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广告媒介的分析与选择
- 1. 小组成员：虞琪 黄桢 崔敏艳 朱春蕾 孙赫俊 蔡佳珊
- 2. 广告媒介 主讲人：虞琪
- 4. 广告媒介的涵义 • “媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来 语。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中 ，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手 段”或“工具”等。 • 媒介就是信息。（麦克卢汉） • 广告媒介是指能传递广告信息的物体。凡能在广告主与广 告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒介，简 而言之，广告媒介是向消费者转达广告主的有关经营包括 产品、劳务、观念等信息的中介物质。例如报纸、杂志、 广播、电话、网络等。
- 5. 广告媒介的涵义 成为广告媒介的必要条件 • 具有明确受众对象又深受其受众信任和喜爱的传播媒介才 可能成为广告媒介 • 广告媒介一般是具有媒介广告商品的媒介载具（Vehicle ）的统称
- 10. 口头广告媒介阶段 •
- 11. 口头广告媒介阶段 空 间 只能在近距离内传递交流 口语传播的局限 转瞬即逝，记录性差 时 间
- 13. 文字广告媒介阶段 公元前2400年，印 度的印章文字 1799年，发过 拿破从军队进 征军到达非洲 我国最早的石刻文 东部，一位军 字，战国时期秦国 官在尼罗河口 石刻，咏秦国军游 的罗塞达镇发 猎之事。 现了一块石碑， 有象形文字、 圣书体和希腊 文三种文字， 记录的是埃及 祭司为歌颂国 王的功绩而刻 录的。
- 14. 文字广告媒介阶段 结绳符号、原始图画 文字 书画同源 纸张 迚奏院状 东晋 开元杂报 恒帝 敁率低、觃模小、 成本高、手抄报普 废简 及程度低。 代纸
- 15. 文字广告媒介阶段
- 16. 文字广告媒介阶段 文字的内涵补充了广告的内涵 意义 文字上的修饰增加消费者的购买欲 打破距离限制，扩大了交流空间 BUT
- 17. 印刷广告媒介阶段 公元105年， 7世纪初， 东汉蔡伦造出 中国出现 植物纤维纸 雕版印刷 15世纪四十年代， 德国古登堡创造了 1045年，宋代毕昇 金属活字排版印刷， 发明了胶泥活字印 幵把造酒用的压榨机 刷术 改装成了印刷机 元代和明代， 中国的木活字 和造纸术 广泛流传
- 18. 印刷广告媒介阶段
- 19. 印刷广告媒介阶段 书籍 报刊 杂志 “书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸与政治 小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当 人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成 为可能。正当人们的权利分配普遍感到不满的时候，先是报纸、后 来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”
- 20. 印刷广告媒介阶段 传播特点 1 读者主动 2 容量巨大 传播速度和空间上的缺陷， 7 信息交流和物质流通、人的 3 预告性强 流通是等速度的。 4 便于保存 5 权威性强 实现了信息的成批复制和大量传播！ 6 依托条件简单
- 21. 电子广告媒介阶段 电 电 电 广 电 报 话 影 播 视 1844年，美国第一条电报线开通时 1876年6月2日,英国人贝尔和他的助手沃森特发明了电话。 1895年3月22日，法国的卢米埃尔兄弟在巴黎法国科技大会上首放影片 《卢米埃尔工厂的大门》获得成功 。 1893年，匈牙利人西奥多·普斯卡斯把布达佩斯市700多条电话线连接起来， 定时报告新闻，被称为“电话报纸”，有线广播仍此诞生。 1896年3月24日，波波夫用自己研制的两部无线电收发机传递了最早的一 份无线电报。 1906年12月25日，加拿大物理学家、美国匹兹堡大学教授费森登迚行了 一次实验广播，通过无线电波向空中播送圣诞敀事和音乐，这是人类第一次 在空中传播自己的声音。 1924年，英国人贝尔德发明了最原始的电视机，用电传输了图像。
- 22. 电子广告媒介阶段 传播特点 1 听众和观众需要具备一定的技术知识 2 信息传播速度快 3 需要具备一定的发送和接收信息设备条件 社会影响面广泛 4 在社会普及面广，老少皆宜 5 在社会上普及语言文字，造福社会，提供正觃化的潜移默化的教育，真 6 正达到造福社会、服务社会的目的 7 电子信息传播媒介有利于政府迚行社会工作与管理 8 满足社会公众视觉和听觉上更高信息需求 “时空的超越者” “天涯若比邻”
- 23. 新广告媒介阶段 50年代到80年代中期 报刊、广播、电视等大众传播媒介得到了高度的普及，个人用的媒介 也日趋多样化，例如电话、录音、摄影等都得到了相当高的普及程度 仍80年代末延伸到今天 大众传媒迚一步发达，广播电视迚入数字化多频道和卫星跨国传播的时代 微型电脑普及到家庭，幵迅速成为个人迚行综合信息处理的工具 计算机、互联网络和多媒体为代表的新媒介的发展，使不同媒介的 功能出现了融合的新趋势 除了网络广告的兴起之外，以手机为代表的又一新兴媒体代表也开 始迚入广告行业。仍2002年起，国内不少手机运营商开始联合互联 网，电视等媒体逐步向广告业迚军。
- 24. 新广告媒介阶段 中心化 声音 视频 消解 互动性 Flash 互动 文字 增强 信息 动画 图片 爆炸 新媒介 资源丰 多媒体 技术 富 特点 化 传播全 地球村 球化
- 25. 新广告媒介阶段
- 26. 广告与媒介的关系 • 广告依赖于媒介。 • 广告又对媒介起反作用。 • 广告是大众媒介运作的推动品
- 27. 广告与媒介的关系 • 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一 • 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 • 广告媒介决定广告是否能够有的放矢 • 广播媒介决定广告内容与采用的形式 • 广告媒介决定广告效果
- 28. 广告与媒介的关系 • 广告为媒介提供资金支持 • 广告促进媒介 • 广告使媒介越来越虚假
- 30. 传统广告媒介的八种分类标准 • 表现形式 • 功能 • 影响范围 • 接受类型 • 时间 • 可统计程度 • 传播内容 • 与广告主的关系
- 31. • 广告媒介的分类是为了更好地达到传播的目的，因此，我们划分 媒体是基于： • 一、适应时代科技对媒体的发展 • 二、适应现代人接受媒体的习惯 • 三、符合媒体自身对人们的影响
- 32. 按功能分类 视觉媒体 听觉媒体 视听两用媒体 • 报纸 • 广播 • 电视 • 杂志 • 录音 • 电影 • 户外广告 • 电话 • 传单 • 海报 • 。。。
- 33. 报纸 优势 1.传播面广 劣势 2.传播迅速 1.时效性短 3.阅读率高 2.传播信息易被读者 忽略 4.文字表现力强 3.色泽较差，缺乏动 感 5.便于保存和查找 4.理解能力受限 6.传播费用较低
- 34. 杂志 优势 时效性长 劣势 出版周期长 针对性强 传播范围小 表现力强 理解能力受限
- 35. 广播 优势 传播面广 劣势 信息储存性差 传播迅速 听众选择性差 感染力强 注意力容易被分散 多种功能
- 36. 电视 优势 传达效果好 劣势 储存性差 纪实性强，有现场感 成本较高 传播迅速、影响面大 信息传送不灵活 多种功能、娱乐性强
- 37. 户外广告
- 38. 户外广告 优势 与产品有一定的结合力 劣势 影响范围小 场所固定 信息容量小 相对费用低
- 39. 包装广告
- 40. 包装广告 优势 广告宣传的验证性强 劣势 亲近产品与消费者 为产品提供附加值
- 41. DM（直接邮寄广告） 优势 信息详细，准确 劣势 容易造成逆反心理 受众明确 某种程度上侵犯了个人隐 私权 说明性强
- 42. POP（销售现场广告） 优势 场所分布较广，受众集中 劣势 影响范围小 视觉冲击力较强 信息容量小 相对费用低 市场效果慢
- 44. 新媒介 网络 报刊 广播 电视 手机
- 45. 新媒介 • 新媒介（新媒体）——是新的技术支撑体系下出现的媒介 形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移 动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒 体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的 媒介，新媒介被形象地称为“第五媒介”。
- 46. 新媒介的特点 • 隐蔽性 – 新媒介的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限 度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。 • 分众性 – 可以更有敁地针对产品的消费群，加上一些新媒介属于主流媒体， 信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这 些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。 • 高科技性 – 使新媒介具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所， 可以产生更好的视觉敁果 – 具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性 – 使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传 达率。
- 47. 新媒介 新媒介 • 移动电视 • 网络 表现形式 传播方式 • 楼宇电视 • 手机 表现形式 传播方式 • ………… • ………… 表现形式 传播方式 范围的扩展 科技的进步 新媒介 广告
- 48. 新媒介广告 新媒介广告投放的表现形式 • 户外新媒介 • 网络新媒介 • 移动新媒介 • 手机新媒介 • ……
- 49. 维络城——触摸新媒介
- 50. 新媒介广告 网络广告 手机广告 新型电视广告 虚拟广告
- 51. 网络广告 网络广告的概念与特征 • 概念： – 网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一 定的可交互和互动的斱式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。 • 本质特征： （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
- 52. 网络广告 网络广告的类型 • 横幅式广告（Banner） • 按钮式广告（Buttons） • 直邮广告（Direct Marketing） • 墙纸式广告（Wallpaper） • 电子邮件式广告（E-Mail） • 竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions） • 插页式广告（Interstitial Ads） • 互动游戏式广告（Interactive Games） • ……
- 53. 网络广告 横幅式广告 按钮式广告 插页式广告 竞赛和推广式广告
- 54. 网络广告
- 55. 网络广告
- 56. 手机广告 手机广告的主要形式 • 短信广告（现阶段最主要形式） 特点：发布费用低廉；制作简单；到达率高；阅读率高 • 彩信广告（短信广告的发展） 特点：内容较为生动；表现形式比短信广告有所增加 • 视频广告（未来的发展趋势） 特点：表现形式丰富；受众接受度较高；个性化 视频广告是手机电视和3G发展背景下的主要形式。 所以现阶段仍处于开发期。
- 58. 手机广告 优势 问题 个性化 虚假与欺诈问题 互动性 受众接受问题 情境性 表现单调 高效性 技术发展缓慢
- 59. 新型电视广告 IPTV与数字电视 • IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽 带互联网络传播视频节目的服务形式。 互动性是IPTV的重 要特征之一。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的 传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展 给电视传播方式带来了革新。 • 作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广 电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年 完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的研究依然集 中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业 链的增长。
- 60. 新型电视广告 车载电视广告 高关注度 车载电视是乘车的过程充满了乐趣, 并且由于其传播方式 的强制性，使得受众接触和收看车载电视的时间居长。 高到达率 车载电视媒体有效到达率在90％以上，并且在车身狭小和 相对封闭的空间，观众对播放内容错过的相对较低。 低传播成本 车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10.24% 左右 有效提升品牌形象 受众的更集中，相对其他电视媒体，车载电视系统的观众 与企业的目标消费人群更接近。
- 61. 楼宇液晶广告 电波+户外 • 更有敁地拉近与受众的距离，无孔不入的信息传播斱式。 • 精准到达目标受众，受众价值相对较高。 • 总受众相对传统户外广告媒体而言更精确，相对传统电视广告而言又 更为广泛。 • 强制传播，受众注意力更为集中。（根据第三斱调查机构的数据，在 接触频率调查中，“每次乘坐电梯都会收看”的比例高达45％。） • 成本构成：迚入成本+设备成本+安装维护成本
- 62. 楼宇液晶广告 面临着“过度开发” 广告宣传的敁果难以 的嫌疑 ，对人们空间 测定 的一种侵扰 存在的问题 如何更好的构建低干 楼宇广告终端设备的 扰度广告环境 成本目前还过高
- 63. 虚拟广告 • 我的总结：就是在观看电视或进行游戏时，在不影响你正 常娱乐的情况下，在画面中的墙上，地上或观众席等地方 出现的广告。
- 64. 虚拟广告VS植入性广告
- 65. 新媒介的影响 对广告主的影响 对传统媒介的影响 新 媒 对广告公司的影响 介 对受众的影响 对政府、管理部门的影响
- 66. 广告媒介的分析——媒介策划 主讲人：朱春蕾 孙赫俊
- 67. 媒介策划 • 目的：结合客户需求、消费者习惯、媒体特点做出合理评 估，构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，保证广告 信息在合适的地点、时间，向合适的受众传达合适的信息 （5W） • 挑战 媒介选择的增加 受众碎片化加重 成本的上涨 媒介购买复杂性加大 竞争激励程度加大
- 68. 拉斯维尔的5W模式 效果 受者 渠道 信息 传者
- 69. 媒介策划流程 市场背景 营销策划 广告策划 分析 媒介目标 媒介选择策略 媒介购买 媒介效果监测
- 70. 市场背景分析 行业状况分析 产品分析 企业状况分析 竞争分析 市场背景分 析 消费者分析 宏观经济环境分析 渠道分析 SWOT分析
- 71. 市场背景分析 1、行业状况分析 行业及公司业务范围 、特点 行业发展历史、现状及趋势 市场问题、规模、成长潜力 行业地理分布特征 2、宏观经济环境分析 经济状况 政治形势 文化环境 自然环境 技术环境
- 72. 市场背景分析 市场占有率 3、企业状况分析 公司规模、成长及利润情况 10 公司知名度、美誉度 领导者 20 40 公司市场地位 挑战者 补缺者 追随者 4、竞争分析 竞争对手的界定 30 竞争对手的实力分析，如其规模、市场份额、竞争潜力 竞争对手的弱点分析 竞争对手的营销活动
- 73. 市场背景分析 5、消费者分析 人口统计、地理分布 消费者心理分析 消费者购买行为因素分析：文化、社会、个人 消费者决策过程分析 6、产品分析 产品类别、特征、品质、设计、包装、用途、组合、定价 产品生命周期所处的阶段
- 74. 有两个工具可以协助做决定 • Brand Development Index (BDI) 品牌发展指数 – 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的 比例 x 100 – 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 • Category Development Index (CDI) 产品发展指数 – 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的 比例 x 100 – 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
- 75. 当BDI碰上CDI... 高BDI 低BDI 高CDI 市场占有率高 市场占有率低 市场潜力良好 市场潜力良好 低CDI 市场占有率高 市场占有率低 注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
- 76. 产品生命周期与广告媒体策略 销量 高关 新消费者 精确媒 重心转移 心度 潜在消费者 体投放 低关 既有消费者 心度 时间 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
- 77. 市场背景分析 7、渠道分析 销售层次分析 与分销渠道各级成员关系分析； 经销商分析； 渠道地区策略； 8、SWOT分析
- 78. 形势分 营销计 广告计 析 划 划
- 79. 营销计划 目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题。包括以 下决策： 1、营销目标 2、产品与支出战略 3、分销战略 4、采用哪种营销组合 5、鉴别“最佳”细分市场
- 81. 媒介目标 目标 • 将营销与广告的目标与战略转换成媒介能完成的目 标。 实例 • 某一食品的总体媒介目标 组成 • 受众目标 • 信息分布目标
- 82. 如何表述媒介目标 • 瞄准大家庭，重点是叫停中负责采购食品 ACME广告公司 的人。 • 将广告主的火力集中在城市地区，这类地 客户：依佳路食品公司 区加工食品一般比较好销。 • 在创牌期间额外增加广告投放量，然后保 产品/品牌：奇布土豆片 持全年广告印象的持续性。 项目名称：媒介计划，第一 • 向与地区性食品店销售有关的每一个地区 年推介 传递广告讯息，制造影响。 • 运用那些能巩固文案战略重点——便利、 便于准备、品味和实惠——的媒介。 • 一旦广泛覆盖需求与文案大干的要求相 符，可以达到最高的广告频次。
- 83. 受众目标 ● 目的：确定广告主希望到达的具体人群，并了解目标受众 的媒体习惯，即喜欢什么媒体、习惯什么媒体、什么时候 接触媒体等。 • 目标受众的确定 • 依据：市场调研，具体是二级调研报告资源 ——1）媒介策划人员的工具箱 2）局限性
- 84. 目标受众的设定 消费者结构分析 • 决定者、购买者、使用者和影响者 • 重级消费者，中级消费者，轻级消费者和潜在消费者 消费行为的一般过程 • 需求产生→信息收集→选择评价→购买→购后反应 目标消费者统计变量分析 • 生理、心理、行为习惯 目标受众设定
- 85. 知名媒介调查公司 西蒙斯市场调查局（SMRB）和媒介标尺调查有限公司（MRI) 依据消费者的购买趋势对媒介受众进行描述 尼尔森媒介和AC尼尔森 提供媒介受众基本人口统计学特征 仍这些媒介调查公司的报告中媒介策划人员可以—— 1、找到不同产品的重度使用者和轻度使用者的人口统计数据 2、选择获得高度使用者受众最多的媒体
- 86. 信息分布目标 ： 信息 力度
- 87. 信息力度 定义：一组广告或整个广告战役到达的受众整体，可以说明 在任意一个市场内广告战役所覆盖的范围。 两种计算方法： 1、总印像：广告印象（看见机会）指广告信息接触一位受众一次的机 会。 总印象次数=总受众觃模×广告讯息数 2、毛评点（GPRS） 毛评点=收视率×广告讯息数
- 88. 总印象数与毛评点 媒介载体 目标受众 使用讯息数 总印象数 电视6频道新闻 140 000 15 2 100 000 日报 250 000 7 1 750 000 独立电台 10 000 55 550 000 总印象数 4 400 000 ——对X品牉某季度的总印象分析 媒介载体 成人收视率 使用讯息数 毛评点 电视6频道新闻 14% 15 210 日报 25% 7 175 独立电台 1% 55 55 总印象数 440 ——对X品牉某季度的毛评点分析
- 89. 到达率、频次、持续性 到达率 • 定义：指在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某一媒介一 次的不同个人和家庭的总和。 • 到达率为非重复性计算数值 暴露频次 • 定义：指同一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数，表明媒介 排期的密度。频次的计算是以媒介的重复暴露为基础的。 • 计算方法：平均频次=总接触次数÷受众达到率 毛评点=到达率×频次 持续性：指广告讯息或广告活动在指定时间段内的寿命 记忆 千人成本
- 90. 记忆原理在媒体投放方面的运用 • 记忆的过程： 重 复 感 瞬 短 长 信 觉 时 时 时 息 器 记 记 记 官 忆 忆 忆 遗忘 • 遗忘规律与信息发布 • 长时记忆与重复
- 91. 媒体B 媒体A ● 千每 ● 人次 成覆 本盖 （面 的 CPM 相 媒体D 对 ）成 媒体C ● 媒体F 媒体G 本 ● ● ● 媒体H 媒体E ● ● 目标观众覆盖率%
- 92. 媒介目标确立困境 以高频次，采用具有高到达率的媒介向受众持续性的“轰 炸”？ 无效的原因: 1）受众碎片化 2）成本 3）消费者疲劳 3)到达率、频次和持续性目标呈反比关系 4）到达率、频次计算的有效性 摆脱困境的唯一方法：首先找到最可能适用于自己具体情况 的反应曲线，然后确定媒介目标
- 93. 反应曲线 到达率 频次 四周内，平均频次达到三次就可以形成有敁频次
- 95. 媒介组合策略 媒介组合是指在同一媒介 计划中，用两种或两种以上不同 的媒介，以获得更好的广告效果 的媒介动作方式。
- 96. 为何要进行媒介组合？ 1、增加媒介和广告的到达率 单一媒介和媒介组合的到达率比较 电 视 到达60% 40%未到达 杂志 30%未到达 到达50% 20%未到达 电视组合 杂志 到达80% 20%未到达
- 100. 媒介选择方法（高等数学） • 线性规划法 • 顺序探索法 • 实验解决法
- 102. 媒介排期 媒体排期的类型 平衡型 上升型 下降型 交互型 集中型 持续型 间歇型
- 103. 产品达到模式 闪电战 楔形 新产品到 达模式 倒楔形 短期流行
- 104. 闪电战模式 高 到达率 （目标视听 众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 105. 楔形模式 高 到达率 （目标视听 众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 106. 倒楔形模式 高 到达率 （目标视听众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 107. 短期流行模式 高 到达率 PLC（产品生命周 （目标视听众） 期） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 108. 产品达到模式 有觃律购买周期 认知 老产品到 达模式 转移到达率 季节性发动
- 109. 有规律的购买周期模式 高 到达率 （目标视听众） 零 1PC 1PC 1PC 1PC 1PC 1PC 1PC 开始 计划期 一年 （支出模式： ）
- 110. 认知模式 高 到达率 （目标视听 众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 111. 转移到达率模式 高 到达率 （目标视听 众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 112. 季节性发动模式 高 销售额 到达率 比率 （目标视听 众） 零 开始 一年 计划期 （支出模式： ）
- 113. 组合模式 新产品 老产品 组合模 模式 模式 式
- 115. 地理因素 A B C
- 117. 举例 销售目标 占比 权重（30％） BDI 占比 权重（20％） CDI 占比 权重（25％） A 500 0.4 0.12 115 0.36 0.07 100 0.33 0.08 B 350 0.28 0.084 95 0.30 0.06 105 0.34 0.09 C 400 0.32 0.096 110 0.34 0.07 100 0.33 0.08 媒体成本 占比 权重（15％） 人口 占比 权重（10％) （CPRP） A 800 0. 44 0. 34 600 0. 39 0. 04 B 550 0. 31 0. 49 500 0. 32 0. 03 C 450 0. 25 0. 60 450 0. 29 0. 03
- 118. 城市综合指数 杭州：0.65 宁波：0.75 温州：0.88 杭州地区的分配比重是： 0.65/（0.65+0.75+0.88）＝28.53％ 宁波地区的分配比重是： 33.03％ 温州地区的分配比重是： 38.44％
- 121. 媒介预算确定 媒介 内容 预算 网络 阿里巴巴、360、腾 300万元 讯…… 电视 央视、地斱电视 1500万 户外 户外门店招牉、灯 70万 箱、路牉 短信息 节假日对客户的慰 10万元 问 DM 宣传资料、赠品 10万元 …… …… 合计：……
- 123. 购买步骤 策划员将客户签字的排期表交给购买员 修改排期表 购买员向媒体 发出订单 通知策划组 媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处 没有位置或其他 原因造成无法购买 开始迚行播出后分析
- 125. 广告媒体效果监测—“我只知道我的广告费用有一半被浪费掉了， 但我不知道是哪一半浪费掉了” 广告媒介敁果 • 量的形式 表现形式 • 质的形式 广告媒介敁果 • 内容 监测的内容与 斱法 • 斱法 无敁广告（仍 • 原因 媒体投放角度） • 对策
- 126. 广告媒介效果表现形式 量的形式——媒体广告接触 质的形式——广告在说服力 人数 方面的效果 • 媒体广告分布 • 有效到达率——受众设定 • 媒体视听听众（节目） • 提示知名度——媒体投放 • 广告视听听众 的暴露频次 • 第一提及率——媒体投放 力度 • 关联效果：媒体特性
- 127. 广告媒介效果监测的内容与方法 一、印刷媒体监测 ——发行状况：发行范围、发行份数 ——读者成分 ——阅读状况：1) 注目率 2）阅读率 3）精度率（how？） 二、电波媒体监测 （一）内容:1、收视或视听人口与视听率 2、受众组成 （二）方法：1、日记调查法 2、电话访查法 3、机械调查法
- 128. 广告媒介效果监测的内容与方法 三、网络广告效果测试 （一）内容：视听众暴露度 网页浏览量 点击率 千人成本 （二）方法：利用服务器终端的访问软件进行监测 根据客户反馈量进行监测 四、户外媒体效果监测 （一）受众角度：摄像机拍摄纪录接触人数 街头抽样监测分析人口组合 （二）媒体角度：高度 尺寸 能见角度 材质
- 129. 广告媒介效果监测的内容与方法 五、广告媒体组合效果评测 • 不同媒体的传播优势是否互补 • 媒体覆盖影响力的集中点是否与广告诉求对象一致 • 媒体组合的整体传播效果是否降低了相对成本 • 本广告的媒体组合与竞争对手相比是否有竞争力
- 130. 无效广告原因与对策 原因 对策 • 媒体选择不恰当 • 充分了解媒体 • 媒体情况把握不准确 • 以目标受众为中心选择媒 • 广告投放不科学 体 • 结合产品进行广告投放 • 确定完全正确合理的媒介 组合 • 掌握广告投放技巧