12BONNESPRATIQUES
Paniers abandonnés
12 bonnes pratiques pour les récupérer
STRATÉGIES,
PROGRAMMESET CONTENUS

VIENNE • LONDRES • MUNICH • BERLIN • ZURICH • PARIS • HONG KONG • PEKIN • MOSCOU • ISTANBUL • SINGAPOUR
Contenu
1
Introduction
Collecter et comprendre
L’email de relance : fond et forme
Timing, segmentation et participation
L’utilisation des promotions
Test, automatisation et évolution
Cross-Sell et Up-Sell
Conclusion
L’avis de Bruno Florence
Au sujet d’emarsys
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3
4
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10
11
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Introduction
2
Introduction
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
Imaginez un supermarché où 7 clients sur 10 abandonneraient leur caddie plein dans les allées de la grande surface,
avant leur passage en caisse : cohue, gâchis, incompréhension ? C’est pourtant la réalité de tout e-commerçant,
qu’il soit pure player ou retailer.
Le panier abandonné : derrière cette locution marketing courante se cache pourtant une opportunité sous-exploitée !
Le saviez-vous ?
•• 66 %, c’est le taux moyen d’abandon de paniers calculé sur la base de 17 études1
,
•• + 55 %, c’est ce que dépense, en moyenne et en plus un acheteur ayant reçu un email de relance sur panier
abandonné par rapport à son intention initiale2
,
•• De 1 à 5 %, c’est le chiffre d’affaires additionnel que peut générer un programme sur panier abandonné.
Mettre en place un programme de relance sur panier abandonné, c’est donc :
•• une opportunité significative de chiffre d’affaires additionnel,
•• un vecteur de conversion et de fidélisation,
•• un moyen d’optimiser votre budget acquisition, celui-ci générant en moyenne des taux de conversion de 2,5 %,
•• un avantage concurrentiel à ne pas négliger : moins de 2 e-commerçants sur 10 rencontrés par emarsys ont mis
en place un programme de relance sur panier abandonné.
Avec des taux de conversion sur clic pouvant atteindre 20 %, le programme sur panier abandonné est une sérieuse
opportunité pour booster votre chiffre affaires et creuser l’écart avec vos concurrents !
emarsys vous dévoile 12 bonnes pratiques pour convertir vos paniers abandonnés en commandes sonnantes
et trébuchantes par la mise en place d’un programme de retargeting par emails.
1ère relance sur
panier abandonné
2ème relance sur
panier abandonné
10 %
0 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
64 %
27 %
67 %
37 %
Source : RedEye Benchmark Study Septembre 2012, Retail
Taux d’ouverture moyen
Taux de réactivité moyen
(clic / ouverture)
Taux de conversion moyen
Figure 1: Taux d’ouverture, de réactivité et de conversion des relances sur panier abandonné

3
Récupérez l’adresse e-mail du visiteur dès son entrée dans le tunnel d’achat, afin de lancer votre programme de relance et ce,
quelle que soit l’étape d’abandon dans votre tunnel. N’hésitez pas à mettre en place un « raccourci » pour inciter vos
contacts n’ayant pas encore créé de compte à vous laisser leur adresse email dès que possible, sans qu’ils aient besoin de
réaliser une inscription complète. La longueur du processus d’inscription est en effet citée comme une raison d’abandon
de commande dans presque un tiers des cas3
…
Une évidence : sans adresse email, pas de retargeting possible !
Pour le cabinet Yuseo3
, les motivations d’abandon sont plutôt à chercher du côté du montant des frais de port (cités par
54 % des acheteurs en ligne), du coût de livraison annoncé trop tardivement (36 % des défections) et d’une création de
compte trop longue (28 % des internautes).
Le contenu et votre stratégie de relance devront prendre en considération ces différentes motivations à l’abandon et il
vous faudra répondre aux préoccupations principales de vos contacts.
Si vous souhaitez préciser ces raisons, pourquoi ne pas intégrer dans votre programme une enquête et interroger vos
abandonnistes sur leurs motivations ? Ces résultats vous permettront alors d’optimiser votre tunnel d’achat et vos taux de
conversion On-line.
Les petits e-commerçants pourront également téléphoner directement à leurs abandonnistes afin de répondre à ces interrogations.
Comprendre le pourquoi de l’abandon, c’est déjà avancer.
Deuxième préalable à tout programme de relance par email : comprendre les raisons motivant l’abandon de vos
internautes.
Selon Forrester Research4
, les principaux motifs d’abandon de panier sont liés au prix (notamment, les frais de livraison) et
à l’indécision (l’internaute n’est pas encore prêt à acheter).
Collectez l’adresse email de vos contacts au plus tôt dans votre tunnel d’achat
Identifiez les raisons des abandons de paniers
Collecter et comprendre
Figure 2: Principales raisons à l’abandon de panier (Forrester Research, May 2010)
#1 Prix #2 Indécision
44 %
41 %
27 %
25 %
24 %
Les frais de livraison sont trop élevés
Je ne suis pas prêt à acheter
Je veux comparer les prix sur d’autres sites
Le prix de vente est trop élevé
Je veux simplement sauvegarder mon panier pour plus tard
1
2

4
Ne nous voilons pas la face : votre relance relève avant tout d’une
démarche commerciale… Mais rien ne vous empêche d’éviter
l’effet « Big Brother » ou de faire sentir à votre contact que ses
faits et gestes sont surveillés et qu’il serait préférable qu’il appuie
sur le bouton « Validez votre commande ».
Votre message doit donc intégrer une tonalité orientée service
client. Un email ayant pour titre objet « Besoin d’aide pour finaliser
votre commande ? » ou « Avez-vous rencontré un problème ? » sera
perçu comme moins intrusif par vos contacts.
De même, n’oubliez pas d’intégrer dans votre relance le numéro de
téléphone et l’email de votre service client (rassurant), ou encore un lien
de redirection vers votre support on-line. Derrière l’écran de son
ordinateur, votre abandonniste doit sentir toute une équipe prête à
le servir, répondre à ses besoins et préoccupations pour l’aider
à finaliser sa commande.
Ne braquez pas vos abandonnistes par un message trop
agressif commercialement.
Optez pour un ton orienté service client
Relancez avec le bon message, et en particulier le bon contenu
L’email de relance : fond et forme
Votre objectif : déclencher la vente. Le fond autant que la forme de votre relance par email doivent vous permettre
de l’atteindre.
Privilégiez le contenu dynamique : des relances présentant les visuels et les descriptifs des produits abandonnés offrent
des ROI supérieurs à une relance comportant simplement un lien de redirection vers le panier abandonné. Dans tous les
cas, vous devez pouvoir sauvegarder quelque temps vos paniers abandonnés.
Si vous envoyez les mêmes contenus quelle que soit l’étape d’abandon dans votre tunnel d’achat, veillez à ce que vos relances
répondent aux principales raisons pour lesquelles vos contacts abandonnent leur panier. Mettez en avant :
•• votre proposition de valeur (prix, délais, sécurité),
•• vos éléments de réassurance les plus pertinents (retour ou essai gratuit, garanties, prix reçus, notes et avis clients),
•• tout élément facilitant la finalisation de la commande (téléphone et email du service client, support on-line).
À noter qu’un programme multi-étapes vous permettra notamment de communiquer sur différents éléments à chaque relance.
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
3
4

5
Si vous optez pour une segmentation prospect/client, cette dernière appellera également des contenus différents : éléments
de réassurance pour vos prospects et rappel de vos programmes de fidélité ou recommandations produits (cross-sell et up-sell)
pour vos clients.
Les programmes les plus sophistiqués intègrent des contenus différents en fonction de l’étape à laquelle le contact a abandonné
votre tunnel d’achat. Par exemple, à la suite d’un abandon en page « Conditions de paiement », l’email de relance pourra
intégrer les différentes options de paiement proposées et les éléments de réassurance correspondants. A contrario,
une relance sur un abandon en début de tunnel visera à rassurer sur les produits en intégrant des visuels et avis de clients.
Enfin, n’oubliez pas de miser sur la personnalisation, que ce soit dans le titre objet de votre relance ou dans son contenu.
Le simple rappel du prénom de votre contact personnalisera votre relance et lui conférera une dimension plus humaine
(« Cher Philippe, vous avez récemment… »).
L’email de relance : fond et forme
LIVRAISON
IDENTIFICATION
CONFIRMATION DU PANIER
Rappel du contenu du panier
+ rappel des différentes options de livraison
avec éléments de réassurance associés
Rappel du contenu du panier
+ rappel des différentes options de paiement
avec éléments de réassurance associés
CONTENU DE LA RELANCE
Rappel du contenu du panier
+ produits associés en cross et up-sell
Rappel du contenu du panier
+ redirection vers le formulaire d`inscription
ÉTAPE DE SORTIE DANS
LE TUNNEL D`ACHAT
CONTACTS AYANT ABANDONNÉ LEUR PANIER
ACHAT
€€€
PAIEMENT
PROGRAMME DE RELANCE PERSONNALISE
Figure 3: Programme sur panier abandonné avec relance différenciée selon l`étape d`abandon dans le tunnel d`achat

6
Design, clarté, lisibilité… mais surtout, efficacité ! Travaillez soigneusement le design de votre relance et notamment les
déclencheurs d’actions (Call to Action - CTA) : optimisez la position de votre CTA, sa forme, sa couleur ou le texte incitant
au clic (« Finalisez votre commande »).
Tout doit être mis en œuvre pour faciliter le clic : n’oubliez pas que votre contact a déjà abandonné une fois en cours de route !
Incitez vos abandonnistes à cliquer !
L’email de relance : fond et forme
Optimisez la forme de votre email de relance
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
Figure 4: Exemple de stratégie 2 relances jouant sur le sentiment d’urgence
5

7
Timing, segmentation et participation
La définition du timing de relance est un enjeu crucial pour optimiser vos taux de conversion.
SeeWhy2
précise dans une étude réalisée sur plus de 65 000 paniers abandonnés que 53 % des conversions seront
réalisées dans les premières heures suivant l’abandon. Les taux de conversion d’une relance à 2 h sont de 11 %, contre 6
% pour une relance à 24h !
La comparaison des paniers convertis avec et sans retargeting montre que la relance a un impact majeur dans les 12
premières heures suivant l’abandon.
Attention cependant à relativiser ces résultats, le comportement des internautes américains analysé par Seewhy pouvant
s’avérer très différent de celui des européens. Cette étude ne distingue pas non plus l’impact du secteur d’activité sur le
timing de relance.
Adoptez le bon timing de relance
1. Le bon timing en fonction de votre marché et de vos produits
Premier élément, le timing de vos relances doit coïncider avec le temps nécessaire à la prise de décision d’achat sur votre
secteur d’activité. Par exemple, dans le prêt-­à-­porter, une deuxième relance pourra être envoyée 24 h après la première.
Mais le timing sera probablement supérieur pour un voyagiste où la décision d’achat nécessite davantage de réflexion,
de comparaison voire de concertation (avec conjoints et enfants notamment).
Nombre de jours après l’abandon
NOMBRED’ABANDONNISTESRETOURNANTSURLESITE
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
Conversions sans relance sur panier abandonné
Nombre de jours après l’abandon
NOMBRED’ABANDONNISTESRETOURNANTSURLESITE
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
Conversions avec relance sur panier abandonné
18%DE CONVERSION
SUPPLEMENTAIRE
RETARGETING,
8%DES CONTACTS
FINALISERONT
LEUR ACHAT
SANS RETARGETING,
DES CONTACTS
FINALISERONT
LEUR ACHAT
APRÈS
26%
Figure 5: Impact de la relance et de son timing sur la conversion (Seewhy)
6

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Timing, segmentation et participation
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
2. Le bon timing en fonction de critères de segmentation pertinents
Il vous faudra également tester et trouver le bon timing pour vos prospects et pour vos clients. Vos clients peuvent se sentir
flattés par une relance en temps réel (« Quel service, quelle réactivité ! ») ou au contraire cyber-­harcelés (« Quel empressement,
ils n’ont que ça à faire, ils ne doivent pas avoir beaucoup de clients... »).

Le timing pourra également être ajusté en fonction du montant du panier. Un site spécialisé dans l’électroménager pourra
par exemple relancer rapidement les paniers abandonnés dont le montant est inférieur à 100 €. À l’inverse, il laissera
davantage de temps à la réflexion pour des paniers d’un montant plus important.
Mais il ne faut pas non plus laisser le temps à vos internautes d’oublier la raison de leur visite, voire de réaliser leur commande
chez un concurrent.
Trouvez le bon timing pour relancer sans harceler.
Développez un programme multi-­étapes et segmentez
Un programme multi-­étapes vous permettra de viser les principales raisons à l’origine de l’abandon (prix, timing d’achat, etc.) et d’être
plus pertinent pour convertir vos abandonnistes.
En développant un programme multi-­étapes, vous pourrez également segmenter vos réponses en fonction des comportements de
vos contacts ou de leur typologie (prospect/client) et utiliser plus intelligemment d’éventuelles réductions pour protéger vos marges.
Par exemple, pourquoi envoyer une deuxième relance avec réduction à vos contacts qui n’ont pas ouvert votre première relance ?
Si la culture anglo-­saxone privilégie les relances en trois étapes, les pratiques françaises s’orientent davantage vers des programmes
en deux étapes, moins intrusifs et agressifs commercialement.
Figure 6: Exemple de programme 2 étapes avec réduction pour les prospects en 2ème
étape
7

9
L’utilisation des promotions
1. Incentivez... Sans récompenser l’abandon
La présence d’un incentive dans un email de relance peut être un bon déclencheur d’achat. Vous serez donc tenté de relancer
directement vos abandonnistes avec une promotion pour améliorer vos conversions... Mais attention: vos clients seront peut-­être
à leur tour tentés d’abandonner leur panier pour recevoir systématiquement une réduction !
Le risque est triple : faire de vos clients des récidivistes de l’abandon, dégrader significativement vos marges et mettre en péril la
pérennité de votre activité.
Les promotions, oui, mais bien ciblées : une réduction pourra par exemple être envoyée en deuxième relance uniquement à vos
prospects afin de les inciter à la conversion, mais pas à vos clients qui ont déjà une relation établie avec votre marque.
L’utilisation des promotions ne doit pas être systématique.
2. Maîtrisez les règles du jeu
Bien utilisées, les promotions peuvent vous aider à augmenter vos taux de conversion ou encore à augmenter le montant de votre
panier moyen.
Trois astuces :
•• testez différents types de promotions et utilisez celles qui fonctionnent le mieux : réduction en valeur, en pourcentage,
frais de port offerts, etc. ;
•• récompensez la fidélité plutôt que l’abandon : plutôt que d’offrir une réduction sur le panier abandonné, offrez une
réduction sur leur prochain achat si le panier abandonné est validé sous 24 h ;
•• incitez vos abandonnistes à augmenter le montant de leur panier, en offrant par exemple les frais de livraison pour
toute commande supérieure à 100 €.
Pensez à préserver vos marges.
Utilisez les promotions avec précaution9
8 Précisez les conditions de participation de votre programme
Utilisez un outil intelligent, et donnez-­lui les bonnes consignes. Définissez les conditions de participation de vos programmes
pour que vos abandonnistes ne reçoivent qu’un nombre limité de relances par mois.
Si un prospect abandonne 5 paniers en 10 minutes, ne lui envoyez pas 5 relances ! De même, soyez attentif à ne pas envoyer un
deuxième email de relance à un visiteur revenu valider sa commande entre temps.
Il faut trouver la bonne « taille de maille » de votre filet : ni trop serré, ni trop lâche.
Définissez vos propres règles du jeu.

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Test, automatisation et évolution
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
N’hésitez pas à poser un ultimatum à vos clients : précisez-­leur, par exemple, que leur panier sera sauvegardé pendant X jours.
À X-­48 h, envoyez une deuxième relance type « dernière chance » rappelant à vos contacts que leur panier expirera sous 48 h.
Le sentiment d’urgence offre une excellente alternative à l’utilisation de réductions, si celles-­ci manquent de vous convaincre. Ou
alors cumulez les deux incitations : « Code promo valable 48 h » !
Pressez... mais sans brusquer !
Capitalisez sur le sentiment d’urgence
1. Pour améliorer vos résultats, testez !
Pour trouver la bonne combinaison de paramètres, une seule solution : le test. Testez vos timing de relance, vos contenus, vos
objets de titre, vos types de promotion (montant, pourcentage, frais de port...), vos appels à l’action... Vous n’êtes pas convaincu par
les réductions ? Un test A/B sur deux relances, l’une offrant une réduction et l’autre pas, répondra à vos interrogations.
2. Pensez à votre CA et à vos équipes opérationnelles, automatisez !
La création de votre programme sur panier abandonné constitue typiquement la première étape dans la mise en place d’une
stratégie de conversion et de fidélisation. Cependant, il est tout simplement impossible pour vos équipes de développer 10 ou 20
programmes sans automatiser ces derniers. Par ailleurs, comment optimiser votre timing de relance si vous devez exporter
quotidiennement la liste de vos abandonnistes pour les relancer le lendemain ?
3. Vos internautes évoluent, votre programme de relance aussi !
Enfin, une fois le « bon » programme de relance trouvé pour votre marché et vos clients, procédez par étapes et faites-­le évoluer :
•• Un programme une relance unique appellera un
programme deux relances,
•• Un simple lien de redirection vers le panier aban
donné évoluera vers du contenu dynamique
(rappel du contenu du panier),
•• Un programme deux relances appellera
lui-­même une segmentation plus poussée
(prospect/client, 1ère relance ouverte /
non ouverte,...),
•• À terme, un programme deux relances bien
segmenté pourra évoluer vers un programme dont
la relance dépendra de l’étape à laquelle votre
panier a été abandonné dans votre tunnel d’achat.
Testez, automatisez et faites évoluer votre programme11
10

11
Cross-­Sell et Up-­Sell
Les internautes qui achètent après relance sur abandon dépenseraient en moyenne 55 % de plus qu’en première intention2
.
1. Proposez une montée en gamme
Profitez de votre relance pour proposer à votre client de monter en gamme. ll avait mis dans son panier la tablette 16 Go,
pourquoi ne pas lui afficher les performances de la tablette 32 Go. Un produit plus performant, plus rapide et à peine plus cher,
pourquoi s’en priver ? S’il achète, vous avez réalisé une vente par up-­selling.
2. Suggérez des produits complémentaires
Le chausseur vous vend toujours le cirage de la couleur des souliers choisis, le vendeur la cravate assortie à la chemise, etc.
Vous aussi, réalisez des ventes croisées en proposant, au cours de votre relance, des accessoires que le visiteur n’avait pas mis
dans son panier : la housse, le chargeur, les piles... Soyez inventif pour le faire (subtilement) dépenser plus.
Utilisez les bonnes vieilles méthodes du commerce traditionnel : elles ont fait leur preuve !
Augmentez votre panier moyen avec le Cross-­Sell et le Up-­Sell12

12
Références
1
Baymard Institute, Cart Abandonment Rate statistics Februray 2012
2
Etude SeeWhy Research The Science of Shopping Cart Abandonment
3
Baromètre YUSEO publié le 22 Janvier 2013, basé sur Observatoire de la e-­performance, 14 000 cyberacheteurs interrogés
entre fin novembre et début décembre 2012
4
Etude Forrester Research Understanding Shopping Cart Abandonment May 2010
Conclusion
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
Pour convertir vos paniers abandonnés en commandes fermes, agissez avec bon sens, tact et mesure (la frappe
chirurgicale plutôt que le tapis de bombes !) : ne laissez pas s’échapper vos prospects sans combattre, ne harcelez pas vos clients
et ne récompensez pas l’abandon.
Désencombrez les allées de votre cyber-­marché : comme au supermarché, l’objectif essentiel est bien d’accompagner vos visiteurs
et leur caddie chargé jusqu’au passage en caisse. Et rien de tel que le sourire de la caissière pour faire passer la note et laisser partir
un client et satisfait de votre service...
Pour les e-Commerçants, la stratégie et le niveau de sophistication de votre programme sur panier abandonné sont les atouts
essentiels d’une expérience client réussie et un vecteur stratégique d’augmentation de votre chiffre d’affaires.
Conclusion

L’avis de Bruno Florence
L’avis de Bruno Florence –
Directeur de Florence Consultant & expert en e-­Marketing
Le programme sur abandon de panier : 5 points à ne pas négliger
« Les campagnes de relance sur abandon de panier sont maintenant présentes
sur les sites d‘e-­Commerce depuis plus de 2 ans et comptent parmi les
campagnes les plus performantes au niveau du chiffre d‘affaires généré
par email routé. Je vous livre 5 points stratégiques à bien anticiper avant
de déployer un tel programme :
1. S‘assurer de la persistance du panier sur le site d’e-­Commerce et pouvoir y accéder dans
un email avec un lien direct (sans ressaisir ses login et mot de passe). Ces fonctions ne sont pas
toujours présentes en standard dans les applications gérant les sites e-­commerce
2. Limiter la pression commerciale (1 email par semaine typiquement) car des difficultés de
paiement (seuil de paiement de la CB dépassé) peuvent amener un internaute à tenter de payer
plusieurs fois dans la semaine. L‘envoi systématique d‘une relance sur abandon de panier à
chaque essai crée une nuisance supplémentaire
3. Récupérer au plus tôt l‘information d‘abandon pour agir au plus vite. Les délais de récupération
du comportement individuel de l‘internaute sur le site web sont
souvent proches de 24 heures. Or les meilleures performances sont obtenues pour
des délais de relance de quelques heures.
4. Réfléchir au ciblage des destinataires de l‘abandon de panier. Il n‘est pas toujours souhaitable
de cibler tous les prospects et clients qui ont abandonné un panier et tous les produits n‘ont pas
intérêt à être reciblés. Certains produits à forte marge pourront être traités en priorité et les
prospects et certains clients « abandonnistes / inactifs » pourront bénéficier d‘une offre
promotionnelle, alors que les très bons clients ne seront pas reciblés.
5. Éviter l‘usure des campagnes. Les templates des campagnes automatiques s‘usent rapidement
et il faut prévoir de les remplacer tous les 6 à 10 mois. Les emails d‘abandon de panier subissent
ce même phénomène. »
http://www.pignonsurmail.com/
13

14
Au sujet d’emarsys
Paniers abandonnés: 12 bonnes pratiques pour les récupérer
Au sujet d’emarsys
emarsys est éditeur de solutions d’automatisation marketing multicanal et de Business Intelligence.
Plus de 1000 clients emarsys, à l’image d’eBay, Zalando ou Marionnaud, augmentent leur cycle de
vie client, mettent en place des stratégies eRFM et développent des contenus 1to1 et du marketing
prédictif.
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