1. 102學年度上學期廣告學期末報告
生活工場
劉睿玲 蔡尚文 林積美
張書榕 王俐雅 鄭文玲

2. 產業概況
「生活工場」的概念是從
「生活雜貨」的概念延伸
蛻變而來的。
此品牌是屬於新興零售產
業形式下的產物。目前的
零售業產業概況，形成「
日常用品」、「家居用品
」與「傳統雜貨」三大類
別。

6. 產業概況
便利商店最主要為「日常
用品」類；社區型的小型
雜貨店即是「傳統雜貨」
類，而「生活工場」、「
MUJI」、「IKEA」等這些
品牌，它們的大方向皆是
屬於「家居用品」類。

7. 產業概況
隨著社會大眾的生活型態
、追求的價值觀轉變，求
快速、求新穎、求變化、
求品味，使這三項類別的
分也趨近於模糊。

8. 品牌歷史
1993年10月
成立了第一家「生活工場」
以「引領華人市場的居家文
化創意產業」為經營理念。

9. 品牌歷史
公司名稱為
「育冠企業股份有限公司」
品牌名稱為
「生活工場 WORKING HOUSE」
以及「Collection」

10. 品牌歷史
成立時間為1990年6月，其經營
理念為「自創品牌」與「引領
華人市場的居家創意產業」、
營運內容為居家生活用品連鎖
通路經營、商品設計開發、專
案行銷(禮贈品)及進出口貿易。

11. 品牌歷史
雙品牌經營策略
「WORKING HOUSE」
「Collection」
讓消費者與負責設計產出的設
計師端端有更多要求、選擇、
開發各人專屬商品，以期達到
自己的夢想。

12. 生活工場4P
因為有自己的團隊在進行居
家用品的設計，每項產品皆
有它獨特的賣點。除了產品
本身的功能性之外，更強調
生活美學。

13. 生活工場4P
目前的市場定位在於「有自
己品味的」、「享受生活的」
消費族群上，另外又主打台
灣品牌以及專屬設計師團隊
的運作，比起一般的其他居
家用品來說，價格偏高。

14. 生活工場4P
傳統上來說企業並不直接面
對消費者，但生活工場是自
行成立了通路門市與建構了
銷售網路，成為自有的強大
優勢之一。

15. 生活工場4P
從過去到現在，生活工場一
直以來有跟優酪食品、飲品
做合作，利用加價購買的方
式可買到商品已達成促銷目
的，讓潛在消費族群進入門
市，嘗試抓住穩定客源或將
顧客來店率提升。

16. 社會趨勢
在偶像劇所出現的新名詞：
「小資」界定了有穩定收入
追求實惠又不失流行品味的
族群，使傳統剛踏入職場的
年輕族群或稍有年資的上班
族群(如：白領族、粉領族
等)慢慢朝往這樣的趨勢方
向發展。

17. SWOT分析
優勢Strengths
1. 台灣唯一自創居家生活用品品牌。
2. 擁有自有通路，同時經營自有品牌
3. 導入協同預測平臺CPFR
（Collaborative、Planning、Forecasting、
Replenishment），精準預測商品數量與
掌握門市銷售狀況。
4. 品項分為常態型與季節型，專注商品開
發，把焦點放在整體視覺所創造的美學經營。
5. 定期出版刊物並提供了許多範例可讓消費
者作為參考，全省營運據點多整體服務良好。
劣勢Weaknesses
1. 70萬名會員中以女性為
多數，由此看出生活工場還
未掌握到男性客源。
2. 商品的美學概念尚缺，
還未達和競爭對手平起平坐
的水準。
3. 其品牌的IT(資訊)系統
仍未完善建立。

18. SWOT分析
機會 Opportunities
1. 截至2013，已在兩岸擴展80家直營門市。
2008金融海嘯，關閉業績不好的門市，重整
經營體質與發展步伐
2. 新品上市週期從一年兩次改成每周皆有。
重新啟動會員機制，串聯前端POS系統與後端
會員系統，提升會員品牌忠誠度。
3. IT整合分析，門市可隨時取得會員最新消
費紀錄，提供客製化消費服務。
威脅 Threats
1. 無印良品、HOLA、IKEA
等競爭對手近年也不斷推陳
出新，並且其商品種類皆較
生活工場來的更整全。
2. 流行趨勢下的美學概念
變動速度飛快，如何精準搭
上每一季最流行的商品樣式，
將是生活工場轉型後的一大
威脅。

19. 競爭品牌

20. 生活工場問題點VS競品優點
1. 生活工場不打廣告與宣傳，所以雖然具有
知名度，卻在新的品牌(無印良品等)出現
後，有被遺忘的感覺。
2. 品牌定位不夠明確以致於品牌精神沒有深
入到目標消費者的心裡。(大家可能不太
知道 對生活的美的概念)

21. 生活工場問題點VS競品優點
1.
2.
3.
4.
5.
6.
生活工場不打廣告與宣傳
品牌定位不夠明確
沒有任何廣告活動
企業責任-愛地球，知道的人並不多。
店內陳設風格不夠一致
品牌缺乏讓人體驗的過程。

22. 品牌策略
願景
台灣自創品牌，
「引領華人市場的居家創意產業，提升生活品質」
是生活工場的企業經營理念，強調自創品牌，
自行開發設計符合現代消費潮流的商品，建立與同業之間的市
場區隔級差異化。成為台灣居家生活與品味美學的領導品牌之
外，朝國際化品牌邁進。

23. 品牌策略
核心精神
「生活」乃指生活中的人、事、物的集合，
「工場」二字意涵「空間」、「場所」
三維象限的概念。在這個空間裡，不論居家、工作，每一個人都
是「生活態度的工作者」，每個人都擁有展現自己品味的生活方
式及屬於自己的生活態度，藉由DIY，加入獨具風格的美學品味，
在空間裡面呈現自我的生活風格。

24. 品牌策略
定位
生活工場將自己定位為新生活型態店，美感、功能與趣味，
是生活工場三大元素，提供一種「美」的感覺、一種生活主
張、生活態度與生活品味

25. 品牌策略
品牌人格
具備美、獨特生活風格及品位的人：
1.舒淇：美麗大方，具有個人獨特魅力與風格
2.隋棠：時尚新女性，美麗迷人，具有個人獨特魅力與風格
3.高以翔：都會新男性，帥氣沉穩，具有個人獨特魅力與風格

26. 品牌策略
品牌的身分認同
1.搶眼的Working House/生活工場綠色招牌(獨特)，
讓人一眼就認出它是生活工場。
2.綠色讓人立即聯想到環保、愛地球→這也是生活工
場的企業責任，對於環境的回饋。
3.居家生活美學

27. 品牌策略
傳播訊息
品牌訊息向「20-35小資」的消費者溝通
生活工場是「點綴生活的小幸福」，
以達成「品牌購買意向」、「品牌態度／喜好度」兩個目標
策略：「小確幸」

28. 廣告企劃
活動說明
 地點：台北市信義區新光三越百貨區戶外步道
 方式：佈置透明櫥窗的小空間。

29. 廣告企劃
活動說明
 說明：
透明櫥窗內的陳設皆為生活工場的原創商品，
櫥窗空間內只能容納最多到六人左右。
 概念：
運用執事咖啡廳的概念，將與相關餐飲商家合作，
讓消費者在櫥窗小空間內供應下午茶餐點與服務。

30. 廣告企劃
合作廠商
 台北Chitty Mood 執事喫茶
 台中Michaelis 執事喫茶

31. 廣告企劃
報名機制
 活動採民眾前往生活工場官網報名並完成匯款手
續。每個時段皆只接待一組客人(最多四位)
 每組客人用餐時間為90分鐘。用餐完畢
後將可獲得生活工場的精緻小禮品或折價卷。

32. 廣告企劃
時程
地點
 時程：
一月中～二月中，舉辦活動時程的時程為一個月，
並配合活動期間內會遇到的節慶活動，如情人節
等，配合節慶將會做一系列相關的活動事件行銷。
 地點：
新光三越A9館徒步區

33. 廣告企劃
目標
 體驗生活工場的商品和品牌。
由於此透明櫥窗空間設計在人來人往的百貨區街
道旁，是為了吸引路過的群眾目光，好奇探看這
小小的透明櫥窗空間在做什麼樣活動。

34. 廣告企劃
目標
 體驗生活工場的商品和品牌。
招待客人用餐的同時，活動場地周遭也會配合網
路活動，鼓勵民眾用臉書打卡上傳、tag親朋好
友至相關粉絲團活動頁面，便有機會成為免費招
待下午茶的幸運兒或是抽獎得到小禮品以及折價
卷等。

35. 102學年度上學期廣告學期末報告
報告結束