1.
D
insight
AT
A
eCommerce в России:
рынок fashion
Data Insight
сентябрь 2016

2.
D
insight
AT
A
Внутрироссийские
онлайн-продажи

3.
D
insight
AT
A
Объем рынка
235
315
415
560
650
0
200
400
600
800
2011 2012 2013 2014 2015
Млрд руб.
+16%
+35%

4.
D
insight
AT
A
Внутрироссийские онлайн-продажи:
160 млн. заказов
х
средний чек ~4050 рублей
=
650 млрд. рублей
Рост в рублях +16% (+90 млрд. руб.)
2015: ключевые цифры

5.
D
insight
AT
A
Приведенные оценки (160 млн. заказов и 650 млрд. рублей)
не включают кроссбордерные покупки, а также (а) доставку
готовой еды, (б) билеты на транспорт и мероприятия, (в)
цифровые товары, (г) C2C, MLM и групповые закупки, (д) покупки
для корпоративного потребления и оптовые покупки
Приведенные оценки основаны на:
- прямых публичных и непубличных данных крупных интернет-
магазинов (более 50 магазинов)
- мониторинге DI по количеству заказов (>1000 ИМ)
- мониторинге DI по посещаемости сайтов (>70 тысяч ИМ)
Пояснения

6.
D
insight
AT
A
• Рост цен в интернет-магазинах в 2015 г. намного
отстал от роста курса доллара
• Снижалась доля дорогих покупок (дорогие товары
и/или премиальные бренды и модели)
• Ритейлеры, дистрибьюторы и производители
сдерживали цены за счет сокращения маржи
• Как результат, рост среднего чека в 2015 г. в рублях
для среднестатистического ИМ – только 10%
• Дополнительный эффект: сдвиг спроса от дорогих
категорий (БТиЭ) к менее дорогим (одежда, FMCG)
Динамика среднего чека

7.
D
insight
AT
A
Средний чек: 2014 – 3750 р., 2015 – 4050 р. +8%
при офиц. инфляции 13% и снижении среднегодового
курса рубля к доллару на 32%
В долларах средний чек упал на 1/4 – с $90 до $67
Динамика среднего чека
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
в текущих ценах
в ценах 2015
Средний чек, 2010-2015

8.
D
insight
AT
A
Рост номинальный и реальный
235 315 415 560 650
31%
34%
32%
35%
16%
28%
28%
25%
17%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
100
200
300
400
500
600
2011 2012 2013 2014 2015
Млрд руб
онлайн-продажи номинальный рост
инфляционный рост реальный рост

9.
D
insight
AT
A
Проникновение eCommerce
1,2%
1,4%
1,7%
2,0%
2,4%
2,7%
3,1%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Внутрироссийские онлайн-продажи в %% от
розничного товарооборота*:
2015 – 2.7% (+0.3 п.п.)
2016 (прогноз) – 3.1% (+0.4 п.п)
*по данным Госкомстата; без учета продаж автомобилей и бензина

10.
D
insight
AT
A
Доместик +
кроссбордер

11.
D
insight
AT
A
• Рост количества онлайн-заказов в зарубежных
интернет-магазинах в 2015 г. на 75%
• Снижение среднего чека в долларовом выражении
на 25-30% для китайского направления
• … и более чем на 30% в целом по рынку
кроссбордера (сказывается снижение доли
европейского и американского направлений)
• в рублях средний чек вырос только на 10-15%
Динамика кроссбордера

12.
D
insight
AT
A
2015 год:
• 130 млн. посылок
• 80-85 млн. заказов*
• средний чек $31 на заказ или $18 на посылку
• объем кроссбордерных покупок $2,6 млрд.
• или 160 млрд. руб. по среднегодовому курсу
рост за год +28% в долларах и +88% в рублях
• во II полугодии ускорение до +47% в долларах
* здесь «заказ» - одна результативная (включающая хотя бы 1
покупку) сессия в интернет-магазине или маркетплейсе; 1 заказ
может генерировать несколько посылок
Входящий кроссбордер в цифрах

13.
D
insight
AT
A
Сравнение темпов роста
7% 8%
16%
73%
9%
88%
23%
2%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
заказы средний чек (руб.) выручка (руб.)
российские ИМ кроссбордер всего

14.
D
insight
AT
AДанные за 2015 г.
Только материальные товары, только B2C продажи
Российский e-commerce: сумма
20%
80%
Выручка 806 млрд. руб.
кроссбордер российские ИМ
45%
55%
Посылки 290 млн.
34%
66%
Заказы 242 млн.

15.
D
insight
AT
A
• доля онлайн-покупок (заказов), совершаемых
в зарубежных интернет-магазинах, выросла
с 24% в 2014 г. до 34% в 2015 г.
• доля кроссбордера в общем объеме онлайн-
продаж увеличилась с 13% до 20%
• кроссбордер обеспечил (или аккумулировал?)
3/4 прироста количества онлайн-покупок,
совершаемых россиянами
Вклад кроссбордера

16.
D
insight
AT
A
Смена тренда?
Что делали за последние 12 месяцев 01.2014 01.2015 01.2016
Не покупали в интернет-магазинах 42% 34% 28%
Покупали только в российских ИМ 37% 35% 28%
Покупали и в российских, и в зарубежных ИМ 13% 21% 29%
Покупали только в зарубежных ИМ 9% 11% 15%
сумма – покупают в российских ИМ 50% 56% 57%
сумма – покупают в зарубежных ИМ 20% 32% 44%
2014 год – новые онлайн-покупатели шли и в
российские, и в китайские магазины
2015 год – доля покупающих в российских ИМ
перестала расти
Совместное исследование PayPal и DataInsight
"Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы"
Общероссийский онлайн-опрос 4-10 февраля 2016 г., N=4100 . Активные пользователи интернета

17.
D
insight
AT
A
• Расширяет покупательскую аудиторию e-
commerce
• Избавляет от страха перед онлайн-покупками
• Приучает к онлайн-платежам (и предоплате!)
• Генерирует дополнительный спрос на развитие
логистической инфраструктуры
• Превращает онлайн-шоппинг в обсуждаемую
тему и в повседневную практику
Вклад кроссбордера (2)

18.
D
insight
AT
A
Пример #1. Малые города. Эпицентр популярности
AliExpress – и одновременно это сегмент с наиболее
высокими темпами роста количества покупок у
российских онлайн-ритейлеров
Пример #2. Приграничные регионы (Петербург,
Карелия, Калининград, Мурманск, до 2015 г. – также
Приморье, Хабаровский край, Амурская область).
Низкие темпы роста внутрироссийского e-commerce
(из-за доступности оффлайнового «кроссбордера»?)
Геокейсы

19.
D
insight
AT
A
2016 и далее

20.
D
insight
AT
A
Ускорение роста
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2014
- Q1
2014
- Q2
2014
- Q3
2014
- Q4
2015
- Q1
2015
- Q2
2015
- Q3
2015
- Q4
2016
- Q1
2016
- Q2
Темпы роста кол-ва заказов
в российских ИМ (y-o-y)

21.
D
insight
AT
A
За счет чего растет рынок в 2016 г.
• Интернет-пользователи становятся более
опытными [медианный онлайн-стаж в 2010 г.
менее 3 лет, в 2013 г. ~4 лет, сейчас более 6 лет]
• Все больше людей, уже имеющих опыт покупок в
интернете – притом в разных категориях - и оплаты
в интернете [нет психологических барьеров]
• Доступ в интернет стал круглосуточным и
повсеместным
• Доставка стала быстрее, надежнее и дешевле
• Оффлайновые магазины закрываются или
существенно сократили ассортимент

22.
D
insight
AT
A
Предварительный прогноз*
Количество онлайн-покупок:
2015 – 160 млн.
2016 – 190 млн. (+19%)
Объем онлайн-продаж:
2015 – 650 млрд.
2016 – 800 млрд. (+23%)
* все оценки без учета трансграничных покупок
(в обе стороны)

23.
D
insight
AT
A
Тенденции

24.
D
insight
AT
A
Действующие лица все те же
• 80 из 100 наиболее посещаемых (по итогам
первого квартала 2016 г.) интернет-магазинов
входили в состав топ-100 еще 2 года назад
• От квартала к кварталу список топ-100
обновляется всего на 7-8 позиций
• … и ротация исключительно за счет сезонного
роста давно существующих интернет-магазинов

25.
D
insight
AT
A
Рост пришельцев из оффлайна
Рост Q12016|Q12015
Посещаемость
оффлайновые сети +24%
Посещаемость все -1%
Заказы оффлайновые сети +86%
Заказы все +24%
Конверсия оффлайновые сети +52%
Конверсия все +20%
Белые начинают и выигрывают: оффлайновые сети
имеют огромное преимущество - свои магазины

26.
D
insight
AT
A
Мобильные продажи!
• 2015 год: доля мобильных заказов 33%
• Рост относительно 2014 г. в среднем 7 п.п.
• 4/5 мобильных заказов – заказы с основного
или мобильного сайта (а не из приложения)
• Смартфоны дают 60% мобильных заказов – и их
доля растет (а доля планшетов сокращается)

27.
D
insight
AT
A
Fashion: объем рынка

28.
D
insight
AT
A
Внутрироссийские онлайн-продажи магазинов
одежд, обуви и аксессуаров:
45 млн. заказов
х
средний чек 3200 рублей
=
145 млрд. рублей
* Без учета кроссбордера и продаж одежды и обуви через универсальные и
мультикатегорийные интернет-магазины, а также через магазины товаров
для детей и спорттоваров
2015: ключевые цифры. Fashion

29.
D
insight
AT
A
Данные за 2015 г. по 250 крупнейшим интернет-магазинам
Доля в структуре eCommerce
80%
20%
Объем онлайн-продаж
другие категории
одежда и обувь
87%
13%
Магазины топ-250
68%
32%
Заказы

30.
D
insight
AT
A
Темпы роста
• 2015 г.: рост количества заказов на 15%
относительно 2014 г.
• I половина 2016 г.: замедление роста до +5%
(относительно 2015H1)
• Позитивную динамику по количеству заказов
демонстрирует 60% ведущих онлайн-
ритейлеров в категории

31.
D
insight
AT
A
Ключевые игроки

32.
D
insight
AT
A
1 лидер, несколько конкурентов и
длинный хвост
• Wildberries: 39% всех заказов в интернет-
магазинах одежды и обуви*
• Ближайшие конкуренты уступают в 4-6 раз
• Только 9 ритейлеров смогли получить долю
онлайн-рынка fashion более 1%
• 25% рынка – у продавцов, не входящих в топ-100
* Без учета кроссбордера и без учета продаж одежды и обуви через
универсальные и мультикатегорийные интернет-магазины, а также
через магазины товаров для детей и спорттоваров

33.
D
insight
AT
A
1 лидер, несколько конкурентов и
длинный хвост
0 10000 20000 30000 40000 50000
wildberries.ru
lamoda.ru
bonprix.ru
kupivip.ru
vsemayki.ru
quelle.ru
laredoute.ru
otto.ru
adidas.ru
ostin.com
Среднесуточное количество онлайнзаказов, 2015

34.
D
insight
AT
A
Уровни рынка
Кол-во онлайн-
заказов в сутки
Кол-во
магазинов в
«лиге»
Пример Доля в
заказа
х
> 40 тыс. 1 Wildberries 39%
5-15 тыс. 2 Lamoda, BonPrix 16%
1-5 тыс. 6 Kupivip, Vsemayki,
Quelle
12%
100-600 ~30 Ostin, Ecco, Mango 6%
30-100 ~100 8%
менее 30 >10 000 20%

35.
D
insight
AT
A
Конверсия
Большой разброс, нет бенчмарков:
• Wildberries: более 20% (более 20 заказов в
месяц на 100 уникальных посетителей)
• у ближайших конкурентов Wildberries
конверсия только 5-13%
• у большинства интернет-магазинов
сегмента fashion – менее 1,5%
• в т.ч. среди магазинов топ-30 – около 3,5%

36.
D
insight
AT
A
Средний чек
Аналогично - нет бенчмарков:
• Wildberries, Lamoda – средний заказ 1500-
3000 рублей
• большинство интернет-магазинов в топ-30:
средний чек 4000 рублей и более
• Names.ru, Bosco, Tsum.ru, Aizel – средний
чек
25 тысяч рублей и более

37.
D
insight
AT
A
Трафик
Очень высокая доля платного поиска и трафика из рекламных
сетей и очень низкая, в среднем доля трафика из электронных
писем (где CRM?), а также из органики.
Важно: без учета мобильного трафика (источник Simweb)
34%
11%
11%
19%
12%
7%
6%
прямой
email
соцсети
органика
платный поиск
рекламные сети
другое

38.
D
insight
AT
A
Лидеры роста
• Bosco.ru, Kiabi.ru – поздний выход в онлайн,
рост с низкой базы в 5 и более раз за год
• Otto.ru, Reebok.ru, Ecco-shoes.ru – в разрез с
общим трендом: резкое ускорение роста в
2016 г. (до 300-500% в год)
• Из топ-100 образца 2014 г. до настоящего
времени дожили только 90% (закрыты club-
sale.ru, lascana.ru, stilago.ru и другие)

39.
D
insight
AT
A
Мобильный fashion

40.
D
insight
AT
A
Мобильные заказы через сайт
• Доля мобильного трафика – в среднем 32%
от всех посещений сайта
• Это выше, чем в других сегментах
eCommerce – но ненамного [среднее по
крупнейшим интернет-магазинам других
категорий – 26%]
• Особенность сегмента fashion – интерес
пользователей к мобильным приложениям

41.
D
insight
AT
A
Покупки через приложение
• Новые установки: Lamoda, Kupivip,
Wildberries – по 70-120 тысяч установок в
месяц [оценки SensorTower; среди игроков
из других товарных категорий только ozon.ru
получает в месяц более 20 тыс. установок]
• Приложения – канал для наиболее активных
и лояльных пользователей с высокой
частотой покупок в конкретном интернет-
магазине

42.
D
insight
AT
A
Первое в России агентство, специализирующееся
на исследованиях, консалтинге и аналитике в
области Интернета
Где все это можно узнать:
a@datainsight.ru +7 495 5405906
Борис Овчинников b@datainsight.ru
Федор Вирин f@datainsight.ru
Что такое Data Insight?