Sistemas de informacion

Ingeniería de Organización de Empresas
• ¿Quién soy?
Ricardo flores Ruiz
Estudiante de la Universidad señor de sipan
•Objetivo:
Visión general de los sistemas de información
Pautas gestión
¿Qué hay en el mercado? ¿Proceso de selección ?
•Enfoque:
Útil y práctico – combinar teoría con casos de discusión
•Vuestra ayuda
Clases interactivas – preguntar - participar

TEMA 1 – Sistemas de información en la empresa: qué son cuáles son y pautas
generales para su gestión
TEMA 2 – Sistemas ERP
TEMA 3 – Internet y comercio electrónico

Beatriz González
beatrizgt@epsig.uniovi.es

Objetivos
¿Qué es un sistema de información?
Principales sistemas en las empresas
Directrices para la gestión de sistemas
Un caso práctico

¿Qué es un sistema de información?
¿Cuáles son los sistemas más comunes en la empresa,
quién los utiliza y para qué sirven?
Directrices o recomendaciones para afrontar la toma de
decisiones en la gestión de los sistemas de
información en la empresa

Combinación de personas, hardware, software, redes de comunicación,
que reúne datos y transforma y distribuye información dentro de una
organización
• Hardware – soporte físico
• Software – aplicaciones
• Red de comunicación – conjunto de equipos (ordenadores o dispositivos)
conectados por medio de cables, señales, ondas o cualquier otro método de
transporte de datos que permiten compartir la información
Datos ≠ Información
Funciones: recoger y procesar datos  distribuir
información para el control y la toma de decisiones

•Imaginemos una empresa que diseña un nuevo producto y veamos todo el ciclo
de vida de ese producto ¿quién participa y qué sistemas informáticos utilizará
para hacer más fácil su labor?
•Vamos a ir analizando las necesidades de información en las distintas fases de
ese ciclo de vida, que son:
Diseño Fabricación Distribución UsoVenta

Ingeniería - I+D Diseña un nuevo producto CAD (planos, modelos 3D)
Programas de cálculo y
simulación
Ofimática (Excel/Word)
Especificaciones
Listas de materiales
Patentes
Sistem
a PDM
Gestión de documenta
Compras Buscar proveedores
Pedir ofertas
Asignar proveedor y precio
Proveedor
Precio estándar
Plazo de entrega
Condiciones de pago
Fabricación Diseñar proceso de
fabricación: definir rutas, uso
de máquinas y herramientas,
tiempos en cada tarea
Rutas de trabajo
Herramientas y máquinas
Hora/máquina
Decidir make to stock or
make to order
Asignar lugares de
almacén
Sistem
a ERP
Gestión de la
cadena de
suministro:
acopio de
materiales,
fabricación,
distribución
Diseño Diseñamos no sólo el producto, sino también su cadena de suministro
http://www.youtube.com/watch?v=01csTUfTeBA

Gestión
Proyectos
Coordinación del equipo
Seguimiento del proyecto en
costes y plazos
Planning – asignación de
tareas
Presupuestos – control del
coste
Ofimática (Actas de
reuniones, reporting a la
dirección o a los clientes)
Emails
Sistema de
gestión de
proyectos
+ Ofimática
+ acceso
PDM y ERP
Diseño Además hay funciones generales que juegan un papel de gran importancia
Finanzas Contabilidad del proyecto Creación y asignación de
centros de coste
Gestión de la contabilidad
asociada a inversiones y
compras
Sistema
ERP

Venta
Marketing Analizar el mercado
Definir segmentos objetivos
Desarrollar material para
presentar el producto al
cliente y campañas de
publicidad
Previsión de demanda
Estudios de mercado
Encuestas
Catálogos
Pedidos
Contratos
Sistemas CRM
+ Ofimática
+ acceso PDM
y ERPComercial Contacto con clientes
Gestión de pedidos
Asistencia a ferias y eventos
para tener relación con otras
empresas que puedan ser
“partners en las ventas”

Fabricación
Producción Definir y ejecutar órdenes de
fabricación
Organizar turnos personal
Gestionar almacén
Lanzamiento de pedidos de
compra en base a necesidad
Generar plan de
fabricación (MRP):
-Órdenes de compra
-Órdenes de fabricación
-Actualizar el inventario
Contrato para envío del
producto terminado al
cliente o al centro de
distribución:
-Contrato de transporte
-Gestión del material de
embalajes
-Calcular el coste e
imputarlo en los libros
contables
Sistemas ERP
Finanzas Contabilidad de las
actividades productivas
Distribución
Compras Contratación del transporte
http://www.youtube.com/
watch?v=8K8jTY1XfoU

Uso
Post-venta Soporte técnico para
productos industriales y
gestión de reclamaciones
para los de uso común
Crean listas de repuestos
Gestionan y ejecutan
contratos de
mantenimiento
Gestionan las
reclamaciones (necesitan
un registro)
Sistemas ERP
o CRM y
necesitan
acceso a
sistema PDM
para los
manuales
técnicos y la
definición de
producto

Resumiendo:
Sistemas PDM
Sistemas ERP
Sistemas CRM
Datos técnicos de producto - ingeniería
Información operaciones – producción / finanzas
Información del mercado - comercial
Importancia de la relación entre sistemas
para garantizar unicidad y actualización de
los datos
INTERFACES

Principales funciones y grandes vendedores en el mercado
Sistemas PDM Datos técnicos de producto - ingeniería
Funciones:
• Planos, modelos y documentos son guardados en una base de datos:
o Numeración automática (evitando duplicación)
o Gestión de revisiones y estados de los documentos (en trabajo, aprobado, obsoleto)
o Automáticamente rellenados datos del cajetín: creador/aprobador y fechas
o Facilidad de búsquedas  se reusa más la información
• Control de permisos de acceso en función del rol del usuario y el estado del documento
• Gestión de procesos dentro del sistema (workflows)
• Características avanzadas de algunos PDM: Gestión de listas de materiales y configuración

Sistemas PDM Datos técnicos de producto - ingeniería
Vendedores en el mercado:
• Íntimamente ligados a sistemas CAD:
• Pero hay muchísimos otros programas no tan orientados a la integración del CAD y a menudo los ERPs
proponen también esta funcionalidad
WindChillPDM
system
Pro/ENGINEER
3DCAD
software
Company
Model
Manager
http://www.youtube.com/wat
ch?v=01csTUfTeBA

Sistemas CRM Información del mercado - comercial
Funciones:
• Operaciones “Front office”: Base de datos de potenciales clientes, registro de contactos realizados a un
cliente, seguimiento de las acciones realizadas
• Operaciones “Back office”: gestión de ofertas, facturación, reclamaciones
• Gestión del conocimiento: configurador de producto, manuales, plataforma web para compra online
• Análisis: previsión de demanda, análisis de datos de reclamaciones/mantenimiento/post-venta, diseño de
estrategias de marketing

Sistemas CRM
Vendedores en el mercado:
2008 Revenue in millions US dollars
Microsoft;
581; 6% Amdocs;
451; 5%
Salesforce.co
m;
965; 11%
SAP; 2055;
22%
Oracle; 1475;
16%
Others; 3620;
40%
http://www.youtube.com/w
atch?v=PhoQvDzALqs

 Retos en la gestión de sistemas:
 Asegurar que se genera valor con las
inversiones realizadas
 Asegurar que todas las inversiones en IT a lo
largo de una organización están coordinadas y
alineadas con la estrategia de la empresa
Visión
Estrategia
Estrategia de
IT (sistemas)
Objetivos
de IT
KPIs para
IT
 Las decisiones deben de ser tomadas y
frecuentemente y dinámicamente revisadas teniendo
en mente el triángulo estratégico:
Clientes
CompañíaCompetencia

 En 1968 Ted Hoff, ingeniero de Intel encontró la manera de
poner en un pequeño chip todos los circuitos necesarios para el
procesamiento de datos y así surgió el microprocesador
 A partir de entonces, asistimos durante décadas a la revolución
informática, que modificó totalmente las prácticas empresariales
 Algunas empresas obtuvieron grandes beneficios en los primeros
momentos de esta revolución por desarrollar algo que los demás
no tenían (Fedex, American Airlines)
 Pero ¿dónde estamos hoy?
 La tecnología evoluciona rápidamente y además se hace
más barata
 Es accesible a todo el mundo
 Deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en un
factor de producción más (commodity)
% Capital Expenditure
in IT
for American companies
5
15
30
50
1965 Early
1980s
Early
1990s
Early
2000s
Las 3 reglas de la gestión de IT de Nicolas Carr

1.Gasta menos
Identifica muy bien en qué gastas
Hoy es más difícil adquirir una ventaja competitiva a través de inversiones en IT que incurrir en una desventaja
Para que las inversiones generen valor deben contribuir al desarrollo de recursos:
V - valiosos
R - raros, escasos
I - difíciles de imitar
S - difíciles de sustituir
2. “Sigue” no “Lideres”
La tecnología evoluciona tan rápido que cuanto más esperas, más obtienes por tu dinero
Herramientas estandar mejor que a medida para facilitar mantenimientos
3. Céntrate en las vulnerabilidades, no en las oportunidades
Dependiendo cómo de sensible sea tu negocio a un fallo en los sistemas, debes establecer tu estrategia
Las 3 reglas de la gestión de IT de Nicolas Carr

Modo fábrica Modo estrategia
• Si los sistemas fallan por un minuto o más hay una
pérdida de negocio inmediata
• Reducción del tiempo de respuesta en segundos tiene
serias consecuencias para usuarios internos y externos
• La mayoría de las actividades de negocio son “online”
• El trabajo del departamento de sistemas es sobre todo
mantenimiento
•No es posible conseguir diferenciación o reducción
considerable de costes mediante inversión en sistemas
•Si los sistemas fallan por un minuto o más hay una
pérdida de negocio inmediata
• Reducción del tiempo de respuesta en segundos tiene
serias consecuencias para usuarios internos y externos
• Nuevos sistemas prometen cambios importantes en el
servicio o en el proceso
•Nuevos sistemas suponen grandes reducciones de coste
•Nuevos sistemas aportarían ventajas importantes en
coste, servicio o eficacia del proceso respecto a la
competencia
Modo Soporte Modo “Turnaround” – rediseño, cambio
• Incluso con interrupciones largas del servicio, de hasta
12 horas, no hay consecuencias serias
•El tiempo de respuesta al usuario >=5 segundos
admisible
•Los sistemas son “internos”, con inexistente visibilidad
para clientes y proveedores
•La empresa puede rápidamente cambiar y hacer
manualmente el 80% de las transacciones
•El trabajo de sistemas es mayormente mantenimiento
• Nuevos sistemas prometen cambios importantes en el
servicio o en el proceso
•Nuevos sistemas suponen grandes reducciones de coste
•Nuevos sistemas aportarían ventajas importantes en
coste, servicio o eficacia del proceso respecto a la
competencia
•El gasto en IT es más del 50% del CAPEX
•El gasto en IT es más del 15% del gasto total
Piensa qué papel juegan los sistemas en tu empresa…
Necesidad de nuevos sistemasBAJA ALTA
ALTA
Necesidaddefiabilidaddelossistemas

Modo fábrica Modo estrategia
• Los gestores tienen que hacer vigilancia tecnológica y
monitorizar qué están haciendo los proveedores para
detectar la necesidad de intensificar los esfuerzos en IT
•Preguntas críticas
¿Tenemos procedimientos de seguridad y respuesta al
fallo adecuado?
¿Hay alguna novedad en sistemas que nos pueda llevar
a sorpresas por cambio de estrategia de algún
competidor:
Mantra: “No ahorres esfuerzos”
• Debe de existir en el comité de dirección al menos un
miembro con experiencia en sistemas
•Preguntas críticas:
¿Tenemos la infraestructura y aplicaciones adecuadas
para explotar nuestro conocimiento?
¿Qué desarrollos hay en el mercado que nos pudiesen
hacer aumentar la ventaja competitiva?
Mantra: “Gasta todo lo que haga falta y monitoriza/controla
como loco los resultados!”
Modo Soporte Modo “Turnaround” – rediseño, cambio
• Auditoría de sistemas
¿Debemos permanecer en modo soporte o cambiar
nuestra estrategia de sistemas para ganar a los
competidores?
¿Estamos gastando adecuadamente el dinero o
siguiendo modas tecnológicas?
Mantra: “¡No malgastes el dinero!”
• En este caso las tareas de IT más importantes estarán
ligadas a un proyecto. La dirección debe seguir con
atención el avance de ese proyecto.
¿El plan de desarrollo estratégico de IT va conforme a lo
previsto?¿Se está consiguiendo el retorno de la inversión
esperado?
Mantra: “No falles”
… y decide los principios para la gestión de los mismos en consecuencia
Necesidad de nuevos sistemasBAJA ALTA
ALTA
Necesidaddefiabilidaddelossistemas

Decisión Papel de la dirección Consecuencias de delegar la decisión
¿Cuánto debemos de
gastarnos en IT?
Definir el papel que juega IT en
la estrategia de la empresa y en
función de eso el presupuesto
La estrategia de IT no es acorde a la estrategia de
empresa
¿Qué procesos de negocio
deben de recibir
presupuesto para IT?
Decidir qué proyectos se harán y
cuáles no
Una falta de visión global en esta decisión hace que el
departamento de sistemas se sobrecargue de trabajo
con muchos proyectos en paralelo sin que ninguno
llegue a buen puerto
¿Qué habilidades de IT se
han de centralizar y cuáles
se dejan libres a cada
empresa?
Decidir el nivel de centralización
y estandarización de
aplicaciones
Exceso de estandarización produce falta de
flexibilidad mientras que demasiado poca incrementa
los costes por falta de sinergias
¿Qué nivel de servicio
deseas?
Definir tiempo de respuesta y
fiabilidad precisa
Demasiada fiabilidad y bajo tiempo de respuesta
implica extra coste que no en todas las actividades es
necesario
¿Qué riesgos de privacidad
y seguridad aceptas?
Definir las necesidades de
confidencialidad necesarios para
cada negocio
Sobreconsiderar las necesidades de seguridad y
privacidad de datos hace los procesos lentos y a
veces engorrosos para proveedores y clientes,
mientras que infravalorarlos puede suponer un riesgo
¿A quién se culpará si falla
una iniciativa de IT ?
Definir responsables El retorno de la inversión planeado nunca se consigue
Las 6 decisiones de IT que la alta dirección no debe de dejar en manos de los responsables de IT

Objetivos
¿Qué es un sistema ERP?
Sistemas ERP en el mercado
Proceso de implantación de un ERP
SAP: módulos y funcionalidad

Al final de este tema debemos saber:
Qué es un sistema ERP
Principales vendedores en el mercado
Principales módulos de un ERP (SAP)
Riesgos y precauciones si nos enfrentamos al proyecto
de implantación de un ERP

• El término cadena de suministro hace referencia al flujo de materiales, información,
pagos y servicios que engloba todo el ciclo de vida de un producto, desde los
proveedores hasta el cliente, pasando por los centros de fabricación y distribución.
• En este ciclo se incluyen actividades muy variadas: compras, pagos, movimiento de
materiales, planificación y control de producción, almacén y logística, control del
inventario
• Hay tres flujos importantes en la cadena de suministro:
Flujo de materiales: materias primas, semielaborados, productos terminados,
embalajes
Flujo de información: demandas, entregas, pedidos, programación
Flujo financiero: transferencias de dinero – pagos, créditos, etc.

Ejemplo: Cadena de suministro industria de juguetes

Un sistema ERP (o sistema de planificación de los recursos de la empresa) es
un sistema de información que integra y automatiza las operaciones de una
empresa dentro de su cadena de suministro.
Características
1) Integración
2) Modularidad  escalabilidad
3) Adaptabilidad (parametrización)

Las funciones de un ERP son:
• Reemplazar diferentes paquetes de software por uno único
• Garantizar que un dato es introducido sólo una vez en el sistema
• Asegurar la integración y transparencia. El dato introducido y la información derivada a
partir de ese dato, estará disponible para todos los departamentos de la empresa de
forma automática y en tiempo real
Las consiguientes ventajas:
• Transparencia: visión global de los procesos, superando barreras entre departamentos
• Reducción de coste por ahorro de tiempo y reducción de errores debido a:
- mejora de las herramientas de control
- mejora de las herramientas para el análisis y la toma de decisiones
- se evitan las duplicidades en la entrada de datos
- se automatiza a actualización de la información en tiempo real a partir de los
datos introducidos
• Reducción del tiempo de entrega de un pedido  mejora imagen de cliente  + ventas
• Reducción de costes de mantenimiento de sistemas

Un poco de historia …
Soluciones a medida
Necesidad de materiales MSP
Fabricación: taller, distribución,
finanzas, proyectos, rrhh, ing.
Coordinación e integración de
todas las funciones y flujos
SCM, CRM, comercio
electrónico

Líder indiscutible
SAP R/3  SAP ECC
Oracle
PeopleSoft
Navision
Microsoft Dynamics
Baan
http://www.youtube.com/w
atch?
v=urNzyd_UgOg&feature
=related

SAP = sistemas, aplicaciones y productos
Creada en 1972 por 5 empleados de IBM
Crece hasta convertirse en líder del mercado
ERP mundial
Sede en en Walldorf, Alemania

FinanzasLogística
Recursos
Humanos
Multiaplicación

Finanzas
• Funciones financieras y contables, para la gestión de datos y la generación de
informes de soporte a la toma de decisiones.
• Todo tipo de empresas, desde PYMEs hasta multinacionales, permitiendo que
usuarios de diferentes paises y con diferentes monedas puedan usar el sistema al
mismo tiempo y en su propio idioma.
• Principales módulos del área financiera:
FI: contabilidad general
CO: contabilidad de costes o analítica
EC: controlling empresarial
IM: gestión de inversiones
TR: tesorería

Finanzas
FI: contabilidad financiera  Orientado a generar documentos contables externos
Submódulos: FI-GL, FI-AR, FI-AP, FI-AA, FI-LC
CO: controlling  conocer estrucuctura de costes de la empresa y los factores que
influyen en ella para la toma de decisiones  contabilidad interna
Submódulos: CO-OM, CO-PA, CO-PC, CO-ABC
EC: controlling empresarial  visión de cifras clave para el controller
Submódulos: EC-EIS, EC-MC
(IM: gestión de inventarios  para planificar la cartera de proyectos)
TR: tesorería  gestión de recursos de caja en base a las necesidades logísticas y la
información financiera
Submódulos: TR-CM, TR-FM, TR-TM, TR-MRM

Logística
•Mayor grupo de aplicaciones dentro de SAP
•Aportan utilidades para gestionar la cadena de suministro completa: desde el
aprovisionamiento de materiales hasta la entrega del producto al cliente
•Los principales módulos son:
LO: general logistics o logística general
MM: material management o gestión de materiales
PM: plant maintenance o mantenimiento de planta
PP: production planning o planificación de la producción
QM: quality amangement o gestión de la calidad
SD: sales and distribution o ventas y distribución
PS: project system o gestión de proyectos

Logística
LO: logística general  estado logística y previsiones cadena de suministros
LO-MD: gestión de datos maestros
LO-VC: configuración de variantes
LO-ECH: cambios de ingeniería
MM: gestión de materiales  adquisición, aprovisionamiento, planificación de necesidades,
gestión de inventarios, gestión del almacenamiento físico y verificación de facturas
MM-PUR: compras.
MM-IM: gestión de inventarios- control de niveles de stock.
MM-WM: gestión de almacenes – ubicaciones y optimización de rutas
MM-IV: verificación de facturas – recibido=pedido  pago
MM-CBP: planificación de necesidad basada en consumo
MM-EDI: interfaz electrónica de datos. Intercambiar datos de material automáticamente
con otros miembros de la cadena de suministro.

Logística
PM: Solución a los problemas operativos y de mantenimiento de equipos y control de plantas
PP: Solución a necesidades de la planificación de recursos de fabricación (MRPII) y el sistema de
planificación de recursos de la empresa (ERP)
El elemento central es la orden de fabricación, con el siguiente ciclo de vida
Creación  materiales, cantidades, operaciones y capacidad necesaria
Liberación  chequeo del stock y la capacidad
Notificación  trabajo hecho  se actualiza información logística y contable
PS: Planificación de proyectos (Grafo, PEP)
QM: Gestión de calidad (control de material entregado y recibido)
SD: Ventas y distribución  soporte a ventas, gestión de los pedidos de cliente, entrega,
transporte, comercio exterior, facturación y sistema de información de ventas

RR.HH
Ayuda a gestionar todas las actividades de recursos humanos, desde el
reclutamiento de personal hasta la elaboración de nóminas, control de
tiempos y desarrollo de planes de carrera
Dispone de dos áreas principales de aplicación:
PA: personal administration o administración de personal
PD: personal development o desarrollo y planificación de personal

La implantación de un ERP es un proceso complejo pues implica la
reingeniería de procesos e involucra a todas las áreas de la empresa
6 factores clave en la implantación
El sistema
Las personas
La estrategia
El hardware
Los procesos
Otras aplicaciones

Proyecto
de implantación
2 fases en la implantación de un ERP
Análisis previo
Clave para el éxito posterior
Un buen análisis tiene que cubrir:
AS-IS (situación inicial de estrategia, tecnología, procesos, personas)
Alcance funcional
Objetivos y beneficios/ mejoras esperadas
Evaluación de potenciales sistemas/ fabricantes e implementadores
Plan de gestión del cambio y comunicación
Planning / presupuesto /ROI

Proyecto
de implantación
2 fases en la implantación de un ERP
Análisis previo
Fundamental control para evitar desviaciones
Evitar incrementos de alcance “service pack”
Comunicación y motivación del personal. Incluir a los
usuarios más reticentes en el equipo de proyecto.
Garantizar el apoyo de la alta dirección en todo
momento  buena comunicación e información de
todo lo que ocurre en el proyecto

Historia de internet
Internet y comercio electrónico
Internet y estrategia empresarial

Al final de este tema debemos saber:
Historia de internet ¿cómo surge y por qué?
¿Qué es el comercio electrónico? Tipos
Efecto de internet en la estrategia empresarial

http://www.youtube.com/watch?v=YPc3ghd8Kas&feature=relate
http://www.youtube.com/watch?v=PMAdfSHRids

• Antes de 1957  ordenadores proceso secuencial de tareas (1 de cada vez)
• 1957  procesamiento paralelo de múltiples usuarios en el mismo ordenador
 ordenadores cada vez mayores  conexión remota
Red militar
EE.UU.
RAND Corporation
Red comercial
Inglaterra
Laboratorio Nacional de Física
Red científica
Francia
Cyclades
Protocolo NCP
Ondas directas y estructura
descentralizada
Protocolo TCP Pocos nodos 
comunicación entre
redes “inter-net”
ISO: protocolo TCP/IP para compatibilidad entre redes

Comercio
Actividad socioeconómica que consiste en el intercambio
de bienes y servicios para su uso, venta o
transformación. Se trata de una transacción por algo
que puede ser dinero o bienes/servicios percibidos de
igual valor
Comercio electrónico
Conjunto de transacciones comerciales y financieras
realizadas por medios electrónicos. Hoy el medio más
habitual es internet, pero el comercio electrónico no se
reduce a internet, es anterior a la revolución de internet
(Amadeus)

a) Según medio empleado
b) Según actividad
c) Según participantes
Tipología de comercio electrónico
Tradicional: empresas
Internet: particulares o empresas
Directo: inmateriales - producto electrónico –
software, libros, música, artículos científicos,
billetes de avión
Indirecto: materiales – pedido y facturación
electrónica pero hay movimiento físico
B2B: entre empresas
Amadeus, automoción
B2C: empresa-cliente
DELL, amazon, ing
direct, easyjet, etc
C2C: cliente-cliente

¿“Fin de la estrategia”?
¿Nueva economía?
Revolución de internet y comercio electrónico en las últimas décadas….
Nooooooo….
Aumento de competitividad
ocasionado por www hace más
importante que nunca la
estrategia
¡¡¡Ojo!!!
www no es la varita mágica y no todo lo asociado a
ella implica beneficios (crisis dot.com)
Excepto en industrias muy específicas, hay que
verlo como un “complemento” para mejorar nuestra
eficiencia

Internet ha producido un aumento de la competitividad
Para hacer frente a esto  analizar 2 factores clave de la rentabilidad:
a) Estructura de la industria  beneficio competidor medio
b) Ventaja competitiva sostenible  mejorar resultados del proveedor medio

Analizando la estructura de la industria …
Se crean nuevas industrias (subastas online, mercados digitales)
Pero ¿Qué ocurre en las tradicionales?
Amenaza de
sustitutivos
(+) Industria + eficiente  > tamaño de mercado
(-) Amenaza de más sustitutivo porque:
- Usuarios acceden a proveedores remotos
- Proveedores acceden directamente a clientes
Compradores
Poder negociador
distribuidor
Poder negociador
cliente final
(+)Elimina
poder de los
grandes
canales lo que
aumenta
nuestro poder
de negociación
(-) Reduce el coste
de cambio de
proveedor
(-) Más poder de
negociación porque
hay más
competidores
Rivalidad
interna
Poder negociador de
proveedores
(+/-) nosotros tenemos acceso a más
proveedores, pero nuestros proveedores a
más clientes
(-)proveedores más fácil acceso a cliente final
(-) proveedores con más clientes 
estandarización de productos
Barreras
entrada
(-) aplicaciones difíciles de proteger
(-) reduce posibilidades de dominio de
canales o fuerza de venta

Ventaja competitiva sostenible …
Internet  rentabilidad media de la industria más presionada  alejarnos de la media
¿Cómo?
Consiguiendo ventaja competitiva sostenible
¿Cómo?
Reduciendo coste de operaciones o siendo capaces de reducir precios
¿Cómo?
Efectividad en las operaciones
Hacer lo mismo que tu
competidor pero mejor
•Mejor tecnología
•Mejor gente
•Mejor gestión
•Mejor información
Posicionamiento estratégico
Hacer algo distinto que tus competidores
•Distintas características pto/servicio
•Distinta logística
Internet
dificulta
Internet ayuda

Los 6 principios básicos del posicionamiento estratégico:
1. Objetivo correcto: Maximizar el ROI (retorno de la inversión) a largo plazo (no volumen de ventas)
2. Diferenciación apoyada por la estrategia. No busco cubrir un amplio mercado sino dar un valor único
a un segmento específico
3. Cadena de valor diferente. No adoptar las “mejores prácticas” de la industria; diseñar mi cadena
4. Abandonar algunos productos o opciones para diferenciarse
5. Coordinación de la estrategia de todas las áreas (postventa, diseño, faricación, marketing) para que
ésta sea difícil de imitar
6. Continuidad. Dejar pasar oportunidades. Apostar fuerte por una estrategia.
Las empresas dot.com hicieron justo lo contrario, creando un efecto negativo en la industria. Se pasó de
una situación “win-win” a una jungla regida por la competencia en precíos (gana el consumidor)
Futuro:
Industrias tradicionales: Ver internet como una ayuda para mejorar nuestras prácticas tradicionales y
pensar cómo puede ayudar a reforzar nuestra estrategia.
dot.com: concentrarse en un segmento o adaptar su estructura para acercarse a los negocioso
tradicionales y dejar de competir sólo en precios

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