Questa è la seconda parte del case study sottoposto nel corso di Channel Marketing tenuto dall'università commerciale Luigi Bocconi. I quesiti posti all'interno di questo case study: - Si individuino i principali risultati riportati nel caso e se ne ricostruiscano le determinanti: si valutino, in particolare, i risultati dell'iniziativa Crazy week end - Si descriva la situazione dl multicanalità dl Prénatalsecondo i modelli visti in aula - Si determino le principali aree di miglioramento della strategia di Prénatal fornendo indicazioni pratiche utili al management 

1. Case Part C
De Luca Luca
Di Paolo Chiara
Flagiello Federica
Marfisi Emanuele
Spertilli Raffaelli Francesca
Vigliotti Gianluca

2. Overview
• Multicanalitàà Situazione attuale
(Megastore, Greenstore, On-line)
• Posizionamento e confronto tra i canali
• Tipi di clientela
• I tratti distintivi dei canali
• Strategia di miglioramento
• Crazy Weekend
• Loyalty
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3. Oggi Prenatal si trova a dover gestire tre
diversi canali: i Megastore, i Greenstore e
l’on-line.
I canali di Prenatal sono differenziabili sia
da un punto di vista temporale (per
quanto riguarda
gli orari di apertura e per la durata dello
shopping) sia per i servizi richiesti e
ricevuti.
Il problema principale che Prenatal deve
affrontare nell’ambito della multicanalità
è l’eventualità che alcuni prodotti
vengano venduti su tutti e tre i suoi
canali, aumentando, così, il rischio di una
“cannibalizzazione” tra gli stessi.
Multicanalita
MegastoreWeb
Green Store
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4. La situazione dei megastore di Prènatal ad
oggi presenta le seguenti caratteristiche:
• LOCATION: posizionati al di fuori dei
centri urbani;
• ASSORTIMENTO: multi-brand, ampio
e profondo, diretta disponibilità di
hard goods in store;
• SHOPPING EXPERIENCE: il
consumatore vive un’esperienza unica
all’interno del negozio;
• PERSONALE: preparazione e
formazione incentrata sul cliente
(mammabambino) e sulla sua
psicologia, conoscenza approfondita
dei prodotti;
• SCM: efficiente sistema di
distribuzione (logica pull).
Megastore: situazione attuale
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5. Green Store: Situazione Attuale
PRODOTTI OFFERTI
Abbigliamento, intimo e notte, scarpe e accessori
Abbigliamento, intimo e notte
Food, accessori per pappe, igiene, accessori bagno, pannolini,
sicurezza
Seggioloni, lettini, cuscini, coperte e piumoni, coordinati letto
Carillon e giostrine, puzzle e costruzioni etc
BIMBO
MAMMA
MAI SENZA
CAMERETTE
GIOCATTOLI
SERVIZI OFFERTI
Cambio merce
Pagamento rateale
Consegna a domicilio
Modifiche sartoriali
Info mamma
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6. Il web: situazione attuale
Il web rappresenta il canale più nuovo ed anche per questo quello con maggiori margini di crescita,
dal momento che presenta innovazioni continue da sfruttare, sia per quanto concerne l’ambito
pubblicitario che l’acquisto. In tal senso, Prenatal può e deve operare su più fronti (non
semplicemente quello dell’acquisto diretto), implementando i seguenti:
App mobile: intuitiva e facile da usare, permette un collegamento diretto con il cliente
attraverso il proprio smartphone
Shopping on-line: dal sito internet di Prenatal è possibile consultare il catalogo oltre che
verificare prezzi e caratteristiche dei singoli prodotti in modo tale da facilitare una modalità
d’acquisto che necessità di un abbattimento delle barriere “fisiche”; il catalogo comprende
una vasta gamma di prodotti, alcuni dei quali godono di speciali sconti se acquistati on – line.
Social network: il modo più diretto per far entrare in contatto Prenatal con i loro clienti è
quello di raggiungerli attraverso i social network. Facebook risulta uno dei migliori attraverso
cui pubblicizzare i propri prodotti ed ascoltare più da vicino le esigenze della clientela.
Mommypedia: sulla falsa riga di Wikipedia, è stato creato un portale da consultare in caso di
dubbi e necessità su temi quali la maternità e l’infanzia
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7. Posizionamento Canali
FASCIA DI PREZZO
SHOPPINGEXPERIENCE
Online
Greenstore
Megastore
Il canale on – line presenta una
fascia di prezzo variegata visto
l ’ a m p i o e p r o f o n d o
assortimento di beni e una
shopping experience tendente
allo zero. Il Megastore racchiude
i prodotti del Greenstore più gli
h a r d g o o d s e h a u n
assortimento che comprende
fasce di prezzo più estese. A
parità di prodotto, i Greenstore
hanno un prezzo più elevato.
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8. Confronto tra i canali
Green store Megastore E-commerce
Servizi logistici
Prossimità ++ - /
Orario di apertura - + ++
Ampiezza assortimento - + ++
Parcheggio - ++ /
Profondità assortimento - + ++
Servizi informativi
Info point + ++ +
Personale qualificato + + -
Servizi accessori
Pre e post vendita + ++ ++
Garanzia e assistenza + + +
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9. Tipi di clientela
• Megastore: i clienti di megastore dedicano frazioni di tempo più
ampie rispetto a chi percepisce l’acquisto come una necessità. Il
momento dello shopping è pertanto pianificato in precedenza;
• Greenstore: situati nel centro città, i green store si riferiscono a quella
clientela che acquista tendenzialmente per necessità ma talvolta
anche casualmente in virtù della loro posizione;
• On-line: A questo canale appartiene quella clientela che non ha
tempo per dedicarsi allo shopping, né in maniera programmata né
casuale. Per effettuare acquisti on-line il cliente deve essere già
fiducioso nei confronti di tale canale
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10. Dove migliorare?
• Megastore: riteniamo ulteriori modifiche
non necessarie;
• Greenstore: è necessario ridefinire i
prodotti e il layout dei greenstore per
assecondare le necessità del tipo di
clientela;
• On-line: si ritiene opportuno ampliare le
funzionalità di quei servizi che Prenatal ha
già messo a disposizione per entrare in
contatto col cliente attraverso tale canale;
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11. GREENSTORE: cosa migliorare?
Cosa c’è?
• Situati in zone ad alto traffico nei
principali centri urbani per facilitare gli
acquisti quotidiani
• Minori costi di logistica
• Personale specializzato
• Business principalmente tessile
• Assistenza Pre – Post vendita
Cosa non c’è?
• Comunicazione tradizionale: la
shopping experience è quasi del
tutto assente
• Assortimento limitato e poco
profondo
• Assenza di parcheggi
Oggi sempre di più le mamme si ritrovano ad avere poco tempo da dedicare allo
shopping. Il Mega Store, da un lato offre un ampio assortimento e un’esperienza di
acquisto indimenticabile, dall’altro tuttavia è pensato per un tempo medio di
permanenza in negozio molto elevato ed è situato, per di più, in zone suburbane.
Questo non facilita i clienti quando devono semplicemente acquistare prodotti ad
alta frequenza di utilizzo: pannolini, bavaglini, biberon, body e via discorrendo. Ecco
perchè l’esistenza dei green stores diventa di vitale importanza al fine di soddisfare
tali esigenze.
Di seguito presentiamo la situazione attuale del suddetto format:
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12. I nuovi Green store I/III: Layout
rinnovato
Lo spazio a disposizione sarà gestito in
maniera più basilare e minimalista ma al
t e m p o s t e s s o c o n u n d e s i g n
accattivante, curato nei minimi
particolari nonché ricercato.
L’esposizione delle vetrine sarà
coinvolgente ma soprattutto in linea con
le eventuali ricorrenze (ad es. Natale,
Pasqua, Halloween..)
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13. I nuovi Green store II/III: Selezione
dei prodotti
I prodotti venduti saranno quelli più strategici ed acquistati con maggiore frequenza, data l’assenza
di parcheggi.Pertanto continueranno a non prevedere quelli il cui trasporto risulta più arduo (ad
esempio hard goods). Questi prodotti, tuttavia, saranno consultabili e ordinabili nello stesso green
store dal catologo, insieme a tutto l’assortimento presente solo nei Mega Stores. Nonostante la
shopping experience sia poco rilevante, riteniamo che in questo format sia una giusta scelta poichè
è rivolto ad un target di clienti che tendenzialmente non è incline ad una permanenza prolungata.
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14. I nuovi Green store III/III:
Promozioni
Verranno create, unicamente per i
green store, delle promozioni ad hoc
per quei prodotti con maggior
frequenza d’acquisto, in modo da
avvalorare il modus operandi
dell’azienda in tema di assortimento.
Per incrementare ulteriormente gli
acquisti, si potrebbe adottare la tecnica
del bundling attraverso la quale la
clientela ha la possibilità di acquistare
l’intero pacchetto promozionale o
ciascuna delle sue componenti (es.
pannolini + detergente intimo, biberon
+ ciuccio).
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15. Il web: cosa migliorare
• App: Oltre alla funzioni già presenti attraverso la funzione “Alert” si potranno informare più
facilmente i clienti su sconti e promozioni. Inoltre si potrà integrare la funzione “Self
scanning” (esposta nella parte B) per effettuare pagamenti senza passare alle casse.
Fondamentale ai fini di un cospicuo sfruttamento dei mezzi di tale canale è l’interconnessione tra i
social e l’App stessa;
• Shopping on-line: Ampliare le modalità d’acquisto sfruttando l’e-commerce diretto garantisce una
semplificazione del suddetto processo ed un’implementazione del servizio “prenota&ritira”.
Risulta utile istituire un’area “outlet” ad hoc con la quale sarà possibile godere di scontistiche
particolari a seconda della stagione; può essere un’idea profittevole puntare
contemporaneamente anche al canale on-line indiretto, per catturare quella parte di clientela che
acquista on-line senza un’idea d’acquisto ben identificata;
• Social network: creare maggiori interconnessioni con l’App; predisporre un profilo Instagram,
considerato particolarmente eye-catching, attraverso cui pubblicizzare i prodotti e le promozioni
predisposte; pubblicare immagini e possibilmente video inerenti le campagne promozionali
(sfruttando il canale YouTube preesistente);
• Youtube: La riproduzione video riscuote un’efficacia superiore rispetto alla classica pubblicità.
Youtube, in tal senso, ha visto aumentare vertiginosamente le visualizzazioni e gli accessi al sito.
Per poter aumentare la visibilità di Prenatal sarebbe utile fare pubblicità su video maggiromente
visualizzati dal nostro target di consumatori;
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16. Crazy Weekend
Crazy Weekend è una campagna promozionale che permette di usufruire o regalare
uno sconto del 30% in un weekend prestabilito ai possessori della carta fedeltà
Prenatal.
Ciò che ha portato alla creazione di questa iniziativa è stata principalmente la
presenza di molteplici canali, sia off – line che on – line, creatisi con il completo
restyling del brand. Il bisogno è stato quello di coordinare e integrare i diversi punti
vendita (Mega Store e Green Store), i social media (come Facebook) e l’ e-
commerce sul sito aziendale per riuscire a gestire la multicanalità in maniera più
organizzata e coerente con la modernità della nuova vision.
Un’ altra possibile motivazione che ha portato all’attivazione del Crazy Weekend è
scaturita dalla necessità di far conoscere ai consumatori i nuovi valori del brand
Prenatal e il suo totale rinnovamento. Infatti, la campagna ha attivato un notevole
passaparola grazie al quale anche I consumatori non in possesso della carta fedeltà
hanno potuto usufruire del buono e avvicinarsi a Prenatal.
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17. I Risultati
• 40.057 richieste dell’offerta da mobile
• 20.000 clienti attivati in quattro giorni
• 1.152% di ROI generato dall’iniziativa in quattro giorni (il 660% dall’ SMS)
• 1 milione di fatturato netto generato (il 30% del totale del fatturato netto sulla rete)
• 30% effetto viralità (clienti generati con il WOM)
La campagna promozionale è stata di notevole impatto, generando un effetto passaparola che
ha permesso di allargare maggiormente il raggio d’azione di Prenatal. Inoltre, l’iniziativa ha
portato ad una fidelizzazione maggiore dei consumatori e una partecipazione attiva
testimoniate dal grande numero di clienti attivatisi in brevissimo tempo e dalle migliaia di
richieste da mobile. Il ritorno sul flusso dei ricavi grazie all’investimento è molto elevato, ragion
per cui questo avvalora la motivazione che ha indotto a creare la campagna. Anche il fatturato
netto di 1 milione dimostra il suo successo.
Una promozione a misura di famiglia, anche per le mamme alle prese con I minuti contati
grazie alla possibilità di acquisto on – line.
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18. Loyalty: il canale tra i canali
• Il programma fedeltà rappresenta per Prenatal un punto di raccordo dei vari canali
su cui oggi si sviluppa il brand. Tra i principali mezzi si hanno:
• Prenatal Card: Tale forma di fidelizzazione permette al cliente che la possiede di
godere di sconti, promozioni ed altri servizi gratuiti (ad esempio la consegna a
domicilio, passeggino sostitutivo e lista nascita) INDIPENDENTEMENTE dal canale
di accesso; Inoltre l’accumulazione di punti, sia attraverso acquisti online che offline,
darà la possibilità di ottenere dei premi, inseriti in un catalogo su base annuale.
L’interconnessione tra i vari canali è lampante dal momento che quest’ultima è
consultabile/usufruibile sia attraverso l’App sia attraverso i caratteristici canali off-
line
• Altri possibili strumenti di Direct Marketing attraverso i quali implementare la
fidelizzazione:
– Sms
– Fashion news
– E-mail
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