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DEVENIR UN SUPER VENDEUR
GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX
Introduction - La nouvelle réalité de la vente

Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013
MS Business Development & Clients Grands Comptes
NEOMA Business School
Promotion 2014
Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B

Emilie Everhard
We need to transform the business conversation the same way
Facebook has changed the consumer conversation.
Market shifts happen in real time, deals are won and lost in real time,
and data changes in real time...
Marc Benioff, Salesforce CEO

Social selling is a new art, a new discipline, a more effective way to
deal with more customers and be there when the opportunity is
opening up. Clearly - there is nothing new in sales since 5,000
years.
Axel Shultze, Society3 CEO

Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 2

Emilie Everhard
INTRODUCTION LA NOUVELLE
RÉALITÉ DE LA VENTE
LE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE DE NOS JOURS
Il n’est pas seulement devenu difficile pour le vendeur de prospecter de nouveaux comptes, il est aussi devenu difficile de les
garder durablement dans son portefeuille.
Pourtant, cela n’a pas toujours été aussi compliqué.
Il y a encore quelques années, il suffisait d’envoyer un e-mail ou d’appeler son prospect pour obtenir un rendez-vous.
Il semble maintenant que les choses aient changé et le vendeur doit se défendre davantage pour remporter un deal.

‣

Les clients et les prospects déclinent de plus en plus les demandes de rendez-vous car ils sont trop occupés.

‣

Le vendeur reçoit de plus en plus de demandes de propositions de la part de prospects qu’il ne connaît même pas !

‣

Les concurrents sont de plus en plus féroces.

‣

Le vendeur prend connaissance de contrats signés sur son périmètre une fois les documents signés...

La fidélisation de ses clients est tout aussi importante : chacun sait que fidéliser coûte en moyenne 6 fois moins cher que le
recrutement. Il est alors important pour le vendeur de satisfaire du mieux possible ses clients et donc d’entretenir
une relation commerciale de qualité avec eux.
Pourtant, 25 à 30 % des affaires sont perdues à cause d’un manque de relation commerciale : c’est la première
raison d’attrition1 (source : InsideView).
Si vous étiez un dirigeant ou un directeur commercial, ayant pleine conscience de cette difficulté,
vous vous demanderiez certainement, perplexe, « comment cela se fait-il... ? »

L’ACHETEUR EST DE PLUS EN PLUS EXIGEANT
Les acheteurs sont de plus en plus exigeants et la négociation de plus en plus tendue. Ils sont moins fidèles qu’auparavant
puisque la plupart des marchés dans les pays occidentaux sont saturés. Le facteur prix est donc immensément important
dans la prise de décision de l’acheteur.
Mais alors, comment se différencier des concurrents ? sans jouer sur le facteur prix, surtout lorsque l’on vend une offre
qui n’est finalement pas tant stratégique pour le client.

CONQUÉRIR DE NOUVEAUX COMPTES EST POURTANT LA PRIORITÉ
Comme le montre le graphique ci-après de CSO Insights 2, les objectifs prioritaires des entreprises pour 2013 sont :

‣

Conquérir de nouveaux comptes à 65 %

‣

Améliorer l’efficacité commerciale à 51,6 %

‣

Développer les ventes au sein des comptes existants

‣

Optimiser la génération de contacts qualifiés (de leads)

‣

Enfin, réduire le cycle de vente.

Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 6

Emilie Everhard
Les objectifs prioritaires pour les 12 prochains mois

UN NOUVEAU PROFIL DE VENDEUR ÉMERGE
Dans un monde où le développement commercial est de plus en plus dur, le vendeur doit s’adapter à ces conditions
difficiles et arrêter de les subir. En optimiste, le vendeur moderne voit l’opportunité dans chaque difficulté.
Le vendeur tient un rôle extrêmement important dans la vente. En B2B, l’offre ne se vend pas tout seule et c’est
grâce au vendeur que la vente se fait car il aura su faire correspondre la solution qu’il propose à la problématique du
client.
Grâce à la marque personnelle forte qu’il saura se construire, il saura montrer et démontrer son expertise, sa légitimité, faire
preuve de crédibilité, inspirer confiance dans le but de bâtir une relation de confiance avec le client, et saura se différencier !
Le vendeur moderne utilise les médias sociaux, phénomène
qui prend de plus en plus d’ampleur, pour atteindre ses
objectifs, valoriser la relation commerciale et performer vis-àvis des concurrents.
Dans un laps de temps très court, les médias sociaux sont
passés d’une activité « sympa », « fun »,
à un outil concurrentiel essentiel.
Si vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, vous êtes absent
des conversations qui façonnent votre marché et vos
marques.

Image Salesforce

Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 7

Emilie Everhard
ADOPTER LE SOCIAL SELLING EST UNE ÉVIDENCE
Dans une première partie, nous montrerons l’importance des médias sociaux et mettrons l’accent sur le fait qu’ils font partie
intégrante de notre vie. Ils sont de réels outils d’aide à la vente avec un potentiel considérable, notamment le réseau
professionnel LinkedIn.
Dans une deuxième partie, nous mettrons en lumière l’évolution du processus achat depuis les années 1990 et expliquerons
pour quelles raisons le vendeur doit aujourd’hui développer de nouvelles compétences en vente et appliquer le social selling.
Dans une troisième partie très pragmatique, nous verrons quelle est la stratégie social selling à adopter pour réussir dans les
affaires avec les réseaux sociaux. D’abord, il faut maîtriser les outils web 2.0 de veille commerciale ; ensuite, construire sa
marque personnelle (le «Personal branding»), et enfin, savoir faire du réseautage sur LinkedIn.
Dans quelle mesure l’usage des médias sociaux, plus précisément des réseaux sociaux,
est-il en train de devenir incontournable dans la vente B2B ?

Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 8

Emilie Everhard
BIBLIOGRAPHIE
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10

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Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 305-316.
11

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www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013.
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http://www.theguardian.com/technology/2013/apr/28/facebook-loses-users-biggest-markets.
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Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 76

Emilie Everhard
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linkedin-profile-infographic_b97649.
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Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 77

Emilie Everhard
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Internet. Édition Transition Agile.
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Business. McGraw-Hill Professional.
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Diateino.
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63

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Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 78

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Social selling_La nouvelle réalité de la vente

  • 1. DEVENIR UN SUPER VENDEUR GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Introduction - La nouvelle réalité de la vente Thèse professionnelle rendue le 30 septembre 2013, soutenue le 28 novembre 2013 MS Business Development & Clients Grands Comptes NEOMA Business School Promotion 2014 Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B Emilie Everhard
  • 2. We need to transform the business conversation the same way Facebook has changed the consumer conversation. Market shifts happen in real time, deals are won and lost in real time, and data changes in real time... Marc Benioff, Salesforce CEO Social selling is a new art, a new discipline, a more effective way to deal with more customers and be there when the opportunity is opening up. Clearly - there is nothing new in sales since 5,000 years. Axel Shultze, Society3 CEO Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 2 Emilie Everhard
  • 3. INTRODUCTION LA NOUVELLE RÉALITÉ DE LA VENTE LE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE DE NOS JOURS Il n’est pas seulement devenu difficile pour le vendeur de prospecter de nouveaux comptes, il est aussi devenu difficile de les garder durablement dans son portefeuille. Pourtant, cela n’a pas toujours été aussi compliqué. Il y a encore quelques années, il suffisait d’envoyer un e-mail ou d’appeler son prospect pour obtenir un rendez-vous. Il semble maintenant que les choses aient changé et le vendeur doit se défendre davantage pour remporter un deal. ‣ Les clients et les prospects déclinent de plus en plus les demandes de rendez-vous car ils sont trop occupés. ‣ Le vendeur reçoit de plus en plus de demandes de propositions de la part de prospects qu’il ne connaît même pas ! ‣ Les concurrents sont de plus en plus féroces. ‣ Le vendeur prend connaissance de contrats signés sur son périmètre une fois les documents signés... La fidélisation de ses clients est tout aussi importante : chacun sait que fidéliser coûte en moyenne 6 fois moins cher que le recrutement. Il est alors important pour le vendeur de satisfaire du mieux possible ses clients et donc d’entretenir une relation commerciale de qualité avec eux. Pourtant, 25 à 30 % des affaires sont perdues à cause d’un manque de relation commerciale : c’est la première raison d’attrition1 (source : InsideView). Si vous étiez un dirigeant ou un directeur commercial, ayant pleine conscience de cette difficulté, vous vous demanderiez certainement, perplexe, « comment cela se fait-il... ? » L’ACHETEUR EST DE PLUS EN PLUS EXIGEANT Les acheteurs sont de plus en plus exigeants et la négociation de plus en plus tendue. Ils sont moins fidèles qu’auparavant puisque la plupart des marchés dans les pays occidentaux sont saturés. Le facteur prix est donc immensément important dans la prise de décision de l’acheteur. Mais alors, comment se différencier des concurrents ? sans jouer sur le facteur prix, surtout lorsque l’on vend une offre qui n’est finalement pas tant stratégique pour le client. CONQUÉRIR DE NOUVEAUX COMPTES EST POURTANT LA PRIORITÉ Comme le montre le graphique ci-après de CSO Insights 2, les objectifs prioritaires des entreprises pour 2013 sont : ‣ Conquérir de nouveaux comptes à 65 % ‣ Améliorer l’efficacité commerciale à 51,6 % ‣ Développer les ventes au sein des comptes existants ‣ Optimiser la génération de contacts qualifiés (de leads) ‣ Enfin, réduire le cycle de vente. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 6 Emilie Everhard
  • 4. Les objectifs prioritaires pour les 12 prochains mois UN NOUVEAU PROFIL DE VENDEUR ÉMERGE Dans un monde où le développement commercial est de plus en plus dur, le vendeur doit s’adapter à ces conditions difficiles et arrêter de les subir. En optimiste, le vendeur moderne voit l’opportunité dans chaque difficulté. Le vendeur tient un rôle extrêmement important dans la vente. En B2B, l’offre ne se vend pas tout seule et c’est grâce au vendeur que la vente se fait car il aura su faire correspondre la solution qu’il propose à la problématique du client. Grâce à la marque personnelle forte qu’il saura se construire, il saura montrer et démontrer son expertise, sa légitimité, faire preuve de crédibilité, inspirer confiance dans le but de bâtir une relation de confiance avec le client, et saura se différencier ! Le vendeur moderne utilise les médias sociaux, phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur, pour atteindre ses objectifs, valoriser la relation commerciale et performer vis-àvis des concurrents. Dans un laps de temps très court, les médias sociaux sont passés d’une activité « sympa », « fun », à un outil concurrentiel essentiel. Si vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, vous êtes absent des conversations qui façonnent votre marché et vos marques. Image Salesforce Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 7 Emilie Everhard
  • 5. ADOPTER LE SOCIAL SELLING EST UNE ÉVIDENCE Dans une première partie, nous montrerons l’importance des médias sociaux et mettrons l’accent sur le fait qu’ils font partie intégrante de notre vie. Ils sont de réels outils d’aide à la vente avec un potentiel considérable, notamment le réseau professionnel LinkedIn. Dans une deuxième partie, nous mettrons en lumière l’évolution du processus achat depuis les années 1990 et expliquerons pour quelles raisons le vendeur doit aujourd’hui développer de nouvelles compétences en vente et appliquer le social selling. Dans une troisième partie très pragmatique, nous verrons quelle est la stratégie social selling à adopter pour réussir dans les affaires avec les réseaux sociaux. D’abord, il faut maîtriser les outils web 2.0 de veille commerciale ; ensuite, construire sa marque personnelle (le «Personal branding»), et enfin, savoir faire du réseautage sur LinkedIn. Dans quelle mesure l’usage des médias sociaux, plus précisément des réseaux sociaux, est-il en train de devenir incontournable dans la vente B2B ? Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 8 Emilie Everhard
  • 6. BIBLIOGRAPHIE 1 InsideView. (2013, février). Why Relationships Matter to Sales. Récupéré sur Slideshare.net. 2 CSO Insights. (2013, février). 7 Key Plays for Sales Performance Optimization. 3 Rapp, A., & Panagopoulos, N. G. (2012, été). Perspectives on Personal Selling and Social Media: Introduction to the Special Issue. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 301-304. 4 ComScore. (2013). 2013 France Digital Future in Focus : Tendances Clés du Digital en France et leur Impact sur l’Avenir. 5 La tablette détrône le PC portable. (2013). Les Echos (21371), 22. 6 Ca., V. (2013, août 12). Aux Etats-Unis, la télévision dépassée par les supports numériques. Récupéré sur Lesechos.fr: http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202946253746-aux-etats-unis-la-television-depassee-parles-supports-numeriques-594728.php?xtor=RSS-2011. 7 Intel. (mars 13). What Happens in an Internet Minute? Récupéré sur Intel.com: http://www.intel.com/content/www/us/en/ communications/internet-minute-infographic.html. 8 McKinsey Global Institute. (2012, juillet). The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies. 9 Nielsen. (2012). State of The Media: The Social Media Report 2012. 10 Andzulis, J., Panagopoulos, N., & Rapp, A. (2012, été). A Review of Social Media and Implications for the Sales Process. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 305-316. 11 Cavazza, F. (2011, juillet 7). Les leviers d’innovation du web pour les 5 prochaines années. Récupéré sur Fredcavazza.net: http://www.fredcavazza.net/2011/07/07/les-leviers-dinnovation-du-web-pour-les-5-prochaines-annees. 12 Cavazza, F. (2013, avril 16). Panorama des médias sociaux 2013. Récupéré sur Mediassociaux.fr: http:// www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013. 13 Edelman. (2012). 2012 Edelman Trust Barometer Global Results. 14 Marketo. (2012). How to Optimize Your Social Channels for Lead Generation. Ebook. 15 GlobalWebIndex. (2013, janvier). SOCIAL PLATFORMS GWI.8 UPDATE: Decline of Local Social Media Platforms. Récupéré sur Globalwebindex.net: https://www.globalwebindex.net/social-platforms-gwi-8-update-decline-of-local-socialmedia-platforms. 16 The Guardian. (2013, avril 28). Facebook loses millions of users as biggest markets peak. Récupéré sur Theguardian.com: http://www.theguardian.com/technology/2013/apr/28/facebook-loses-users-biggest-markets. 17 Business Insider. (2013, avril 12). Teens Are Bored With Facebook. Récupéré sur Businessinsider.com: http:// www.businessinsider.com/teens-are-bored-with-facebook-2013-4. 18 Dashburst. (2013, février 18). INFOGRAPHIC: What Makes Social Media so Influential? Récupéré sur Dashburst.com: http://dashburst.com/social-media-influence-infographic. 19 Charlton, G. (2009, décembre 8). Dell reaches $6.5m sales via Twitter. Récupéré sur Econsultancy.com: http:// econsultancy.com/fr/blog/5083-dell-reaches-6-5m-sales-via-twitter. 20 LinkedIn Sales Solution. (2013). 7 Ways Sales Professionals Drive Revenue With Social Selling. Ebook. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 76 Emilie Everhard
  • 7. 21 Macarthy, A. (2013, mai 4). 10 Amazing LinkedIn Statistics For 2013 [INFOGRAPHIC]. Récupéré sur Andrewmacarthy.com: http://andrewmacarthy.com/andrew-macarthy-social-media/10-amazing-linkedin-statistics-for-2013infographic. 22 Breitbarth, W. (2013). LINKEDIN INFOGRAPHIC - PORTRAIT OF A LINKEDIN USER 2013. Récupéré sur Powerformula.net: http://www.powerformula.net/misc/linkedin-infographic-portrait-of-a-linkedin-user-2013.html. 23 The Wall Street Institute Journal. (2012, février 28). The Mounting Minuses at Google+. Récupéré sur Online.wsj.com: http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204653604577249341403742390.html. 24 A Sales Guy Consulting & Social Centered Selling. (2013). Social Media and Sales Quota - The Impact of Social Media on Sales Quota and Corporate Revenue. Ebook. 25 The Sales Management Association. (2012, novembre). Social Media and the Sales Organization: Research Update. 26 Martin, S. W. (2013, avril 5). Top Salespeople Use LinkedIn to Sell More. Récupéré sur Blogs.hbr.org: http://blogs.hbr.org/ 2013/04/top-salespeople-use-linked. 27 Vidyarthi, N. (2012, juin 4). The LinkedIn Profile [Infographic]. Récupéré sur Socialtimes.com: http://socialtimes.com/the- linkedin-profile-infographic_b97649. 28 IKO System. (2012, décembre). Le livre blanc de l’action commerciale - 66 statistiques et infographies. Ebook. 29 Fidelman, M. (2012, novembre 5). The Rise of Social Salespeople. Récupéré sur Forbes.com: http://www.forbes.com/ sites/markfidelman/2012/11/05/the-rise-of-social-salespeople. 30 IKO System. (2012, avril). B2B marketing on LinkedIn - A practical guide for Advanced users. Ebook. 31 Xeequa Corp. (2010). The Principle Of Social Selling - The Xeesm Sales Process Model. 32 Seley, A. (2012). Selling in a Social World: What the Management Team Needs to Know to Succeed with Today’s Customers. 33 IDC. (2012, septembre). The IT Buyer Speaks: What Do Customers Really Think About Your Marketing Techniques and Sales Teams? 34 Eloqua. (2012). The Grande Guide to Social Selling. Ebook. 35 Adamson, B., Dixon, M., & Toman, N. (2012, Jul/Aug). The End of Solution Sales. Harvard Business Review, Vol. 90 Issue 7/8, pp. 60-68. 36 Extrait du film Glengarry Glen Ross (1992). Alec Baldwin - Best performance. (2006, octobre 26). Récupéré sur Youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=y-AXTx4PcKI. 37 Salesforce. (s.d.). Prospection commerciale internet: 7 conseils pour acquérir de nouveaux clients sur les réseaux sociaux. Récupéré sur Salesforce.com: http://www.salesforce.com/fr/socialsuccess/ventes/7-etapes-pour-ameliorer-vos-ventessociales.jsp. 38 Sales for Life. (2013). 10 Steps to Building a Social Selling Machine. Ebook. 39 Sexton, K., & Catley, J. (2012). 5 Steps to Tactical Social Selling. Récupéré sur Slideshare.net. 40 Sales for life. (2013, août 28). Do You Understand Today’s Buyer? Récupéré sur Salesforlife.com: http:// www.salesforlife.com/social-selling/do-you-understand-todays-buyer. 41 LinkedIn Sales Solution. (2012). Building a Social Selling Program. Récupéré sur Slideshare.net. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 77 Emilie Everhard
  • 8. 42 Schultz, R., Schwepker, C., & Good, D. (2012, automne). An Exploratory Study of Social Media in Business-to-Business Selling: Salesperson Characteristics, Activities and Performance. Marketing Management Journal, Vol. 22 Issue 2, pp. 76-89. 43 Baker, J. (2012, février 2012). Strategic Selling: How to Sell to Senior Executives. Récupéré sur Forum.com: http:// www.forum.com/blog/strategic-selling-how-to-sell-to-senior-executives. 44 Aberdeen Group. (2012, juin). Sales Intelligence - What B2B Sellers Need To Know Before the Call. 45 IKO System. (2013). Les commerciaux accros aux réseaux sociaux. Ebook. 46 Chase, L. (2011, juin). The Power of Personal Branding. American Salesman, Vol. 56 Issue 6, pp. 7-9. 47 Cialdini, R. (2004). Influence & Manipulation. Editions First-Gründ. 48 Buschini, P. (2009). Personal Branding, le moi-perso-je comme marque ! Pour un management agile de sa carrière avec Internet. Édition Transition Agile. 49 Peters, T. (1999). The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an «Employee» into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion! Knopf. 50 Rampersad, H. (2010). Authentic Brand. Personal Excellence, Vol. 15 Issue 8, 10-10. 1/3p. 51 Montoya, P., & Vandehey, T. (2008). The Brand Called You: Create a Personal Brand that Wins Attention and Grows Your Business. McGraw-Hill Professional. 52 Conrad Levinson, J., & E. Perry, D. (2012). Guerilla Marketing pour trouver un emploi. (J. Froissant, Trad.) Editions Diateino. 53 Heath, C., & Heath, D. (2011). Idées de génie : Comment créer des messages qui marquent les esprits. Pearson. 54 Social@Ogilvy. (2013, mars 27). 5 Ways to Make Your Linkedin Profile Irresistible (infographie). Récupéré sur Social.ogilvy.com: https://social.ogilvy.com/5-ways-to-make-your-linkedin-profile-irrésistible. 55 Eloqua. (2012). The Grande Guide to B2B Blogging. Récupéré sur Eloqua.com. Ebook. 56 Social Selling University. (2012). The Ultimate Guide: How to Use Twitter for Social Selling. Ebook. 57 Krogue, K., & Shanks, J. (2012, Octobre). 42 LinkedIn Inside Sales Tips. Ebook. 58 Rodriguez, M., Peterson, R., & Krishnan, V. (2012, été). Social Media’s Influence on Business-To-Business Sales Performance. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 32 Issue 3, pp. 365-378. 59 Social Selling University. (2011). Selling to Customer 2.0 - An introduction. Récupéré sur Slideshare.net. 60 Konrath, J. (2013, Mars). LinkedIn Sales Secrets Revealed. Ebook. 61 Aberdeen Group. (2013). Social Selling: Leveraging the Power of User-Generated Content to Optimize Sales Results. 62 LinkedIn Sales Solutions. (2013, mai). The Future of Sales. Récupéré sur Slideshare.net. 63 Business.com. (2009). 2009 Business Social Media Benchmarking Study. Thèse professionnelle «Social selling» : L’usage des réseaux sociaux dans la vente B2B 78 Emilie Everhard