8. Integración y sinergia
Con Internet, pareciera que todo se
reduce a cuestiones informáticas y de
posicionamiento en los primeros
puestos de Google, sumado , en su
caso, a una plataforma de venta
online.
Sin embargo, para que un Plan sea
realmente efectivo, debe profundizar
en el estudio del marketing de la
empresa como un conjunto,
contemplando no solo “trucos” de
posicionamiento web, sino todas las
variables del Marketing.
Esta integralidad y
coordinación es la que logra
sinergia, máxima efectividad
y equilibrio coste-beneficio.
Marketing
Offline
(tradicional)
Emarketing
E-Commerce
9. Proceso de Planificación Integrada
1
Análisis
de
Situación
5
Seguimient
oy
Control
4
Acciones
2
Objetivos
3
Estrategias
10. 1
Análisis
de
Situación
Externa
• Factores económicos, legales, etc.
• Factores sociales
• Tendencias, etc.
Competitiva
• Clientes
• Competidores
• Canales, etc.
Interna
• Marketing actual
• Recursos tecnológicos
• Procesos y procedimientos, etc.
11. Mapas
El análisis de los factores anteriores nos permite
generar “mapas” de situación:
Mapa
Marketing
TRADICIONAL
Mapa
Marketing
DIGITAL
MAPA
INTEGRADO
DE
SITUACIÓN
12. El Mapa Integrado de
Situación contiene estos
títulos principales
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
MAPA
INTEGRADO
DE
SITUACIÓN
Entorno y tendencias
Competencia
Segmentos de mercado tradicional: comportamientos y atractividad
Audiencias de Internet: comportamiento, intermediarios y destinos Web
Fortalezas de la empresa
Debilidades de la empresa
Oportunidades del mercado
Amenazas del mercado
Análisis de estrategias, tácticas y acciones actuales
13. Una vez elaborado el Mapa
de Situación ya se pueden
establecer los objetivos en
sus respectivos niveles.
2
Objetivos
Resultados
Objetivos Marketing
Objetivos de Negocio
14. Niveles de Objetivos
•
Objetivo de Negocio
– Que el negocio principal sea …
– Secundariamente, la actividad de …
deberá…
•
Objetivos de Marketing
– Cuantitativos: conseguir que un X% de
los clientes compren online…
EJEMPLO
– Cualitativos: lograr una imagen de
referencia en Internet…
•
Resultados
– Se espera que el Plan repercuta en un
aumento del X% en la facturación entre
las fechas…
– Ahorrar … utilizando Internet durante…
15. Se establecen estrategias
integradas de:
– Marketing tradicional
– Marketing online
– E-commerce
Estrategias generales:
• Ataque
•
•
Aprovechando fortalezas frente a las
oportunidades.
Desarrollo de nuevas fortalezas de
ataque frente a las amenazas
• Defensa
•
•
Optimizar fortalezas de defensa
Desarrollo de fortalezas defensivas
3
Estrategias
Estrategias
particulares en
cuanto a:
–
–
–
–
Productos
Precio
Canales de venta
Comunicación
online
– Comunicación
offline
16. Ejemplo de planteamiento de Estrategias
• Estrategias de Ataque
– Estrategia 1:
• Aprovechando la oportunidad del mercado en cuanto a la tendencia
creciente de…y la fortaleza de la empresa respecto a… se llevará a cabo
una estrategia de comunicación basada principalmente en…según el
siguiente detalle: …
– Estrategia 2:
• …
17. 4
Acciones
• En este paso se establecen:
– Las acciones concretas para llevar a cabo las estrategias planteadas.
– Los responsables de llevarlas a cabo.
– Los tiempos en los que se realizarán (cronograma).
– Los puntos de control y el momento para verificar la marcha del plan y
ajustar lo que fuera necesario.
– El presupuesto de marketing y el punto de equilibrio.
18. Ejemplo de planteamiento de Tácticas y
Acciones
• De acuerdo a la Estrategia de Ataque nº 1 se
establece lo siguiente:
– Enviar e-mails a todos los clientes mayores de … años,
según el siguiente cronograma…
– Se controlará el día del envío, los e-mails rebotados, los
visualizados , la conversión y…
– El presupuesto de esta acción es de… euros.
– El punto de equilibrio se alcanzará con un número de
compras de…
19. 5
Seguimiento
y Control
• Mediante los registros creados al efecto y a cargo de
responsables concretos se realizará:
– Seguimiento continuo de las acciones planificadas con informes de
incidencias.
– Control en los puntos establecidos y con la frecuencia requerida.
– Análisis de los resultados y ajustes necesarios.