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- 2. 本报告对银行的价值
本文章结合国内目前金融自由化大环境及台湾 1970 年起至 1990 年的金融自由
化的历史经验,总结了国内银行在金融自由化过程中可能面临的挑战,并以台湾
某股份制银行改革路径为例:
通过精细化客户分层战略,结合银行内部组织的改造与市场竞争者的分析,重新
定位主要市场,并强化目标客户群的主力银行关系,深化交叉销售,创造银行股
东价值。
为国内银行应对金融自由化的挑战提供参考,对国内银行有如下关键启示:
1. 为银行在金融自由化的大环境下,面临的问题和挑战,提供了前瞻性视野:
本文就国内目前金融自由化的现状,结合台湾金融自由化过程中银行所经历的挑
战、变革,总结了未来国内利率自由化不断深入时银行将面临的问题与挑战,为
银行提供了前瞻性视野。
2. 为国内银行面临金融自由化的改革困境开拓了思路,对银行改革具有积极的借鉴
意义:
本文藉由台湾某股份制银行在面临金融自由化的冲击,公司银行厉行改革并一跃
成为该地区获利最大银行的实例,对国内银行未来面临利率市场化的改革提供了
借鉴。
3. 对于银行实现精细化管理,并明确其业务定位及市场定位具有指导意义,特别是
公司客户细分具有战略指导意义:
本文章为国内银行提供了如何实现客户精细化管理的方法,就如何进行客户细分,
以及如何分析对公客户行为,结合客户的价值分析,明确银行业务及市场定位的
详细方法进行了论述,对于银行如何实现精细化管理,提高市场竞争力具有战略
指导意义。
4. 为聚焦客户需求,成为客户主力银行提供了可操作性建议:
国内银行往往对主力银行定义缺乏正确认识,本文结合实例分析了银行如何聚焦
客户需求以建立与客户的主力银行关系,为主力银行关系的定义与辨识提供了方
法。
郭凯元
2
- 4. 目录
中国金融自由化 .............................................................................................................................. 5
台湾金融自由化进程 ....................................................................................................................... 7
台湾某银行的改革实施路径:....................................................................................................... 12
银行背景: ............................................................................................................................ 12
改革实施前的外在环境: ....................................................................................................... 12
改革实施前的内部经营挑战: ................................................................................................ 13
引进价值管理体系进行客户价值创造分析: ........................................................................... 15
进行客户细分以及市场定位: ................................................................................................ 19
改革实施后: ............................................................................................................................... 22
针对国内公司银行的市场细分战略模型......................................................................................... 24
总体结论与启示 ............................................................................................................................ 33
4
- 7. 台湾金融自由化进程
台湾金融自由化从 1970 年开始至 1990 年结束,历经 20 年,成功完成金融自由
化转轨,完成了包括利率自由化、汇率自由化、银行业务自由化的改革。
改革过程中,台湾银行业经历了准入开放后的盲目扩张与过度竞争,市场利率的
下降造成银行收益降低,为拓宽收益来源,银行投入资源于中小型客户,进而导
致的不良率激增等一系列问题与挑战。最终,各银行通过客户细分认清了自身的
市场发展定位,强化产品交叉销售和定价管理,创造了股东价值。
因而,其变革过程中的改革路径以及管理举措值得国内商业银行借鉴。
台湾利率自由化可以分为三个阶段(如图 1),分别是:金融初步自由化、
金融自由竞争化、金融合并潮
图 1:传统的价值评估体系
金融初步自由化
金融自由竞争化
金融合并潮
1970-1979
1980-1999
2000年后
金融初步自由化阶段:
在“外汇储备不断增加,外国强烈要求开放金融市场,而目前的金融管制,也
导致资金配置效率较低”的大环境下,政府开始循序渐进地推进利率自由化、汇率
自由化和银行业务自由化。
改革使银行拓展不再受利率束缚,促进了台湾银行业间竞争和发展,同时也
使外资银行数量在台湾迅速增加。
金融自由竞争化阶段:
在加入 WTO 的大环境下,政府开始颁布法令。1989 年《银行法》的颁布标
识着台湾基本实现利率自由化,即利率由市场机制决定。政策也放宽了市场准入
条件及民营银行设立限制,并取消了外资银行经营的限制。
7
- 8. 这些政策的改变使得市场本地银行数量增多(如图 2 所示),且银行业务同
质化情况严重,导致恶性竞争激烈;由于台湾本地银行大多依赖贷款和存款业务,
利率市场化导致信贷利差的降低,直接影响银行获利能力下降(如图 2 所示);
在放宽外商银行的经营限制后,外商银行得以吸收存款。凭借其优质的产品、专
业的服务,以及遍布全球的网络,使得台湾本地银行无法与其竞争大型企业客户。
银行为了改变竞争态势以及扩展收益,将目标转移至中小型企业以及信用较低的
边际客户,并逐步放宽审批标准,在景气尚可时,银行贷款增加收益稳定增长,
但景气下行时,则成为导致不良贷款的诱因(如图 3 所示),幸而监管机关调控
得宜并要求银行实施新协议,进行科学化的风险量化管理,台湾银行业的不良贷
款很快受到控制。
图 2:同质性银行增多,利润下降
银行数量激增
利润下滑
10年
激增[%]
53
单位:亿台币
2,500
2008.09
1831.9
2,000
+120
1,553
1,500
1,035
1,000
24
11
13
48
1990
+360
2000
902 964
504
0
-74.2
-500
-1,000
-1,089
-1,500
民营银行
839.2
387.5
343.92
786.4
576
500
-62
5
并购潮前夕银行
业利润长期下滑
1998
公营银行
1999
2000
2001
•银行家数激增,正面效应
-扶持中小企业发展
-刺激经济
-扩大就业机会
银行家数10年激增120%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
•银行家数激增,负面效应
- 小银行众多,资质不佳
- 同构性严重误导资源配置
- 行业竞争激烈,利润下滑严重
图 3:贷款余额及不良贷款率
1999-2011年中国和台湾银行贷款余额 1)[单位:亿元]
1999-2011年中国与台湾市场不良贷款率走势[单位:%]
16
35,000
14
12
10
20,000
8
15,000
6
10,000
4
5,000
500,000
18
25,000
中国
台湾
CAGR=3%
40,000
30,000
中国
600,000
581,891 中国台湾
45,000
2
41,240
400,000
300,000
中国
CAGR=15
%
200,000
100,000
0
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
并购潮前夕
中国
中国台湾
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
中国台湾
中国
1) 取2011年12月31日人民币兑台币汇率4.805798,包括本外币贷款
8
- 10. 图 5:中国与台湾市场利率及利差走势图
2001-2011年中国与台湾市场存款
利率走势 [单位:%]
5
2001-2011年中国与台湾市场信贷
利率走势 [单位:%]
8
2001-2011年中国与台湾市场存放
利差走势[单位:%]
4
7
3.06
4
6
3
5
3
2.2倍
4
2
2
1.41
3
2
1
1
1
0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
中国台湾存款加权平均利率
中国台湾贷款加权平均利率
中国台湾
中国存款基准利率(一年期)
中国贷款基准利率(一年期)
中国
图 6:改革后银行整体盈利能力变化
银行经营能力走势图
银行混业经营效应明显提升
净利息收入
918 873 951 1,020 939 963 935 760 915 985
• 银行竞争状况得到改
观
• 净利息收益稳中有升
手续费收入
•创新理财产品增多
•创新银行卡增多
•手续费收入提高
76% 79% 74% 72% 75%
89% 86% 82% 82% 81%
中间业务收入
总体营业费用
• 银行着重资本市场产
品的创新
• 合并后的集团整合效
应,银行业持续走低
24% 21% 26% 28% 25%
11% 14% 18% 18% 19%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
利息净收益
手续费净收益
说明
• 合并使资源有效配置,银行营业费用逐年降低
• 手续费收入波动中稳定提升
• 剥除双卡风暴及08年金融风暴阴影,银行非利息收入逐年提升
10
- 14. 图 8:公司银行产品收益增长率及经济利润贡献
公司银行产品收益成长率( 1998 vs 1995)
各产品月均经济利润(1999)
收益成长率 [%]
经济利润 [百万元]
62%
1
3
6
28
12
31%
26
28%
13
25%
39
17%
-6
贴现
外汇交易
贸易融资
中小企
业贷款
大企业贷款
活
期
存
款
证
券
托
管
定
期
存
款
贸
易
融
资
外
汇
及
衍
生
品
代
发
工
资
贴
现
贷
款
总
量
错误的市场定位,且错误的投入有限的资源在毁灭股东价值的客户群上,外
加无法与客户建立及维持主力银行关系,进一步破坏股东价值:
银行盲目的将大型企业作为其重点发展的客户群,投入了很多资源(图
9 左图),认为大型企业贷款业务量大,与大型企业往来,能给银行带来更
多的综合销售的机会,并提高银行品牌影响力。然而,银行并没有真正认清
大型企业的实际需求,自身也并未具备服务于大型企业的能力,专业度不够
产品线不充分,使得大企业仅与银行往来耗用资本的贷款业务,导致渗透率
最高的客群,反而是毁灭股东价值最大的客户群。(图 9 右图)此外,银行
虽然想成为客户的主力银行,但并不清楚客户对主力银行的定义,因而高投
入的重点客户并不认同该银行为主力银行。如大型企业仅 4.8%的客户认同
该银行为主力银行(图 9 左图)。
图 9:该银行资源投入与维持主力银行关系的比重;客户数量及利润关系
%
35
%
40
35%
35
30
30
25
25
20
20
15%
15
13%
13%
11%
10
8%
15
10
5%
5
50
40
制造业 服务业 建筑业 高科技
资源投入
主力银行关系占比
贸易
小型
贸易
10
单一
客户 0
月平
-10
均利
润[$] -20
小型企业
制造业
高科技
证券业
-30
-40
0
大型
建筑业
20
5
0
服务业
30
-50
大型企业
0%
10%
20%
30%
40%
市场渗透率
14
- 16. 图 11:大中小企业规模经济利润创造分布
213
客户平均
经济利润
[$]
9
-128
大型企业
中型企业
小型企业
13%
40%
47%
客户数量
占比[%]
进一步分析客户的产品价值创造,发现中型企业(如图 12 所示)除贷款业
务外,在各主要业务中均能创造经济利润。小型企业由于贷款定价高,仅有贷款
业务为股东创造了价值。大企业贷款议价能力高,贷款所毁灭的价值超过其在现
金管理以及贸融业务所贡献的利润,使得其整体无法创造股东价值.
3
图 12:大中小企业各产品经济利润率 比较
经济利润率=经济利润/各产品的余额 [%],1999
贷款
存款及现金管理
贸易融资
外汇
0.121%
0.056%
0.046%
0.038%
0.012%
0.008%
-0.011%
-0.008%
-0.017%
-0.003%
-0.036%
-0.081%
大型企业 中型企业 小型企业
大型企业 中型企业 小型企业
大型企业 中型企业 小型企业
大型企业 中型企业 小型企业
2. 辨识认同主力银行关系的企业规模客户群,并衡量其价值贡献
认同主力银行的客户通常更愿意购买主力银行的产品,因而银行应该主动与
客户建立主力银行关系。通过价值管理模型,可以衡量客户是否创造股东价值。
3
经济利润率=经济利润/各产品的余额
16
- 22. 该将小型企业作为重点服务的客户群。银行计划借鉴个金客户的服务方式,通过
建立中心化的审查部门,集中服务于小型企业客户以降低服务成本。
改革实施后:
对公业务经营模式不再以追求资产成长为主要目的,而以创造股东价值的经
济利润为核心,收入结构得到改善。从 1999 年到 2011 年该银行总资产量增长
了 10%(图 17),非利息收入占比也从 17%提高到 47%,收入结构得到大幅改
善。对公银行的主力银行客户占比从 1999 年的 21%一跃上升到 2008 年的 70%。
图 17:该银行资产规模、利润及收入结构
1999-2011银行收入结构 1)
1999-2011年资产量和利润额一览[单位:亿元,%]
非利息收入占比(%)
1999-2008对公银行收入结构
总资产量
资产量CAGR=10%
50
4,500
45
4,000
40
17%
30%
47%
3,500
35
79%
3,000
30
2,500
25
83%
70%
2,000
20
53%
1,500
15
21%
1,000
10
500
5
0
0
1999
总资产量
2’
3’
4’
5’
6’
非利息收入占比
7’
8’
9’
10’ 11’
2011
1999
2008
Fee Income
(手续费)
Non-Main Bank
(非主力银行)
Interest Income
(利息收入)
99’ 00’ 01’
Main Bank
(主力银行)
以 2002 年初的股价为基准,该银行股价表现优于同业。如图 18 所示,在
2002 年初至 2007 年初的 5 年间,该银行股价涨幅高达 15.5%,价格与调整后的
净值比达 2.1,大幅高于平均水平,可见银行的改革为股东创造了价值。
22
- 31. 4. 市场重新定位与细分战略实施:
通过细分市场分析结果和经营环境与组织能力分析结果,银行便可以形成准
确的市场定位,聚焦具有吸引力且符合银行竞争优势的战略客户群,并针对这些
客户实施三大举措(如图 29 所示):
图 29:市场细分产品使用行为
1
2 组织架构的
战略改变
客户细分战略
客户行为
产品服务
价值
组织架构
3
客户分群战略
正经济利润客户
VIP客户
大型企业
优质客户
负经济利润客户
关注客户
亏损客户 推出级客户
事业部制
服务业
部门制
高科技
部门制
房地产
部门制
国际贸易
部门制
制造业
部门制
金融服务
部门制
小型企业
部门制
1.实施市场细分战略
针对客户细分分析结果,对各细分客户群的对市场分布(包括企业规模、行
业、产品)进行重新定位,根据客户行为、产品服务及客户价值贡献的特点设计
每个细分客户群的差异化战略以及行动方案。
2.组织架构随战略的改变
为了更好的实施客户细分战略,银行组织架构的再造不可避免。因而,组织
架构与战略的匹配程度,影响并决定了银行的绩效。为了适合客户细分战略,建
议银行的组织架构应建立与细分市场相对应的市场营销部门,并且有相对应的产
品小组、信贷审批专职小组专门服务各细分客户群,以客户为中心从流程上提供
专业化的服务以提高效率。
此外,客户经理也须专职于一个细分客户群,如此才能有效提高客户经理的
专业素养,提高服务质量和客户满意度。
31