Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

Merkevarebygging i
digitale kanaler
BI, 7.4.2011

07.04.11 © MAKING WAVES 1

Innhold

•  Om Making Waves
•  Dagens tema
•  Historie og litt bakgrunn
•  Digitale kanaler og sosiale medier
•  Merkevarebygging i digitale kanaler
•  Tjenestedesign og designtenkning


OM MAKING WAVES

Fakta
•  180 medarbeidere •  180 medarbeidere
•  etablert i 2001 •  etablert i 2001
•  kontorer i Oslo, Krakow og •  kontorer i Oslo, Krakow og
London London

•  Opptatte av: Opptatte av:
•  metodisk tilnærming •  metodisk tilnærming
•  originale ideer •  originale ideer
•  tett kundedialog •  tett kundedialog
•  helhetlige løsninger •  helhetlige løsninger
•  god forretningsforståelse •  god forretningsforståelse


Innhold

•  Dagens tema


“People use the word guru
because the word charlatan
is so hard to spell.”

Peter Drucker
07.04.11
© MAKING WAVES
11

Utviklingen av et foredrag 1/2

2009
Webmarkedsføring

2010
Merkevarebygging i sosiale medier

2011
Mobil markedsføring?


Utviklingen av et foredrag 2/2

2009
Webmarkedsføring

2010
Merkevarebygging i sosiale medier

2011
Merkevarebygging i digitale kanaler


Redefinert oppgave:
Design noe som gjør
at folk har glede av
blomster i hjemmet.

Innhold

•  Dagens tema


Nettaviser i mars 2000

waybackmachine.org

07.04.11 SIDE
18

Burger King: Subservient chicken

3 tilnærminger til
markedsføring i
digitale kanaler
webmarkedsføring

1. Direktemarkedsføring: Fokus på
salg, kontakt og handlingsutløsere

2. Reklame: Historier,
underholdning og form

3. Webbyråer: Fokus på nytte og
kontekst

07.04.11 SIDE
26

Innhold

•  Dagens tema


Principles of new media

•  Numerical representation: new media objects exist
as data
•  Modularity: the different elements of new media exist
independently
•  Automation: new media objects can be created and
modified automatically
•  Variability: new media objects exist in multiple versions
•  Transcoding: The logic of the computer influences how
we understand and represent ourselves
Lev Manovich: The Language of new Media


Social Graph
Blogger

Long tail Stedsbaserte tjenester Mikroblogger

Nettverkseffekter
Web 2.0 3.0
Illegal nedlastning
Sosiale nettverk
Deling
Viral markedføring
Brukergenerert innhold
Virtuelle verdner
Digitale innfødte
Apper


http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

31

http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

32

Kvasir Søketrender

07.04.11 SIDE
33

http://www.spotify.com http://www.last.fm

07.04.11 SIDE
38

Dopplr eller Facebook-status

http://www.dopplr.com

http://ordforarbenken.origo.no/

Hva betyr dette for markedsførere?

Marketing-diktatur Marketing-demokrati

Suksess- Penger Budskap
faktorer Budskap Forståelse for kollektiv
meningsdannelse

http://www.deloitte.no
07.04.11 SIDE
45

Sosiale begreper
Sosiale medier
Åpner for interaksjon mellom to eller flere brukere

Sosiale funksjoner
Mulig- eller synliggjør interaksjon mellom brukerne

Sosiale nettverk
Setter brukerne i relasjon til hverandre (som regel
basert på en profilside)

Sosiale nettjenester
Fokus på en oppgave (eks. Bildehåndtering) integrert
med sosiale funksjoner

http://www.halogen.no/om-halogen/publikasjoner/undersokelser/bruk-av-sosiale-medier/

http://discoverdigitallife.com/

Innhold

•  Dagens tema


Hva forandrer seg
digitale kanaler?

07.04.11
SIDE
51

Kriterier for å bygge merkevarer i
digitale kanaler
•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke
posisjon)
•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre
•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster
•  Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet
•  Bruk og miks eksisterende plattformer
•  Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer
•  Gjør måling og læring til en del av prosessen


2. Link to a compelling
functional benefit
1. Avoid a limited whenever possible 3. Ignore
brand perspective constructs that are
not helpful

8. Elaborate the
Creating Effective
brand identity Brand Identity 4. Generate deep
Systems consumer insight

7. Make the brand
identity drive the 5. Understand
execution competitors
6. Allow multiple
brand identities

From Aaker , David A. & Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy

07.04.11 © SCREENPLAY 53

digitale kanaler
posisjon)
kommuniserer


Definition of a brand

A brand is a
collection of
perceptions in
the mind of the
consumer

7-Apr-11 55

Positioning – Example cars (agree?)
Exclusive
Expensive

Authentic Modern
Simple Advanced

Cheap
57
Price / value

Harry Potter
Retailers
The J.K. stock-piling Leaks of
Rowling
new plots
story
The story Hyped
of the midnight
craze launches

The Boarding
books school
The films Culture of heritage
reading
Reviews
Cast and Adults read
and
film news as well as
recommen-
dations kids

From: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006

digitale kanaler
•  Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
•  Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet
bedre
•  Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer


Digital forlengelse av opplevelsen
Preparation On site Memory channel
•  Web •  Stationary •  Web
•  Mobile •  Mobile •  Print
•  Print

Source: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html

07.04.11 SIDE
63

07.04.11 © MAKING WAVES 65 http://ryanspoon.com/blog/2010/09/06/nike-releases-nike-gps-iphone-app-1-99/

Hva er produktet?
Additional services

Services / warranties

Add ons / extras
Core
Product

Back seat heaters

Free service after one year

Insurances
etc.
07.04.11 SIDE
66

digitale kanaler
•  Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige
kontekster


http://ikeahacker.blogspot.com

digitale kanaler


Merkevarer bygges over tid

Campaigns Based on
Traditional Campaigns Earning Sustainable Relationships

Fans/Follows/Friends
Fans/Follows/Friends

Time Time

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy

digitale kanaler
posisjon)
kommuniserer


http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/

http://nrkbeta.no

digitale kanaler


digitale kanaler
posisjon)
kommuniserer


Implikasjon: Taktikk blir viktigere

STRATEGI TAKTIKK
Planen (med stor P) Det du gjør


Verden er faktisk litt anderledes

From:
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-the-
pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html

Innhold

•  Dagens tema


http://grandburo.com/store/product.detail.php?pid=245

“Marketing is not the art
of finding clever ways to
dispose of what you
make. It is the art of
creating genuine
customer value.
Philipp Kotler (Marketing guru)

Kundens behov og mål vs.
forretnings-mål og prosesser

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

08/24/09 97 © MAKING WAVES

Brukerhistorie: Finne riktig sko
Knut Jensen skal handle sko til familien.
For å sjekke hva som finnes, prøver han å
finne en løpesko til seg selv først. Han
oppdager at sko er blitt en egen vitenskap, men
gidder ikke å klikke gjennom alle google-
resultatene.
En ekspertartikkel på g-sport.no virker
allikevel ganske interessant, og han oppdager
at det ikke er så mange spørsmål man må
gjennom før man står igjen med et utvalg
med tre sko på forskjellige prisnivå som
passer til hans ambisjoner og løpestil.
Han lagrer sin favoritt og starter på nytt for
også å finne fotballsko til sønnen

98

Vi må ta høyde for mange mulige
brukerhistorier
Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk
1 2
Sykkelbanner
Tid

Sykkelannonse

3
Leser om Leser artikkel Kommer til
sykkel i i OA* Googler g-sport.no/sykkel
katalogent “sykkel”
Går I butikken
4 for mer info;
Leser om 6
Googler Leser om kjøper sykkel
sykkeldagene “sykkel” sykkeldagene
i nyhetsbrev 7 på Gjøvik
Sykkeldag-
5 banner
Sykkelannonse
Går på
sykkeldagene,
kjøper sykkel

*) Oppland Arbeiderblad

99

Brukersituasjon og kontekst

PAGE
100

Tre sentrale aspekter ved enhver
tjeneste og ethvert produkt

Nyttig
Hvor nyttig er det
for meg?

Attraktivt Brukervennlig
Har jeg lyst til å Hvor lett er det
bruke det? å bruke?

Kundereise og flyreise

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

08/24/09 102 © MAKING WAVES

Kilder, blogger, artikler og
inspirasjon
http://www.baekdal.com
http://discoverdigitallife.com/
http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/03/milestones.html
http://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinar
http://www.180360720.no/
http://bbh-labs.com/
http://experiencematters.criticalmass.com/
http://farisyakob.typepad.com/blog/


Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011

Similar to Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011 (20)

More from Eirik Langås

More from Eirik Langås (6)

Merkevarebygging i diigitale kanaler, BI 7.4.2011