Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social de Camila Pandolfi Buffon. O trabalho faz uma reflexão sobre a gestão de imagem do Departamento Estadual de Trânsito (Detran|ES), o que inclui a campanha Ligado no Trânsito.

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM
GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Vitória, 2011

2. CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM
GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento de
Comunicação Social do Centro de Artes
da Universidade Federal do Espírito
Santo, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Professor Doutor José
Antônio Martinuzzo.
Vitória, 2011

3. CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação
Social do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.
Aprovado em 04 de julho de 2011.
Banca examinadora:
JOSÉ ANTÔNIO MARTINUZZO (orientador)
Professor Doutor
Universidade Federal do Espírito Santo
RENATA REZENDE
Professora Doutora
Universidade Federal do Espírito Santo
MARGÔ DEVOS
Gerente Geral de Marketing e Comunicação Institucional - BANESTES
Mestre em História das Relações Políticas
Conceito Final:

4. DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, pelo incentivo
de sempre e por abdicarem às vezes de suas vidas
em favor da minha felicidade e da minha graduação.

5. AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à Deus, guia da minha
vida. Agradeço também à minha família, em especial
meus pais, que me apoiaram em todos os
momentos. Meu muito obrigada ainda aos meus
amigos e ao meu namorado Klinger, que me
conheceu em meio à falta de tempo gerada por seu
TCC, e agora soube me dar força para que eu
pudesse concluir o meu. Um agradecimento especial
também vai ao meu orientador. Lembro-me como se
fosse hoje de Martinuzzo folheando seu caderno de
anotações contando os orientandos para me incluir
nessa lista, dedicando o seu escasso tempo aos
meus textos e dúvidas. Mais que um orientador,
agradeço à Martinuzzo por seu meu exemplo de
empenho e competência profissional. Por fim,
agradeço ainda à Margô Devos, que me forneceu
todo o material do Detran-ES utilizado como fonte de
informação. Sem ela não seria possível concluir este
trabalho.

6. RESUMO
O trabalho de conclusão de curso visa estudar os processos de comunicação das
organizações no contexto da comunicação em rede para manutenção de sua
imagem, tomando como estudo o Detran-ES. Para isso, é preciso entender o
conceito de comunicação em rede, juntamente com o conceito de sociedade
midiatizada. Será feito um panorama sobre o surgimento e o funcionamento da
sociedade midiatizada, que vive sob o âmbito da comunicação em rede. Esta, por
sua vez, representa a reverberação de conteúdos pelas mais diversas mídias de
forma constante, com um assunto pautando vários meios de comunicação (dentre
mídias off e on-line) ao mesmo tempo. A discussão, assim, deverá ir além, chegando
à comunicação nas chamadas redes sociais. Tais ferramentas dispõem de artifícios
que podem ser utilizados pelas organizações para comunicarem-se com seus
públicos. Para chegar-se às devidas conclusões de alcance do público-alvo e
compreensão das estratégias multimidiáticas utilizadas para manutenção e gestão
de imagem de uma organização de acordo com os conceitos estudados, ao final
serão descritas algumas campanhas da instituição, em especial a intitulada “Ligado
no Trânsito”, cuja principal estratégia foi o uso das redes sociais.
Palavras-chave: Sociedade Midiatizada - Detran, Comunicação em Rede -
Comunicação nas Mídias Sociais – Trânsito.

7. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet........................................... 29
Figura 2 - Esquema da Comunicação Integrada.................................................. 34
Figura 3 - Infográfico sobre os números do Orkut no Brasil................................. 57
Figura 4 - Nova logomarca Detran-ES................................................................. 99
Figura 5 - Selo para agentes credenciados ao Detran-ES.................................. 100
Figura 6 - Logomarca Campanha Amigo Caminhoneiro...................................... 102
Figura 7 - Cartaz Campanha Amigo Caminhoneiro.............................................. 103
Figuras 8 e 9 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro.................................... 104
Figuras 10 e 11 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresas.. 105
Figura 12 - Logomarca Campanha Ligado no Trânsito........................................ 113
Figura 13 - Canal do YouTube do Ligado no Trânsito......................................... 114
Figura 14 - Discussão em Comunidade do Orkut................................................ 115
Figura 15 - Posts no Twitter com a menção @ligadotransito .............................. 116
Figura 16 - Logomarca Projeto Vida Urgente....................................................... 117
Figuras 17, 18, 19 e 20 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente..................... 118
Figuras 21, 22 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente................................... 119
Figura 23 - Peça publicitária Projeto Vida Urgente............................................... 120
Figura 24 - Logomarca Campanha Transporte Escolar........................................ 121
Figura 25 - Logomarca Campanha Praia Viva...................................................... 122
Figura 26 - Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija............ 123
Figura 27 - Logomarca Campanha Faixa de Pedestre......................................... 124

8. Figura 28 - Logomarca Campanha Madrugada Viva............................................ 125
Figura 29 - Logomarca Campanha Motociclista................................................... 126

9. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência... ............................... 29
Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma... ..................................................... 30
Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito Santo.................................. 78

10. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Natureza das infrações....................................................................... 78
Gráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses do
ano........................................................................................................................ 79
Gráficos 3 e 4 - Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuição
de acidentes com vítimas segundo o período....................................................... 79
Gráficos 5 e 6 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área e
segundo na natureza............................................................................................ 80
Gráfico 7 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias da
semana................................................................................................................... 81
Gráfico 8 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixa
horária................................................................................................................... 81
Gráficos 9 e 10 - Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimas
parciais por sexo................................................................................................... 81
Gráfico 11 - Número de vítimas parciais por faixa etária...................................... 82
Gráfico 12 - Número de vítimas parciais segundo o tipo...................................... 82
Gráfico 13 - Número de vítimas fatais por sexo................................................... 83
Gráfico 14 - Número de vítimas fatais por faixa etária......................................... 83
Gráfico 15 - Número de vítimas fatais segundo o tipo......................................... 84
Gráficos 16 e 17 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por
sexo, e número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a
categoria............................................................................................................... 84
Gráfico 18 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a
faixa etária............................................................................................................ 85

11. Gráfico 19 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempo
de habilitação........................................................................................................ 85
Gráfico 20 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por
espécie.................................................................................................................. 86

12. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................... 15
1 SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE........................... 19
1.1 SOCIEDADE MIDIATIZADA.......................................................................... 19
1.2 COMUNICAÇÃO EM REDE.......................................................................... 26
1.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................... 31
2 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................... 38
2.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 38
2.2 JORNALISMO INSTITUCIONAL.................................................................... 39
2.2.1 Assessoria de Imprensa.............................................................................. 40
2.2.2. Release…………………………………………………………………………. 42
2.2.3 Clipping………………………………………………………………………….. 43
2.3 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL……………………………………………….. 44
2.3.1 Marketing………………………………………………………………………… 45
2.3.2 Merchandising.............................................................................................. 47
2.3.3 Promoção de Vendas.................................................................................. 49
2.3.4 Propaganda................................................................................................. 50
2.4 EVENTOS...................................................................................................... 51
2.5 OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES............... 53
2.5.1 Mídias Sociais, Geração Digital e Marketing de Guerrilha na Web............ 54
2.5.2 Orkut........................................................................................................... 56

13. 2.5.3 Facebook..................................................................................................... 61
2.5.4 Twitter.......................................................................................................... 65
2.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 69
3 DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO............................................ 72
3.1 O DETRAN-ES............................................................................................... 72
3.2 RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃO................................................... 73
3.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ES.................................... 75
3.4 A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES............................................................ 86
4 ESTRATÉGIA.................................................................................................... 93
4.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 93
4.2 MUDANÇA DE LOGOMARCA....................................................................... 98
4.3 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................ 100
4.4 CASE: AMIGO CAMINHONEIRO................................................................... 101
4.5 CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITO................................................ 108
4.6 CASE: LIGADO NO TRÂNSITO..................................................................... 109
4.7 CASE: VIDA URGENTE................................................................................. 116
4.8 OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA, NUNCA DÊ
MOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE, MADRUGA VIVA,
MOTOCICLISTA.................................................................................................... 120
4.9 CONCEITOS E PRÁTICAS............................................................................. 127
4.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 128

14. CONCLUSÃO........................................................................................................ 130
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................... 134

15. INTRODUÇÃO
O presente trabalho dedica-se a um estudo de caso da campanha para educação e
mobilização de motoristas no trânsito, realizada pelo Departamento Estadual de
Trânsito do Espírito Santo (Detran-ES) desde 2009 até os dias atuais. Analisando
algumas de suas campanhas, especialmente a mais recente, intitulada “Ligado no
Trânsito”, buscou-se entender um desafio contemporâneo enfrentado por instituições
de todas as naturezas, como mostra o título desta pesquisa: “As Estratégias de
Comunicação Multimídia em Gestão de Imagem”.
Assim como defende Kotler, a imagem das organizações, transmitida através dos
mais diversos meios de comunicação, deve ser muito bem posicionada. Segundo o
autor, “imagem é a maneira que o público percebe a empresa”, e
Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho.
Ela não pode ser implantada na mente do público da noite para o dia
nem difundida apenas por um veículo de mídia. A imagem deve ser
conduzida através de todos os veículos de comunicação disponíveis
e disseminada continuamente (KOTLER, 1931, p. 268).
Ciente dessa necessidade, o Detran-ES, instituto com papel de zelar pela educação
e prevenção de acidentes no trânsito, executa a campanha educativa, cujo público-
alvo principal são os jovens capixabas. Parte dos princípios ditados na resolução
166 do CONTRAN (Código Nacional de Trânsito), que dizem ser papel do Estado
assumir a liderança de um grande e organizado esforço nacional em favor de um
trânsito seguro, mobilizando, coordenando e catalisando as forças de toda a
sociedade, através da educação para o trânsito.
Conforme se observa por meio de pesquisas solicitadas pelo instituto supracitado, a
escolha do público-alvo se deu pelo fato de serem os jovens os responsáveis pelo
maior número de acidentes de trânsito com vítimas, principalmente em virtude de os
condutores dos veículos estarem alcoolizados e/ou dirigindo em alta velocidade.
Assim, a campanha e suas respectivas ações são iniciadas em março de 2009.
Houve também o trabalho do Detran-ES para descobrir quais as mídias de maior
adesão do público jovem na atualidade, constatando-se a necessidade de levar a
campanha para o meio on-line, mais precisamente para as redes sociais.
15

16. Procurar-se-á entender, então, como uma organização/instituição alia diferentes
estratégias de ações em meios on-line e off-line, a fim de atingir seu público.
Avaliando-se posteriormente os resultados da campanha, será possível concluir os
efeitos gerados sobre o público-alvo e a melhoria e/ou manutenção da imagem do
Detran-ES perante a sociedade em geral.
Levando-se em consideração o ambiente de execução da campanha – a região da
Grande Vitória – nota-se que o instituto Detran-ES, juntamente com os responsáveis
pela criação e execução da campanha, buscando atingir seu principal público-alvo
(os jovens), realizaram ações em locais extremamente estratégicos, como points de
encontro e boates da região, além das já citadas redes sociais.
Pode-se afirmar de antemão que esse foi certamente um diferencial para a
campanha, que contribuiu em grande parte para o alcance dos resultados. Não se
deve deixar de lembrar também os demais públicos que o Detran-ES pretendeu
alcançar ao longo da campanha - os motoristas e pedestres locais - que também
foram atingidos através do conjunto de ações realizadas num composto de mídias e
intervenções.
No que diz respeito à metodologia utilizada neste trabalho, esta se constitui de
várias etapas. Em primeiro momento foi preciso entrar em contato com pessoas-
chave responsáveis pela realização da campanha, representadas por Margô Devos,
então Assessora de Comunicação do Detran-ES e idealizadora da campanha na
época de seu planejamento e implementação; Gilber Machado, responsável da
Agência E-brand, idealizadora da campanha nas redes sociais, e Anna Karla
Lerbach, recém-formada em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade
Federal do Espírito Santo, representando uma das executoras e mantenedoras da
campanha nas redes sociais. Houve entrevistas, recolhimento e análise de material
sobre a campanha, seu contexto e resultados.
Em seguida, foi a vez da busca por referências teóricas ligadas ao tema a ser
abordado. Assim, o trabalho se deu em bibliotecas, livrarias e em pesquisas na
internet. Os resultados aqui demonstrados são fruto de uma análise constante das
mídias sociais da campanha e da adesão e apoio das pessoas a essas mídias, de
estudos de dados comparativos, além de conversas com os profissionais envolvidos.
16

17. O trabalho se organiza em quatro partes, de acordo com o problema colocado. Pelo
fato de a campanha do Detran-ES se tratar essencialmente de uma campanha
multimidiática, faz-se necessário conhecer e compreender o funcionamento e o
contexto da sociedade midiatizada e da comunicação em rede, conceitos que
perfazem o primeiro capítulo deste trabalho. Para tanto, serão utilizados conceitos
dos livros organizados por Denis de Moraes, intitulados “Mutações do Visível” e
“Sociedade Midiatizada”, além de textos de autoria de nomes como Muniz Sodré,
Douglas Kellner e Gustavo Cardoso, com a obra intitulada “A Mídia na Sociedade
em Rede”. A questão do valor e da importância da imagem na atual sociedade
também será abordada nesta parte inicial.
Preparado o terreno a partir dos conceitos de sociedade midiatizada e comunicação
em rede, parte-se para o segundo – e não menos importante – capítulo para
compreensão do estudo de caso em questão. Tal capítulo trata das diversas
ferramentas e possibilidades disponíveis no campo da comunicação organizacional.
Dada a forte participação das redes sociais na campanha executada pelo Detran-
ES, é preciso entender, então, como ocorrem os processos de comunicação e suas
implicações também nesses meios. Assim chega-se ao título do segundo capítulo “A
Comunicação nas Organizações”. Será feito aqui um panorama geral sobre as redes
sociais atuais e os usos das principais, no que diz respeito às possibilidades da
comunicação. Um dos autores utilizados para embasamento desses conceitos foi
André Telles, com os livros “Geração Digital”, “A Revolução das Mídias Sociais” e
“Orkut.com”.
Citados os panoramas iniciais que conceituarão este trabalho e alguns dos autores
que auxiliaram na construção dos conceitos, parte-se para o terceiro capítulo, que
aborda especialmente o Detran-ES e o desafio de comunicação enfrentado. É feita
neste momento uma descrição geral sobre o Departamento de Trânsito do Espírito
Santo, e sobre os problemas por ele enfrentados (nesse caso, zelar pelo trânsito
responsável preservando a vida dos motoristas e demais envolvidos nos acidentes
de trânsito e as formas de falar de maneira eficiente com esse público).
Adiante, será descrita a estratégia que foi de fato pensada e executada pelo órgão e
demais envolvidos, tanto as ações na Grande Vitória e interior quanto o trabalho
realizado nas redes sociais e demais ferramentas do meio on-line. Tão importante
17

18. quanto demonstrar a estratégia, será aqui também exibir resultados e
conseqüências do trabalho realizado, não só para o público-alvo, mas também para
a manutenção da imagem do Detran-ES.
Por fim, é importante destacar a justificativa para a escolha de tal tema e objeto de
estudo. Levando-se em consideração primeiramente as campanhas do órgão, sabe-
se de seu cunho educativo, cujos resultados são satisfatórios não somente para o
âmbito do Estado do Espírito Santo, mas também em projeção nacional, sendo uma
delas noticiada inclusive no Jornal Hoje da Rede Globo.
Dados os efeitos das campanhas, é importante registrá-las como fonte pesquisas
para a compreensão do uso de ações multimidiáticas no processo de comunicação
executado por parte das instituições.
Além do papel fundamental de registro de campanhas educativas de tamanha
importância, é necessário entender os conceitos aqui abordados, tão enraizados na
sociedade atual, consistindo nas teorias da sociedade midiatizada e da comunicação
em rede, que contribuirão para entender, finalmente, as estratégias então adotadas
pelo Detran-ES para manutenção de sua imagem e cumprimento de seu papel como
instituição pública.
18

19. 1. SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE
Na sociedade frenética, as relações humanas tendem a virtualizar-se ou
telerrealizar-se no cenário de midiatização, caracterizado por mediações e
interações baseadas em dispositivos teleinformacionais.
(Muniz Sodré)
1.1. SOCIEDADE MIDIATIZADA
A reflexão de Sodré (2002, p.36.), citada acima, resume o fenômeno da sociedade
midiatizada, assunto que será abordado ao longo deste capítulo. Para melhor
entender os desdobramentos dessa sociedade, vale lembrar seu ponto de partida,
que se deu por volta de 700 a.C. na Grécia, com a invenção do alfabeto. O alfabeto
constituiu a base para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência que se
conhece hoje (CASTELLS, 2007).
A fabricação do papel e a invenção e difusão da imprensa são outros marcos desse
processo. No século XX, as atenções se voltam para a cultura audiovisual,
explorada anteriormente apenas no campo das artes. Em primeiro lugar, com o filme
e o rádio, e depois com a televisão, o mundo começa a ver e ouvir através dos
meios de comunicação que se tornaram de massa.
Dos anos 1990 em diante, assiste-se à integração dos diferentes modos de
comunicação: texto, imagens e sons num mesmo sistema, com possibilidade de
escolha de hora/tempo de acesso a tais conteúdos, e em âmbito global. A Internet
passa a influenciar a cultura da sociedade, sendo também continuamente
influenciada por ela.
Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos), com o intuito de prevenir a
destruição pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, no
contexto da Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema de
defesa.
19

20. Na década de 60 os guerreiros tecnológicos da DARPA jamais ousariam imaginar
que a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,
atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisa
divulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), no dia 26 de janeiro de
20111.
Explanado brevemente o surgimento dos principais meios de comunicação e sua
evolução, passa-se a compreender seus desdobramentos e relações com a
sociedade e a tecnologia. Sobre o assunto, Dênis de Moraes fala de uma sociedade
que vive sob o ritmo da urgência: “Vivemos, com aturdida incredulidade, um tempo
de velocidade implacável, de urgência desvairada” (MORAES, 2006, p.33). O autor
diz que a sociedade demonstra não mais conseguir sobreviver sem as máquinas
que reduzem o tempo das mais diversas atividades.
Além disso, Moraes trata da abundância de informações gerada pelos meios de
comunicação, que, em quantidade tamanha, faz com que os indivíduos não
consigam assimilar a sua totalidade: “Navegamos, insaciáveis, por circuitos
infoeletrônicos e ambientes virtuais. Somos privilegiados por transmissões
convulsivas, mas não conseguimos reter tantos estímulos e ofertas” (p. 33).
Atuando em conjunto com essa abundância de informações proporcionada pelas
tecnologias da comunicação, está a produção da percepção do tempo. Castells
mostra as diferentes concepções do tempo ao longo da história até as sociedades
contemporâneas, que se encontram, na sua maioria, dominadas pelo conceito de
tempo cronológico, em virtude da constituição do capitalismo industrial. Para
entender a importância do tempo nesse contexto, basta lembrar o trabalho
cronometrado das máquinas nas indústrias fordistas e tayloristas2.
Ainda sobre o tempo, Sodré e Moraes também dialogam. O primeiro diz que, nas
sociedades atuais, o trabalho versátil e diferenciado de um único profissional que
1
Fonte: seção de entretenimento do site UOL:
http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-internet-no-mundo-
alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Data do acesso: 13/03/11
2
Sobre fordismo e taylorismo, ver Geraldo Augusto Pinto, 2010.
20

21. desempenha várias funções ao mesmo tempo quebrou a rotina na produção, mas a
idéia do tempo permanece, com força total, no consumo difundido pela mídia. Se a
tecnologia proporciona a criação de novos produtos cada vez mais num espaço
menor de tempo, consome-se muito mais também em menos tempo, sendo a mídia
detentora de um papel fundamental na incitação do consumo de novos produtos.
Moraes alia também à discussão do tempo atual o conceito de velocidade da lógica
capitalista, em que uma resposta em tempo real significa “diminuição de resposta de
investidores e especuladores à volatilidade dos mercados financeiros” (p. 34).
Assim, no contexto do capitalismo, que tem como máxima o lucro, incentivando o
consumo em escalas de tempo cada vez menores, a tecnologia assume papel
fundamental em dois seguimentos: no dos mais diversos produtos e nos meios de
comunicação que são destinados a incentivar o consumo de tais produtos e o
consumo de si próprios (por intermédio da informação no sentido de conhecimento,
e da interatividade, que serão discutidos mais adiante).
Moraes afirma que a possibilidade de interconexões eletrônicas é um dos pilares do
capitalismo. Os fluxos de informação em alta velocidade e a custos reduzidos (à
medida que a tecnologia se populariza) se tornaram dominantes. Em casa, no
trabalho, na rua ou nas atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar e
estar informado. Nesse sentido, o celular representa um dos mais ousados
exemplos, pois, além da função primeira de comunicação oral, o aparelho celular
acumulou e parece não parar de acumular funções e utilidades, como tirar fotos,
enviar torpedos, fazer vídeos, tocar mp3 e acessar a internet e redes sociais,
fazendo dele um bem não só desejável como também considerado indispensável na
vida de muitos indivíduos, que chegam a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.
Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio da
informação e do entretenimento, têm alterado a cultura3 dos indivíduos, dando
margem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura
3
Como significado geral de cultura, pode-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002).
Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada de
acordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. Já
Castells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas se
comunicarem entre si.
21

22. caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação da
percepção da realidade, principalmente pelo acesso à tecnologias como internet e
celulares, que geram capital simbólico para a sociedade em geral e para as
indústrias de produção cultural. Esse regime advém dos processos de produção e
inovação das indústrias culturais, mas sofre influência dos consumidores. Em
resumo, Castells afirma que, “em todas as sociedades, a humanidade tem existido
em um ambiente simbólico e atuado por meio dele” (p.46), fato que tem sido
exacerbado na atual sociedade em rede e informacional.
Tal conceito leva a crer que a sociedade é regida pela midiatização. Nesse sentido,
Sodré (2007) alerta para a diferença entre midiatização e mediação. Por mediação
entende-se a tarefa de mediar a comunicação entre duas partes, por intermédio,
principalmente, da linguagem, mas também entram nesse conceito as demais
mediações simbólicas, como as artes e as leis. Já midiatização – conceito que se
encaixa a esse trabalho – são as mediações sociais intermediadas pela tecnologia e
pelas necessidades do mercado, regidas, por sua vez, pela informação. O fenômeno
da midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tanto
meios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito de
interatividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamente
oferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos das
mídias em tempo real”.
A sociedade que vive sob o âmbito da midiatização é, então, a dita sociedade
midiatizada, que exige dos indivíduos uma nova forma de presença do mundo,
tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação, levando-se
em consideração a fala de Sodré (2007) de ser a mídia estruturadora de
percepções, funcionando como uma espécie de agenda coletiva.
É importante ressaltar aqui que, apesar da grande adesão da sociedade às mídias,
seus usos variam de indivíduo para indivíduo, ou de comunidade para comunidade.
Gustavo Cardoso (2007) relembra o que fala Colombo (2002) sobre os “perfis
midiáticos”, que representam a maneira como as pessoas interagem com e com
quais mídias, variando de acordo com seus gostos e expectativas.
22

23. Entendendo-se a mídia, então, como detentora do poder de difusão da informação,
informação tal que, como já mencionado, a sociedade se “habituou” a ter acesso a
todo tempo e em qualquer lugar com o aprimoramento da tecnologia, chega-se à
definição de sociedade da informação.
Gustavo Cardoso (2007) afirma que a sociedade da informação existe como
construção cultural, na intenção de caracterizar as mudanças das sociedades
contemporâneas. Por isso, o autor defende o termo sociedade em rede de Castells,
pelo qual se argumenta estarem organizados em redes todos os processos na era
da informação, modificando-se os processos produtivos e de experiência, poder e
cultura.
Presente no conceito de sociedade em rede está a terminologia era da informação.
É prudente, pois, falar também em era da informação, caracterizada, segundo a
releitura de Cardoso sobre o conceito de Castells, pela lógica da globalização:
A existência de um novo modo de desenvolvimento informacional e a
preponderância do espaço de fluxos sobre o espaço de lugares têm
como resultado uma crescente globalização, e embora ela não seja
em si um fenômeno ruim, pois representa a idéia de que todos
podem se comunicar com todos, comprar e vender globalmente e
assim formar uma comunidade global (CARDOSO, 2007, p. 44).
Cardoso complementa o pensamento sobre era da informação no processo de
criação de significados, alegando que o mesmo acontece através das interações
pessoais no dia a dia, na qual os indivíduos reconhecem semelhanças, diferenças,
histórias e regras, tanto na interação face a face quanto com a possibilidade
crescente de mediação dos meios de comunicação, dado o número de horas
cotidianas que os indivíduos passam interagindo com essas mídias.
Não cabe aqui aprofundar-se no assunto, porém é preciso abrir um breve parêntese
quando se fala em mídia e seu discurso em relação às questões morais e éticas,
dado que o discurso é quase sempre a favor dos interesses de seus proprietários.
Como afirma Sodré (2006), a mídia encena uma nova moralidade. Essa moralidade
que atende aos anseios de um pequeno grupo de pessoas vira um produto midiático
que é consumido rotineiramente pela sociedade – por isso, é importante estar atento
ao conteúdo que é absorvido pela mídia.
23

24. Desse conjunto de fatores e interações entre velhas e novas mídias (lápis e papel,
telefone e celular, por exemplo), que se incorporam no cotidiano das pessoas e
passam a representar papel indispensável, podem ser encontradas as explicações
para a sociedade midiatizada. Uma sociedade que lida cada vez mais com novas
tecnologias que possibilitam a seleção dos conteúdos e vai colocando novas mídias
no conjunto formado pela televisão, rádio e jornais. Uma sociedade dominada pelas
imagens da televisão e da Internet. Imagens tão valorizadas que produzem uma
cultura de exibição que remete à idéia de sociedade do espetáculo de Debord4, que
se torna um dos princípios da economia, política, da sociedade e da vida cotidiana.
Sobre a sociedade do espetáculo, Douglas Kellner faz uma análise específica da
atuação das organizações, remetendo à idéia de manutenção da imagem das
empresas de que faz parte o tema o deste trabalho, que trata especificamente do
Detran - ES:
Para vencer no mercado global ultracompetitivo, as corporações
precisam fazer circular suas imagem e marca para que seus
negócios e publicidade se combinem na promoção de espetáculos
midiáticos (KELLNER, 2007, p. 125).
No caso específico do Detran - ES, como a questão não é a concorrência com
outras empresas, faz-se importante da mesma forma a manutenção de sua imagem
perante a sociedade justamente por ter a instituição a responsabilidade de zelar pelo
bem estar da população no trânsito e preservar as vidas, educando para a
prevenção de acidentes. Para cumprir seu papel e manter essa imagem, o Detran -
ES se utiliza de várias estratégias, em diferentes mídias, que serão abordadas
adiante.
Como conseqüências da sociedade midiatizada e do contexto de modernidade em
que ela está inserida, podem ser enumerados vários fatores, a começar pela já
citada velocidade de mudanças, causada pela tecnologia. Giddens (1991) afirma
que “a rapidez de mudança em condições de modernidade é extrema”. Segundo o
4
Sobre sociedade do espetáculo, ver conceito de Debord em Sociedade do Espetáculo, 1967.
24

25. autor, essa mudança ocorre em todas as esferas da sociedade, mas, no que diz
respeito à tecnologia5, a mudança é ainda mais nítida.
Denis de Moraes (2006) também lista algumas conseqüências do contexto da
sociedade midiatizada, começando pela dependência que o sistema tecnológico
provoca, não somente em relação aos indivíduos, mas dependência em relação a
instituições e seus usos, visto que na sociedade atual as empresas que não dispõem
de tecnologia em seus processos de produção são consideradas ultrapassadas. Isso
acarreta uma constante corrida das empresas ao futuro, buscando o que é novo e o
que há de mais moderno em sua área de atuação, tornando o ciclo de vida de seus
produtos cada vez mais reduzido.
No que diz respeito aos indivíduos, Moraes aponta o fator economia da atenção: as
pessoas são bombardeadas, o tempo todo, por um grande volume de informação,
mas mais diversas mídias, tornando impossível a absorção e assimilação de todo o
volume de dados disponível, apesar da maior possibilidade de interação e acesso à
informação. Nesse meio, a empresa ou serviço que chamar mais atenção, ganha o
consumidor, por isso é preciso sempre inovar e ser um diferencial para atingir o
público-alvo. No caso deste trabalho, busca-se entender como o Detran - ES,
juntamente com os envolvidos na campanha, procurou atingir seu público-alvo,
constituído principalmente de jovens. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidade
e energia, sejam talvez os mais estimulados pelo grande volume informações nas
mídias, precisando, por tal motivo, de uma estratégia eficaz para chamar sua
atenção.
5
Ainda tratando de tecnologia, Castells (2007) aborda a relação tecnologia x mercado de trabalho. A
tecnologia informacional, por si só, não provoca desemprego, pois a questão é dependente também
de fatores sociopolíticos e de estratégias econômicas, não devendo ser levados em conta apenas
dados estatísticos. O que a tecnologia provoca é uma redução do tempo de trabalho nas unidades de
produção, mudando, assim, os tipos de emprego em relação à quantidade e qualidade do trabalho;
acarretando na necessidade de uma nova força de trabalho capacitada. Nesse ponto é real o
desemprego daqueles que não têm condições de adequar seus conhecimentos para estarem aptos
aos novos empregos, e também em virtude de muitas funções estarem sendo substituídas por
máquinas. Por outro lado, Castells mostra o crescimento da concorrência entre as empresas e os
novos ramos de atividade que surgem com o aprimoramento tecnológico, que trazem mais
oportunidades de emprego aos indivíduos, além das jornadas de trabalho flexíveis possibilitadas pela
tecnologia dos processos de trabalho nas empresas. Portanto, são dois lados a serem analisados,
porém, é explícito que essa nova fatia do mercado se concentra na mão de uns poucos que têm
condições de se adequar, ficando a grande maioria da população ainda às margens desse sistema.
25

26. Porém, se as inovações tecnológicas trouxeram e trazem vantagens inúmeras à
sociedade, Moraes alerta para as desigualdades que surgem no processo. Como é
sabido, as técnicas avançadas são privilégio de elites com objetivos determinados, e
a informação não chega da mesma maneira e com a mesma velocidade a todos,
ficando fora do processo os indivíduos ou regiões desprovidos financeiramente de
condições de acesso às tecnologias da informação.
1.2. COMUNICAÇÃO EM REDE
No contexto da sociedade midiatizada, o modelo de comunicação em massa está
sendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells
(2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estão
cada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares da
comunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, por
exemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites de
informação acessados na internet e também via celular diz-se que, nesse caso, a
comunicação se deu numa rede.
Gustavo Cardoso (2007) lembra que as diversas formas de comunicação são
direcionadas pelo quadro das interligações entre tecnologias e organizações, mas
ressalta que a organização e a evolução do sistema de mídias dependem da forma
como as pessoas se apoderam das mesmas, seja no meio público, privado ou de
trabalho.
Cardoso complementa seu raciocínio abordando que, embora a existência da mídia
ultrapasse gerações, como visto na primeira parte deste trabalho, somente no atual
período da história é possível encontrar o sistema de mídia organizado de tal forma
que se enquadre na interligação em rede. Tal fato foi possível graças à internet, que
em seu primeiro momento proporcionou a migração de meios de comunicação de
massa tradicionais (analógicos) para o meio on-line, e, em um segundo momento,
juntamente com os celulares e o SMS, introduziu uma interligação ainda maior e em
crescente desenvolvimento entre as mais diversas mídias.
26

27. O autor ressalta que o que caracteriza esse sistema de mídias não é a convergência
tecnológica que nos levaria a um superaparelho, com variadas plataformas de
acesso midiático, mas, sim, a sua organização em rede de mídia. Sobre a
convergência, Henry Jenkins defende:
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de
múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos
dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em
busca das experiências de entretenimento que desejam.
Convergência é uma palavra que consegue definir transformações
tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de
quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS,
2009, p. 29).
Assim como Cardoso, Jenkins não defende uma convergência no sentido
tecnológico, nem mesmo nos mais sofisticados aparelhos. Apesar de novas e
antigas mídias estarem interagindo de formas cada vez mais complexas, a real
convergência acontece dentro dos cérebros dos consumidores, individualmente e
através de suas interações sociais com outros. Como seres sociais, as pessoas não
costumam obter informação, comunicação e entretenimento de uma única mídia,
mas combinam as mais diversas formas de mídia e as utilizam em rede.
Jenkins ainda defende sua teoria da “falácia da caixa preta”, que esclarece que a
convergência não resultará na fusão de todas as mídias em um único aparelho.
Como a convergência impacta o modo como os indivíduos consomem os meios de
comunicação, aqui é importante abrir um parêntese para as empresas, pois é
preciso repensar as formas de presença no mercado de acordo com as exigências
do público perante as mídias. O consumidor saiu do estágio de absorção passiva
dos conteúdos para a assimilação ativa e interativa. Além disso, os indivíduos não
são isolados, mas sim conectados socialmente.
Explanado o real conceito de convergência e entendendo que as mídias e seus usos
estão articulados em rede, parte-se para a discussão de como se dá essa
interligação em rede. Cardoso (2007) afirma que o sistema se articula em torno de
duas redes principais, sendo a televisão e a internet as responsáveis pela
interligação de mídias como telefone, imprensa escrita, rádio, etc. A explicação para
tais meios de comunicação se encontra na possibilidade de interatividade desses
27

28. meios, e na forma como as pessoas valorizam socialmente a interatividade da
internet e da televisão.
Falando de cada uma dessas mídias separadamente, o autor afirma que a televisão
ainda representa a atividade cotidiana mais vezes realizada. Lembrando que as
diferentes formas de uso da interatividade moldam a mídia, a televisão atende aos
anseios dos espectadores quando influencia a participação destes via telefone,
SMS, internet, cartas, etc., valendo, assim, tanto a resposta imediata quanto
posterior.
Na internet, os indivíduos têm a chance de escolher o conteúdo que desejam e
também de produzir seus conteúdos. Obviamente, outras mídias também
disponibilizam e possibilitam aos seus usuários a escolha dos conteúdos, como uma
troca de canal na TV ou de estação no rádio, porém, com uma gama de opções
exponencialmente menor que na internet. Não se pode, porém, ingenuamente deixar
de lembrar que o conteúdo da internet e dos demais meios de comunicação provém
de alianças entre os setores de comunicação e produção, mas nunca antes os
indivíduos considerados “comuns” puderam ter opções de produzir e compartilhar
conteúdos próprios como após a disseminação da internet, além de interagir com o
conteúdo lá disposto e até modificá-lo. A internet, através dos fóruns, blogs e redes
sociais, adquire não só um poder de difusão de conteúdos, mas uma grande zona
de expressão democrática de opiniões.
Diante do exposto, a internet se dissemina a uma velocidade espantosa se
comparada aos demais meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Não
se pode esquecer também de citar como razões para o crescimento do acesso à
internet a popularização do PC e dos posteriores aparelhos de computação
(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web
(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.
É importante lembrar que o crescimento e disseminação da internet foram
responsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento em
vários setores da sociedade, porém, o avanço não se deu de forma igual em todos
os lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da cor
azul são as mais providas de internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo
28

29. uma análise superficial, a figura abaixo (Figura 1) demonstra a realidade de ter mais
possibilidades de acesso à internet e todas as ferramentas por ela proporcionadas
os países que apresentam melhores condições econômicas.
Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.
Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).
Baseando-se na idéia da comunicação em rede e dos usos do que o autor denomina
de constelação de mídias, Cardoso revela uma pesquisa realizada em 2006, nas
localidades de Portugal, Estados Unidos e Chile, entre jovens de 8 a 18 anos, para
mostrar as múltiplas tarefas realizadas em conjunto com as duas mídias analisadas
(Tabelas 1 e 2). Como resultado, tem-se:
Ouve música 56,0%
Ouve rádio 13,1%
Participa de chats 20,8%
Vê televisão 11,8%
Fala ao telefone 15,6%
Nenhuma das
anteriores 8,8%
Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência...
Fonte: CARDOSO (2006).
29

30. Não
sabe/Não
Sim Nunca respondeu
Navegar pela internet ou enviar
emails 31,5% 65,0% 3,5%
Ler jornais e revistas 20,3% 76,8% 3,0%
Enviar SMS pelo celular 42,9% 54,1% 2,9%
Interagir com a televisão 29,9% 65,6% 4,3%
Falar ao telefone 43,9% 53,2% 2,9%
Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma...
Fonte: CARDOSO (2006).
Em ambos os casos, nota-se um grande uso, além da própria televisão e internet, de
telefones, celulares e música (no caso da internet). Os números demonstram que a
interligação das mídias em rede depende do grau de interatividade que elas
proporcionam. Assim, o modelo comunicacional atual é formado a partir da
interatividade, com um sistema de mídia baseado em dois âmbitos, o da baixa
interatividade dominado pela televisão e o da alta interatividade, com representação
máxima na internet. Diz-se que um sistema é baseado na interatividade, porque,
segundo Cardoso,
Numa sociedade em rede, o sistema de mídia é constituído por
nossos usos da mediação desta, e evolui para um sistema baseado
na articulação em rede de diferentes mídias. Quando instrumentos
de mídia, por vontade das empresas e das companhias de
telecomunicações – ou mesmo de hackers -, permitem a ligação em
rede da comunicação ou dos seus usos, as pessoas experimentam-
nos e, se a experiência satisfaz algumas das suas necessidades em
termos de autonomia, objetivos ou apropriação, adotam-nos
socialmente. Essa adoção, quando difundida em largas faixas da
sociedade, tende a mudar as próprias mídias, alterando suas
características organizacionais, tecnológicas e de rede. É assim que
a ligação em rede das mídias de massa e interpessoais, e
consequentemente a mediação em rede, é moldada socialmente pela
interatividade (CARDOSO, 2007, p. 31).
Dada a discussão de Cardoso sobre televisão e internet, nota-se, portanto, que a
sociedade em rede não se caracteriza pela substituição de uma mídia por outra em
razão da tecnologia, mas pela criação de ligações entre elas. Criou-se uma forma de
30

31. organização das mídias ditada por quem delas faz uso. Dessa forma, a TV tem
ligação com os telefones, SMS ou com a internet. Bem como a internet pode ter
ligação com as mais diversas mídias, e assim sucessivamente. Por isso, Cardoso
constata que uma estrutura baseada na comunicação em rede é reconhecida como
um sistema aberto, dinâmico, passível de inovação, sendo aplicado em todos os
pilares da sociedade (políticos, econômicos e sociais).
Portanto, a partir do exposto, entende-se como comunicação em rede o modelo
comunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde predomina a
articulação das mídias em rede. Conceito advindo de uma sociedade em que a
comunicação interpessoal e de massa se fundem, e há a ligação entre emissores,
editores, audiências e, principalmente, mídias.
1.3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Como já mencionado, à reorganização internacional do capital e do trabalho alia-se
a ascensão da globalização e das novas tecnologias, que foram responsáveis por
mudanças drásticas na comunicação e na sociedade como um todo. Esse novo
cenário mundial implicou, então, novas formas de comunicação adaptáveis a mídias
como computadores ou a mais variada gama de dispositivos multimídia. A sociedade
passa não apenas a conviver, mas a viver com e de maneira midiatizada,
adaptando-se cada vez mais intensamente às possibilidades da comunicação em
rede.
É nesse contexto que as empresas percebem a necessidade de enquadrar-se aos
novos modelos para se fazerem presentes e gerirem sua imagem 6, no âmbito da
6
Em linhas gerais, imagem é a percepção conceitual e simbólica, a opinião que os públicos de uma
organização têm sobre a mesma, a partir da experiência concreta entre instituição e
usuários/consumidores e também em função dos processos de comunicação organizacional
estabelecidos (o que se comunica, como se comunica, para quem se comunica, entre outros).
31

32. chamada comunicação organizacional, também conhecida como comunicação
empresarial. Além disso, a concorrência entre as organizações também ganha
espaço com o desenvolvimento da midiatização e os consumidores tornam-se mais
informados e exigentes, fazendo-se novamente necessária uma comunicação ágil,
estratégica e participativa. Sobre o assunto, Miguel Jorge relata:
Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as
empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de
comunicação (...) para promover as mudanças exigidas pela nova
ordem econômica. [Isto é] fundamental para tornar conhecidos novos
conceitos, repensar os processos produtivos e métodos
organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas
apresentados (JORGE, 1996, p 49).
As empresas percebem, dessa forma, a necessidade de inovação, acarretando
mudanças na cultura das organizações. Coube aos profissionais de comunicação o
papel de implementar uma comunicação organizacional coerente, tanto dentro como
fora da organização. Pela dita comunicação organizacional, entende-se,
Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se
relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da
organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação
organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de
uma rede de relações interdependentes (GOLDHABER, 1984, apud
KUNSCH, 1997, p.72).
Chama-se de comunicação organizacional integrada a junção e atuação harmônica
da comunicação institucional, mercadológica e interna, que constituem os três tipos
de comunicação existentes em uma organização. Para o perfeito funcionamento
dessa comunicação, é importante que os três tipos trabalhem em conjunto visando
aos objetivos gerais da organização, mas sempre dentro dos objetivos específicos
de cada um. Trabalhando assim a comunicação ganha idéia de única e global,
ajudando na compreensão da empresa e de seu produto; ao contrário de uma
comunicação fragmentada, que teria seus objetivos prejudicados7.
7
Margarida Kunsch (1997) alia esse conceito ao de comunicação excelente, dizendo ser válida a
comunicação que trabalha as suas possibilidades em conjunto e alcança os objetivos da empresa e
as expectativas do público-alvo. A autora ainda enumera outras denominações que podem ser
utilizadas com o mesmo sentido da dita comunicação organizacional: comunicação social ou
32

33. Para melhor entender a comunicação integrada e seus três tipos, basta observar o
esquema a seguir de Margarida Kunsch (1997) (Figura 2), que representa o fluxo de
informação das organizações com os meios interno e externo e entre si:
simplesmente comunicação, relações públicas, comunicação empresarial, relações empresariais,
dentre outros nomes.
33

34. Figura 2 – Esquema da Comunicação Integrada
Fonte: KUNSCH (1997).
34

35. Para melhor entender as subdivisões da comunicação organizacional, é preciso
explicitar primeiramente o que é organização. Paulo Nassar (2007) define
organização como uma rede de entidades que atende às necessidades humanas,
através da produção de bens e da prestação de serviços. De forma geral, pode-se
dizer que as empresas são as organizações com fins lucrativos e as instituições
representam as organizações que não visam lucros. No caso do objeto estudado
neste trabalho – o Detran - ES –, entende-se que ele se encaixa na segunda
concepção, pois não tem fins lucrativos.
Nassar ainda complementa, sobre organização:
Sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica
e se relaciona, de forma endógena, com os seus integrantes e, de
forma exógena, com os outros sistemas sociais e com a sociedade.
E organizações são estruturadas com pessoas que atuam segundo
divisões e processos de trabalho, dependem de recursos de toda
ordem, dentre os quais destacamos os materiais, financeiros,
mercadológicos, científicos, tecnológicos, históricos (gestão de
conhecimento e da memória), comunicacionais e relacionais
(NASSAR, 2007, p. 82).
Como se observa pelas atividades do esquema acima, os diferentes
desdobramentos da comunicação institucional, mercadológica e interna são de suma
importância para o perfeito funcionamento das organizações 8. É por intermédio da
comunicação (tanto com o público externo quanto internamente, com os
colaboradores) que a organização é capaz de expor suas políticas e objetivos, e
projetar uma imagem adequada diante da sociedade. Por isso, o processo de
comunicação vai muito além de transmitir informações, e sim faz parte do corpo da
empresa como um todo.
Em resumo, a comunicação, nas suas mais diversas áreas, (relações públicas,
propaganda, jornalismo, marketing, assessoria, promoções, etc.) é eficiente quando
8
De acordo com Kunsch e outros autores citados, a comunicação institucional é dedicada a transmitir
os valores, projetos e ações, investindo na percepção de uma imagem previamente escolhida como
desejável junto aos públicos-alvo. A comunicação interna, dedicada a harmonizar e padronizar o
discurso comunicacional entre os colaboradores, e a comunicação mercadológica, destinada a fazer
a comunicação de mercado, articulada à venda de produtos e serviços, estão abrigadas no conceito
definido pela comunicação institucional.
35

36. planejada estrategicamente, atendendo em conjunto as necessidades da
organização e as de seus públicos.
Partindo agora para uma parte mais estratégica da comunicação organizacional,
Kunsch (2009) fala de três níveis de planejamento das organizações: estratégico,
tático e operacional. Segundo a autora, o planejamento estratégico é aplicado a
longo prazo, representando o primeiro dentre os três níveis a ser pensado, e o que
tem ligação com as grandes decisões da organização. O segundo nível, do
planejamento tático, é mais específico e direto, e busca realizar ações específicas e
eficazes. O terceiro e último nível trata-se do planejamento operacional, que
representa os processos formais, ou seja, toda a documentação necessária para a
realização das ações e a descrição dos processos e metodologias que fica
arquivada na empresa.
No que diz respeito ao planejamento estratégico, este é de extrema importância para
a comunicação organizacional, visto que analisa todo o campo de atuação e de
impacto da empresa, por intermédio da avaliação das oportunidades, ameaças,
forças e fraquezas ligadas à organização (a conhecida análise SWOT). Fazendo
essa análise, a empresa é capaz de determinar sua missão e visão e rever seus
valores (que devem estar de acordo com seus objetivos), bem como possíveis
redefinições de negócios e formulação de estratégias, metas e orçamentos, e
criação de campanhas. Em se tratando do caso aqui estudado do Detran - ES, não
há preocupação, por exemplo, com empresas concorrentes, por se tratar de uma
instituição. Nesse caso, uma espécie de “concorrência” seriam os fatores que
provocam acidentes de trânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, tema
fortemente combatido na campanha. Kunsch (2009) alerta ainda para a importância
das pesquisas no desenvolvimento de planejamentos estratégicos.
Na dita sociedade midiatizada, em que a comunicação é constituída por redes entre
os mais diversos meios de comunicação com velocidade e abrangência que se
superam a cada dia, a correta aplicação de práticas de comunicação nas
organizações é não só importante, mas imprescindível na atualidade. Empresas e
instituições que não investirem na comunicação integrada, trabalhando de forma
conjunta a comunicação institucional, mercadológica e interna, estão fadadas a
perderem espaço na percepção social. É por intermédio de uma comunicação que
36

37. abranja e una as diferentes estâncias da empresa no mesmo caminho que a
organização é capaz de inovar e transmitir aos públicos, tanto internos quanto
externos, seus produtos ou serviços e seus valores, considerando cada público de
forma individualizada. Assim, levando-se obviamente em consideração o público-
alvo, é eficaz a comunicação presente em todas as mídias, dentre elas, a internet e
as redes sociais, que, como visto, respondem por um número muito grande de
usuários em escala global.
Partindo da premissa de ser essencial a comunicação em rede nas organizações,
para projetar ou manter determinada imagem perante a sociedade e se comunicar
com os públicos, é que o Detran - ES desenvolve estratégias e promove ações de
alcance de seu público-alvo nos meios on-line e off-line. Essas estratégias,
trabalhadas em conjunto mediante um planejamento de Comunicação determinado
pela instituição, serão mais bem avaliadas nas próximas seções.
37

38. 2. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
O importante não é ter a comunicação e sim fazê-la entrar na cabeça do
consumidor. Enfim, integrar a comunicação de forma planejada e
organizada.
(Maurício Tavares)
2.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Como visto no Capítulo 1, na atual sociedade midiatizada é comum e faz-se sempre
mais intensa a comunicação que transita pelas diversas mídias, sendo interligada
por uma rede cuja disseminação tornou-se global, principalmente após o advento da
Internet. As organizações, percebendo a mudança e as novas exigências do público
diante de tal contexto, se veem no dever também utilizar-se da comunicação em
rede, marcando presença nos meios on-line e off-line. Mas falar em comunicação
on-line ou digital das organizações não se resume aos e-mails ou websites, e sim à
empresas que ganharam voz e personalidade na Internet, através do uso das
chamadas redes sociais.
Elizabeth Saad Corrêa fala que a comunicação digital não pode ser executada sem
se levar em consideração o contexto e as estratégias gerais das organizações,
definindo-a como
o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem
como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e
dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação
integrada das organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas
opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em
desenvolvimento, cujo uso e aplicação são os mais adequados para
uma empresa específica e os respectivos públicos específicos
(CORRÊA, 2007, p. 173, apud KUNSCH, 2009).
Partindo da importância lembrada por Kunsch da comunicação on-line executada
pelas organizações, e também dos processos off-line citados no primeiro capítulo no
âmbito da comunicação em rede, serão detalhadas aqui as principais possibilidades
de comunicação para públicos externos presentes nesses meios, que, quando
trabalhadas em conjunto, proporcionam resultados eficazes às organizações.
38

39. 2.2. JORNALISMO INSTITUCIONAL
Gaudêncio Torquato (2004) afirma que o jornalismo institucional é “o conjunto das
formas jornalísticas”. Dentre estas, estão: a periodicidade, devendo as organizações
aparecer na mídia em intervalos regulares; divulgar o presente da empresa
(atualidade); transmitir informações de interesse dos públicos sobre as mais variadas
áreas (universalidade); e por fim, a difusão, para que as mensagens cheguem ao
público a que são destinadas.
O autor ainda alerta para a filtragem das mensagens por parte da organização, pois
nem tudo que por ventura possa interessar ao público é aconselhável no jornalismo
institucional. O conceito da notícia, portanto, deve ser determinado segundo os
valores pregados pela organização. Outra observação é feita para o conceito de
atualidade. Diferente da instantaneidade do jornalismo convencional, o conceito de
“atual” no jornalismo institucional pode dizer respeito, por exemplo, a fatos ocorridos
há dois meses anteriores ou posteriores à notícia, dependendo do intuito da
organização e da relevância da informação.
Torquato lembra ainda a diferença da informação difundida por intermédio do
jornalismo institucional e da publicidade:
É claro que o jornalismo empresarial, num primeiro plano de análise,
pretende atingir esses objetivos pela informação. E aqui ela se
diferencia pela mensagem da publicidade. Não se trata, pois, da
clássica publicidade institucional, exaltando os méritos de uma
companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação
jornalística, o trabalho de uma empresa, entidade econômica que
deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma
nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem
de empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela
publicidade é, frequentemente, artificial. Trata-se de congregar e
unificar o conjunto de atividades de uma empresa (a publicidade ou
promoção de vendas apresentam não mais que uma mensagem
parcial) (TORQUATO, 2004, p. 71).
Maurício Tavares (2010) também trata do jornalismo institucional, alertando para a
importância de um bom relacionamento entre empresas e imprensa, visto que as
primeiras, através da informação de seus produtos, serviços e ações, se tornam
reconhecidas pelos públicos; enquanto que a imprensa, por seu lado, necessita de
39

40. informações para produzir conteúdo jornalístico. Por isso, é essencial para as
empresas proatividade no momento em que são procuradas pelos meios de
comunicação, aumentando, assim, as chances de serem lembradas positivamente
nesses meios.
Dada a necessidade da prática do jornalismo institucional a partir das observações
de Torquato e Tavares, nos tópicos abaixo serão discutidas três das principais
ferramentas do jornalismo, sendo a primeira delas a assessoria de imprensa,
seguida do release e do clipping.
2.2.1. Assessoria de imprensa
Como retrata Tavares (2010), a assessoria de imprensa é o “elo entre organização e
imprensa”. O papel de um assessor de imprensa é representado por quatro
principais funções, sendo a criação e manutenção de relacionamento com a
imprensa, a redação de conteúdos que sejam relevantes para os públicos da
empresa, o desenvolvimento de clippings e a assessoria de pessoas-chave da
empresa que tenham contato com a imprensa.
Sobre a necessidade da assessoria em diferentes organizações, Torquato (2004)
revela que em uma sociedade midiatizada, em que o fluxo e o acesso às
informações tem se intensificado, a necessidade de comunicação independe do
porte da empresa. Portanto, para serem reconhecidas no mercado, tanto pequenas
quanto grandes empresas devem fazer uso da assessoria de imprensa. O que deve
ser observado, porém, é o tipo e a necessidade da abrangência dessa comunicação
nas diferentes empresas, uma vez que a organização com seus respectivos
produtos ou serviços só passam a surgir a partir do momento em que são
reconhecidos pelos públicos de interesse.
O mesmo autor ainda trata da ética na assessoria de imprensa e do conceito de
verdade. Partindo-se do pressuposto lembrado por Torquato de que a imprensa
pode assumir variados papéis em relação a um mesmo fato, é preciso saber lidar
40

41. com o conceito de verdade, uma vez que esta pode se diferenciar segundo a versão
de quem diz, de quem ouve, do momento, do lugar ou das circunstâncias. Cabe ao
profissional de assessoria de imprensa, porém, assumir uma postura ética ao
transmitir as informações e ao assumir quando sua organização errou. Na atual
sociedade em que o fluxo de informação é crescente e aumentam a cada dia as
possibilidades de participação dos indivíduos, é aconselhável às organizações o
compromisso constante com a verdade dos fatos, pois a omissão de fatos só é
prejudicial à imagem da empresa. No que diz respeito à ética, ainda, Tavares (2010)
diz que é imprescindível lembrar sobre o comprometimento com a exclusividade. Se
uma empresa promete exclusividade de informação a determinado veículo, tal
promessa deve ser cumprida, caso contrário a imagem da organização é
prejudicada diante deste veículo e até mesmo diante do mercado, dependendo do
poder da empresa de comunicação.
Como a troca de informações entre assessoria e imprensa é constante, relações
cordiais entre ambas são essenciais. De igual importância são as informações
transmitidas, o assessor de imprensa deve trabalhar com profissionalismo, não
lançando mão de oportunismos e priorizando as informações que sejam
significativas à sociedade. Torquato ainda lembra que não existe freqüência para as
empresas aparecerem na mídia, estas devem aparecer sempre que for necessário e
quando houver algo relevante ao público.
Em caso de entrevistas, é papel do assessor preparar bem o seu assessorado,
evitando questionamentos inesperados e constrangimento diante da imprensa; por
isso, treinamentos de mídia para o assessorado (media training) são aconselhados.
É papel desse profissional também transmitir os fatos sem tentar ressaltar a imagem
ou as qualidades de alguma organização, pois é tarefa do jornalista produzir a
notícia. O assessor precisa, ainda, estar disponível para a imprensa a qualquer
momento, já que a produção de notícias não para e é dever desse profissional
fornecer as informações. Nesse meio, apesar de parcerias e exclusividades serem
formadas com frequência, não se pode demonstrar preferências por certos veículos
ou jornalistas, tomando-se sempre cuidado com aqueles que tentam conseguir
informações confidenciais ou não passíveis de veiculação a todo custo.
41

42. Depois de mencionada a importância das práticas de assessoria de imprensa para
as organizações, é importante descrever duas de suas tarefas de fundamental
importância para o desenvolvimento do trabalho: a confecção de releases e a
seleção de material para a produção do clipping.
2.2.2. Release
Anteriormente conhecido como press release, o release, como aponta Tavares
(2010) tem a função de informar à imprensa algo sobre as organizações. O autor
enumera os componentes que deve conter um documento de release, sendo:
 Na parte superior: logotipo da empresa que está enviando o release;
 Abaixo da logomarca vem o título, que deve estar em numeração 20, no
centro da página em negrito. Um título de impacto e relevância é primordial
para que não passe despercebido nos veículos;
 Na sequência, vem o chamado lead, que representa o início do texto
jornalístico, devendo atender às tradicionais perguntas O que? Quem?
Quando? Onde? Como? e Por que? O lead tem a função de resumir o
conteúdo da notícia e dar direcionamento aos editores no momento da
seleção dos releases recebidos pelo veículo;
 Após o lead, vem o corpo do texto, onde se desenvolvem os detalhes do
mesmo;
 Mais para o fim da página vêm o nome de quem escreveu e o registro
profissional;
 Abaixo do nome coloca-se a data em que o texto foi redigido;
 Por fim, vêm as informações adicionais sobre a empresa, como endereço,
telefones, site, e-mail, etc. Essas informações são importantes para
42

43. demonstrar que a empresa está sempre à disposição dos veículos para
esclarecimento de dúvidas e demais informações.
Tavares também recomenda que os textos dos releases sejam adequados ao perfil
do veículo, bem como alerta que não é aconselhável enviar releases para vários
veículos, principalmente se houver concorrência entre eles. Não se deve também
enviar mais de um release com o mesmo tema para um veículo. Quanto aos
momentos mais apropriados para envio, recomenda-se não enviar após o
fechamento das redações. Os fins de semana e feriados representam boas
oportunidades, pois as redações são carentes de informações nesses períodos.
Em se tratando de release, é válida a observação de Torquato, lembrando que o
release representa uma sugestão de pauta, e não uma matéria pronta para ser
veiculada: “Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita –
contendo indicação de fontes, abordagens, etc. -, e não como matéria a ser
veiculada pela imprensa” (TORQUATO, 2004, p. 86).
2.2.3. Clipping
Tavares (2010) define o clipping como uma reunião de recortes, assuntos e
anúncios sobre determinado conteúdo. Para realizar o clipping, a organização deve
trabalhar com dados quantitativos (fazendo o levantamento das quantidades de tudo
o que foi publicado na imprensa sobre a empresa em um período de tempo
determinado) e qualitativos (analisando os dados quantitativos recolhidos).
Para o autor, alguns dados devem ser levados em consideração no momento das
análises quantitativa e qualitativa, como:
 A origem do assunto da matéria;
 O tema da matéria (podendo ser verificado por seu título);
43

44.  A área geográfica (se pertence à imprensa local, regional, nacional,
internacional);
 Verificar quais notícias, na área geográfica, são de interesse institucional ou
mercadológico da empresa;
 Analisar os concorrentes na imprensa, se o conteúdo publicado por eles é
positivo ou negativo para a organização.
A importância de se produzir por um clipping bem feito é a possibilidade de avaliar
problemas e oportunidades veiculados na mídia, que possibilitam à empresa mudar
posicionamentos e realizar ações eficazes diante do que ela consegue perceber do
mercado através da observação do clipping.
Descritas as possibilidades da comunicação das organizações com seus públicos
através das ferramentas do jornalismo, passa-se à compreensão dos artifícios da
publicidade, utilizados também com o propósito de projetar determinada imagem da
empresa nos meios de comunicação, bem como para a venda de seus produtos ou
serviços.
2.3. PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Segundo Torquato (2004) a publicidade institucional tem a função de fidelizar a
marca das organizações, e manter os consumidores fiéis a essa marca. Em função
de consumidores cada vez mais exigentes, que sofrem influência das mudanças
sociais, econômicas, culturais e políticas numa sociedade centrada na variedade de
informações midiáticas, as empresas precisam direcionar os públicos para a sua
marca de forma individualizada, repensando suas estratégias.
Para tanto, é preciso conhecer de perto o perfil do consumidor. O autor relata que
somente por intermédio de estudos e pesquisas é possível definir a imagem e o
posicionamento das marcas, selecionar as mídias mais adequadas (incluindo as
44

45. novas mídias de interação com o consumidor presentes na Internet), bem como
definir os bancos de dados, a promoção de vendas, o merchandising, as mídias de
apoio, dentre outros elementos.
Além das exigências do consumidor e das várias marcas tentando se diferenciar no
mercado, o autor lembra que as organizações também procuram estar em posição
de referência nas ações sociais, assumindo e patrocinando programas assistenciais.
Essa prática dá origem às propagandas institucionais, cujo objetivo é deixar
transparecer os valores éticos das organizações. No caso específico dessas
propagandas, não se vendem produtos, mas os ideais de respeito à sociedade e ao
meio ambiente.
A partir do exposto, serão detalhadas as principais ferramentas publicitárias
utilizadas nas organizações para dialogar com seus públicos e promover o consumo
de produtos e serviços, ou até mesmo de conceitos e valores.
2.3.1. Marketing
Na definição que Tavares classifica como “ampla e atualizada”, Marketing significa:
“Um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição
e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos
desejos dos públicos internos e externos de uma organização, de
forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma,
orientando-a para futuros e novos mercados” (TAVARES, 2010, p.
81).
Como mencionado, o comportamento de compra e os valores do consumidor
mudaram, por isso, assim como Torquato, Tavares lembra a importância de uma
comunicação de marketing inovadora nas empresas e que dialogue com as novas
exigências dos públicos, tendo sua linguagem adaptada às características de cada
um deles.
45

46. Dessa forma, o planejamento é fundamental. O autor alerta não só para a
importância de um plano de marketing estruturado (com objetivos, metas,
estratégias, plano de ação, controle e orçamentos), mas sim para a avaliação dos
resultados. Dada a possibilidade de mensurar os resultados, estes devem ser
comparados com os objetivos iniciais traçados para a campanha, a fim de avaliar se
foram atingidos ou não.
As ferramentas do marketing são as mais variadas, incluindo meios de comunicação
diversos: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing, e-mail marketing,
propaganda, etc. O que vai importar, porém, não é o suporte, e sim as ações
realizadas, que deverão atingir o público-alvo correto e implementar determinado
conceito na mente dos indivíduos. Ações que lidam com a interatividade, no atual
contexto da tecnologia são muito utilizadas. Diante de tantas possibilidades, vender
para públicos diferenciados e distantes torna-se rotineiro nas organizações.
Assim como mencionada a importância da prática da comunicação em rede nas
organizações, Tavares (2010) lembra que praticar o marketing aliando-o à outras
técnicas de comunicação também é essencial para atrair resultados positivos. O
autor indica inclusive que, apesar de a tecnologia proporcionar a comunicação para
públicos cada vez mais separados em seus nichos, o marketing proporciona o
investimento em clientes, construindo relacionamentos duradouros com os mesmos,
bem como pode realizar ações com o intuito de atingir a massas maiores de
públicos.
Como se sabe, muitas são as técnicas e possibilidades de ações de marketing a
serem praticadas nas organizações. Sendo ações práticas e rápidas, de baixo ou
alto custo - dependendo do intuito ou do capital disponível –, ou táticas mais
elaboradas que demandem um tempo maior para acontecer, obviamente a escolha e
o planejamento de cada ação dependem do público-alvo. Quanto mais análises
sobre o comportamento do consumidor são realizadas, mais se acertará nas ações
praticadas e nos objetivos pretendidos.
46

47. 2.3.2. Merchandising
André Havro9 define o merchandising como as técnicas, ações ou materiais
promocionais utilizados no ponto de venda, proporcionando informação e maior
visibilidade a produtos, serviços ou marcas. O propósito é motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores, através do destaque dado aos produtos na
loja, aumentando a sua rotatividade. O merchandising pode se utilizar de técnicas da
propaganda ou das chamadas promoções de vendas, para divulgar ofertas na mídia
ou divulgar brindes e preços mais baixos, por exemplo. Sua importância está no fato
de representar o último apelo ao consumo, estando no estágio final do processo de
comunicação – no momento da compra.
Além disso, há o chamado merchandising editorial, que, segundo Havro, se
diferencia da propaganda e da publicidade por ser veiculado na parte editorial, ou
seja, dentro do conteúdo dos programas e não nos intervalos publicitários. Esses
espaços favorecem a credibilidade de mensagem, sendo mais sutilmente absorvidos
pelo receptor, por isso, têm seu preço muito mais elevado comparando-se à
propaganda tradicional, e são negociados diretamente com as emissoras.
Maurício Tavares (2010) traz algumas observações para um merchandising que
obtenha êxito nos pontos-de-venda, que deve começar pelo conhecimento do
consumidor final, sob os aspectos psicográfico, demográfico e comportamental. Não
só pesquisas sobre o consumidor pré-ações de merchandising devem ser
realizadas, mas também é importante mensurar os resultados, pesquisando os
próprios consumidores atingidos.
Tavares lembra ainda que é imprescindível o uso da criatividade para chamar
atenção nos pontos-de-venda. Porém, é preciso tomar cuidado ao se diferenciar dos
demais produtos, pois muitas vezes a sobrecarga de elementos ou informações
pode deixar o consumidor confuso, causando o efeito contrário ao desejado pela
empresa. Deve-se atentar, portanto, para o uso de tipologias simples, para a clareza
e objetividade na mensagem e utilizar poucos atrativos visuais para não tornar a
mensagem poluída.
9
Fonte: http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/ e
http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/. Acesso em 11/15/11/2011.
47

48. Produzir uma mensagem criativa e saber aproveitar os espaços nos pontos-de-
venda, considerando-se o público-alvo do produto, são regras básicas para eficácia
do merchandising. Deve-se ter em mente, ainda, que cada material disposto na loja
(cartazes, brindes, displays) tem um impacto, por isso a importância de se conhecer
a fundo o consumidor final do produto ou serviço em questão.
Além disso, Tavares (2010) alerta sobre os usos do merchandising editorial, que,
segundo ele, deve obedecer a três pilares: discrição, coerência com o contexto e
objetividade. Nos casos de filmes e novelas, não é aconselhado citar o nome do
produto, devendo a ação fazer parte do contexto da cena, aparecendo, assim, de
forma mais sutil ao telespectador. Já em programas de auditório, cabe a citação e a
demonstração do produto ou serviço. Muito importante também é a escolha das
personalidades, pois as pessoas costumam associar a imagem do artista à imagem
da marca anunciada. Portanto, é preferível que a pessoa escolhida tenha alguma
relação com o negócio divulgado e que tenha boa imagem perante os públicos da
organização.
Por fim, o autor trata do merchandising ligado às causas sociais. Sobre o assunto,
ele alerta que a causa social e o roteiro da programação devem ter ligação, bem
como os atores envolvidos precisam ter alguma relação com o tema, pelo motivo
descrito no parágrafo anterior. Em virtude da identificação que o público brasileiro
tem com as novelas, elas ganharam credibilidade e números elevados de audiência,
proporcionando ao merchandising social grandes possibilidades de repercussão
quando inserido nesse meio, tornando-se uma boa forma de pressionar as
organizações envolvidas com a causa.
Principalmente nas novelas, uma das vantagens do merchandising é o alcance de
públicos diferenciados, desde o telespectador da periferia até as classes mais altas
da população. Devido à suas grandes possibilidades de resultados, a prática do
merchandising representa excelentes oportunidades às organizações. Não só as
empresas, mas também as emissoras e o público saem ganhando com a prática. As
emissoras ganham com o espaço vendido, enquanto que o público toma
conhecimento de um novo produto ou serviço ao mesmo tempo em que busca o
entretenimento da programação que está acompanhando. Quando o merchandising
é voltado para as causas sociais, as instituições também são beneficiadas, pois a
48

49. causa que defendem passa a ser discutida pela opinião pública, que muitas vezes
pressiona as autoridades cobrando soluções.
2.3.3. Promoção de vendas
Como afirma Tavares (2010), a promoção de vendas compreende o conjunto das
ferramentas utilizadas para desenvolver e acelerar as vendas de determinado
produto ou serviço, tendo como princípio proporcionar algum benefício para o
consumidor. Uma das vantagens da promoção de vendas são as inúmeras
possibilidades de ações para atingir o público, uma vez que novas ações podem ser
criadas a partir de combinações com as já existentes (propaganda, marketing,
eventos, etc.). Dentre as principais técnicas, podem ser citados descontos,
premiações, amostras, brindes, etc.
Segundo o autor, a tentativa de alcançar os públicos intermediários - como, por
exemplo, os revendedores -, também representa a promoção de vendas:
“patrocínios, relações públicas, assessoria de imprensa, assessoria jurídica,
assessoria de comunicação e qualquer tipo de parcerias que sejam de interesse
para ambas as partes” (TAVARES, 2010, p. 100) se incluem nesse conceito.
Geralmente, o tempo da promoção de vendas é curto. Por isso, para que a ação
seja certeira é preciso criatividade, com uso de imagens bem exploradas, linguagem
imperativa e o aproveitamento de assuntos que estão em voga, tomando o cuidado
para não cair em modismos ou fugir dos objetivos da organização. Além disso, é
altamente aconselhável o uso da campanha publicitária como apoio.
Assim como em qualquer campanha publicitária, é preciso analisar o público-alvo
em seus aspectos psicográfico, demográfico e também por comportamento de
compra e benefício, no caso da promoção de vendas. Importante é também analisar
o retorno do consumidor sobre a comunicação e as vendas no momento da compra,
além de mensurar os resultados obtidos ao final da ação, comparando-os com os
objetivos pretendidos.
49

50. Enfim, para Tavares, as promoções de venda são positivas por uma série de fatores,
sendo o principal deles aumentar a fidelidade do consumidor à marca. Como se
sabe, os resultados dependem dos objetivos desejados pela empresa, podendo
variar entre: enfraquecimento da concorrência, aumento de participação no
mercado, reposicionamento ou lançamento de produtos, aumento de vendas, dentre
outros.
Traçadas as principais características e vantagens da promoção de vendas, parte-se
para a descrição da propaganda, item de extrema importância dentre as abordagens
de publicidade institucional deste capítulo.
2.3.4. Propaganda
Apesar de classificada por Torquato (2004) como uma “linguagem artificial” se
comparada ao jornalismo, o autor reconhece que a propaganda gera retornos muito
favoráveis às organizações. Tavares (2010), também fala dos benefícios da
propaganda, utilizada basicamente para vender e persuadir o consumidor ao ponto
de venda ou à compra, por intermédio da incitação de desejos na mente do público;
além de ser responsável por posicionar ou reposicionar produtos e marcas. É muito
visada pelo seu alto impacto, alcançando uma grande quantidade de pessoas no
mesmo intervalo de tempo, inclusive transmitindo sua mensagem até mesmo aos
que podem não ser consumidores em potencial da organização.
Assim como outras ferramentas da publicidade institucional supracitadas, a
propaganda possibilita o trabalho conjunto com vários meios de comunicação,
podendo ser associada, por exemplo, à produção de vendas, merchandising,
merchandising editorial, etc.
A propaganda conta com uma vasta variedade de veículos que servem de suporte,
porém, é importante estudar os mais apropriados aos objetivos mercadológicos da
organização. Indispensável ainda é o estudo do público-alvo, de onde parte todo o
50

51. direcionamento da propaganda. Outro fator que depende de análise são os
investimentos, sujeitos a fatores como recursos financeiros, concorrentes, públicos,
situação do mercado e objetivos da organização.
Também é uma vantagem da propaganda a sua utilização com objetivos variados -
tanto institucionais, promocionais ou de vendas -, e seu poder de despertar qualquer
tipo de emoção no consumidor. No entanto, cabe aos envolvidos trabalhar com
cautela, pois falas exageradas ou mal empregadas podem causar descrédito
imediato. Como afirma Tavares, “os resultados em propaganda também são
proporcionais aos riscos. E isso está diretamente relacionado à ousadia” (TAVARES,
2010, p. 89).
No contexto da sociedade midiatizada, é fundamental que as organizações adaptem
suas propagandas às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,
buscando posicionamentos avançados para se diferenciar da concorrência. Por isso,
inovar na propaganda tem se tornado essencial. Mesmo com a tecnologia, a
propaganda não deve perder de vista a função de informar e persuadir o
consumidor.
Descritos resumidamente o marketing, merchandising, promoção de vendas e
propaganda, ferramentas da publicidade institucional, parte-se para a compreensão
dos eventos, indispensável meio de divulgação e comunicação de produtos e
negócios de muitas organizações.
2.4. EVENTOS
Organizações dos mais diversos seguimentos têm a oportunidade de produzir
eventos com diferentes finalidades (como lançamento de produtos, serviços ou
filiais, reposicionamento de marca, etc.) para públicos também diferenciados, sendo
o público pretendido o fator determinante no momento da criação do evento. Para
Tavares (2010), eventos com planejamento eficientes e voltados para o público
51

52. correto facilitam o impacto da marca e proporcionam o aumento de seu índice de
lembrança.
O autor explica a diferença entre empresas que organizam seus próprios eventos e
aquelas que assumem papéis de patrocínio. Na primeira situação, a projeção da
imagem da empresa é maior; e, em casos de eventos que se repetem em
determinado intervalo de tempo - por exemplo, anualmente -, é interessante repetir
as atrações ou o formato do evento para facilitar sua associação com a organização.
Em relação aos patrocínios, a empresa ganha pontos positivos perante o público
principalmente nos casos de patrocínios a eventos sociais; porém, é importante
atenção quanto ao número de patrocinadores, pois quanto maior for esse número,
menos a organização ganhará em visibilidade.
A produção de eventos tem a vantagem de ser versátil: pode ser produzida tanto
para segmentos específicos, quanto para grandes públicos, permitindo a integração
desses com a marca da organização. Os eventos possibilitam a ligação com outras
técnicas de comunicação, além de lançamentos de produtos ou serviços comumente
gerarem mídia espontânea.
Para obter o retorno desejado, a comunicação a respeito de um evento deve ser
bem trabalhada antes, durante e depois da realização do mesmo. Como defende
Tavares, a mensuração dos resultados provém de várias fontes: através da mídia
espontânea eletrônica e impressa, de pesquisas sobre a imagem da organização
antes e depois do evento, com a avaliação das vendas (se houve aumento ou não),
com a avaliação dos participantes do evento (se o número esperado foi atingido,
bem como se os presentes ficaram satisfeitos com o evento), dentre outras
possibilidades.
E no caso dos eventos patrocinados, o autor afirma que os resultados esperados
são auxiliados com objetivos claramente determinados, proatividade na prospecção
de patrocínios, adequação dos públicos do evento ao perfil da organização e
atenção às possíveis ações de marketing da concorrência.
Portanto, os eventos podem proporcionar principalmente retorno financeiro e fixação
da marca junto ao consumidor, desde que sejam devidamente planejados e voltados
para seu público-alvo. Este, por sua vez, na maior parte dos casos também sai
52

53. ganhando, pois geralmente os eventos contam com shows e demais opções de
evento para entreter os participantes, agregando ainda mais valor ao evento da
organização.
Demonstradas as principais formas de comunicação das organizações com os
públicos externos através dos meios off-line, parte-se para a discussão sobre as
novas técnicas de comunicação on-line, que vêm ganhando destaque e adesão do
público, principalmente nas redes sociais. É válido ressaltar novamente que as
tecnologias de comunicação on-line não devem substituir as formas off-line, e sim
ambas servirem de apoio umas às outras, como visto no contexto da comunicação
em rede descrito no capítulo 1, no qual o assunto de uma mídia reverbera em outra,
e por tal fato todas se revelam importantes.
2.5. OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES
Dentre as características da comunicação digital, é importante ressaltar alguns
pontos citados por Corrêa (2007, apud KUNSCH, 2009), sendo: a interatividade (a
interação do usuário com a informação no meio digital), a multimedialidade
(combinação de texto, imagem e sons em um mesmo suporte), e a hipermedialidade
(interligação de diversos textos digitais entre si).
A autora prossegue relatando as ponderações que uma organização deve levar em
conta ao implementar processos de comunicação digital, sendo o primeiro deles a
cultura da empresa, seguido do público que se deseja atingir, para a partir daí definir
qual suporte tecnológico é mais apropriado e as ações e estratégias que serão
executadas.
Corrêa ainda cria dois conceitos quanto aos processos da comunicação digital,
sendo nomeados de posicionamento 1.0 e 2.0. O posicionamento 1.0 trata da
comunicação digital cuja essência de sua função é informar, tendo como exemplos
principais de aplicação nas organizações os websites (portais, intranet, hotsites, etc),
jornais e revistas on-line, e-mails e newsletters, em que a participação do usuário é
53