perhaps the largest source of demographic and psychographic data out there. The above data is for freescore.com. I can also quickly run queries for Credit Karma (and others) and compare and contrast the demographic profiles of people who visit the website. Are our competitors particularly stronger in some Educational categories or Incomes compared to us? What are our areas of strength? While in AdPlanner I also highly recommend looking at "Sites also visited," a fantastic way to understand who a site's real competitors are. What are the clusters of options when people consider a credit report? This is also a great place to get ideas for websites you can show ads on, exchange links, etc. The last stop of my journey is Google Insights for Search , your direct source for all Google organic search data from across the world. Here I particularly like to look at a metric I call "share of search." How often are people looking for the generic query for the industry, for me (/my company) and for my direct competitors? #5. What is the fastest possible way I can have a impact on the business? One final thing. I look for a low hanging fruit to fix/analyze. Something I can quickly analyze, find insights for and get fixed to show the value of data (and my employment at the company). Here are some examples of things I consciously look for: ~ Any obviously important links that might be broken (404) or misdirected. ~ Horribly constructed landing pages for the top organic/paid keywords. ~ Something absolutely important missing from the site's information architecture. ~ A missed opportunity for promoting a micro conversion more prominently. (Why is the Credit Score Emulator so hidden, and not on the home page of Credit Karma?) ~ Overpimping of social icons when there has never been a social post (or all posts are sub-optimal). ~ No "related items" after a product is added to cart. (Aw, come on! Has Amazon taught us nothing?) ~ 17 display ads on every single page on the website. (Why, oh why must we inflict torture?) Special Bonus: #6. Any technical notes I can make for the future (analytics or coding)?
- Error: si tu objetivo es ganar dinero tráfico de armas, estupefacientes, vender el alma al diablo… Objetivo: Triunfar en tu día a día Conocimiento -> esto no es solo para los de ciencias Cambio de época, inmediatez y más en internet, cambio constante Es para todos!!! Verdad que sabes mirar la hora? Conducir el coche? 2 perfiles diferentes (el apasionado, el que quiere llegar a los sitios) Perfiles -> 2 tipos el que conduce por placer y el que sólo quiere llegar a los sitios