CONFERENCE
Développement commercial
et
Communication
Mercredi 15 septembre 2010

Développement commercial
constats et conséquences

Un constat au quotidien…
- Les PME-PMI sont « focalisées » sur le cœur de leurs
métiers et maîtrisent parfaitement le développement
industriel de leurs produits,
- Mais…
manque de temps, de savoir faire, de ressources,
d’envie …
pour le développement commercial.
et les habitudes (bouche à oreilles, relationnel,…) ne
suffisent plus à assurer le développement et la
pérennité de l’entreprise.
3

Développement commercial :
PME en difficulté (Etude Portail des PME - 2009)
62% des dirigeants n’ont pas été formés
1-5
J/mois
sont consacrés
par la majorité des PME
au développement commercial
70%
des dirigeants gèrent
personnellement le
développement commercial
85%
des dirigeants ont pour objectif
principal le développement de leur
C.A.
23% des dirigeants planifient leurs actions
commerciales sur 12 mois.

Développement commercial :
PME en difficulté (Etude NetPME, mars 2008)
87%difficultés à trouver de nouveaux clients
74%difficultés à prospecter au téléphone
60%
difficultés lors du 1er RDV client
difficultés à relancer clients et prospects
difficultés à fidéliser leurs clients
difficultés en veille concurrentielle
Les PME éprouvent des difficultés

Développement commercial :
prioritaire mais souvent négligé
 culture plus technique que commerciale
 difficultés à attirer et à garder de bons
commerciaux
 orientation «client», rarement «prospect»
 action commerciale improvisée ou
opportuniste, parfois sans stratégie
 d’autres priorités : flexibilité, concurrence,
gestion des 35 heures, environnement …
 projets rarement définis à moyen et long
terme

Quelles conséquences
économiques pour les PME ?
• l’usure naturelle du portefeuille clients
n’est pas ou peu compensée
• La perte d’un client devient
potentiellement plus dangereuse.
• Les pics et les creux d’activité sont
plus marqués.
• L’entreprise manque de visibilité pour
s’organiser, investir, innover…

Développement commercial ?
- Comment clarifier ma stratégie commerciale ?
- Mon fichier clients est il bien qualifié ?
- Faut il privilégier la fidélisation ou la prospection ?
- comment construire ma communication?
- Quel outils marketing utiliser ?
- Comment définir un plan d’action détaillé ?
- Est-ce que je mesure mon efficacité commerciale ?
- Ai-je les compétences, l’envie et le temps de m’en
occuper?
Dirigeant de PME,
je dois mener des actions commerciales

Développement commercial &
communication
Dépenser mieux
considérer l’action commerciale comme
une démarche industrielle :
création de processus
comme en production
sur la
durée
logique
d’investissement
Efficacité commerciale

la nécessité de se développer

CHAMPION
OLYMPIQUE
TRIPLE CHAMPION
DU MONDE
« On ne réussit jamais en
corrigeant ses points faibles
On réussit en optimisant ses
points forts »

La nécessité de se développer
LE
MARCHE
LES
CLIENTS
MON
ENTREPRISE

1. Phase de
démarrage
2. Phase de
croissance
3. Phase de
maturité
4. Phase de
vieillissement
La nécessité de se développer

La nécessité de se développer
Prospecter Fidéliser
Gagner de
nouveaux clients
Faire acheter des
clients existants
- Foisonnement -
La répartition entre les 2 varie selon l'activité en fonction de :
- La durée de vie du produit (ex : maisons individuelles)
- La fidélité au produits (ex : consommables à forte notoriété)
Chaque entreprise doit mener des actions dans ces 2 directions

LA NÉCESSITÉ DE PROSPECTER
 Préserver les ventes d'aujourd'hui
 Être à l'écoute du marché
 Préparer les lendemains
 Pour assurer des commandes régulières
et une activité continue.
 Pour éviter " l'effet de balancier"
 Parce qu’un prospect n’est pas toujours
en phase d’achat (peut être dans
quelques mois)

LA NÉCESSITÉ DE FIDELISER
 Fidéliser ses clients pour conforter
les ventes d'aujourd'hui et développer
les ventes de demain:
 recruter un client est un investissement,
le fidéliser est un retour sur investissement
 fidéliser un client c’est le satisfaire, il le
fait savoir => développement de notoriété
 fidéliser un client représente un CA
récurrent
 fidéliser c’est conserver et augmenter
ses parts de marché
Gagner des clients, c’est bien, les
conserver
c’est mieux …

La nécessité de communiquer:
Un levier opérationnel et
indispensable

La communication: un levier
opérationnel indispensable
communication
Notoriété
FidélisationConquête

Définir la stratégie et l’objectif
19
L’objectif du dirigeant
développer,
transmettre ou vendre à plus ou moins long terme,
autre,
L’objectif pour l’entreprise
développer un secteur d’activité,
augmenter sa couverture géographique,
pousser tel ou tel produits ou services,
Où va (doit) aller l’entreprise,
Quel développement j’attends et quel volume de production vais-je avoir,
Quel chiffre d’affaires doit être fait pour pérenniser l’activité,
Quelle marge doit être atteinte pour être rentable ?

Réflexion globale
Interne
Entreprise / produits
• Capacité de production
• Produits (les + / les -)
• Services (les + / les -)
• Positionnement
• Notoriété
• Ambitions (résultats)
• Contraintes
• Temps disponible
Externe
Marché / cce / cible clients
• Qui sont mes clients ?
• Potentiel client (nbre)
• Pourquoi achètent-ils ?
• Comment achètent-ils ?
• Concurrence
• Environnement
• Durée de vie produit
Analyse des paramètres
Etablir un diagnostic stratégique de l’entreprise (Bilan FFOM)
La synthèse doit nous permettre de mettre en place la
stratégie de communication

La communication: quelle
stratégie?
Produits
• Fidélisation
• Prospection
Notoriété
• Valeurs / émotionnel
• Marque
• Identité

Représentation matricielle de la pyramide des âges d’un
portefeuille de clients

Forces Opportunité Faiblesses Menaces
Stratégie et
orientation
générale
Objectifs
commerciaux et de
développement
définis à 2 ans.
Elargissement des
gammes de
produits.
Conquête de
nouveaux marchés /
produits (solaire,
prime…).
Produits seniors et
Internet.
Fidélisation par le
développement.
Pas de plan de
conquête formalisé.
Pas ou peu de
pilotage et de
contrôle des actions
menées par les
agents
commerciaux
Taille critique
« charnière ».
.
Ressources
humaines
Dimensionnement
adapté de l’équipe.
Bonne ambiance et
entraide.
Professionnalisme
et autonomie.
Segmentation des
marchés par
individus possible.
La relation client de
face à face est
réservée au
dirigeant.
Choix tarifaire
parfois arbitraire et
non contrôlé
Manque de
couverture
commerciale.
Opportunisme.
Marché
Références clients,
réactivité et
adaptabilité aux
demandes
spécifiques.
Traitement des gros
et petits volumes.
Rôle de conseil
renforcé.
Politique tarifaire
haute liée aux
volumes des
commandes.
Perte de marchés
potentiels.
Secteurs difficiles
d’accès.

Situation
financière
Chiffre d’affaires
en hausse et
résultats positifs.
Investissements
importants à
rentabiliser dès
2008.
Organisation
commerciale
Une vraie volonté
d’entreprendre.
Polyvalence des
acteurs
commerciaux.
Implication du
dirigeant.
Consolidation des
positions
existantes.
Actions non
programmées et
récurrentes.
Perte de temps en
temps de veille
pour le
développement.
Offre
Offre commerciale
standard complète
et maîtrisée.
Sourcing
personnalisé et
réactivité à la
demande.
Atout
concurrentiel.
Politique tarifaire
complexe à gérer.
Beaucoup de
reprise
d’informations de
l’offre à la
commande
favorisant le risque.
Produit d’appel
proposé finalement
non suivi.
Outil de
production
(magasin)
Magasin vaste et
organisé.
Magasinier
« maison » avec
connaissance des
particularités
clients.
Possibilité de
livraison « à
façon »
Beaucoup de
reprises des
conditionnements
d’origine ; temps
très variable des
préparations de
commandes.
Conditions de
livraison en cours
d’informatisation
dans l’outil de
« ges com ».
Système
d’informations
Outil complet de la
gestion clientèle
(SAGE) et éditions
statistique aisée
(BO).
Maîtrise des outils
bureautiques.
Système évolutif.
Appropriation
éventuelle aisée
après formation.
Pas d’outil de
gestion de
l’information
commercial (crm).
Récurrence de la
relance.
Mise à jour du
fichier client.

VAL EXPRESS PHONE EXPRESS TRANSPORTS HOUARI Nous
Chiffre d’affaires 930000 13230000 11350000 1200000
Résultats 31000 70000 420000 42600
Taille salariale 5 52 100 7
Nombre de vendeurs 1 1
Pénétration
Couverture géographique Local national régional régional
Services offerts que VL
beaucoup de
tournée pour les
banques. PL
exeptionnel
express
tansport calssique
location camion +
chauffeur
stockage
Transport express VL
+ PL
Navettes
solutions sur mesure
Produits proposés
Stratégies commerciales
pas de stratégie -
copinage
développement
développement des
implantations
vient d'être racheté
Croissance sur
activité directe
Forces les prix
flotte de véhicule -
disponiobilité -
réseau
flotte de véhicule
faibilité réactivité
sur services
compétences
Faiblesses
pas d'organisation
ne sait pas faire les
choses compliquées
grosse machine:
moins personnalisé
???? manque de moyens
Avantages différentiels
proximité clients et
tarifs
couverture
nationale la grosse
machine
très bonne faculté
d'adaption aux
contraintes clients
qualité prestation:
borde ses prestations
( AGEDISS)

La communication: quelle
stratégie?
Caractéristiques
Avantages
Preuves
Entreprise
Caractéristiques
Avantages
Preuves
Produits

CARACTERISTIQUE de
l'entreprise, des produits ou
services…
AVANTAGE pour les clients ou
par rapport aux concurrents…
PREUVES
Fiabilité financière
pas de risque vis-à-vis de la loi
GAYSSOT.
Enquête PLIMSOLL
capital social de 100 K€
Réactivité, souplesse
solution pertinente même lorsque
leurs contraintes évoluent
tous les jours
fournisseur du marché automobile
(PAULSTRA - DELPHI)
Taille humaine
reconnaissance
bonne connaissance de ses trafics
historique long chez principaux
clients
Offre multi modale
Gestion des opérations de
commerce international
Réseau européen de partenaires un interlocuteur unique
16 affiliés en France + xx affiliés en
Europe
commissionnaire et transporteur
des moyens propres parfaitement
maitrisés
des solutions à toutes les
demandes: on lui construit sa
solution logistique
prestations organisées partout en
France et en Europe
Agrément + formation + matériel
équipé pour transport express ADR
Sécurité
offre rare sur le marché
agrément préfectorale + conseillé à
la sécurité
24H/24H et 7j/7 gestion des contraintes de nuit
permanence réalisée par Isabelle et
Laurent

La communication: quelle
stratégie?
NON
OUI
Exemple:

La communication
Les mots…
Argumentaires
Corporate
Une Charte
Graphique
Un Logo
Un Base line

La communication
COM
Carte de
visite
plaquette
Website
Réseaux
sociaux
Courrier
en tête
Véhicule
PLV

MOYENS DE COMMUNICATION / PROSPECTION
Phoning
Internet
Mailing
Pages jaunes
Salons professionnels
Bouche à oreille
Annuaires pro
Fichiers
Démarchage
Publicité
Foires
NOTORIETEACTIF
Bus mailing
Stand

Planification de la communication

LE PROCESSUS
Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :
 LA QUALITE… qui vous ressemble
 SUR LES BONS PRODUITS
 et SUR LES BONNES CIBLES

PREMIER CONTACT
La communication que vous avez choisie va donner
une première image de vous et de votre
entreprise !!!
On n'a jamais l'occasion de faire
2 fois
une bonne première impression !!!

Merci
de votre attention