Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

FACULDADE DE CI ÊNCI AS DA ADM I NI STRAÇÃO DE
PERNAM BUCO FCAP
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADM I NI STRAÇÃO DE
M ARKETI NG

ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS

M OBI LE M ARKETI NG:
M ercado e Oportunidades

RECIFE
AGOSTO/2011

ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS


Projeto apresentado como requisito para
conclusão do Curso de Pós Graduação em
Administração de Marketing da Faculdade
de Ciências da Administração de
Pernambuco-FCAP.

ORI Alves

RECIFE
AGOSTO/2011

ERI KA CAVALCANTI M ADEI RA CAM POS


A Banca Examinadora, após receber a apresentação formas de Projeto em ____-
________-2011, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, resolve:

________________________________este Projeto e recomendar a sua inclusão no
acervo da Biblioteca da FCAP.

Recife, ____________ de _____ de _______.

EXAMINADORES

_______________________________________
Professor José Luiz Alves
Orientador
Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco

_______________________________________
Professor
Examinador Interno
Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco

Dedico este trabalho ao meu marido e meus
filhos, pela paciência e compreensão com
as ausências durante o período de
elaboração do mesmo; e aos meus pais
amados, que sempre me incentivam a
continuar seguindo em frente nas
dificuldades, e me dão o apoio necessário
para que possa fazê-lo.

AGRADECI M ENTOS

Agradeço aos colegas e professores do
curso de Pós Graduação em Administração
de Marketing, em especial ao meu
orientador Prof Alves, que me
proporcionaram grande aprendizado e
crescimento pessoal.

Nós somos aquilo que fazemos
repetidamente. Excelência, então, não é um
modo de agir, mas um hábito
Aristóteles

RESUM O

Este trabalho tem como objetivo identificar a forma como o Marketing para dispositivos
móveis Mobile Marketing - vem sendo utilizado, quais as suas principais utilidades e
as oportunidades que apresenta ao mercado. Além disso, quer definir boas práticas para
o uso desta ferramenta para campanhas de sucesso. Para atingir tais objetivos foram
pesquisadas diversas publicações especializadas, livros e websites, inclusive de
associações nacionais e internacionais da categoria. Foi levantada a realidade do
mercado de celulares no Brazil e no mundo, a evolução destes aparelhos ao longo dos
anos, as oportunidades que este tipo de marketing representa. Foram estudadas ainda
pesquisas realizadas pelos principais revistas especializadas, além de cases de sucesso
utilizando esta mídia. Baseado nisso foi possível levantar diversas oportunidades de
utilização da ferramenta, assim como apresentar diretrizes para atingir o sucesso de
campanhas com o uso do Mobile Marketing.

Palavras-chave: SMS, mobile marketing, aplicativos, tecnologia, mercado, serviços,
interatividade, tendências, celular, telefonia móvel, operadoras.

ABSTRACT

This work has as objective identify the way as Mobile Marketing has being used at these
days, which are its main utilities and the market opportunities presented. Besides this,
the project also intends to define best practices to use this tools to make successful
marketing campaigns. To get this target the research was made using many specialized
publishing, books and websites, including international and national associations from
Mobile Marketing category. It was related the reality of the mobile phones marketing at
Brazil and the world, the evolution of this phones trough the years and the opportunity
that this kind of marketing represents. It were also studied researches made by the main
specialized magazines, besides success cases utilizing this media. Based on all this
information, was possible to get as result a list of opportunities to use Mobile Marketing
and also present some steps to get the best results using marketing to mobile devices.

Palavras-chave: SMS, mobile marketing, applications, technology, market, services,
interactivity, tendencies, cell phones, Mobil technology, carriers.

SUM ÁRI O

1. I NTRODUÇÃO 10
2. A NOVA REALI DADE DO M ARKETI NG 12
2.1 Conceitos Gerais de Marketing 12
2.2 O Marketing de Relacionamento 13
2.3 Consumidor o que mudou 14
2.3.1 O Novo Consumidor 15
2.3.2 O Marketing de Permissão 16
2.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência 18
3. APARELHOS M ÓVEI S: EVOLUÇÃO E M ERCADO 19
3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis 19
3.1.1 Feature Phones 19
3.1.2 Os Smartphones 19
3.1.3 Conected Devices 20
3.2 A Evolução dos Celulares 20
3.3 Tablets Como chegamos até aqui? 29
3.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets 32
3.5 Brasil em Destaque 35
4. M OBI LE M ARKETI NG 38
4.1 Uma Oportunidade? 38
4.1.2 Mobile Marketing Direto 39
4.1.3 Aplicativos Móveis um mercado em expansão 40
5. PRI NCI PAI S FERRAM ENTAS 42
5.1 SMS Marketing 43
5.2 MMS Marketing 49
5.3 Conceções por Aproximação Bluetooth e Wi-Fi 50
5.4 Websites para Celular 52
5.5 Aplicativos para Celular 55
5.6 Mobile Commerce (vendas via Celular) 57
5.7 QR-Code 61
5.8 GPS 62

5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular 64
6. M AI S OPORTUNI DADES 66
6.1 Tv Movel 66
6.2 Chip Advertising 67
6.3 Publicidade em Telas Inativas 68
7. UNI NDO M ARKETI NG TRADI CI ONAL AO M ARKETI NG DI GI TAL 69
8. CASES 71
8.1 Realidade Aumentada em Jogo da RedBul 71
8.2 Nestle Receitas 71
8.3 Aplicativo Fnac 72
72
73
9. M ELHORES PRÁTI CAS 74
9.1 Advertência 74
9.2 Escolha e Consentimento 74
9.3 Customização e Restrições 75
9.4 Segurança 75
9.5 Outros Pontos a Serem Considerados 75
10. CONSI DERAÇÕES FI NAI S 77
REFERÊNCI AS 78
GLOSSÁRI O 83

10

1. I NTRODUÇÃO

Vivemos num mundo tecnológico e em constante evolução. As mudanças acontecem
rapidamente e fazem com que estejamos sempre a procura de novos meios de comunicação
com o mundo digital. Quando falamos de marketing essa necessidade fica ainda mais clara. O
consumidor está cada vez mais exigente e é preciso chegar a ele da forma mais direta e
pessoal possível para obter respostas satisfatórias.
As tecnologias móveis também evoluiram, mudando conceitos, transformando o
consumidor em um alvo em movimento constante, que pode ser atingido a qualquer hora e em
qualquer lugar. Objeto de desejo ou utilitário, os celulares, tablets e outros dispositivos
móveis tomam cada vez mais espaço na vida dos seus donos, que ficam ligados 24 horas por
dia seja para realizar ligações, navegar na internet, ouvir música, ver filmes, pagar contas, etc.
Segundo relatório da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em setembro de
2009 já existiam 166 milhões de linhas de celulares ativas no Brasil. Deste total, 18 milhões já
utilizavam o acesso a web móvel e 5 milhões destes aparelhos já eram de terceira geração
como smartphones e iphone 4. Já neste ano o marketing para celulares atraía inúmeras
empresas.
Para o presidente da Mobile Marketing Association (MMA), Frederico Pisani, a

Brasil entrou definitivamente neste nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis.
Para 2010, esperamos um crescimento de 300% com a entrada de novas marcas e ampliação
das empresas que já estã
Segundo o livro #Mobileze lançado em 2010 e umas das raras publicações brasileiras
sobre o assunto (disponível para download no site www.mobilizebook.com.br), neste ano o

de celulares no Brasil fosse um país, seria o 60 mais populoso do mundo
Ricardo, 2010, p. 12).
O livro Mobile Marketing for Dummies fala que
pessoas do mundo todo estão on the go (expressão do marketing que significa ponto-a-ponto),
e que praticamente todos tem um telefone celular para se manter conectadas com pessoas,
informações e negócios.
Claro que as pessoas ainda realizam e recebem ligações com seus aparelhos
celulares, mas cada vez mais elas estão também teclando, realizando buscas na web,
baixando aplicações, consumindo conteúdo, respondendo a anúncios, gastando

11

dinheiro e gerando valores para elas próprias e profissionais de marketing, não
apenas com celulares mas com uma grande gama de aparelhos. (Becker, 2010, p. 9)

Como se vê no depoimento acima, aparelhos móveis já não se resumem a celulares.
Com o avanço das redes de acesso remoto surgiram também novas formas de se comunicar.
Os tablets aparelhos compactos com telas sensíveis ao toque e milhares de aplicativos
disponíveis para uso permitem que o usuário realize cada vez mais atividades, de qualquer
lugar. Com eles os usuários já podem realizar trabalhos escolares, abrir documentos, ler
emails, navegar na internet, ter acesso a milhares de filmes, livros e muito mais.
Esta monografia estuda o Mobile Marketing como um meio eficiente e direto de chegar
mais perto do consumidor. Para isso parte dos conceitos de marketing e marketing de
relacionamento, fala um pouco mais sobre o novo consumidor e apresenta a realidade do
mercado de aparelhos móveis no Brasil e no Mundo.
Será mostrada a evolução dos celulares e tablets, além das transformações que vem
com ela. Também serão apresentadas as formas mais usadas de Mobile Marketing, as
tendências deste mercado e algumas diretrizes para sua utilização. Será também possível ver
porque esta comunicação tem se tornando uma mídia cada vez mais atraente e eficiente na
conquista do consumidor.
Os dados foram levantados a partir de diversas fontes: livros, publicações,
monografias sobre o tema, websites e revistas de associações epecializadas disponíveis online,
etc. Para os textos e livroes em inglês a tradução foi feita de forma livre pela própria autora.

12

2. A NOVA REALI DADE DO M ARKETI NG

A forma de se comunicar com o consumidor mudou com o tempo, e com ele o

a prática de comprar espaço na mídia e divulgar a mensagem da marca não é mais tão
e (MORRIS, 2007) O mercado não é estático como foi um dia, e os comerciais agora
não tem mais espaço e horário certo para acontecer. A mídia como conhecemos hoje está
desaparecendo. Isso não invalida, no entanto, os conceitos básicos do marketing, que
destacamos a seguir.

2.1 Conceitos gerais do M arketing

Marketing, em sua tradução literal significa mercado. Pode-se afirmar então que
m
criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos

(FRAGA, 2006).
Existem muitas outras definições aceitas para o marketing, mas alguns estudiosos se
destacam nesta área e é importante citar aqui alguns dos seus conceitos. Segundo Theodore
Levitt, autor clássico da área, "Marketing é obter e manter clientes." Mas não seria esse o
principal objetivo do marketing e não sua definição real?
Verifiquemos então algumas definições de marketing citadas por Philip Kotler,
considerado por muitos a maior autoridade no assunto, tendo seus livros entre os mais
publicados e citados na área.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide
sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender
ao cliente. (KOTLER, 2003)

de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os
clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem- (KOTLER, 2003)

13

A palavra chave seria então cliente, é nele que deve estar o objetivo das ações de
forma a obter o melhor nível de satisfação possível. A partir desta premissa, vamos estudar
mais profundamente as vertentes do marketing que mais se aplicam ao objeto de estudo desta
monografia, o mobile marketing: marketing de relacionamento e marketing de permissão.

2.2 O M arketing de Relacionamento

Segundo Vavra (1996) o marketing de relacionamento é um processo de garantir a
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relação à satisfação e respondidos.
Partindo deste conceito, podemos perceber que não é apenas a satisfação momentânea
que está em jogo e sim a satisfação contínua, é manter o cliente interno ou externo satisfeito
por períodos indeterminados. Mas o que é preciso fazer pra atingir este objetivo?
De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração
dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas.
De maneira geral, é uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos
duradouros entre a organização e seus clientes de forma pró-ativa, contribuindo para
resultados satisfatórios para os dois lados. Para isso é necessário começar com a identificação
do cliente e suas verdadeiras necessidades, definir os serviços prestados e o que vem junto
com eles. É preciso buscar a melhor relação custo/benefício e ter funcionários capacitados e
motivados para manter estes clientes satisfeitos. Com isso é possível não apenas preencher
uma necessidade da empresa, mas também ter uma grande vantagem competitiva, se
destacando em relação à concorrência.
Segundo Ducker (1999) algumas regras são fundamentais para buscar esta vantagem
competitiva:
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação
ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve pergunta-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida dos seus clientes.

14

Alguns estudiosos acreditam que medir a satisfação do cliente pode ser o diferencial
entre uma empresa bem-sucedida e as outras. As razões citadas a seguir mostram porque esta
mesuração é tão importante.
Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade
O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra uma liderança em
categoria dos negócios.
Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ter voz ativa no
mercado.
Muitos clientes não reclamam abertamente, pois acham que nada vai ser feito.
Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a
melhoria dos produtos ou serviços.
Os concorrentes já podem ter adotado um programa de satisfação bem-sucedido,
levando vantagem no mercado.

Fica claro então que uma empresa bem sucedida não pode se preocupar apenas com a
conquista de novos clientes, mas em conseguir fidelizar a carteira de clientes que já possui.
Conhecê-los, saber se comunicar com eles e entender o que necessitam e reconhecer sua
fidelidade são pontos fundamentais deste sucesso.
Para atingir os objetivos propostos em um bom plano de marketing relacional é possível
se utilizar de várias ferramentas. Uma boa base de dados é fundamental, mas também é
podem ser usadas várias das opções a seguir, integradas ou não: páginas na internet,
realização de pesquisas de satisfação para apurar seus gostos e sugestões, programas de
fidelidade, eventos direcionados, televisão interativa, webmail, telemarketing, e marketing
com o uso de aparelhos móveis (mobile marketing).
Este último, objeto de estudo deste projeto, se dirige a um público específico, um
consumidor cada vez mais exigente e antenado com o que há de mais moderno em tecnologia.
Um consumidor que muda com a evolução do mercado, sobre o qual veremos mais detalhes a
seguir.

2.3 Consumidor o que mudou

Hoje não é mais possível dirigir a comunicação a qualquer consumidor. Os perfis

15

traçados antigamente por idade, bairro, etc, podem não ser mais suficientes para que sua
mensagem chegue até seu público alvo.
As mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas não tem a mesma
eficiência para promover vendas que antes. O mercado está mudando e a mídia precisa chegar
aos clientes em potencial do produto de maneira mais seletiva.
Com a internet surgiram novas formas de se comunicar, fazendo com que hoje haja uma
maior segmentação e um resgate do individual. Também surgiram novas ferramentas para
conhecimento do público alvo de um produto, tornando possível trabalhar com soluções mais
direcionadas e eficientes.

2.3.1 O Novo Consumidor

De todas as transformações que acompanhamos no mercado nos últimos anos, a maior
delas é o surgimento de um novo consumidor, que já não se comporta de acordo com a mídia.
Ele determina o que quer ver, a que horas e lugar. Este consumidor espera uma atenção
especial, dirigida, está cansado de ser bombardeado com informações que não são do seu
interesse.
As novas tecnologias dão a seus usuários um maior controle do que consomem. Com o
controle remoto, mudam não só de canais, mas também evitam o que não lhes interessa. Na
internet acessam apenas sites que lhe convém, e este comportamento se propaga por todos os
outros meios de comunicação.
As pessoas passam cada vez mais tempo conectadas e se falando através de aparelhos.
Elas realizam várias coisas ao mesmo tempo. É comum ver comportamentos como: estudar
enquanto ouve música; falar ao telefone enquanto assiste televisão; acessar a internet a
caminho do trabalho, etc.
As empresas vão ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar
ferramentas que transfiram e dividam o poder de decisão com eles. O desafio da
publicidade do novo milênio é forjar novas relações com os consumidores, relações
que não se baseiem tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas
sin na união destas com as informações que os consumidores desejam ter. (ADLER
E FIRESTONE, 2002)

Relatório do Pew Internet Project, baseado nos EUA, divulgado no site IDG Now, em
dezembro de 2010, enfatiza atividades online nas quais a diferença entre as gerações é quase
imperceptível. Ele combina diversos estudos realizados nos últimos anos com um

16

levantamento feito em maio de 2010 para montar um retrato do uso da Internet entre as
diversas gerações.
O estudo aponta que 95% dos americanos entre 18 aos 33 anos estão conectados na
internet, sendo que 81% deles usa a banda larga, e o mais iportante para o Mobile Marketing -
82% deles utiliza a internet móvel. Para esta geração a internet é o principal meio de
informação (82% buscam notícias preferencialmente neste meio).
Outros números da pesquisa impressionam: 86% das pessoas entre 34 e 45 anos e 81%
das entre 46 e 55 anos também são usuários assíduos da internet. No primeiro grupo a busca
de notícias na web também é frequente, acontecendo em 75% dos casos. Também é possível
destacar da pesquisa os dados relativos a acesso a redes sociais. Elas são utilizadas por 73%
dos adolescentes e 83% dos adultos entre 18 e 33 anos. E uma curiosidade, a presença da
geração acima dos 74 anos nestas redes aumentou 4 vezes entre 2008 e 2010, passando de 4%
para 16% de participação.
Com estes dados é possível perceber o crescimento do poder de penetração da internet
entre as diversas faixas estárias e da forma como o acesso móvel tem grande poder presença
entre os jovens adultos entre 18 e 55 anos.
Outro dado importante a ser destacado é a tendência cada vez maior do consumidor de
lulares estão propensos a
trocar aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que
Kevin
Restivo, em matéria plublicada no jornal online Folha.com em 30 de janeiro de 2011. A
reportagem cita também a recuperação do mercado após a crise mundial de 2009, quando
houve queda nas vendas de novos equipamentos. A tendência, acrescenta, é o aumento da
venda de smartphones como o Iphone 4, da Apple, e o Galaxy S, da Samsung.
Ter informações sobre o mercado de celulares e outros dispositivos móveis como tablets
e conhecer bem seus usuários, vai permitir ao profissional de marketing utilizar destes
aparelhos para a para criação de novas formas de fazer o seu trabalho. Esta é, com certeza,
uma oportunidade de buscar novos consumidores de forma dirigida e eficiente e fidelizar os
antigos.

2.3.2 O M arketing de Permissão

Desenvolver relações de longo prazo e relacionamentos de confiança entre a marca e o
consumidor este é o objetivo do Marketing de Permissão. Apresentado por Seth Godin, ex

17

vice-presidente de marketing direto da Yahoo!,
inovador que permite aos profissionais de marketing moldar suas mensagens de forma que os
consumidores queiram recebe-
relacionamentos de longo prazo com os clientes, construindo através da confiança um
conhecimento da sua marca.
Nele, o usuário manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagem
publicitária (Opt-in), especificando com que frequência, de que maneira e de qual assunto ele
quer ser informado. É um relacionamento que implica na vontade e necessidade do outro
dessa interação. A empresa que tem sucesso utilizando-o é capaz de transformar problemas
em soluções, críticas em sugestões e elogios em testemunhal, importante para uma segunda
venda.
As pessoas tem cada vez menos tempo e recebem uma quantidade de informações
cada vez maior. A tendência é filtrarem as informações que deixarão passar e serão fixadas na
sua mente. As mensagens enviadas com permissão do cliente são direcionadas e esperadas por
ele, sendo algo do seu interesse direto.
Em seu livro Godin cita cinco pontos fundamentais para que o marketing de
relacionamento funcione:
Ofereça um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente consiga permissão
Aproveite a atenção para ensiná-lo sobre seu produto cative o cliente
Reforce o incentivo manter a permissão
Incentivos adicionais mais permissão
Use a permissão para mudar o comportamento do cliente rumo ao lucro

No Mobile Marketing fazer uso do Marketing de relacionamento é fundamental para ter o
sucesso. Uma comunicação personalizada, antecipada, frequente, relevante, é mais eficaz do
que uma mensagem exibida em um lugar ou momento qualquer. Invadir o espaço do seu
consumidor em potencial sem permissão apenas prejudicaria a forma como a empresa é vista
por ele. Já o contato frequente e a troca de informações permitida, faz com que o
conhecimento deste cliente acabe proporcionando oportunidades de oferecer a ele mais
produtos/serviços.

18

2.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência

O profissional de marketing que pretende realizar campanhas de sucesso não pode
ignorar as transformações que estão ocorrendo. Utilizar as mídias e inovações tecnológicas

fica cada vez mais claro.
A geração que nasce na era da internet passa boa parte do seu tempo na rede, é lá que
ela pesquisa, se diverte, se relaciona com amigos, etc. A cada dia vemos eles trazerem este
comportamento para a vida digital utilizando os celulares. Pelo aparelho já é possível utilizar
as redes sociais, baixar aplicativos, navegar na internet, fechar negócios, realizar compras e
mais uma infinidade de tarefas.
O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os
sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocação
para potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura
e de capaciade das redes, como de utilitários. Graças ao desenvolvimento dos
fabricantes de telefones móveis, assim como das operadoras, as telecomunicações
estão proporcionando à população mundial que não só uma voz seja móvel, mas sim
toda sua vida. (ROMAN, GONZÁLEZ-MESONES E MARINAS, 2007).

As empresas e profissionais de markeging que não se mantiverem atualizados, verão
suas campanhas perderem eficácia, ficando pra traz num mercado cada dia mais globalizado.

19

3. APARELHOS M ÓVEI S: EVOLUÇÃO E M ERCADO

Para compreender melhor o Mobile marketing é necessário conhecer a evolução dos
dispositivos móveis e do mercado consumidor a que eles são dirigidos. É isto que será
abordado nos próximos tópicos deste trabalho.

3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis

Quando falamos em dispositivos móveis a primeira coisa que vem a mente são os
celulares, mas é preciso ter em mente que as funções destes aparelhos já não se resumem a
fazer ligações. Eles também são jornais diários, mapas, câmeras, rádio, lojas, jogos
eletrônicos, tocadores de música e vídeo, calculadoras, calendários, livros de endereço, TV e
muito mais. Além disso, existem outros aparelhos que permitem mobilidade, como os tablets,
jogos portáteis, leitores digitais, etc.
Falando em Mobile Marketing é importante conhecer as 3 principais categorias de
dispositivos móveis, detalhadas a seguir.

3.1.1 Feature Phones

Os Feature Phones são os aparelhos mais comuns no mercado. Em junho de 2010 eram
aproximadamente 75% dos telefones habilitados nos EUA. Eles rodam sistemas operacionais
fechados, onde não é possível fazer modificações, adicionando funcionalidades ou
modificando a experiência do usuário. (BECKER, ARNOLD, 2010)
É importante que se compreenda a capacidade e funcionalidades desses telefones, pois
elas vão limitar a forma como interagimos com o consumidor: SMS (Short Messaging Service
Serviço de Mensagens Curtas), MMS (Multimedia Message Service Serviço de
Mensagens Multimedia), voz e acesso limitado a internet.

3.1.2 Os Smartphones

O smartphone é um aparelho que integra capacidades de aparelhos celulares com
funções normalmente encontradas nos computadores pessoais: internet, aplicações, email,
entretenimento, experiências avançadas em fotos, vídeos, redes sociais, etc. Com telas

20

sensíveis ao toque e teclados digitais ou físicos, eles permitem uma maior interação com o
usuário, permitindo a adaptação da sua experiência da forma que lhe for conveniente.
Os principais sistemas operacionais para smartphones são o OS, do iPhone da Apple, o
Android do Google, Windows foe da Microsoft, Researh in Motion da Blackberry, HP Palm, o
Samsung Bada, o Nokia Symbian e os sistemas baseados em Linux coo o MeeGo, usado por
alguns telefones da fabricante Nokia. (BECKER, ARNOLD, 2010)
A tendência de uso dos smartphones é tão forte, que alguns autores acreditam que eles
devem responder por 50% do mercado americano até o final de 2011. Isso faz dos seus
usuários poderosos alvos a serem alcançados pelos profissionais de marketing.

3.1.3 Conected Devices

Os conected devices (dispositivos conectados) são todos os dispositivos móveis que tem
acesso a redes mas não tem nas ligações sua principal funções. Estão incluídos nesta categoria
os tablets, leitores de livros digitais (e-readers) e os jogos portáteis como o PlayStations
portáveis ou Nitendo DSi, por exemplo.

3.2 A Evolução dos Celulares

A história do celular como conhecemos tem mais de 20 anos. O protótipo do primeiro
celular foi apresentado pela Motorola em 1973. De lá pra cá muita coisa mudou: componentes
cada vez menores, telas coloridas e em alta resolução e cada vez mais funções foram
incorporadas ao aparelho. Em matéria publicada no site especializado PC World em junho de
2007 já se podia ver que,
acompanhando a evolução deste ítem cada vez mais indispensável no dia a dia dos seus
usuários, é possível entender como chegamos até aqui.
O Motorola DynaTAC 8000X foi apresentado pela empresa em 1973 e foi o primeiro
aparelho a permitir a comunicação móvel. Medindo mais de 30 cm e pesando quase 1 kg,
custava mais de 4 mil dólares quando começou a ser vendido, em 1983. Sua bateria não
durava mais que uma hora de conversação e sua memória armazenava no máximo 30 números
de telefone.

21

Figura 01 Motorola DynaTAC 8000X

Planejado para uso em automóveis, surgiu em 1982 o Nokia Mobira Senator. Parecido
com um som 3 em 1, o primeiro celular da Nokia pesava 9,5kg.

Figura 02 Nokia Mobira Senator

O primeiro celular vendido em larga escala no Brasil foi o Motorola PT 550, que
chegou ao país em 1990. O aparelho, hoje conhecido como tijolão, custava cerca de 1000
reais, mas havia fila de espera por uma linha. Todos queriam ostentar a novidade e andar com
o aparelho que permitia 2 horas de conversação.

Figura 03 Motorola PT 550

22

O BellSouth/IBM Simon Personal Communicator surgiu em 1993, fruto de uma
parceria da IBM com a Bell South, e foi o primeiro aparelho a ter a um só tempo funções de
telefone, pager, calculadora, agenda, fax e e-mails. Se hoje isto é comum, nesta época
representou uma grande evolução. O celular pesava 500g e custava cerca de 900 dólares.

Figura 04 BellSouth/IBM Simon Personal Communicator

O Motorola Startac (figura 05), de 1996, chegou para revolucionar o mercado. Pequeno,
leve pesava cerca de 80g e podendo ser preso no cinto, marcou o início do celular com
design atrativo, e não apenas funcional.

Figura 05 Motorola Startac

No final dos anos 90 foi a vez dos celulares em estilo Candybar da Nokia invadirem o
mercado. O Nokia 6160, com seus 170g, foi o maior sucesso de vendas da companhia na
época. Mas foi o 6120 que conquistou o consumidor. O aparelhinho tinha apenas 10cm de
altura, pesava 90 g e ainda tinha diversas opções de cores.

23

Figura 06 Nokia 6120 / 6160

O pioneiro dos smartphones surgiu em 2001: o Kyocera QCP6035. Foi o primeio
celular baseado em palm, custava cerca de 500 dólares e tinha 8 megabytes de memória
interna.

Figura 07 Kyocera QCP6035

O Handspring Treo 180 (2001) fez sucesso ao trazer mais funções de PDA que de
telefone. Ele tinha duas versões, uma delas com teclado QWERTY (padrão). O display ainda
era preto e branco, mas a memória interna era de 16MB.

Figura 08 - O Handspring Treo 180 (2001)

24

Em 2003 foi lançado o Danger Hiptop, com funções ativadas por voz, era um dos
primeiros celulares com acesso a internet. Com design giratório, trazia também email e
mensagens instantâneas.

Figura 09 - Danger Hiptop

Em 2002 o BlackBerry 5810 ficou famoso por suas funções de organizador, e-mail e
teclaro confortável. O aparelho ainda oferecia comunicação por voz, porém utilizava fone de
ouvido com microfone para realizar ligações.

Figura 10 - BlackBerry 5810

Em 2002 a Sanyo e Sprint lançaram Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular do
mercado norte-americano com câmera fotográfica. Em sua maior resolução, ele capturava
imagens em VGA (640 x 480 pixels).

Figura 11 Sanyo SCP-5300 PCS

25

O Nokia N-Gage foi lançado em 2003 com impacto no mercado, mas acabou
decepcionando. Combinando jogos e celular ele queria conquistar os fãs de jogos portáteis.
Ao invés disso, apresentou dificuldades de aceitação pelo estranho design curvo e pelo fato de
se ter que segurá-lo de lado para fazer ligações. Novas versões (como o N-Gage QD, de 2004)
corrigiram alguns problemas, mas ainda assim não tiveram sucesso.

Figura 12 Nokia N-Gage

O Motorola Razr V3 (2004) chegou revolucionando, com suas linhas finas e
acabamento metálico. Foi ele que elevou o design dos aparelhos para outro patamar. Mesmos
3 anos após o lançamento ainda era um dos celulares do mercado, chegando em 2006 a marca
de serem 3 Razr a cada 4 celulares vendidos.

Figura 13 - Motorola Razr

O Motorola Rokr, de 205, trazia o design Motorola com o iTunes (aplicativo fabricado
pela Apple), permitindo a transferência de música para o telefone e tocá-las a qualquer
momento. Porém com a demora para transferir as músicas e o limite de 100 unidades para
cada coleção deixaram os usuários insatisfeitos. De qualquer forma foi a partir deste celular
que vieram outros que suportavam o iTunes, e fizeram sucesso, como por exemplo o Razr
V3i.

26

Figura 14 Motorola Rokr

Em 2006 o BlackBerry Pearl, com design fino e teclado do tipor SureType (um tipo
QWERTY reduzido) incluía câmera, tocador de música além de ótimo serviço de email.

Figura 15 BlackBerry Pearl

O iPhone chegou em 2007 para revolucionar o Mercado de celulares. A Apple trouxe
para o mercado o primeiro celular sem teclado, com tela sensível ao toque, câmera de 2
megapixels e que sincronizava a biblioteca da iTunes (loja de música da empresa) com o
celular. O telefone se tornou objeto de desejo no mundo inteiro.

Figura 16 iPhone

27

Em 2010 o mercado conheceu a quarta versão do aparelho da Apple. A evolução do
telefone mostra bem a evolução do mercado e o que 3 anos podem fazer em termos de
inovações tecnológicas. O último lançamento da Apple tem 36GB de memória interna, 2
câmeras, sendo uma de 5 megapixel, realiza video conferências, bateria com capacidade de
conversação por até 7 horas, possibilidade de realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permite
conexão rápida a internet via 3G, Wireless e outras, e tem milhares de programas disponíveis
para download na loja iTunes.
Com o design de sucesso da Apple, é hoje um dos celulares mais vendidos no mundo.
Segundo a consultoria Gardner, em 2010 foram vendidos 364.000 iPhones no Brasil. Os
dados foram publicados no blog Zero e Uns, em fevereiro de 2011.

Figura 17 iPhone 4

E a expectativa já é grande para a chegada da nova geração do aparelho da Apple, o
Iphone 5, com lançamento ainda não confirmado pela empresa, já é tema de comentários em
diversos blogs especializados pelo mundo. O site de tecnologia do portal Terra publicou em
15 de agosto de 2011 matéria na qual um fornecedor chinês afirma ao site DigiTimes que a
Apple reviu sua meta de produção do aparelho para o segundo semestre para 25 milhões de
unidades. Apenas no primeiro semestre de 2011 a empresa vendeu 34 milhões de
smartphones no mundo e, com estas metas, deverá entregar um total de 95 milhões de iPhones
este ano.
A próxima geração do smartphone seria a principal responsável pelo aumento de 12
a 13% nas encomendas da Apple - número que inclui os antecessores iPhone 2, 3GS
e 4 - com total de aparelhos fabricados pulando de 50 para 56 milhões até o final do
ano. As encomendas do iPhone 5, cuja existência ainda não foi confirmada pela
empresa de Steve Jobs, também teriam sofrido alterações. No terceiro trimestre de
2011, passariam de sete para 5,5 milhões, e no último trimestre do ano, pulariam de
14 para mais de 20 milhões de aparelhos. (TERRA TECNOLOGIA, 2011)

28

O IPhone e seus maiores concorrentes, como o Samsung Galaxy S, LG Chocolate BL40,
HTC EVO, Motorola Milestone, Google Nexus One, Nokia N8, Nokia N900, Sony Ericsson
Xperia X10, Samsung Wave S850, representam o que há de mais atual em tecnologia para
aparelhos móveis, enquanto as indústrias continuam em busca de novas tecnologias para
conquistar um consumidor ávido por novidades e facilidades para o seu dia a dia.

Figura 18 Smartphones no mercado em 2010/2011

29

3.3 Tablets Como Chegamos Até Aqui?

Assim como os celulares os chamados computadores de bolso evoluiram muito desde
seus precursores até hoje. Em reportagem publicada na revista Época (número 675, página 60,
61) a evolução destes aparelhos foi mostrada com fotos e um resumo das principais funções,
reproduzidas parcialmente a seguir:
Em 1993 o Newton, aparelho produzido pela Apple, foi o primeiro computador de
bolso. Ele pesava 635 gramas e tinha tela de cristal líquido preta e branca. Alimentado por
pilhas comuns, vinha com um programa para reconhecimento da letra manuscrita, mas não
permitia o desenvolvimento de programas compatíveis.

Figura 19 - Newton

O Palm Tungsten apareceu em 2002, com tela colorida e sensível ao toque e já permitia
a instalação de aplicativos grátis ou pagos. Foi o modelo de maior sucesso da Palm, e os
executivos passaram a usá-lo como substituto da agenda de papel. Palm acabou virando
sinônimo de tablet.

Figura 20 Palm Tungsten

30

Também em 2002 a Microsoft lançou o Tablet PC, uma versão de notebook com
Windows XP que reagia a comandos de voz ou toque de caneta na tela. A HP e outros
fabricantes também lançaram equipamentos com estas funções. Porém, a pouca oferta de
programas compatíveis e o peso do aparelho atrapalharam sua popularidade.

Figura 21 Tablet PC

O TouchSmart, computador de mesa com tela sensível ao toque da HP lançado em 2007,
pretendia ser o centro de entretenimento da casa. Isto não foi suficiente porém para compensar
o aumento do preço do produto, que acabou não obtendo sucesso.

Figura 22 TouchSmart

O Iphone chegou em 2007 e revolucionou com a tela sensível a vários gestos com os
dedos. Criou novas formas de interagir com a máquina e abriu caminho para milhares de
programas que utilizam estas novas formas de toque.

31

Em janeiro de 2010 foi anunciado o Slate da HP, que pretendia ser o padrão dos tablets,
e chegaria ao mercado em outubro, porém rodava uma versão de Windows que não permitia
tanta interação quanto o aparelho da Apple.

Figura 23 Slate

Em abril de 2010 o lançamento do iPad trouxe para o mercado o que muitos pensaram
ser apenas um iPod gigante, mas logo se mostrou um produto revolucionário. A reportagem
publicada
675, páginas 57 a 61), afirma que a chegada do iPad mudou a forma de se relacionar com os
computadores pessoais.
Em vez de se firmar em nichos específicos, como o GPS automotivo e os netbooks
que surgiram na década passada, esses computadores sem teclado e com uma tela
sensível ao toque estão sendo apontados como os substitutos dos computadores
pessoais. Olhe para seu desktop ou notebook. Num futuro próximo, eles podem ser
destinados apenas a tarefas esporádicas e específicas. Seu companheiro eletrônico do
dia a dia caberá na bolso, na mochila e até no bolso do paletó. (BRUNO FERRARI,
REVISTA ÉPOCA, 2011)

Figura 24 - iPad

32

Daí em diante surgiram tablets de diversos fabricantes, com propostas parecidas. Hoje
existem vários concorrentes de nível para disputar mercado com o iPad 2, versão atualizada
do tablet da Apple. Rodando o sistema Android por exempo, o Galaxy Tab, o Motorola Xoom
e vários outros entraram na briga pela preferência do consumidor.

Figura 25 Galaxy Tab Figura 26 Motorola Xoom

3.4 O M ercado M undial de Celulares e Tablets

Os dispositivos móveis estão se tornando cada vez mais parte do dia a dia das pessoas.
Com a evolução dos aparelhos, cresce o desejo do consumidor de estar sempre atualizado com
o que há de novo à disposição. Ele não está mais satisfeito com o celular que apenas realiza
ligações, ele espera que possa trazer outros benefícios como rádio fm, tv digital, máquina
fotográfica e aplicativos diversos.
A maior prova disso é o crescimento do mercado de smartphones em 2010. Segundo
balanço da consultoria IDC, estes aparelhos foram responsáveis pelo crescimento de 17,98%
do mercado mundial de celulares no quarto semestre de 2010. Foram vendidos neste ano
401,4 milhões de celulares, apenas no último trimestre, em relação ao mesmo período de 2009
(340,5 milhões de unidades).
O analista do IDC, Kevin Restivo, explica em matéria veiculada no jornal o Globo
onli Usuários de celulares estão propensos a trocar
aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que está
impulsionando ciclos de crescimento e substituição a
tendência é que estes aparelhos continuarão a puxar os números para cima nos próximos 3
anos.

33

Ao todo foram comercializados mundialmente 1,39 bilhão de celulares em 2010, o que
representa um aumento de 18,5% em relação aos 1,17 bilhão de unidades vendidos em 2009.
Entre estes aparelhos o crescimento não se deu apenas na base de Smartphones, mas também
em aparelhos de baixo custo. Além de marcas já conhecidas como a Apple, Nokia, GE,
Samsung, etc, novos fabricantes aparecem com destaque entre os que mais venderam em
2010. A ZTE, empresa asiática, teve um aumento de 98% nas vendas durante o ano,
garantindo seu lugar entre as 5 maiores vendedoras de celulares do mundo. Veja no quadro
abaixo alguns fabricantes e seus resultados no 4 trimestre de 2010:

Tabela 01 Fabricantes de Celulares e seus resultados no 4 trimestre de 2010.
Fabricante 4 trimestre 2010 x 2009 Unidades Vendidas
Nokia -4,30% 123,7 milhões
Apple (ipod 4) 86,20% 16,2 milhões
LG -9,30% 30,6 milhões
RIM (BlackBerry) 35%
ZTE 77% 16,8 milhões
Fonte: pesquisa IDC

Para uma visualização mais abrangente, é possível ver no quadro abaixo o market share
mundial dos fabricantes, publicado pelo site inglês de análise especializada Gardner
Newsroom em maio de 2010, de acordo com os resultados apresentados no primeiro trimestre
do ano.

Tabela 02 - Vendas Mundiais de Celulares para Usuários Finais 2010 (milhares de unidades)

Company 2010 Units 2010 M arket Share(% ) 2009 Units 2009 M arket Share (% )
Nokia 110,105.6 35.0 97,398.2 36.2
Samsung 64,897.1 20.6 51,385.4 19.1
LG 27,190.1 8.6 26,546.9 9.9
RIM 10,552.5 3.4 7,233.5 2.7
Sony Ericsson 9,865.6 3.1 14,470.3 5.4
Motorola 9,574.5 3.0 16,587.3 6.2
Apple 8,359.7 2.7 3,938.8 1.5
ZTE 5,375.4 1.7 3,369.6 1.3
G-Five 4,345.0 1.4
Huawei 3,970.0 1.3 3,217.9 1.2
Others 60,418.1 19.2 44,972.2 16.5
Total 314,653.50 100.0 269,120.10 100.0

Fonte: Gartner (May 2010)

34

Os tablets também tem mostrado força no mercado e uma prova disso é a queda no
crescimento das vendas mundiais de PCs (Personal Computers). Segundo dados da
consultoria Gartner, também disponíveis na matéria da revista Época citada acima, a
perspectiva que 387,8 milhões de computadores serão vendidos neste ano, crescimento de
10,5% em relação a 2010. Anteriormente tinham sido divulgados dados mais otimistas, com
acréscimo de 15,9% no período.
O impacto é ainda maior quando se tratam de notebooks. Segundo os números iniciais
o aumento das vendas seriam de 25,1% em 2011. As previsões mais recentes falam em
vamos que as pessoas comprariam os tablets como segundo ou terceiro aparelho
mais importante. Vimos que as pessoas os estão usando como uma expansão de seus
, em
depoimento publicado na revista.

|
Figura 27 - Vendas Mundiais de aparelhos (em milhões de unidades) Fonte: Gartner

A venda de tablets deve crescer nos próximos anos. Ainda segundo a Gartner em
dados divulgados em 11 de abril de 2011, espera-se que sejam vendidos 70 milhões de tablets
este ano e 108 milhões em 2012, bem mais que os 17,6 milhões em 2010.
(CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011)
De acordo com as previsões da empresa, a Apple, que com o iPad é a líder em 2011
com 69% do mercado, deve cair para 47% até 2015, com o crescimento das vendas dos
aparelhos com o sistema operacional Android, do Google. Estes devem passar dos atuais 20%
para 39% no período.
de celulares inteligentes e deve se tornar a principal plataforma do segmento este ano. A
empresa também surge como a única solução viável para fabricantes de tablets que não
(LOBO, CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011).

35

3.5 Brasil em Destaque.

O mercado de celulares no Brasil não para de crescer. Segundo relatório da Anatel
publicado no site Yahoo notícias em 19 de janeiro de 2011, apenas em 2010 o país ganhou
mais 28.984.665 celulares, o que representa um crescimento de 16,66% em relação a 2009.
Hoje o país tem mais de um celular por habitante, em números oficiais de dezembro de 2010
eram 104,68 celulares para cada grupo de 100 pessoas; e um total de 202,94 milhões de
telefone habilitados no país.
Alguns Estados do país lideram este ranking, são eles: Amapá, Distrito Federal, Espírito
Santo, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pernambuco, Paraná, Rio de
Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondônia, Santa Catarina, São Paulo e
Tocantins. Salvador se destaca como a área de regristro com maior densidade de aparelhos,
tendo chegado ao número de 155,51 celulares para cada.habitante.
O relatório cita também que 82,34% dos celulares em funcionamento neste período era
formada por pré-pagos, ou seja, 167.097.347 celulares. Os pós-pagos respondiam pela parcela
restante, de 17,66%. O ranking de celulares por operadora no país segue o gráfico abaixo:

Figura 28 - Ranking operadoras de celulares do Brasil em dezembro 2010 - F. Anatel

Também é possível perceber um crescimento nas vendas de smartphones no país.
Segundo dados fornecidos pela consultoria Gartner, plublicados no blog Zero e Um da revista
Exame em fevereiro de 2011, foram vendidos no Brasil pouco mais de 5 milhões destes
aparelhos ao longo de 2010. Deste total o mercado fica dividido da seguinte forma: Nokia
liderou as vendas com 47% de participação de mercado e 2,4 milhões de smartphones

36

vendidos. A Research In Motion, fabricante dos aparelhos da linha BlackBerry ficou com a
segunda posição com 21% do mercado e 1 milhão de smartphones comercializados. A
Samsung tem o terceiro lugar, com 9,5% de participação nas vendas, seguida da Apple em
quarto lugar com 7% do mercado e 364 mil iPhones vendidos. O quinto lugar ficou com a
Motorola, que deteve 6,5% do mercado de smartphones no Brasil em 2010.
Os tablets também têm mercado crescente no Brasil. Segundo dados divulgados pela
consultoria IDC em reportagem publicada no site Convergência Digital em fevereiro de 2011,
foram comercializados 100 mil tablets no país em 2010. O número inclui as vendas oficiais e
o mercado cinza composto por consumidores que trouxeram o aparelho do exterior ou o
importaram ilegalmente.
Segundo Luciano Crippa, coordenador de pesquisas da IDC, este ano os números
rá ganhar ainda mais volume este ano, já que os tablets
A previsão é de que as vendas
em 2011 ultrapassem as 300 mil unidades.
A consultoria Gartner é ainda mais otimista em relação ao mercado de tablets no
Brasil para 2011. Segundo dados divulgados pelo Convergência Digital, serão vendidos no
país ao longo do ano entre 400 e 500 mil aparelhos.
Com o crescimento do mercado, cresce também o acesso móvel. Segundo o livro
#MOBILIZE o acesso à internet banda larga móvel cresceu 227% em 2009. Além disso, os
aparelhos reduziram seus preços e surgiu a banda larga pré-paga e o aumento da área de
cobertura para acesso a internet. Hoje, o acesso móvel está disponível para 13,1% dos
municípios brasileiros, cobrindo 64,9% da população. A partir de 2012, até mesmo as cidades
com menos de 30 mil habitantes deverão ter acesso ao 3G , p. 14).
As informações presentes no livro também dão conta que o Brasil tinha em 2010 cerca
de 20 milhões de linhas com acesso a internet pelo celular e 11,9 milhões usando 3G (acesso
em alta velocidade) destes 8,7 milhões acessam via celular e 3,2 milhões utilizando modens.
Neste ano o número de acessos banda larga móvel superaram os acessos por banda larga fixa.
Além desses dados estima-se que 60% dos celulares saiam da fábrica com a
possibilidade de acesso Wi-Fi, e mantida a curva de crescimento atual, em 2014 o Brasil
deverá ter mais de 60 milhões de acessos banda larga móvel cerca de 24% dos celulares
previstos. (CAVALLINI, 2010)
Uma curiosidade citada por Cavallini sobre o mercado de celulares no Brasil é que 82%
de sua base é fomada por assinantes pré-pago. Isso não é necessariamente um sinal negativo,
pois nas classes altas o número de aparelhos pré-pagos também é grande. Mesmo nas classes

37

baixas os usuários investem nos seus celulares, pois ter um bom aparelho virou símbolo de
status. E apesar do alto custo de telefonia, os consumidores da classe C representam 45% dos
usuários de serviços agregados como navegar na internet, baixar jogos, aplicativos, ringtones
contra 40% das classes A/B.

Figura 29 Atividades no Celular - tabela publicada no livro #MOBILIZE, 2010, p. 17

38

4. M OBI LE M ARKETI NG

De acordo com a Mobile Marketing Association (MMA), o Mobile Marketing
conjunto de práticas que permite à organização se comunicar e engajar com sua audiência de
maneira interativa e relevante, através de qualquer aparelho ou rede móve
Pesquisa realizada pela MMA, juntamente com a Chief Marketer, Advertising
Datavase Express, e a Kinesis Pesquisas Tecnológicas revela que nos Estados Unidos (EUA)
foram gastos $128 bilhões (cento e vinte e oito bilhões de dólares) em campanhas de
marketing em 2010 para engajar consumidores por diversas mídias como televisão, rádio,
jornal, outdoor, aparelhos móveis, etc. Deste total, 1,8% - 2,3 bilhões de dólares do total
gasto - foram utilizados em Mobile Marketing. Para 2011 a previsão do estudo é que esta
verba aumente para $ 5,5 bilhões, ou seja, 4% dos $135 milhões a serem gastos com mídia
neste ano. Isto representa um aumento de 124% na verba gasta com mídia para aplicativos
móveis.
Este crescimento percebido não apenas nos EUA, mas também em todos os setores de
marketing mundial. Mas Mobile Marketing não é apenas uma questão de gastos com mídia,
mas também sobre conquistar sua audiência de toda forma possível, entregando valores e
produzindo um impacto estratégico. O sucesso de campanhas para aparelhos móveis bem
sucedidas trazem resultados benéficos não apenas para os anunciantes, mas também para
quem as realiza, seus clientes e potenciais clientes.
Segundo Ricardo Cavallini, vice-presidente da agência especializada Fischer+Fala! e
um dos autores do livro #MOBILIZE, (...) parte do mundo digital, o universo móvel é
parecido com o ambiente web tradicional. É possível realizar veiculação de banners ou links
patrocinados, assim como trabalhar com conteúdos exclusivos e ações interativas mais
Vamos estudar melhor essas possibilidades de interação nos próximos tópicos.

4.1 Uma Oportunidade?

No livro Mobile Marketing Encontrando seus clientes não importa onde eles estejam,
Cindy Krum defende a idéia de que o celular representa o mais pessoal aparelho que alguém
pode ter. osto de brincar que a única coisa mais pessoal que o celular de alguém é sua
roupa íntima. Celulares não são compartilhados, como telefones tradicionais ou computadores
(KRUM, 2010)

39

Krum defende que estes aparelhos estão com seus donos todo o tempo e sabem pra
quem eles ligam, passam mensagens de texto e podem até mesmo dizer onde eles estão ao
longo do dia. Smartphones tem acesso a sua lista de endereços e calendário. Eles podem ver
que sites estão sendo acessados e as aplicações que o usuário baixa.
Estes aparelhos sabem que tipo de entretenimento seu usuário gosta, são utilizados para
download e tocam músicas, vídeos, tem jogos e até mesmo distribuem o conteúdo dos seus
donos através de fotos, videos, gravações de voz, etc.
É possível dizer muito sobre uma pessoa a partir de seu celular. A forma como ele é
usado pode fornecer informações valiosas sobre gostos, hábitos e carreiras, pois o aparelho e a
operadora são escolhidos de acordo com seus gostos sociais e necessidades de uso. Para
profissionais de marketing, o mobile marketing é uma grande oportunidade de utilizar estas
informações de forma a passar a mensagem da maneira mais atrativa possível.

4.1.2 M obile M arketing Direto

O Mobile Marketing muda de forma drástica a percepção de mercado, produtos e
serviços quando se fala em marketing direto e pode trasnformar campanhas tradicionais em
campanhas com respostas diretas. Comerciais de TV por exemplo podem se tornar interativos
e ter seus resultados rastreados a partir de uma ação utilizando o telefone. Ele traz diversas
vantagens sobre outras formas de se comunicar com o consumidor. Algumas características o
tornam particularmente útil. (KRUM, 2010):

Baixo custo Interativo
Escalonável Imediato
Direto ao alvo Mensurável
Pessoal Efetivo
Comunicável (Shareable) Acionável
Portáteis Repetível
Flexível Divertido

O mobile marketing direto envolve o envio de mensagens diretas ao consumidor ou
receber mesnagens dele diretamente. Este canal permite o engajamento do consumidor de
duas formas básicas (BECKER, ARNOLD, 2010):

40

Comunicação iniciada pelo profissional marketing - ocorre quando o profissional de
marketing busca o engajamento do consumidor, enviando uma mensagem, fazendo uma
ligação ou enviando alertas de uma aplicação (às vezes citado como push marketing).
Comunicação iniciada pelo consumidor quando o consumidor começa o processo,
visitando sites nos celulares, fazendo ligações ou baixando aplicações (conhecido como pull
marketing).
Becker e Arnold também citam o mobile marketing como extremamente efetivos, com
resposta consistente de 8,14% nas comunicações iniciadas pelos profissionais de marketing,
comparados a menos de 1% das demais formas de marketing direto.
É importante no entanto lembrar que, como em todas as formas de marketing direto é
preciso primeiro ter a permissão explícita do consumidor antes de enviar um texto, ligar ou
iniciar uma comunicação. Para isso, é necessário aliar o mobile marketing a outras peças de
uma mesma campanha para provocar a participação deste consumidor, como internet,
televisão, impressos, etc.
Uma das formas mais eficientes de se promover esta interação é por exemplo banners
em sites móveis e banners em portais web tradicionais, que possibilitem o disparo de SMS.
(CAVALLINI, 2010).

4.1.3 Aplicativos móveis um mercado em expansão

Junto com o mercado de smartphones cresce também a produção de aplicativos móveis,
uma grande oportunidade de divulgação de marcas no celular. Segundo matéria do site IDG
Now, publicada no dia 18/01/2011 A receita do
mercado de aplicativos móveis alcançará 15 bilhões de dólares em 2011 e ultrapassará os 58
bilhões em três anos, impulsionando também o mercado de anúncios em apps (aplicativos) .
Estes programas permitem, por exemplo, a divulgação de banners ou links patrocinados, além
de poderem trazer a marca da empresa pra perto do seu consumidor.
Este crescimento vem sendo impulsionado pelo lançamento de novos aparelhos de
última geração, como o iphone 4 da Apple, os novos modelos de Blackberries e os aparelhos
de diversas marcas com a plataforma Android da Google, por exemplo. Além disso, a cultura
de apps vem sendo incorporada a outras plataformas como a o Mac OS X da Apple, o
Chrome OS, também da Google, fazendo com que o uso de aplicativos esteja menos restrito a
smartphones e ganhando cada vez mais espaço em nosso cotidiano, por meio de sistemas
operacionais e tablets.

41

O número de lojas de aplicativos para dispositivos móveis também está em crescimento
acelerado. Seguindo o exemplo da Apple, primeira a utilizar este sistema, já há milhares de
aplicativos disponíveis para download nas lojas das diversas plataformas como o Android,
Samsung, Windows Mobile. Além disso, diversos fabricantes já tem lojas exclusivas com
centenas de aplicativos disponíveis para download pelos seus usuários, como por exemplo a
Nokia, Motorola, LG e Samsung.
Nos Estados Unidos são grandes as expectativas de crescimento para este mercado, e a
venda de Iphones pela operadora Verizon tem grande participação nisso. "Os analistas
estimam que de 9 a 12 milhões de iPhones serão vendidos na Verizon em 2011, a maioria
deles do novo iPhone4. Para os anunciantes, isso significa que eles alcançarão de 50% a 70%
declarou o CEO da empresa Greystripe, Michael Chang. A empresa
declarou ainda que projeta que o mercado de publicidade móvel deve movimentar cerca de 1
bilhão de dólares em 2011, com destaque para os anúncios segmentados.

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5. PRI NCI PAI S FERRAM ENTAS

Para idealizar campanhas eficientes em Mobile Marketing, é importante se conhecer
bem cada uma das principais ferramentas que os dispositivos móveis celulares e tablets
principalmente - disponibilizam para seus usuários e bem com as formas em que podem ser
utilizados.
Primeiro vamos conhecer os tipos de campanha normalmente utilizadas. Em 2007,
Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas destacaram três tipos de campanhas de mobile
marketing:
Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados, um SMS ou
MMS com conteúdo informativo ou formal.
Campanhas Pull: Consistem na integração do canal móvel às campanhas de rádio,
mídia impressa, ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um
SMS para participar de uma promoção ou para ganhar prêmios.quer podem ser
votações, pesquisas de opinião, resgate de um código de compra etc.
Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas: Esse tipo de campanha
supõe um diálogo contínuo com o usuário, o que gera muitas informações relevantes
para o marketing que, consequentemente, permite segmentar melhor o público.

Figura 30 Os canais para Mobile Marketing

43

A partir deste ponto vamos revisar cada um das principais ferramentas de mobile
mareting, não esquecendo que elas podem funcionar de forma independente ou ser ainda mais
eficientes se utilizadas de forma combinada.

5.1 SM S M arketing

O SMS (Serviço de mensagens curtas - em inglês: Short Message Service) é um serviço
disponível nos dipositivos móveis que permite o envio de mensagens curtas, de até 160
caracteres, entre estes equipamentos e até entre eles e telefone fixos, conhecidas popularmente
como mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não, dependendo da operadora de
telefonia e do plano associado.
O uso do SMS como forma de marketing vem crescendo no Brasil. Se antes era restrito
ao uso pelas operadoras para comunicação com seus clientes, vem se mostrando cada vez
mais presentes em campanhas de empresas de outras áreas.
Segundo pesquisa divulgada no site Mobilepedia, em 05 de abril de 2011, a 7ª edição do
Monitor Acision de Valor Agregado Móvel elegeu o SMS como a plataforma tecnológica
mais eficaz na comunicação móvel com os consumidores. De janeiro a março deste ano 88%
dos brasileiros utilizaram o serviço e se mostram cada vez mais receptivos ao mobile
marketing. Ainda segundo informações do site, cerca de 79,1% dos entrevistados estão
dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada.
Descontos em roupas e eventos aparecem como as mensagens de maior interesse dos
usuários, com 64% da preferência, mas apesar disso ainda são as companhias de telefonia que
mais usam o serviço, com 34,7% das mensagens enviadas. Outro ponto interessante a
ressaltar, é o interesse dos entrevistados de receber informações a respeito de shows e
eventos próximos de seus locais de trabalho ou moradia (61%).
Além disso, os entrevistados aceitariam ainda receber mensagens de marketing em troca
de prêmios ou créditos para celular (49%) e 56,5% deles usam seus dispositivos móveis para
acessar a internet. A pesquisa ouviu 1.206 consumidores brasileiros, entre 18 e 65 anos, em
fevereiro deste ano.
As vantagens do uso do SMS como ferramenta de marketing passam por vários aspectos,
entre eles:

Compatibilidade com 100% dos celulares no mercado.

44

Baixo Custo uma mensagem de texto chega a custar 5 vezes menos que outras
peças de marketing direto;
Afinidade com o usuário que se quer atingir;
Proporciona uma resposta rápida e cômoda ao consumidor, sendo mais eficiente
que outras peças de marketing;
Os resultados podem ser medidos em tempo real.
Custo proporcional ao benefício recebido, já que o valor da campanha será
definido pelo número de SMS recebidos ou enviados, downloads ou acessos a
sites móveis a partir dos links recebidos, etc.

No Brasil, apesar do aumento de opções para envio de mensagens pessoais, como
Twitter, Facebook e email, o SMS continua crescendo e este ano passoua representar 73% de
todas as mensagens pessoais enviadas. No Brasil são enviadas cerca de 600 milhões de SMS
por mês, por pessoas de todas as idades e classes sociais. (CAVALLINI, 2010).

Figura 31 SMS enviados em 2010 por classe social. (Cavallini, 2010, p. 23)

Figura 32 Percentagem de mensagens enviadas via aparelho móvel. (Cavallini, 2010, p. 24)

45

O SMS é uma interação que pode ser usada com grande abrangência e de diversas
formas. No livro #MOBILIZE Cavallini cita algumas:

Text to Win (escreva para ganhar) - Promoções com premios imediatos, onde ao enviar
o sms o usuário recebe uma recompensa, como em cupons, sorteios, competições,
concursos, etc.
SMS Patrocinado - Como benefício, no caso da marca patrocinar seu envio, de forma
que os usuários possam enviar mensagens gratuitas, por exemplo: numa campanha
promocional, o usuário ao acessar um site ganha o direito de enviar mensagens aos
amigos, sem custos.
Large Account (grande conta) As mensagens devem ser enviadas para um número de
telefone, que neste caso terá de 4 a 6 dígitos, chamados de Large Account ou Common
Short Codes (códigos curtos comuns) tornando mais fácil sua memorização e
digitação, sendo compatível com todas as operadoras.
Código SMS A mensagem enviada contém uma palavra chave (keyword) que é usada
para definir uma ação. Isso faz com que seja possível na mesma ação de marketing
utilizar mais de uma keyword.

Um bom exemplo deste último ítem, também citado por Cavallini foi a ação de Natal do
Shopping Center Norte, onde os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminar
a decoração do lugar. Eram 6 códigos diferentes e cada um provocava uma animação
diferente nas luzes de Natal.

Tabela 03 SMS: detalhes

SM S
Cobertura 100% da base ou 185 milhões de linhas.
Time to market Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um é pago
pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais
comum) para cada SMS enviado é de 31 centavos mais
impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um
pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor,
incentivando a interação.
Custo para o consumidor existem dois formatos. Um é pago pelo consumidor. Neste caso,
o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado é
de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante
pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o
consumidor, incentivando a interação.

46

SM S
Forma de pagamento Valor de programação de plataforma e, quando o SMS é pago
pelo anunciante, também existe um custo por essa interação.
Métricas possíveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de
entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a
mensagem é entregue com um link).
Observação Dado o formato, a taxa de leitura é enorme, beirando os 100%.
Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias
como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo,
aceitam apenas 138 caracteres.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 27)

Não é difícil identificar outros cases do uso do SMS como forma de comunicação direta
com seu público alvo. O programa Big Brother Brasil (BBB), da rede Globo, utiliza o SMS
para que os telespectadores votem nos seus candidatos preferidos. Assim, a emissora
consegue um maior grau de fidelização, uma resposta imediata a seus interesses a um baixo
custo.

Figura 33 tela de votação do BBB na internet.

Para atrair ainda mais os telespectadores ao uso do SMS para votação, na última edição
do programa que foi ao ar em 2011, aqueles que votavam por mensagens participavam de um
sorteio e, respondendo uma pergunta ao vivo no ar, podiam ganhar um carro, oferecido por
um patrocinador, durante o programa.

47

Outra promoção presente no site do programa durante sua exibição chamava os usuários
a se cadastrar para receber o dirário do seu BBB preferido por SMS. Ao enviar a mensagem
para o número fornecido, o usuário receberia 5 mensagens por dia, pagando o valor de R$
0,31 por mensagem, mais tributos. Uma parte destes valores, vão para a conta bancária da
emissora.

Figura 34 imagem extraida do site www.bbb.com.br, explicando o funcionamento da
campanha com o uso do SMS.

Outro exemplo do uso de SMS em campanhas de marketing, e divulgado como case
de sucesso no blog Mobilizado em agosto de 2010, foi realizado pela empresa desenvolvedora
de computadores Dell no ano de 2009, utilizando este recurso para venda direta ao
consumidor. A idéia era investir na plataforma para realizar mais vendas através do Call
Center. Foram então enviadas mensagens para os mailings segmentados das operadoras,
dirigidos apenas aos DDDs das capitais e que utilizavam os melhores planos pós pagos.
Todas as mensagens enviadas continham ofertas e um número que podia ser acessado

48

com um click, que mudava de acordo com a operadora. Desta forma era possível medir o
número de acessos e vendas resultantes da campanha, considerada um sucesso pela empresa.

Figura 35 Exemplos de SMS, personalizados por operadora.

Analisando casos como esses é possível ver que o marketing por SMS se apresenta
então, não apenas como uma forma de obter resposta rápida e dirigida dos usuários,
facilmente mensurável, como também é capaz de gerar renda para a empresa que o utiliza. Em

bluetoothmarketing.com.br em outubro de 2010, Eduardo Meireles ressalta a importância de
alguns cuidados para uma campanha de sucesso utilizando o SMS.

Cuidado: a comunicação sempre deve ser o ponto de maior cuidado e atenção em
uma ação envolvendo mobilidade. Atualmente, de alguma forma ou outra, os
celulares tornaram-se espelhos de quem os utiliza: customizações da tela, toques de
chamada, download de aplicativos e o próprio modelo e marca do aparelho dizem

um simples envio de SMS, se mal executado, pode ser visto como uma invasão de
privacidade. Por outro lado, quando bem elaborada e executada, uma campanha de
mobile marketing pode gerar resultados significativos para os anunciantes e
surpreender de maneira positiva muitos consumidores. (MEIRELES, 2010)

49

5.2 M M S M arketing

O MMS (Serviço de mensagens multimedia - em inglês: Multimedia Messaging
Service), é mais conhecido como o serviço de mensagens em video ou fotos. Seu
funcionamento é parecido com o do SMS, mas pode incluir além de texto objetos multimedia,
como imagens, som, video, etc. Para fins de marketing, uma das estratégias mais usadas é a de
apresentação de slides, fazendo com que a divulgação de um produto ou serviço possa mostrar
seu objetivo de forma sequencial, com um roteiro e tempo estabelecido por quem está
publicando.
Com a vantagem da utilização de várias mídias na mesma mensagem, com o MMS é
possível contar uma história com imagens cativantes, som e uma experiência completa com o
uso do vídeo, entretendo, informando e cativando o seu alvo.
O MMS também torna possível incluir nas mensagens links diretos para sites,
aplicações, etc, além de oferecer cupons de desconto com imagens, sons ou videos.
Um bom exemplo de campanha que aproveita a versatilidade do MMS para interagir
com seus usuários foi utilizada pela operadora de telefonia móvil Telcel México. Numa
campanha criada pela empresa especializada Mobtext, a Telcel aproveitou o Valentines Day
(Dia dos Namorados local) para criar uma plataforma onde seus usuários poderiam criar uma
espécie de cartão virtual com suas imagens preferidas e o texto escolhido. Os dados inseridos
eram incluídos em grande mosaico que poderia ser compartilhado depois via MMS com quem
eles preferissem.

Figura 36 Material de divulgação criado para campanha da Telcel México

Outro exemplo de uso do MMS foi utilizado pela Nike para promover o seu sistema de
tênis personalizado. Os consumidores enviavam fotos de imagens que gostavam. O sistema

50

então se baseava nessas imagens para pegar as cores predominantes e, a partir delas, oferecer
um tênis com as mesmas cores. Idéias como esta e mais o uso em conjunto com aplicativos
que permitam capturar e enviar arquivos multimídia, é possível realizar ações com grande
resposta.

Tabela 04 MMS: detalhes

MMS
Cobertura Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68
milhões aptos para usar a tecnologia no Brasil.
Time to market Em até 10 dias.
Custo para o consumidor Paga por envio, de acordo com seu plano.
Forma de pagamento Valor de programação de plataforma
Métricas possíveis detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de
entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a
mensagem é entregue com um link).


5.3 Conexões por aproximação Bluetooth e Wi-Fi (Bluecasting)

As ferramentas por proximidade, Bluetooth e Wi-Fi podem ser utilizadas para engajar
o consumidor em campanhas de marketing ou para distribuição de conteúdo para um
dispositivo móvil.
O Bluetooth é uma tecnologia que permite a troca de informações entre dois
dispositivos com uma simples aproximação. Desenvolvido em 1994 pela empresa sueca
Ericsson, servia inicialmente para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis como
impressoras, laptops e celulares.
Já o Wi-Fi é o canal que conecta seus dispositivo móvil à internet via ponto de acesso.
Estas tecnologias, que exigem aproximação entre os dispositivos e seus pontos de
transmissão, foram aos poucos ganhando outras funções e conectando também os fones de
ouvidos sem fio, kits viva-voz para carros, realizando troca de música e fotos entre celulares,
etc. Com o Bluetooth e Wi-fi é possível fazer distribuição de conteúdo imagens, sons,
videos, jogos e muito mais de forma gratuita e atingir diretamente o seu alvo. O seu uso
permite a criação de campanhas eficientes e mensuráveis, gerando uma experiência positiva
para o anunciante e o usuário.

51

Sua utilização em campanhas de marketing é feita geralmente com o uso de
transmissores em um espaço público (como shoppings, cinemas, aeroportos, etc). Quando o
usuário entra no campo de alcance do transmissor, e tem o Bluetooth ativado no celular, ele
recebe uma mensagem convidando a receber o conteúdo a ser enviado. Esta concordância é
fundamental para o sucesso da campanha, que dependendo de sua relevância ou grau de
interesse e utilidade, tem uma forte possibilidade de se tornar um viral. Quem recebe algo de
que gosta, costuma passar adiante.
Em 1997 já se falava no aumento do uso do Bluetooth e na sua relevância no
desenvolvimento do marketing para celulares. Nestas primeiras campanhas era distribuído
conteúdo, papéis de parede por exemplo, envolvendo a marca e seu público. Eduardo Lins,
autor do artigo O uso do bluetooth como ferramenta de marketing publicado no site

interessante, já que usa uma funcionalidade cada vez mais comum nos aparelhos e que pode

Uma das alternativas apresentadas na matéria sobre o assunto publicada na revista
Exame de novembro de 2006 é exatamente o uso do bluetooth nos celulares em ambientes de
grande concentração ou fluxo de pessoas. Eduardo conta como funciona o processo:
(...) o equipamento com tecnologia bluetooth é alimentado por um conteúdo e passa
a monitorar quais celulares estão disponíveis num determinado raio de distância
dele. Quando ele encontra um aparelho com bluetooth ligado ele pergunta ao usuário
se deseja receber o conteúdo armazenado. Como curiosidade, este conteúdo pode ser
um wallpaper, ringtone, vídeo, arquivo de música como um MP3, uma mensagem
simples de texto ou qualquer outra opção que possa ser enviada aos celulares.
(LINS, 2007)

Ainda segundo a matéria algumas campanhas foram criadas com sucesso utilizando a
tecnologia desta forma, e com o apoio de promotores para conseguir a permissão e orientar o
uso do bluetooth até então pouco conhecido. Foi possível assim, trazer bons resultados e uma
interação efetiva entre o anunciante e o seu público alvo.
Outro exemplo de uso do bluetooth em campanhas de marketing, foi a ação realizada
pelo plano de saúde Unimed Porto Alegre junto aos seus usários. Os usuários que vão ao
centro de atendimento recebem através da ferramenta o guia médico da unidade, passando a
ter em seus aparelhos acesso a lista da rede referenciada, podendo realizar buscas de
disponibilidade dos médicos por plano, cidade ou especialidade.

52

Figura 37 Campanha da Unimed em andamento

Tabela 05 Bluetooth: detalhes

BLUETOOTH
Cobertura Cerca de 45% da base (cerca de 83 milhões de aparelhos) com
tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponível em 5.800
pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafés e
aeroportos. A base também pode ser instalada em local a ser
definido.
Segmentação Por localização da base, por marca e modelo do aparelho (exs.:
iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold,
etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado
pela base (ou dentro da rede de bases).
Time to market Até 5 dias.
Custo para o consumidor Nenhum.
Forma de pagamento Por ponto e por período.
Métricas possíveis Número de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos
(marca e modelo), número de downloads. Caso exista interação
(ex.: enquetes), número de interações.


5.4 Websites para Celular (WAP) / Banners

Com o avanço da tecnologia e o uso cada vez maior dos celulares para acesso a
internet, foi necessária a adaptação dos sites para esta tecnologia. Com ela é possível criar
uma experiência rica, com texto, cores, imagens e uma maior interação entre a empresa que
está divulgando seus produtos ou serviços a seus clientes.

53

Para realização de uma campanha é possível utilizar, por exemplo, o chamado hotsite,
um site menor, mais simples, com objetivo específico de divulgar uma campanha, que deve
ficar no ar por tempo determinado.
Um exemplo de hotsite bem realizado pôde ser visto no lançamento do VW 2010 cc,
carro da Volkswagem lançado em 2010. A partir de um banner no rodapé do aplicativo da
ESPN Score Center, o usuário acessava o site promocional. Com boa leitura e baixo tempo

além de video sobre o carro.

Figura 38 Imagens do banner de acesso em aplicativo e Site promocional

Uma outra forma de aproveitar o potencial dos sites para celular é o uso de banners em
jogos, páginas de retorno de buscas no celular e nas próprias páginas wap, semelhantes aos
usados hoje na internet. Os formatos também são similares aos usados na rede, mas as
imagens devem ser trabalhadas de acordo com diretrizes específicas para que funcionem sem
problemas nas diversas resoluções de tela disponíveis. A seguir, reprodução da tabela
disponibilizada por Cavallini no livro #MOBILIZE com sugestões de regras a serem seguidas.

54

Figura 39 Especificações para produção de Banners para sites WAP (Cavallini, 2010, p. 43)

Tabela 06 Banners: detalhes

BANNERS
Cobertura 20 milhões de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2
milhões em banda larga móvel 3G. Inventário dos sites móveis
de portais, operadoras e outros veículos nacionais com mais de
100 milhões de impressões.
Segmentação Por afinidade, por veículo.
Time to market Em até 2 dias nos sites móveis de veículos e até 5 dias nos sites
móveis das operadoras de celular.
Custo para o consumidor Paga pelo tráfego de dados dos serviços que consumir.
Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).
Métricas possíveis Visualizações no banner e taxa de cliques.
Observação Boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).


55

5.5 Aplicativos para Celular

Os aplicativos para celular (apps) tem se mostrado um grande instrumento de Mobile
Marketing, e são hoje o canal que mais cresce para este tipo de divulgação, junto com o
mercado em expansão dos smartphones. Muitas vezes já pré-instalados no aparelho, os jogos
e programas de redes sociais, notícias, clima, navegação, bancos, entretenimento, mensagens,
audio, video e o que mais a criatividade inventar tem estado cada vez mais disponíveis para
download, de acordo com a escolha do usuário.
No próprio dispositivo móvel a pessoa pode acessar lojas de aplicativos e baixar o que
for do seu interesse, muitas vezes sem nenhum custo. Para garantir o interesse dos seus
usários é necessário que seu aplicativo tenha diversas funcionalidades e alta relevância para
eles.
Ao contrário das campanhas com SMS, apps podem custar caro, então é importante
garantir que se está desenvolvendo algo realmente atraente e interessante para garantir o
sucesso da sua estratégia. A maior loja de aplicativos móveis para smartphones
Store vende programas exclusivamente para dispositivos desenvolvidos pela marca como
iPhones, iPods e iPads, mas tem disponíveis em seu catálogo mais de 180.000 apps, um
número que continua a crescer dia a dia. Se destacar em meio a tanta concorrência exige
trabalho duro, mas pode ser recompensador.
Uma rápida pesquisa na iTunes Store brasileira, permite ver alguns aplicativos nacionais
que se destacam em meio a tantos outros. No link que leva aos aplicativos grátis mais
baixados, é possível achar desde apps das principais redes sociais como Skype, MSN e
Facebook, até os desenvolvidos para fidelização de marcas, como o Nike + GPS. Este
aplicativo permite ao usuário monitorar suas corridas e acompanhar o seu progresso
aproveitando funcionalidades do próprio telefone como acelerômetro e GPS, trazendo
atrativos suficientes ao público alvo da Nike, fazendo dele um caso de sucesso.
Para o desenvolvimento destes aplicativos é possível aproveitar de forma criativa
funções como acelerômetro, rotação, localização, posição do consumidor, TV digital, câmeras
fotográficas filmadoras, áudio e muito mais para promover a marca e serviços da empresa.
Também é possível patrocinar aplicativos e jogos, adicionando a marca e/ou banners em
formatos diferenciados de publicidade em suas telas.

56

Figura 40 Aplicativo Nike+GPS para iPhone

Outro bom exemplo de aplicativo, também entre os mais baixados na iTune Store
Brasil, que oferece serviços úteis que acabam por fazer com que seja baixado por milhares de
pessoas é o iCinemark Brasil que mostra a programação de todos os cinemas da rede,
detalhes dos filmes e permite até mesmo a compra de ingressos a partir do telefone.

Figura 41 Imagens de tela do aplicativo iCinemark Brasil

57

Tabela 07 Mídia em aplicativos e jogos: detalhes

M Í DI A EM APLI CATI VOS E JOGOS
Cobertura Assim como acontece com portais e outros sites, existem
redes para o ambiente móvel. O inventário dessas redes
envolve vários sites móveis e aplicativos.
Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam
um inventário de 60 milhões de impressões por mês. Na
rede Quattro Wireless, da Apple, que envolve a
plataforma iAd, o inventário é de cerca de 6 milhões de
impressões por mês.
Segmentação Por afinidade, por aplicativo. Também é possível veicular os
banners somente em um tipo de aparelho (iPhone ou
BlackBerry, por exemplo).
Time to market Em até 5 dias.
Custo para o consumidor Se utilizar a rede celular (e não o Wi-Fi) para realizar o
download do aplicativo, paga pelo tráfego de dados.
Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).
Métricas possíveis Visualizações no banner, usuários únicos e taxa de cliques.


5.6 M obile Commerce (vendas via Celular)

No livro Mobile Marketing for Dummies, Michael Becker e John Arnold definem
Mobile Commerce (m-commerce (...) vender coisas através de um dispositivo móvil.
egundo eles existem duas formas de
ganhar dinheiro via m-commerce: a primeira seria vender serviços ou conteúdo que poderiam
ser consumidos nos próprios celulares, como toques, aplicacções, jogos, etc. A outra forma
seria vender coisas físicas e serviços diversos, como camisetas ou comida por exemplo,
cobrando através de cartões de crédito ou outros serviços similares.
Mas estas transações não são novidades no mercado. Em 2007 a França já utilizava um
sistema que fundia o cartão de crédito com o celular. O consórcio Payez Mobile reunia as
quatro maiores operadoras de telefonia móvel e os seis maiores bancos do país e utilizava um
sistema francês munido de um pequeno emissor adicionado ao SIM card, o chip que guarda os
dados do telefone. Bem pequeno, ele estabelece a ligação sem fio entre o celular e as máquinas de
cartões de crédito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centímetros.

58

Figura 42 Funcionamento do sistema francês de pagamento mobile. Fonte: Revista Veja 28
de novembro de 2007

Segundo reportagem publicada na revista Veja em 28 de novembro de 2007 sob o título

23 milhões de japoneses usam o celular para pagar contas diariamente. Pelo menos 12,6
milhões já tinham os dados do cartão de crédito inseridos no chip do aparelho e seus celulares
podiam estar habilitados com as bandeira Visa e Mastercard. Além disso, os japoneses
podiam utilizar créditos da operadora. O serviço era utilizado com frequência para pagamento
de bilhetes de metrô.
De lá pra cá o uso de Mobile Marketing mundialmente só cresceu. Todos os dias
milhares de dólares são trocados em transações via telefone. As pessoas compram desde
conteúdo ( aplicativos, sons, imagens) até produtos e serviços. Seja interagindo com sistemas
web de pagamento já consagrados, como o PayPal, ou debitando os gastos nas contas
telefônicas como o Oi Paggo, serviço da operadora Oi.
O Oi Paggo foi o primeiro modo de pagamento mobile que fez sucesso no Brasil,
também lançado em 2007. O serviço restrito a cliente da operadora e pode ser utilizado para
pagamentos a lojas e serviços, recarga de celular, compras na internet, pagamentos a distância
e até mesmo de corridas de táxi na cidade de São Paulo. Tudo o que o cliente precisa fazer é
passar para o logista o número do seu celular e a transação é feita através de mensagens de
texto. O lojista envia os dados do cliente e da compra para a operadora por mensagem e

59

recebe, também por mensagem um pedido de confirmação dos dados. Após confirmação do
lojista, é a vez do cliente receber uma mensagem solicitando a confirmação da compra, que é
feita mais uma vez através de SMS.

Figura 43 funcionamento do Oi Paggo

Mas pagamentos via celular não se resumem a compras online. Em sites mobile ou
aplicativos de bancos, já é possível realizar pagamentos, transferências bancárias, verificar
saldos, extratos e muito mais.

Figura 44 tela do aplicativo do Banco do Brasil

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