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Stratégie d’entreprise
                   Cas Carrefour
Question 1


 “ Analyser les principales
caractéristiques du secteur de la
                           “
      grande distribution



                                    2
Tendances générales (1/3)
• Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de ce
  qu’ils achètent
   – Nouvelles problématiques dans ce secteur
      • Amélioration des conditions de production, prise en compte des
        impacts socio-environnementaux, lisibilité et transparence des
        processus de fabrication des aliments, qualité des produits, …
• Beaucoup de contraintes juridiques et règlementaires (loi
  Raffarin, Galland, NRE)
• Rapport qualité/prix de plus en plus déterminant dans la
  décision d’achat
• Les consommateurs comparent de plus en plus les produits



                                                                         3
Tendances générales (2/3)
• Arrivée sur le marché des hard-discounters ou maxi
  discomptes
• L’internationalisation devient une composante
  fondamentale dans ce secteur
   – Ce secteur arrive à maturité dans les pays de l’OCDE
       • Recherche de nouvelles PdM à l’étranger
   – Secteur très concentré au niveau mondial
       • Moins d’une dizaine de grands groupes (Wal-
         Mart, Carrefour, Tesco, Metro, …)
   – Certaines zones géographiques sont considérées comme prioritaires
     (l’Europe de l’Est, la Chine, l’Inde)




                                                                         4
Tendances générales (3/3)
• Nouveaux canaux de distribution
   – Le e-commerce joue un rôle de plus en plus important
• Les grands distributeurs fonctionnent avec de nombreux
  partenaires
   – Du petit producteur local au grossiste alimentaire




                                                            5
Les FCS du secteur
• Bon rapport qualité/prix
• Bonne politique de coûts
• Taille et nombre de magasins
• Implantation à l’étranger sur des marchés porteurs car les
  marchés des pays de l’OCDE arrivent à maturité
• Rationalisation et croissance maîtrisée
    – Cessions des magasins dans les pays à faible potentiel et rachats d’unités
      sur les marchés à fort potentiel
• Respect des lois et contraintes règlementaires
  (traçabilité, sécurité, hygiène)



                                                                               6
Analyse des forces concurrentielles (1/3)
• Pouvoir de négociation des clients
    – Important, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité
      des produits, de leur provenance, de leur composition
    – Crise de confiance
    – Les distributeurs se voient contraints de respecter certaines règles en
      termes d’hygiène, de traçabilité, de composition des produits
•   Pouvoir de négociation des fournisseurs
    – Plutôt faible, car ils sont nombreux et divers.
    – Certains fournisseurs demeurent très dépendants des distributeurs
      (jusqu’à 30% du CA d’un fournisseur)




                                                                             7
Analyse des forces concurrentielles (2/3)
• Produits substituts
   – Nombreux, beaucoup d’enseignes concurrentes proposent les mêmes
     types de produits, en particulier dans le secteur agro-alimentaire (MDD)
• Barrières à l’entrée/Menace de nouveaux entrants
   – Entrée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes
   – Forte croissance du e-commerce
• Concurrence interne
   – Forte concurrence interne entre les distributeurs
   – Concurrence importante à l’étranger afin de gagner des PdM sur ces
     marchés à fort potentiel (seul Wal-Mart a réussi à signer un partenariat
     en Inde)




                                                                                8
Analyse des forces concurrentielles (3/3)
• Institutions
   – L’Etat joue aussi un rôle important
   – Présence de nombreuses lois et règlementations selon les pays
   – Forte intervention des pouvoirs publics pour la protection des petits
     commerces (en France notamment)
   – Normes sanitaires, conditions spécifiques pour l’implantation et
     l’extension d’une grande surface
   – Législation sur les relations entre fournisseurs et distributeurs ainsi que
     sur les prix




                                                                                   9
Question 2


“Quels sont les facteurs
  d’internationalisation
                     “
       du secteur ?



                           10
Les facteurs d’internationalisation du secteur (1/2)
•    Facteurs liés aux contraintes réglementaires ou juridiques
    selon les pays
    – Contraintes de plus en plus fortes suite aux différentes crises
      alimentaires et sanitaires dans les pays de l’OCDE
    – Contraintes liées à la culture et au système juridique du pays
      (intervention des pouvoirs publics français pour la protection des petits
      commerces)
•   Facteurs liés à la concurrence entre les principaux
    distributeurs
    – Confrontation globale des différents grands groupes
    – « Mondialisation » de la concurrence




                                                                                  11
Les facteurs d’internationalisation du secteur (2/2)
• Facteurs économiques
   – Saturation des marchés domestiques nationaux
   – Emergence de nouveaux marchés à fort potentiel de croissance (Europe
     de l’Est, Chine, Inde)
   – Différentes crises économiques dans les pays de l’OCDE qui amènent
     une baisse de la demande




                                                                        12
Question 3


     “    Quels sont les formes
d’internationalisation privilégiées par les
                                 “
 principaux leaders et les contraintes à
          prendre en compte ?



                                          13
La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (1/2)
• Caractéristiques de Wal-Mart
   – Avantage sur les coûts de production et sur les prix de vente
   – Produit de qualité moyenne
   – Atout majeur : jouer sur la taille et sur les volumes de vente
• Stratégie
   –   Volume et réduction des coûts de production
   –   Forte pression sur les fournisseurs
   –   Logistique standardisée et efficace
   –   Implantation dans des zones plutôt rurales (faible coût de main d’œuvre
       et faible coût immobilier)




                                                                             14
La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (2/2)
• Difficultés à internationaliser leurs avantages concurrentiels
  (prix, effet taille, logistique de qualité)
   – Echec en Europe
   – Difficulté d’expansion d’où des économies d’échelles insuffisantes
     (moteur du groupe)
   – Coût de main d’œuvre et d’immobilier élevés en Europe
   – Qualité moyenne des produits qui ne répond pas aux attentes des clients
     européens
• Wal-Mart cherche à imposer son modèle mais se heurte à
  des complications qui l’empêche de recréer ses avantages
  concurrentiels à l’étranger



                                                                           15
La stratégie d’internationalisation de Carrefour
• Segmentarisation de l’offre selon les régions/pays
   – Adaptation des produits selon les régions/pays
• Rachat d’entreprises étrangères pour s’implanter mais …
   – … maintien des enseignes nationales si elles disposent d’une forte
     notoriété
• Carrefour s’implante par rachat d’entreprises locales ou
  bien met en place des partenariats
   – Développement de produits nationaux avec des entreprises nationales
• Carrefour s’adapte en fonction de la culture des pays où ses
  magasins s’implantent




                                                                           16
Les contraintes à prendre en compte
• L’internationalisation du secteur de la grande distribution
  doit se faire sous plusieurs contraintes sous peine d’échec
   – Prise en compte des spécificités locales des pays d’implantation
   – Prise en compte de la « culture » de consommation des habitants (le
     fameux « Toucher avant d’acheter » des chinois)
   – Faire le choix de mettre en avant sa marque ou bien de garder une
     marque nationale
   – Proposer des produits qui s’adaptent aux consommateurs de notre pays
   – Ne pas sacrifier la qualité (fraîcheur des produits, …)
• L’enjeu est d’internationaliser ses profits tout en s’adaptant
  localement aux différentes régions ou aux différents pays



                                                                            17

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Cas Carrefour

  • 2. Question 1 “ Analyser les principales caractéristiques du secteur de la “ grande distribution 2
  • 3. Tendances générales (1/3) • Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de ce qu’ils achètent – Nouvelles problématiques dans ce secteur • Amélioration des conditions de production, prise en compte des impacts socio-environnementaux, lisibilité et transparence des processus de fabrication des aliments, qualité des produits, … • Beaucoup de contraintes juridiques et règlementaires (loi Raffarin, Galland, NRE) • Rapport qualité/prix de plus en plus déterminant dans la décision d’achat • Les consommateurs comparent de plus en plus les produits 3
  • 4. Tendances générales (2/3) • Arrivée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes • L’internationalisation devient une composante fondamentale dans ce secteur – Ce secteur arrive à maturité dans les pays de l’OCDE • Recherche de nouvelles PdM à l’étranger – Secteur très concentré au niveau mondial • Moins d’une dizaine de grands groupes (Wal- Mart, Carrefour, Tesco, Metro, …) – Certaines zones géographiques sont considérées comme prioritaires (l’Europe de l’Est, la Chine, l’Inde) 4
  • 5. Tendances générales (3/3) • Nouveaux canaux de distribution – Le e-commerce joue un rôle de plus en plus important • Les grands distributeurs fonctionnent avec de nombreux partenaires – Du petit producteur local au grossiste alimentaire 5
  • 6. Les FCS du secteur • Bon rapport qualité/prix • Bonne politique de coûts • Taille et nombre de magasins • Implantation à l’étranger sur des marchés porteurs car les marchés des pays de l’OCDE arrivent à maturité • Rationalisation et croissance maîtrisée – Cessions des magasins dans les pays à faible potentiel et rachats d’unités sur les marchés à fort potentiel • Respect des lois et contraintes règlementaires (traçabilité, sécurité, hygiène) 6
  • 7. Analyse des forces concurrentielles (1/3) • Pouvoir de négociation des clients – Important, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité des produits, de leur provenance, de leur composition – Crise de confiance – Les distributeurs se voient contraints de respecter certaines règles en termes d’hygiène, de traçabilité, de composition des produits • Pouvoir de négociation des fournisseurs – Plutôt faible, car ils sont nombreux et divers. – Certains fournisseurs demeurent très dépendants des distributeurs (jusqu’à 30% du CA d’un fournisseur) 7
  • 8. Analyse des forces concurrentielles (2/3) • Produits substituts – Nombreux, beaucoup d’enseignes concurrentes proposent les mêmes types de produits, en particulier dans le secteur agro-alimentaire (MDD) • Barrières à l’entrée/Menace de nouveaux entrants – Entrée sur le marché des hard-discounters ou maxi discomptes – Forte croissance du e-commerce • Concurrence interne – Forte concurrence interne entre les distributeurs – Concurrence importante à l’étranger afin de gagner des PdM sur ces marchés à fort potentiel (seul Wal-Mart a réussi à signer un partenariat en Inde) 8
  • 9. Analyse des forces concurrentielles (3/3) • Institutions – L’Etat joue aussi un rôle important – Présence de nombreuses lois et règlementations selon les pays – Forte intervention des pouvoirs publics pour la protection des petits commerces (en France notamment) – Normes sanitaires, conditions spécifiques pour l’implantation et l’extension d’une grande surface – Législation sur les relations entre fournisseurs et distributeurs ainsi que sur les prix 9
  • 10. Question 2 “Quels sont les facteurs d’internationalisation “ du secteur ? 10
  • 11. Les facteurs d’internationalisation du secteur (1/2) • Facteurs liés aux contraintes réglementaires ou juridiques selon les pays – Contraintes de plus en plus fortes suite aux différentes crises alimentaires et sanitaires dans les pays de l’OCDE – Contraintes liées à la culture et au système juridique du pays (intervention des pouvoirs publics français pour la protection des petits commerces) • Facteurs liés à la concurrence entre les principaux distributeurs – Confrontation globale des différents grands groupes – « Mondialisation » de la concurrence 11
  • 12. Les facteurs d’internationalisation du secteur (2/2) • Facteurs économiques – Saturation des marchés domestiques nationaux – Emergence de nouveaux marchés à fort potentiel de croissance (Europe de l’Est, Chine, Inde) – Différentes crises économiques dans les pays de l’OCDE qui amènent une baisse de la demande 12
  • 13. Question 3 “ Quels sont les formes d’internationalisation privilégiées par les “ principaux leaders et les contraintes à prendre en compte ? 13
  • 14. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (1/2) • Caractéristiques de Wal-Mart – Avantage sur les coûts de production et sur les prix de vente – Produit de qualité moyenne – Atout majeur : jouer sur la taille et sur les volumes de vente • Stratégie – Volume et réduction des coûts de production – Forte pression sur les fournisseurs – Logistique standardisée et efficace – Implantation dans des zones plutôt rurales (faible coût de main d’œuvre et faible coût immobilier) 14
  • 15. La stratégie d’internationalisation de Wal-Mart (2/2) • Difficultés à internationaliser leurs avantages concurrentiels (prix, effet taille, logistique de qualité) – Echec en Europe – Difficulté d’expansion d’où des économies d’échelles insuffisantes (moteur du groupe) – Coût de main d’œuvre et d’immobilier élevés en Europe – Qualité moyenne des produits qui ne répond pas aux attentes des clients européens • Wal-Mart cherche à imposer son modèle mais se heurte à des complications qui l’empêche de recréer ses avantages concurrentiels à l’étranger 15
  • 16. La stratégie d’internationalisation de Carrefour • Segmentarisation de l’offre selon les régions/pays – Adaptation des produits selon les régions/pays • Rachat d’entreprises étrangères pour s’implanter mais … – … maintien des enseignes nationales si elles disposent d’une forte notoriété • Carrefour s’implante par rachat d’entreprises locales ou bien met en place des partenariats – Développement de produits nationaux avec des entreprises nationales • Carrefour s’adapte en fonction de la culture des pays où ses magasins s’implantent 16
  • 17. Les contraintes à prendre en compte • L’internationalisation du secteur de la grande distribution doit se faire sous plusieurs contraintes sous peine d’échec – Prise en compte des spécificités locales des pays d’implantation – Prise en compte de la « culture » de consommation des habitants (le fameux « Toucher avant d’acheter » des chinois) – Faire le choix de mettre en avant sa marque ou bien de garder une marque nationale – Proposer des produits qui s’adaptent aux consommateurs de notre pays – Ne pas sacrifier la qualité (fraîcheur des produits, …) • L’enjeu est d’internationaliser ses profits tout en s’adaptant localement aux différentes régions ou aux différents pays 17