Marketing Sensoriel
Conference Swiss Marketing Club Genève
30 mai 2013, Uptown

#SMCGeSens

eileen schuch | @eileenschuch
L’importance d’engager
Dis moi et je risque d’oublier, montres moi et peut être je m’en
rappellerais, engages-moi et je va...
Défis marketing
Evolutions
•Concurrence agrandissant
•Développement du e-commerce
•Social media boom

Consommateur
•Plus c...
Marketing expérientiel
Marketing traditionnel vs. Marketing expérientiel?
Différence

Résultat

Dimension participative

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Marketing expérientiel
•Mise en scène centré sur la sensibilité
•Optimiser la perception des stimuli
•Créer un univers sol...
Marketing sensoriel
Le consommateur doit s’approprier de l’expérience: il doit contribuer à ce qu’il vit.

Marketing
expér...
Un peu de science
Importance sensorielle

Loyalty score

Martin Lindstrom, expert en branding
Un peu de science
1.

Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes,
mieux mieux rappelées, mieux comprises, plus
f...
Important: multi-sensoriel
•Beaucoup de marques focalisent sur « la vue »
•Certains s’expriment en 2 dimensions: vue et ou...
La vue
•sens le plus développé

•influencent perceptions, émotions

•80% des stimuli visuels

•impactent les autres sens

...
L’Ouïe
•Influence idées et jugements sur un produit
•Impacte l’humeur et les pensées

•Evoque des émotions
•Crée une ambia...
L’odorat
•Impact émotionnel très fort
•Lié au système limbique qui conserve les souvenirs
•Ressuscite des sensations enfou...
Le goût
•Source d’info primaire: 10’000 papilles
•Demande un contact physique

•Impacte sur l’humeur
Le toucher
•Peau l’organe plus grand du corps
•Alerte au sens de bien être ou douleur
•Connexion avec la texture d’un prod...
Pause « Chocolat »

Laissez-vous séduire!
Bouche à oreille: WoM
Les expériences font parler
•Créer une expérience remarquable
•Permettre une expérience offline

Sto...
Recommendations
•Bouche à oreille = forme marketing la plus efficace
•90% offline (face à face, téléphone)
•10% online (bl...
Conversations en-ligne
•Reviews
•Témoignages
•Evaluations
•Vidéos

Impact sur décisions d’achat
Créer une expérience
Le bon produit,
à la bonne personne,

au bon moment,

Getting it right

au bon endroit,

•Conceptuali...
Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Lancement en Suisse

Objectif: faire connaître le produit
Stratégie: campagne bouche à oreille
...
Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Communication
•Blog branding
•Campaign page
•Segmentation survey

Recrutement testeurs
•100 pro...
Cas 2: Nestlé Cereals
Nouvelle recette: moins de sucre
Objectifs
•Image: faire connaître auprès des femmes
•Call to action...
Cas 2: Nestlé Cereals
•Film interactif
•Landing page Nestlé
•Campaign page coolbrandz
•Facebook coolbrandz

Premiers résul...
Conclusions
1.

Marketing expérientiel/sensoriel >> business sens

2.

Expérience produit >> meilleure support WoM

3.

Cl...
Merci de votre attention. Vous êtes cool!

www.coolbrandz.ch
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coolbrandz presentation: Sensory and Experiential Marketing SMC Geneva

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Touch, see, smell! Sensory marketing seduces our senses in order to stimulate emotions and perceptions that affect preferences and consumer choice. This presentation was elaborated for a conference by Swiss Marketing Club Geneva.

Publié dans : Marketing
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coolbrandz presentation: Sensory and Experiential Marketing SMC Geneva

  1. 1. Marketing Sensoriel Conference Swiss Marketing Club Genève 30 mai 2013, Uptown #SMCGeSens eileen schuch | @eileenschuch
  2. 2. L’importance d’engager Dis moi et je risque d’oublier, montres moi et peut être je m’en rappellerais, engages-moi et je vais comprendre. Benjamin Franklin
  3. 3. Défis marketing Evolutions •Concurrence agrandissant •Développement du e-commerce •Social media boom Consommateur •Plus choix •Plus critique •Moins fidele Consommation •Plus matérielle, mais émotionnelle •Symboles, valeurs, rituels •Besoin primaire: l’identité propre Challenges •Accélérer l’analyse du marché •Anticiper besoins de clients •Devancer la concurrence Nouvelle ère: celle de l’expérience
  4. 4. Marketing expérientiel Marketing traditionnel vs. Marketing expérientiel? Différence Résultat Dimension participative Engagement Génération des émotions Personnalisation Mise en scène des valeurs Immersion L’émotionnel prime sur le fonctionnel! atmosphère théâtralisation Nouvelle dimension à la consommation: sentiments •Association de l’offre à un environnement Identité •Transformation de la relation: engagement Univers émotions affectif ambiance séduction produit communication Singularité Avantage compétitif: différenciation! distribution Relation
  5. 5. Marketing expérientiel •Mise en scène centré sur la sensibilité •Optimiser la perception des stimuli •Créer un univers sollicitant les 5 sens Procurer une véritable expérience • • • • Significative Interactive Mémorable Partageable Avant >> Pendant >> Après
  6. 6. Marketing sensoriel Le consommateur doit s’approprier de l’expérience: il doit contribuer à ce qu’il vit. Marketing expérientiel Marketing sensoriel expérience •Regroupement d’un ensemble de techniques de marketing •Provoquer des réactions affectives, cognitives, comportementales •Conforter le lien entre la marque et ses clients Conception
  7. 7. Un peu de science Importance sensorielle Loyalty score Martin Lindstrom, expert en branding
  8. 8. Un peu de science 1. Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes, mieux mieux rappelées, mieux comprises, plus fortes, rappelées, mieux comprises, plus distinctes distinctes 2. L’expérience sensorielle que procurent les marques: important rôle dans la loyauté des consommateurs 3. Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque et l’intention d’achat auprès des consommateurs
  9. 9. Important: multi-sensoriel •Beaucoup de marques focalisent sur « la vue » •Certains s’expriment en 2 dimensions: vue et ouïe •Hors, la mémoire est encodé en 5 dimensions •Relations plus fortes 2D > 5D branding •Générer des émotions •Encrage dans la mémoire « Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. » Body et Giboreau, experts expérience client
  10. 10. La vue •sens le plus développé •influencent perceptions, émotions •80% des stimuli visuels •impactent les autres sens •premier contact avec produit •alerte, attraction, bien être identification, différenciation
  11. 11. L’Ouïe •Influence idées et jugements sur un produit •Impacte l’humeur et les pensées •Evoque des émotions •Crée une ambiance Expériences sonores •Accélérer le turnover d’un restaurant •Favoriser niveau de la consommation •Reflète l’image d’un magasin, produit
  12. 12. L’odorat •Impact émotionnel très fort •Lié au système limbique qui conserve les souvenirs •Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance >> Lien direct avec le cerveau Expérience olfactive •Renforce le positionnement d’un produit •Critère de choix pour certains consommateurs •Influence l’état, le comportement Perception
  13. 13. Le goût •Source d’info primaire: 10’000 papilles •Demande un contact physique •Impacte sur l’humeur
  14. 14. Le toucher •Peau l’organe plus grand du corps •Alerte au sens de bien être ou douleur •Connexion avec la texture d’un produit Confort Toucher du produit, mais également: contacts au sein du point de vente, l’ambiance. Manipuler un objet peut être essentiel •Obtenir des informations •Se procurer du plaisir •Tester une fonctionnalité
  15. 15. Pause « Chocolat » Laissez-vous séduire!
  16. 16. Bouche à oreille: WoM Les expériences font parler •Créer une expérience remarquable •Permettre une expérience offline Story •Toucher aux émotions, engager Produit = Support WoM Client = Media WoW WoM Partage
  17. 17. Recommendations •Bouche à oreille = forme marketing la plus efficace •90% offline (face à face, téléphone) •10% online (blogs, forums, Facebook…) 92% de consommateurs font plus confiance aux recommandations de leur famille et amis que toute autre forme de publicité.
  18. 18. Conversations en-ligne •Reviews •Témoignages •Evaluations •Vidéos Impact sur décisions d’achat
  19. 19. Créer une expérience Le bon produit, à la bonne personne, au bon moment, Getting it right au bon endroit, •Conceptualisation •Créativité •Expertise de la bonne manière. foodie geek activiste npa mum fashionista
  20. 20. Cas 1: Garnier Dry Shampoo Lancement en Suisse Objectif: faire connaître le produit Stratégie: campagne bouche à oreille Tactique: permettre expérience « real life » •Bloggeur PR vecteurs •Tests consommateurs
  21. 21. Cas 1: Garnier Dry Shampoo Communication •Blog branding •Campaign page •Segmentation survey Recrutement testeurs •100 produits • 20 blogueurs • 80 consommateurs Envoi WoM-Kit •Produit •Prompteurs •Coupon Traffic/engagement (10 days in) Facebook coolbrandzde coolbrandz campaign page ~300'000 page views, ~2'000 blog comments ~25'000 YouTube views, ~2’000 comments ~8'000 Instagram Likes, ~1’000 comments ~400 survey participants (selection, insights) ~2’000 F2F conversations (family/friends) ~10 blog articles on coolbrandz à 10’000 PV ~20 posts on own blogs ~200 blog comments on coolbrandz ~200 FB conversations in coolbrandz channel ~100 Tweets in coolbrandz channels
  22. 22. Cas 2: Nestlé Cereals Nouvelle recette: moins de sucre Objectifs •Image: faire connaître auprès des femmes •Call to action: faire découvrir à 1000 femmes •Récolter impressions sensorielles après le test Stratégie •Actions digitale combinées •Opération média off- et online globale Tactique •Création film 20 sec •Avec élément interactif (click > commande) •Viralisation sur la cible •Sondage avant et après test (> insights)
  23. 23. Cas 2: Nestlé Cereals •Film interactif •Landing page Nestlé •Campaign page coolbrandz •Facebook coolbrandz Premiers résultats (campagne en cours) avant test •55'000 vues de la vidéo •4044 (7,35%) visites sur landing page Nestlé •10’000 vue sur coolbrandz campaign page •600 participations au sondage (inscription) •70 blog comments •Facebook: ~4’500 reached, 385 engaged, 260 talking
  24. 24. Conclusions 1. Marketing expérientiel/sensoriel >> business sens 2. Expérience produit >> meilleure support WoM 3. Client vecteur marketing >> mérite reconnaissance
  25. 25. Merci de votre attention. Vous êtes cool! www.coolbrandz.ch

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